Les conséquences de la convergence sur les médias traditionnels

3.2 Stratégie des annonceurs

3.2.1 Les limites des médias de masse

Si, dans les années 2000, il suffisait d'inventer un bon produit et de prévoir un budget conséquent de publicité pour avoir la quasi-certitude d'obtenir de la place dans les linéaires, avec l'avènement du numérique, les règles de la communication ont changé.

L'encombrement progressif du marché des médias a alors déclenché une véritable surenchère publicitaire pour permettre aux entreprises de sortir leur marque du lot. Ce contexte a eu pour effet d'inverser les rapports entre consommateurs et vendeurs.

l'élitisme du marché publicitaire traditionnel.

Les annonceurs considèrent que la publicité traditionnelle reposant sur les médias de masse, comme la télévision ou encore la presse, est trop onéreuse.

Les médias de masse sont puissants et indispensables pour les grandes marques de consommation, mais le prix imposé par les régies ne permet qu'aux gros annonceurs d'y être présents. Ainsi, sur le premier semestre 2007, seuls 789 annonceurs ont communiqué en télévision sur 2 872 produits ou services avec un budget moyen investi par marque de 981,6 K€, ce qui représente des budgets que seulement quelques entreprises peuvent investir.

Par exemple, le groupe TF1, qui a investi 80 millions d'euros pour obtenir la détention des droits exclusifs de retransmission du rugby en 2007 et en 2011, a difficilement rentabilisé ses coûts avec très peu d'annonceur. L'étude Yacast qui communique ces chiffres précise que ces recettes proviennent seulement de 156 annonceurs qui, au total, ont diffusé 1 456 spots sur les écrans de TF1 et de sa filiale Eurosport. C'est Orange France qui a le plus investi avec 2,5 millions d'euros. Peugeot et Toyota suivent avec respectivement 1,9 million et 1,5 million d'euros.

Vers le ras-le-bol des consommateurs

Un Japonais voit plus de 1 045 publicités par semaine, un américain en voit 948, là où un français n'en verra que 363. L'encombrement publicitaire est donc extrême dans certains pays et les consommateurs manifestent un « ras-le-bol » vis-à-vis des médias de masse.

La publicité actuelle est considérée comme trop intrusive, et le spot en prime time, pendant une coupure publicitaire, est de plus en plus mal perçu par le consommateur qui n'a pas une grande liberté de comportement, contrairement à la presse et à l'affichage.

Ainsi, les campagnes de grande envergure ont perdu de leur efficacité car elles ne sont pas ciblées. En effet, ces campagnes publicitaires, qui sont diffusées à travers les médias de masse, touchent des cibles trop larges avec le même message, or tous les produits ne sont pas universels, et ne s'adressent pas à toutes les franges de la population. Bernard Kaminker, professeur de marketing à l'ESSEC a ainsi déclaré : « Si vous ne comprenez pas un message publicitaire, c'est qu'il ne vous était pas adressé ! ».

Il semble de toute évidence que les annonceurs tendent aujourd'hui à utiliser d'autres canaux que ceux des médias de masse. Selon l'étude Yacast, le bilan publicitaire télévision du 1er semestre 2007 laisse apparaître le phénomène suivant : parmi les annonceurs réduisant leurs investissements, 8 sont dans le top 20 télévision. On observe plus particulièrement les baisses de Lu France (-10,5%), Lever Fabergé (-16,8%) ou encore Universal Music (-27,1%), ces derniers utilisant d'autres médias pour communiquer.

La baisse des recettes des régies traditionnelles

Aujourd'hui, les régies traditionnelles comme celles de TF1 ou de Lagardère, qui sont très peu présentes sur le média Internet, voient leurs revenus baisser.

Au deuxième trimestre 2007, les recettes publicitaires de la chaîne TF1 ont diminué de 5% par rapport à la même période de 2006, avec 467,7 millions d'euros, alors qu'elles avaient progressé de 6,1% au premier trimestre (atteignant 457 millions d'euros). Sur l'ensemble des six premiers mois de 2007, ces recettes n'ont donc progressé que de 0,2%, avec 924,7 millions, malgré l'arrivée de la grande distribution qui représente 6% des budgets.

Le problème, c'est que les soucis structurels de la chaîne face à l'évolution d'Internet et de l'IPTV n'ont pas été traités correctement à la base. Aujourd'hui, plus le titre baissera moins la chaîne aura d'argent pour investir dans les nouveaux médias, et plus l'arrivée de nouveaux acteurs viendront les concurrencer sur un marché ou ils étaient en position dominante. Ainsi, ce qu'il aurait fallu faire il y a quelques années va devenir de plus en plus difficile à accomplir aujourd'hui.

Selon une étude du cabinet Mc Kinsey, les régies traditionnelles de télévision voient leur pouvoir de vente chuter, et ceci pour les raisons suivantes :

- 15% à cause de l'inflation des coûts de transmission ;

- 23% à cause d'un changement de chaîne pendant la pub ;

- 9% à cause d'un changement d'activité pendant la pub ;

- 37% à cause de la saturation des messages publicitaires.