Les conséquences de la convergence sur les médias traditionnels

Jérémy Piotraut

M.Sc. en Entertainment & Media Management, Euromed Marseille.

Thèse professionnelle 



Les conséquences de la convergence sur les médias traditionnels

Directeur de thèse : Lucien Veran

Année 2006-2007

En plus d'être à l'origine de la convergence, la révolution numérique a donné naissance à un outil hybride, provenant à la fois de la téléphonie, de la télévision, de la radio et de l'informatique : l'Internet.

Selon une étude de l'institut Jupiter Research, la population d'internautes dans le monde devrait atteindre 1,5 milliard en 2011, soit 36% de plus qu'en 2006 où le nombre d'internautes connectés est estimé à 1,1 milliard.

Internet lui-même a su évoluer vers le Web 2.0 qui donne accès à des fonctionnalités beaucoup plus larges. Cette évolution a d'abord été technique avant de trouver une justification conceptuelle. Aujourd'hui la convergence et Internet ont totalement bouleversé les systèmes de pensées traditionnelles, et leur impact sur les stratégies des médias est conséquent.

Avant toute chose, il est indispensable de définir le concept de « convergence » qui sera le thème principal de ce mémoire, et qui, de par ses multiples formes, est bien souvent mal défini.

La convergence est le fruit de la technologie numérique qui permet de stocker différents types de contenu (audio, vidéo, texte) dans le même format et de le diffuser au moyen de multiples technologies comme l'ordinateur, le mobile, la télévision... Il existe ainsi trois grands types de définition de la convergence : la convergence technologique, des médias et du contenu.

La convergence technologique définit l'évolution d'un ensemble de procédés, ayant initialement des fonctionnalités distinctes, vers des technologies qui se synchronisent. Ainsi, un seul produit présente les fonctionnalités de tous les autres. Aujourd'hui, un outil comme le PDA permet de cumuler toutes les technologies numériques (textes, musiques, vidéos, Internet...), avec un stockage important et un prix compétitif.

La convergence dans les médias désigne l'élimination des barrières d'entrée, dans les Technologies de I'information, les télécommunications, les médias et l'électronique grand public, pour créer un large secteur convergent.

Quant à la convergence du contenu, elle concerne la présentation et l'utilisation du contenu, facilitées par la grande souplesse que procure le numérique, pour diffuser les mêmes contenus sur divers supports et de diverses manières. La même information est ainsi déclinée sur plusieurs médias.

La convergence technologique et la convergence du contenu sont à l'origine des changements dans la production, le marketing des produits, les services d'informations et de communications. Cette combinaison forme une convergence économique qui a créé une autre forme d'industrie des nouvelles techniques de l'information et de la communication, associant les télécommunications, la radiodiffusion, la technologie de l'information et l'électronique grand public.

La convergence a donc une influence sur l'évolution des médias traditionnels. Le sociologue Jean-Louis Missika, auteur de La fin de la télévision, exprime les conséquences de la convergence numérique, et affirme que « nous vivons les dernières heures de la télévision traditionnelle ». Le déterminisme de ces propos peut être aujourd'hui analysé avec plus de recul, les médias et notamment la télévision, ne sont pas « morts » comme il le laissait entendre. Les évolutions technologiques ont certes modifiées l'environnement du secteur, mais les médias dits « traditionnels » se sont adaptés à ces nouvelles tendances.

Aujourd'hui, avec la rapidité du déploiement des nouvelles technologies, il n'est pas envisageable de dire avec précision quelle sera la forme exacte des médias de demain. Cependant, il est possible de cerner des signes avant-coureurs de ces modifications de comportement et de consommation, du consommateur et des médias, et de dégager des tendances.

La réflexion que nous allons poursuivre portera en premier lieu sur l'influence de la convergence sur l'environnement des médias, avant d'analyser quelles sont les conséquences du numérique sur les médias traditionnels. Enfin, nous dresserons les grands axes du média dit « moderne ».

PLAN

1. La convergence comme facteur d'évolution de l'environnement économique..........................................................................................................P.8

1.1 De nouveaux outils à la source d'une évolution de la demande. ....................P.8

Un peu d'histoire..........................................................................................P.8

L'évolution des médias et ses conséquences sur la société.......................................P.9

1.1.1 Un besoin de proximité du consommateur................................................P.10

Rapprochement affectif entre la marque média et le consommateur.............................P.10

Rapprochement géographique entre l'objet du contenu média et le consommateur............P.11

La personnalisation du contenu............................................................................... P.12

1.1.2 Le média « conversationnel ».............................................................. P.13

Un consommateur actif.......................................................................................... P.13

Les outils d'intelligence collective........................................................................... P.14

Le modèle du « many to many ».............................................................................. P.15

1.1.3 La fragmentation des audiences.......................................................... P.16

L'effet de la longue Traîne ou The Big Tail............................................................... P.16

Société du « zapping »........................................................................................... P.17

Objectifs d'audience des Médias traditionnels.............................................................. P.17

1.2 Les freins au développement des nouveaux médias..................................... P.18

1.2.1 Les causes du ralentissement du dispositif................................................P.18

L'éclatement de la bulle Internet............................................................................... P.18

Du Web 1.0 au Web 2.0......................................................................................... P.19

L'expérience de l'industrie musicale......................................................................... P.20

1.2.2 Des règles juridiques mal définies.......................................................... P.21

User Generated Content (UGC)............................................................................... P.21

Droits d'auteur et droits voisins dans la société de l'information..................................... P.22

Quel régime de responsabilité appliquer pour les acteurs du Web 2.0 ?............................... P.22

L'affaire Joyeux Noël : Daily Motion......................................................................... P.23

1.3 Les possibilités technologiques............................................................... P.24

1.3.1 La convergence numérique aujourd'hui.................................................. P.24

Le déploiement de la télévision ADSL................................. .................................... P.24

L'apparition de la radio numérique.......................................................................... P.25

Le E-Paper, une technologie arrivée à maturité.......................................................... P.25

1.3.2 Et demain ?...................................................................................................... P.26

Web 3.0............................................................................................................. P.26

Le Web en 3D..................................................................................................... P.27

Les marques médias............................................................................................. P.27

2. Conséquence de la convergence numérique sur les médias traditionnels...... P.29

2.1 La déferlante des nouveaux médias.......................................................... P.29

2.1.1 Les nouveaux médias comme réponse adaptée aux besoins

du consommateur...................................................................................... P.29

De nouveaux supports de consommation des médias.............................................. P.30

Des thématiques précises................................................................................ P.31

Des contenus non linéaires et de proximité............................................................. P.31

2.1.2 Le journalisme citoyen.......................................................................... P.32

L'avènement du phénomène............................................................................. P.32

Les plateformes de journalisme citoyens............................................................... P.33

Le péril des journalistes traditionnels.................................................................... P.34

2.1.3 Les limites des nouveaux médias............................................................ P.35

Une question de génération............................................................................... P.35

Le modèle intrusif du Web 2.0.............................................................................P.35

Les nouveaux médias ne peuvent se suffire à eux-mêmes........................................... P.36

2.2 La stratégie des groupes médias................................................................. P.37

2.2.1 Les groupes medias traditionnels et leur adaptation face au numérique........... P.37

Les résistances en interne................................................................................. P.37

La stratégie d'acquisition des médias traditionnels.................................................... P.38

La création de services multimédias..................................................................... P.39

2.2.2 L'avènement des nouveaux groupes médias issus d'autres métiers de base.... P.39

La diversification des géants de l'Internet et de la téléphonie........................................ P.39

Google : une stratégie d'intégration totale............................................................... P.40

AOL et l'utilisation de ses propres ressources.......................................................... P.41

2.3 La réponse des médias traditionnels.......................................................... P.42

2.3.1 Le virage des médias traditionnels........................................................... P.42

Les nouvelles technologies, une source d'opportunité pour les médias traditionnels ? ........ P.42

Un virage numérique souvent mal négocié par les médias en France............................. P.43

2.3.2 Les problématiques à résoudre............................................................... P.44

L'éditorialisation et les aides au choix du téléspectateur............................................. P.44

La chronologie des médias en voie de disparition..................................................... P.45

La fragilité du cinéma face au numérique............................................................... P.46

3. Intégration de la convergence : les médias modernes......................... P.48

3.1 Les outils de la convergence numérique.............................................. P.48

3.1.1 La télévision interactive................................................................. P.48

Quand la télévision fait participer le téléspectateur............................................ P.48

La vidéo à la demande (VoD) ................................................................... P.49

Le modèle de la Catch up TV...................................................................... P.51

3.1.2 La présence en ligne.................................................................... P.51

Le Web comme prolongement de la marque média........................................... P.52

Une connaissance préétablie du Web comme compétence indispensable.................. P.53

La presse magazine dans les kiosques numériques.......................................... P.54

3.1.3 Vers la mobilité............................................................................ P.54

L'usage du mobile aujourd'hui.................................................................... P.55

La télévision mobile personnelle (TMP) ......................................................... P.56

Des offres mobiles en constante évolution...................................................... P.57

3.2 Stratégie des annonceurs.................................................................. P.58

3.2.1 Les limites des médias de masse..................................................... P.58

L'élitisme du marché publicitaire traditionnel.................................................... P.58

Vers le ras-le-bol des consommateurs............................................................P.59

La baisse des recettes des régies traditionnelles............................................... P.59

3.2.2 Internet, une valeur sûre dans le Mix Média....................................... P.60

L'intégration d'Internet dans les stratégies publicitaires....................................... P.60

Une audience mesurée et des coûts diminués.................................................. P.61

3.2.3 Mobile Marketing.......................................................................... P.62

Les nouvelles possibilités technologiques et commerciales................................... P.62

Les nouvelles offres publicitaires pour le mobile................................................ P.63

3.3 Développement du modèle économique traditionnel................................ P.64

3.3.1 Vers la gratuité.............................................................................. P.64

Une culture du gratuit................................................................................. P.64

Le gratuit d'information............................................................................... P.64

Les dérives de la gratuité............................................................................ P.65

3.3.2 Business modèles à mettre en place.................................................. P.65

Les modèles associatifs............................................................................... P.66

Les modèles gratuits................................................................................... P.66

Les nouveaux business modèles.................................................................... P.67

CONCLUSION....................................................................................... P.68

BIBLIOGRAPHIE...................................................................................... P.70

1. La convergence comme facteur d'évolution de l'environnement économique

L'environnement économique du secteur des médias évolue de manière spectaculaire depuis ces dernières années. L'effet de la convergence exerce une influence sur l'ensemble du secteur. Les répercussions sur les médias traditionnels sont énormes.

Le média traditionnel et son mode de consommation sont actuellement dans une phase de métamorphose, mais déjà nous assistons à une intégration des dernières technologies. Cependant, ces dernières évoluent tellement vite qu'il est impossible aujourd'hui de déterminer avec précision comment sera structuré le média du futur.

Les évolutions liées à la convergence sont la source de changements sociaux, économiques, politiques, légaux ou technologiques de l'environnement des médias. Plus qu'une simple évolution technologique, la révolution numérique a contribué aux bouleversements des conceptions du marketing classique, un bouleversement démultiplié par des modifications profondes dans le comportement du consommateur.

1.1 De nouveaux outils à la source d'une évolution de la demande.

Un peu d'histoire



Johannes Gensfleisch, dit Gutenberg né vers 1400 à Mayence, en Allemagne, est considéré comme l'inventeur de l'imprimerie typographique en Europe. Son invention va révolutionner les méthodes traditionnelles de production des livres puis de la presse en général.



En 1921, la Station Tour Eiffel émet la première émission française de radio. Mise en place sous l'impulsion du Général Ferrié, elle dure une demi-heure avec, au programme, une revue de presse, un bulletin météo et un morceau de musique au violon.






En 1926, l'inventeur écossais John Baird présente devant la Royal Institution de Londres son invention qu'il nomme "téléviseur". Il présentera à son assistance médusée sa première émission télévisée, montrant le visage de deux ventriloques. En 1930, Baird commercialisera le premier récepteur grand public.



En 1989, Tim Berners-Lee propose au CERN le développement d'un système d'échanges et partages d'informations, basé, entre autres, sur le concept de hypertex. C'est ainsi qu'entre 1989 et 1991 se cristallisent tous les concepts et outils qui forment les fondements du Web, le mariage entre hypertexte et Internet: le système d'adressage, le protocole (http), et le langage (HTML) ...

L'évolution des médias et ses conséquences sur la société

Aujourd'hui, la présence des médias prend de plus en plus de place dans notre vie. Depuis plus d'un siècle, la radio, puis la télévision, puis Internet sont venus s'ajouter à la presse écrite et structure notre mode de pensée. Son évolution a toujours eu de fortes conséquences sur son public. C'est ainsi que la plupart des grands phénomènes sociaux du XX^ième siècle ont été véhiculés, influencés voir créés par les médias.

Avant la révolution industrielle, la plupart des phénomènes sociaux se situaient à l'échelle locale. La distance divisait les peuples et les cultures, générant un folklore local constitué d'accents, de gastronomies ou de spécialités propres à chaque zone géographique. L'évolution des médias a permis ainsi de lier les personnes dans le temps et dans l'espace, synchronisant la société. Un réel nivellement de la culture locale, au profit d'une culture nationale, voir internationale, s'est crée dans nos sociétés modernes. L'explosion de mediums, tels que la presse, le cinéma, la radio ou la télévision jusqu'au début du XXI^ième siècle, continue dans ce sens. L'élargissement des supports de diffusion, couplé à la mondialisation de l'économie influence une population de plus en plus exposée aux mêmes contenus à travers le monde, principalement dans les pays développés.

La vocation première du média, qui fût toujours d'exposer un contenu au plus grand monde, se modifie aujourd'hui. Ainsi, à l'heure de la convergence et du développement de l'outil Internet et du Web 2.0, un autre phénomène se crée, celui de personnaliser le contenu à un public composé de niches.

1.1.1 Un besoin de proximité du consommateur

Par « proximité », nous qualifions le phénomène qui traduit un rapprochement affectif entre la marque et le consommateur, ainsi que le rapprochement géographique entre l'objet d'un contenu média et son public.

Rapprochement affectif entre la marque média et le consommateur

Professeur de marketing à l'ESCP-EAP et Euromed Marseille, Bernard Cova explique que l'efficacité d'une entreprise tient à sa capacité d'entretenir une relation privilégiée avec son client : « offrir du lien, plus que du bien ». Selon lui, le marketing est devenu aujourd'hui un « Maketing 2.0 ». Il décrit le consommateur moderne comme un expert, divisé en tribus post-modernes centrées autour d'une activité, ou d'une marque. L'hypothèse de la résurgence des tribus, l'amène à penser que le marketing de masse n'aura plus d'impact et qu'il est voué, à terme, à disparaître.

