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Evolution du marché français de la téléphonie mobile( Télécharger le fichier original )par Nabil Klioua Université Lyon 2 - Maitrise en sciences économiques, mention gestion des entreprises 2004 |
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S OMMAIRE Introduction générale : 2 Chapitre I : Le contexte d'évolution du marché français du mobile et son résultat 4 Partie 1 : Le contexte d'évolution 4
3- Le processus changement 8 Partie 2 : Les résultats du changement 10
3- Evolution de la taille de marché 14 Chapitre II : Stratégie et parts de marché des opérateurs français 17 Partie 1 : Evolution de la situation stratégique des opérateurs 17
Partie 2 : Les stratégies employées par les opérateurs 23 Chapitre III : Compétitivité internationale et perspective d'évolution 26 Partie 1 : Comparaison européenne 26
3- Comparaison spéciale : Marchés français et anglais 31 Partie 2: Le marché de demain ; perspective d'évolution 36
3- Les scénarios en perspective 40 Conclusion générale 42 INTRODUCTION GÉNÉRALE Le besoin de mobilité devenu quasi universel dans notre comportement moderne a induit des changements important au niveau de nos habitudes et de notre consommation. La culture occidentale dans tous ses états en grande croissance nécessite la satisfaction des besoins de consommation qui seraient en mesure de d'améliorer les performances de développement. C'est dans cette optique que le téléphone mobile attiré une grande attention dans les politiques des croissances cibles de plusieurs études de recherche ayant pour but de mettre en exergue les phases de changement qui seraient à même de maximiser la qualité et même l'utilité d'un produit révolutionnaire qui d'ores et déjà est devenu un produit de grande consommation banalisé par le fait que de plus en plus de personne consomment ce produit. En effet, près de 6 millions de français sont aujourd'hui mobiles dans leurs activités à hauteur de 20 %du temps de travail selon des données récentes de l'IDC1, et c'est ce qui en grande partie crée ce nouveau besoin qu'est le téléphone mobile. L'objectif de ce mémoire est de dresser la situation du marché français du mobile et son évolution de puis le lancement des premières offres GSM au début des années 1990, d'expliquer les tenants et aboutissants de ce changement, e enfin d'approfondir l'étude par des comparaisons internationales. Pour réaliser cette étude, notre travail a été partagé en trois chapitres. Dans le premier chapitre, nous parlerons de l'évolution du marché en s'appuyant sur plusieurs études et chiffres publiés notamment par l'ART2. Nous parlerons donc de l`univers du marché : acteurs et système, et enfin du résultat de cette évolution ou de ce changement. Face à ce contexte, les opérateurs du mobile français, en l'occurrence : Orange (filiale du groupe historique France télécoms, SFR et Bouygues télécoms, ont du 1
1 IDC est le premier groupe mondial de conseil et d'étude sur les marchés des technologies de l'information 2 Agence de régulation des télécommunications.
accompagné si ce n'est faire ce changement tout en subissant les aléas du marché. Leurs d e l a t é l é ph o n i e m o b i l e parts de marché respectives ont notamment évolué et leurs stratégies aussi ; et c'est sur ce point que sera focalisé le deuxième chapitre. Enfin, pour mieux cerner et évaluer le marché français du mobile, nous avons consacré un 3eme chapitre à la comparaison européenne des pris proposés par les opérateurs. Cette partie nous permettra de positionner le marché français du mobile face à la concurrence européenne Le travail a enfin été conclu par notre point de vue sur le marché français du mobile. 1
Chapitre I: Le contexte d'évolution marché français et ses résultats :d e l a t é l é p h o n i m o b i l e Partie 1 : Le contexte d'évolution : Introduction : Les facteurs économiques, sociologiques et réglementaire s qui constituent l'environnement de chaque secteur d'activité sont considérés comme des forces évoquant le changement et évolution des états. Le marché français du mobile a subit ce fait et a connu des changements au cours de son existence. Comme on l'a vu dans le chapitre précédent, le marché français du mobile a fait ses débuts avec un degré d'ouverture plus au moins restreint. Cela a contraint les acteur de marché et le secteur à ne pouvoir compatir avec les systèmes économiques généraux qui sont le libéralisme et l'économie de marché. Ceci nous conduit à dire que la stabilité de ce secteur ne saura lui être favorable et l'empêchait de s'épanouir, la question à laquelle nous tenterons de répondre au cours de ce chapitre est la suivante : qu'elles sont les tenants et le aboutissants de l'évolution du marché français du mobile ? Pour ainsi faire, nous parlerons dans un premier lieu des causes du changement, ce qui a poussé et a fait que le marché ait changé. Ensuite nous citerons les principaux acteur et faiseurs de ce changement. Et pour entamer enfin les résultats du changement, nous tenterons de schématiser l'évolution de la situation du marché français du mobile en isolant chaque partie ayant eu des particularités spécifiques, don nous parlerons de principales étapes du changement. 