Au niveau des agences, l'objectif est de vendre, rassembler les
informations et non d'analyser les données.
Il faudra motiver en priorité les commerciaux. Peu
organisés ces derniers rechignent souvent à travailler avec ce
type de logiciel. Certaines composantes logicielles liées à cette
démarche GRC, comme les outils d'automatisation du travail de la force
de vente peuvent passer pour des outils de contrôle contraignants pour
les commerciaux. Il sera nécessaire voire indispensable d'associer les
utilisateurs à la démarche en leur démontrant les apports
de l'outil dans leur travail quotidien.14
Il faudra intégrer la multiplication des canaux. Dans le
même temps, cette démarche gagne en complexité lorsqu'il
faut intégrer un nouveau canal d'interaction avec le client. Il sera
impératif d'intégrer les divers canaux utilisés par le
logiciel afin de faire fonctionner efficacement toutes ses fonctions.
L'entreprise devra rassembler les informations lui permettant
de décrire et de caractériser sa clientèle, de la
positionner sur son marché et de détecter de nouveaux segments
afin d'être plus efficace.
Tous les moyens technologiques existent et sont en sa possession
aujourd'hui pour constituer, gérer et analyser des quantités
massives de données. Gérer la relation client consiste à
valoriser son capital client.
D'un point de vue technique, le CRM implique de capturer, au
niveau des agences, l'ensemble des données clients, collectées en
interne ou auprès d'organisations extérieures, et de les
intégrer dans le DataWarehouse (entrepôt de données)
orienté client qui sera mis en place partagé entre la direction
et les agences15.
1-2-2 Les outils
On peut citer les outils suivants :
-Le data warehouse : Le data warehouse ou
entrepôt de stockage des données clients, ils s'y amoncelle toutes
les informations entrantes des clients issues de toutes les portes
d'entrées de l'entreprise. Cependant, les données
inexploitées ne
valent rien, encore faudra t-il les traiter suivant les
paramètres stratégiques pour l'entreprise.16
Cette étape est relativement complexe et fastidieuse a
mettre en place car il faut avant toutes choses déterminer quels
éléments ont de l'importance afin de ne pas charger inutilement
la base. En effet comme on le dit si bien « trop d'information, tue
l'information ».
Afin de définir une Base de données clients, il
faut s'appuyer sur les logiciels de gestion commerciale et comptable
déjà existant. Il y'a aussi la nécessite de
dématérialiser l'ensemble des documents, qu'ils soient
comptables, commerciaux,... Cette opération peut se
révéler relativement fastidieux surtout dans des entreprises
ayant massivement recours au papier (administratif, Comptabilité,
..).
Néanmoins, à l'issue de cette phase, l'entreprise
devra veiller à réorganiser les habitudes de travail, et une
redéfinition des chartes graphiques de la documentation afin que les
atouts de cette Gestion Electronique des Documents puissent profiter au plus
grand nombre. Là encore, il ne faudra pas hésiter à
sensibiliser le personnel à la manipulation des données
archivées. L'informatisation de la force de vente va permettre à
moyen long terme d'améliorer la circulation de l'information dans
l'entreprise en la centralisant, de mieux contrôler les commerciaux et de
mieux comprendre leurs échecs comme leurs succès.
-Centres d'appels : Le fonctionnement des call
centers est qu'une série de personnes appelées opérateurs
se situe dans un local. Ils disposent d'un casque avec un micro pour
répondre au téléphone et d'un ordinateur pour encoder
les
données qui leurs sont transmises ou traiter un dossier.
Pour chaque type d'appel, il existe une procédure standard («
script ») mentionnant les questions à poser et l'information
à en retirer. Il n'y a généralement pas de place à
l'improvisation.
- Multicanal : interaction avec le client
à travers tous les canaux possibles.
Ce domaine met en oeuvre les technologies de travail de groupe
et consiste à mettre en place des canaux ou des actions pour dialoguer
avec le client : messagerie électronique, conférences,
fax/lettres... Cette partie "multi canal" a pour objet essentiel est
d'optimiser les contacts clients et de transmettre le bon message au bon moment
par le bon canal.
- Service a travers du Web : Le service client
passe traditionnellement par un contact direct, via le téléphone,
avec un centre de support. Toutefois, une partie des demandes peut être
satisfaite sur un site Web exemple :(consultation du compte bancaire via
Internet) qui intègre des outils basés sur des technologies.
- La gestion des services : La gestion des
services en après vente est extrêmement importante dans une
logique de fidélisation des clients. Elle consiste principalement
à réagir de manière adéquate à toute demande
émanant d'un client. Que la requête soit formulée via un
appel téléphonique, un message laissé sur le net ou un
courrier postal, il faut dans un premier temps qualifier le client
demandeur.
La deuxième étape, cruciale, est la qualification
de la demande ellemême (demande d'information, réclamation,
demande d'assistance...) et sa gestion immédiate. Après recherche
si nécessaire, la personne en charge du support doit procéder
à l'envoi de la réponse appropriée dans un délai
acceptable.
Dans le cas d'une intervention, le rendez-vous et les
modalités doivent être fixés en tenant compte des plannings
de chacun. Enfin, une enquête de satisfaction permet de gérer au
mieux le suivi qualitatif de la prestation de service.
Les outils de gestion des services permettent de conserver
l'historique de chaque client et d'établir des bases de connaissances
à partir des solutions apportées.
