La recherche du bien être dans l'alimentation

LA RECHERCHE DE

BIEN - ÊTRE

DANS

L'ALIMENTATION

( VU PAR LA COMMUNICATION )

1 - le marché, les produits

2 - les cibles, les consommateurs

3 - la concurrence

4 - la communication

5 - conclusion

1 - LE MARCHÉ, LES PRODUITS

Évolution Générale ...

Le marché de la nutrition est en pleine croissance dans nos sociétés. Essentiellement prescrit par les femmes, c'est un marché qui tend à toucher de plus en plus de personnes, de tous les âges et sexes confondus. Cet engouement correspond à la suite logique des choses : à l'heure où sont nés la vache folle, le poulet à la dioxine, les OGM, ... les gens rechercheraient une alimentation plus saine et naturelle.

Cette quête de « meilleure nutrition », qui correspond à une quête de pureté, a débuté en France, il y a quelques années. Le premier fait marquant est une large prise de conscience, qui a débouché sur la révolution du Bio, c'est-à-dire, la révolution des produits ne contenant aucun produit chimique. Ce phénomène est porté par deux axes principaux :

· la recherche d'une alimentation saine et équilibrée

· une attente de qualités gustatives supérieure

Les nouvelles tendances, en ce début de siècle, en matière de consommation alimentaire, sont importantes, et révèlent un tout nouveau « consommateur type », cherchant à allier :

· une bonne couverture des besoins nutritifs quotidiens

· une alimentation saine et équilibrée, basée sur la consommation de produits naturels

· une bonne digestion permettant un Bien-être

· une bonne santé, tant sur le plan de la forme, que sur celui de la ligne

· ... et bien -sûr, tout cela en se faisant plaisir.

Ces attentes des consommateurs demandent aux producteurs de trouver de nouveaux concepts, en matière d'aliments, et offres un marché très porteur, et très exploitable.

Mais que qualifie t'on au juste de « diététique » ? Ce sont, en fait, tous les aliments faits à base de produits non traités par des substances chimiques (donc sans conservateurs, ni additifs, ni colorants, ...), tous les produits permettant au corps de mieux se relaxer, ceux amenant à une meilleure condition physique et psychique (car le lien assiette santé est très fort), ... Bref, tous les produits conduisant les gens vers un Bien-être, un « mieux-vivre ». La diététique s'étend à toutes sortes de produits, tant les produits frais, que les produits pasteurisés tels le lait, les yaourts, le beurre, mais aussi les produits secs, telles les céréales, les biscuits, ... Bef, le développement des aliments diététiques a permis leur croissance sur tous les domaines de l'alimentation.

Mais plus largement et plus justement aussi, la diététique est la science étudiant la valeur nutritive des aliments. Son application permet, avant tout, une alimentation équilibrée.

On peut appeler « diététique », une alimentation basée sur une juste répartition des valeurs nutritives (lipides, glucides, protides, vitamines, fer, calcium, ...). Le Bien-être, si recherché aujourd'hui, peut donc être largement amélioré par une alimentation toujours plus saine et plus équilibrée.

Les gens ont à nouveau envie d'être beaux, sensuels, jeunes et dynamiques, ou plutôt non, ils en ont toujours eu envie, mais aujourd'hui, un tel besoin de Bien-être subsiste, qu'ils sont à nouveau prêts à faire des efforts pour leur corps. En effet, selon un sondage Ifop/Danone, 85 % des Français font attention à leur alimentation, dans l'optique d'une meilleure santé.

Le rythme « trajet - boulot - ménage » a amené petit à petit les Français à mal se nourrir : plats préparés, plateaux télé, surgelés, fast-food, sandwichs, boissons hyper - caloriques, ... (et ce ne sont pas les seuls, ils ont même une assez bonne attitude alimentaire au regard de beaucoup d'autres pays développés). En deux mots, les saveurs s'estompent et les calories s'emmagasinent. Bref, pour beaucoup, il est temps de prendre des résolutions, et de s'acheminer vers une réconciliation avec le corps.

Bon, le lien « assiette - santé » étant maintenant établi, une grande majorité des Français fait attention, si bien que chez certains, la santé soit devenue une obsession, un souci majeur : sur les 85 % des Français concernés, 73 % avouent faire très attention à leur ligne et à leur poids. Selon une étude du Credoc, il y a même 52 % des Français qui se font suivre par un médecin pour des questions d'ordre nutritif. On peut dire que le marché ne souffre pas de saisonnalité trop marquée : en matière de Bien-être, les ventes se font toute l'année, et en matière de « Bien-être / ligne », les ventes se font plus particulièrement à l'approche de l'été, et après les repas riches et abondants de la période des fêtes.

