L'écoute prospective de l'environnement

Les entreprises dont l'activité s'élargit progressivement aux dimensions du globe et qui se mesurent chaque jour d'avantage à de grands concurrents internationaux, font régulièrement face à des situations où leur base d'information reste insuffisamment sélective et actualisée pour garantir la pertinence de leur processus de décision stratégique.

Saisir l'information n'est pas une fin en soi mais sans elle, comment assurer le professionnalisme nécessaire à l'adaptation permanente que requiert une telle évolution dans leur ouverture sur le monde ?

De multiples facteurs concourent à créer des besoins d'information croissants en volume et en qualité, ainsi la confrontation concurrentielle se globalise dans de nombreux secteurs. Elle remet en cause les barrières protégeant l'entreprise dans ses marchés de base et l'amène à pénétrer les différents marchés ouverts pour éviter le déséquilibre.

Mais, qu'en est-il des entreprises marocaines dans cet environnement aussi mouvant ? comment procèdent-elles pour la recherche, l'analyse et la diffusion de l'information dont elles ont besoin pour leur management ?

De ce fait, notre travail s'articule sur deux parties, la première consiste à donner une analyse sur l'importance de l'information au sein des entreprises et la seconde, à présenter de façon détaillée les résultats de notre enquête menée auprès des entreprises industrielles marocaines.

De nos jours, l'information doit être, désormais, considérée comme une ressource vitale de l'entreprise, au même titre que les ressources financières et techniques, sans information il n'est point d'entreprise viable, donc cette ressource doit être managée avec le même volontarisme et la même rigueur que les autres ressources.

Alors, comment peut-on parler d'une bonne maîtrise de l'information ? Est ce par une meilleure connaissance des concurrents ; ou par une bonne information avant-gardiste de l'évolution du marché ; ou bien par une meilleure écoute de l'environnement de l'entreprise qu'il soit interne ou externe.

En effet, dans cette première partie nous allons essayer de traiter : l'importance de l'information au sein d'une entreprise (chapitre I), dans lequel nous expliquerons : les rôles de l'information, ses besoins pour l'entreprise, ses différentes sources, son traitement, sa diffusion et répondre ensuite à la question : qu'est ce que l'information stratégique ? et enfin nous procéderons à une explication de la veille en traitant la veille technologique (chapitre II) et la veille commerciale (chapitre III).

SECTION I : DEFINITION ET RÔLES DE L'INFORMATION AU SEIN DE L'ENTREPRISE

§ I - Définition

«Est considéré comme information tout renseignement qui peut améliorer notre connaissance sur un sujet quelconque. C'est l'information qui permet de prendre conscience de l'existence d'un problème ou d'un changement qui se produit afin de prendre les décisions qui s'imposent pour atteindre les objectifs à des moments précis.»^1(*)

L'information peut être évaluée à partir :

- De la réduction de l'incertitude ;

- De l'ampleur de la modification de la décision ;

- Du coût qu'elle permet d'éviter.

La qualité d'une bonne information dépend de sa capacité à améliorer une décision.

La nécessité de disposer d'information dans une entreprise est une évidence. En effet, quelle entreprise ne ressent pas régulièrement sinon continuellement, la nécessité de savoir ce que font ses concurrents, de conquérir de nouveaux marchés, d'étudier de nouveaux produits et d'être au courant de nouvelles méthodes de travail, au fur et à mesure que les mutations technologiques s'accélèrent et que les préoccupations économiques s'affirment à côté de la recherche des progrès technologiques.

Donc l'information constitue un des ingrédients du fonctionnement et du développement de l'entreprise et dont la valeur dépend de sa disponibilité, de sa source, de sa qualité, et de sa fiabilité.

§ II - Rôles de l'information pour l'entreprise 

LES ROLES DE L'INFORMATION ^2(*)

Outil de travail pour :

Facteur d'échange entre les opérateurs

Outil de communication dans l'organisation

- Innover

- Améliorer la qualité

- Etre productif

- Gérer l'entreprise

- Développer

- Prendre des décisions

Instrument de liaison de l'entreprise avec son environnement

Comme vous avez pu le constater, nous avons essayé de présenter de façon pragmatique les principaux rôles de l'information au niveau de l'entreprise, mais ses rôles ne peuvent être mis en oeuvre que lorsqu'il y a au préalable une intention, un but et un projet bien déterminé.

Ce qui nous amène à réfléchir sur les besoins d'information pour la firme.

SECTION II : QUELS BESOINS D'INFORMATION POUR L'ENTREPRISE ?

§ I - L'information pour la gestion opérationnelle 

Les besoins de l'information pour la gestion opérationnelle peuvent être classés en quatre catégories complémentaires :

Ø Les informations Marketing concernant les marchés, leur évolution, les acteurs qui y opèrent etc. ;

Ø Les informations industrielles recensant les firmes et leurs caractéristiques ;

Ø Les informations d'ordre juridique concernant la législation, la réglementation en matière sociale, commerciale et fiscale ;

Ø Les informations spécifiques aux branches, aux secteurs et à la région dans laquelle l'entreprise opère.

§ II - L'information pour la gestion stratégique

L'information est aussi fondamentale pour un choix rationnel d'objectifs et pour les décisions qui engagent l'avenir d'une entreprise.

Dans ce sens, on peut classer les besoins d'information pour la gestion stratégique en cinq catégories de masse :

Ø Les informations permettent d'établir un diagnostic stratégique de l'entreprise en se référent à l'activité du secteur professionnel, à l'importance et à l'évolution qualitative et quantitative du marché et aux positions de la concurrence ;

Ø Les informations relatives aux opportunités et aux menaces de l'environnement macro-économique ;

Ø Les informations scientifiques et techniques qui favorisent l'innovation, la qualité et la sécurité et qui touchent à la fois les domaines technologiques, de production, des brevets etc. ;

Ø Les informations en relation avec les historiques et les prévisions économiques ;

Ø Les informations sur l'information c'est à dire répondre à la question «où s'adresser pour être renseigné sur un tel problème ou tel sujet ?»

Après avoir défini les différents types d'informations dont l'entreprise a besoin, il est important de procéder à une recherche des sources de l'information, donc où trouver cette information ?

SECTION III : LES SOURCES D'INFORMATION

Pour qu'une entreprise puisse atteindre ses objectifs aux moments opportuns, elle doit prendre des décisions adéquates à partir des informations sûres qu'elle doit chercher là où elles existent, à l'intérieur ou à l'extérieur de l'entreprise.

§ I - Les sources internes de l'information 

Pour être informer l'entreprise doit développer un bon système d'information interne, qui consiste à fournir aux membres de l'organisation une représentation de l'état et du fonctionnement de l'entreprise.

Face à son environnement, le système d'information interne de l'entreprise doit être flexible de façon à permettre à l'entreprise d'acquérir ou créer l'information, la traiter, la mémoriser, la stocker et la communiquer.

Dans l'entreprise, les informations sont repérées et examinées avec chacun des services qui les produisent (service commercial, service publicité, l'administration, bureau d'études, et direction générale.) exemple : la comptabilité de l'entreprise, la situation des stocks, les informations d'un compte rendu annuel d'activité et les notes mensuelles etc.

§ II - Les sources externes de l'information 

Il s'agit de l'ensemble des informations que le manager doit chercher dans un environnement externe à l'entreprise et chez les différents partenaires afin de l'aider à optimiser ses choix stratégiques, c'est ainsi que nous distinguerons trois groupes de fournisseurs d'information externes pour l'entreprise.

