|
1
S OMMAIRE
Introduction générale :
2
Chapitre I : Le contexte d'évolution du
marché français du mobile et son résultat 4
Partie 1 : Le contexte d'évolution 4
1- Les causes du changement 4
2- Les acteurs du changement 6
3- Le processus changement 8
Partie 2 : Les résultats du changement
10
1- Evolution des prix 10
2- Evolution de la qualité 12
3- Evolution de la taille de marché
14
Chapitre II : Stratégie et parts de marché
des opérateurs français 17
Partie 1 : Evolution de la situation stratégique
des opérateurs 17
1- La situation initiale 18
2- L'évolution 19
Partie 2 : Les stratégies employées par les
opérateurs 23
Chapitre III : Compétitivité internationale
et perspective d'évolution 26
Partie 1 : Comparaison européenne 26
1- Au niveau des prix maxima et minima 27
2- Analyse des écarts entre les prix maxima et
minima 30
3- Comparaison spéciale : Marchés
français et anglais 31
Partie 2: Le marché de demain ; perspective
d'évolution 36
1- La nouvelle génération et les nouveaux
services de la téléphonie mobile... 36
2- La transition à la troisième
génération 39
3- Les scénarios en perspective 40
Conclusion générale 42
INTRODUCTION GÉNÉRALE
Le besoin de mobilité devenu quasi universel dans notre
comportement moderne a induit des changements important au niveau de nos
habitudes et de notre consommation. La culture occidentale dans tous ses
états en grande croissance nécessite la satisfaction des besoins
de consommation qui seraient en mesure de d'améliorer les performances
de développement.
C'est dans cette optique que le téléphone mobile
attiré une grande attention dans les politiques des croissances cibles
de plusieurs études de recherche ayant pour but de mettre en exergue les
phases de changement qui seraient à même de maximiser la
qualité et même l'utilité d'un produit
révolutionnaire qui d'ores et déjà est devenu un produit
de grande consommation banalisé par le fait que de plus en plus de
personne consomment ce produit.
En effet, près de 6 millions de français sont
aujourd'hui mobiles dans leurs activités à hauteur de 20 %du
temps de travail selon des données récentes de l'IDC1,
et c'est ce qui en grande partie crée ce nouveau besoin qu'est le
téléphone mobile.
L'objectif de ce mémoire est de dresser la situation du
marché français du mobile et son évolution de puis le
lancement des premières offres GSM au début des années
1990, d'expliquer les tenants et aboutissants de ce changement, e enfin
d'approfondir l'étude par des comparaisons internationales.
Pour réaliser cette étude, notre travail a
été partagé en trois chapitres.
Dans le premier chapitre, nous parlerons de l'évolution
du marché en s'appuyant sur plusieurs études et chiffres
publiés notamment par l'ART2. Nous parlerons donc de
l`univers du marché : acteurs et système, et enfin du
résultat de cette évolution ou de ce changement.
Face à ce contexte, les opérateurs du mobile
français, en l'occurrence : Orange (filiale du groupe historique France
télécoms, SFR et Bouygues télécoms, ont du
1
1 IDC est le premier groupe mondial de conseil et d'étude
sur les marchés des technologies de l'information
2 Agence de régulation des
télécommunications.
accompagné si ce n'est faire ce changement tout en
subissant les aléas du marché. Leurs
d e l a t é l é ph o n i e m o b i l
e
parts de marché respectives ont notamment
évolué et leurs stratégies aussi ; et c'est sur ce point
que sera focalisé le deuxième chapitre.
Enfin, pour mieux cerner et évaluer le marché
français du mobile, nous avons consacré un 3eme
chapitre à la comparaison européenne des pris
proposés par les opérateurs. Cette partie nous permettra de
positionner le marché français du mobile face à la
concurrence européenne
Le travail a enfin été conclu par notre point de
vue sur le marché français du mobile.
1
Chapitre I: Le contexte d'évolution marché
français et ses résultats :
d e l a t é l é p h o n i m o b i l
e
Partie 1 : Le contexte d'évolution :
Introduction :
Les facteurs économiques, sociologiques et
réglementaire s qui constituent l'environnement de chaque secteur
d'activité sont considérés comme des forces
évoquant le changement et évolution des états.
Le marché français du mobile a subit ce fait et
a connu des changements au cours de son existence.
Comme on l'a vu dans le chapitre précédent, le
marché français du mobile a fait ses débuts avec un
degré d'ouverture plus au moins restreint. Cela a contraint les acteur
de marché et le secteur à ne pouvoir compatir avec les
systèmes économiques généraux qui sont le
libéralisme et l'économie de marché.
Ceci nous conduit à dire que la stabilité de ce
secteur ne saura lui être favorable et l'empêchait de
s'épanouir, la question à laquelle nous tenterons de
répondre au cours de ce chapitre est la suivante : qu'elles sont les
tenants et le aboutissants de l'évolution du marché
français du mobile ?
Pour ainsi faire, nous parlerons dans un premier lieu des
causes du changement, ce qui a poussé et a fait que le marché ait
changé. Ensuite nous citerons les principaux acteur et faiseurs de ce
changement. Et pour entamer enfin les résultats du changement, nous
tenterons de schématiser l'évolution de la situation du
marché français du mobile en isolant chaque partie ayant eu des
particularités spécifiques, don nous parlerons de principales
étapes du changement.
1- Les causes du changement du marché
français du mobile :
Nous savons que chaque marché appartenant à un
secteur particulier est considéré comme une entité, un
tout. Il forme à lui seul un mécanisme et un système
d'offre et de demande.
Chaque entité fait de toute nature partie d'une autre
entité. Dans le cas de notre étude, ça sera
l'environnement externe. L'environnement externe n'est pas sans influence sur
le marché, et il peut être compris par l'environnement
international pour le cas d'un marché national, mais aussi par un autre
marché qu'il fournisse un produit susceptible de substitution ou non.
L'influence de l'environnement externe constitue ce qu'on
appelle les forces
a t é l é p h o n i e m o b i l
e
externes évoquant le changement.
La deuxième catégorie d'influence reste interne et
un système d'auto attraction fait du marché une certaine tendance
à l'instabilité.
A - Les facteurs externes du changement du marché
français du mobile : - l'appartenance à l'union européenne
:
L'appartenance à l'union européenne conditionne
la France à la coopération européenne, qui de Bruxelles,
dicte des règles à respecter quant à la gestion de
certaines partie de l'économie nationale. Entre autres, nous citerons le
respect des dispositions de l'économie de marché et l'ouverture
des marchés nationaux à la concurrence, plusieurs directives
émanent de l'union européenne, nous citons à titre
d'exemple :
* les lois de 1990 :
Où le conseil européen décide d'adopter
le contenu défini dans le livre vert européen (analyse de
l'évolution du secteur de télécoms) et de fixer un
programme de libéralisation du marché pour 1992, avec un
calendrier de directives progressives entre 1998 et 1992
* les lois de 1996 :
plus exactement du 13 juin 1995, où le conseil
européen des ministères de postes et
télécommunication annonça les règles de
libéralisation de 1998
Ces deux exemples cités restes peu nombreux par rapport
aux dispositions européennes qui sont considérées comme
des facteurs externes influençant le marché français du
mobile directement ou indirectement.
- La mondialisation :
La mondialisation est considérée comme un
système implicite de réglementation qui influence directement
toute économie nationale, et du fait tous les secteurs appartenant
à cette économie.
B - Les facteurs internes :
- La recherche d'une meilleure concurrence :
1 Nous le verrons dan un prochain chapitre
1
A travers la libéralisation du marché
français du mobile. L'entrée des nouveaux
a t é l é p h o n i e m o b l
e
acteurs a aboli la situation de monopole qu'aurai pu avoir
l'opérateur historique France Télécoms. Une situation qui
n'aurai pas pu favoriser le déploiement que connais aujourd'hui le
secteur.