La demande est donc très importante, et malgré des dizaines de demandes de validation envoyées chaque mois à l'Administration Française, il reste encore de larges opportunités à saisir. C'est dire si le monde entier veut enfin accéder à un « mieux-vivre », en commençant par une meilleure santé, et donc une meilleure alimentation. Ce syllogisme est parfait.

Une étude réalisée par l'agence de communication Coconuts, révèle plusieurs choses. Principalement, les consommateurs sont plus attachés au fait de bien manger, avec des aliments ayant du goût, qu'ils ne le sont au fait de na pas grossir, en mangeant des produits diététiques, ou en suivant un régime. En effet, la notion de plaisir est très forte, et revient beaucoup dans le discours. Là, on peut visualiser le tout premier rôle du packaging, ainsi que celui du conditionnement : la notion d'équilibre y est déjà véhiculée.

Le terme « équilibre », qui apparaît comme étant le but recherché par les consommateurs, ne doit cependant pas évoquer la restriction, en termes de qualité essentiellement.

Cette nouvelle quête du Bien-être a plusieurs tendances : les végétariens, l'alimentation Bio, les alicaments, la crainte face aux OGM (vache folle, poulet à la dioxine, ...), éveil sur les notions de santé, de forme, mais aussi de tradition, d'origine, d'éveil des sens, ...

Les packagings doivent alors suivre cette tendance : c'est la raison pour laquelle Bjorg a fait évoluer les siens, vers un résultat final plus savoureux et appétissant, moins « médical », et Vittel a accentué le côté sport de la bouteille, à travers le bouchon.

Ainsi, la notion d'équilibre se voit qualifiée tant du côté physique et alimentaire (corps, gym, fitness, ...), que du côté moral et social.

Aujourd'hui, on remarque que la tendance du discours pour les produits alimentaires dans la publicité n'est plus du tout la même qu'il y a quelques années : durant les années 80's, et même au début des années 90's, le discours se voulait moralisateur. En effet, on nous culpabilisait de manger trop riche, ou plus simplement d'être gourmand. On nous montrait aussi comme des « canons de beauté » (par exemple, Dim avait pris Kim Bassinger pour sa pub TV), pour qu'on puisse faire et même constater la différence entre ce qu'il existait et à quel point nous en étions loin. L'objectif : nous mettre face à notre propre « péché ». En effet, les annonceurs rappelaient que la gourmandise est un des Sept Péchés Capitaux. En face de cela, de nombreuses publicités mettaient en scène des « gros », et le discours, l'action, se voulaient toujours ridicules.

Mais aujourd'hui, la tendance n'est plus au « blâme ». En effet, maintenant, l'annonceur nous soutiendrait plus dans le sens : « oui, on sait que c'est dur, mais on va vous aider, ça va aller puisque notre produit est là pour ça ». En d'autres termes, le produit apparaît maintenant comme la porte ouverte aux « petites folies », et les validerait presque (ex : les desserts Senoble, où de jeunes femmes gourmandes, se cachent pour savourer leur dessert, délaissant travail, mari et enfants, et nous disent « On devrait avoir honte, ... mais c'est bon la honte »).

Donc, OK pour la ligne, elle est protégée par les nouveaux produits permettant les petits excès, mais qu'en est-il du goût ? Parce que non, on n'a plus envie de se priver, et de consommer des aliments neutres. C'est la raison pour laquelle des produits comme Slim - Fast et compagnie, ne se vendent plus aussi bien. On nous les vendait comme étant délicieux, au bon goût chocolat, café, ... mais non, ça a réellement mauvais goût, et les Français préfèrent quelques charmantes rondeurs, plutôt que des aliments neutres. Ces produits étaient exactement le genre de produit qu'on nous vendait pour maigrir le plus facilement possible, sans faire d'effort, ni de sport, ... Aujourd'hui donc, pour vendre un produit, il faudrait lui assurer un plus - produit, qui sera le goût, le bénéfice - santé, ou bien encore la praticité. Les innovations techniques aussi sont largement appréciées des consommateurs, même s'ils mettent souvent un certain temps avant de passer à l'acte d'achat.