1- Les causes du changement du marché français du mobile : Nous savons que chaque marché appartenant à un secteur particulier est considéré comme une entité, un tout. Il forme à lui seul un mécanisme et un système d'offre et de demande. Chaque entité fait de toute nature partie d'une autre entité. Dans le cas de notre étude, ça sera l'environnement externe. L'environnement externe n'est pas sans influence sur le marché, et il peut être compris par l'environnement international pour le cas d'un marché national, mais aussi par un autre marché qu'il fournisse un produit susceptible de substitution ou non. L'influence de l'environnement externe constitue ce qu'on appelle les forces a t é l é p h o n i e m o b i l e externes évoquant le changement. La deuxième catégorie d'influence reste interne et un système d'auto attraction fait du marché une certaine tendance à l'instabilité. A - Les facteurs externes du changement du marché français du mobile : - l'appartenance à l'union européenne : L'appartenance à l'union européenne conditionne la France à la coopération européenne, qui de Bruxelles, dicte des règles à respecter quant à la gestion de certaines partie de l'économie nationale. Entre autres, nous citerons le respect des dispositions de l'économie de marché et l'ouverture des marchés nationaux à la concurrence, plusieurs directives émanent de l'union européenne, nous citons à titre d'exemple : * les lois de 1990 : Où le conseil européen décide d'adopter le contenu défini dans le livre vert européen (analyse de l'évolution du secteur de télécoms) et de fixer un programme de libéralisation du marché pour 1992, avec un calendrier de directives progressives entre 1998 et 1992 * les lois de 1996 : plus exactement du 13 juin 1995, où le conseil européen des ministères de postes et télécommunication annonça les règles de libéralisation de 1998 Ces deux exemples cités restes peu nombreux par rapport aux dispositions européennes qui sont considérées comme des facteurs externes influençant le marché français du mobile directement ou indirectement. - La mondialisation : La mondialisation est considérée comme un système implicite de réglementation qui influence directement toute économie nationale, et du fait tous les secteurs appartenant à cette économie. B - Les facteurs internes : - La recherche d'une meilleure concurrence : 1 Nous le verrons dan un prochain chapitre
1 A travers la libéralisation du marché français du mobile. L'entrée des nouveaux a t é l é p h o n i e m o b l e acteurs a aboli la situation de monopole qu'aurai pu avoir l'opérateur historique France Télécoms. Une situation qui n'aurai pas pu favoriser le déploiement que connais aujourd'hui le secteur. - la taile du marché français : Il est de l'ordre de 42 millions de consommateurs effectifs. Il n'est pas étonnant qu'un seul opérateur ne puisse satisfaire cette clientèle dans les temps records qu'a connu l'évolution réelle du marché. - Amélioration du rapport qualité/prix : Depuis l'entré de Bouygues Télécoms en 1996, les prix des communications ont en moyenne baissé de 50 %. La tendance aujourd'hui est toujours baissières mais ils restent relativement élevés par rapport aux prix pratiqués à l'échelle européenne1. Quant à la qualité, les enquêtes menées par l'ART montrent une courbe ascendante de la qualité des communications. 2 - les acteurs du changement du marché français du mobile : Les acteurs du changement sont l'autorité de régulations des télécoms, les ministère chargé des télécoms, le conseil de la concurrence, les opérateur, les producteurs ainsi bien sûr que les consommateurs : A - Le régulateur : L'ART ou l'autorité de réglementation des télécommunications, elle se charge de 2 missions principales : - La réglementation et le contrôle des conditions d'exploitation. - La surveillance des droits d'accès aux réseaux et aux services et règlement des litiges. B - Le ministère des télécoms: Chargé de l'établissement des décrets et de la proposition des lois, ainsi que de la délivrance des autorisations d'exploitation de licence aux opérations de réseaux ouverts au public. C - Le conseil de la concurrence : 1
Chargé du contrôle des positions dominantes et de faire respecter les règles a t é l ép h o n i e m o b i l e nationales et communautaires. D - Les opérateurs : Ce sont Orange, SFR et Bouygues Télécoms.
