Les conséquences de la convergence sur les médias traditionnels

3.1.2 La présence en ligne.

Dans un contexte de rapprochement des moyens techniques de communication, les marques media opèrent des rapprochements entre les différents supports de diffusion, la présence en ligne étant devenue une nécessité pour survivre.

L'heure est dorénavant au cross-over, afin de permettre à une marque media de capter un auditorat, quel que soit le moyen de réception, avec une information disponible partout et tout le temps, dans le respect de la définition de l'acronyme ATAWAD : Any Time, AnyWhere, Any Device.

Le Web comme prolongement de la marque média

De plus en plus souvent, les marques médias se déclinent sur le support Internet. Cette mise en ligne est considérée comme une expression de la marque, conservant les attributs de son support traditionnel. Ainsi, cette présence sur le Web est un relais qui permet d'enrichir la marque initial par des avantages de :

§ Complémentarité

Il s'agit d'ajouter des informations complémentaires aux programmes, en amont ou en aval de la diffusion. Par exemple, les sites des journaux gratuits tels que 20 minutes.fr ou Métro.fr proposent plus de détails que sur le papier et complètent l'information avec d'autres formats tel que la vidéo ou l'audio.

§ Interactivité

La mise en place de Blogs dédiés permet d'instaurer une interactivité entre le programme et le consommateur en lui permettant de discuter sur différents sujets. Cette variable est matérialisée par le journal Le Monde qui lance, en 2007, LePost.fr qui permet de réagir directement aux informations et de « vivre l'info », pour reprendre leurs propres termes.

§ Instantanéité

Le média en ligne devient plus réactif en fonction du fil de l'actualité. Ce principe est particulièrement utilisé par les médias d'information qui donnent l'opportunité aux internautes de suivre l'information en temps réel, ce que le papier ou les grilles de programme ne permettent pas de faire. Ainsi, une des forces du quotidien L'Equipe est de relater en direct les différents événements sportifs sur son site lequipe.fr.

§ Illustratif

Internet permet d'illustrer différemment les contenus d'un média. C'est sur ce modèle que s'est enrichi le mensuel Géo qui a inauguré le 12 octobre 2007 sur son site Geo Web reportage le principe du « Webreportage ». Le « webreportage » est une nouvelle forme de grand reportage vidéo spécialement créée pour son site Internet. Lors de la présentation de ce projet, Géo expliquait sa volonté d'élargir sa marque existante et non pas de la diversifier.

Une connaissance préétablie du Web comme compétence indispensable

La facilité de créer un site Web et de mettre en ligne des contenus, aujourd'hui ne garantit pas le succès de sa marque en ligne. Une connaissance de l'Internet est indispensable, afin de rendre ses offres en ligne attractives.

En effet, il ne faut pas aujourd'hui se contenter de décliner son média traditionnel sur le Web, car il est indispensable d'amener une véritable complémentarité entre ses différents supports. Dans cet esprit, Canal Plus lance son nouveau site Web Canalplus.fr qui ambitionne de devenir un média de référence pour les moins de 30 ans. Le site se décline selon 3 types de contenus gratuits :

- Une sélection de programmes phares de la chaîne ;

- Des programmes exclusifs pour le Web ;

- Des programmes produits par les internautes.

L'objectif du site Web, en totale symbiose avec la chaîne, est de doubler son audience en un an (1,6 million de visiteurs uniques par mois, selon Nielsen NetRatings, actuellement) et d'accroître le temps que les internautes consacrent au site.

D'autres exemples illustrent une bonne utilisation du Web pour enrichir sa marque média initial. 

En utilisant en autre concept, le journalisme citoyen, les audiences hebdomadaires de l'entité BBC ont explosées. Avec 233 millions d'auditeurs, téléspectateurs et internautes dans le monde, entre mars 2006 et mars 2007, la chaîne s'est lancée dans la collecte d'informations en ligne. Ainsi, la chaîne anglaise d'informations a ouvert un espace sur son site Web permettant aux visiteurs de mettre en ligne vidéos, podcasts, photos concernant des sujets d'actualité.

De la même façon, le site du magazine Playboy  www.playboy.com confirme sa suprématie sur le Web. Le site est N°1 mondial des sites de charme sur Internet et il a su faire vivre et enrichir la marque Playboy avec tout une palette d'outils très rentables : stripteases et chats avec les playmates sur le Cyber Club (espace payant du site), e-commerce de produits dérivés, etc.

La presse magazine dans les kiosques numériques

La facilité de numérisation donne la possibilité de faire le passage d'une présence en ligne vers la mise à disposition de l'ensemble de ses contenus.

Aux Etats-Unis le phénomène des kiosques numériques fait rage. Entre le 1^er janvier et le 31 août 2006, 10,9 millions de magazines ont été achetés au numéro ou par abonnement. Et 55 millions de magazines numériques ont été vendus via le site de référence Zinio depuis 2002. En France, la première offre a vue le jour avec LeKiosque.fr.

L'offre des prestataires actuels varie selon trois grands critères : la technologie exploitée, le déploiement de l'offre auprès du public et l'investissement budgétaire demandé aux éditeurs. C'est ce dernier critère qui ralentit le processus, car les différents groupes de presse ne sont pas encore prêts aujourd'hui à investir sur ce moyen de diffusion.

Ainsi, moins dépendante du rythme de l'actualité et moins concurrencée par les sites d'information et les blogs, la presse magazine a mieux résisté à la concurrence d'Internet que les quotidiens et leur offre commence à peine à se structurer.