- la taile du marché français :
Il est de l'ordre de 42 millions de consommateurs effectifs.
Il n'est pas étonnant qu'un seul opérateur ne puisse satisfaire
cette clientèle dans les temps records qu'a connu l'évolution
réelle du marché.
- Amélioration du rapport qualité/prix
:
Depuis l'entré de Bouygues Télécoms en
1996, les prix des communications ont en moyenne baissé de 50 %. La
tendance aujourd'hui est toujours baissières mais ils restent
relativement élevés par rapport aux prix pratiqués
à l'échelle européenne1. Quant à la
qualité, les enquêtes menées par l'ART montrent une courbe
ascendante de la qualité des communications.
2 - les acteurs du changement du marché
français du mobile :
Les acteurs du changement sont l'autorité de
régulations des télécoms, les ministère
chargé des télécoms, le conseil de la concurrence, les
opérateur, les producteurs ainsi bien sûr que les consommateurs
:
A - Le régulateur :
L'ART ou l'autorité de réglementation des
télécommunications, elle se charge de 2 missions principales :
- La réglementation et le contrôle des conditions
d'exploitation.
- La surveillance des droits d'accès aux réseaux et
aux services et règlement des litiges.
B - Le ministère des
télécoms:
Chargé de l'établissement des décrets et
de la proposition des lois, ainsi que de la délivrance des autorisations
d'exploitation de licence aux opérations de réseaux ouverts au
public.
C - Le conseil de la concurrence :
1
Chargé du contrôle des positions dominantes et de
faire respecter les règles
a t é l ép h o n i e m o b i l
e
nationales et communautaires.
D - Les opérateurs :
Ce sont Orange, SFR et Bouygues Télécoms.
· Orange :
Leader actuel sur le marché, il détient 49% des
part. il est la filière de la
téléphonie mobile de l'opérateur historique France
Télécoms. Il a fait sont entrée en juin 1992 juste avant
SFR.
· SFR :
Où la société française
radiophonique, c'est une filière de la société
générale des eaux. Cet opérateur a fait son entrée
en juillet 1992. aujourd'hui, il détient 35 % des parts de
marché.
· Bouygues Télécoms :
Dernier arrivé sur la scène, il appartient au
groupe Bouygues. Il a fait son entrée en mai 1996 et détient
aujourd'hui 15% des parts de marché.
E - Les consommateurs :
Les consommateurs constituent un acteur primordial dans le
changement du marché français du mobile, car la plupart des
décisions sont prise à son bénéfice et en fonction
des critères que le client choisis pour opter pour tel ou tel
opérateur. Ces critère peuvent être les
caractéristiques techniques, le prix, ou l'image de marque.
Dans cette optique, la libéralisation du secteur a
dû se faire en multipliant les opérateurs afin que chacun de ces
critères puisse être optimisé pour chaque consommateur.
Les consommateurs sont les professionnels, les entreprises
(multinationales ou PME PMI) et les résidentiels. Chacun de ces types
constitue un segment de marché très porteur.
3 - Processus du changement du marché
français du mobile :
Il est en effet très difficile de décrire le me
processus de changement du marché
a t é l é p h one m o b i
le
français du mobile. Ceci ayant pour cause la
diversité des interventions et des acteurs qui y font partie
intégrante.
Depuis le démarrage des réseaux GSM de France
Télécoms et SFR respectivement en juin et juillet 1992, le cadre
réglementaire a beaucoup évolué. Les changements ont
souvent été attendus et logiques, c'est à dire que ce fut
un changement relativement prescrit.
En se basant sur les caractéristiques de chaque
période qu'a connu le marché français du mobile, nous
avons réussi à distinguer trois phases principales :
Phase 1 : Entre 1992 et 1996 :
En 1992 ont été lancé les
premières offres GSM par France Télécoms et SFR. Le
marché était caractérisé par une situation de
duopole où il régnait un manque relatif de concurrence et des
prix élevés oscillant entre 180 € en 1992 et 120 € en
1996 pour 4 heures de communication ; ou entre 80 € et 90 € les 2
heures, soit plus du double des tarifs pratiqués actuellement, le tarifs
d'1 heure de communication coûtait 60 € ; le triple du tarif
actuel.
Pendant cette phase, Bouygues Télécoms ne fut pas
encore son entrée. SFR s'affichait moins cher de France
Télécoms et les offres n'étaient pas diversifiées.
Phase 2 : Juin 1996 - Avril 1997 :
Il aurait fallu l'entrée de Bouygues
Télécoms afin que les prix commencent à baisser...et de
moitié.
L'entrée en vigueur de Bouygues Télécoms
fut en mai 1996, et çà a été
l'événement de début de la deuxième phase. Avec un
taux de couverture de 15 % de la population contre 85 % pour le deux
opérateurs déjà existants, il ne devait pas trop les
inquiéter et perturber le marché, mais ses prix très bas
n'ont pu laisser indifférent France Télécoms et SFR.
Pendant cette période, et à son entrée,
Bouygues Télécoms a proposé les 2 heures de communication
pour seulement 40 € soit la moitié des tarifs de ses
concurrents.
Une période de perturbation a connu le marché et
a contraint SFR et France Télécoms à revoir leurs
stratégies respectives. C'est à France Télécoms
qu'a été
1
l'initiative en premier pour rejoindre Bouygues
Télécoms en alignant des prix voisins à
d e l a t é l é p h o n i e m o b i l
e
ceux pratiqués par ce dernier. Cette baisse s'est
déroulée en plusieurs étapes.
Les premiers packs à prix relativement bas ont vu le
jour en novembre 1996, France Télécoms les a proposés
à 230 FF et Bouygues Télécoms à 210 FF, cette
baisse a donné ses résultats et on a assisté à une
augmentation du nombre d'abonnés.
Phase 3 : de 1997 à ce jour :
Cette troisième phase a été
caractérisée par une stabilité des prix et la tendance
à l'équilibre, sauf que les parts de marché des
différents opérateur continuait à changer pour le
bénéfice de Bouygues Télécoms et SFR au
détriment de France Télécoms.
Les prix de communication pratiqués aujourd'hui sont
les presque les mêmes que ceux pratiqués au début de cette
période, avec actuellement de plus en plus d'offres.
Les prix des packs font chute libre car SFR les proposent
à 25 € et Bouygues Télécoms à ...0 €, ils
les proposait gratuitement sous condition d'abonnement , et ce fut le premier
à prendre l'initiative en décembre 1997, alors qu'il
étaient proposés à 100€ par SFR 6 mois avant (c'est
dire la dynamique du secteur)
En juillet 1997, SFR propose le doublement d'heure de
communication et la guerre des promotions fut lancée et a depuis prit
des allures considérables.
A partir de 1999, une légère stabilité
des prix a été remarquée et la guerre a repris au niveau
des offres promotionnelles.
Ces trois phases qu'à connu le marché
français du mobile reflètent sincèrement les phases du
changement organisationnel dans le sens théorique du terme et qui sont
le déracinement, la perturbation et l'enracinement.
Quand on atteint cette dernière partie, on obtient les
résultats du changement qui seraient ou bien positif ou bien
négatifs, c'est la question à laquelle nous tenterons de
répondre au cours de la deuxième partie de ce chapitre.
1
1 Source : Analyse économique du marché de la
téléphonie mobile, Thierry Penard
2 De 1999 à ce jour, les prix n'ont pas fortement
changé.
