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Les enjeux de la relation client

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par Abdelatif Riahi
Insim de bejaia - Ingénieur commercial 2007
  

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2-2 Les Recommandations

Suite au sondage et aux données présentés, et vu les insuffisances que rencontrent nos banques étatiques en matière de gestion de la relation client. Certains facteurs seront réétudiés, pour une meilleure prestation, parmi eux nous citerons :

· La présence d'un département marketing : rappelons-nous, que cet état d'esprit occupe une place de haute importance dans une prestation de service, car il se place systématiquement du point de vue client, de façon à répondre au mieux a ses besoin pour satisfaire et fidéliser, en parallèle piloter toute les autre activités de la banques, donc, l'absence de cet édifice créera un déséquilibre sans conséquent.

> la participation de aux opérations commerciales (étude et recherche « Fichier clients » enquêtes périodique, établissement des statistiques de vente, des situations hebdomadaires).

> La participation aux opérations marketing (politique du mix- Marketing).

> Le contrôle et le suivi systématique des agences par la centrale Marketing tout en apportant des solutions adéquates.

> L'action de sensibilisation (porte ouvert, séminaires ...).

> Créer des programmes de fidélisations orientés client.

· La présence d'un département de la gestion de la relation client : en terme organisationnel le service de gestion de la relation clients est le point de départ pour la mise oeuvre d'une politique de gestion de relation client, donc il est impératif pour toute institution financière de créer, un service de

gestion de la relation client et de bien définir les taches du personnel de se service. Le personnel chargé de la relation client ne doit pas seulement rassurer les clients mécontents ou interrogatifs, mais aussi faire remonter les informations en vue d'améliorer l'offre et la qualité des produits.


· Développer de nouveau canaux de contacts tels que l'Internet : les technologies Internet vont modifier durablement et en profondeur la manière avec laquelle les entreprises conduisent leur activité, et notamment leurs relations avec les clients. En particulier, elles ouvrent à ceux-ci le système d'information de l'entreprise et ce, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7et cela pour des services différents tel que :

- service de gestion des réclamations à travers le Web ;

- Gestion des emails entrants ;

- Site e-commerce... etc.

L'entreprise peut avoir recours à des logiciels et des programmes pour guider et mieux connaître son client, et on peut citer cela :

- Cookie : il s'agit d'un petit logiciel `espion' qui mémorise le profil de l'utilisateur, au fur et à mesure de ses visites sur le site.

- Filtrage collaboratif : il permet la recommandation de service d'informations supplémentaire à un internaute, en se fondant sur l'expérience acquise par le web master, notamment à partir d'utilisateurs possédant un profil similaire.

- Matching : cette approche permet la diffusion de contenus personnalisés, en fonction d'un profil d'utilisateur qui s'étoffe à chaque visite notamment grâces aux cookies.

- Cross-selling : cette technique permet de proposer de nouveau produit à un client dont le comportement s'avère conforme à un profil déjà identique.

- Tracking : avec la surveillance du serveur web, le tracking consiste à analyser en temps réel l'impact des actions menées, comme par exemple l'efficacité publicitaire ou le succès d'une promotion.


· Des bases de données plus performantes : conserver des données clients exactes dans le temps est un challenge permanent. Il est impératif de définir et mettre en oeuvre un programme de gestion de la qualité des données clients incluant l'évaluation de la qualité des données et des coûts associés à cette non qualité. Dans ce but, il faut définir des objectifs de qualités de données supportés par un engagement fort du management et allouer des ressources pour permettre leurs réalisations. En même temps, l'entreprise doit mettre en place des processus de gestion et de maintien de la qualité des données : processus de saisie des données, processus de contrôle, de validation et de correction. L'historique de la relation avec le client doit être conservé pour éviter la duplication et permettre

L'analyse de son comportement dans le temps ou le calcul de sa valeur à long terme grâce aux outils d'analyse tel que le datamining.

CONCLUSION GENERALE

Basé sur la personnalisation du service client, le CRM constitue un choix stratégique qui de l'avis de nombreux spécialistes représente une révolution en termes de stratégie d'entreprise, notamment il permet une différenciation basée sur autre chose que sur les prix.

Les entreprises sont donc pour beaucoup entrées dans une stratégie de « sur-mesure » conjuguant les différents canaux de communication pour affiner leur connaissance client. Dans le domaine des services, la satisfaction des clients est devenue l'une des premières préoccupations de toute entreprise.

Comprendre cette clientèle, la fidéliser peut dégager un avantage concurrentiel. Ainsi la mise en place d'un CRM aux niveaux bancaires permet de fournir des produits et des services adéquats au bon moment, ce-ci commence par la connaissance clients, le choix des clients, conquérir de nouveau clients et enfin fidéliser les meilleurs.

Certains échecs ou manque de résultats ont mis en doute le réel intérêt de cet outil mais il convient de ne pas oublier que 90% des décideurs se déclarent satisfaits des résultats obtenus. Les banques relèveraient de 30 à 40% d'amélioration de l'attrition sur les segments clientèles les plus stratégiques grâce à la mise en oeuvre d'une démarche de CRM.

Les principaux bénéfices obtenus sont la hausse de la productivité des fonctions marketings et ventes, l'augmentation du chiffre d'affaires et de la satisfaction client ainsi qu'une meilleure communication interne.

Pour éviter que l'expérience du CRM ne se révèle être un échec, il convient de se préparer de manière adéquate à son installation en sachant fixer des objectifs, en préparant les employés et les dirigeants aux changements et en étant conscient du coût et de la durée d'installation.

Dans ce présent travail nous nous somme intéressés à l'étude de l'importance de la gestion de la relation client qui s'inscrit dans une démarche ou toute banque tentera d'introduire le concept de marketing au sien de son activité ; mais des contraintes spécifiques liées à la nature de son produit, aux textes juridiques, à la réglementation qui l'entoure qui font pression actuellement a ces institutions.

Notre cas pratique au siens des banques étatiques, à travers lesquelles nous avons tenté de comprendre et de positionner la relation client, les effort entrepris par ces dernières restent insuffisants pour pouvoir mètre en place le CRM, vue l'ensemble des faiblesses signalées toute au long de notre diagnostic (absence de la fonction marketing, manque d'organisation et la non multiplication des canaux de contacts).

Actuellement les banques étatiques disposent d'une clientèle assez importante vis-à-vis des banques étrangères, mais le grand problème qui se pose est comment la conservée, vue que ces dernières ont pris une avance considérable en ce qui concerne la G.R.C.

Certes la mise en place d'un système CRM demandera sûrement un budget consistant ; mais son exécution sera le fruit d'une résultante très favorable, non seulement en réussissant à avoir un retour sur investissement mais aussi à garder sa clientèle à long terme voir à la fidéliser.

ANNEXE I

LE QUESTIONNAIRE

DE L'ENQUETE

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"La première panacée d'une nation mal gouvernée est l'inflation monétaire, la seconde, c'est la guerre. Tous deux apportent une prospérité temporaire, tous deux apportent une ruine permanente. Mais tous deux sont le refuge des opportunistes politiques et économiques"   Hemingway