Cette tendance est le cheval de Troie des médias modernes. En effet, le média moderne est composé d'outils participatifs. Il prône le dialogue et la communication, plus que la diffusion à sens unique et utilise toutes les ficelles technologiques pour se rapprocher de son public. Avec le développement du Web 2.0, ces dernières années ont vu l'apparition d'un consommateur « expert » qui veut connaître et participer activement aux marques médias qu'il consomme. Dans ce modèle, les chaînes de télévision lancent des concepts multimédia : émissions télés couplées avec des magazines, des votes SMS et autres services interactifs...

Rapprochement géographique entre l'objet du contenu média et le consommateur

Lors d'une table ronde en 2005 « Les médias du futur, quel scénarii pour demain », Loïc Le Meur, figure de l'Internet en France et directeur général pour l'Europe de Six Apart déclarait: « Les médias d'avenir seront des médias de proximité. L'information locale y aura tout à fait sa place, et elle sera disponible partout et au besoin. »

Malgré les différents rachats des groupes locaux par les grandes sociétés, qui par soucis de coût ne privilégient pas la diffusion d'informations locales, le consommateur d'aujourd'hui est toujours attaché à l'information locale. Seule France 3 bénéficie d'une position unique dans l'espace télévisuel français, étant la seule chaîne hertzienne à disposer de programmes régionaux couvrant l'ensemble du territoire.

Le local ne s'incarne plus uniquement sur une proximité géographique. Jean Marziou, directeur de la rédaction de La République des Pyrénées et L'Éclair Pyrénées site l'exemple suivant : « Nous avons aussi dépêché un journaliste au Japon, lors de la rencontre de Jean Lassale avec le patron de Toyal. Nous voulions transmettre le message suivant : c'est pour vous que nous sommes là-bas. On vous relate les infos avec des repères partagés. C'est le renforcement du lien entre nos lecteurs que nous visions dans cette opération. »

La convergence et les nouveaux moyens de diffusion (satellite, câble, réseau hertzien...) laissent la place à des chaîne locales qui ne trouvent pas encore aujourd'hui un modèle économique viable, faute d'attirer de gros annonceurs. Le Web est ainsi le support idéal, car avec la participation des internautes et les faibles coûts liés au frais de mise en ligne, ce nouveau média peut réellement répondre au besoin de proximité exprimé par le consommateur.

La personnalisation du contenu.

Offrant une grande richesse en terme de choix et de modes d'accès, les concepts de "Consumer Empowerment" (autonomisation du consommateur) et de personnalisation du contenu, se développent d'une manière fulgurante ces dernières années, afin de répondre au consommateur qui exige de plus en plus de réactivité et d'intelligence aux médias qu'ils consulte. C'est principalement le cas pour le média Internet, qui inscrit une grande part de son évolution dans la personnalisation du contenu. Par exemple, grâce à de nouveaux moyens techniques tel que le DHTML ou le HTML dynamique, le Web 2.0 propose des pages d'accueil personnalisables avec Igoogle ou Netvibes qui permettent la modification de pages Web sans rechargement de la page.

La croissance de la télévision se développe elle aussi, dans le sens de l'individualisation du contenu. Selon l'institut de consulting IDATE Consulting & Research, la télévision à la carte, avec le contrôle du direct, l'enregistrement simplifié des programmes ou encore l'accès à un guide électronique devrait compter 170 millions de foyers connectés en Europe à l'horizon 2012. L'institut d'études attend un emballement du marché grâce au développement de nouveaux services comme la compatibilité haute définition, les offres multi téléviseurs, la mise en oeuvre de fonctions de recherches avancées ou encore la programmation des enregistrements via Internet ou le téléphone mobile.

La plupart des experts penchent plutôt vers une « recommandation du contenu » qui permet de profiter de la force anonyme de la masse, afin de trouver de nouveaux contenus de qualité, alors que la « personnalisation » reste basée sur un réseau déjà identifié au départ. Certains sites basés sur cette technologie connaissent déjà des succès importants :

- Stumble Upon qui recommande des sites Web selon les intérêts des internautes avec un système de vote.

- last.fm qui permet de découvrir de la musique en écoutant les playlist des autres membres qui semblent apprécier le même genre de musique.

- Netflix qui oriente le consommateur vers une sélection de DVD à louer en fonction de son historique de consommation.

1.1.2 Le média « conversationnel »

Véritable phénomène de société, grâce au développement des outils du Web 2.0, le média dit « conversationnel » ou « participatif » a pris le pas sur les médias traditionnels.

Nous sommes rentrés dans l'ère de la conversation, le public veut activement participer et se sentir impliqué dans un média. Et le succès de la campagne présidentielle de Ségolène royal le prouve. Basée sur les « débats participatifs », elle montre qu'il existe un réel engouement pour l'échange et la participation de chacun.

Un consommateur actif

Les travaux de Badot et Cova dans leur ouvrage « Le marketing à l'épreuve du postmoderne » en 1994, montrent que l'individu se désintéresse désormais des choix collectifs et recherche son épanouissement par lui même. Il remet en cause l'autorité et les hiérarchies, tout en privilégiant la coopération au détriment des rapports de force.

Ainsi, les consommateurs (lecteurs, auditeurs, téléspectateurs) ne sont plus passifs, mais au contraire, de plus en plus agissants. Le média moderne ne peut plus se contenter d'informer, de décrypter ou de distraire, il doit également provoquer l'échange, favoriser l'écoute, multiplier les points de vue. Les premiers outils de cette nouvelle demande d'interactivité sont les sites personnels ou communautaires, les appels à témoignages, sondages en ligne, forums, etc...

A l'heure du Web 2.0, le paroxysme actuel de cette information communautaire et interactive s'appelle le blog qui a l'avantage d'offrir un véritable espace de discussion. Ces derniers deviennent des médias à part entière qui donne aux individus les moyens de s'exprimer sans connaissance technique particulière.

Les outils d'intelligence collective

Internet se développe sur le principe de la communauté et de la participation. Ces principes sont mis en place grâce à différents outils :

n Les plates-formes sociales

Les plates-formes sociales monovalentes type Youtube, Daily motion ou Polyvalentes comme Myspace, Hi5, Facebook permettent à toute personne de déposer, commenter et classer des informations de toute nature (texte, podcast, vidéo...). Selon l'institut d'études spécialisé dans le Web HitWise, la part de marché en terme de trafic des sites des networking social Polyvalentes est en hausse de 11%. Fin 2006, MySpace continue de dominer le marché avec 80%, suivi par FaceBook, plus connu aux Etats Unis. Le reste se classe dans la `longue queue', puisque le troisième dans le classement atteint tout juste 1%.

n Le Blog

Au début des années 2000, les blogs étaient aux Etats-Unis un moyen sophistiqué d'échanger des idées et des opinions parmi un public très intellectuel, au sujet de thèmes précis. L'idée principale est de permettre à tout un chacun de créer sur la toile un espace personnel facilement administrable. L'avancée supplémentaire tient au fait, que tout internaute peut librement commenter chaque entrée du blog, ou « post ».

Entre décembre 2004 et décembre 2006, le nombre de blogs dans le monde est passé de 5,4 à 63,1 millions selon l'institut d'étude Technorati. La blogosphère a donc vu sa taille multipliée par plus de 11 en 2 ans. En octobre 2007, ce sont 100.000 nouveaux blogs qui se crées par jour, et 55 % de blogs seraient actifs, c'est-à-dire mis à jour à un rythme d'au moins une fois tous les trois mois.

n Les Wikis

Logiciel à la fois système de composition de pages Web, outil de travail collaboratif et espace de discussion. Il s'exécute sur le serveur et permet aux utilisateurs de modifier le contenu d'une page librement avec n'importe quel navigateur. Un Wiki reconnaît les hyperliens et dispose d'une interface textuelle simple pour créer de nouvelles pages, les liens se faisant à la volée. Wiki vient de l'hawaïen wikiwiki, qui signifie « vite »

n Le chat.

Le terme « chat » vient de discussion en anglais. Il s'agit d'échanges le plus souvent synchrones, utilisant les technologies de messagerie instantanée.

Le prototype du chat est le plus ancien et le plus répandu, ICQ de l'anglais « I seek you » qui signifie « je te cherche ». C'est un système de base, par rapport à ceux que proposent les providers ( MSN, Caramail...).

En mai 2007, MSN restait le plus fréquenté et comptait plus de 2,7 millions d'utilisateurs actifs par mois en France. Au niveau mondial, MSN revendique plus de 100 millions d'utilisateurs selon Nielsen//Net Ratings.

n Le forum

Comme le chat, le forum est une conversation ayant un début et une fin mais qui est administré par un modérateur. On distingue généralement les forums publics tel que Usenet, accessibles depuis un logiciel de messagerie, et les forums privés, accessibles à un petit groupe de personnes sur un site spécifique, comme Mayetic Village ou Yahoo ! Groupe pour se créer temporairement ou non un lieu d'échanges.

Le modèle du  « many to many »

Jeremy Chone dans son blog jeremychone.net propose en novembre 2OO6 une vue simplifiée de l'évolution du Web entre sa version 0 et sa version 2, il l'expose dans le graphique suivant :

. 

A travers ce graphique, il constate que l'évolution du Web se caractérise par une augmentation de la participation générale des diffuseurs de contenu sur le Web, et d'un émetteur qui est de plus en plus le consommateur. Cette évolution a d'abord été technique avant de trouver une justification conceptuelle.

Ainsi, on sort aujourd'hui d'une logique « one to many » du Webmaster vers les lecteurs, considéré comme beaucoup trop condescendante et donneuse de leçons, pour entrer dans l'ère du « many to many ». Chaque internaute est à la fois lecteur et rédacteur, et souhaite apporter son expertise dans les domaines qui le passionnent.

1.1.3 La fragmentation des audiences

Les travaux de Badot et Cova décrivent l'évolution de la manière de consommer de l'individu : « Avec la fragmentation des comportements et la montée de l'individu « multidimensionnel », la consommation du consommateur Post Moderne se complexifie et se divise, devenant immatérielle et instable ».

L'effet de la longue Traîne ou The Big Tail

Le concept de la « Longue Traîne  » émane de Chris Anderson éditeur en chef de Wired Magazine.

La théorie de la Longue Traîne implique que notre culture et notre économie sont en train de s'éloigner d'une focalisation sur le nombre restreint de « hits » (produits et marchés courants) à la tête de la courbe de la demande, vers un nombre important de niches qui se placent à la queue de la courbe. Pendant que le coût de la fabrication et de la distribution baisse, (particulièrement en ligne), il y a moins de besoin de produits uniformes et généraux qui répondent à la demande générale. Dans une ère sans contrainte de boutiques physiques et autres impasses au niveau de la distribution, les produits qui ciblent étroitement des biens et des services peuvent être aussi ou plus attractifs que le courant principal. Certaines des plus grandes réussites sur Internet ont ouvertement pris en compte la longue queue dans leur modèle économique. On peut citer eBay, Yahoo!, Google, Amazon ect...

Société du « zapping »

Le consommateur postmoderne est tenté de tout essayer dans une consommation ludique et désordonnée, il s'oriente de plus en plus vers une infidélité aux marques et des instabilités de consommation. Daniel Mermet, journaliste, écrivain et producteur de radio français décrit le zapping comme "une attitude qui déborde largement l'usage de la télécommande pour changer de chaîne. Elle s'est développée chez les consommateurs, qui sont moins attachés aux types de produits, aux marques, aux enseignes de magasins ou même aux types de distribution".

Selon Daniel Mermet, le zapping ne doit ainsi pas être considéré comme un signe d'instabilité mais comme "une manifestation de l'éclectisme croissant des individus qui veulent faire des expériences, profiter des opportunités, « gérer » leur vie"

Ainsi, le consommateur fait de plus en plus appel à une consommation Cross Média en jonglant entre différents supports qui lui sont proposés. Ceci est possible grâce aux effets de la convergence des medias qui implique une utilisation des médias plus mobile, individuelle et plus interactive, mais aussi de plus en plus audiovisuelle.

Objectifs d'audience des Médias traditionnels

Face à des effets de Zapping et de longue traîne, il est de plus en plus difficile de fédérer pour les grandes chaînes traditionnelles et de répondre aux objectifs d'audience. Chaque chaîne dispose d'un temps limité de diffusion de 24 heures maximum par jour, donc le coût d'opportunité de chaque tranche horaire reste élevé. Les chaînes de télévision traditionnelles choisissent donc le programme qui rassemblera potentiellement le plus grand nombre de téléspectateurs. Mais lorsque le nombre de chaînes augmente, ainsi que leurs moyens de diffusion (chaînes hertziennes, par satellite, par câble, par ADSL, TNT), le choix de programmes augmente.

Ainsi, la tâche devient difficile pour les grandes chaînes traditionnelles telles que TF1, France télévision ou autres de fédérer, notamment chez les plus jeunes lorsque l'on se base sur l'offre totale proposée aux foyers aujourd'hui. L'avènement de la télévision ADSL, du câble ou du satellite crée une fragmentation de l'audience et entraîne la création de multitude de chaînes évènementielles, thématiques ou locales.

Les chiffres le prouvent, selon Médiamétrie MédiaCabSat et Médiamat de Septembre 2005 à Février  2006, il existe une désertion manifeste de la télévision des 15-24 ans abonnés à une offre élargie : un taux moyen en baisse de 27,2% pour les thématiques, de 10,3% sur les hertziennes.

Aussi, cette dégradation de l'audience des 15-24 ans est aussi ressentie en radio, puisque même les musicales jeunes et historiquement bien installées sur le marché (Europe 2, NRJ, Fun Radio, Skyrock) ont perdu pas moins de 19,5% de leurs auditeurs sur les 2 dernières années selon Médiamétrie.

1.2 Les freins au déploiement des nouveaux médias

La constitution du modèle actuel des médias a suscité de multiples interrogations qui tendent cependant aujourd'hui à s'éclaircir.

1.2.1 Les causes du ralentissement du dispositif de déploiement

L'éclatement de la bulle Internet

En 2000, la survalorisation des actifs représentait une des raisons principales de l'éclatement de la  bulle Internet. Suite à l'introduction en Bourse de Netscape en 1995, la spéculation sur le Web était tellement forte, que certaines personnes et sociétés de capital-risque se sont précipitées sur des actions sans aucune valeur.

Aujourd'hui, fort de l'expérience du passé, les conséquences des années 2000 ont porté leurs fruits. Les marchés se concentrent peu à peu, l'e-commerce a considérablement évolué et les CA en témoignent, les entrepreneurs sont devenus des "web-entrepreneurs" maîtrisant leur sujet, les levées de fonds sont réfléchies et étudiées.

Certes, les Business Model ne sont pas clairement définis. Les contours du Web 2.0 restent encore assez flous et mouvants, mais l'apprentissage du passé, la maturité des installations, la connaissance des outils par le grand public et l'augmentation du marché publicitaire on-line laisse présager de beaux jours à Internet, et ce selon tous les plus grands spécialistes.

Du Web 1.0 au Web 2.0

Le Web.1.0 était un système où l'internaute avait un rôle de consommateur : il observait le contenu disponible en ligne et ne pouvait y contribuer qu'à l'aide de connaissances ou de moyens spécifiques. Le Web 1.0 était alors basé sur le même modèle que les médias traditionnels avec un émetteur, seul créateur et rédacteur du contenus.