Partie 2 : Résultats du changement:
Pour apprécier les résultats du changement du
marché français du mobile, et afin d'exprimer notre point de vue,
il est nécessaire de faire évaluation des prix proposés en
1992 et ceux d'aujourd'hui. Les indicateurs de qualité feront la
deuxième partie de ce chapitre, aussi, nous mettrons en exergue
l'évolution de la taille de marché.
1- Evolution des prix :
Comme les phases de changement du marché
français du mobile, les prix on connu trois périodes successives
d'évolution dont chacune fut caractérisée par une tendance
particulière.
Depuis le lancement du mobile et jusqu'en 1996 et l'entrée
de Bouygues Télécoms, les prix ont été
élevés et non accessible à la majorité des
ménages français.
De 1996 à 1997, ils ont connu une période de
perturbations caractérisée par des baisses successives.
A partir de 1997, les prix ont continué à baisser
avec une moins forte tendance jusqu'à la stabilisation en 1999.
Les graphiques suivant1 illustrent l'évolution
des prix de 1995 à 1 9992.
L'enjeu qui a été lancé par Bouygues
Télécoms a eu des résultat sur le niveau
a t é l é p h o n i e m o b i l
e
des peix considérables et effectivement positifs et
bénéfique aux consommateurs, car il a contraint orange et SFR
à baisser leutrs prix.
Un des résultats du changement a été
positif, mais il reste à savoir si les prix proposés aujourd'hui
en France sont réellment les prix pratiqués dans d'autres
marchés de l'europe. C'est ce que nous allons voir dans le dernier
chapitre de ce mémoire.
2- Evolution de la qualité des produits du
marché français du mobile :
dans cette deuxième partie, nous parlerons de la
qualité des produits du marché français du mobile. En
s'appuyant dur les résultats de'enquêtes menées par
l'agence de régulation de télécommunications depuis 1996,
nous mesurerons pour chaque opérateur de 1996 à 2002 les deux
indicateurs suivants :
- Le taux de communication réussies et maintenues
pendans plus de 2 minutes : Définition1 :
Une communication est considérée comme
résussie si l'appel aboutit dés lepremier essai et la
communication est maintenue pendant 2 minutes sans coupure. Le taux est
calculé sur la base du nmbre total de mesures. Le complément
à 100 % est donc constitué du taux d'echecs et des tentatives,
plus le temps de coupures.
- le taux de communcation de qualité auditive
correcte :
Définition1 :
il s'agit de la somme des communications dont la
qualité auditive perçue est comparable à celles du
réseau fixe, plus les communications légèrememtn
perturbées sans toutesfois géner la conversation.
1 Définition selon le rapport de l'ART.
1
1
Evolution du marché
français
é p h o n i e m o b i l e
Taux de communications
|
réussies et maintenues pendant
2 minutes
|
|
|
Orange
|
SFR
|
Bouygues Télécoms
|
Orange
|
SFR
|
Bouygues Télécoms
|
|
1996
|
95 %
|
96 %
|
94%
|
96%
|
96%
|
94%
|
|
1997
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
1998
|
92 %
|
94 %
|
89%
|
94%
|
96%
|
98%
|
|
1999
|
93 %
|
96%
|
92%
|
97%
|
96%
|
96%
|
|
2000
|
94 %
|
96%
|
96%
|
99%
|
99%
|
99%
|
|
2001
|
95 %
|
96%
|
96%
|
99%
|
99%
|
99%
|
|
2002
|
97%
|
98%
|
97%
|
100%
|
98%
|
100%
|
Dont qalité correcte
Le graphique suivant illustre ces résultats :
Les taux de communication réussies et maintenue pendant 2
minutes 959159596
Années
92
100
98
96
94
90
88
86
84
Orange SFR Bouygues Télécoms
Commentaire :
1
Le taux de communications réussies et maintenues pendant 2
minutes passe de
a t é l é p h o n i e m o b i l
e
95 % pour orange, de 96 % pour SFR et de 94% pour Bouygues
Télécoms à 97%, 98 et 97 % pour ces même
opérateurs respectivement cités, et cela de 1996 à 2002.
soit une augmentation de 2 3 points. Ces résultats qui montrent une
bonne performance sont dus aux efforts fournis par les opérateurs et les
pressions qu'ils subissent par l'ART à fournir les meilleurs services au
clients
Parmi ces communications réussies, nous en obtenons 100
% de qualité correcte pour orange et Bouygues Télécoms et
98% pour SFR, ceci en 2002. ces taux étaient entre 94 % et 96 % en 1996,
et cette hausse ne fait que confirmer l'évolution positive de la
qualité des produits du marché français du mobile.
Devant cette amélioration de la qualité, baisse des
prix, nous allons essayer d'analyser l'évolution de la taille de
marché.
3- Evolution de la taille de marché :
La taille du marché français du mobile est
aujourd'hui estimée à 40 millions d'utilisateurs. Avec un
degré de pénétration de 60 %, elle reste relativement loin
de ses voisins européens (notamment la Finlande et la Suède).
L'évolution du nombre d'utilisateurs a évolué selon les
données du graphique2 suivant :
2 Source : ART
Cette augmentation a été accompagnée d'une
évolution en volume de minutes de communications, le tableau suivant
illustre cette évolution
|
En millions de minutes
|
1999
|
2000
|
2001
|
2002
|
Evolution
|
|
|
Téléphonie mobile
|
20
|
571
|
35
|
640
|
44
|
419
|
51
|
747
|
+16,5
|
%
|
|
Dont communications mobiles vers fixes
|
11
|
789
|
16
|
269
|
17
|
665
|
18
|
532
|
+4,9
|
%
|
|
dont communications on net
|
4
|
880
|
11
|
715
|
16
|
157
|
20
|
047
|
+24,1
|
%
|
|
Dont communications mobiles vers
mobiles tiers
|
3
|
609
|
6
|
840
|
9
|
521
|
11
|
916
|
+25,2
|
%
|
|
Dont communications mobiles vers
international
|
|
293
|
|
498
|
|
692
|
|
816
|
+17,9
|
%
|
|
Dont roaming out
|
|
nd
|
|
318
|
|
385
|
|
421
|
+9,4
|
%
|
Commentaire
Afin de mieux mettre en évidence l'évolution de
données précédentes, voyeons qu'elles sont les recettes
mensuelles moyennes par abonné, ainsi que le volume mensuel moyen par
abonné :
|
1999
|
2000
|
2001
|
2002
|
Evolution
|
|
Recette mensuelle moyenne par abonné *
(en euros)
|
29,1
|
25,7
|
25,0
|
24,4
|
-2,4 %
|
|
Volume mensuel moyen par abonné **
(en minutes)
|
107,7
|
118,2
|
111,1
|
114,1
|
+2,7 %
|
|
Nombre moyen de SMS par abonné
|
nd
|
4,9
|
8,2
|
13,0
|
+58,6 %
|
* CA téléphonie mobile transports de données
et SMS sur le parc moyen parc annuel
** concerne la voix uniquement (hors
transports de données et SMS)
Nous remarquons que les recettes ont tendance à baisser
alors que les temps de communications à augmenter, c'est à dire
que les prix sont en baisse. Une moyenne de 0.27 € la minute en 1999 et
0.21 € la minute en 2002.
Cette baisse traduit l'augmentation de la concurrence sur la
marché.
a té l ép h o n i e m o b i l
e
Après avoir présenter l'évolution des
données statistiques du marché français du mobile, nous
pouvons conclure que l'évolution a été vraiment au profit
du consommateur de telle manière que de plus en plus de français
se sont permis l'achat de ce produit.
1
Chapitre II : Stratégie et parts de marché
des opérateurs français
Partie 1 : Evolution de la situation stratégique
des opérateurs :
Au cours des trois phases de changement du marché
français du mobile, les opérateurs ont occupé
différentes places stratégiques par rapports à la part de
marché et au chiffre d'affaire.
