Les conséquences de la convergence sur les médias traditionnels

Jérémy Piotraut

M.Sc. en Entertainment & Media Management, Euromed Marseille.

Thèse professionnelle 

Les conséquences de la convergence sur les médias traditionnels

Directeur de thèse : Lucien Veran

Année 2006-2007

En plus d'être à l'origine de la convergence, la révolution numérique a donné naissance à un outil hybride, provenant à la fois de la téléphonie, de la télévision, de la radio et de l'informatique : l'Internet.

Selon une étude de l'institut Jupiter Research, la population d'internautes dans le monde devrait atteindre 1,5 milliard en 2011, soit 36% de plus qu'en 2006 où le nombre d'internautes connectés est estimé à 1,1 milliard.

Internet lui-même a su évoluer vers le Web 2.0 qui donne accès à des fonctionnalités beaucoup plus larges. Cette évolution a d'abord été technique avant de trouver une justification conceptuelle. Aujourd'hui la convergence et Internet ont totalement bouleversé les systèmes de pensées traditionnelles, et leur impact sur les stratégies des médias est conséquent.

Avant toute chose, il est indispensable de définir le concept de « convergence » qui sera le thème principal de ce mémoire, et qui, de par ses multiples formes, est bien souvent mal défini.

La convergence est le fruit de la technologie numérique qui permet de stocker différents types de contenu (audio, vidéo, texte) dans le même format et de le diffuser au moyen de multiples technologies comme l'ordinateur, le mobile, la télévision... Il existe ainsi trois grands types de définition de la convergence : la convergence technologique, des médias et du contenu.

La convergence technologique définit l'évolution d'un ensemble de procédés, ayant initialement des fonctionnalités distinctes, vers des technologies qui se synchronisent. Ainsi, un seul produit présente les fonctionnalités de tous les autres. Aujourd'hui, un outil comme le PDA permet de cumuler toutes les technologies numériques (textes, musiques, vidéos, Internet...), avec un stockage important et un prix compétitif.

La convergence dans les médias désigne l'élimination des barrières d'entrée, dans les Technologies de I'information, les télécommunications, les médias et l'électronique grand public, pour créer un large secteur convergent.

Quant à la convergence du contenu, elle concerne la présentation et l'utilisation du contenu, facilitées par la grande souplesse que procure le numérique, pour diffuser les mêmes contenus sur divers supports et de diverses manières. La même information est ainsi déclinée sur plusieurs médias.

La convergence technologique et la convergence du contenu sont à l'origine des changements dans la production, le marketing des produits, les services d'informations et de communications. Cette combinaison forme une convergence économique qui a créé une autre forme d'industrie des nouvelles techniques de l'information et de la communication, associant les télécommunications, la radiodiffusion, la technologie de l'information et l'électronique grand public.

La convergence a donc une influence sur l'évolution des médias traditionnels. Le sociologue Jean-Louis Missika, auteur de La fin de la télévision, exprime les conséquences de la convergence numérique, et affirme que « nous vivons les dernières heures de la télévision traditionnelle ». Le déterminisme de ces propos peut être aujourd'hui analysé avec plus de recul, les médias et notamment la télévision, ne sont pas « morts » comme il le laissait entendre. Les évolutions technologiques ont certes modifiées l'environnement du secteur, mais les médias dits « traditionnels » se sont adaptés à ces nouvelles tendances.

Aujourd'hui, avec la rapidité du déploiement des nouvelles technologies, il n'est pas envisageable de dire avec précision quelle sera la forme exacte des médias de demain. Cependant, il est possible de cerner des signes avant-coureurs de ces modifications de comportement et de consommation, du consommateur et des médias, et de dégager des tendances.

La réflexion que nous allons poursuivre portera en premier lieu sur l'influence de la convergence sur l'environnement des médias, avant d'analyser quelles sont les conséquences du numérique sur les médias traditionnels. Enfin, nous dresserons les grands axes du média dit « moderne ».

PLAN

1. La convergence comme facteur d'évolution de l'environnement économique..........................................................................................................P.8

1.1 De nouveaux outils à la source d'une évolution de la demande. ....................P.8

Un peu d'histoire..........................................................................................P.8

L'évolution des médias et ses conséquences sur la société.......................................P.9

1.1.1 Un besoin de proximité du consommateur................................................P.10

Rapprochement affectif entre la marque média et le consommateur.............................P.10

Rapprochement géographique entre l'objet du contenu média et le consommateur............P.11

La personnalisation du contenu............................................................................... P.12

1.1.2 Le média « conversationnel ».............................................................. P.13

Un consommateur actif.......................................................................................... P.13

Les outils d'intelligence collective........................................................................... P.14

Le modèle du « many to many ».............................................................................. P.15

1.1.3 La fragmentation des audiences.......................................................... P.16

L'effet de la longue Traîne ou The Big Tail............................................................... P.16

Société du « zapping »........................................................................................... P.17

Objectifs d'audience des Médias traditionnels.............................................................. P.17

1.2 Les freins au développement des nouveaux médias..................................... P.18

1.2.1 Les causes du ralentissement du dispositif................................................P.18

L'éclatement de la bulle Internet............................................................................... P.18

Du Web 1.0 au Web 2.0......................................................................................... P.19