Avec le Web 2.0, on sort de la logique du Webmaster vers les lecteurs, pour entrer dans l'ère du « many to many ». Chaque internaute est invité à devenir contributeur puisqu'il peut, sans connaissance technique ou moyen particulier, mettre lui-même en ligne un contenu de toute nature et de toute origine.

Si une étape a été franchie, d'un point de vue technique, un changement social a vu le jour. Ainsi, le Web 2.0 a instauré une nouvelle manière de consommer.

L'expérience de l'industrie musicale

L'industrie musicale représente l'un des secteurs le plus touché par les effets de la convergence. En 2007, l'IPI (Institute for Policy Innovation) publie des chiffres édifiants. Elle estime que le coût annuel du piratage de musique enregistrée pour l'économie américaine s'élève à 12,5 milliards de dollars (soit à peu près le poids de l'industrie du disque américaine elle-même, lorsqu'elle était au meilleur de sa forme). Il lui ferait perdre 71 060 emplois par an, dont 26 860 auraient pu être créés dans l'industrie de la musique et 44 200 chez les détaillants ainsi que dans d'autres secteurs plus ou moins liés à cette branche. Cependant, aucune étude fiable ne reflète les effets bénéfiques et la valeur ajoutée dégagée par le téléchargement illégal.

Aujourd'hui, après avoir mis à mal et décrié toute les technologies liées à Internet (d'autant plus menaçantes qu'elles ne les contrôlaient pas) les majors du disque se positionnent à grande vitesse sur le marché porteur du téléchargement payant. A la suite du succès fulgurant de l'iTunes Music Store d'Apple, le nombre de plates-formes de téléchargement légales a quadruplé avec un total de 230, dont 150 en Europe et une quinzaine en France, dont la Fnac avec fnacmusic.com, Virgin avec Virginmega.fr,  MTV.fr, Europe2.fr ou encore MCM.net. Pour  convertir les pirates du net à la légalité, de grosses campagnes de dissuasion ont été menées, notamment en 2004 avec une campagne d'affichage "Téléchargez-moi légalement", regroupant 14 artistes dont Louis Chedid, Zazie, Corneille ou Eddie Mitchell.

Cette longue mise en place tient au fait de la frilosité des parties d'entrer sur un marché inconnu, non structuré et du « tout gratuit ». Dans un premier temps, l'inquiétude de l'industrie ne permettait pas de proposer d'offres intéressantes sur les plates-formes légales, et ne modifiaient pas les habitudes de consommation pirate qu'avaient pris le grand public. Après un gros travail de communication, de discussion entre producteurs et distributeurs, ainsi qu'une renégociation des contrats avec les artistes incluant de nouvelles clauses relatives à la vente sur Internet, l'industrie musicale propose aujourd'hui une offre beaucoup plus adaptée aux besoins du consommateur. Le grand public est ainsi sensibilisé aux offres en ligne. Poussés par les lois de la concurrence, les acteurs de l'industrie musicale ont envahit le marché avec des offres de plus en plus complètes et compétitives.

Aujourd'hui, la création de sites de téléchargement gratuit de musiques légales comme le site SpiralFrog aux Etats-Unis et au Canada ou Deezer dans l'hexagone bouscule les habitudes d'écoute. Financés uniquement par la publicité, les annonceurs et distributeurs se placent sur un marché qui vise des audiences énormes pour se rentabiliser.

Précurseurs sur le Web, les industries musicales font figures d'exemple à l'heure où les autres fournisseurs de contenu proposent à leur tour des offres de plus en plus structurées.

1.2.2 Des règles juridiques mal définies

Les règles qui régissent la responsabilité des acteurs du Net sont posées en France par la loi n°2004-575 du 21 juin 2004, dite de la "Confiance dans l'économie numérique", ou "LCEN". Elles définissent trois catégories d'acteurs : les fournisseurs d'accès à Internet, les hébergeurs, et ceux qui produisent du contenu, regroupés sous le vocable d'éditeurs.

Cependant, avec l'apparition du Web 2.0, ces catégories définies par la LCEN sont malmenées par la jurisprudence. La question qui se pose et qui fait débat est : Quel régime de responsabilité appliquer aux acteurs du Web ? Entre les acteurs du Web 2.0 qui souhaitent se voir considérés comme de simples hébergeurs (ce qui les place dans le régime de "non responsabilité") et la volonté des fournisseurs de contenu de placer ces derniers comme diffuseurs de contenu, il existe un réel flou. Aujourd'hui, nous pouvons constater que le droit n'avance pas aussi vite que les technologies existantes, et la multiplicité des procès en cours le prouve.

User Generated Content (UGC)

Selon la définition de Wikipedia, « Le User generated content, en français : Contenu généré par les utilisateurs se réfère à un ensemble de contenu soit produit, soit directement influencé par les utilisateurs finaux. Il est opposé au contenu traditionnel produit, vendu ou diffusé par les entreprises médiatiques traditionnelles. En vogue depuis l'année 2005 et le développement du Web 2.0, ce mouvement reflète la démocratisation des moyens de production audiovisuelle grâce aux nouvelles technologies. En supplément des ces moyens, le contenu généré par les utilisateurs utilise aussi souvent des logiciels libres ou open source et s'appuient sur de nouvelles licences de droit d'auteur très flexibles. » 

L'UGC doit principalement faire face aux problèmes des droits d'auteurs. En effet, si la plupart des contenus diffusés sur des plateformes comme Youtube ou Dailymotion appartiennent à des particuliers qui mettent librement en ligne leur contenu, la frontière est bien souvent dépassée avec des marques qui détiennent des copyrights.

Droits d'auteur et droits voisins dans la société de l'information

Les débats font couler beaucoup d'encre concernant la mise en place de lois face aux effets de la convergence et précisément face à la piraterie.

La loi DADVSI «  Droit d'Auteur et Droits Voisins dans la Société de l'Information » est une loi française adoptée par l'Assemblée nationale et le Sénat le 30 juin 2006. Elle prévoit des amendes pour toute personne éditant un logiciel destiné à la mise à disposition du public non autorisée d'oeuvres ou d'objets protégés. Cette loi prévoit aussi jusqu'à 6 mois de prison et

30 000 euros d'amende pour toute personne diffusant ou facilitant la diffusion d'un logiciel permettant de casser les mesures techniques de protection comme les Digital Rights Management (DRM) qui selon ses défenseurs visent à empêcher les copies pirates.

La loi entérine les débats sur la   licence globale qui n'avait finalement pas été retenue en décembre 2005 et qui permettait l'échange de contenus audiovisuels à travers Internet en contrepartie d'une rétribution forfaitaire.

Quel régime de responsabilité appliquer pour les acteurs du Web 2.0 ?

La question reste très sensible aujourd'hui. Toutes les parties protègent chacune leurs intérêts propres et aucune juridiction n'a encore tranchée.

La qualité d'éditeur est laborieusement applicable sur les acteurs du Web 2.0. Ce dernier se voit, en effet, attribué un certain nombre de droits patrimoniaux, soit directement par l'auteur soit par un ayant droit de celui-ci, dans le but d'exploiter une oeuvre et de la diffuser auprès du public. Ce mécanisme est inexistant sur les plates formes du Web 2.0. Dans ce cadre, l'internaute n'entend céder aucun droit au titulaire de la plate forme.

Par ailleurs, le véritable éditeur acquière une exclusivité sur une oeuvre qu'il a choisie et qu'il prend la responsabilité de diffuser. La plate forme Web ne pratique aucun choix, elle se contente de mettre à disposition des services et n'a aucune idée de la valeur du contenu diffusé, et engrange mécaniquement des recettes sans qu'elle n'ait aucunement participé à la promotion du contenu soi disant édité.

L'affaire Joyeux Noël : Daily Motion

Le nombre de procès engendrés par ces mauvaises définitions des lois sont nombreux et complexes. Cependant, l'affaire « Joyeux Noël » : Daily Motion du 13 juillet 2007 rompt avec les jurisprudences antérieures. Le film « Joyeux Noël » pouvait être visionné en "streaming" de manière gratuite sur un espace personnel hébergé par DailyMotion. De ce fait, le tribunal a condamné DailyMotion à indemniser les ayants droit de ce film, avec l'argumentation suivante :

- Dailymotion n'est pas un éditeur, car le critère de la commercialisation d'espaces publicitaires n'est en rien décisif pour attribuer cette qualification. Ainsi, DailyMotion est simplement un hébergeur.

- Dailymotion ne pouvait pas ignorer le fait que ses services seraient nécessairement utilisés par les internautes pour diffuser du contenu protégé, ce que DailyMotion accorde implicitement car le contenu protégé attire plus de trafic, et amène donc plus de recettes publicitaires, qu'un contenu quelconque.

- En conséquence, DailyMotion ne rentre pas dans le cas d'exonération de responsabilité prévue par la LCEN. Dailymotion doit donc répondre de la faute consistant à ne pas contrôler, à priori les contenus que les internautes rendent disponibles sur son site grâce aux moyens qu'elle leur fournit.

Même si cette décision fut immédiatement rejetée par l'accusé, le site de vidéo a activé la solution de filtrage fournie par la société américaine Audible Magic. Elle permet de détecter les contenus protégés par le droit d'auteur et d'empêcher leur mise en ligne sur la plate-forme, par le biais d'un système d'empreintes numériques.

1.3 Les possibilités technologiques.

1.3.1 La convergence numérique aujourd'hui.

Le déploiement de la télévision ADSL

Selon une étude de Médiametrie sur l'audience des chaînes du Câble de Canalsat et de TPS du 1er janvier au 17 juin 2007, l'état du parc de télévision ADSL en France est le suivant :



Le déploiement de la télévision ADSL avance très vite. Selon cette même étude, le 31 décembre 2006, le nombre d'abonnements à Internet en haut débit a atteint près de 12,7 millions, soit une croissance annuelle de 34 %. Sur ce chiffre, l'ADSL pèse pour environ 12 millions d'abonnements. Parmi ces 12,7 millions de foyers connectés, plus de 7 millions ont une Box ADSL, soit une croissance de 63 % en un an.

Face à l'arrivée de cette technologie, l'assemblée nationale a voté le projet de loi de modernisation de l'audiovisuel, avec une TNT pour tous en 2011 et une contribution des FAI au financement de la création qui devront reverser un pourcentage de leurs revenus au Compte de soutien de l'industrie des programmes audiovisuels

L'apparition de la radio numérique

Le secteur de la radio est en pleine mutation. L'arrivée de la radio par Internet et le podcasting amène aujourd'hui les auditeurs à de nouveaux usages. Pour répondre à cette demande d'usages nouveaux la radio numérique est prévue en France fin 2008.

Alors que l'Angleterre et l'Allemagne sont déjà passées à la radio numérique, en France, quatre agglomérations sont couvertes pour test (Paris, Lyon, Marseille et Toulouse) avant un déploiement national. La radio numérique ne va pas substituer l'analogique, mais l'enrichir grâce aux techniques de numérisation. Ainsi, le consommateur pourra toujours continuer à recevoir l'AM et la FM tout en y ajoutant le numérique, soit une opportunité pour les industriels d'une création de récepteur captant les 2 ondes.

Les avantages de la radio numérique sont : Beaucoup plus de stations, des fréquences uniques pour toute la France, une meilleure qualité sonore, la possibilité de diffuser de la radio à la demande ou de vendre directement de la musique.

Le ministre délégué à l'Industrie, François Loos, a opté pour la norme T-DMB (Terrestrial Digital Multimedia Broadcasting ou Diffusion Multimédia Numérique Terrestre) préférée à 6 autres concurrents du fait que cette technologie nécessite l'installation de peu d'antennes.

Le E-Paper, une technologie arrivée à maturité

Le E-paper est un composant électronique d'affichage qui fonctionne selon le principe de minuscules capsules contenant des microparticules noires et blanches chargées électriquement. Sous l'action de signaux électriques, ces particules noires ou blanches migrent vers la surface et deviennent alors visibles. Ces usages peuvent être divers : lecture de la presse, de magazines ou de livres, affichage publicitaire, informations de signalisation, murs tapissés de E-paper affichant des messages ou des graphismes, etc. 

Aujourd'hui, le concept a atteint sa maturité technologique. Ainsi, la première édition en E-paper est commercialisée par le journal Les Echos. Elle permet aux internautes de télécharger une version actualisée des Echos « avec un confort de lecture équivalent à celui du journal et une navigation similaire à Internet », affirme le quotidien dans un communiqué.

En parallèle, il est aujourd'hui possible d'acheter des livres en version électronique depuis des librairies e-paper, et de les télécharger sur les lecteurs compatibles. De grands acteurs aux Etats Unis comme Amazon et Google se préparent à lancer, de nouvelles offres dans le domaine du livre électronique.

Cependant, le consommateur reste très attaché encore au support papier. Le déploiement du E-paper fera sans nul doute face à un obstacle d'attachement comme se fut le cas pour le passage du CD au MP3, mais en plus d'un obstacle de praticité plus difficilement franchissable.

1.3.2 Et demain?

Web 3.0

Même si les frontières du Web 2.0 restent encore assez floues aujourd'hui, et que ses possibilités ne sont pas encore toutes exploitées, de nombreuses études établissent dès à présent des scénarios plus ou moins fondés sur le développement du Web 3.0. Ce Web 3.0 n'est pas une réalité, mais des grands axes se dégagent aujourd'hui notamment sur le Web sémantique.

Comme l'explique Nova Spivack de Radar Networks : «Nous allons d'un Web de documents connectés à un Web de données connectées». Le Web sémantique ou « organisé » est donc décrit comme un Web intelligent qui exploitera au mieux, par déduction, la meilleure réponse à un besoin particulier.

Google a déjà fait un pas dans cette direction avec son moteur de recherche Page Rank, qui interprète les liens d'une page Web à une autre comme un vote. Aussi, de nombreux projets sont lancés et devraient voir le jour prochainement. C'est le cas de Lycos qui vient d'introduire Lycos iQ, une solution qui associe un système de questions/réponses à un outil de gestion des favoris et à une communauté d'experts. Alors que des moteurs de recherches développent des technologies basées sur l'intelligence artificielle, il s'agit de Accoona et Boxxet.

Le Web en 3D

La société Française Total Immersion développe des logiciels et des systèmes de traitement temps réel d'images vidéo et de synthèse. Leur solution permet à des individus de manipuler des objets en 3D en temps réel, tout en prenant en compte la réalité où ils sont censés être projetés. Encore peu utilisé à des fins commerciales, seuls des groupes internationaux comme Disney, CBS, General Motors, BMW, Thomson, SGI Japan, Renault ou Peugeot ont déjà expérimenté les solutions de simulation de Total Immersion.

La création récente du logiciel libre uBrowser 1.0 représente une autre application du Web en 3D. Ce navigateur Web innove dans l'ergonomie et le fonctionnement des contenus web. Il permet la conceptualisation des modes de consultations en 3 dimensions. Conçu plus à titre d'expérience que pour une exploitation commerciale, il montre les nouvelles possibilités du Web.

