Memoire Online - La communication, un outil-reflet de l'identité d'une entreprise : l'exemple des GCC en 1855, des produits de luxe signés Bordeaux

MALO Sophie

Mémoire de stage

L3 LEA

Monsieur DAVID Ludovic et l'équipe du Château Marquis de Terme pour son accueil

À Madame GENDREAU Lucie, Messieurs BASILE Davide et BIFFI Valentin pour leur présence, leurs précieux conseils, la confiance qu'ils ont eu à mon égard et les nombreuses connaissances qu'ils m'ont apprises

À Madame LOISEAU Sarah pour ses nombreux conseils, les nouvelles compétences que j'ai pu acquérir grâce à elle dans le domaine de la communication ainsi que sa confiance envers moi, notamment avec l'organisation de l'Afterwork du Château

À Mesdames GENDREAU Lucie et LOISEAU Sarah pour leurs réponses aux études quantitatives, indispensables à la rédaction de ce mémoire

À toute l'équipe des guides pour leur bonne humeur, leurs conseils et leur gentillesse

À Mesdames FAVREAU Christine et HAMEL Marcelle pour avoir pris de leur temps afin de me donner et de m'expliquer des données utiles à la rédaction de ce mémoire

À Madame GUILLARD Marie, du Château Margaux, d'avoir pris de son temps pour répondre à l'écrit à des questions me permettant de développer mon analyse

À toutes les personnes (famille, amis, collègues) m'ayant aidé de près ou de loin dans la rédaction de ce mémoire par leur disponibilité et leurs réponses à mes questions

Tout particulièrement à mes parents pour leur disponibilité, leur présence et leurs précieux conseils tout au long du processus de rédaction de ce mémoire

Introduction

I. Les Grands Crus Classés en 1855, des produits de luxe signés Bordeaux p. 3

B/ Distinction entre Grands Crus Classés, Crus Bourgeois et Crus Artisanaux p. 6

C/ Château Marquis de Terme et Château Margaux, les deux sujets de l'étude p. 10

II. La communication, un outil indispensable pour mettre en exergue

A/ La communication digitale, un soutien de premier choix pour Marquis de Terme p. 13

C/ Deux châteaux, deux positionnements différents à propos de la presse p. 18

III. Des visions différentes autour d'un nouvel outil de communication : l'oenotourisme	p. 20
A/ L'oenotourisme comme vitrine de marque, un DAS pour Marquis de Terme	p. 20
1. Un oenotourisme basé sur la volonté d'expériences	p. 21
2. Un DAS en plein développement au sein de la marque Marquis de Terme	p. 23
B/ Le refus de proposer une offre oenotouristique : le choix de Château Margaux	p. 24
1. Une priorité donnée à l'activité viti-vinicole de la propriété et de son excellence	p. 24	2. Une subtile finalité plaisir plutôt qu'économique
p. 26

Annexes

Les Châteaux Grands Crus Classés en 1855 ou les produits de luxe par excellence signés Bordeaux ! Ils ont fait la renommée du vignoble et ne cesse de fasciner encore aujourd'hui, à l'échelle nationale ou internationale. Même pour les plus néophytes, qui n'a jamais entendu parler de Château Margaux ou de Château Yquem ? Ils sont des emblèmes de la région et les porte-étendards du savoir-faire vigneron de Bordeaux.

Pourquoi sont-ils qualifiés de produits de luxe ? Car ils se situent à part dans le monde du vin, au sein du premier classement officiellement établi, immuable et qui résonne des plus grands noms : Margaux, Haut-Brion, Mouton-Rothschild, Latour... Bien que remis en cause par certains consommateurs dubitatifs sur la méthode d'établissement de cette classification en 1855, la campagne annuelle des Primeurs ne cessent de conforter l'image de qualité et d'excellence propres à ces propriétés. De plus, ce classement est en grande partie établi dans le vignoble médocain, terre d'accueil de deux autres classements : les Crus Bourgeois et les Crus Artisans. En quoi sont-ils différents ? Au-delà du prestige propre à chacun d'entre eux, il est intéressant de s'attarder sur les enjeux qui marquent tant cette différence. Pour aller plus loin, il est encore plus intéressant de comparer les actions de communication et de se rendre compte à quel point elles jouent un rôle essentiel dans la promotion de chacun des Châteaux.

Les choix en termes de communication servent les enjeux actuels de chaque propriété mais jouent avant tout le rôle de reflet de leur identité.

Qu'est-ce qui a mené le site internet du célèbre Château Margaux à être une vitrine du domaine ? Pourquoi la propriété a-t-elle fait le choix de mettre en avant l'humain sur les réseaux sociaux ? Pourquoi le choix a été fait de n'avoir qu'un compte Instagram et pas de page Facebook ?

Et du côté du Château Marquis de Terme, pourquoi avoir fait de la communication digitale un soutien de premier choix ? Comment le site internet a-t-il été pensé pour se transformer un réel soutien à l'activité viti-vinicole et à la vente aux professionnels ? Pourquoi avoir fait le choix d'être présent sur Instagram, Facebook et LinkedIn ? Quel est l'intérêt de cette pluralité ?