De toutes les façons, aujourd'hui, la tendance n'est plus à la ligne avant tout. Bien - sûr, s'ils peuvent êtres minces en plus, les gens ne s'en portent que mieux, mais le plus important en cette fin de siècle, c'est le Bien-être (même l'allége, pour les obsédés de la ligne, devient plus gourmand : par exemple, on peut maintenant avoir le « petit défaut » de grignotage tout au long de la journée, puisqu'on nous crée des biscuits allégés en matière grasse, et concentrés en vitamines, comme ceux de Taille Fine.)

La santé est donc, dans cette exigence constante de Bien - être et de praticité, un thème porteur (cf. Actimel de Danone, se coiffant de l'étiquette « le geste santé du matin ») : on veut de plus en plus de produits enrichis en vitamines, oligo-éléments, fibres, ... Ex : le lait « Jour après Jour » de Lactel, est un produit que la communication a placé en positif, alors que l'image du lait, surtout écrémé, est négative. Son axe de communication est : enrichi en nombreux éléments utiles, il assure le maintien de la forme (avec un positionnement haut de gamme). C'est donc une formule dopée en vitamines. Il fut d'ailleurs élu « produit de l'année ». De la même sorte, le marché des jus de fruits réfrigérés a crû de 21 % entre 1996 et 1997, et Jocker a sorti deux nouveaux jus en 97, enrichis en vitamines, avec de nouveaux packs très appréciés. La praticité est donc très recherchée, mais pas dans le même sens qu'avant : durant les années précédentes, on voulait du « facile et rapide » ; maintenant, on veut un conditionnement pratique, certes, mais sans altérer les caractéristiques du produit. Ceci explique la grande mode des beurres « frigo-tartinables » (Président a sorti une plaquette très pratique : du beurre au bon goût, facile à tartiner dès sa sortie du réfrigérateur, dans un conditionnement pratique, rigide et protecteur, ce qui a renforcé le fait que ce soit le beurre préféré des Français, une marque de référence selon une étude Trade Off, de novembre 97). Ainsi, de nouveaux packs sont sortis afin de faciliter la vie des consommateurs, comme le yaourt à boire « Fructos », de Yoplait.

La notion de plaisir est donc un des thèmes valorisant le produit (ex : alors que les ventes de chocolat stagnent, les chocolats de dégustation ont progressé d'environ 6 % en 1997).

On va donc chercher à multiplier à multiplier les occasions de consommation. C'est la stratégie qu'on a cherchée à suivre pour le sucre : la fidélisation s'est faite au travers d'idées recette, de bons de réduction, ... En 1997, en GMS (Grandes et Moyennes Surfaces), environ 20% du chiffre d'affaires (CA), était réalisé par les sucres spéciaux). Les sucres traditionnels réalisaient cependant 87% des ventes en volume, mais seulement 80,6% des ventes en valeur. Il est donc plus intéressant de faire du sucre spécial. Or, la demande actuelle étant axée sur les produits gustatifs et typés, la communication a trouvé là un terrain facile. De la même manière, Ducros, le spécialiste du goût, celui qui « se décarcasse » pour nous, lança en 1998, sur la gamme des fonds de sauce, deux nouvelles saveurs : « poivre vert » et « champignons aux fines herbes ».

Toute cette recherche de Bien-être a aussi poussé les consommateurs vers les produits bios, et le marché est largement stimulé par l'incessant renouveau dont il fait preuve, à travers le lancement de produits (en 98, GBS Traiteurs a lancé en GMS, une gamme de 4 pâtes fraîches, et 2 quenelles biologiques), les innovations (comme celle de Nactalia qui a eu l'idée en 98 de sortir un lait non seulement bio, mais aussi spécialisé pour les enfants de 1 à 3 ans, car particulièrement enrichi en fer, acides gras essentiels et vitamines. Son prix correspond à un positionnement élevé : 13 FF le litre).

Cependant, malgré le caractère sain et équilibré de ses produits, le Bio se renouveler car, comme les autres secteurs du marché, il se doit de fidéliser ses clients. C'est la raison pour la raison pour laquelle en 1998, l'enseigne « La Vie Claire », du groupe Distriborg, voulant élargir sa clientèle Bio, a cherché à rajeunir son image, et augmenté le nombre de ses produits. Elle a ainsi voulu faire évoluer son positionnement sur le créneau, très porteur de naturalité et de qualité. Maintenant donc, 120 magasins d'environ 80 m2 sont ouverts, afin de valoriser la clientèle de quartier.