Le marché mondial de la réalité augmente sur le Web. Ainsi des mondes virtuels et en 3D proposés par Habbo Hotel ou Second Life proposent des univers de plus en plus proches de la réalité.

A l'heure où la volonté d'Internet tente de plus en plus de se rapprocher de la réalité, toutes ces applications pourraient se développer.

Les marques médias

Afin de contrôler avec beaucoup plus d'autonomie leur image, et fort de leur puissance financière, certaines marques investissent directement dans la chaîne des média.

La création de B-Live radio par Bacardi, au Royaume-Uni et aux Etats-Unis en mai 2006 est la première marque de grande consommation à lancer un média de marque. Disponible 24h sur 24h sur le Web et sur le portable en payant, la radio offre l'écoute de concerts ou autres évènements musicaux financés par Bacardi. Etant interdite de télévision, Internet offre une chance pour le spiritueux de faire parler de sa marque sur le Web.

De son côté, Procter & Gamble se prépare à produire des mini séries, conçues pour être diffusées en prime time sur les principaux réseaux américains. Cette démarche permet de maîtriser sa communication à la source. Selon le calcul de l'annonceur, un épisode d'une série américaine coûte environ 4 millions de dollars. Sachant que les 30 secondes de publicité en prime time, sur un network américain, coûtent environ 300000 dollars. Il est donc avantageux de devenir directement producteurs de contenus et d'entrer dans la conception de la chaîne de valeur média. Cette démarche est pour l'instant unique.

2. Conséquence de la convergence sur les Médias traditionnels

Le monde des médias se sera plus transformé ces dix dernières années qu'il n'avait évolué sur les trois décennies précédentes. Rares sont les secteurs économiques, culturels ou sociaux qui ont autant changés en un quart de siècle, avec un tel impact sur la vie quotidienne.

Face à l'avènement du Web 2.0, les médias traditionnels ont connu de multiples remaniements et difficultés d'adaptation. La maîtrise de ces nouvelles variables, notamment face à la rapidité de développement, ainsi qu'à l'incertitude à long terme de ces technologies reste toujours aujourd'hui une source d'interrogation.

Le cas de la presse quotidienne demeure le plus significatif. Déjà touchée par le déferlement des gratuits et de la hausse du prix du papier, cette dernière est en plus chamboulée par la révolution Internet. Ainsi, ces derniers sont déstabilisés par les changements de mode de vie qui rogne sur le temps de lecture papier ou par la répartition vers le Web des recettes publicitaires.

2.1 La déferlante des nouveaux médias

Pierre Chapaz, fondateur de Kelkoo fait partie de ces personnes qui pensent que le phénomène 2.0 n'a pas fini de s'intégrer dans les médias traditionnels. Impatient, il accuse la lenteur de cette transition. Ses propos sont virulents : « La télévision est typique du média 1.0. On en a marre de ces médias où on ne peut pas donner son avis et interagir avec le média, comme si les auditeurs n'avaient rien à dire. »

2.1.1 Les nouveaux médias comme réponse adaptée aux besoins du consommateur

La numérisation, la multiplicité des vecteurs d'images, de textes et de sons, l'interactivité et le nomadisme se sont développés, brisant la logique des médias traditionnels. Une logique nouvelle a fait son apparition, celle portée par des services en corrélation avec les nouveaux besoins du consommateur.

De nouveaux supports de consommation des médias.

De nouveaux modes de consommation apparaissent avec le développement de la convergence. En France, Internet devient de plus en plus un support de consommation de contenus audio et vidéo. Selon Médiamétrie, 11 millions d'internautes ont consulté des vidéos en ligne en décembre 2006, soit une progression de 75 % par rapport à décembre 2005. Aux Etats-Unis, 75% des 13-34 ans regardent des vidéos sur leur PC, 13% sur leur iPod.

Le graphique suivant provient d'une étude menée par l'institut d'études E-Poll. Il présente la répartition de la consommation de contenus vidéo :



Selon ce même sondage, le principal avantage du Web reste la non ligne éditoriale. Le consommateur affectionne particulièrement le fait de choisir son programme au moment où il le souhaite.

Ainsi en 2007, les consommateurs de vidéos consomment pour 13% des vidéos sur leur Ipod et 13% sur leur mobile. Ce marché de la mobilité s'avère porteur. Les plus grands spécialistes prévoient un développement de la consommation de contenus sur les écrans portables et ce, partout dans le monde.

Des thématiques précises

Alors que les médiums sonnent la société d'hyper choix et d'hyper information, la vocation originelle d'écran social du foyer s'essouffle de plus en plus. Le nombre de téléviseurs par foyer en France est passé de 1,52 en 2004 à 1,82 en 2006 selon Médiamétrie. Alors qu'il y a 20 ans n'existaient que 5 chaînes généralistes, le paysage audiovisuel français s'est enrichi peu a peu avec des chaînes thématiques de plus en plus « segmentantes ».

En parallèle, le développement de chaînes de télévision dites « thématiques » a pour conséquence une érosion progressive de l'audience globale des chaînes « généralistes », au profit de chaînes basées sur des thématiques précises tels que la jeunesse, la musique, les jeux, la fiction/cinéma, les informations, le sport... C'est la thématique sportive qui attire le plus de téléspectateurs. La dernière étude MédiaCabSat de l'institut Médiamétrie, conduite de janvier à juin 2007 montre que le leader du classement des chaînes thématiques demeure Eurosport, crédité de 1,8 % de part d'audience, et ce malgré une baisse de 0,5 point sur un an. S'en suivent les chaînes musicales, puis d'informations.

L'arrivée de la TMP courant 2008 et de multipostes via les offres triple play devrait accélérer le phénomène.

Des contenus non linéaires et de proximité

Afin de bien répondre à l'évolution de la demande, comme nous l'avons analysé plus haut, des nouvelles marques médias ont vu le jour sur le Web. Ces dernières mettent en avant la participation citoyenne ainsi que la proximité géographique avec le téléspectateur.

Le site Citizenbay propose des informations concernant sa propre ville, ainsi que des actualités sur des événements locaux. Chaque jour, les contributions les plus populaires sont rétribuées. Chaque membre devient à la fois lecteur et journaliste local. La viabilité de ce modèle économique n'a cependant pas encore été éprouvée.

Avec la fragmentation de la demande, les journaux d'informations traditionnels ont de plus en plus de mal à fédérer autour d'une case horaire. Le journal de 13h ou 20h des grandes chaînes traditionnelles perdent de l'audience au profit des chaînes d'informations en continu comme LCI ou BFM, des chaînes d'informations locales, des blogs ou journaux en ligne.

Pour s'adapter à ce nouvel enjeu, les chaînes d'informations traditionnelles retransmettent leurs journaux télévisés sur le Web et permettent aux spectateurs de voir ces informations quotidiennes en différés et à la demande.

2.1.2 Le journalisme citoyen

Selon le rapport We Media: How Audiences are Shaping the Future of News and Information de Shayne Bowman et Chris Willis, le journalisme citoyen peut être défini comme l'action de citoyens « jouant un rôle actif dans les processus de récupération, reportage, analyse et dissémination de l'actualité et de l'information »,.

Le déclic apparut en 2004 en Asie du Sud Est lors du Tsunami ou les images exclusives venaient d'autant plus des citoyens ayant filmés le phénomène avec leur mobile, plutôt que des grands médias traditionnels.

L'avènement du phénomène

Avec la démocratisation du Web 2.0, la production et la diffusion de l'information n'appartiennent plus à ceux qui détiennent les moyens de télévision, de radio, ou un journal. Comme l'explique très clairement le site Agoravox dans sa charte : tout citoyen est un "capteur d'information".

Autre que les possibilités technologiques, le succès rencontré par les plateformes de journalisme citoyen s'explique par des raisons sociologiques. En effet, le public témoigne désormais d'une méfiance accrue vis à vis des médias traditionnels. Ainsi, les gens veulent participer à l'écriture de l'information plutôt que de la subir passivement.

Pour Shayne Bowman et Chris Willis, les raisons qui motivent les internautes à participer sont les suivantes :

- acquérir un statut ou se forger une réputation.

- développer des liens avec d'autres personnes ayant des intérêts similaires.

- tenter de donner un sens ou de mieux comprendre un sujet.

- informer et être informé.

- divertir et être diverti.

- créer.

Les récentes Assises du Journalisme citoyen, organisées en 2007 à Paris, avaient pour thème : "Les rencontres du cinquième pouvoir". Cependant, le mouvement qui considère le quatrième pouvoir comme la presse semble encore prématurée. En effet, le phénomène décrie comme le nouvel eldorado de la presse quotidienne n'est pas encore rentré dans les normes de consommation courante. Selon une étude Ipsos, réalisée en ligne auprès de 45.000 personnes, les jeunes font en priorité confiance à la presse quotidienne pour se forger une opinion sur un sujet de société ou d'actualité. Ils la citent en tête (38%) devant la télévision (22%), la radio (16%) et Internet (16% également), la presse magazine (8%). De même, ils déclarent que la presse quotidienne rend compte fidèlement de la réalité (45%) contre 18% à la radio, 16% à la TV, 12% à Internet et 9% à la presse magazine".

Les plateformes de journalisme citoyens

Lancé en février 2000 en Corée du sud, la plateforme Oh My News ! est très vite devenu le premier média sur Internet national. Alimenté par 50000 reporters, il enregistre une audience de plus d'un million de visiteurs uniques par jour. Cet exemple a permis de créer d'autres plateformes du même alibi. Ainsi, premier du genre en Europe, Agoravox s'est lancé en 2005, le message principal est « un abandon des mass media au profit de ce nouveau genre de médias citoyens, les médias des masses ». Au bout de 2 ans, Agoravox enregistrait 1,2 millions de visiteurs par jour.

De multiples plateformes de ce genre se développent sur le Web. Après Agoravox, Citizenbay et YouVox s'installent à leur tour sur le créneau du média citoyen. Récemment, 3 anciens journalistes de Libération ont lancé rue89.

Ce marché s'avère encore relativement neuf, mais les différentes niches devraient rapidement se remplir. La puissance et l'agilité marketing seront donc les maîtres mots de ces nouveaux sites de services et de contenus.

Le péril des journalistes traditionnels

Il existe aujourd'hui une véritable résistance des journalistes traditionnels face à l'avènement des médias dit « participatifs » ou citoyens. Le métier de journaliste entre dans une crise structurelle qui tend à redéfinir la fonction même de cette activité.

Dans son Blog « Demain tous journalistes ?», Benoît Raphaël décrit le métier de journaliste du futur comme une compétence qui « devra être capable de conduire les conversations, d'animer les communautés réelles et virtuelles, mais aussi mettre en scène et éditer les contenus extérieurs. »

En perdant l'exclusivité de la diffusion et de l'information, Benoît Raphaël explique dans un post nommé « Les bases de données, nouveau métier du journaliste » que le journaliste sera relayé comme animateur, classant et s'assurant de la qualité les informations. C'est le cas, du projet comme « Indy 911 », lancé par le site d'infos locales Indystar.com qui répertorie des informations locales qu'on ne pourrait pas traiter dans un journal qui sont couvertes par des journalistes citoyens et classés par des journalistes.

Certains journalistes créent aujourd'hui directement leurs propres blogs. Une étude menée par l'institut d'études Bivings Group aux Etats-Unis révèle que le nombre de blogs créés par des journalistes est en plein essor, et que ce phénomène s'explique par le désir de célébrité du journaliste lambda.

Cependant, il est important de rétablir la barrière et ne pas confondre « journaliste citoyen et citoyen journaliste ». La qualité des informations dégagées sur les plateformes de journaux citoyens ne peut pas se comparer à celles des informations professionnelles.

2.1.3 Les limites des nouveaux médias.

En parallèle des succès du Web, certaines initiatives prises par les nouveaux médias sont victimes de grosses désillusions. C'est le cas du Podcast qui, annoncé pour remplacer la radio et le CD, n'a jamais réellement trouvé un succès commercial.

Une question de génération

Si l'usage du Web se généralise chez les jeunes : 80 % des 13-24 ans se connectent chaque mois sur Internet et plus de la moitié en ont une utilisation quasi-quotidienne, il n'en est pas de même pour les plus âgés. Ces derniers, encouragés par leurs enfants et petits enfants continuent à fortement s'équiper mais n'adoptent pas les mêmes habitudes que les plus jeunes, notamment dans la consommation de médias.

Jean Paul Tréguer dans son livre « Les seniors et Internet, histoire d'une passion » explique : «  Pour les seniors, le Web remplit un besoin existentiel de ne pas se sentir distancé ou marginalisé par les nouvelles technologies ». Leur consommation est surtout ciblée sur le commerce en ligne, le E.tourisme ou les loisirs numériques.

Les plus de 50 ans restent bien souvent fidèles à leur consommation de média traditionnels avec un usage quotidien de la télévision et de la presse papier.

Le modèle intrusif du Web 2.0

Internet a toujours été considéré comme un espace de liberté et de confiance, ou les internautes étaient prêts à livrer des informations personnelles. Il y a encore quelques années, le Web restait à l'écart du système commercial, mais il est aujourd'hui rattrapé par celui ci. Ainsi, la plupart des Business Models du Web 2.0 intègrent une rémunération par la publicité, bien plus efficace que les médias traditionnels de par son système interactif qui offre une meilleure connaissance du consommateur.

Il est prouvé que les marques du Web possèdent une sympathie vis-à-vis du public, et les Google, Yahoo jouissent d'une véritable confiance des utilisateurs.

Cependant, des voix s'élèvent pour dénoncer l'exploitation commerciale à la fois du contenu produit par les visiteurs, et par les atteintes à la vie privée que constitue le ciblage publicitaire lié à la personnalisation. Certains vont même jusqu'à parler d' esclavage 2.0.

Il s'élève également les craintes des consommateurs face à la naissance du stockage en ligne de ses données, lorsqu'elles sont placées entre les mains du système économique.

Les nouveaux médias ne peuvent se suffire à eux-mêmes

La multiplicité des contenus diffusés sur le Web expose l'internaute à des choix qu'il n'est pas aujourd'hui préparé à faire. Au contraire, l'arrivée des nouveaux médias ouvre des choix jusqu'alors limité par les contraintes techniques et économiques. Des études prouvent que cet hyper choix déroute, et l'orientation face à ce sur plein de contenus parait difficile à gérer pour le consommateur.

Ainsi, en télévision, on constate que les chaînes généralistes traditionnelles gardent les plus forts taux d'audience, même chez les téléspectateurs qui accèdent à une offre élargie et ce, malgré la profusion des chaînes dites « thématiques » ou « mini généralistes ».

De même, dans le monde de la radio : dans les années 80, l'ouverture de la bande FM a provoqué l'apparition d'une multitude de radios. Or, aucune station généraliste préexistante à la libéralisation des ondes n'a disparu, bien au contraire. Malgré l'avènement des radios musicales, les traditionnelles tels que RTL, Europe 1, France Inter demeurent toujours, parmi les plus écoutées de France. Les grands équilibres du secteur radiophonique n'ont pas été bouleversés par l'élargissement de l'offre.

