Quel avenir pour la presse quotidienne nationale française ?

1.4.2 Faiblesse relative et absolue du marché publicitaire français

Les ressources publicitaires de la PQN se sont amoindries ces 15 dernières années comme l'indiquent les chiffres contenus dans le tableau 3. Entre 1990 et 2002, les recettes issues de la publicité pour la PQN passent de 569 à 455 millions d'euros soit une diminution de 20%. Dans le même temps, la manne publicitaire des magazines, des quotidiens régionaux, et des gratuits progressaient.

Cette infographie^27(*) montre que la presse quotidienne n'est pas le média le plus plébiscité par les annonceurs, à plus forte raison la PQN. Pourtant, jusqu'en 1993, la presse écrite captait plus de 50 % des investissements des annonceurs. De plus, on remarque une diminution des recettes de 0,3 % entre 2004 et 2005. Plusieurs phénomènes expliquent cette tendance^28(*). Tout d'abord la perte chronique des petites annonces, -4,8 % en 2005 par rapport à l'année précédente. Ensuite, la progression des investissements en presse écrite, après trois années de baisse consécutives entre 2001 et 2003, est de 2,8 % quand ils progressent de 5,9 % dans les autres médias. Notons également l'étroitesse historique du marché publicitaire français avec 0,67 % du produit intérieur brut (PIB) consacré aux investissements publicitaires en 2003, contre 1,17 % pour les Etats-Unis, 0,94 % pour la Grande-Bretagne, tandis que la moyenne européenne est de 0,76 % du PIB. Enfin, la presse écrite commence à sentir les effets de la migration des campagnes publicitaires de la grande distribution vers la télévision, en raison de la libéralisation totale de la publicité télévisée prévue pour 2007.

Tableau 8 Part des ventes et de la publicité en pourcentage des recettes totales de la presse d'information politique et générale (2000-2001)^29(*)

Il faut d'abord souligner le fait, que les chiffres mentionnés dans le tableau ci-dessus, sont ceux concernant la presse quotidienne dans son ensemble, et qu'ils incluent également les petites annonces et les offres d'emploi. Quoi qu'il en soit, la France est, avec la Japon, le pays où les recettes proviennent le plus fortement des ventes, et non de la publicité des annonceurs. Si le cas japonais est aisément compréhensible, au regard des tirages des quotidiens qui se comptent en millions d'exemplaires, la situation française brille une fois de plus par sa singularité. A l'inverse, les Etats-Unis sont les champions toute catégorie de la publicité (86 % de leurs revenus), preuve incontestable qu'ils considèrent la presse comme une industrie quelconque. Il n'y a donc pas, outre-Atlantique de répulsion idéologique à prospérer grâce aux recettes publicitaires. La situation est, dans une moindre mesure, semblable au Royaume-Uni qui compte à 65 % sur les annonceurs pour assurer la rentabilité de ses quotidiens.

* ²⁷ Infographie parue dans Le Monde, édition du 01/09/06.

* ²⁸ Chiffres issue de l'étude Tendances économiques de la presse quotidienne dans le monde, p.22.

* ²⁹ Repris dans le rapport Loridant, p.29.