Ce sont ces nombreuses questions qui ont guidé les recherches et la rédaction de ce mémoire. Au cours de la découverte progressive des nombreux moyens de communication disponibles à Marquis de Terme, un nouveau type de communication m'a sauté aux yeux : l'oenotourisme. Activité en cours de développement dans certaines propriétés appartenant au classement de 1855, la vision reste cependant différente. Les deux châteaux de l'étude en sont le parfait exemple : Marquis de Terme pour qui l'oenotourisme est un DAS à part entière, Château Margaux qui refuse de faire de son domaine un lieu de visite payant où un service est attendu.

Quel est l'avantage concurrentiel qui a permis de faire de Marquis de Terme l'une des premières propriétés du classement de 1855 à positionner l'oenotourisme comme un DAS au sein de l'entreprise ? Qu'apporte cette activité au Château en termes de notoriété, de fréquentation et de ventes ? Dans quelles mesures l'oenotourisme est-il une pleine représentation de l'identité de Marquis de Terme ?

En quoi l'identité de Château Margaux transparaît dans sa volonté de proposer une offre oenotouristique très confidentiel ?

De nombreuses questions intéressantes qui permettent de mettre en exergue à quel point les choix de communication, de n'importe quel type soit-elle, ont un impact direct sur l'identité du château et sa perception par de potentiels clients ou amateurs de vins.

Introduction

Premier classement des Vins de Bordeaux jamais réalisé, le classement des châteaux viticoles en Grands Crus Classés en 1855 a été demandé par Napoléon III, en amont de l'organisation de l'Exposition Universelle de la même année, organisée à Paris. Au cours de cette exposition, volonté a été faite de mettre en avant l'agriculture française, notamment au travers du travail de la vigne et du savoir-faire français dans le monde viticole. Ce classement a été demandé à la Chambre de Commerce et d'Industrie de Bordeaux à travers une lettre officielle, signée de la main de l'Empereur. En réalité, ce classement est inspiré du classement personnel des meilleurs Vins de Bordeaux élaboré par Thomas Jefferson, alors Ambassadeur pour les États-Unis d'Amérique en France. En effet, les 1ers Grands Crus Classés en 1855 sont les cinq châteaux que Thomas Jefferson qualifiait comme les meilleurs qu'il n'est jamais goûté. L'élaboration du classement des Grands Crus Classés de 1855 ne s'appliquant qu'au vignoble bordelais, mission a été donné aux courtiers de la Chambre de Commerce et d'Industrie de Bordeaux de fournir, en deux semaines, une liste des meilleurs Châteaux, regroupés en cinq catégories : 1ers Grands Crus Classés, 2nds Grands Crus Classés, 3èmes Grands Crus Classés, 4èmes Grands Crus Classés et 5èmes Grands Crus Classés. Une seule exception existe : le Château Yquem, situé dans l'appellation Sauternes, qui est un 1er Grand Cru Classé Supérieur. Il se situe au-dessus des 87 Châteaux qui forment le classement.

Étant reconnu comme le classement officiel le plus élitiste des vins français pour ne pas dire du monde, les Châteaux Grands Crus Classés en 1855 sont aujourd'hui perçus comme des produits de luxe. Cette perception par le client, qu'il soit négociant, grand acheteur privé, amateur ou touriste de passage dans la région, est un réel avantage concurrentiel pour les propriétés appartenant à ce classement.

Outre les avantages que cette classification procure notamment en termes de prestige et de notoriété, il ne tient qu'aux domaines eux-mêmes d'exploiter du mieux possible cette mise en lumière. La communication joue donc un rôle primordial dans cette volonté grandissante de promotion et de pérennisation de cette image de luxe. Cependant, chaque propriété possède son histoire, ses valeurs et son identité. Il est donc capital que chacune d'entre elle adapte sa manière de communiquer afin de coller au mieux à ce qui en fait sa spécificité. C'est cette complexité, entre la volonté de garder l'image de Grands Crus Classés en 1855 et celle de garder ce qui rend unique chaque propriété, qui mène à se questionner : Comment un Château Grand Cru Classé en 1855 met-il en avant son identité à travers ses choix en termes de communication ?

La première partie de ce mémoire traitera de la spécificité des vins appartenant au classement de 1855 à travers les différences avec les autres classements pour comprendre ce qui leurs confère cette place dans la catégorie des produits de luxe. La première partie sera également l'occasion de présenter les deux châteaux qui seront utilisés tout au long de ce mémoire afin de mieux connaître leur identité. Cette connaissance sera nécessaire tout au long de ce mémoire afin de mettre en lumière les différents choix de communication et les comprendre. Les châteaux étudiés sont le Château Marquis de Terme et Château Margaux.

La seconde partie de cet écrit portera sur le choix de ces derniers en termes de communication directe (digitale et presse) afin de comprendre de quelles manières les actions de communication sont utilisées afin de s'adapter au mieux à l'identité propre de chaque domaine.