Premièrement, ceux pour lesquels l'entreprise exerce son activité : il s'agit essentiellement des clients et des sous-traitants etc.

Deuxièmement, les groupes avec lesquels l'entreprise se trouve en relation du fait de sa nature et de ses activités. C'est un ensemble d'organismes qui se trouvent dans les champs d'action de l'entreprise et avec lesquels cette dernière entretient des relations régulières (exemple : les centres de formation continue et les organismes professionnels tel que les fédérations, chambres de commerce de l'industrie et des services etc.).

Troisièmement, les consultants et les experts : se sont ceux auprès desquels l'entreprise cherche l'information dans le cas ou cette dernière n'est pas disponible au sein de son système d'information interne ou auprès des deux sources citées ci-dessus.

On peut distinguer aussi d'autres sources d'informations externes qui permettent d'alimenter l'organisation de l'information nécessaire :

Les centres de documentations et d'information qui ont pour but d'informer et de faciliter l'accès aux informations.

Bibliothèques spécialisées : se sont des organismes dont la mission est de regrouper et gérer les documents susceptibles d'informer sur tel ou tel secteur ou branche d'activité.

Les banques de données : c'est un ensemble de bases de données reparties, regroupant des informations spécifiques à un centre d'intérêt particulier (par exemple : recherche nucléaire, génétique, informatique, etc.).

Les banques de données informatisées sont supportées par les serveurs informatiques avec des possibilités d'accès à distance à travers des répertoires de données.

La recherche de l'information est inutile sans traitement. C'est ainsi, que nous allons procéder dans la section suivante à la présentation des différentes modalités de traitement de l'information.

SECTION IV : LE TRAITEMENT DE

L'INFORMATION

On dit qu'une information est importante si elle est pertinente, c'est à dire lorsqu'elle correspond à un élément de base et a un impact sur l'organisation.

Ainsi, diverses opérations entre le recueil et la distribution de l'information, sont nécessaires pour garantir son adéquation, son exactitude et la fiabilité de sa source.

Ces opérations peuvent être synthétisées par le schéma suivant :

LE TRAITEMENT DE L'INFORMATION ^3(*)

Recueil

Circulation

Analyse

Stockage

Synthèse

Distribution

En effet, l'analyse, la synthèse et la circulation constituent les principales opérations de traitement de l'information.

v L'analyse : elle consiste à raffiner, décortiquer l'information selon un

nombre bien plus grand de critères, ensuite à les filtrer en laissant de coté l'inutile et enfin à les organiser selon les besoins.

v La circulation : elle consiste à faire circuler très rapidement l'information

parmi toutes les personnes concernées afin qu'elles puissent établir un lien avec d'autres informations ;

v La synthèse : elle consiste à réunir toutes les parcelles d'informations apparentées et dont l'entreprise dispose pour essayer de reconstituer une image complète sur son entourage.

Ayant abordé les différentes modalités d'analyse et de traitement de l'information, nous allons examiner sa diffusion et tenter d'expliquer comment s'effectue cette opération. 

SECTION V : DIFFUSION DE L'INFORMATION

§ I - Modalités possibles de diffusion des informations

En tant qu'outil de travail, les informations peuvent être utilisées soit pour des tâches qui se répètent, soit à d'autres qui ne se répètent pas.

Pour le premier cas, les informations sont fournies sur demande de l'utilisateur, donc l'unité chargée de la diffusion de l'information doit pouvoir faire face à cette demande afin d'être en mesure de donner des éléments de réponse en utilisant à l'avance les moyens nécessaires, et en faisant appel aux fournisseurs extérieurs.

Dans le deuxième cas, les éléments de réponse peuvent être préparés à l'avance, selon la nature et les habitudes du destinataire, les possibilités du personnel et le coût que l'entreprise peut consacrer aux informations.

Cette préparation peut être sous forme de dossiers, d'études, de recherches bibliographiques etc.

Aussi, l'information peut être utilisée en tant qu'aide à la formation car elle est diffusée à l'initiative de l'unité de l'information en s'appuyant sur des enquêtes effectuées dans le cadre de l'analyse des besoins d'information.

Le tableau suivant, récapitule les différentes modalités possibles de diffusion des informations qui peuvent êtres d'une part, à l'initiative de la fonction information et d'autre part, à l'initiative de l'utilisateur.

MODALITÉS POSSIBLES DE DIFFUSION DES INFORMATIONS ^4(*)

A l'initiative de la fonction information

A l'initiative de l'utilisateur

Par les sources d'information (écrit, visuel, etc.)	Par le signalement ou l'analyse des sources d'information	Par un regroupement d'information	Par la transmission orale
- Vente : librairie, vente par correspondance, service fourniture de documents - Consultation : sur place, par voie électronique ou écoute de documents sonores - Exposition - Projection (de films, de casset- tes vidéo) Etc.	- Bulletin de sommaires, - Catalogues (d'éditeurs de bibliothèques), - liste des nouveautés, - Bulletin bibliographique - Bibliographie (liste de documents sur un sujet) - Banque de données bibliographiques - Service de surveillance - Annuaire - Répertoire (de fourni- sseurs, de laboratoires, etc.). Etc.	- Bulletin d'information (papier ou électro- nique) - Etude de synthèse - Banque de données - Dossier (presse, etc.) - Système d'assistance informatisée - Information ponctuelle (adresse, donnée, etc.) Etc.	- Exposé - Conférence - Réunion d'information - Communication d'informations par téléphone ou de vive voix - Conseil Etc.

§ II - Les opérations nécessaires pour la diffusion 

La préparation des différentes modalités de diffusion nécessite les opérations suivantes :

Le traitement des documents 

Il consiste dans un premier temps, à les enregistrer ensuite, à faire un catalogue c'est à dire représenter les documents existants dans une fiche, qui permet de faciliter la recherche des documents voulus et d'y passer le moins de temps, et en dernier lieu la procédure de rangement qui consiste à son tour de choisir un mode, un lieu et un matériel de rangement, qui permettent de réduire au maximum le temps nécessaire aussi bien à ranger qu'à rechercher.

a) Traitement des informations 

Il nécessite une méthode d'indexation, (qui est une opération de codage des informations à repérer en vue de pouvoir les retrouver ultérieurement), et d'analyse, (qui consiste à résumer des informations contenues dans un document et susceptibles de répondre aux besoins d'information de l'entreprise).

Regroupement des informations et des données 

C'est un travail qui nécessite un peu de temps, car il permet de savoir où se trouvent les données, de comprendre leur signification et d'être capable de les organiser en vue de leur utilisation.

SECTION VI : QU'EST CE QUE L'INFORMATION

STRATEGIQUE ?

§ I - Définition 

L'information stratégique est la matière première indispensable à toute décision qui affecte directement le sort de l'entreprise, sa survie ou son développement.

§ II - Importance d'un système d'information stratégique

Un système d'information stratégique a principalement pour objet de nourrir le processus de décisions stratégiques et de politique générale de l'entreprise, en d'autres termes, il s'insère dans le processus de gestion stratégique.

D'autres part, les informations dont il est question dans un système d'information stratégique sont à l'opposé des informations des systèmes de gestion opérationnelle. Ces informations sont en effet :

Prospectives : elles visent à éclairer les options futures de l'entreprise et prennent place dans le processus de prise de décision qui engagera l'entreprise pour de nombreuses années et il est probable qu'en milieu changeant, l'avenir ne ressemblera en rien au passé, alors les informations doivent être recherchées ailleurs que dans la seule mémoire de l'entreprise ;

En bonne partie extravertie et non pas uniquement introvertie : les informations pour le management stratégique renseignent d'une part, sur les capacités, les forces et les faiblesses de l'entreprise et d'autre part, sur son environnement et son évolution. Une évolution à laquelle l'entreprise doit précisément s'adapter.