Nous allons pour cela essayer de cartographier le
positionnement stratégique des opérateurs, et en s'appuyant sur
une étude réalisée par l'OMSYC, nous définissons
deux concepts par rapports auxquels on positionnera Orange, SFR, et Bouygues
Télécoms, voici les deux concepts :
- La dotation concurrentielle :
1
C'est l'écart entre la part de marché
réelle et la part de marché cible d'un
a t é l é p h o n i m o bi l
e
opérateur, ramenée en pourcentage de la part de
marché cible, c'est à dire la part de marché à
l'équipartition. Ainsi, si un opérateur a 40 % de parts de
marché sur un marché à 4 opérateurs, donc avec une
part de marché cible à 100 % / 4 = 25 %, sa dotation
concurrentielle sera égale à (40% - 25%) / 25 % = 60%
- L'écart au revenu moyen par client (ou
l'ARPU)
Le revenue moyen par client définit du point de vue de
l'opérateur, le revenu généré par l'existence et la
consommation de chaque client. L'écart au revenu moyen par client est
calculé de la même manière que la dotation concurrentielle,
c'est à dire en ramenant la différence du revenu moyen par client
de l'opérateur du revenu moyen national par rapport à ce dernier,
le tout en pourcentage.
A l'aide de ces deux concepts, l'OMSYC identifie quatre
grands
positionnements possibles ; les voici illustrés sur ce
schéma :
Ecart à l'ARPU
Différencié
La sous dotation en volume part de marché
inférieure à celle théoriquement atteignable est
compensée par la valeur
Entrants
Dotation concurrentielle inférieure à la moyenne
qui
s'accompagne d'un revenu moyen par client inférieur
à la moyenne
Concurrence
équilibrée
Premium mass marketer
Une part de marché supérieure à la part
de marché théorique qui s'accompagne d'un ARPU au dessus de la
moyenne
Mass marketer
Dotation concurrentielle supérieure à la cible, qui
s'explique par la faible valeur de la clientèle
Dotation concurrentielle
1- La situation initiale des opérateurs
:
En 1996, Orange occupait une position concurrentielle assez
confortable avec une dotation de 105% alors que l'écart au revenu moyen
par client (ERMC) était inférieur à 10 %, situation
logique parce qu'il détenait près de 68% de la part de
marché et de ce fait, contribuait largement à la
définition de la moyenne nationale.
Ecart au revenu moyen par client
100%
-100%
Situation d'équilibre
Dotation concurrentielle
100%
-100%
SFR pour sa part était à près de -28% de la
dotation concurrentielle et détenait
a t é l é p h o n i e m o b i l
e
donc près de 24% de la part de marché. Son ERMC
quant à lui était négatif, même si à cette
époque, SFR affichait relativement les mêmes prix qu'Orange, sa
faible part de marché ne lui permettait pas de bénéficier
d'économies d'échelle afin d'avoir un ERMC plus
élevés.
Bouygues Télécoms, fraîchement
arrivé sur le marché détenait une dotation concurrentielle
de -77% alors que son ERMC était au deçà de -60%, ceci
ayant pour cause les tarifs pratiqués qu'on a vu nettement plus basque
ses concurrents Orange et SFR.
Orange occupait donc une position de premium mass marketer,
alors qu'SFR et Bouygues Télécoms occupaient des places
d'entrants.
Cette situation a vite évolué au profit des
entrants, ce qu'on verra dans ce qui suit. Mais positionnant d'abord les trois
opérateur en situation initiale (1996) sur le schéma suivant
1:
Orange (105, 9) SFR (68, -28) Bouygues Télécoms
(-77, -60)
1 Inspiré du modèle présenté dans
l'étude de l'OMSYC.
1
2- Evolution de la trajectoire des opérateurs
:
e l a t é l é p h o n i e m o b i l
e
- Orange :
L'opérateur historique avait tendance à perdre
ses parts de marché au profit des nouveaux entrants. De 1996 à
1997, il perda prés de 45 points de sa dotation concurrentielle, avec
une très légère hausse de l'ERMC, due probablement
à une augmentation absolue de sa clientèle.
Cette perte en dotation concurrentielle s 'amoindrit à
partir de 1997, pour ne diminuer que de 10 points entre 1997 et 1998 et
quelques 2 ou 3 points à partir de 1998, et se stabilisa à ce
niveau tout en restant positive.
Quant à l'ERMC, il devient négatif en 1999,
situation due à la politique tarifaire pratiquée par les trois
opérateurs (baisse de prix) et offres promotionnelles).
Depuis 1999, nous remarquons une stabilisation du
positionnement d'Orange avec en 2002 : 31 € de revenu moyen par client
(inférieur à la moyenne et il traduit l'ERMC) et une part de
marché de 49,8%.
- SFR :
L'évolution de la position d'SFR se déroule en 2
phases essentielles.
La première correspond à la phase de
perturbation du marché où il passe de la position d'entrant
à la position de mass marketer grâce à l'augmentation de sa
part de marché qui a traduit une évolution de la dotation
concurrentielle de -28% à 15 %, une augmentation de 43 points. Par
contre, son ERMC est resté inchangé pendant cette même
période.
A partir de 1999, SFR devient légèrement premium
mass marketer grâce à l'évolution de son ERMC qui devient
positif mais touj ours inférieur à 10 %. Alors que sa dotation
concurrentielle retsa presque inchangée de 1997 à 1998 mais avec
une diminution de 1998 à 1999 de presque 10 points, ce qui
n'empêcha pas SFR de rester premium mass marketer, une
légère hausse a été ensuite remarquée et
cela à partir de 2001, pour qu'enfin SFR se stabilise à une
position d'équilibre de marché avec une part de 34,8 % et un
revenu moyen par client de 39, 8 € / mois. #177; 4 €
* Bouygues Télécoms :
L'évolution de Bouygues Télécoms a
été totalement différente de celle d' SFR, car pendant la
période de perturbation du marché, Bouygues
Télécoms a préféré d'augmenter son ERMC, pas
en augmentant ses prix mais en bénéficiant d'économie
d'échelles avec l'augmentation de ses revenus, il passa
donc de -62 % en 1996à -37 %
d e l a t é l é p h o n i e m o b i
l e
en 1997 et -7% en 1998. son ERMC devient alors positif en 1999
avec 5 %. Durant cette période, sa dotation concurrentielle a
évolué de -77% à -55% (augmentation de 22 points) alors
qu'elle n'a évolué que de 2 points de 1996 à 1997.
A partir de 1999, sa situation s'est stabilisé et finit
en 2002 avec -55% de dotation concurrentielle et un ERMC
légèrement positif, correspondant à un revenu moyen par
client de 39 € / mois #177; 5 € hors TVA. Alors que sa part de
marché volume fut de 16.3 % #177; 1.25 %.
Figure 22 : Trajectoire des trois opérateurs
français 1996-2002 ; écart du revenu moyen par
client à
la moyenne du pays en fonction de la dotation concurrentielle. Source : ART
Cette évolution de situation des 3 opérateurs
résulte de leurs stratégies respectives à aborder le
marché.
Eu égard au graphique ci-dessus, nous remarquons que
chaque opérateur a opté pour une stratégie distincte et
différente des autres opérateurs, ce qui justifie
l'évolution d'SFR en faveur de la dotation concurrentielle et
l'évolution de Bouygues Télécoms en faveur de l'ERMC.
Ecart au revenu moyen par client
100%
-100%
100%
Dotation concurrentielle
-100%
1
Orange suant à lui, il a subi des pertes en dotation
concurrentielle au détriment
a t é l é p h on i m o b l
e
des concurrents, et il a été touché
beaucoup plus par la stratégie de SFR que de Bouygues
Télécoms, puisque les 45 points qu'il a perdus en dotation
concurrentielle ont été récupérés par SFR
à hauteur de 95%.
