Quel avenir pour la presse quotidienne nationale française ?

1 Une exception industrielle française

A n'en pas douter, la PQN est en crise même si certains titres comme Le Parisien, Les Echos ou L'Equipe parviennent peu ou prou à tirer leur épingle du jeu. Pour établir ce diagnostic, nous nous fierons à la baisse de trois indicateurs clés que sont : le nombre de quotidiens nationaux, la diffusion globale, c'est-à-dire le nombre d'exemplaires vendu et le montant des recettes publicitaires. Par la suite, nous verrons que la PQN se heurte à des obstacles fort bien identifiés, issus de son histoire tumultueuse, mais qu'elle ne semble pas prête à surmonter. Le souhaite-t-elle vraiment ? Nous avons déjà souligné le caractère industriel ambigu de la PQN, notamment en raison de ses liens avec le bon fonctionnement du processus démocratique. Toutefois, les difficultés que nous allons évoquer ci-dessous sont comparables à des vaches sacrées, ou plutôt des boeufs charolais, tant elles sont typiquement françaises et solidement ancrées dans le paysage sectoriel. La PQN qui lutte pour maintenir la tête hors de l'eau, doit aujourd'hui assumer les conséquences de décisions fondatrices prises à la Libération. Et à s'enfermer dans un état d'exception industrielle qui dispense de toute logique économique, la presse finit par être déconnectée des réalités de l'entreprise, dotée d'une organisation peu efficiente et sous perfusion des aides de l'Etat.

1.1 Modèle économique de la presse écrite

1.1.1 Le « two sided markets »

Le nombre d'acteurs sur un marché donne une première idée de la structure concurrentielle du secteur. Ici, la réduction drastique du nombre de quotidiens indique certes un phénomène de concentration des entreprises de presse, mais bien plus encore, une vague de faillites successives. Il n'y a donc pas lieu de craindre une situation d'oligopole sur un marché en déclin, car on ne peut pas souhaiter rationnellement l'apparition d'une offre qui ne réponde à aucune demande solvable.

Question rentabilité, la diffusion payée et les recettes issues de la publicité sont capitales pour un média de presse écrite, en raison de son modèle économique dominant, celui d'une seule offre mais d'une double demande. Dans la majorité des cas, un titre de presse est un bien vendu deux fois : une première fois au lecteur qui s'acquitte d'un paiement pour des contenus rédactionnels, une seconde fois aux annonceurs qui achètent de l'espace publicitaire afin de toucher le lectorat. Notons ici des exceptions à ce modèle dominant : il s'agit de journaux refusant par principe la publicité et ne comptant que sur le lecteur pour faire vivre le titre, tel de Charlie Hebdo ou du Canard Enchaîné, ou bien de journaux qui au contraire misent tout sur la publicité et sont gratuits à l'instar de Métro ou Vingt Minutes. Lorsqu'un journal tire ses recettes d'un double financement, alors les économistes parlent d'effets de réseau croisé car : « la satisfaction d'un consommateur pour un bien vendu sur un marché dépend de la taille de la demande pour un autre bien sur un marché différent, et vice versa (two sided markets)^1(*) ». En clair, l'utilité qu'un lecteur va retirer de l'achat d'un journal est fonction naturellement du contenu rédactionnel, mais dépend également du volume publicitaire. Inversement, l'utilité que représente l'achat d'espaces publicitaires pour un annonceur dans un média de presse écrite dépend de la dimension du lectorat et de sa nature. Toutefois, il ne faut pas déduire mécaniquement le sens de la fonction d'utilité pour les annonceurs comme pour le lectorat, puisque le niveau de celle-ci dépendra de la perception qu'éprouvent les lecteurs pour la publicité. Or, sachant que les petites annonces (dont les offres d'emploi et les annonces immobilières) et les informations judiciaires sont comptabilisées au titre de publicité, elle peuvent, si elles sont bien ciblées, fortement intéresser les lecteurs ; au même titre que les faire-parts de naissance, mariages et obsèques.

* ¹ P.Le Floch et N.Sonnac, Economie de la presse, La Découverte, 2005, p.26