Enfin, la troisième partie s'intéressera au développement croissant d'un nouveau type de communication indirecte : l'oenotourisme. Le benchmark entre les deux domaines permettra de mettre en lumière deux visions qui s'opposent et ainsi comprendre les choix effectués par chacun d'entre eux. Cette troisième partie va donc finaliser la mise en perspective de différentes actions de communication selon l'histoire, les valeurs et l'identité des châteaux à l'étude.

I. Les Grands Cru Classés en 1855, des produits de luxe

a. Le classement le plus élitiste du vignoble bordelais i. Un système de notation différent des autres classements

La région viticole de Bordeaux ne recense pas moins de quatre classements majeurs. On retrouve le classement des Grands Crus Classés en 1855, les Crus Classés de Graves, les Grands Crus de Saint-Émilion et les Crus Bourgeois. Le classement de Saint-Émilion ne s'applique que sur la rive droite tandis que les autres prennent tous place sur la rive gauche de la Garonne. Le plus connu et le plus réputé aujourd'hui est celui datant de 1855 ; il est également celui qui a été établi sans aucune dégustation ! Il est donc intéressant de s'attarder sur le système de notation de chacun de ces classements afin de mieux comprendre ce qui apporte à la classification 1855 cette si grande renommée nationale et internationale.

La classification des Grands Crus Classés en 1855 a été établi selon les prix pratiqués à l'époque, sur des décennies, et sur la notoriété de chacun des Châteaux. Jadis, les négociants pensaient, à tort ou à raison, que les prix étaient un indicateur de la valeur et de la qualité du produit ; la classification ayant été établie en deux semaines, l'organisation de dégustations dans tous les domaines était impossible. La notoriété était aussi largement prise en compte ; c'est notamment l'opinion de Thomas Jefferson sur ces 1ers Grands Crus Classés qui leur a consolidé une place en haut du classement.

L'établissement du classement des Grands Crus Classés des Graves se rapproche de celui de 1855 ; en effet, la région des Graves étant très peu présente dans ce dernier, le syndicat de défense de l'appellation a demandé l'établissement d'un classement, rendu officiel en 1953. Il permet la mise à l'honneur du savoir-faire et de la spécificité du terroir.

Le classement des Grands Crus de Saint-Émilion, quant à lui, répond à des règles plus strictes : revisité tous les 10 ans, il prend en compte des aspects tangibles et intangibles. Pour devenir un Grand Cru Classé de Saint-Émilion, les prétendants à cette nomination doivent obtenir la note minimale de 14/20, qui s'établit de la manière suivante : 50% de la note est en lien avec la dégustation, 20% avec la notoriété, 20% avec l'exploitation et 10% en lien avec la conduite de cette dernière.

C'est un classement aujourd'hui controversé du fait de sa grande exigence et de ses règles ressenties comme trop strictes par certaines propriétés qui ont décidé de s'en émanciper. Le dernier classement sur lequel il est intéressant de se pencher est celui des Crus Bourgeois. Située sur la même zone géographique que le classement de 1855, il a été officiellement créé en 1932 avec plus de 444 propriétés ! Depuis 2018, la nouvelle « version » confère aux propriétés du classement le statut de Crus Bourgeois pour 5 ans. Sa méthode d'élaboration et ses critères se rapprochent de ceux du classement de Saint- Émilion : dégustation horizontale sur cinq millésimes de la propriété et conduite de l'exploitation à travers ses démarches environnementales, ses installations techniques et son itinéraire de la vigne à la distribution. Est également pris en compte la valorisation des produits de la propriété à travers les actions de communication et de promotion. Ce classement est établi par 6 experts dont un professeur de l'université de Bordeaux et un consultant en vins pour Christie's.

Ces quatre classements fonctionnent de manière différente ; qu'est-ce qui confère donc au classement de 1855 cette notoriété internationale et cette réputation de classement le plus élitiste du vignoble bordelais ?

Dans un premier temps, il est le premier classement officiel mondial de vins et est donc une référence ; c'est notamment lui qui a suscité l'envie du Syndicat de l'appellation de créer le classement des Grands Crus Classés des Graves, pour l'appellation éponyme. Au-delà de ce rôle de prédécesseur, une des raisons principales qui confère à la classification des Grands Crus Classés en 1855 cette position prédominante est son rôle proactif dans la mise en avant et l'affirmation de l'identité et de l'histoire des appellations dans lesquelles il prend place. Elle met en avant simultanément la pluralité et la typicité de chaque château tout en positionnant la recherche d'excellence au centre de son identité et de ce qui fait le classement aujourd'hui. Ayant été élaboré notamment sur les prix pratiqués pendant des décennies et sur la notoriété établie des propriétés, il reste aujourd'hui une valeur sûre ; les clients se rendant dans un château présent dans le classement de 1855 pour retrouver le savoir-faire et l'excellence que des siècles n'ont cessé d'améliorer.