Le schéma suivant montre l'allure général de
la trajectoire des opérateurs, il nous montre comment ces
stratégies différentes ont donné des résultats
différents :
|
Orange SFR Bouygues Télécoms
|
Bouygues Télécoms a en 1997, gagné en
dotation concurrentielle les parts perdues par SFR à partir de cette
même année.
En résumé
le partage des parts de marché s'est fait comme suit :
1996 - 1997 :
? SFR gagne en dotation concurrentielle.
?
Bouygues Télécoms gagne en ERMC.
a t é l é p
h o n i e m o b i l e
? Orange perd en dotation concurrentielle.
1997 - 1998 :
? SFR stable.
? Bouygues Télécoms gagne en dotation
concurrentielle.
? Orange perd en dotation concurrentielle
1998 - 1999 :
? SFR perd en dotation concurrentielle et gagne en ERMC.
? Bouygues Télécoms gagne en dotation
concurrentielle et en ERMC.
? Orange stable.
1999 - 2002 :
Stabilité relative des partages des parts de
marché.
Remarques :
? Au cours de chaque période, toute diminution en
dotation concurrentielle d'un opérateur induit son augmentation chez un
autre opérateur.
? Le gain en ERMC pour un opérateur n'influence pas le
taux de ses concurrents (principe d'indépendance).
? Le gain en ERMC d'un opérateur n'a pas conduit les
opérateurs à une perte en dotation concurrentielle, c'est
dû au manque de concurrence et à l'effet d'économies
d'échelles.
? L'augmentation en dotation concurrentielle ne s'accompagne que
rarement d'une augmentation en revenu moyen par client.
? Sur toute la période, SFR a gagné plus en
volume, Bouygues Télécoms a gagné plus en revenu moyen par
client. Ces évolution répondent à des stratégies
bien différentes et c'est ce que nous allons voir au cours de la partie
suivante.
1
Partie II : Stratégies employées par les
opérateurs :
d e l a t é l é p h o n i e m o b i l
e
1 - Aperçu sur les grandes orientations :
Les orientations de l'entreprise peuvent suivre différents
axes : diversification, spécialisation, recentrage, désengagement
ou internationalisation.
Les axes de développement possibles se définissent
à partir du triplet : produit, marché, technologie.
Ce triplet correspond à l'emploi d'une technologie
donnée pour satisfaire un besoin particulier d'une certaine
clientèle.
Lorsqu'on l'on veut concevoir ou changer l'un des critères
sus-cités, il est possible d'envisager deux stratégies
principales :
- La stratégie de spécialisation.
- La stratégie de diversification.
Selon Porter, toute manoeuvre stratégique au sein d'une
branche a pour point de départ l'une des stratégies
génériques suivantes :
- Stratégie de domination globale par les coûts.
- Stratégie de domination par différenciation des
produits.
- Stratégie de Niche.
A partir d es ces concepts théorique nous allons essayer
de
2 - La démarche SFR :
L'évolution du positionnement d'SFR a été
fortement caractérisé par le volume entre 1996 et 1999.
SFR s'est focalisé sur l'amélioration de son
image de marque, en entreprenant une compagne publicitaire acharnée, il
a réussi à séduire une clientèle potentielle. Avec
cette stratégie, SFR a réussi à faire payer sa
clientèle un différentiel de prix (on a vu qu'il était
plus cher que Bouygues Télécoms), justifié par ailleurs
par une multitude d'offres tant en forfaits qu'en prépayé.
Pour réus sir sa stratégie, il lui aurai fallu
beaucoup d'intuition et de créativité, des capacités
commerciale importantes et un rapprochement maximal aux prix de Bouygues
Télécoms pour le offres classiques.
Mais cette stratégie paye car la travail de l'image de
marque constitueras une
a t l é p h o n i e m o b i l
e
barrière à l'entrée pour d'éventuels
nouveaux entrants, elle fidélise la clientèle et le
protège de ses concurrents, et du coup, ses parts de marché
restent fermement tenues.
Quant aux risques que cours SFR, il sont le fait que cette
stratégie peut facilement être imitée et par ça
contrebalancer les tendances consommateurs (les compagnes d'orange et de
Bouygues Télécoms), c'est ce qui s'est fait en 1998, où
les concurrents ont joué sur la différenciation par les
produits.
2 - La démarché Bouygues
Télécoms :
Entre 1996 et 1998, Bouygues Télécoms
fraîchement arrivé sur le marché a réussi en 1 mois
la vente de 50 000 lignes, rien que dans la région parisienne avec une
couverture de 15 % de la population. Seule raison de cette réussite les
prix bas affichés, car on a vu qu'il les a baissé de
moitié. C'est aussi lui qui a le premier proposé l'offre du pack
gratuit sous conditions d'abonnement.
Cette stratégie dans le domaine de la
téléphonie mobile, peut garantir des résultats car c'est
un secteur à fortes économies d'échelles. Elle exige une
forte capacité de financement, d'acquisition d'équipement
modernes et de qualité, un contrôle serré des frais
généraux, une bonne organisation et un maximum de
qualité
1
Chapitre IV : Compétitivité
internationale et perspective d'évolution
Partie 1 : Comparaison européenne
Après avoir donné un aperçu sur le
parcours réalisé par le marché français du mobile
depuis le début des années 1990, nous allons entamer dans ce
chapitre un autre cadre d'étude : la comparaison de l'évolution
du marché français du mobile aux principaux marchés
européens, et ce, afin de montrer si la stabilité que connais le
marché français tant au niveau des prix que du degré de
pénétration est expliquée par la maturité du
marché ou due à d'autres facteurs.
Selon les résultats que nous aurons, deux cas de figures
se présenteront :
1er cas :
2 eme cas:
le marché français du
mobile n'est
pas
comparable à la plupart
des marchés européens
Stabilité due à X
le marché français du
mobile est comparable
à
la plupart des marchés
européens
Stabilité due à la maturité
du
marché
Pour ce chapitre, nous utiliserons plusieurs publication de
l'ART, notamment celles réalisée par l'OMSYC, déjà
utilisées.
Ci après, nous commencerons par l'analyse des prix,
suivie d'une comparaison spéciale de plusieurs indicateurs de
marchés concernant le cas français comparé au
marché anglais
1- Analyse des prix maxima et minima :
e l a t é l é p h o n i e m o b i l
e
Vu la multitude des offres proposées par les
opérateurs et leurs incomparabilités, l'analyse des prix ne
tiendra compte que des prix maxima et minima pratiqués par les
opérateurs. Aussi il sera tenu compte de la nature de destination des
appels, soit :
- Appel on net : Appel vers le même réseau mobile
(Exemple : SFR ver SFR)
- Appel off net : appel vers un réseau mobile
différent (Exemple : Bouygues
Télécoms vers Orange)
- Appel vers fixe.
Afin de mieux cerner l'analyse, nous présenteront dans la
plupart des comparaisons la moyenne européenne obtenue.
Enfin, pour des raison de simplicité, nous ne prendront en
compte que les offres des abonnements post payées.
1-1- Moyenne des prix maxima :
Les moyennes observées à fin 2003, sont
illustrées sur le graphique suivant :
Analyse et commentaire :
d e l a t é l é p h o n i
e
- Les prix pratiqués en France
sont supérieurs à la moyenne européenne (sauf vers le
fixe.
- Les opérateurs français proposent les même
prix pour les appels on net, off net ainsi que vers le fixe :
· Prix on net :
Les prix des opérateurs français sont les plus
élevés et sont presque double par rapport aux offres du royaume
uni et de la Finlande (respectivement 0.14 € et 0.13 €).