L'expérience de l'industrie musicale......................................................................... P.20

1.2.2 Des règles juridiques mal définies.......................................................... P.21

User Generated Content (UGC)............................................................................... P.21

Droits d'auteur et droits voisins dans la société de l'information..................................... P.22

Quel régime de responsabilité appliquer pour les acteurs du Web 2.0 ?............................... P.22

L'affaire Joyeux Noël : Daily Motion......................................................................... P.23

1.3 Les possibilités technologiques............................................................... P.24

1.3.1 La convergence numérique aujourd'hui.................................................. P.24

Le déploiement de la télévision ADSL................................. .................................... P.24

L'apparition de la radio numérique.......................................................................... P.25

Le E-Paper, une technologie arrivée à maturité.......................................................... P.25

1.3.2 Et demain ?...................................................................................................... P.26

Web 3.0............................................................................................................. P.26

Le Web en 3D..................................................................................................... P.27

Les marques médias............................................................................................. P.27

2. Conséquence de la convergence numérique sur les médias traditionnels...... P.29

2.1 La déferlante des nouveaux médias.......................................................... P.29

2.1.1 Les nouveaux médias comme réponse adaptée aux besoins

du consommateur...................................................................................... P.29

De nouveaux supports de consommation des médias.............................................. P.30

Des thématiques précises................................................................................ P.31

Des contenus non linéaires et de proximité............................................................. P.31

2.1.2 Le journalisme citoyen.......................................................................... P.32

L'avènement du phénomène............................................................................. P.32

Les plateformes de journalisme citoyens............................................................... P.33

Le péril des journalistes traditionnels.................................................................... P.34

2.1.3 Les limites des nouveaux médias............................................................ P.35

Une question de génération............................................................................... P.35

Le modèle intrusif du Web 2.0.............................................................................P.35

Les nouveaux médias ne peuvent se suffire à eux-mêmes........................................... P.36

2.2 La stratégie des groupes médias................................................................. P.37

2.2.1 Les groupes medias traditionnels et leur adaptation face au numérique........... P.37

Les résistances en interne................................................................................. P.37

La stratégie d'acquisition des médias traditionnels.................................................... P.38

La création de services multimédias..................................................................... P.39

2.2.2 L'avènement des nouveaux groupes médias issus d'autres métiers de base.... P.39

La diversification des géants de l'Internet et de la téléphonie........................................ P.39

Google : une stratégie d'intégration totale............................................................... P.40

AOL et l'utilisation de ses propres ressources.......................................................... P.41

2.3 La réponse des médias traditionnels.......................................................... P.42

2.3.1 Le virage des médias traditionnels........................................................... P.42

Les nouvelles technologies, une source d'opportunité pour les médias traditionnels ? ........ P.42

Un virage numérique souvent mal négocié par les médias en France............................. P.43

2.3.2 Les problématiques à résoudre............................................................... P.44

L'éditorialisation et les aides au choix du téléspectateur............................................. P.44

La chronologie des médias en voie de disparition..................................................... P.45

La fragilité du cinéma face au numérique............................................................... P.46

3. Intégration de la convergence : les médias modernes......................... P.48

3.1 Les outils de la convergence numérique.............................................. P.48

3.1.1 La télévision interactive................................................................. P.48

Quand la télévision fait participer le téléspectateur............................................ P.48

La vidéo à la demande (VoD) ................................................................... P.49

Le modèle de la Catch up TV...................................................................... P.51

3.1.2 La présence en ligne.................................................................... P.51

Le Web comme prolongement de la marque média........................................... P.52

Une connaissance préétablie du Web comme compétence indispensable.................. P.53

La presse magazine dans les kiosques numériques.......................................... P.54

3.1.3 Vers la mobilité............................................................................ P.54

L'usage du mobile aujourd'hui.................................................................... P.55

La télévision mobile personnelle (TMP) ......................................................... P.56

Des offres mobiles en constante évolution...................................................... P.57

3.2 Stratégie des annonceurs.................................................................. P.58

3.2.1 Les limites des médias de masse..................................................... P.58

L'élitisme du marché publicitaire traditionnel.................................................... P.58

Vers le ras-le-bol des consommateurs............................................................P.59

La baisse des recettes des régies traditionnelles............................................... P.59

3.2.2 Internet, une valeur sûre dans le Mix Média....................................... P.60

L'intégration d'Internet dans les stratégies publicitaires....................................... P.60

Une audience mesurée et des coûts diminués.................................................. P.61

3.2.3 Mobile Marketing.......................................................................... P.62

Les nouvelles possibilités technologiques et commerciales................................... P.62

Les nouvelles offres publicitaires pour le mobile................................................ P.63

3.3 Développement du modèle économique traditionnel................................ P.64

3.3.1 Vers la gratuité.............................................................................. P.64

Une culture du gratuit................................................................................. P.64

Le gratuit d'information............................................................................... P.64

Les dérives de la gratuité............................................................................ P.65

3.3.2 Business modèles à mettre en place.................................................. P.65

Les modèles associatifs............................................................................... P.66

Les modèles gratuits................................................................................... P.66

Les nouveaux business modèles.................................................................... P.67

CONCLUSION....................................................................................... P.68

BIBLIOGRAPHIE...................................................................................... P.70