Donc, dans le but de répondre au postulat et s'adapter à l'évolution de son environnement, l'entreprise doit tourner ses systèmes d'informations vers l'extérieur et le futur ;

Qualitatives plus souvent que quantitatives : ces informations sont de nature qualitative car les faits auxquels elles se rapportent ne sont pas nécessairement réalisés ou bien ne sont pas encore disponibles ;

Des signaux incomplets et incertains : enfin, les informations du système stratégique doivent par définition, rendre compte de faits, d'événements, de menaces avant même qu'ils ne soient véritablement produits.

Elles doivent permettre une anticipation suffisamment précoce pour que l'entreprise puisse agir en temps voulu et tirer profit du changement plutôt que le subir.

Aussi, est-il indispensable que le système d'information stratégique soit suffisamment fin et sensible, pour capter des «signaux faibles» qui peuvent donc à leur tour, donner naissance à un besoin d'informations complémentaires qu'on n'aurait guère pu prévoir à l'origine. C'est à dire que le processus d'acquisition d'informations stratégiques est un processus interactif, dynamique et évolutif auquel devront s'adapter certaines dispositions organisationnelles et technologiques de l'entreprise.

Dans un environnement toujours plus confus où la technologie évolue à vive allure, où toute prospective est fragile, la stratégie d'une entreprise doit s'appuyer sur une surveillance bien organisée, un système d'observation s'avère primordial : la veille technologique.

SECTION I : DEFINITION ET OBJECTIF DE LA

VEILLE TECHNOLOGIQUE

§ I - Définition 

Le terme «veille technologique» est utilisé dans de nombreuses publications sans pour autant faire l'unanimité en ce qui concerne sa signification et sa portée.

Ainsi, la veille technologique sera définie comme : «l'activité par laquelle l'entreprise identifie la ou les techniques (s) ou technologie (s) qu'elle met en oeuvre ou qu'elle est susceptible de mettre en oeuvre dans le cadre de son métier, pour en suivre les évolutions pouvant influencer son devenir et prendre ainsi les mesures qui s'imposent. ». ^5(*)

Pour M. Jean MINOUX (directeur de la recherche développement et de l'innovation de la société ELF ATOCHEM en France), la veille technologique peut être définie ainsi : «C'est l'observation et l'analyse de l'environnement scientifique, technique, technologique et des impacts économiques présents et futurs».^6(*)

Nous avons pu déduire de ces définitions que la veille technologique est une technique qui consiste en une exploitation systématique et surtout organisée de l'information industrielle. Cette technique consiste à savoir écouter et regarder pour repérer toutes les innovations utiles assurant l'aide aux développements indispensables à l'entreprise face à la concurrence pour en déduire les menaces et les opportunités de développement.

Donc, la veille technologique est l'art de repérer, collecter, traiter, stocker et utiliser des informations et des signaux pertinents qui vont aider l'entreprise à tous les niveaux de sa structure et lui permettre d'orienter son futur et également de protéger le présent et l'avenir des incertitudes de son environnement.

§ II - Objectif de la veille technologique

Destinée aux prises de décisions importantes, la veille technologique consiste à donner la bonne information technique, à la bonne personne, au bon moment, pour prendre la bonne décision.

L'objectif général de la veille technologique se résume comme tout processus opérationnel qui permet à la firme de mieux appréhender les grandes mutations technologiques qui affectent la dynamique des industries où l'entité opère.

SECTION II : POUR UNE APPROCHE REALISTE DE

LA VEILLE TECHNOLOGIQUE

La veille technologique semble être un concept récemment parvenu dans les entreprises marocaines, c'est pourquoi, les dirigeants ignorent encore son importance d'où la question qui se pose sur l'enjeu de ce système.

§ I - L'enjeu de la veille technologique 

La veille technologique est devenue nécessaire car le développement de la compétitivité à l'échelle internationale, la délocalisation planétaire, les menaces technologiques potentielles etc., sont omniprésents dans ce contexte mouvant.

A ce propos, nous pouvons dire que l'entité a le devoir d'installer un dispositif de veille technologique pour trois principales raisons :

Ø Ne pas se laisser supplanter par un concurrent actuel ou potentiel :

A une époque où les technologies de pointe évoluent très rapidement, la concurrence potentielle évolue en permanence au gré des innovations, de nouveaux concurrents peuvent apparaître là où on ne les attendait pas.

Par conséquent l'entreprise, si elle se limite à surveiller une seule direction de son environnement, risque de perdre la partie au profit d'un nouvel entrant dans le secteur, dont elle a omis de tenir compte.

Pour éviter ce type de menaces et pour ne pas être prise de court, la firme, surtout si elle est située dans un secteur de technologie évolutive, doit développer sa capacité d'écoute et être en mesure de prendre rapidement ses décisions stratégiques.

Cette première raison peut être réalisée à partir de deux optiques :

Optique «défensive» : c'est à dire dans une optique d'assurance contre les menaces inopinées et inattendues.

Optique «offensive» : c'est à dire visant à obtenir un avantage technologique sur son concurrent.

Ø Prendre une avance décisive dans un domaine où il n'y a pas encore de concurrence :

L'entreprise, dans ce cas, peut réaliser des percées technologiques dans des domaines la concernant tout en tirant profit des innovations. Donc, si l'entreprise s'informe activement et agit rapidement en intégrant les progrès les plus récents dans ses activités, elle pourra soit se mettre à l'abri des mauvaises surprises ayant pour origine les ruptures technologiques, soit prendre une avance décisive dans un domaine où ses concurrents sont plus lents à réagir ou tout simplement absents.

Ø Ne pas gaspiller inutilement des ressources :

On fait ici allusion au cas où l'entreprise pousserait des recherches pour innover et pour développer des technologies nouvelles susceptibles d'être utilisées par elle, alors que les technologies en question sont déjà disponibles ou déjà connues par d'autre.

Donc, la veille technologique conduit à un accroissement important, que se soit au niveau de la fertilisation des recherches innovatrices (et par conséquent à une évolution des programmes de recherche développement) et au niveau du renforcement du potentiel de transfert de technologie qui mène à un accroissement des brevets d'inventions.

Alors, quels types d'informations l'entreprise à besoin pour réaliser sa veille technologique ? quel est le processus que peut pratiquer la firme pour maîtriser son style de travail en veille technologique ? etc.

§ II - Les types d'informations dont l'entité à besoin pour sa veille

technologique 

Ce point peut être résumé ainsi :

LES DIFFERENTS TYPES D'INFORMATION ^7(*)

Information de contraintes

réglementaire et juridique

Technico-économique

Scientifique

Techniques

Technologique

Information de contraintes environnement et sécurité

§ III - Les opérations majeures de la veille technologique 

Pour la réalisation d'une veille technologique aussi efficace que possible, l'entité doit passer par un axe chronologique qui met en évidence deux niveaux d'action : la surveillance et l'exploitation.

1) - La surveillance :

La surveillance constitue l'élément de base sur lequel est bâti le dispositif de

veille technologique. Cet élément est réparti en trois phases complémentaires qui consiste à :

Ø La recherche d'information : c'est une opération qui consiste à rassembler l'information secondaire (références, résumés, titres, sommaires, etc.)