2.2 La stratégie des groupes médias.

Les groupes médias arrivent aujourd'hui à une étape clé de leur développement. L'enjeu de la numérisation entraîne l'apparition de nouveaux acteurs sur le marché qui n'avaient pas comme métiers de base la création de contenus, c'est le cas des Yahoo, Google, AOL etc... En parallèle, les groupes de médias traditionnels se doivent d'installer leurs marques sur de nouveaux supports tel qu'Internet ou le mobile.

Le virage Internet est une étape obligatoire qui permettra certes à de nouveaux acteurs d'émerger sur le marché, mais qui provoquera aussi la disparition de certains.

Dans un environnement très concurrentiel, Il est donc fondamental aujourd'hui d'être présent sur le Web. Ainsi, pour un groupe comme Lagardère interactive, le numérique représente 1% de son Chiffre d'Affaire avec des perspectives de 3,5% fin 2007 et de 10% en 2009. Dans cette partie, nous allons analyser comment les grands groupes médias développent leurs stratégies en interne face à l'arrivée de la variable Internet.

2.2.1 Les groupes médias traditionnels et leur adaptation face au numérique

Les résistances en interne

Les groupes de média traditionnels doivent faire face à l'intégration ou à la restructuration de compétences en interne, pour s'adapter à la variable du Web. Cette nouvelle étape nécessite des refontes de services afin d'être efficace sur plusieurs supports et de ne pas louper le virage du numérique.

La difficulté de cette opération réside dans le fait du fossé générationnel dans les entreprises. Il existe donc une réelle « fracture numérique » dans les différents services d'un groupe média. Le challenge de ces groupes de médias traditionnels réside à faire adhérer les rédactions dans un projet de diffusion multi supports.

Comme le décrit Danielle Attias, consultante TIC spécialisée dans les liens entre la presse traditionnelle et les nouveaux médias pour le compte du cabinet d'études télécoms Greenwich Consulting, « On demande aux journalistes d'écrire pour différents supports, ce qui entraîne des tensions en interne compte tenu de la réorganisation nécessaire des structures. »

Mais les équipes rédactionnelles ne sont pas les seules à devoir évoluer, les régies publicitaires elles aussi, doivent s'adapter aux changements de la demande des annonceurs. Les différents groupes doivent également trouver des solutions adaptées à ces nouvelles variables, qui passe principalement par la formation en interne.

La stratégie d'acquisitions des médias traditionnels

Avec une cinquantaine de sites Internet dans la sphère du groupe Lagardère, alors que le groupe détient 259 magazines dans le monde, l'implication Web reste encore inégale par rapport aux magazines, mais tend doucement à s'équilibrer.

Julien Billot, directeur de Lagardère interactive a conscience de l'enjeu de positionner ses différentes marques en ligne, selon lui, « Le papier n'est qu'une expression de la marque, Internet en est une autre ». Cependant, il a conscience qu'il n'est pas possible de décliner simplement une marque forte sur le Web, mais il est indispensable de posséder un savoir faire et une connaissance des communautés ou de la réactivité propre au média en ligne.

Ainsi, la plupart des grands médias adoptent une stratégie offensive sur le Web, principalement par des acquisitions. Par exemple, le rachat par Lagardère Active en août 2007 de 100% du groupe Nextedia, agence spécialisée dans des services interactifs de marketing, Lagardère est désireux d'accroître sa présence sur Internet. Cela permet au groupe d'acquérir un savoir faire, afin de revitaliser une de ses marques phares comme le magazine ELLE, bousculé en France par des acteurs comme AuFéminin.com ou iVillage aux Etats-Unis.

Alain Weil, président de NextRadio TV va lui aussi dans ce sens. Selon lui : «  la stratégie des groupes médias passent avant tout par des rachats d'entreprises du Web, afin d'acquérir des compétences Web ». Ainsi, le groupe NextRadio TV, qui procède à des rachats de groupes médias traditionnels successifs, comme RMC en 2001 ou BFM en 2003, rachète le groupe Tests en 2007, leader français de l'information dédiée aux nouvelles technologies fort de ses marques 01net et 01men. Cette acquisition, affirme le président de NextRadio TV « permettrait de doubler de taille et de dégager des synergies importantes » et a permis la refonte du site Web de RMC qui devient aujourd'hui le premier site de radio en France, avec 1 million de visiteurs uniques.

La création de services multimédias

D'autres groupes intègrent des compétences Web, par la création de nouveaux services en interne et des politiques de recrutement de compétences Web.

Ainsi Libération vient de lancer Libé Labo et s'est doté d'un véritable studio permettant l'enregistrement de programmes audiovisuels. Ces émissions ne sont pas destinées à du flux, mais s'intègrent dans la "programmation" du journal en ligne.

France-Info vient également de créer une véritable rédaction multimédia dédiée à la chaîne information du groupe Radiofrance, permettant d'écouter le direct, mais aussi tous éléments sonores diffusés à l'antenne.

2.2.2 L'avènement des nouveaux groupes médias issus d'autres métiers de base

Les groupes issus des nouveaux médias, tels qu'Internet ou le mobile, adoptent aujourd'hui des stratégies agressives d'intégration globale, afin de détenir toute la chaîne de valeur d'un média, de sa création à sa diffusion. La diversification de ces acteurs vient concurrencer frontalement les médias traditionnels, car les frontières restent assez floues et le marché est loin de se structurer aujourd'hui.

La diversification des géants de l'Internet et de la téléphonie.

La diversification des géants de l'Internet et du mobile s'explique par le fait que les frontières de leurs activités initiales sont constamment repoussées. La convergence des services entraîne une concurrence élargie entre les acteurs.

Aujourd'hui, tout le monde devient concurrent de tout le monde. Par exemple, le groupe Orange, dont le métier de base est la téléphonie, s'est développé dans un premier temps en tant que FAI. Fort de 7,5 millions d'abonnés et d'un portail qui attire 15 millions de visiteurs uniques, l'entreprise procède aujourd'hui à des rachats de maisons de production ou à la création de sociétés de contenus. Dans cet élan, Orange crée SPORT TV, une nouvelle chaîne diffusée sur Internet, Télévision et Mobile, dans le but de détenir toute la chaîne de valeur du média et de devenir un acteur global et indépendant.

Il s'agit cependant d'une période transitoire, nous restons aujourd'hui sur un marché non structuré, avec des territoires relativement vierges, où les opportunités s'avèrent nombreuses. La puissance et la finesse des stratégies des grands acteurs déterminent les territoires de chacun. 

Google : une stratégie d'intégration totale.

« Organiser l'information mondiale et la rendre universellement accessible et utile à tous », voici la mission que s'est fixée la société Google lors de sa création en 1998. Le moteur de recherche a porté son chiffre d'affaires de $100 millions à plus de $5 milliards, en croissance organique quasi exclusivement. La montée en puissance de Google s'explique par une stratégie très agressive, avec des ressources financières énormes ainsi que l'élargissement de ses activités.

Google attaque sur tous les fronts et les médias traditionnels commencent à craindre le géant de l'Internet. C'est le cas des médias vidéo qui se méfient du développement de Google avec le lancement de services de VOD ou de vidéo casting. Le trafic est de plus en plus généré par Google et freine leur modèle économique basé sur la publicité. Aussi, l'industrie littéraire a elle aussi brutalement pris conscience de l'importance de contrôler la diffusion en ligne, à la suite de la création de Google Book.

Comme pour la plupart des grands médias, le fondement de l'activité de Google provient d'une relation de confiance forte avec les consommateurs, confiance qui est alors « revendue » aux annonceurs. Très discret sur sa stratégie, beaucoup de spécialistes s'accordent à dire que le but de Google est de devenir un média planétaire, offrant une gestion de campagnes de publicités personnalisées, pilotées en temps réel et multi canal.

Aujourd'hui, le moteur de recherche expérimente même l'extension de son modèle publicitaire dans le monde off line, en offrant aux annonceurs des avantages similaires à ceux qu'ils peuvent trouver sur Internet.

AOL et l'utilisation de ses propres ressources.

Annoncée à la mi-janvier 2000 comme le plus grand rapprochement économique de l'histoire, la fusion AOL-Time Warner témoigne de l'émergence d'une complémentarité de la nouvelle économie fondée sur les réseaux et des médias traditionnels fondés sur les contenus. Ce rapprochement entre le premier fournisseur mondial d'accès à l'Internet et le géant des médias donne naissance à une nouvelle entité, forte d'un chiffre d'affaires de plus de 35 milliards de dollars. Ainsi, l'avantage concurrentiel du groupe lui a permis de surmonter la crise liée aux effets de la convergence.

Depuis 2005, la filiale Internet de Time Warner est en pleine restructuration. Le groupe AOL avait annoncé son recentrage sur les contenus et services au détriment de la fourniture d'accès, métier historique du groupe depuis sa création. Ainsi, AOL utilise ses ressources et le savoir-faire de Time Warner pour être maître de ses propres contenus.

A ses débuts, AOL développait des contenus seulement pour ses abonnés. Avec l'augmentation des opportunités liées à la convergence, le groupe décide en 2006 de dissocier ses activités de fournisseur de contenus et de fournisseurs d'accès Internet, en ouvrant ses contenus à d'autres diffuseurs. Son défi aujourd'hui est de multiplier les circuits de distribution de ses propres contenus sous forme de partenariats avec des opérateurs, ce qui est déjà le cas avec Neuf ou Cegetel.

Aussi, le fournisseur d'accès AOL évolue vers un portail de contenus et de services ce qui pourrait servir efficacement de levier pour les magazines en ligne.

2.3 La réponse des médias traditionnels

Pour un média, passer à l'ère numérique revient à se poser deux questions :

- Qu'est-ce qui dans la production du média traditionnel a de la valeur et apporte une plus- value aux yeux du public ?

La réponse s'articule autour de différentes variables qui sont : la qualité de l'information et des programmes, la réactivité et la profondeur de l'information ou la capacité du média à faire participer son public.

- Comment le public souhaite-t-il pouvoir accéder à ce contenu ?

Ces critères de diffusion sont en rapport avec la diffusion du média. En fonction des cibles, les réponses sont différentes, mais elles ont toutes en commun de permettre à un individu d'accéder aux informations qui lui sont nécessaires au moment, à l'endroit et par le moyen qu'il souhaite.

2.3.1 Le virage Internet des médias traditionnels

Le numérique bouscule les règles du monde des médias avec l'apparition de nouvelles opportunités et de nouveaux acteurs sur le marché. Ainsi, les médias traditionnels doivent adapter leurs stratégies, ce qui nécessite des prises de risques et des paris sur l'avenir.

Les nouvelles technologies, une source d'opportunité pour les médias traditionnels ?

Comme chaque évolution technologique, le marché offre de multiples opportunités ainsi que des menaces pour les acteurs déjà présents sur le marché.

Pour Arnaud Frérault, l'analyste média de CA Cheuvreux "les groupes historiques sont relativement protégés pour l'accès aux contenus, même par rapport aux cash flows énormes des groupes de télécommunications". Ce dernier cite notamment l'exemple de Deutsche Telekom, l'opérateur allemand qui avait remporté les droits Internet de la ligue allemande de football fin 2005, qui n'a réussi à séduire qu'un nombre dérisoire d'abonnés à son offre ADSL, faute de savoir-faire en la matière. Pour le moment, en France, Orange a finalement pas décidé, en 2007, de ne pas venir concurrencer Canal + sur le terrain du football, l'opérateur de téléphonie n'est pour le moment pas prêt à investir les 600 millions d'euros demandé par la LFP (Ligue Française de Football) sur l'acquisition des droits TV de la ligue 1.

Pour la télévision, la plupart des spécialistes s'accordent à dire que la VOD, ou Vidéo à la Demande, ne tuera pas les chaînes traditionnelles mais, au contraire, permettra d'en enrichir le contenu. La multiplication des chaînes aura, certes, un impact sur la part d'audience d'une chaîne comme TF1 ou France Télévisions mais ces dernières jouissent d'une crédibilité, d'une fidélité et surtout d'une puissance financière qui leur permet d'être toujours leader sur le marché. Ainsi, il est fort probable que les grandes marques de médias traditionnels vont défendre leur leadership en misant sur la possession des droits pour les évènements et le direct, qui sont les contenus qui peuvent réellement rassembler une audience de masse.

En conséquence, en intégrant de manière intelligente les nouvelles possibilités de la convergence dans leur stratégie, les médias traditionnels pourront exploiter de nouveaux débouchés.

Un virage numérique souvent mal négocié par les médias en France

Cependant, confrontés à la migration de leur audience et de leurs annonceurs vers Internet, la plupart des médias traditionnels ont du mal à s'adapter au défi du numérique.

Alors qu'au Royaume-Uni, la BBC a annoncé en septembre 2007 qu'elle s'apprêtait à supprimer 1 800 emplois afin d'intégrer ses activités d'informations radio, télévision, Internet pour s'adapter aux défis de l'ère numérique, les médias français restent souvent sur des positions statiques.

C'est le cas de la presse qui est le secteur le plus touché. Les professionnels des grands groupes de presse ont conscience des changements qui s'opèrent face à la convergence, cependant leurs préoccupations sont multiples, faute de repères sur des marchés ou les risques sont nombreux. Selon le rapport de Marc Tessier La presse face au défi du numérique, les interrogations des professionnels de la presse se basent sur les points suivants :

- Au plan éditorial, le développement de la culture de l'instantané, de l'échange libre d'opinions sans réelles hiérarchies existantes ni références préétablies et de l'accès gratuit aux informations, images et oeuvres de l'esprit, alors que la presse s'est construite sur des tendances opposées.

- Au plan commercial, les modes de distribution qui sont de plus en plus élégants et efficaces sur le Web, alors qu'elles font preuve de carences pour les médias traditionnels.

- Au plan financier, il existe une peur des nouveaux business models basés sur la gratuité et à défaut d'être soutenus par des actionnaires puissants, nombre d'entreprises de presse n'auraient plus les moyens d'une ambition pourtant nécessaire.

En général, les médias ont rarement une vision claire des enjeux liés au déploiement pluri médias, ces inconnus nécessitent une prise de risque stratégique. Sous forme d'investissements financiers, de réorganisations qui sont rarement assumés par ces derniers. Ainsi, face aux grands mouvements opérés par les entreprises issus du Web, les grands médias attendent une maturation du marché, en espérant pour eux qu'il ne soit pas trop tard.

2.3.2 Les problématiques à résoudre

Certaines interrogations méritent d'être soulevées car les enjeux du numérique transformeront probablement le paysage du monde des médias.

L'éditorialisation et les aides au choix du téléspectateur

Dans un marché TV en pleine recomposition, qui tend vers une offre globale et exhaustive de contenus, l'accent est plus que jamais mis sur l'éditorialisation et à la mise en place d'outils qui permettent des aides au choix du téléspectateur. En effet, à l'heure du développement des plates-formes telles que Youtube, DailyMotion, des offres de VOD et des nombreuses chaînes proposées par les fournisseurs d'accès, le spectateur a du mal à sélectionner ses contenus.