Le classement 1855, bien que le plus élitiste du vignoble bordelais, voit de temps à autre sa légitimité remise en cause. Les deux raisons principales avancées pour cette remise en cause sont cependant liées à l'histoire du classement et à ce lui a permis d'être ce qu'il est aujourd'hui. Dans un premier temps, la dimension historique du classement qui n'autorise aucune modification ou mise à jour dans l'ordre de classification soulève chez certaines personnes la question de la légitimité, presque deux cents ans après son élaboration. De plus, le classement et donc, indirectement, la notoriété et le prestige des châteaux sont parfois contestés car ce dernier a été établi sans aucune dégustation. Cependant, les dégustations Primeurs qui prennent place chaque année ne cessent d'affirmer et de prouver que les Châteaux Grands Crus Classés en 1855 font honneur à la notoriété et au prestige qui est le leur. La semaine des Primeurs est une des semaines les plus importantes de l'année pour le vignoble bordelais. De nombreux professionnels du vin, allant des acheteurs aux négociants en passant par les journalistes, posent leurs valises à Bordeaux afin de déguster le vin de nombreux châteaux, directement à la barrique. Ces dégustations permettent d'accorder des notes, notes qui aident par la suite à la fixation d'un prix initial pour la vente du millésime. Ces notes Primeurs jouent donc un rôle primordial et permettent d'asseoir de façon claire et factuelle la qualité d'un vin.

Le classement 1855 pouvant être controversé quant à la qualité et au prestige des vins produits, il est intéressant de s'attarder sur les notes accordées lors des Primeurs sur le millésime 2021. Château Margaux, 1er Grand Cru Classé en 1855, a obtenu des notes oscillantes entre 95/100 et 100/100 pour son millésime 2021 avec une note moyenne à 97/100. Pour le millésime 2021 du 4ème Grand Cru Classé Château Marquis de Terme, les notes balancent entre 89/100 et 96/100 avec une moyenne à 93/100. Enfin, le Château Dauzac, 5ème Grand Cru Classé, a obtenu des notes entre 89/100 et 95/100, lui accordant une moyenne à 92/100.

Les Primeurs, système uniquement basé sur la dégustation, ne cessent donc de donner du crédit au classement de 1855, les notes établissant par elles-mêmes un ordre similaire à celui de la classification.

b. Distinction entre Grands Crus Classés, Crus Bourgeois et Crus Artisans du Médoc

Grande région viticole du vignoble bordelais, le Médoc n'accueille pas moins de trois classements qui sont propres à son territoire : le classement des Grands Crus Classés en 1855, le classement des Crus Bourgeois et celui des Crus Artisans.

Établi en 1855, le classement des Grands Crus Classés a pris en compte, au moment de son établissement, des critères tels que la notoriété, les prix pratiqués pendant des décennies... C'est un classement élitiste, plutôt basé sur des éléments intangibles que tangibles.

Les Crus Bourgeois ont, quant à eux, été officiellement classés à partir de 1932. Il se différencie en deux points du classement précédent : comme son nom l'indique, les propriétaires des châteaux prétendants à l'entrée dans le classement devait appartenir à la bourgeoisie, critère intangible de cette classification. Contrairement à celui de 1855, des éléments tangibles tels que la dégustation sur 5 millésimes, la mise en valeur du cru ou encore les différentes étapes de la vigne à la mise en bouteille sont prises en compte.

Le troisième classement qui prend place dans la région du Médoc est celui des Crus Artisans ; son statut est revu tous les 5 ans et il s'engage à labelliser les propriétés familiales, n'appartenant pas à des caves coopératives ou à de grands groupes. De plus, le propriétaire du domaine doit exercer un métier en lien direct avec le monde viti- vinicole : tonnelier, maréchal-ferrant...

i. Des enjeux différents pour chaque classement

Au-delà de la distinction entre les différentes méthodes d'établissement des classements, la différence primordiale se situe au niveau des enjeux. Grands Crus Classés en 1855, Crus Bourgeois ou Crus Artisans, chacun des châteaux appartenant à l'un de ces classements s'investit afin de faire connaître et rayonner ces valeurs.

Du côté des Grands Crus Classés en 1855, volonté est de promouvoir l'histoire de la région et savoir-faire ancestral, typique de la région bordelaise et plus précisément de la rive gauche de la Garonne. Pour ce faire, les châteaux s'appuient sur la notoriété qui leur confère prestige et image de grande qualité.

Cependant, cette notoriété acquise reste un challenge de tous les jours pour ces propriétés ; cette image conférée ne laisse pas le droit à l'erreur, aussi bien pour les vins eux-mêmes que pour l'accueil et tout ce qui gravite dans l'écosystème et sous le nom du Château. Cette promotion du savoir-faire, de l'expertise et de la qualité se passe sur place, lors de la venue des clients qu'ils soient « Business to Business » ou « Business to Client » mais également en ligne ou dans la presse digitale grâce à l'essor continuel de la communication. Pour les domaines que l'on retrouve dans le classement des Crus Bourgeois, l'enjeu majeur est simple : mettre en avant le savoir-faire et développer l'attractivité et la notoriété de Châteaux situés sur la même aire géographique que les Grands Crus Classés en 1855 mais qui ne font pas partie de son classement. Créée officiellement en 1979 sous la coupelle du Syndicat des Crus Bourgeois qui joue encore aujourd'hui un rôle prépondérant dans leur promotion et leur communication (transformé en Alliance des Crus Bourgeois en 2004), cette classification a pour but de donner de la crédibilité à un classement jusque-là officieux, datant du XIXème siècle. Cette mise en avant du savoir-faire se fait principalement à travers l'oenotourisme afin d'apporter du dynamisme et de la notoriété à ces propriétés.