Cependant, avant de rechercher du Bio, les consommateurs recherchent du Bien-Être. Or, de nombreux consommateurs ayant déjà testé du Bio, font facilement un amalgame avec le terroir, la diététique, ... et ainsi, ne voient ne voient pas trop l'avantage de payer jusqu'à 30% plus cher pour le Bio, par rapport aux autres produits ayant eux - aussi, des vertus pour la santé.

On retrouve donc cette recherche de Bien-Être dans tous les secteurs de l'alimentation. En voici quelques exemples :

· Liquides (lait « Jour après Jour », « Actimel », ...). et eaux « Saint Yorre », ... )

· Céréales / Epicerie ( » Allbran » de Kellogg's, « Quaker », ...)

· Baby-Food (Heinz, Guigoz, ...)

· Traiteur

· ...

Mais, comme la recherche de Bien-Être se fait aussi et avant - tout à travers le goût, on remarque l'émergence de produits exotiques. En effet, les « goûts venus d'ailleurs » attirent beaucoup de par leur originalité, et pour leurs qualités gustatives peu répandues dans nos cuisines. Ainsi, le marché s'étend de façon remarquable. Par exemple, les gammes cacher (lois hébraïques), et hall al (rites musulmans), s'étoffent. Au-delà des populations concernées par leurs convictions et religion, ces offres touchent de plus en plus de consommateurs, simplement à la recherche d'exotisme.

Ex : la marque Yarden vend plus de 50ù de ses produits (caviars d'aubergines, crème d'avocats, ...) à des consommateurs qui ne sont pas de confection israélite.

La société Raynal & Roquelane a créé, en 1998, une gamme de plats cuisinés exotiques, afin de répondre à la demande des consommateurs, toujours à la recherche de goûts inédits.

Plus simplement, mais toujours exotiquement, Belin a créé, en 98, le goût de Chipster « pétales crevette ». De même, la société Caraïbos, spécialisée dans les nectars et jus, innove avec Compofruits, une gamme de 7 recettes de fruits exotiques, à tartiner (sans colorants, ni même conservateurs, le produit restant donc dans le tendance).

2 - LES CIBLES -

LES CONSOMMANTEURS

On remarque que la cible principale en matière de consommation diététique (sans parler uniquement du phénomène Bio), repose sur les femmes (principalement de CSP supérieures, bien que la tendance tende à se généraliser, et à se déplacer vers les classes moyennes). Pourquoi les femmes ? Parce que ce sont elles principalement, qui font la cuisine, les courses, et qui s'occupent le plus des enfants ; mais aussi parce que ce sont elles qui se préoccupent le plus de leur ligne. Elles sont donc à la fois cible principale, et cible prescripteur.

Les hommes, quant à eux, s'intéressent de plus en plus à leur corps, à leur bonne santé, et consomment volontiers des produits plus diététiques. En revanche, ils ne vont pas d'eux - mêmes avoir la démarche de consommer des aliments diététiques (quoique ... ?). Le problème pour eux, est fortement personnel. En effet :

· De nombreux produits portent un nom beaucoup trop féminin (ex : Taillefine, le beurre allégé). On remarque donc ici un problème d'égo, sur lequel il serait intéressant de travailler car, en masculinisant les produits, on pourrait développer un véritable marché.

· Au - delà du nom du produit, l'égo des hommes peut être affecté par la grosse vague de régimes que les femmes ont entamée il y a 10 ans, à la recherche du corps parfait. Ainsi, « produit diététique », fait automatiquement penser à « produit amaigrissant » (pour les femmes quoi ! ). Bref, il faut être bien, mais rester un homme avant tout.

· Le troisième problème serait de l'ordre gustatif : autant les femmes peuvent se priver pour mincir (car même avec ces nouveaux produits, il faut se priver un minimum), autant les hommes sont plus soumis à la gourmandise.