· Prix off net:
La France au 4 eme après la Finlande,
l'Espagne et la Suède. La moyenne européenne et de 0.32 €,
cette moyenne élevée est justifiée par les prix
exagérés des opérateur anglais et allemands,
respectivement 0.41 et 0.47 €.
· Prix vers fixe :
La France toujours supérieure à la moyenne
européenne et classée au 4eme rang après la
royaume uni, la Finlande et la suède.
1 - 2 Moyenne des prix minima :
1
Comparaison de la moyenne des prix minima en fonction des
destinations d'appel en euros hors TVA
(offres post-payées) (fin
2003)
Source : Rapport de Mesures comparatives d'indicateurs
d'intensité concurrentielle sue les marchés
mobiles
européens en 2002 ; publié par l'ART
Analyse et commentaire :
On voit nettement d'après le graphique que la France
constitue le plus mauvais élève, mis à part les prix
élevés off net des opérateurs anglais et allemands, la
France détient tous les records.
Les moyennes européenne on net et off net sont
respectivement de 0.17 € et 0.18€, alors que les prix français
sont de 0.24 €.
De la même façon que pour les prix maxima, il
n'existe aucune différence de tarification selon la destination d'appel
pour la France (off net, on net ou vers fixe).
Nous remarquons des prix vers fixe en Suède
très bas (0.10 €), alors que la France est à 0.24 €.
S'agissant des prix minimums on net observés, le royaume uni avec 0.40
€ et l'Allemagne avec 0.32 €/ min contribuent considérablement
à la hausse du prix moyen européen (0.28 €) soit 0.04 €
de plus que la France.
Conclusion partielle :
d e l a t é l é ph o
D'une manière absolue, les prix des opérateurs
français sont élevés et supérieurs à la
moyenne européenne
2 - Analyse de l'écart entre les prix minima et
maxima observés :
Il est en effet très important d'analyser
l'écart qui existe entre les offres à montant maximal et à
montant minimal, cette différence traduit notamment le taux de
concurrence.
Le graphique suivant illustre pour chacun des six pays la
différence entre les prix maximal et minimum proposés.
1 1
Ecarts entre prix mminima et maxima pratiqués
par les
opérateurs
Prix on net Prix off net Prix vers fixe
16
14
12
10
4
2
8
6
0
1
France Royaume Uni Espagne Allemagne Finlande Suède
Source : Rapport de Mesures comparatives d'indicateurs
d'intensité concurrentielle
sue les marchés mobiles
européens en 2002 ; publié par l'ART
Analyse et commentaire :
d e l a t é l é p h o n i
e
Qu'il s'agisse des appels on net, off net que vers fixe, nous
remarquons facilement que la différence entre prix maxima et minima sont
très faibles pour la France, le royaume uni ainsi que la finlande. Ceci
dit que dans ces trois pays, le prix moyen effectif dépend peu du niveau
de consommation, contrairement aux autres pays. Mais ce qui nous
intéresse dans le cadre de notre étude, c'est bien la niveau de
concurrence entre les opérateurs de ce trois pays. Les résultats
montrent bien l'alignement des prix minima et maxima, autrement dit, il y a une
faible concurrence et la marché est relativement stable. Ceci, nous
l'avons déjà dit quant au marché français, mais
celui-ci a une particularité frappante comparé aux marché
anglais et finlandais, les prix : les prix sont élevés, c'est
à dire que le marché s'est stabilisé avant d'atteindre son
niveau le plus bas, ou du moins, un niveau comparable aux marché
européen.
3- Comparaison spéciale : Marchés
français et anglais :
Espagne
france Royaume
Uni
1
Pour esayer d'expliquer les raisons de cette stabilité
précoce, nous comparerons
a t é l é p h o n i e m o b i l
e
le marché français au marché
anglais1, et ce comparant plusieurs point à savoir :
· Le nombre d'opérateurs
· Le nombre d'opérateurs virtuels
· L'indice HHI
· Le taux de GINI
· Le nombre d'abonnés
· Le taux de pénétration
Ces comparaisons pourront dans un premier temps nous permettre
de comprendre les spécificités du marché français
qui font qu'il ne détient pas les même conditions
structurelles.
Le tableau suivant résume les différents
indicateurs2 :
|
|
|
Le marché français
|
Le marché anglais
|
|
Le nombre d'opérateurs
|
3
|
4
|
|
Le nombre d'opérateurs virtuels
|
0
|
8
|
|
L'indice HHI réel
|
3944
|
2504
|
|
Le taux de GINI
|
0.12
|
0.01
|
|
Le nombre d'abonnés
|
42000000
|
46300000
|
|
Le taux de pénétration
|
67 %
|
77.8 %
|
|
Analyse et commentaire :
|
|
La divergence entre les marché français et anglais
se voir clairement en lisant les colonnes du tableau présenté,
nous allons à présent étudier ces divergences :
1ére comparaison : Le nombre d'opérateurs :
il est de trois opérateurs en France et quatre au
Royaume Uni. Les deux premiers au Royaume Uni ont été O2 et
vodaphone qui fut entré en 1992, en même temps qu'Orange France et
SFR. En 1994, deux autres opérateurs sont rentrés (Orange
(Royaume Uni) et One 2 One. L'existence de quatre opérateur favorise
tout
1 Il serai difficile de le comparer au marché finlandais
à cause du nombre faible de la population finlandaise qui constitue le
marché éventuel (possible).
2 Source : ART.
1
naturellement la baisse des prix selon la loi de l'offre et de
la demande et ça pourrai être
d e l a t é l é p h o n i e m o b i l
e
une raison parmi lesquelles le marché français et
plus onéreux.
2eme comparaison : Le nombre d'opérateurs virtuels
:
il y a 8 opérateurs virtuels au Royaume Uni, et aucun en
France.
Un opérateur de réseau mobile virtuel (MVNO) est,
dans l'acception la plus large du terme, un opérateur qui fournit au
public un service de téléphonie mobile sans disposer de
fréquences mobiles ni de réseau d'accès
mobile1,
En effet, avec l'arrivée de nouveaux MVNO sur le
marché anglais (Mobile Virtual Network Operators), la multiplication des
offres tend à compléter les solutions tarifaires des
opérateurs classiques qui sont souvent généralistes.
Autrement dit, il existe des marchés de niche qui n'ont pas eu le
privilège d'obtenir l'attention toute particulière des
employés qui conçoivent les prix des quatre opérateurs.
Le prix, c'est le seul élément sur lequel les
MVNO peuvent marquer leur différence car ils ne possèdent pas de
réseau propre et sont tributaires des décisions de leur
partenaire technique. Et ce constitue une 2eme raison justifiant les
prix élevés en France.
3eme comparaison :Le HHI réel :
c'est un indice qui traduit la concentration concurrentielle et
se calcule de la manière suivante : Etant donnés n acteurs A1,
A2, ..., An sur un marché, et P1, P2, ..., Pn leurs parts de
marché respectives, l'indice HHI est donné par la formule
suivante :
2
n
? =1100×
i pDM
()
où PdMi est la part de marché de l'acteur i ;
N est le nombre d'acteurs sur le marché
considéré.
La valeur de l'indice HHI peut donc varier entre 10 000/n
(marché totalement équiréparti) à 10 000
(marché à un seul acteur). En théorie, un HHI
inférieur à 1 000 indique un marché très peu
concentré, un HHI entre 1 000 et 1 800, un marché
modérément concentré, et un HHI supérieur à
1 800 un marché très concentré.
