3-3 La politique de la communication :
La communication au sens ou en l'entend ici est
l'équivalant du Mot
Américain « promotion » selon la fameuse
terminologie du MC carty.
Malgré la multitude des messages que reçoit le
client dans une situation de service, il est extrêmement difficile pour
l'entreprise de communiquer ce qu'est le service et ses
immatérialités, on ne peut ni les voir ni les toucher ni les
sentir on ne peut donc pas les représenter par la photographie ou par le
dessin. Ceci constitue un handicap considérable pour la communication
média publicitaire
Ou autre : On ne pourra montrer que des
substituts du service, l'entreprise de service dispose de trois ensembles de
canaux de communication :
Chapitre 3
le Marketing des services
3-3-1LA communication externe :
Elle s'adresse à l'ensemble des clients actuels et
potentiels. Elle se divise en deux formes générales :
média et hors média
A/La communication media :
C'est la communication par la publicité qui est une
communication de masse car elle d'adresse à un marché tout entier
quelque soit sa taille ; elle a pour objectif de faire connaître
l'existence d'un produit (service), à vanter certaines de ses
qualités, à génère une image favorable afin de
provoquer chez les clients de désir d'achat.
B/ la communication hors .media
L'ensemble des techniques qui permettent de relayer,
compléter ou parfois remplacer les recours aux grand medias on y
trouve :
Marketing direct :
Il intègre toutes les étapes de promotion de
produit, de notoriété et, d'image mais sans impliquer
d'intermédiaires
Le mailing : envoi pour couvrir
personnalisé la documentation publicitaire
Le télé marketing (comme
télé achat ; call centrer).
Le phoning : ou
marketing télé phoning
C/La communication institutionnelle ou
corporate.
La communication institutionnelle a pour but de crée une
image de l'entreprise au près de tout le public (interne, externe), elle
valorise l'image de l'entreprise prestataire, l'institution devient son propre
produit.
D/Les relations publiques.
Elles consistent à prendre des contacts personnels avec
des publics particulièrement important pour l'entreprise ,en vue de les
informer de gagner leurs sympathies et de les inciter a diffuser a leur tour
à des publics plus larges les informations qu'on leur a fournies .
Chapitre 3
le Marketing des services
E /Le sponsoring ou parrainage.
Il consiste pour une entreprise à financer un spectacle
de variétés, un programme de radio ou de
télévision, une manifestation. Sportive, un sportif de haute
compétition et à le faire savoir avec force en s'appuyant sur la
présence de nombreux spectateurs et journalistes
pour obtenir des retombées publicitaires
3-3-2La communication sur le lieu de la prestation.
Il s'agit ici de le communication destinée aux clients,
actuels car il se trouvent engagés dans le processus de servuction,
elle utilise des supports humain et matériels.
A/ Les supports humains
Cette communication se base sur l'interaction et le lien
crée entre le prestataire du service (vendeur) et le
bénéficiaire du service (acheteur), ce support humain est
constitué par :
B/Le personnel en contact :
Il personnifie l'entreprise et son image de fait il doit inspirer
le professionnalisme et la crédibilité auprès des clients,
par son habillement, sa coiffure et surtout ses expressions verbales.
C/ Le personnel commercial :
Il est simplement un personnel d'accueil et de vente à
l'intérieur de la servuction, Il est différent du personnel en
contact dans la mesure ou son rôle opérationnel et très
faible .sa raison d'être est l'aide au client
D/Le support matériel.
Il regroupe la publicité sur le lieu de vente par des
affiches, panneaux, petites plaques sur les prestations dont l'objet est
d'informer le client sur la prestation sur les offres.
La signalétique.
Elle constitue l'ensemble des indicateurs fixes qui aident le
client à se mouvoir efficacement a l'intérieur du support
physique.
Exemple :
Indicateur de la sortie
Les guides d'utilisation, exemple : le service conseil et
orientation.
Chapitre 3
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