Face à cette nouvelle variable, l'hyperchoix rend nécessaire l'accompagnement du spectateur. Ainsi, l'éditorial est de retour, avec des offres adaptées à ces technologies, il s'agit alors des EPG (Electronic Program Guide) et des IPG (Interactive Program Guide).

Aux Etats-Unis, deux offres viennent d'être crées dans ce sens en utilisant des plates-formes de Web 2.0. Il s'agit de couchville et meevee qui permettent de sélectionner, recommander et être averti de la diffusion de programmes sur les chaînes des bouquets, satellite, câble ou IP. En parallèle des tendances actuelles, ces offres ont mis en place des communautés d'intérêts autour de programmes. En France, le groupe Prisma Presse a racheté en février 2007, pour un montant indéterminé, le site indépendant Programme-tv.net, avec pour but de le fusionner avec teleloisirs.fr.

Reste à savoir comment les plates-formes de contenus audiovisuels mettront en évidence et organiseront leurs programmes. Par exemple, Youtube ou Dailymotion mettent déjà en valeur certains de leurs contenus, des plates-formes de VOD mettent l'accent sur les films où elles ont des intérêts. Cependant, tous ces outils devront maximiser l'éditorialisation, à l'heure où les contenus vidéo explosent sur le Web.

La chronologie des médias en voie de disparition ?

Pour des programmes comme les séries ou les films cinéma, la notion de chronologie des médias n'a plus de sens, de même que les intervalles de diffusion entre les différents pays. Une des raisons principales du téléchargement illégal sur Internet vient du fait que les programmes sont disponibles en même temps et partout, et qu'ils ne dépendent plus du choix d'un média qui en détient les droits de diffusion.

Selon la plupart des diffuseurs, le problème doit être réétudié en amont par les producteurs qui doivent intégrer plus amplement la diffusion multilingue avant d'avoir amorti le programme sur le territoire d'origine, même si cela demande un financement et une prise de risque plus grands de la part du producteur et des diffuseurs.

Le nouveau président de Disney, Bob Iger, a compris qu'Internet mettait à mal la chronologie des médias et qu'il valait mieux accompagner ce bouleversement et « être dans le train », plutôt que de tenter de l'arrêter.

En parallèle, des diffuseurs innovent déjà dans la diffusion des séries. Le 3 mars 2007, la série policière britannique « Life on mars » était lancée sur Yahoo. Les internautes pouvaient découvrir en avant-première et gratuitement le premier épisode de la série. Quinze jours après, la série faisait son apparition dans la grille des programmes de 13ème Rue, chaîne française du groupe NBC Universal. La diffusion sur Internet, avant celle sur le petit écran, avait donc pour but de faire connaître la série en créant un buzz marketing. Comme l'explique Pauline Dauvin, la directrice des programmes de l'antenne de NBC Universal Networks France « Plus de 20 millions de foyers sont reliés à Internet en France. Dans le monde, 4 millions de foyers sont capables de nous recevoir. Proposer en amuse-bouche le premier épisode de « Life on mars» sur Yahoo ! Nous permet de profiter de la force de frappe du portail et d'accroître notre visibilité ».

La puissance de plates-formes de vidéo sur le Web est donc une manière de faire connaître des programmes de manière différente.

La fragilité du cinéma face au numérique

Un autre média traditionnel se voit bousculé par les effets de la convergence. En effet le cinéma est touché de plein fouet par l'accroissement de la piraterie et l'insistance des nouveaux médias à vouloir casser les règles de la chronologie des médias. Citons deux exemples de transgression des règles établies.

En 2005, le film «  Automne », premier film en français du réalisateur Ra'Up McGee, réunissant Laurent Lucas, Irène Jacob et Jean-Claude Dreyfus, a été diffusé, faute de distributeur en France sur la plate-forme Google Video. Son réalisateur a opté pour la diffusion gratuite de son film, ce qui a rencontré un vif succès avec plus de 450 000 connections en moins de 5 mois. En attendant l'arrivée de la solution de paiement avec Google Purchase, cet exemple unique montre qu'il existe des supports de diffusion alternatifs.

Un autre exemple de dérangement dans les chroniques : le film de Soderbergh Bubble . Sorti le 27 janvier 2005 aux Etats-Unis, en DVD, sur le câble, sur le Net et en salles de façon simultanée, le film cherche à créer l'évènement en bousculant le mode de distribution traditionnelle. Pour la maison de production du film, « 2929 Entertainment », le but affiché est « de donner au consommateur la possibilité de voir un film quand et comment il le souhaite ».

Alors que The association Movie Pictures Association of America (MPPA) n'arrête plus de jouer le gendarme face à la piraterie de ses films et se cherche des solutions alternatives, ces deux exemples prouvent qu'on peut jouer le jeu des technologies existantes.

Ces dernières années, l'industrie du cinéma s'est donc efforcée de faire face aux effets de la convergence en trouvant les moyens d'attirer le public dans ses salles. Au Japon, une odeur de chocolat accompagnait la projection de Charlie et la chocolaterie  de Tim Burton dans certaines salles. Les possibilités de la convergence vont permettre de créer l'événement avec des sorties en simultané au niveau mondial ou de mieux répondre à la demande avec l'adaptation de la programmation en fonction du public. Au niveau de l'image, on parle de plus en plus de cinéma 3D, notamment depuis Chicken Little  qui a été projeté dans certaines salles en trois dimensions avec des lunettes adaptées.

L'enjeu du septième art est avant tout de créer l'événement et de faire partager une expérience collective afin de valoriser le cinéma en salles.

3.Intégration de la convergence : les médias modernes

3.1 Les outils de la convergence numérique.

Face au défi du numérique, les médias traditionnels possèdent aujourd'hui une panoplie d'outils nécessaires à leurs survies.

3.1.1 La télévision interactive

La multiplication des technologies d'accès à la télévision (satellite, câble, réseau hertzien...), ainsi que la démocratisation des outils Internet induisent une nouvelle façon de consommer la télévision. Le rapport de Dataquest - Gartner Group 2000 décrit l'apparition de « télénautes », spectateurs hybrides, entre téléspectateurs et internautes. Le rapport montre que 2,1 millions de foyers américains utilisent leur ordinateur personnel pour regarder la télévision, 27 millions jonglent d'un poste à l'autre.

Quand la télévision fait participer le téléspectateur

Les stratégies des chaînes de télévision sont de plus en plus basées sur un rapprochement entre le spectateur et ses programmes favoris. Les possibilités sont multiples :

L'IPTV (Internet Protocol Television) propose des services comme le guide des programmes, le contrôle du direct, la recherche par mots clés au sein du guide des programmes et du catalogue VOD, ou d'autres services « connectés » comme la météo, le trafic, les jeux concours ou les votes interactifs.

Le domaine de l' IPTV reste encore à exploiter, mais la valeur ajoutée de l'innovation n'est pas encore clairement matérialisée pour le consommateur. En effet, le besoin de consommation est existant mais il est plus difficile d'y répondre avec la télécommande qu'avec un accès Internet et un PC. Cependant tous les opérateurs explorent de nouvelles dimensions de services connectés, où le consommateur valorisera naturellement l'intérêt de son écran de télévision.

Selon cette étude menée par Ipsos en 2007, les applications que l'ensemble des utilisateurs de TV Adsl privilégient dans l'offre de l'opérateur Club Internet sont les suivantes :



Même si le facteur le plus important est le « zapping entre les chaînes », le consommateur souhaite bénéficier d'un service global avec de multiples fonctions. Il est satisfait de ces services et en attente d'autres innovations, pour 86% des consommateurs sondés par Ipsos, l'IPTV est la télévision de demain.

La vidéo à la demande (VoD)

Le succès rapide de la VOD, ou vidéo à la demande, révolutionne les modes de consommation de contenus vidéo. Cette révolution signifie aussi que les grilles horaires des médias traditionnels sont en contradiction avec le besoin de souplesse et de personnalisation souhaité par les consommateurs de média.

La VOD rentre lentement dans les usages de consommation des utilisateurs du monde entier. Selon une étude réalisée par le cabinet anglais Informa, le marché de la Vidéo à la demande devrait générer à l'horizon 2011 des revenus approchant les 11,4 milliards de dollars.

Ces chiffres parlent d'eux-mêmes et les différents acteurs du marché se placent sur le marché de la VOD, cependant les chaînes traditionnelles sont déjà concurrencées par d'autres acteurs du marché.

§ Les grandes chaînes de télévision

Filiales de distribution des éditeurs ou prestataires de distribution, les grandes chaînes télévisuelles développent leurs plates-formes de VOD. Elles possèdent déjà une crédibilité grâce à leurs statuts de chaînes hertziennes et enrichissent leurs offres de diffusion classique de programmes avec la VOD. Ainsi, Canal Plus avec canalplay, TF1 avec TF1 Vision, Arte avec artevod, France Télévisions avec francetvod ou M6 avec m6video proposent chacun des offres propres à leurs programmes.

§ Les fournisseurs d'accès Internet

Après le développement de leurs accès ADSL pour offrir toujours plus de débit à leurs abonnés, le nouvel enjeu des FAI est la VOD. Chacun des acteurs se positionne aujourd'hui avec une offre VOD. C'est le cas de France Telecom, Alice, Club Internet, 9cegetel, Noos, TPS, AOL... Certains développent leurs propres plates-formes, c'est le cas de Wanadoo, d'autres comme Free ont développé une offre Canalplay sur Freebox TV qui connaît un véritable succès.

§ Grande distribution et spécialisés

Spécialisés dans la vente de produits culturels, des acteurs tels que Virgin ou Fnac ont elles aussi créées leurs plates-formes de téléchargement de vidéos. Le portail Fnac http://vod.fnac.com/ est accessible depuis 2006, grâce à un partenariat entre la FNAC et Glowria.

Lancé le 22 mars 2006, la plate-forme Virgin, virginmega est la première en France à proposer de la musique et de la vidéo en ligne. Les services sont complets, l'internaute peut louer un film stocké dans le disque dur ou acquérir définitivement un film.

§ Les indépendants

En mars 2007, Totalvod arrive sur le marché en proposant un portail complet, grâce à une coopération avec tous les grands acteurs de la VOD du marché français. En même temps, une trentaine de producteurs indépendants, ayant comme but de promouvoir le cinéma indépendant, lancent le site universcine.com, offrant 250 films à télécharger en VOD.

Grâce à de nombreux partenariats solides avec les Majors et les autres éditeurs vidéo (Warner, 20th Century Fox, France Télévisions Distribution, M6 Vidéo, etc.), Glowria offre le plus grand choix de titres du marché.

Le modèle de la Catch up TV

La « Catch up TV », ou télévision de rattrapage, est un service utilisant les technologies de la VOD afin de repasser dans une très courte période une émission ou l'épisode d'une série diffusée antérieurement. Les plates-formes de Catch up Tv proposent, pour la plupart, une diffusion en streaming ou en téléchargement temporaire. La Catch up Tv est une alternative au piratage des séries TV et vient chambouler la chronologie de diffusion des saisons.

Toutes les chaînes traditionnelles proposent leurs offres de Catch Tv, mais de différentes façons. Alors que Arte propose la majorité de ses contenus de façon gratuite, la plupart des autres chaînes proposent des offres payantes.

Il est de plus en plus profitable, pour les chaînes traditionnelles, de proposer ce service, qui devient une véritable source de profit. Ainsi, les négociations font rage entre diffuseurs et producteurs. En mai 2007, la filiale VOD du groupe TF1 et Disney ABC International Télévision, division de The Walt Disney Company, ont étendu leur partenariat aux épisodes très en vogue et facilement exploitables, tels que la saison 3 de la série Grey's Anatomy , Lost (saison 3), Ugly Betty (saison 1), Ghost Whisperer (saison 2) et In Justice (saison 1).

3.1.2 La présence en ligne.

Dans un contexte de rapprochement des moyens techniques de communication, les marques media opèrent des rapprochements entre les différents supports de diffusion, la présence en ligne étant devenue une nécessité pour survivre.

L'heure est dorénavant au cross-over, afin de permettre à une marque media de capter un auditorat, quel que soit le moyen de réception, avec une information disponible partout et tout le temps, dans le respect de la définition de l'acronyme ATAWAD : Any Time, AnyWhere, Any Device.

Le Web comme prolongement de la marque média

De plus en plus souvent, les marques médias se déclinent sur le support Internet. Cette mise en ligne est considérée comme une expression de la marque, conservant les attributs de son support traditionnel. Ainsi, cette présence sur le Web est un relais qui permet d'enrichir la marque initial par des avantages de :

§ Complémentarité

Il s'agit d'ajouter des informations complémentaires aux programmes, en amont ou en aval de la diffusion. Par exemple, les sites des journaux gratuits tels que 20 minutes.fr ou Métro.fr proposent plus de détails que sur le papier et complètent l'information avec d'autres formats tel que la vidéo ou l'audio.

§ Interactivité

La mise en place de Blogs dédiés permet d'instaurer une interactivité entre le programme et le consommateur en lui permettant de discuter sur différents sujets. Cette variable est matérialisée par le journal Le Monde qui lance, en 2007, LePost.fr qui permet de réagir directement aux informations et de « vivre l'info », pour reprendre leurs propres termes.

§ Instantanéité

Le média en ligne devient plus réactif en fonction du fil de l'actualité. Ce principe est particulièrement utilisé par les médias d'information qui donnent l'opportunité aux internautes de suivre l'information en temps réel, ce que le papier ou les grilles de programme ne permettent pas de faire. Ainsi, une des forces du quotidien L'Equipe est de relater en direct les différents événements sportifs sur son site lequipe.fr.

§ Illustratif

Internet permet d'illustrer différemment les contenus d'un média. C'est sur ce modèle que s'est enrichi le mensuel Géo qui a inauguré le 12 octobre 2007 sur son site Geo Web reportage le principe du « Webreportage ». Le « webreportage » est une nouvelle forme de grand reportage vidéo spécialement créée pour son site Internet. Lors de la présentation de ce projet, Géo expliquait sa volonté d'élargir sa marque existante et non pas de la diversifier.

Une connaissance préétablie du Web comme compétence indispensable

La facilité de créer un site Web et de mettre en ligne des contenus, aujourd'hui ne garantit pas le succès de sa marque en ligne. Une connaissance de l'Internet est indispensable, afin de rendre ses offres en ligne attractives.

En effet, il ne faut pas aujourd'hui se contenter de décliner son média traditionnel sur le Web, car il est indispensable d'amener une véritable complémentarité entre ses différents supports. Dans cet esprit, Canal Plus lance son nouveau site Web Canalplus.fr qui ambitionne de devenir un média de référence pour les moins de 30 ans. Le site se décline selon 3 types de contenus gratuits :

- Une sélection de programmes phares de la chaîne ;

- Des programmes exclusifs pour le Web ;

- Des programmes produits par les internautes.