1 Source : Etude d'impact sur le développement des mobiles
et des TIC Mai 2002 ; Rapport réalisé par KPMG Consulting
France
Nous relevons pour cet indice une valeur nettement
supérieure pour la France
a t é l é p h o n i e m o b i l
e
par rapport au Royaume Uni, 3944 contre 2504 respectivement
pour les deux pays. Un taux plus élevé de 1140 points, cela
constitue une différence non négligeable quine fait que confirmer
le fait que le marché français reste très
concentré.
L'autre indice qui permet de mesurer la concentration de
marché est l'indice de
Gini.
4eme comparaison : L'indice de GINI :
il est calculé de la manière suivante :
= - ( + ? n = (- ))
1
G 1 1 21
1
i RiPdm
2 2N
où :
N : le nombre d'acteurs sur le marché.
Ri : Le rang de l'opérateur i
PdMi : la part de marché de l'opérateur i.
Ce taux tend vers 0 à mesure que la distribution des parts
de marché tend vers l'équipartition.
Il est pour la France égal à 0.12, loin
derrière le Royaume Uni avec 0.1, cette différence confirme une
fois de plus les conclusions déjà obtenues grâce aus
mesures déjà obtenue avec la mesure de l'HHI.
Toutefois, le schéma suivant qui nous instruit sur la
trajectoire des opérateurs anglais depuis 1996, nous voyons clairement
qu'ils tendent vers l'équilibre
Trajectoire des opérateurs anglais depuis 1996, Source :
ART
Zone d'équipartition
1
Ces 4 premières mesures nous font dire que les prix
élevés pratiqués par les opérateurs français
sont en partie la résultante de la forte concentration de l'offre
5eme comparaison : Le nombre d'abonnés
:
42 millions en France contre 46 millions et 300 milles
abonnés au Royaume Uni, cette différence de plus de 4 millions
pourrai à premier vu nous induire en erreur par le fait que moins de
demande devra faire baisser les pris selon la lois de l'offre et de la demande.
Mais ce qui change tout, c'est la nombre d'opérateur, , car il est
inférieur en France et pèse lourdement sur les parts de
marché à l 'équipartition, qui serai de 33 % en
France et 25 % au Royaume Uni.
6eme comparaison : Le taux de pénétration
:
En France, il est à 62 %, et au Royaume Uni à
77, 8 %. Cette différence peut être expliquée entre autre
par la cherté des communications en France. Et cela fait un
marché encore juteux et qui devrai inciter les opérateur à
la recherche de nouveaux clients
1
Cette analyse nous montre que tout n'est pas encore fait pour
que le marché
a t é l é p h o n i m o b i l
e
français du mobile propose de meilleures offres que celles
proposées actuellement.
Mais le libre marché ne permet désormais d'exercer
aucune pression ou influence sur les opérateurs pour qu'ils baissent
leurs prix.
Dans ce cas, la dynamique de marché seule peut
rétablir l'équilibre.
Partie 2 : Le marché de demain, perspectives
d'évolution :
Avec plus de 42 millions d'abonnés et un taux de
pénétration de plus de 67 %, le marché français du
mobile semble arrivé à maturité. Les opérateurs
français se basent plutôt sur l'augmentation en valeur de la
consommation, et ce en augmentant la dépense moyenne par client par le
moyen de proposer de nouveaux services, ou le développement de ceux
déjà existant. C'est ce que nous verront dans une première
partie de ce chapitre.
Dans une deuxième partie, à travers une vue
d'ensemble du marché, nous verront quelles sont les perspectives
dévolution pourrait-il connaître selon des scénarios
envisagés par plusieurs spécialistes du marché de la
téléphonie mobile
1 - La nouvelle génération et les
nouveaux services de la téléphonie
mobile :
Initialement centrés uniquement sur la voix et la
communication interpersonnelles, les services liés au
téléphone mobile se dirigent plus vers les données et la
communication « homme - machine » ou même « machine -
machine »
Ces nouveaux services tentant constituent aujourd'hui les
facteurs clés de succès qui permettrait l'augmentation en valeur
du marché qui tend vers la stabilisation en volume.
Les opérateurs français comptent donc sur ces
nouveaux services afin de re dynamiser le marché et accroître leur
revenu par abonné qui est aujourd'hui de l'ordre de 33.9 € par
mois. Celui-ci ne progressera tant que qu'ils n'ont pas d'innovation à
proposer.
Les mois d'octobre et novembre 2003 ont été ceux
des lancement de nouvelles
a é l é p h o n i e m o b i l
e
offres GPRS des opérateurs. Cette période d'avant
Noël est en général l'aubaine des entreprises où les
dépenses des consommateurs augmentent considérablement.
Pour mieux préciser de quelle nature sont ces nouvelles
offres GPRS, voyons les au détail pur les 3 opérateurs
français :
SFR et L'offre Vodafone live :
Le 21 Octobre , SFR lance sa nouvelle offre Vodafone live
contenant les services suivants :
- Un terminal compatible MMS Photos.
- Navigation Internet avec chat.
- Appareil photo intégré numérique.
- Création d'un album photo en ligne et consultable
à partir d'autres mobiles. - Envoi de photo par MMS vers mobiles et
boite E-mail.
- Envoi de photos prises à partir du mobile par courrier
(sous forme de vraies cartes postales) à partir du mobile.
- Jeux multimédia couleurs .
- Consultation de l'information officielle et de l'information
sur les loisirs , en exclusivité l'information officielle sur
Ferrari.
- ... etc.
Orange et l'offre Orange World :
Le slogan de cette offre a été : « Echanger
bien plus que des paroles », cette offre aide à s'exprimer
autrement et elle consiste en l'offre de :
- Terminal mobile1 avec grand écran couleur,
compatible MMS et GPRS, appareil photo intégré
- Envoi de messages et photos vers mobiles ou boites mail .
- Réception de mail et consultation des boites mail, tel
que free, yahoo ou autres.
- Prise de photos à partir de mobile et envoie par
courrier sus forme de cartes postale.
- Téléchargement de fonds d'écran.
1 Recommandé
- Téléchargement de jeux multimédia
couleur.
a t é l é p h o n i e m o b i l
e
- Information en continue « Sport, actualité,
météo, itinéraires...)
- Petites annonces immobilières avec photos es logement
proposés.
- Réservation et achat de places de spectacles
(théâtres, concerts et festivals).
- L 'espace gallery qui permet d'accéder à
un ensemble de services proposés par plus de 100 marques tels que M6
mobiles,
amoureux.com...
L'offre de Bouygues télécoms : le 06 Novembre
I-mode : Internet de
poche :
- Prise de photos et envoi par mail vers mobile I-mode ou MMS
multimédia et n'importe quel ordinateur.
- Jeux et services animés grâce aux applis-java.
- Information en continu sur les loisirs (restauration, station
de services , événement..) Grâce au service près
d 'ici.
- Chat géolocalisé.
- Personnalisation de l'écran grâce à des
phots animées ou avec des photos prises directement depuis le mobile.
- Accès à plus de 250 services
développés par des grandes marques (dans 70 gratuites).
- L'accès à plus de 70 sites officiels.
- L'accès à plus de 10 000 pages perso et sites
indépendant.
A voir les différentes offres, on constate de prime
abord qu'elles sont très riches en matière des services qu'elles
proposent, puis en 2eme lieu, elles sont incomparables et se
ressemblent fortement, sauf que pour une option donnée (X), un
opérateur la propose mais en contrepartie, il ne propose pas une autre
option (Y) qu'un autre opérateur propose.
Tout compte fait, il est difficile de choisir si l'on ne se base
pas sur d'autres critères.
Etant arrivé à ce stade, on ne sait toujours pas si
ces offres pourront réellement augmenter le marché en valeur et
répondre aux attentes des opérateurs.