Enfin, la volonté d'établissement d'un classement des Crus Artisans ne provient pas d'une envie de développement de notoriété et de prestige attendu par les deux classements précédents. Les domaines présents au sein de cette classification ont fait le choix d'y apparaître afin d'apporter une crédibilité aux petites propriétés familiales du Médoc. Cette crédibilité apportée permet d'appuyer le savoir-faire artisan, indispensable dans le monde viticole. Loin d'être à la recherche de grande notoriété et de prestige, le classement a pour objectif principal de « permettre aux vignerons médocains de mettre en avant leur talent et leur savoir-faire ».

Grands Crus Classés en 1855, Crus Bourgeois ou Crus Artisans du Médoc, chaque château appartenant à l'une de ces classifications est donc fort d'une histoire qui lui est propre. Cette histoire unique est primordiale ; elle assure aux Châteaux une singularité tout en leur permettant de faire partie d'un groupe de Châteaux partageant une histoire similaire et par extension, des enjeux communs. Les choix en termes de communication digitale mettent notamment en lumière cette volonté d'enjeux communs, différents pour chaque classement.

Les enjeux propres aux Châteaux du classement de 1855 sont donc importants car ces dernières restent des porte-étendards du savoir-faire et du prestige des vins de la région médocaine. Comme expliqué dans les prochaines pages, la communication digitale de ces propriétés joue un rôle majeur dans la promotion de ces valeurs. Ce mémoire s'intéressera aux choix communicationnels faits par les Château Margaux et Château Marquis de Terme.

Pour les Crus Bourgeois, ce sont les Château du Taillan et Château Arnauld qui vont permettre d'appuyer l'analyse. Dans un premier temps, il est important de remarquer l'empreinte, importante bien que discrète, de l'Alliance des Crus Bourgeois depuis 2020. En effet, le renouveau du classement a également permis de redéfinir une « plateforme de marque complète, incluant positionnement, charte graphique, territoire visuel, communication corporate et publicitaire. ». Cette homogénéité est notamment visible sur le site internet (voir annexe n°1) : même police utilisée, même organisation du site internet afin de créer une sorte d'automatisme chez les visiteurs de ce dernier, même structure d'article avec l'agencement de la page, le positionnement des photos... Le ton est un peu moins solennel que celui employé sur la grande majorité des sites internet de Châteaux Grands Crus Classés en 1855 ; le fond est également légèrement différent avec la mise en avant de l'histoire de la propriété, des vins et des engagements dans un premier temps puis de l'oenotourisme et de son offre évènementielle. Dans l'ordre de lecture occidentale classique, à savoir de gauche à droite, ce sont donc les onglets relatifs à l'activité première du Château qui seront les plus susceptibles d'être visités. Pour poursuivre sur le thème de la communication digitale, l'utilisation des réseaux sociaux par ces deux Châteaux continue à appuyer cette idée de développement de la notoriété autour des vins et de l'accueil proposé aux Châteaux. Majoritairement présents sur Instagram, les Château du Taillan et Château d'Arnauld ne postent cependant pas exactement le même type de contenus. Si le Château du Taillan (voir annexe n°2) met surtout en avant son côté humain ainsi que son offre oenotouristique et évènementielle, la communication sur ses vins se déroule peu sur Instagram.

A contrario, le Château Arnauld a décidé d'utiliser sa page Instagram (voir annexe n°3) comme vitrine de son activité viti-vinicole. Les posts restent cependant plus rares avec de longues périodes sans nouvelles publications. Les Crus Bourgeois sont également peu présents sur le créneau de la communication institutionnelle ; en effet, les domaines mentionnés plus tôt dans l'analyse ne sont pas présents sur LinkedIn ; le Château du Taillan possède une page mais agrémenté d'un seul post uniquement, datant de plusieurs mois.

La communication reste donc une action importante de l'activité des Châteaux appartenant au classement des Crus Bourgeois du Médoc, afin de développer leur notoriété.

Comme expliqué précédemment, l'établissement du classement des Crus Artisans du Médoc répond à une volonté de valorisation de ces petites propriétés familiales, peu à la recherche de prestige et de notoriété. De ce fait, la communication n'est absolument pas vue comme un secteur de l'entreprise à absolument développer. Cette affirmation peut être appuyée grâce à des exemples : le Château Moutte-Blanc et le Château de Lauga. Bien que les deux propriétés possèdent un site internet (ce qui n'est pas le cas de tous comme le Château des Graviers par exemple), ce dernier est moins élaboré que ceux des propriétés figurant aux classements évoqués précédemment. Le maître-mot mis en avant par le Château Moutte-Blanc et qui représente l'ADN même du classement des Crus Artisans est « passion ». Au-delà de la répétition du mot cinq fois sur la page d'accueil (voir annexe n°4), le fait que le site soit uniquement vitrine, avec des informations factuelles et sans offre de visites termine d'appuyer l'idée que la propriété souhaite se concentrer à 100% sur le travail viti-vinicole. La propriété est également très peu présente sur un des canaux principaux de communication aujourd'hui : les réseaux sociaux. Elle est uniquement présente sur Facebook mais la page n'a pas plus d'activité depuis presque 3 ans.