Cette recherche d'informations dépend des moyens dont dispose l'entreprise, dans ce cas, quatre cas de figures se présentent :

· Moyens importants : tout le dispositif de recherche d'information sera fait par l'entité (dans ce cas l'entité doit avoir les compétences nécessaires tel que : les spécialistes de l'information documentaire).

· Moyens modestes : c'est le cas des entreprises qui ne disposent pas suffisamment de spécialistes d'information documentaire pour garantir le volume de recherche que nécessiterait la veille technologique. Dans ce cas elles font appel à des experts externes pour assurer cette fonction de recherches.

· Moyens faibles : (absence de spécialistes d'information documentaire) : le recours à l'extérieur s'impose à l'entité, cette dernière fera appel aux organismes spécialisés (Office Marocain de la Propriété Industrielle, le centre d'études et de recherches des industries métallurgiques, Mécaniques, Electriques et Electroniques, les consultants, etc.) avec l'assistance des membres de l'organisation.

· Moyens nuls : la recherche doit être totalement confiée à l'extérieur.

Ø La collecte : elle s'intéresse aux documents primaires et complets, tel que : Thèses, livres, textes de brevets, articles de journaux, revues, notices techniques et technologiques des industriels, les prospectus, les comptes rendu d'une conférence ou d'un congrès, les rapports annuels des sociétés etc.

Cette collecte peut être pratiquée d'une façon continue, périodique ou partielle selon les besoins d'informations pour l'entreprise, elle est aussi réalisée par n'importe quelle entreprise quelle que soit sa taille, sans appel à une aide extérieure, ce qui n'est pas le cas pour la recherche d'information.

Ø La diffusion : à ce niveau, l'entité se trouve devant un arsenal d'informations qu'elle doit gérer.

Pour les informations de recherches, elles sont envoyées directement à l'utilisateur final, spécialiste du domaine surveillé.

Pour les documents complets provenant de la collecte ils seront traiter de la même façon.

L'objectif de la phase de diffusion est de sensibiliser les membres de l'organisation sur l'existence de l'information.

Se limiter à la surveillance est insuffisant, il est important de procéder à une exploitation rationnelle de l'information collectée.

2) - L'exploitation :

L'exploitation de l'information est l'objectif ultime de la veille technologique,

c'est un processus séquentiel en trois étapes : traitement, analyse validation et utilisation.

Ø Traitement : c'est une opération essentielle qui consiste à un classement, une sélection avec une grande rigueur des différents types d'informations pour les rendre plus utiles et accessibles en cas de besoins.

Ø L'analyse validation : c'est une opération complexe, qui demande des analyses et des études approfondies pour le choix des informations les plus crédibles et qui engendre des actions stratégiques de l'entreprise.

L'information analysée et validée constitue le produit final de l'ensemble des opérations de surveillance et d'exploitation.

Ø L'utilisation : c'est l'étape décisive qui mène à prendre les décisions d'importance stratégique pour l'entreprise par :

§ La réalisation de nouveaux projets de recherche ;

§ La réalisation de nouveaux programmes de développement ;

§ La signature des accords de coopération et de partenariat ;

§ Des transferts de technologies : achat ou vente de licence ;

§ Achats d'unités de production, etc.

SECTION III : AVANTAGES DE LA VEILLE TECHNOLOGIQUE POUR LES ENTREPRISES

La pratique de la veille technologique ne peut être que bénéfique pour l'entreprise du fait qu'elle permet :

§ Une parfaite maîtrise de l'information scientifique et technologique en se situant en permanence vis-à-vis des concurrents ;

§ La réalisation de bons choix technologiques ;

§ La détection des menaces et de s'en protéger ;

§ Un gain de temps dans la recherche de l`information nécessaire.

En effet, chaque entreprise a besoin de comprendre les évolutions de son environnement.

Pour cela, elle a intérêt à introduire un système de veille stratégique qui permet de détecter toutes les situations susceptibles de justifier une modification de la stratégie ou de la tactique marketing.

D'où l'apparition du concept : «veille commerciale»  Alors, en quoi consiste ce concept ?

SECTION I : DEFINITION ET RÔLES DE LA

VEILLE COMMERCIALE

§ I - Définition

La veille commerciale est un concept important dans une démarche de marketing stratégique.

Elle peut être définie comme étant :

"l'activité par laquelle une entreprise identifie son environnement commercial ; composé de ses concurrents, sa clientèles et ses fournisseurs, dont l'objectif est de connaître les mécanismes de chacun, de façon à anticiper les décisions susceptibles d'influencer son devenir".^8(*)

A partir de cette définition, nous avons pu déduire que la veille commerciale se fonde sur la conviction que l'avenir ne peut jamais être complètement mesuré et maîtrisé et que l'entreprise doit procéder à une surveillance active et permanente de son environnement commercial afin d'y détecter de nouvelles possibilités de développement dans un entourage à la fois porteur d'opportunités et de menaces.

§ II - Rôles de la veille commerciale

La veille commerciale a été conçue pour réaliser deux rôles essentiels qui sont :

Ø La sensibilisation de l'entreprise à l'incertitude qui caractérise toute situation de marché ;

L'introduction de plus de flexibilité dans la gestion et l'incitation de

l'entreprise, à développer un système de réaction d'urgence prêt à être

opérationnel à n'importe quel moment.

SECTION II : LES INTERVENANTS DANS LA

VEILLE COMMERCIALE

D'après la définition, la veille commerciale tient compte de trois éléments de l'environnement commercial à savoir :

v La concurrence ;

v La clientèle ;

v Les fournisseurs.

§ I - La concurrence

Aujourd'hui, les entreprises savent quelles ne peuvent pas vivre et progresser qu'au détriment les unes des autres.

Pour faire face, chaque entité est obligée de cerner quatre niveaux d'analyse de la concurrence :

v Identifier la concurrence ;

v Collecter les informations sur les concurrents ;

v Anticiper leurs réactions ;

v Agir sur la concurrence.

a) Identifier la concurrence

"Généralement, la concurrence comprend tous ceux qui cherchent à satisfaire les mêmes besoins à travers les mêmes produits mais également ceux qui pourraient offrir de nouvelles façons pour parvenir à de nouveaux marchés."^9(*)

De cette définition, on constate que la concurrence est étudiée à deux niveaux :

Ø Une entreprise considère toute entité qui offre et/ou fabrique un produit ou un service semblable concurrente ;

Ø L'entreprise peut étendre la concurrence à toutes les entités satisfaisant le même besoin.

Dans le cadre d'une réflexion stratégique, l'entité est en mesure de savoir qui seront ses concurrents potentiels, pour cela, il est nécessaire de se donner une vision anticipative du futur qui prend en considération des facteurs susceptibles de faire émerger de nouveaux concurrents, à savoir :

Ø La dynamique de la rivalité entre les concurrents existants sur un marché ;

Ø La possibilité d'apparition de nouveaux produits qui peuvent éliminer les produits déjà existants ;

Ø Le pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs.

b) Collecter les informations sur les concurrents

L'identification exacte des concurrents est utile pour comprendre leurs stratégies, mais comment ?

A ce propos, nous pouvons dire que l'entité est en mesure de définir clairement les informations à collecter sur les concurrents.

Autrement dit, l'entreprise doit savoir la vocation de ses concurrents en matière de part de marché, chiffre d'affaires, programmes d'investissement, capacité de production, par une comparaison régulière des produits, prix, modes de distribution et de communication, ainsi que les tentatives d'approche de nouveaux marchés, l'intérêt manifesté pour une nouvelle technologie, les efforts déployés en recherche et développement, etc.