On peut cependant trouver de nouvelles tendances, contre -argumentant cela :

· Dans les médias, on parle de plus en plus du Bien -Être de l'homme, dans son corps, dans sa tête, ... Avant, dans les années 1980's, l'homme devait, pour séduire, être surfait, fort et musclé. Aujourd'hui, l'homme doit, telle la femme, penser à lui, prendre soin de lui, de son corps comme de son esprit. De nombreux magazines masculins sont d'ailleurs nés (M.Magazine, Men's Health, ...), titrant tous comment se muscler en x semaines, comment perdre du poids en x semaines, comment faire pour faire hurler de plaisir une femme, ... De tels gros titres n'auraient pas marché dans les années 1980's . D'ailleurs, la publicité TV de l'année dernière, pour les yaourts Sveltesse de Danone, mettant en scène Richard Berry qui, mangeant un yaourt, nous dit que les hommes aussi ont droit à la gourmandise, la fraîcheur, et l'onctuosité, ... tout en nous disant aussi que ce n'est pas parce qu'il est un homme, qu'il n'y a pas droit, illustre tout à fait ce mouvement.

· On vient donc de voir combien les mentalités ont évolué, à propos des produits diététiques, et vis-à-vis des hommes, mais aussi combien il fallait être prudent sur ce terrain. Nous sommes en effet conditionnés et influencés par un environnement socio - culturel fort, et nous sommes le produits d'une culture faite de bases, de normes, rôles et statuts. Pour remporter l'appui des hommes, la communication va donc devoir permettre à ces derniers de s'inscrire dans une société de mouvement, dans un phénomène de mode, et ce à travers la consommation du produit.

Les seniors, c'est-à-dire les plus de 50 ans, sont eux - aussi à la recherche de nouveaux produits alimentaires plus sains. En effet, finie l'image du « vieux papy ». Aujourd'hui, les seniors ont un vrai poids dans la consommation, car ont un pouvoir d'achat à ne surtout pas négliger. Ils sont 62 % à faire plus attention à leur santé, dont 55 % pour rester en forme (Source : Simm Scanner)

Bien, les hommes, les femmes, les seniors, ... mais qu'en est - il des enfants, adolescents / jeunes adultes ?

Eh bien, les enfants sont essentiellement couverts par leur mère, quoique largement tournés vers les fast-foods. Sans pour autant que nombreux soient ceux qui « flirtent » avec l'obésité, il y en a quelque uns qui sont plutôt rondouillards (les chiffres augmentent chaque année ). Quant aux adolescents et jeunes adultes, par goût, par petits moyens, ou bien tout simplement par effet de mode américaine, on les voit beaucoup dans les fast-foods, autour des pizzas, s'abreuvant de boissons hyper - caloriques, et finissant le repas par une super crème glacée. Voilà donc un public à sensibiliser. De manière générale, la notion d'équilibre en tant que vertu, ne préoccupe pas ces tranches d'âge (bien qu'il y ait toujours des adolescentes plus ou moins préoccupées par leur poids/silhouette).

Généralement, les évocations spontanées correspondant au terme « équilibre », sont : lait, santé, eau, fitness, sport, light, gym, danse, balance, complet. Toutes ces notions renvoient donc à la fois au Bien - Être, au plaisir (épanouissement, optimiste, bon moral, sport, ...), donc à du positif, mais ce terme a aussi un lourd revers de médaille : pour certains, il est synonyme de contrainte (faire attention à ...), car il faut réfléchir, calculer, limiter, ... bref, pas forcément des choses plaisantes. Ceci explique largement le fait que cette notion d'équilibre alimentaire, soit plus proche de la femme que de l'homme.

À travers ce terme, on remarque que « l'équilibre », poussé à l'extrême, peut vite devenir un idéal, voir une obsession. Il peut ainsi être considéré comme étant une éducation, un mode de vie, ... mais autant dans le bon sens du terme (vers une meilleure forme), que dans le mauvais (contrainte).

Il faut ainsi que les industriels vendent leurs produits en jouant sur les vertus des aliments, sans trop culpabiliser les consommateurs (ex : le chocolat est bon pour le moral, donc un chocolat « bon pour la ligne » permet d'associer équilibre physique, mental avec gourmandise). Il serait donc très important de modifier et de faire évoluer l'état d'esprit des gens, quant aux aliments permettant de garder un bon équilibre, car ils renvoient pour beaucoup, à de « l'archi - vu », c'est-à-dire, aux légumes sans viande, aux régimes ne laissant aucune place à la gourmandise, ...