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Du côté du Château de Lauga, le site internet est également pensé comme une vitrine, sans offre oenotouristique : il permet de mettre en avant l'histoire artisane de la famille avec la présentation de tous les membres s'étant succédés à la tête de la propriété. Ce choix permet de démontrer l'importance de la transmission, valeur fièrement prônée par le domaine. Contrairement au Château Motte-Blanc, le Château de Lauga est un peu plus présent sur les réseaux sociaux, notamment sur Instagram et Facebook. Bien que l'activité ne soit pas régulière, les posts mettent en avant les vins et surtout le savoir-faire ancestral propre aux propriétés artisanes.

L'exemple de ces deux châteaux permet de mettre en exergue l'ADN propre aux Crus Artisans du Médoc qui n'a pas pour but de développer la notoriété des domaines mais de valoriser le savoir-faire qui a fait de la région médocaine ce qu'elle est aujourd'hui.

c. Château Marquis de Terme et Château Margaux, les deux sujets de l'étude

i. Château Marquis de Terme, l'innovation comme identité

Fondé en 1762, le Château Marquis de Terme est un quatrième Grand Cru Classé depuis 1855. Il est situé sur l'appellation Margaux, connu comme la plus élégante du Médoc. Propriété de la famille Sénéclauze depuis 1935, Marquis de Terme a à coeur de mettre l'innovation au centre de son activité ; innovation en termes de processus de fabrication du vin, innovation en termes de cuvée mais également en termes d'accueil du public. La propriété a été l'une des premières à développer une réelle offre oenotouristique, avec des visites, des ateliers et des balades à vélo et même un restaurant, une vraie valeur ajoutée. L'oenotourisme est tellement développé que Marquis de Terme est devenu une marque, composé notamment de la SAS Château Marquis de Terme et de la SARL Marquis de Terme Tourisme. La volonté du château est de proposer de réelles expériences où l'expertise est au coeur de ces dernières.

L'innovation est un des maîtres-mots de la propriété mais aussi un lien entre les différentes activités de cette dernière ; l'innovation en termes de processus de fabrication du vin et l'oenotourisme sont liés car ce dernier permet de mettre en lumière les spécificités du domaine, qui rendent les vins de Marquis de Terme uniques. Les visites permettent effectivement de faire découvrir les cuves en béton que l'on retrouve peu dans les propriétés du Médoc ; elles rendent également possible la découverte des foudres, des amphores et du Wine Globe, contenants permettant d'élever un vin qui sera toujours plus équilibré à la fin de l'assemblage final. L'oenotourisme est donc une réelle vitrine et un réel soutien pour les vins de la propriété. En effet, les chiffres liés à la SARL n'ont cessé d'augmenter : entre 2019 et 2022, le chiffre d'affaires total hors-taxes a crû de plus de 50 % avec un chiffre d'affaires ayant atteint 648 094 € en 2022 ! (voir annexe n°5)

Ces données permettent donc de placer la SARL Marquis de Terme Tourisme comme une ambassadrice de la société-mère, la SAS Château Marquis de Terme. Cette organisation de compagnie composée de DAS est encore rare dans le secteur des Châteaux appartenant à la classification de 1855.

Château mondialement connu par les amateurs de vins, le Château Margaux est l'emblème de l'appellation du même nom. Les premières traces du domaine remontent au XVème siècle mais la propriété écrit ses lettres de noblesse à partir du XVIIème siècle, sous le régisseur Berlon. L'âge d'or de Château Margaux commencera au XVIIIème siècle avec la première vente de 230 de ses barriques aux enchères en 1705 ainsi que l'apparition de son millésime 1771 dans le célèbre catalogue Christie's, une première ! Sa classification en tant que 1er Grand Cru Classé en 1855 terminera d'établir l'image de prestige de Château Margaux. Mais d'où provient cette notoriété qui n'est aujourd'hui plus à prouver, aussi bien auprès des amateurs de vins que de néophytes ?

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Dans un premier temps, malgré ce que l'on pense, c'est bien le Château et le village qui ont donné son nom à l'Appellation d'Origine Contrôlée éponyme. À l'international, l'AOC et le Château ne font plus qu'un au point que certains visiteurs découvrent lors de leur arrivée dans le Médoc l'existence de l'appellation. De plus, comme expliqué par Corinne Mentzelopoulos, propriétaire actuelle de la propriété, « nous sommes le seul premier Grand Cru Classé de la zone et le seul château à Bordeaux à avoir le nom de l'appellation, ce qui rend le mot Margaux encore plus magique car nous l'utilisons deux fois ». Hormis cette proximité hors-pair entre son nom, celui de la commune et celui de l'AOC, la notoriété du domaine est notamment dû à l'Histoire : au-delà d'être classé Grand Cru en 1855, Château Margaux appartenait déjà depuis plus d'un demi-siècle au cercle très fermé des meilleurs vins selon Thomas Jefferson. Il aurait même déclaré à propos des vins de la propriété : « il ne peut y avoir une meilleure bouteille de Bordeaux ».3 La réputation internationale de Château Margaux est donc installée déjà depuis des siècles. Elle n'est aujourd'hui plus à prouver et au-delà des avantages indéniables qu'elle procure au domaine, elle fait de Château Margaux un réel porte-étendard du savoir-faire et du terroir présent dans l'Appellation d'Origine Contrôlée Margaux.