Après avoir collecter les informations nécessaires sur les concurrents, la firme procède par la suite, à l'évaluation et l'interprétation des informations recueillies et doit ensuite dégager les points forts et les points faibles de chacun d'eux.

c) Anticiper les réactions des concurrents

Concevoir un système de surveillance et de contrôle permanent tel est l'outil qui permet à l'entreprise d'anticiper les réactions des concurrents.

En effet, ce système constitue une base de données qui permet d'identifier les éléments d'information clés (cités ci-dessus) et sur lesquels l'entité se base pour en tirer profit.

d) Agir sur la concurrence

C'est l'étape ultime qui permet d'une part, de concilier entre les précédents niveaux d'analyse de la concurrence et d'autre part, de mettre en oeuvre une démarche marketing opérationnelle qui tient compte des différentes alternatives des concurrents.

§ II - La clientèle

Comme le souligne H. LESCA : «les clients constituent l'une des catégories essentielles d'acteurs de l'environnement commercial.»^10(*)

On peut dire que les clients constituent en quelque sorte une boîte noire dont il faut comprendre les mécanismes de son fonctionnement de façon rigoureuse et réfléchie.

Pour cela, il est nécessaire d'étudier trois points de bases qui sont :

v L'identification de la clientèle et les éléments qui l'influence ;

v Savoir les outils possibles pour s'informer sur la clientèle ;

v L'élaboration d'un plan d'action adapté.

a) L'identification de la clientèle et les éléments qui l'influence

La clientèle est composée de toutes les personnes qui ont pris l'habitude de se servir en biens ou/et service chez la même entreprise.

Dans une démarche de veille commerciale, l'entreprise doit analyser profondément le concept «clientèle» ; pour cela, elle tente de plus en plus une réflexion qui prend en considération les éléments qui influencent son comportement, c'est à dire :

Les facteurs socio-culturels (exemples : la culture, les sous-culture, la classe sociale etc.) ;

Les facteurs personnels (exemples : l'âge, la position économique, style de vie, personnalité etc.) ;

Les facteurs psychosociologiques (exemples : les groupes de référence, les attitudes et croyances etc.).

b) les outils possibles pour s`informer sur la clientèle

Pour être informée sur sa clientèle, l'entité est obligée de créer un système d'intelligence marketing, ce dernier utilise des moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir continuellement informés sur les changements qui peuvent toucher à cet élément. Parmi les moyens utilisés :

v La réalisation des études des consommateurs

C'est la clé de voûte de l'identification du client. Ces études permettent à l'entreprise de trouver une réponse aux questions suivantes :

Qui sont-ils ? Nombre, âge, sexe, lieu d'habitation, catégorie socio-professionnelle.

Qu'achètent-ils ? Recenser les produits en concurrence directe et les produits de substitution.

Qui intervient dans la décision d'achat ? Les prescripteurs, les acheteurs, les utilisateurs etc.

Quand et où achètent-ils ? Période d'achat dans la journée et dans l'année, fréquences d'achats, lieux d'achats etc.

Que recherchent-ils dans l'achat ? Attentes de la clientèle.

Comment achètent-ils ? Motivations et freins, comportements d'achat, mécanismes de choix etc.

v Recours à la force de vente : elle constitue «l'oeil et l'oreille» de l'entreprise sur le marché, du fait de son contact permanent avec les acheteurs, les distributeurs et même les concurrents, elle compose une image révélatrice du marché de l'entreprise.

v Les panels : Ils désignent les échantillons permanents qui servent à recueillir des informations constamment réactualisées sur un sujet donné, ils permettent à l'entreprise d'être informée sur : les qualités achetées, les lieux d'achats, les prix, les caractéristiques de la clientèle etc.

v Les études de motivation : elles ont pour objet d'expliquer les mobiles psychologiques qui ont fait agir la clientèle, elles déterminent le pourquoi du comportement de cette dernière, c'est à dire : «ce que pense le client et le pousse à agir».

v Les boites à idées : c'est une méthode qui invite la clientèle à faire part de toute suggestion ou commentaire sur les produits ou services de l'entreprise, cette dernière doit classer les suggestions et commentaires par nature et faire particulièrement attention à ceux qui reviennent le plus souvent.

c) l'élaboration d'un plan d'action adapté 

Il consiste en la mise en oeuvre d'une stratégie opérationnelle qui s'articule sur trois points :

ü La réalisation des attentes de la clientèle en matière de prix, produit et qualité ;

ü Le contrôle régulier et l `écoute attentive de la clientèle ;

ü Toucher la clientèle potentielle par le biais d'une politique de communication efficace et par la connaissance de leurs besoins .

§ III - Les fournisseurs 

Afin de présenter ses produits sur le marché, l'entreprise doit acquérir les ressources nécessaires pour pouvoir produire ou commercialiser.

Ainsi, l'entreprise se trouve en mesure de spécifier les sources d'approvisionnement les plus appropriées, pour cela, elle doit se renseigner de façon détaillée sur chaque fournisseur à partir d'une liste de critères, par exemples : la réputation du fournisseur ; les conditions de paiement ; les relations antérieures ; la souplesse dans la commande ; l'assistance technique ; la fiabilité du produit, du prix, des engagements etc.

CONCLUSION 

Depuis quelques années déjà, les dirigeants d'entreprises, les chercheurs partagent la conviction que l'information est désormais une ressource vitale de l'entreprise.

L'incertitude accrue de l'environnement, de même que l'internationalisation des échanges, imposent aux différents acteurs économiques d'adopter une démarche anticipative et non plus réactive face aux changements de leur environnement.

Toute entreprise quelle que soit sa taille ou son secteur d'activité, est concernée par cette évolution, alors qu'en est il de l'entreprise marocaine ?

Pour cela, nous allons présenter dans la deuxième partie l'enquête effectuée auprès des entreprises industrielles marocaines.

Afin de donner à notre analyse théorique plus de fiabilité, nous avons jugé nécessaire de la compléter par une étude pratique pour avoir des informations plus concrètes et plus réelles sur le concept d'écoute prospective de l'environnement, avec ses deux composantes : la veille technologique et la veille commerciale.

Pour parvenir à notre but, nous avons mené une enquête par sondage d'opinion dans le secteur industriel marocain.

A ce propos, nous allons présenter dans cette deuxième partie deux chapitres, le premier sera consacré à la présentation de notre méthodologie de travail, le second à l'analyse des différentes modalités de l'enquête et recommandations.

SECTION I : LE CHOIX LE L'ECHANTILLON

L'étude pratique que nous avons mené, était basée sur deux objectifs complémentaires :

Mesurer le degré de connaissance des industriels marocains des concepts de veille technologique et veille commerciale ;

Comprendre les objectifs et les conséquences de ces concepts sur le tissu industriel marocain ;

Donc, le choix de notre base de sondage (population mère) a été profondément réfléchie. Elle est constituée par des grandes, petites et moyennes industries, appartenant aux secteurs suivants :

* L'industrie mécanique, métallurgique, électrique, et électronique ;

* L'industrie agro-alimentaire ;

* L'industrie chimique.

Nous avions pour objectif d'atteindre un échantillon de 60 entreprises, mais vu l'impossibilité d'interroger toute cette population, nous avons procédé à un prélèvement probabiliste (aléatoire) d'un échantillon de 23 entreprises dans les différentes industries citées ci-dessus et cela dans trois zones industrielles :

La zone industrielle de BERRCHID

La zone industrielle de MOHAMEDIA

Les zones industrielles de CASABLANCA (AIN SEBAA, MOULAY

RCHID, et SIDI MAAROUF).