Sur un autre marché que celui de l'alimentation, on remarque aussi ce perpétuel besoin de Bien - Être. En effet, ce doit être l'objectif de chaque produit, quel qu'il, et quelles que soient ses vertus et son utilité.

3 - LA CONCURRENCE

Etant porteur, le marché de la diététique est très concurrencé, et le nombre de producteurs dans cette branche, tend à s'accroître. De plus, nouveauté sur ce marché déjà encombré, on voit de plus en plus de MDD (Marque De Distributeur) : les distributeurs cherchent donc à s'implanter eux - aussi.

Il y a différents types de points de vente :

· Une partie des ventes se fait en GMS. Les avantages pour le consommateur sont la praticité, des prix plus bas qu'ailleurs, et un grand choix de produits. Les inconvénients : face à un très grand choix de produits, le consommateur peut « se perdre », et en GMS, il ne bénéficie de conseils comme ceux pouvant pouvant êtres apportés par un vendeur spécialisé, un conseiller présent sur le lieu de vente (quoique certaines grandes surfaces offrent de plus en plus ce service).

· Des magasins nutritionnistes se sont installés, et connaissent un fort succès, comme « Odji ». Ils sont plus chers que les grandes surfaces, mais les consommateurs bénéficient de conseils, d'informations sur les origines des produits, la provenance et la qualité.

· Et bien - sûr, il y a les produits de laboratoires, vendus en pharmacie.

Aujourd'hui, les industriels de l'agroalimentaire et de la pharmacie, s'affrontent. Les principaux sont :

· Pharmacie : Ross Abott, Mead Johnson et Novartis.

· Agroalimentaire : Campbell, Kellogg's (avec des céréales enrichies en fibres, et vitamines comme AllBran), Quaker (céréales fibres - son), Heinz (produits diététiques et allégés, comme la gamme Weight Watchers, ainsi que toute la baby - food), Danone (produits diététiques comme la gamme Blédina en baby - food, ou tous les produits laitiers allégés, ferments lactiques comme Actimel, ainsi que des eaux minérales actives, ...), Nestlé (avec toute la baby - food évidemment comme Guigoz, mais aussi des ferments lactiques, des eaux minérales actives, ...). On retrouve aussi Gerblé (avec toute sa gamme traiteur), Candia (notamment avec sa gamme de lait « Jour après Jour »).

LES DISTRIBUTEURS :

De plus en plus, aux industriels, s'ajoutent les distributeurs, comme Carrefour qui communique sur « les bienfaits d'une alimentation équilibrée », à travers ses guides pratiques (une gamme a même été lancée, affichant un numéro vert pour s'informer sur les vertus nutritionnelles des produits).

Protéines, agence d'informations santé grand public, travaillant pour Monoprix & Prisunic, ainsi que pour Carrefour, pionnier de ce créneau en France avec Intermarché, constate que les distributeurs s'emparent eux - aussi de plus en plus du thème de la nutrition, car ils pensent pouvoir occuper une place de choix, au sein de ce nouveau courant : « Les distributeurs se rendent compte que la nutrition est une problématique forte tant en termes d'image, que de valeur ajoutée (...), et que c'est aussi un très bon moyen d'aborder la troisième génération des MDD ».

On voit donc :

· Monoprix & Prisunic développant depuis 1997 une démarche baptisée « Le sens de la nutrition »,

· Carrefour publiant depuis une dizaine d'années des guides évoquant les vertus nutritionnelles des aliments,

· Intermarché qui investit depuis 97 sur sa marque de produits pour enfants, Tumador, et se charge de promouvoir auprès du corps médical, ses eaux minérales et de source.

4 - LA COMMUNICATION

Certains spécialistes en la matière disent que « l'avenir passe par la présence de diététiciens en magasins, ainsi que la mise en place de cours et conférences à l'attention des clients et du personnel ». Mais de nombreuses techniques de communication, visant à fidéliser la clientèle, ont déjà été mises en place :

· Revues trimestrielles

· Fiches techniques et guides pratiques

· PLV (Publicité sur le Lieu de Vente), « stops - rayons » affichant une sélection de produits

· Numéros azur

· Clubs de consommateurs

· Promotions auprès de spécialistes (médecins, ...)