Dernier arrivé sur la scène, il appartient au groupe Bouygues. Il a fait son entrée en mai 1996 et détient aujourd'hui 15% des parts de marché. E - Les consommateurs : Les consommateurs constituent un acteur primordial dans le changement du marché français du mobile, car la plupart des décisions sont prise à son bénéfice et en fonction des critères que le client choisis pour opter pour tel ou tel opérateur. Ces critère peuvent être les caractéristiques techniques, le prix, ou l'image de marque. Dans cette optique, la libéralisation du secteur a dû se faire en multipliant les opérateurs afin que chacun de ces critères puisse être optimisé pour chaque consommateur. Les consommateurs sont les professionnels, les entreprises (multinationales ou PME PMI) et les résidentiels. Chacun de ces types constitue un segment de marché très porteur. 3 - Processus du changement du marché français du mobile :
Il est en effet très difficile de décrire le me processus de changement du marché a t é l é p h one m o b i le français du mobile. Ceci ayant pour cause la diversité des interventions et des acteurs qui y font partie intégrante. Depuis le démarrage des réseaux GSM de France Télécoms et SFR respectivement en juin et juillet 1992, le cadre réglementaire a beaucoup évolué. Les changements ont souvent été attendus et logiques, c'est à dire que ce fut un changement relativement prescrit. En se basant sur les caractéristiques de chaque période qu'a connu le marché français du mobile, nous avons réussi à distinguer trois phases principales : Phase 1 : Entre 1992 et 1996 : En 1992 ont été lancé les premières offres GSM par France Télécoms et SFR. Le marché était caractérisé par une situation de duopole où il régnait un manque relatif de concurrence et des prix élevés oscillant entre 180 € en 1992 et 120 € en 1996 pour 4 heures de communication ; ou entre 80 € et 90 € les 2 heures, soit plus du double des tarifs pratiqués actuellement, le tarifs d'1 heure de communication coûtait 60 € ; le triple du tarif actuel. Pendant cette phase, Bouygues Télécoms ne fut pas encore son entrée. SFR s'affichait moins cher de France Télécoms et les offres n'étaient pas diversifiées. Phase 2 : Juin 1996 - Avril 1997 : Il aurait fallu l'entrée de Bouygues Télécoms afin que les prix commencent à baisser...et de moitié. L'entrée en vigueur de Bouygues Télécoms fut en mai 1996, et çà a été l'événement de début de la deuxième phase. Avec un taux de couverture de 15 % de la population contre 85 % pour le deux opérateurs déjà existants, il ne devait pas trop les inquiéter et perturber le marché, mais ses prix très bas n'ont pu laisser indifférent France Télécoms et SFR. Pendant cette période, et à son entrée, Bouygues Télécoms a proposé les 2 heures de communication pour seulement 40 € soit la moitié des tarifs de ses concurrents. Une période de perturbation a connu le marché et a contraint SFR et France Télécoms à revoir leurs stratégies respectives. C'est à France Télécoms qu'a été 1
l'initiative en premier pour rejoindre Bouygues Télécoms en alignant des prix voisins à d e l a t é l é p h o n i e m o b i l e ceux pratiqués par ce dernier. Cette baisse s'est déroulée en plusieurs étapes. Les premiers packs à prix relativement bas ont vu le jour en novembre 1996, France Télécoms les a proposés à 230 FF et Bouygues Télécoms à 210 FF, cette baisse a donné ses résultats et on a assisté à une augmentation du nombre d'abonnés. Phase 3 : de 1997 à ce jour : Cette troisième phase a été caractérisée par une stabilité des prix et la tendance à l'équilibre, sauf que les parts de marché des différents opérateur continuait à changer pour le bénéfice de Bouygues Télécoms et SFR au détriment de France Télécoms. Les prix de communication pratiqués aujourd'hui sont les presque les mêmes que ceux pratiqués au début de cette période, avec actuellement de plus en plus d'offres. Les prix des packs font chute libre car SFR les proposent à 25 € et Bouygues Télécoms à ...0 €, ils les proposait gratuitement sous condition d'abonnement , et ce fut le premier à prendre l'initiative en décembre 1997, alors qu'il étaient proposés à 100€ par SFR 6 mois avant (c'est dire la dynamique du secteur) En juillet 1997, SFR propose le doublement d'heure de communication et la guerre des promotions fut lancée et a depuis prit des allures considérables. A partir de 1999, une légère stabilité des prix a été remarquée et la guerre a repris au niveau des offres promotionnelles. Ces trois phases qu'à connu le marché français du mobile reflètent sincèrement les phases du changement organisationnel dans le sens théorique du terme et qui sont le déracinement, la perturbation et l'enracinement. Quand on atteint cette dernière partie, on obtient les résultats du changement qui seraient ou bien positif ou bien négatifs, c'est la question à laquelle nous tenterons de répondre au cours de la deuxième partie de ce chapitre. 1
1 Source : Analyse économique du marché de la téléphonie mobile, Thierry Penard 2 De 1999 à ce jour, les prix n'ont pas fortement changé. |
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