Quel avenir pour la presse quotidienne nationale française ?

1.2.2 Les vicissitudes du marché publicitaire

Autre indicateur clé pour la PQN mais relativement volatile, les recettes publicitaires. La publicité est une donnée capricieuse, car elle résulte d'un grand nombre de facteurs, relevant à la fois de la conjoncture économique et sociale sur une période donnée, que de l'image renvoyée par le journal et la composition de son lectorat. Le Figaro, véritable « piège à publicité », attire ainsi la convoitise des annonceurs car son lectorat, bien que n'étant pas le plus important des quotidiens, est réputé à fort potentiel d'achat. Si bien qu'entre 1965 et 1975, Le Figaro enregistre entre 80 et 85 % de revenus publicitaires sur l'ensemble de son chiffre d'affaires.

« Par bonheur il y a la publicité, l'indispensable, la bienfaisante publicité... » s'exclamait Hubert Beuve-Méry^4(*), le fondateur du Monde en 1956. Les recettes publicitaires ont d'ailleurs pu représenter jusqu'à un maximum de 59 % du chiffre d'affaires du journal en 1970. En 1976, elles comptaient encore pour la moitié des revenus du titre et en 1990, elles tombent à 40 %. A contrario, les journaux dits d' « opinion » repoussent les annonceurs qui ne souhaitent pas colorer politiquement leur image de marque. Quant aux journaux dits « populaires », ils attirent moins les encarts publicitaires en raison de la faible solvabilité de leur lectorat. Dès lors, les quotidiens ne peuvent se mettre à l'abri économiquement qu'en compensant la faiblesse de la publicité par une large diffusion.

La PQN, qui compte beaucoup sur la publicité, peut souffrir d'une part de conjonctures économiques défavorables et d'autre part de la concurrence des autres médias, qui captent eux aussi les campagnes des annonceurs. A ce propos, P.Eveno^5(*) avance des chiffres intéressants. Il rappelle que dans les années 1950 et 1960, la presse n'est pas encore concurrencée par la radio et la télévision. De plus, les contraintes législatives font que, jusqu'aux années 1980, la presse écrite est le média privilégié pour accueillir la publicité. Mais à mesure que le législateur assouplit les règles en la matière, la presse voit fondre la précieuse ressource. De 32 % des recettes totales de publicité en 1973, la presse quotidienne n'en reçoit plus que 18 % en 1990, tandis que les quotidiens parisiens voient leur part chuter de 11,7 % à 7,4 % sur la même période. Mais P.Eveno précise que la forte expansion du marché publicitaire français sur la période atténue le préjudice subit par la presse quotidienne.

Tableau 3 Evolution des recettes de publicité par catégorie de presse en millions d'euros^6(*)

Année	PQN	PQR	Mags	Spécialisés	Gratuits	Hebdos région
1990	569	860	1 355	775	784	n.c
1991	473	787	1 274	221	761	n.c
1992	386	742	1 263	680	723	n.c
1993	335	704	1 086	573	720	n.c
1994	245	745	1 151	564	747	n.c
1995	356	770	1 191	566	772	n.c
1996	359	791	1 231	583	790	n.c
1997	389	787	1 301	602	798	n.c
1998	460	825	1 393	638	830	100
1999	577	945	1 502	693	899	105
2000	672	1 008	1 689	748	861	116
2001	531	1 005	1 655	702	886	119
2002	435	1 008	1 613	620	892	120

Au début des années 1990, le marché publicitaire subit un retournement de tendance et plonge jusqu'en 1995 : la PQN draine 569 millions d'euros en 1990 contre 356 millions en 1995. A partir de 1996, le marché renoue avec l'expansion jusqu'en 2000, où la PQN reçoit un investissement publicitaire de 672 millions. Avec l'éclatement de la bulle Internet et les attentats du 11 septembre, l'année 2001 marque un nouveau coup d'arrêt aux dépenses des annonceurs. Et bien que le marché publicitaire redémarre en 2004 (+3,1 % par rapport à 2003), TNS Media Intelligence^7(*) pointait une baisse de 3 % de la pagination publicitaire à numéros constants sur les huit premiers mois de l'année en 2004.

En outre, la DDM^8(*) estime que, pour l'année 2003, la PQN réalisait en moyenne 42,6 % de son chiffre d'affaires via la publicité, c'est dire à quel point cette source de revenus est stratégique pour certains quotidiens qui deviennent dépendants du comportement d'un faible nombre d'annonceurs appartenant aux secteurs du luxe, de la banque et de l'automobile. Les journaux pâtissent également de la raréfaction des petites annonces qui ont régulièrement diminué entre janvier et septembre 2004 en glissement annuel, alors même qu'elles avaient décru de 25 % en 2003 par rapport à 2002^9(*).

* ⁴ Cité par P.Eveno, L'argent de la presse française des années 1820 à nos jours, CTHS, 2003, p.158.

* ⁵ Opus cité ci-dessus, p.159.

* ⁶ Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep).

* ⁷ Etude Xerfi, p.40.

* ⁸ Etude Xerfi, p.39.

* ⁹ Selon l'indice Manpower établi mensuellement à partir du nombre d'offres d'emploi publiées dans 24 quotidiens et 3 hebdomadaires français, cité par Xerfi p.52.