L'identification de ses entreprises était faite par :

Consultation de KOMPASS 

Consultation d'une liste d'entreprises éditée par la fédération des industries

mécaniques, métallurgiques, électriques (FIMME). ^11(*)

SECTION II : LE QUESTIONNAIRE ET SON MODE

DE DIFFUSION

Pour l'élaboration de notre questionnaire, nous nous sommes basés sur les deux hypothèses suivantes :

- Les entreprises industrielles au Maroc, procèdent-elles à la mise en place d'une activité d'écoute prospective de l'environnement ?

- Quels sont les moyens possibles pour réaliser cette activité ?

Pour rendre les informations recueillies à partir de notre questionnaire plus fiables, nous avons essayé de centrer notre intérêt sur les éléments suivants :

La rédaction du questionnaire : à ce niveau, nous avons jugé important la longueur du questionnaire, sa structure et principalement la formulation des questions. Comment a été établi le questionnaire : ^12(*)

Une page de garde ;

Une page pour l'introduction ;

Trois pages pour les questions.

Les questions : nous avons posé des questions compréhensibles, auxquelles les personnes interviewées seront en mesure de répondre sincèrement. Ces dernières sont de types fermées (au choix multiple ou unique) afin de guider l'interviewé.

Au nombre de 10, les questions ont été axées sur les points suivants :

La recherche de l'information sur  la veille technologique et la veille

commerciale ;

Les modalités possibles pour la recherche et l'analyse de ces informations ;

Les efforts déployés en recherche développement ;

Les efforts déployés au niveau marketing.

En ce qui concerne le mode de diffusion du questionnaire, il était par voie directe, c'est à dire que nous nous sommes présentés directement aux cadres de direction de l'entreprise, précisément : les directeurs techniques et les responsables marketing, car se sont les stratèges concernés par le sujet.

C'est une méthode qui est sûre mais coûteuse et elle prend du temps (déplacement jusqu'à l'entreprise et la durée de l'interview).

Pourtant plusieurs problèmes nous ont été posés lors de l'administration de ce questionnaire, à savoir :

Le manque d'ouverture d'esprit pour la communication de certains

dirigeants avec les étudiants ;

Le refus de certains responsables de nous répondre sous prétexte de secret

professionnel etc.

Néanmoins nous avons pu :

· Casser les barrières de communication qui existent entre un supérieur

hiérarchique et un étudiant ;

· Découvrir des produits qui se fabriquent au Maroc alors qu'on les croyait

importés de l'étranger etc.

· Entretenir des relations amicales avec certains dirigeants.

· Essayer de donner une image aussi positive que possible sur notre école (qui est peu connue de la part de certains managers) etc.

SECTION III : MODE DE TRAITEMENT DES INFORMATIONS RECUEILLIES

Après l'administration du questionnaire, vient l'étape de son exploitation.

De ce fait, nous avons procédé à un dépouillement informatique à l'aide du logiciel «SPHINX PLUS²».

L'objectif premier de ce logiciel est de conduire l'utilisateur tout au long de la réalisation d'une enquête ou d'un sondage.

Les différentes phases du travail sont prises en charge par le logiciel et sont réalisées depuis le même environnement.

Trois stades sont bien identifiés : le stade de «l'élaboration du questionnaire», le stade de la «saisie des réponses», le stade des «traitements et analyses». Les principales fonctions sont indiquées ci-dessous.

Elaboration du questionnaire

§ Définir un questionnaire ;

§ Structurer le questionnaire ;

§ Produire le questionnaire.

Saisie des réponses

§ Saisir les réponses ;

§ Consulter et modifier les réponses saisies ;

§ Exporter les réponses.

Traitements et analyses

§ Dépouiller les résultats ;

§ Analyser les tableaux ;

§ Evaluer des relations ;

§ Utiliser les méthodes de la statistique descriptive ;

§ Produire de résultats ;

§ Constituer un rapport.

Outre les fonctionnalités classiques de gestion d'une enquête, les Sphinx propose des fonctions originales :

§ Utiliser des bibliothèques de questions ;

§ Consulter interactivement les données sous divers points de vue ;

§ Associer un traitement de textes à la mise en forme des résultats ;

§ Intégrer les questions textes dans l'analyse ;

§ Construire des tableaux de synthèse.

Pour avoir plus d'informations sur les résultats, nous avons consacré notre deuxième chapitre à l'analyse des données relatives à notre étude et les conclusions qui en découlent.

SECTION I : ANALYSE DES RESULTATS DE

L'ENQUÊTE

Pour que notre analyse soit claire, nous procéderons à la démarche suivante :

A chaque question, nous avons associe un tableau récapitulatif des résultats et des interprétations.

Pour certaines questions, un renvoi de type (*) signifie que le nombre de citations est supérieur au nombre d'observation du fait de réponses multiples.

QUESTION N° 1

LA VEILLE TECHNOLOGIQUE ET LA VEILLE
COMMERCIALE
VEILLE	Nombre de citations	Fréquence
La veille technologique	21	91,30%
La veille commerciale	16	69,57%
TOTAL Observation	23	(*)

GRAPHIQUE 1

Nous avons pu dégager, à partir de ces résultats, que les entreprises manifestent un intérêt positif dans la recherche de l'information sur la veille technologique et commerciale.

Cela, peut être expliqué par les exigences en terme de qualité et d'efficacité, qui peuvent assurer une compétitivité fiable.

QUESTION N° 2

DISPONIBILITÉ DE L'INFORMATION
DISPONIBILITÉ	Nombre de citations	Fréquences
Oui, toujours	4	17,39%
Oui, en général	13	56,52%
C'est souvent un problème	6	26,09%
TOTAL OBSERVATION	23	100%

Pour ce qui est de la disponibilité de l'information, quelle soit de veille technologique ou commerciale, nous avons pu constater que 73,91% des entités ne trouvent pas de difficultés à ce propos.

QUESTION N° 3

RELATIONS D'INFORMATION
RELATIONS	Nombre de citations	Fréquences
En liaison avec le présent de l'entreprise	12	52,17%
En liaison avec le futur de l'entreprise	18	78,26%
TOTAL des observations	23	(*)

C'est ainsi, que nous constatons que 78,26 % des entreprises s'intéressent, de plus en plus, à une vision future dans la recherche des informations dont elles ont besoin pour leurs orientations à moyen et long terme.

QUESTION N° 4

LES DIFFERENTES SOURCES DE L'INFORMATION
SOURCES	Nombre de citations	Fréquences
clients	12	52,17%
fournisseurs	13	56,52%
concurrents	6	26,09%
partenaires	10	43,48%
les foires et salons commerciaux	15	65,22%
les congrès techniques et scientifiques	5	21,74%
les organismes professionnels	12	52,17%
les organismes publics	5	21,74%
la presse spécialisée	8	34,78%
banques de données	2	8,70%
autres	2	8,7
TOTAL OBSERVATIONS	23	(*)

GRAPHIQUE 2

Les sources d'information sont diversifiées, mais les résultats montrent qu'en toute logique nous pouvions nous y attendre :

- Les foires et salons commerciaux 65,22 % puisqu'ils diffusent l'information gratuitement ;

- Les fournisseurs 56,52 % car ils sont en relation directe avec l'entreprise ;

- Les clients 52,17 % parce qu'ils sont les premiers concernés par l'offre de l'entreprise ;

- les organismes professionnels 52,17 % étant donné qu'ils regroupent les entreprises ayant les mêmes objectifs.