II. La communication, un outil indispensable pour

a. La communication digitale, un soutien de premier choix pour Marquis de Terme

i. Le site internet, le couteau suisse de la propriété

À Marquis de Terme, la communication digitale a été majoritairement pensé comme un soutien à l'activité du domaine plutôt que comme une vitrine ; en effet, les différents onglets du site sont un soutien à une activité propre du domaine avec une adaptation aux besoins de chacun d'entre eux. Bien que l'organisation du site internet de cette manière permette de différencier chaque domaine d'activité, l'ordre choisi pour les sections n'est pas anodin : l'onglet « Expériences » qui permet de faire connaître au mieux le château et de faire venir du public se situe avant toutes les autres offres, suivi pas « Vins », l'activité principale de la propriété. Cette proximité n'est pas hasardeuse et permet de créer un réel lien entre l'oenotourisme et l'achat de vins pour les clients.

La section « Actualités », quant à elle, est une réelle vitrine pour l'activité viti-vinicole du château : en effet, la majorité des articles met en avant le savoir-faire de Marquis de Terme. Cette mise en lumière permet de faire connaître l'expertise que l'on retrouve au sein du château et de rendre plus accessible et compréhensible le processus de fabrication du vin. L'idée de site internet de soutien se retrouve pleinement dans la section « Expériences » car elle permet de mettre en avant les différentes offres oenotouristiques de la propriété. De la description de l'expérience à son visuel en passant par la simplicité de réservation, tout est pensé afin que l'expérience client soit positive et facile d'accès dès le moment où le client s'y intéresse. Comme appuyé par Madame GENDREAU lors de son interview, « l'expérience client commence dès la réservation jusqu'au moment où l'on boit la bouteille ».

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Le site internet est également pensé comme une market-place avec la mise en avant des vins de la propriété dans un onglet spécifique. Cette section est un soutien au château et plus précisément à l'oenotourisme car ce sont majoritairement des particuliers qui sont déjà venus au château qui achètent sur le site ; cela permet de créer un réel écosystème Marquis de Terme où il est possible de n'avoir aucun intermédiaire entre la découverte de la propriété et la consommation des vins produits.

Cependant, pour s'assurer que le site ait de la visibilité et touche donc une cible qui pourrait potentiellement devenir clientèle, un bon référencement est indispensable. C'est là qu'intervient le rôle pro-actif des articles postés dans la rubrique « Actualités ». Le SEO est nécessaire afin d'apparaître dans les premiers choix lors de recherches ; pour l'améliorer et avoir le plus de visibilité possible, des logiciels et extensions existent. Le site de Marquis de Terme étant hébergé sur WordPress, c'est l'extension YOAST qui est utilisée ; elle permet de calculer le score SEO, de proposer des pistes d'amélioration et des manières différentes de mise en page afin d'être le plus visible possible. Enfin, suite à la publication d'un article, l'analyse du flux via Google Analytics permet de voir si l'article a été lu et a plu, si ce dernier à un impact sur les réservations... Outre l'apport financier et de clientèle que ces articles peuvent apporter, l'analyse des données permet d'affiner la ligne éditoriale du site internet afin de comparer les différents résultats et d'en tirer des conclusions sur les types de sujets qui intéressent le plus une potentielle clientèle.

Aujourd'hui outils indispensables au développement et à la pérennisation d'une entreprise, les réseaux sociaux jouent un rôle indéniable dans la promotion et l'ouverture à une dimension internationale de Marquis de Terme. Cependant, pour exploiter au mieux le potentiel de chaque réseau social, il est important d'avoir une stratégie établie, avec des codes et des habitudes. Comme expliqué par Madame LOISEAU, responsable communication et marketing de la société, il est avant tout indispensable de coller à l'image du château ce qui inclut notamment de jolies tournures de phrases, de jolies photos... Les réseaux sociaux sont effectivement une vitrine et un moyen particulièrement efficace de toucher de nouveaux clients potentiels ; réel avantage, cette exposition sur les réseaux sociaux peut également desservir l'image du château.

En effet, une mauvaise tournure de phrase, des photos qui ne mettent pas en avantage le sujet ou un manque d'échange avec la communauté peuvent rapidement associer le château à une froideur ou à un aspect négatif qui pourraient décourager certains clients potentiels de se déplacer à la propriété ou d'acheter du vin provenant du domaine. Il est important de se rappeler que la relation Marquis de Terme / clients peut commencer dès les réseaux sociaux, il faut emporter le client dans notre univers : comme expliqué par Madame Gendreau, « les réseaux sociaux permettent de s'imaginer et de voir ce que l'on sait faire, [les clients] décident ensuite s'ils viennent ou pas. »

Bien que vitrine indiscutable du château et de ses activités, les réseaux sociaux ne jouent ce rôle de promotion et de mise en lumière que lorsque les méthodes utilisées pour les exploiter sont réfléchies et permettent donc de tirer le plus grand bénéfice de chacun d'entre eux. La société Marquis de Terme ne possédant qu'un seul compte Instagram, Facebook et LinkedIn pour l'ensemble de ses activités, il est important de réfléchir en amont à ce qui va être posté, sous quelle forme et sur quel réseau social.