L'objectif du site Web, en totale symbiose avec la chaîne, est de doubler son audience en un an (1,6 million de visiteurs uniques par mois, selon Nielsen NetRatings, actuellement) et d'accroître le temps que les internautes consacrent au site.

D'autres exemples illustrent une bonne utilisation du Web pour enrichir sa marque média initial. 

En utilisant en autre concept, le journalisme citoyen, les audiences hebdomadaires de l'entité BBC ont explosées. Avec 233 millions d'auditeurs, téléspectateurs et internautes dans le monde, entre mars 2006 et mars 2007, la chaîne s'est lancée dans la collecte d'informations en ligne. Ainsi, la chaîne anglaise d'informations a ouvert un espace sur son site Web permettant aux visiteurs de mettre en ligne vidéos, podcasts, photos concernant des sujets d'actualité.

De la même façon, le site du magazine Playboy  www.playboy.com confirme sa suprématie sur le Web. Le site est N°1 mondial des sites de charme sur Internet et il a su faire vivre et enrichir la marque Playboy avec tout une palette d'outils très rentables : stripteases et chats avec les playmates sur le Cyber Club (espace payant du site), e-commerce de produits dérivés, etc.

La presse magazine dans les kiosques numériques

La facilité de numérisation donne la possibilité de faire le passage d'une présence en ligne vers la mise à disposition de l'ensemble de ses contenus.

Aux Etats-Unis le phénomène des kiosques numériques fait rage. Entre le 1^er janvier et le 31 août 2006, 10,9 millions de magazines ont été achetés au numéro ou par abonnement. Et 55 millions de magazines numériques ont été vendus via le site de référence Zinio depuis 2002. En France, la première offre a vue le jour avec LeKiosque.fr.

L'offre des prestataires actuels varie selon trois grands critères : la technologie exploitée, le déploiement de l'offre auprès du public et l'investissement budgétaire demandé aux éditeurs. C'est ce dernier critère qui ralentit le processus, car les différents groupes de presse ne sont pas encore prêts aujourd'hui à investir sur ce moyen de diffusion.

Ainsi, moins dépendante du rythme de l'actualité et moins concurrencée par les sites d'information et les blogs, la presse magazine a mieux résisté à la concurrence d'Internet que les quotidiens et leur offre commence à peine à se structurer.

3.1.3 Vers la mobilité

Si l'objectif du média est de toujours se rapprocher du consommateur, le téléphone représente alors le support idéal pour contrer le « nomadisme » du consommateur de nos sociétés modernes.

Dans Le Monde daté du 17 juin 2005, Guy Dutheil, spécialiste audiovisuel du quotidien, n'hésitait pas à titrer : « Le téléphone mobile, nouvel eldorado des télévisions et des radios ». Même si le déploiement de la technologie a été ralenti, les opportunités sont énormes, et tous les spécialistes s'accordent à dire que le mobile deviendra un acteur indispensable dans la consommation de média.

L'usage du mobile aujourd'hui

Le téléphone mobile est un «objet signature» auquel le consommateur s'attache affectivement et qui reflète l'identité de son propriétaire. Il est considéré comme un objet personnel et intime. Aujourd'hui, un Français sur deux, parmi les 80% de la population qui ont un mobile, l'utilise pour photographier et un sur quatre pour filmer.

L'usage principal du Web Mobile est plutôt le prolongement de l'usage du Web PC, a contrario d'un usage indépendant. Par exemple, le phénomène des réseaux sociaux se décline de plus en plus sur le mobile : MySpace attire 3,7 millions d'internautes aux États-Unis et 440 000 utilisateurs mobiles anglais, de son côté Facebook attire 2 millions d'internautes aux États-Unis et 307 000 utilisateurs mobiles anglais, tandis que MSN reste préféré en France, en Italie, en Allemagne et en Espagne, selon l'institut d'étude sur le mobile Mmetrics.

Selon une étude menée par XiTi, solution et analyse d'audience sur Internet, dans une étude qui analyse les spécificités de comportement entre les visites Internet réalisées via un réseau de téléphonie mobile et celles générées par d'autres types de connexions, voici la répartition des visites par thème entre le 17 et le 23 septembre 2007 :



On peut constater que les utilisations sont basées sur l'actualité, consommées de manière très furtive car le consommateur passe 2 fois moins de temps par page vue que l'internaute utilisant un PC ou une console de jeux vidéo.

En France, il existe toujours certains freins au développement du Web mobile, principalement les temps de chargement de sites, la navigation et l'ergonomie des sites.

La Télévision Mobile Personnelle (TMP)

La Télévision Mobile Personnelle (TMP) a été pour la première fois expérimentée en France en 2005 avec deux expérimentations broadcast menées, d'un côté par TPS/Bouygues Télécom/Orange, et de l'autre par Canal+/SFR/Towercast. La France, qui avait pris de l'avance sur cette technologie, est aujourd'hui en retard sur la Corée, le Japon, le Royaume-Uni, l'Allemagne, ou encore l'Italie qui offrent déjà une TV mobile "broadcast" à une partie de leurs concitoyens. Les raisons de ce ralentissement sont les suivantes :

§ La structure du marché n'est pas encore clairement définie

Le coût de l'infrastructure est élevé et il faut donc définir son mode de financement, dont les solutions sont multiples. Mais aujourd'hui en France, les groupes médias ou les médias traditionnels ne trouvent pas d'accord quand à l'acquisition de la licence broadcast ;

§ Les lieux d'usage nécessitent un déploiement important

Les marchés plus matures nous montrent que la consommation de la TMP se fait dans les transports et chez soi. Cela impose que le réseau bénéficie d'une forte puissance ;

§ Le prix ne devra pas être très élevé.

Les études prouvent que les usagers déjà testés par la télévision sur mobile sont globalement satisfaits de la qualité, mais qu'ils ne sont pas prêts à payer très cher pour ce service. Il reste un modèle économique à trouver afin de réduire au maximum les coûts d'abonnement, et de déployer une offre commerciale en corrélation avec les exigences financières du consommateur ;

§ Les formats télévisuels classiques ne sont pas adaptés au mobile

Les groupes média traditionnels et les nouveaux entrants doivent concevoir et produire des contenus adaptés au mobile, souvent des formats courts. Or de nouveaux coûts de production apparaissent et doivent s'amortir sur une audience réelle.

Annoncée pour 2008, il est encore bien difficile aujourd'hui de fixer une date précise de déploiement pour cette technologie, et ceci même si le consommateur et les médias traditionnels expriment leur impatience. Les freins sont nombreux, mais il y a fort à parier que comme toute nouvelle technologie, le déploiement s'accéléra du fait de la multitude d'acteurs entrant en jeu sur ce marché.

Des offres mobiles en constante évolution

Chacun des acteurs se place aujourd'hui pour proposer une offre de contenus mobile de plus en plus évoluée. M6 avec M6 Mobile et aujourd'hui TF1 proposent déjà leurs contenus mobiles via des opérateurs existants. Orange reste l'opérateur le plus important depuis le lancement de la 3G en 2004. Sur l'année 2006, le groupe affiche des résultats significatifs avec 51 millions de sessions vidéo et télé en direct, grâce notamment à l'organisation de chats et autres évènements.

Le marché évolue aussi au niveau des offres sur les supports mobiles. Depuis le 25 juillet 2007, alors qu'on ne connaissait que l'offre Triple Play, composée d'Internet, de téléphonie et de télévision, l'opérateur Neuf Telecom innove avec une offre Quatruple Play. Son téléphone mobile hybride baptisé Twin permet alors à ses abonnés de téléphoner depuis un réseau traditionnel GSM mais également depuis un réseau wifi. Dans un marché très concurrentiel, où l'innovation fait la différence, les autres opérateurs se sont empressés de réagir. Ainsi, France Telecom, via sa filiale Orange, n'a pas tardé à proposer une offre semblable avec son téléphone nommé Unik.

Les mouvements sur le marché des offres mobiles sont très loin d'être stabilisés et de laisser dégager des tendances, les évolutions technologiques apparaissent sans cesse, dues à une concurrence accrue.

3.2 Stratégie des annonceurs

3.2.1 Les limites des médias de masse

Si, dans les années 2000, il suffisait d'inventer un bon produit et de prévoir un budget conséquent de publicité pour avoir la quasi-certitude d'obtenir de la place dans les linéaires, avec l'avènement du numérique, les règles de la communication ont changé.

L'encombrement progressif du marché des médias a alors déclenché une véritable surenchère publicitaire pour permettre aux entreprises de sortir leur marque du lot. Ce contexte a eu pour effet d'inverser les rapports entre consommateurs et vendeurs.

l'élitisme du marché publicitaire traditionnel.

Les annonceurs considèrent que la publicité traditionnelle reposant sur les médias de masse, comme la télévision ou encore la presse, est trop onéreuse.

Les médias de masse sont puissants et indispensables pour les grandes marques de consommation, mais le prix imposé par les régies ne permet qu'aux gros annonceurs d'y être présents. Ainsi, sur le premier semestre 2007, seuls 789 annonceurs ont communiqué en télévision sur 2 872 produits ou services avec un budget moyen investi par marque de 981,6 K€, ce qui représente des budgets que seulement quelques entreprises peuvent investir.

Par exemple, le groupe TF1, qui a investi 80 millions d'euros pour obtenir la détention des droits exclusifs de retransmission du rugby en 2007 et en 2011, a difficilement rentabilisé ses coûts avec très peu d'annonceur. L'étude Yacast qui communique ces chiffres précise que ces recettes proviennent seulement de 156 annonceurs qui, au total, ont diffusé 1 456 spots sur les écrans de TF1 et de sa filiale Eurosport. C'est Orange France qui a le plus investi avec 2,5 millions d'euros. Peugeot et Toyota suivent avec respectivement 1,9 million et 1,5 million d'euros.

Vers le ras-le-bol des consommateurs

Un Japonais voit plus de 1 045 publicités par semaine, un américain en voit 948, là où un français n'en verra que 363. L'encombrement publicitaire est donc extrême dans certains pays et les consommateurs manifestent un « ras-le-bol » vis-à-vis des médias de masse.

La publicité actuelle est considérée comme trop intrusive, et le spot en prime time, pendant une coupure publicitaire, est de plus en plus mal perçu par le consommateur qui n'a pas une grande liberté de comportement, contrairement à la presse et à l'affichage.

Ainsi, les campagnes de grande envergure ont perdu de leur efficacité car elles ne sont pas ciblées. En effet, ces campagnes publicitaires, qui sont diffusées à travers les médias de masse, touchent des cibles trop larges avec le même message, or tous les produits ne sont pas universels, et ne s'adressent pas à toutes les franges de la population. Bernard Kaminker, professeur de marketing à l'ESSEC a ainsi déclaré : « Si vous ne comprenez pas un message publicitaire, c'est qu'il ne vous était pas adressé ! ».

Il semble de toute évidence que les annonceurs tendent aujourd'hui à utiliser d'autres canaux que ceux des médias de masse. Selon l'étude Yacast, le bilan publicitaire télévision du 1er semestre 2007 laisse apparaître le phénomène suivant : parmi les annonceurs réduisant leurs investissements, 8 sont dans le top 20 télévision. On observe plus particulièrement les baisses de Lu France (-10,5%), Lever Fabergé (-16,8%) ou encore Universal Music (-27,1%), ces derniers utilisant d'autres médias pour communiquer.

La baisse des recettes des régies traditionnelles

Aujourd'hui, les régies traditionnelles comme celles de TF1 ou de Lagardère, qui sont très peu présentes sur le média Internet, voient leurs revenus baisser.

Au deuxième trimestre 2007, les recettes publicitaires de la chaîne TF1 ont diminué de 5% par rapport à la même période de 2006, avec 467,7 millions d'euros, alors qu'elles avaient progressé de 6,1% au premier trimestre (atteignant 457 millions d'euros). Sur l'ensemble des six premiers mois de 2007, ces recettes n'ont donc progressé que de 0,2%, avec 924,7 millions, malgré l'arrivée de la grande distribution qui représente 6% des budgets.

Le problème, c'est que les soucis structurels de la chaîne face à l'évolution d'Internet et de l'IPTV n'ont pas été traités correctement à la base. Aujourd'hui, plus le titre baissera moins la chaîne aura d'argent pour investir dans les nouveaux médias, et plus l'arrivée de nouveaux acteurs viendront les concurrencer sur un marché ou ils étaient en position dominante. Ainsi, ce qu'il aurait fallu faire il y a quelques années va devenir de plus en plus difficile à accomplir aujourd'hui.

Selon une étude du cabinet Mc Kinsey, les régies traditionnelles de télévision voient leur pouvoir de vente chuter, et ceci pour les raisons suivantes :

- 15% à cause de l'inflation des coûts de transmission ;

- 23% à cause d'un changement de chaîne pendant la pub ;

- 9% à cause d'un changement d'activité pendant la pub ;

- 37% à cause de la saturation des messages publicitaires.

3.2.2 Internet, une valeur sûre dans le Mix Média

En passe de se transformer en véritable média de masse, le Web s'impose petit à petit dans les budgets de communication des annonceurs. Considéré par la plupart des agences de communication comme un support complémentaire et alternatif, il offre de nouvelles possibilités et améliore la couverture, la pression et la rentabilité des campagnes.  

L'intégration d'Internet dans les stratégies publicitaires.

Les investissements publicitaires en ligne ont progressé en France de 64,3% en 2005 alors que, hormis l'affichage, tous les autres médias sont en baisse. Pour Frédéric Joseph, président de l'IAB France : "L'intégration d'Internet dans une stratégie média est quelque chose d'irréversible".


Sur la totalité des annonceurs Internet en France, les trois quarts sont plurimédia. Malgré les croissances exceptionnelles de ces derniers mois, il faut cependant relativiser l'impact général du Web dans les budgets. En effet, chez les annonceurs déjà présents en ligne en 2004, la part moyenne du Web dans les investissements n'est que de 9%. Très peu de grands annonceurs consacrent une part plus importante de leurs dépenses sur le Web que celles consacrées à la télévision qui reste le support privilégié des grandes marques. En général, leur but et celui des agences  est d'optimiser leur mix média en y intégrant l'Internet.

Le support Web est très peu utilisé par les grands annonceurs comme seul support de communication, mais il est très souvent couplé avec d'autres supports dans une stratégie mix média.

« L'affaire Twingo » est aujourd'hui un cas de référence grâce à l'utilisation d'un mix média très efficace, avec une qualité artistique provoquant un buzz énorme. Renault relaie son plan de communication principalement sur le Web avec la mise en ligne d'une mini série de fiction composée d'une intrigue : « Qui a volé la Twingo de Laetitia Casta ? ». Cette vidéo utilise les supports comme Youtube, Daily Motion mais aussi un site dédié invitant l'internaute à jouer. Même si une part du budget est aussi consacré aux supports traditionnels, c'est le Web qui a nécessité le plus d `énergie dans cette campagne, preuve de l'importance de ce support de communication.