QUESTION N° 5

DISPONIBILITÉ D'UN SERVICE DE TRAITMENT				DES INFORMATIONS
			SERVICES
Nombre de citations		Fréquences	Oui
8		34,78%	Non
15		65,22%	TOTAL Observations
23		100%

LES TACHES DU SERVICE TRAITEMENT				DES INFORMATIONS
			TACHES
Nombre de citations		Fréquences	Non-réponse
15		65,22%	Traiter rapidement les informations
5		21,74%	Classer l'information par catégorie
3		13,04%	Accéder facilement à l'information voulue
4		17,39%	Une bonne maîtrise de la documentation
6		26,09%	Autres
0		0,00%	TOTAL Observations
23		(*)

LES PARTENAIRES SPECIALISES				DANS LA COLLECTE DE L'INFORMATION
			PARTENAIRE
Nombre de citations		Fréquences	Non-réponse
9		39,13%	Des cabinets conseils
2		8,70%	Consultants spécialisés
9		39,13%	Autres
6		26,09%	TOTAL Observations
23		(*)

Nous avons constaté, d'après les résultats, que la plupart des entreprises interviewées, disposent d'un système d'information limité, qui peut alimenter l'entreprise en informations fiables et pertinentes, cela peut être expliquer soit par le coût élevé que nécessite cette fonction (moyens matériels, financiers et humains) ou bien par un manque de professionnalisme dans ce domaine.

Ces résultats nous ont permis aussi, de conclure que les entreprises disposent d'un système d'information, mais celui ci n'est pas utilisé d'une manière optimale. (la recherche, l'analyse, et la diffusion des informations) C'est pour cela, que la plupart des entreprises ont recourt à l'aide extérieure, notamment auprès des consultants spécialisés 39.13 % et des cabinets conseils 8.70 %, pour rechercher et analyser les informations, dont elles ont besoin pour atteindre leurs objectifs.

QUESTION N° 6

LE TEMPS DE RECHERCHE DE L'INFORMATION
			TEMPS
Nombre de citations		Fréquences	Non-réponse
2		8,70%	Oui
4		17,39%	Non
17		73,91%	TOTAL Observations
23		100%

Le résultat du tableau, permet de conclure que 73.91% des entreprises n'estiment pas perdre de temps à la recherche des informations souhaitées.

QUESTION N° 7

LA FIABILITE DE L'INFORMATION
				FIABILITE
Nombre de citations		Fréquences		Oui
21		91,30%		Non
2		8,70%		TOTAL Observations
23		100%		LES AVANTAGES DE LA FIABILITE DES INFORMATIONS
					SITUATIONS
Nombre de citations			Fréquences		Non-réponse
2			8,70%		Donner une idée sur la situations des clients
15			65,22%		Donner une idée sur la situations des concurrents
14			60,87%		Donner une idée sur l'évolution de la technologie
17			73,91%		Autres
0			0%		Total des Observations
23			(*)

91,30 % des entreprises considèrent la fiabilité de l'information comme signe de compétitivité, pour 3 raisons :

- Elle donne une idée sur l'évolution de la technologie 73,91 % ;

- Elle donne une idée sur la situation des clients 65,22 % ;

- Elle donne une idée sur la situation des concurrents 60,87 %.

QUESTION N° 8

LES MODALITES DE RECHERCHE
			MODALITES
Nombre de citations		Fréquences	Non-réponse
1		4,35%	Continue
15		65,22%	Périodique
6		26,09%	Partielle
1		4,35%	Total des Observations
23		100%

GRAPHIQUE 3

La recherche de l'information effectuée par 65,22 % des entreprises, est en générale de façon permanente, ce qui permet à ces dernières d'être toujours à l'écoute, de s'adapter et d'anticiper les changements de leur environnement.

QUESTIONS N° 9 ET 10

RECHERCHES ET DEVELOPPEMENT
			R ET D
Nombre de citations		Fréquences	Non-réponse
1		4,35%	Oui
18		78,26%	Non
4		17,39%	Total des Observations
23		100%

CATEGORIES DE RECHERCHES ET DEVELOPPEMENT
			Catégories
Nombre de citations		Fréquences	Non-réponse
5		21,74%	Modifier le processus de fabrication
7		30,43%	Introduire un nouveau processus de fabrication
7		30,43%	Fabriquer un nouveau produit
8		34,78%	Baisser le coût de production
9		39,13%	Gérer un risque futur
8		34,78%	Conquérir d'autres marchés
12		52,17%	Améliorer la qualité des produits et services
13		56,52%	Autres
0		0,00%	Total des Observations
23		(*)

LES MOYENS DE RECHERCHES ET DEVELOPPEMENT
			MOYENS
Nombre de citations		Fréquences	Non-réponse
6		26,09%	Acquisition d'une licence d'exploitation d'un brevet
5		21,74%	Déposer un brevet
2		8,70%	Acheter ou transformer une technologie
12		52,17%	Autres
3		13,04%	Total des Observations
23		(*)

Les résultats de ces tableaux nous permettent de conclure que 78,26 % des firmes envisagent de réaliser des actions de recherches développement pour :

- Améliorer la qualité de produits et services (56,52 %) ;

- Conquérir d'autres marchés (52,17 %) ;

- Baisser le coût de production (39,13 %) ;

- Fabriquer un nouveau produit et gérer un risque futur (34,48 %) ;

Ces actions de recherches développement peuvent être réalisées à travers :

- L'achat ou la transformation d'une technologie (52,17 %) ;

- L'acquisition d'une licence d'exploitation ou d'un brevet (21,74 %) ;

- Dépôt d'un brevet (8,70 %).

Ces résultats nous amènent à penser que les entreprises marocaines s'intéressent aux recherches développement afin d'être compétitives vis à vis des concurrents.

SECTION II : LES RECOMMANDATIONS

A la lumière des analyses effectuées au niveau de la section précédente, nous pouvons en déduire les recommandations suivantes :

ü La mise en place des cellules d'assistance, en matière d'information, en faveur des petites et moyennes entreprises dont l'activité progresse à rythme accéléré ;

ü La réalisation de programme de formation et de sensibilisation sur l'importance des systèmes d'information pour les dirigeants et personnels des entreprises ;

ü Consacrer un budget spécial, pour la mise en oeuvre d'une fonction d'écoute prospective de l'environnement au sein des entreprises ;

ü Canaliser les efforts et les énergies en matière de recherche développement pour stimuler un progrès technologique efficace ;

Améliorer leur structure afin de la rendre résistante aux changements

qui peuvent l'affecter ;

Centraliser et coordonner leurs efforts pour réaliser des effets de synergie

leur permettant de faire face à la concurrence internationale ;

Moderniser les structures déjà existantes par l'acquisition de nouveaux outils

(informatiques, techniques et technologiques etc.) ;

Perfectionner et encourager la communication intra personnelle.

Conclusion :

L'enquête que nous avons réalisée, nous paraît intéressante pour trois raisons :

Les résultats obtenus (bien que de portée relative), nous permettent de conclure que l'introduction d'un système de veille dans les entreprises marocaines, doit être encouragée car son incidence sur la performance est importante.

Elle nous a permis également, de nous interroger sur l'influence d'un tel système sur la démarche de prise de décisions qui engage l'avenir de l'entreprise.