1
Des estimations montrent qu'à l'horizon 2005, 50 % de
l'utilisation du mobile
a t é l é p h o n i e m o b i
le
concernera l'échange de données.
Selon les explications de l'analyse économique de
marché français du mobile effectuée par Thierry Penard du
CREREG, université de Rennes, la baisse du coût de la facture
moyenne est compensé par une augmentation des revenus d'SMS, et
actuellement, c'est au tours d'autres offres de renforcer les revenus du SMS ,
afin de permettre une meilleure rentabilité.
2- La transition à la
3emegénération :
L'Europe est aujourd'hui le premier marché mondial des
mobiles grâce en grande partie à la normalisation et l'adoption de
la norme GSM, et cela a demandé une étroite collaboration entre
les pays européens.
Aujourd'hui, une transition se fait et la passage à la
3eme génération est un suite logique car il sera le
marché de demain. A cet égard, l'instauration de l'UMTS en France
et en Europe en général s'effectue dans un contexte difficile en
raison de plusieurs facteurs, entre autres, le calendrier fixé par
l'union européenne qui s'avère très ambitieux par rapport
aux contraintes techniques et économiques liées à la
maturation de l'UMTS, notamment le coût de couverture et l'installation
de réseaux estimés à plusieurs milliards d'Euros.
Le premier pas qui se fait est l'instauration de la norme
GPRS, qui est l'ensembles des offres Vodaphone live de SFR, Orange World de
Orange et I-mode de bouygues télécoms.
Les premières licences UMTS ont été
proposées au mois d'Août 2000, à travers un appel à
candidature pour l'attribution de 4 licence de par une procédure de
soumission comparative sur dossier assorti de conditions financière
très difficile qui ont fait réagir le groupe Bouygues
Télécoms en boycottant cette offre
Le gouvernement pris dans la même folie
spéculative que la grande Bretagne et l'Allemagne qui les ont vendues
à plusieurs milliards d'euros, soit 36 et 50 milliards d'euros
respectivement, les a proposées (le gouvernement français)
à 4.95 milliards au début dont la moitié à verser
en 2 tranches pour chacune des 4 autorisation qui doivent être
accordées pour 15 ans, six mois plus tard, à la date butoir, seul
2 candidats (Orange et SFR) on déposé leurs dossiers au
siège de l'ART, et se sont engagés à ouvrir
1
commercialement leurs réseaux UMTS en mars et juin 2002
pour 20 % et 30 % de la
d e l a t é l é p h o ni e m o b
ile
population respectivement
La transition à la troisième
génération s'avère d'ores et déjà difficile
à réaliser et son coût de réalisation ne sera
à la portée que des grandes mannes financières
3 - Les scénarios en perspective
Le passage de l'échange vocale à
l'échange de données et les dernières évolutions de
la technologie de la téléphonie mobile suscitent plusieurs
interrogations sur les scénarios que peut connaître le
marché du mobile en France.
Les réflexions ses sont basées sur plusieurs
tendances pour aboutir en fin de compte à trois scénarios
possibles.
Le premier est le scénario tendanciel, le deuxième,
le scénario de substitution généralisé, et le
troisième le scénario de complémentarité fixe -
mobile.
A - Le scénario tendanciel :
Il se base sur les tendances qu'ont connues les marchés
des pays les plus avancés sur ce plan, tel que le japon, et du coup, ce
scénario stipule un développement imminent de l'échange de
données sur les téléphones qui serai à
égalité avec l'échange de la voix d'ici 2005.
A voir le marché anglais, on peut aussi dire que
l'arrivé éventuels des opérateurs virtuels sur le
marché français incitera à la baisse des prix alors qu'un
4eme opérateur sur le marché aura des suites
intéressantes sur les prix au profit des consommateurs, si celui-ci
arrive à briser le cartel des trois opérateurs déjà
présents.
B- Le scénario de substitution
généralisé :
Ce scénario stipule qu'à terme le mobile va
remplacer les téléphone fixe dans tous les cas de figure
économiquement et techniquement viables. En 2001, le nombre de ligne
mobile a dépassé celui des lignes fixes et confirme de ce fait
que cette hypothèse ou ce scénario est en guise de
réalisation et surtout à partir du moment où
l'alourdissement de la facture téléphonique des foyers
français peut les inciter au désabonnement, et celui-ci
concernera désormais le fixe, surtout que les prix du mobile auront
tendance à terme de rejoindre ceux du fixe. La formule des forfaits
de
communication aide aussi convenablement à réduire
les facture pour les grands
d e l a t é l p h n i e m o b i l
e
consommateurs.
La seule hypothèse qui pourrai contredire ce
scénario, c'est le fait que le fixe aujourd'hui joue encore un
rôle prépondérant car il sert pour le transfert de
données tels que Internet, le fax ou même récemment les
données télévisuelles numérique soit le produit
maligne TV de France télécoms.
3- Le scénario de complémentarité
fixe - mobile :
C'est le scénario qui semble être le plus
plausible car il laisse sa place au fixe sans pour autant mettre en danger
l'évolution du parc des abonnées des trois opérateurs et
fait des deux produits des produits non substituables mas complémentaire
pour le fait que certaines spécificités qui font de lui un
produit irremplaçable.
Conclusion :
Eu égard à tous ces scénarios,
l'évolution du marché français du mobil à terme
reste plus au moins relative aux facteurs de dynamique de marché et
à ceux susceptibles de ralentir sa croissance.
Les facteurs de dynamique de marché peuvent être
la proposition de nouveau services d'échange de données tout en
les proposant à un prix destiné au grand public. L'incitation par
la publicité, le marketing et le design sont aussi susceptibles
d'agrandir le marché.
Au contraire, le défaut de couverture de plusieurs
zones, la qualité de communication qui parfois peut mauvaise, la
polémique sur la dangerosité du mobile sur la santé, la
baisse brutale des tarifs du fixe ou même les tarifs élevés
du mobile sont pour autant des éléments facteur de
ralentissement, stagnation et rétrécissement du marché en
volume et en valeur.
CONCLUSION GÉNÉRALE
L'économie de marché et le fleuron de
l'évolution que nous connaissons fait que l'analyse d'un marché
en plein essor reste liée à plus d'un facteur direct et
observable. Car quel que soit le mobile, -pas le téléphone !- qui
nous conduit à acheter un produit particulier, il reste propre à
chaque personne et très subjectif, et dans le cas du
téléphone mobile, ça sera le confort ou le besoin.
L'analyse du marché français du mobile nous a
conduit à conclure que la France ne peut s'estimer qu'à mi-chemin
de la réussite par rapport à ses voisins européens et
rivaux économiques du sud est asiatique, notamment le japon.
La réus site du changement dont on a parlé au
premier chapitre n'est que relative et a été contrarié par
l'étude qui s'est établie sur la comparaison internationale au
3eme chapitre. Et vu que le marché s'est stabilisé
depuis maintenant 5 ans, la relance ne peut s'envisager qu'à travers le
lancement de l'UMTS prochainement, ou l'arrivée d'un
4emeopérateur sur le marché.
Aussi, la volonté de chaque opérateur est
très importante et les stratégies qu'ils établiront vont
considérablement influencer le partage des parts de marché comme
elles aideront aussi à la relance.
Quant à la qualité du produit, nous avons
démontré que son évolution est très satisfaisante,
et nous pouvons même dire qu'elle approche l'état parfait.
Pour enfin clore notre travail, nous citons Paul CHAMPSEUR,
président de l'autorité de régulation des
télécommunications :
« ...Le marché de la
téléphonie mobile, quant à lui, ouvert de plus longue
date, a une structure relativement concurrentielle. Mais le
développement de la concurrence sera un processus plus lent que
prévu »1
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