· ( ... )

· Ainsi que la publicité pour la marque ou le groupe, à travers des innovations telles que

· Beghin Say qui lance « Actisucre » promettant forme et santé

· Unilever prépare la première margarine anti-cholestérol

· Jacquet invente le pain de mie « bon pour le coeur »

· Tipiak lance le premier couscous « bien - être »

· Ker Cadelac crée le créneau « tradition santé », avec ses nouvelles galettes

· « Candia calcium plus » est le premier lait enrichi à la vitamine D

· Kellogg's a lancé (aux Etats-Unis pour l'instant), « ensemble », un produit anti-cholestérol

· ( ... )

CONCLUSION

Le marché du Bien - Être a connu un fort développement en France ces dernières années, par l'action des producteurs et des distributeurs. Cependant, il y a encore de grandes opportunités à saisir sur ce plan-là, car des études ont montré que les Français se nourrissaient, en moyenne, relativement mal. En effet, Suvimax a réalisé une étude sur l'alimentation des Français, ainsi que sur les manques :

· 42 % des hommes et environ 60 % des femmes présentent des déficits en calcium. Risques : décalcification, fractures, ostéoporose.

· 98 % des femmes ont un déficit en Iode. Risques : anémie, fatigue.

· 29 % des Français manquent de vitamine C. Risque : fatigue.

· 29 % des gens du Nord manquent de vitamine D (Sud : 6 %).

· Presque 75 % des Français présentent une carence en magnésium.

· Enfin, les apports lipidiques sont largement trop présents, puisque les acides gras saturés sont au nombre de 46 % au lieu de 25. En revanche, il n'y a pas assez de « bonnes graisses ».

On remarque que 25 % des femmes sont victimes de surpoids, contre 45 % chez les hommes. De plus, 90 % des Français souhaiteraient recevoir plus d'informations pour comprendre ce qu'apporte un aliment par rapport aux besoins journaliers (Source : Ifop / Danone).

Cette forte demande de Bien - Être, mêlée à toutes ces carences, a conduit à la création d'un nouveau marché : celui des alicaments. Ils consistent en des aliments sains, couvrant les besoins nutritifs, et apportant au corps la prévention des certaines maladies. Ils ont donc, au-delà de leur premier rôle qui est de nourrir, des vertus pour la santé. Ainsi, Twinings a sorti en 1998, un thé vert ayant des propriétés digestives et régulatrices. Le souci permanent de santé a poussé les consommateurs vers le thé, et ses caractéristiques digestives. C'est ainsi que de nombreuses marques ont complété leur gamme. Dans un autre domaine, Jacquet a sorti le pain de mie « bon pour le coeur », qui permet de lutter contre les maladies cardio - vasculaires. Il se présente comme le « pain quotidien de prévention ». Actimel, de Danone, est « le geste santé du matin » ; Beghin Say a sorti Actisucre, ne contenant que 83 % de sucre, et 17 % de bifidofibres. Unilever, de son côté, prépare une margarine anti - cholestérol, ...

Plus largement, on peut aussi constater l'apparition de l'aromathérapie. C'est la science du Bien - Être par les huiles essentielles des plantes. Elle connaît un formidable essor. Les Français y voient des valeurs naturelles, accouplées à une efficacité technique soulageant et décontractant tant les maux physiologiques que psychologiques. C'est pour harmoniser corps et esprit, afin de lutter contre le stress, l'angoisse et la déprime. Par exemple, l'Ylang Ylang ressource, la menthe tonifie, le citron rééquilibre, la lavande apaise, ...

On a ainsi une société de plus en plus pluri-sensorielle. En effet, alors que les Français ressortent bouleversés par le climat de crise (chômage, crises financières et boursières, insécurités, exclusion, ...), le « cocooning » revient en force au sein de la société. Et les fabricants ont trouvé là un terrain vierge à explorer et conquérir, et ont ainsi proposé de multiples produits « pour être bien chez soi ». Cela passe autant par l'alimentation, que par la musique, les parfums d'ambiance, les gels douche « douceur ». On surfe donc entre « ambiance relaxante » et « ambiance tonifiante ». On utilise des massages, huiles de bain, bougies, fond de teint relaxant, applications pour le linge, ... et récemment, les Japonais ont même mis au point une eau de toilette anti-stress !

J'ai réalisé cette étude en Septembre 1999, et l'ai présenté deux fois à l'oral, pendant mes études de « communication et marketing en publicité ». Le sujet a beaucoup plu ! Si vous avez des remarques, n'hésitez pas à me les faire connaître.

Nathalie Dunker

[e-mail]

A bientôt ...