Et enfin, cette enquête nous a permis de conclure que la firme marocaine peut s'imposer dans son environnement et réaliser ses objectifs de façon optimale.

L'écoute prospective de l'environnement consiste à être à l'écoute de ce qui se passe au présent pour mieux faire face à l'avenir. Elle présente, d'une part un avantage pour que l'entreprise puisse être présente et compétitive dans un environnement mouvant et d'autre part, elle met au service de cette dernière un système d'information qui l'alimente en données fiables.

Cependant, d'après l'étude faite auprès de notre échantillon, nous pouvons constater que ce concept d'écoute prospective de l'environnement, semblerait encore loin d'être clairement établi dans toutes les entreprises marocaines. Or, si ces mécanismes sont pratiqués de façon raisonnable et efficace, ce facteur pourra alors devenir important pour leur compétitivité à l'échelle nationale et internationale.

Donc, ce système reste un moyen performant pour l'entreprise, de faire émerger les éléments stratégiques de la masse d'information, qui la touche directement ou indirectement et qui permet aux responsables d'entreprises, d'être capables de résoudre les problèmes et les anomalies qui peuvent affecter le système de gestion de l'entreprise, au niveau opérationnel ou stratégique.

Notre analyse nous a permis de constater que l'information est mieux utilisée par les grandes entités au Maroc.

Ce qui nous conduit à réfléchir sur les tendances futures des PME à savoir :

· Si les PME marocaines disposent des moyens financiers, techniques et humains pour instaurer un dispositif de veille informationnelle efficace, qui leur permettrait de rendre leurs structures capables de s'adapter à l'environnement ! 

OUVRAGES :

& A. DAVID et E. SUTTER, «LA GESTION DE L'INFORMATION DANS L'ENTREPRISE», édition AFNOR, diffusion EYROLLES, 1987.

& H. LESCA et E. LESCA, «LA GESTION DE L'INFORMATION ET PERFORMANCES DE L'ENTREPRISE» édition CITEC, 1995.

& H. LESCA, «SYSTEME D'INFORMATION POUR LE MANAGEMENT STRATEGIQUE DE L'ENTREPRISE», édition MC GRAWHILL, 1990.

& C. HUNT et V.ZARTARIAN, «LE RENSEIGNEMENT STRATEGIQUE AU SERVICE DE VOTRE ENTREPRISE», édition FIRST, 1990.

& D. ROUACH, «LAVEIILE TECHNOLOGIQUE ET L'INTELLIGENCE ECONOMIQUE», série : «Que sais je ?», édition PUF, 1996.

& F. JAKOBIAK, «EXEMPLES COMMENTES DE VEIlLE

TECHNOLOGIQUE», éditions d'organisation. 

& H. DOU, «VEILLE TECHNOLOGIQUE ET COMPÉTITIVITÉ, édition DUNOD, 1995.

& KOTLER et DUBOIS, «MARKETING MANAGEMENT», édition

Publi union «7^ème édition», 1992.

PRESSE ET REVUES

/ LE MONDE, du 26 octobre 1993, dossier «L'INTELLIGENCE

ECONOMIQUE», auteur Catherine LEVI.

/ L'ECONOMISTE, du 2 février 1999, dossier «L'INTELLIGENCE ECONOMIQUE», série marketing managements, auteur DONALD A. MARCHAND, ROGER W. SCHMENNER, traduction Majda BENKIRANE.

/ DIRECTION ET GESTION DES ENTREPRISES, n° 162, dossier «LA VEILLE STRATEGIQUE DANS LES ENTREPRISES BRITANNIQUES», auteur L. ROIRON et H. LESCA, 1996.

/ DIRECTION ET GESTION DES ENTREPRISES n° 155-156, dossier «LA GESTION DES PROJETS ET LA VEILLE TECHNOLOGIQUE : VERS UNE METHODOLOGIE COMMUNE», auteur P. BALDIT, L. QUONIAM, J. M. RUIZ et H. DOU, 1995.

/ LA RECHERCHE n° 269, octobre 1994, dossier «LA VEILLE TECHNOLOGIQUE UN NOUVEAU METIER DE L'ENTREPRISE», auteur E. WERNER, P. DEGOUL.

/ PROBLEME ECONOMIQUE n° 2518, 30 avril 1997, dossier «LES PME et L'INTELLIGENCE ECONOMIQUE», M. DERENBOURG.

/ DIRECTION ET GESTION DES ENTREPRISES n° 145, septembre, octobre, 1996, dossier «LA VEILLE DE L'ENTREPRISE ET PERFORMANCE : UNE APPROCHE POUR LES PME, PMI, auteur, M. PV. SCHAEFFER.        

       

TABLE DES MATIERES

Introduction Générale ................................................... 1

Première Partie : L'information, un facteur de succès de l'entreprise

Introduction .......................................................... 2

Chapitre I : L'importance de l'information au sein de l'entreprise

Section I : Définition et rôles de l'information

au sein de l'entreprise .................................... 3

Section II : Quels besoins de l'information

pour l'entreprise........................................ ... 5

Section III : Les sources d'information .............................. 7

Section IV : Le traitement de l'information ........................ 9

Section V : Diffusion de l'information .............................. 11

Section VI : Qu'est ce que l'information stratégique ? ............ 14

Chapitre II : La veille technologique

Section I : Définition et objectif de la veille technologique ...... 16

Section II : Pour une approche réaliste

de la veille technologique ................................ 18

Section III : Avantages de la veille technologique

pour les entreprises ...................................... 24

Chapitre III : La veille commerciale

Section I : Définition et rôles de la veille commerciale ........... 25

Section II : Les intervenants dans la veille commerciale ......... 26

Conclusion .............................................................. 31

Deuxième Partie : Enquête auprès d'un échantillon

d'entreprises industrielles

Introduction ........................................................... 32

Chapitre I : La méthodologie de travail

Section I : Le choix de l'échantillon ............................... 33

Section II : Le questionnaire et son mode de diffusion ......... 34

Section III : Mode de traitement des informations recueillies.. 36

Chapitre II : Analyse de l'enquête

Section I : Analyse des résultats de l'enquête ..................... 38

Section II : Les recommandations ................................. 48

Conclusion ............................................................ 49

Conclusion Générale ................................................. 50

Annexes

Bibliographie

* ¹ L. FAHSSIS : «Cours de management des entreprises» année universitaire : 1997/1998

* ² A. DAVID et E. SUTTER : «La gestion de l'information dans l'entreprise» édition AFNOR, diffusion EYROLLES, 1987,  page 13.

* ³ C. HUNT et V. ZARTATIAN : «Le renseignement stratégique au service de votre entreprise», édition FIRST, 1990

page 103

* ⁴ A. DAVID et E. SUTER OP. cit n° 2, page 90

* ⁵ D. ROUACH «La veille technologique et l'intelligence économique», édition PUF, QUE SAIS-JE, 1996, page 17

* ⁶ F. JAKOBÏAK «Exemples commentés de veille technologique», les éditions d'organisation, page 27

* ⁷ F. JAKOBIAK OP. cit n° 6, page 35

* ⁸ Direction et Gestion des Entreprises n° 143, septembre 1993, stratégie et structure

* ⁹ KOTLER et DUBOIS «Marketing Management», édition PUBLI UNION, 7^ème édition, page 265

* ¹⁰ H. LESCA «Système d'information pour le management stratégique de l'entreprise» édition MCGRAW-HILL, 1990, page 17

* ¹¹ Voir annexe 1

* ¹² Voir annexe 2