Une audience mesurée et des coûts diminués

Grâce à de nouveaux outils, les campagnes en ligne permettent de contrôler les coûts plus efficacement que sur les médias traditionnels.

Ainsi, le système AdWords de Google ou de Yahoo, avec son système PPC Overture, permet d'atteindre les internautes au moment où ils effectuent une recherche sur un produit ou un service précis. Le site Web de l'annonceur enregistre alors les visites de clients potentiels ciblés avec une tarification au coût par clic (CPC), ce qui signifie que l'annonceur paye uniquement lorsque les utilisateurs cliquent sur son annonce.

Récemment, Google apporte encore des outils supplémentaires permettant une meilleure connaissance de ces cibles avec l'ajout sur l'interface Adwords de Google Analytics. Cet outil permet d'optimiser encore mieux tous les ROI (Retour sur Investissement) en assurant automatiquement le suivi des mots clés, la visualisation du cheminement des visiteurs ou la comparaison des campagnes avec mots clés.

Internet se distingue donc des médias traditionnels, grâce à des mesures d'audience qui permettent de séduire les annonceurs et tous les acteurs de la publicité en ligne. Comme l'explique Bruno Louy, directeur général adjoint de MPG Media Contacts : « Etant donné que l'audience se fragmente et que les coûts augmentent, ne pas utiliser Internet, c'est financer de la déperdition. »

3.2.3 Mobile Marketing

L'essor actuel du marketing mobile et les nouvelles évolutions techniques émergentes vont ouvrir de nouvelles perspectives aux marques et aux annonceurs en France. Selon Philippe Le Fessant, Directeur associé de Jap'Presse : « Les années 2008-2010 vont être une phase de belle croissance pour le marketing mobile en France. »

Les nouvelles possibilités technologiques et commerciales.

Le déploiement massif de technologies mobiles innovantes favorise un enrichissement des usages des consommateurs et offre aux annonceurs de nouvelles pistes d'action marketing. Les innovations technologiques sont de trois sortes : le haut débit, la vidéo et la géolocalisation, qui pourront être utilisés à des fins marketing.

Avec le haut débit sans fil, les téléphones portables vont pouvoir supporter des contenus de plus en plus importants. Cela va permettre l'échange de beaucoup plus d'informations.

La géolocalisation va, elle aussi, se développer dans les années à venir. Avec plus de 35 000 antennes relais en France, la géolocalisation va permettre de situer de manière précise et rapide la localisation d'un client mobile. Ainsi, une multitude d'offres et de promotions seront donc envisageables.

D'autres technologies, telle que la RFID (Radio Frequency Identification), sont rentrées dans le champ des possibles aujourd'hui. Il s'agit de transmission de données sans contact : l'application de cette technologie pourra permettre de transformer son mobile en outil de paiement sécurisé, en tickets restaurant mobiles, en coupons de transport en commun...

Le mobile a aujourd'hui des jours radieux devant lui, avec des possibilités, tant au niveau marketing que commercial, qui restent aujourd'hui source d'opportunités.

Les nouvelles offres publicitaires pour le mobile

Face au potentiel très important dans le domaine de la publicité sur le mobile, les acteurs trouvent avec le mobile un marché encore vierge. Par exemple, Google a lancé la version mobile de Google Adwords en avril 2007 au Japon avant de lancer le service aux États-Unis, en Angleterre et en Allemagne

Dans le même élan, les opérateurs téléphoniques après s'être adaptés à la diffusion de contenus pour mobile créent leurs propres régies publicitaires mobile, afin de stabiliser leurs modèles économiques qui se rémunèrent très peu sur l'abonnement, mais plus sur le trafic généré par ces services

Ainsi, SFR crée en juin 2007 la régie marketing mobile, cette nouvelle activité offre aux marques une visibilité directe auprès des clients SFR, via leur mobile. De son côté, Bouygues Telecom profite des effets de synergies avec la chaîne de télévision TF1 pour ouvrir sa régie sur ses 650 sites i-mode et wap, l'intérêt étant de proposer des campagnes multicanales, à la fois sur mobile et sur TF1.

Aujourd'hui, l'élément qui pourrait accélérer le développement de la publicité sur mobile serait les offres de navigation illimitée sur Internet mobile. Comme c'est le cas au Japon où ce type d'offres a fait décoller Internet mobile et ensuite la publicité.

3.3 Développement du modèle économique traditionnel

3.3.1 Vers la gratuité

De plus en plus exigeant, le consommateur moderne considère est de plus en plus critique sur les sommes qu'il dépense dans sa consommation média.

Une culture du gratuit

Conçue comme un système d'échange ouvert, où chacun met son savoir à la disposition de tous, la culture du gratuit est enracinée dans la préhistoire d'Internet.

Ainsi, le développement du Web 2.0, avec la diminution des coûts à l'entrée et grâce à la démocratisation des outils de production ou de partage de contenus en ligne, permet à des acteurs de différentes tailles de rentrer facilement sur le marché.

Le consommateur a déjà l'habitude de consulter des blogs d'informations, des vidéos sur Youtube ou Daily Motion, voire à télécharger en Peer to Peer sans payer. Ce consommateur expert est rentré dans un réel culte de la gratuité.

Le gratuit d'information

Le consommateur considère que l'information est un droit acquis qui ne doit pas se monnayer.

Le modèle du tout gratuit s'est propagé au-delà des frontières du « on-line ». A la fin des années 2000, les groupes Kinnevik et Schibsted lancent avec succès le concept de quotidiens gratuits d'information et exportent leur modèle économique et éditorial dans le monde entier. Le succès rencontré par ces journaux auprès d'un lectorat, jeune et urbain pour la plupart, a contraint la presse traditionnelle à réagir.

Aujourd'hui, les journaux gratuits, comme les pionniers sur le marché français, Metro et 20 Minutes ou Matin plus (créé par les groupes Le Monde et Bolloré pour rentrer dans la presse gratuite) sont désormais en tête des meilleures diffusions de la presse quotidienne française. Ces quotidiens gratuits sont destinés au même public que celui d'Internet, où dominent les jeunes urbains actifs, dont ils renforcent la conviction qu'il n'est pas toujours indispensable de payer pour s'informer ou accéder à la culture de masse.

Les gratuits d'information font ainsi apparaître la notion de « infotainment », laissant une place importante à la publicité qui est la source de leur business modèle. La stratégie de ces groupes est donc d'augmenter petit à petit le nombre d'annonceurs dans leurs journaux.

Les dérives de la gratuité

L'internaute a ainsi intégré cette révolution numérique qui interpelle tous les créateurs de contenu. La MPAA (Motion Picture Association of America) affirme que 600 000 films sont téléchargés chaque jour sur Internet,soit un manque à gagner de 3,5 milliards de dollars américains par année à l'échelle mondiale. Entré dans une mode de consommation courante, l'usage du Peer to Peer, selon une récente enquête de Médiamétrie, montre que 85% des 11- 19 ans se sont déjà connectés à Internet. Parmi ce public déjà familiarisé avec le Web, 84% sont des internautes réguliers et, parmi ces derniers, 37% ont téléchargé de la musique et 29% de la vidéo.

Mais, comme nous l'avons vu plus haut, ses dérives sont de plus en plus maîtrisés avec l'arrivée d'offres gratuites financées par la publicité.

3.3.2 Business Modèles à mettre en place

Dans cette logique de gratuité, les modèles sont en train d'évoluer petit à petit car ils ne maximisent pas les sources de profits pour certains acteurs. Comme l'explique Alexis MONS dans son article Web 2.0 : maintenant il va falloir gagner de l'argent, de nouveaux modèles sont en train de se mettre en place.

Il n'existe pratiquement plus de média, mis à part certains papiers traditionalistes, qui ont une image de marque basée sur l'idée que leurs messages ne sont influencés par personne. Un quotidien comme le Canard enchaîné, par exemple, ne possède pas de site sur le Web, et pour cause, « la ligne éditorial se refuse toute influence économique ». Le Canard possède simplement le nom de domaine http://www.lecanardenchaine.fr/ mais « Le Canard ne vient pas barboter sur le net ».

Les modèles associatifs.

Le Web permet de créer des structures basées sur le modèle purement associatif, sans modèle économique car non lucratif.

Par exemple, avec Wikipedia, on quitte la logique du secteur marchand. L'infrastructure ne rémunère pas les contenus apportés par les contributeurs mais elle ne monétise pas non plus la valeur ainsi produite, ni auprès d'annonceurs publicitaires ni auprès des usagers/consultants.

Le logiciel libre et la communauté open source dont le message est « d'avancer ensemble pour la science » et qui sont basés sur des valeurs de partage, de bénévolat et d'entraide font de même. Ce logiciel libre s'applique ainsi aux logiciels dont la licence respecte des critères précisément établis par l'Open Source Initiative, c'est-à-dire la possibilité de libre redistribution, d'accès au code source, et de travaux dérivés (source Wikipedia).

La communauté a deux types d'acteurs : des développeurs, volontaires et bénévoles, et des utilisateurs. La production de valeur résulte d'une démarche volontaire des développeurs, souvent sous-tendue par des valeurs humanistes. Un dispositif juridique efficace nommé licence GNU, interdit l'appropriation de la valeur produite par quiconque, situant résolument le projet en dehors du secteur marchand.

Les modèles gratuits

Le Web 2.0 se développe ainsi sur des modèles gratuits financés par la publicité. Le maître mot pour les plates-formes médias du Web est d'attirer du trafic ce qui détermine la valeur publicitaire de la marque média et de ses encarts publicitaires sur son site.

La logique publicitaire, fondée sur la vente d'espaces appuyés sur des indicateurs quantitatifs tels que pages vues ou nombre d'utilisateurs référencés, permet à beaucoup d'acteurs du Web de dégager des revenus. Dans cette logique de la gratuité, de nombreux services couvrent la création de communautés : copainsd'avant exploite la veine nostalgique, des opérateurs comme Linkedin ou Viaduc, le réseau professionnel, ou d'autres celle de la simple mise en relation comme FaceBook, Myspace, Hi5... Il existe même la communauté des stars et people avec Smallworld, réservée à une couche privilégiée de la population. Ces plates-formes atteignent des sommes exorbitantes, c'est le cas de Facebook valorisé à 15 milliards par Microsoft, grâce à sa puissance en terme de trafic corrélé à la renommée de celui-ci.

Sur la notion de gratuité, Google Base ou Fremont, lancé par Microsoft, permettent à tout un chacun de placer librement, et pour le moment gratuitement, les contenus de son choix en ligne qu'ils soient de n'importe quelle nature : annonces, textes, contenus numériques...

Les nouveaux business modèles

Beaucoup de sites Web se basent sur de nouvelles approchent marketing. C'est le cas du site  LeMonde.fr,qui possède une offre gratuite de contenus, déclinés du support papier avec un accès aux archives, réservé lui à des abonnées payants.

Ce modèle est appeler le Freemium, il est de plus en plus utilisé sur Internet. Freemium désigne un modèle dans lequel le service de base est gratuit (free) et les services avancés (premium) sont payants. Il est fort prévisible que les acteurs de l'Internet évoluent en attirant les consommateurs par des abonnement aux services premium. Il y aurait donc une entrée de gamme financée par la publicité, facilitant la transformation des curieux, puis des options payantes sur abonnement.

Ce modèle économique est une approche utilisée bien souvent par de grands acteurs du Web 2.0 tel que LinkedIn/Viadeo, Flickr, Meetic/Match, SecondLife... Avec un ensemble de services de base, le consommateur peut vivre une expérience nécessaire pour se faire un avis.

La notion d'expérience est fondamentale dans ce modèle. Essayer signifie pour le consommateur pouvoir prendre conscience du service/produit. Cela signifie aussi pouvoir lui donner une valeur (valeur perçue), mais une valeur due à l'expérience, et non pas une évaluation influencée par la communication ou les avis extérieurs. L'utilisateur peut ainsi se faire» un avis, et les taux de conversion se réalisent en fonction de la valeur donnée par le consommateur.

CONCLUSION:

Comme nous l'avons vu dans ce mémoire, les possibilités offertes par les effets de la convergence sont multiples. Les doutes sont nombreux pour les médias traditionnels dans un environnement qui évolue très vite, où il n'est pas possible aujourd'hui de décrire précisément de quoi sera fait l'avenir, aussi bien au niveau technologique, commercial qu'au niveau sociologique. Cependant, il est sûr que les médias modernes évolueront sur des notions abstraites comme la multiplicité, l'interactivité, la proximité...

Tous ces facteurs sont plus des opportunités que des menaces pour les médias traditionnels. Ainsi, la seule solution pour ces derniers est de s'adapter à ces nouvelles variables et de faire jouer leurs puissances de marques et financières.

Face à de nouveaux entrants sur le marché des médias, tels que les GYM (Google, Yahoo, Microsoft), les FAI ou le secteur des télécoms, comme Orange ou SFR en France, qui possèdent de solides compétences, des ressources financières énormes et des stratégies agressives, les médias traditionnels sont dans l'impossibilité de rester dans une position statique. La fin de la diffusion hertzienne, l'apparition de la TNT, le développement de la gratuité, la chute du modèle payant sont des évolutions qui nécessitent des changements stratégiques pour les médias traditionnels.

Il y aura donc encore de nombreux changements sur ce marché, nous ne sommes pas encore sur un marché structuré et le développement du numérique et de son intégration dans les stratégies des grands groupes médias nous réserve d'autres évolutions.

La migration des consommateurs et des annonceurs sur Internet et le mobile changent la donne. Ainsi, les médias se doivent d'intégrer ces nouveaux supports dans leur stratégie globale.

Si ce mémoire n'a donc pas la prétention d'amener une solution précise sur les modèles à suivre pour les médias traditionnels, il peut cependant permettre de dégager des tendances et d'analyser les grands axes de développement. Il n'aura pas non plus adopté une position tranchée sur l'avenir du marché, mais il laisse la possibilité à chacun des groupes médias d'appliquer ses propres outils face aux effets de la convergence. La révolution du numérique ne tuera pas les médias traditionnels, chaque acteur devra s'adapter à un nouvel environnement dicté par les évolutions technologiques.

Bibliographie

Livres:

The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More de Chris Anderson

Traditional Media And The Internet de Sylvia M. Chan-Olmsted

Web 2.0 - Les internautes au pouvoir de par Jean-François Gervais

Blogs :

Demain tous journalistes ? Benoît Raphaël

... blogs buzz & néomédias ...

Andrew Keen ON MEDIA, CULTURE AND TECHNOLOGIE : The future with a twist

De tout et de rien...

blog Media & Tech de Didier DURAND

Presse interactive

Télévision 2.0 et vidéo numérique

Loic Le Meur Blog

Mémoires et rapports :

Médias traditionnels et acteurs du Web 2.0 : vers la cohabitation ou la convergence des acteurs de l'information et du divertissement ?

Julien Cabani 2005-2006

Révolution numérique et nouveaux comportements de consommation : implications sur la politique produit.

Antoine LEVY 1999-2000

LA PRESSE AU DEFI DU NUMERIQUE

Marc TESSIER février 2007

Sites :