Pour un contenu portant sur l'actualité de la propriété, qui a une dimension plutôt émotionnelle, Instagram est privilégié. Ce côté émotion sera mis en avant à travers les photos mais aussi les textes et les choix de sujets : cycle de vie de la vigne, mise en avant de Marquis de Terme comme destination, biodiversité, histoire de la propriété... La cible est plutôt la clientèle particulière du château, Instagram permet d'apercevoir ce qu'il est possible de vivre et de découvrir au sein de la propriété.

LinkedIn, réseau social incontournable chez les professionnels, est plutôt utilisé avec une communication tournée vers l'institutionnel : Primeurs, rachats, salons professionnels... Les informations sont plutôt de titre professionnel mais le ton reste abordable et dans la charte de Marquis de Terme.

Enfin, le troisième réseau social utilisé par l'entreprise est Facebook ; ce dernier permet une communication majoritairement évènementielle, notamment lors de la saison des Afterworks en Médoc à laquelle le château participe ou lors du lancement d'une nouvelle cuvée. Le langage utilisé est le langage courant, le but de ce réseau social est de mettre factuellement en avant un évènement afin de toucher la plus large cible possible.

b. La communication digitale, une vitrine pour Château Margaux

i. Un site internet vitrine de son activité et de son excellence

Le site internet de Château Margaux est une réelle vitrine de son savoir-faire, de son prestige et de son côté plutôt inaccessible. Vitrine car il permet la découverte, tout en subtilité mais de manière claire, du processus de fabrication du vin mais également vitrine car il est impossible d'acheter du vin en ligne. Le site internet permet d'entretenir la magie autour de Château Margaux ; grâce aux explications, aux mots employés compréhensibles de tous et à la présentation des vins de la propriété, il invite les visiteurs à entrer dans l'univers de Margaux mais garde ce côté inaccessible avec l'impossibilité d'achat et l'offre de visites très confidentielle. Dans un premier temps, sa page d'accueil plonge directement le visiteur dans ce côté savoir-faire, presque artisanat, grâce à la sélection des vidéos en arrière-plans, aux noms donnés aux différents onglets, à la sélection de couleurs... La structure entière du site est construite autour du produit : de son histoire au fil des siècles jusqu'aux conseils de service et de dégustation en passant par les différentes étapes de la fabrication, tout est pensé pour que le vin soit toujours mis en avant et le sujet principal. Pour pousser l'excellence jusqu'au bout, chaque millésime de chacune des cuvées est expliqué. La structure suit une idée chronologique : dans un premier temps, un premier paragraphe donne une explication rapide sur le millésime, plutôt général. Ensuite, toute la technicité de l'assemblage est abordée avec les pourcentages mais surtout avec l'explication derrière ce choix qui ne cesse d'ajouter au prestige de la bouteille. Un troisième paragraphe aborde ce qui rend ce millésime de Château Margaux si particulier. Enfin, un dernier paragraphe aborde les conditions climatiques car ces dernières peuvent avoir un impact sur le bouquet et les arômes du vin. Malgré une certaine inaccessibilité réelle en fonction du prix de ces bouteilles, le langage soutenu et très positif ainsi que le champ lexical employé sur le site Château Margaux jouent un rôle de premier choix car il permet de développer l'imaginaire autour de la propriété tout en gardant ce côté plutôt inatteignable.

Contrairement au site internet qui permet à Château Margaux une communication plutôt « Business to Business », le compte Instagram va plutôt avoir vocation à développer ce côté plus accessible ainsi qu'une communication tournée « Business to Client ». Cela passe dans un premier temps par une publication régulière, à peu près deux fois par semaine. (voir annexe n°8) Ces publications sont programmées à l'avance et sont liées à l'actualité de la propriété. Cette présence lui permet de créer un lien avec les différentes personnes présentes sur le réseau social et de continuer à développer et gérer son image. Bien que les réseaux sociaux soient une vitrine différente pour Château Margaux en lui accordant un côté moins intouchable, la propriété n'en perd pas pour autant ses codes qui lui sont chers et qui aident à lui conférer cette image de prestige. Dans un premier temps, une homogénéité en termes de colorimétrie est visible sur sa page Instagram ; les couleurs prédominantes sont le noir, le vert, le beige pierre ainsi que le bois. Ce choix, mûrement réfléchi, n'est pas sans conséquences : lors de la publication d'images portant sur le vin, la couleur bordeaux de ce dernier ressort instantanément et est naturellement mis en avant grâce à l'homogénéité de la colorimétrie. La mise en exergue de ce produit en tant que produit de luxe est au coeur de tout le processus de communication du Château. Tous les posts portent sur l'activité viti-vinicole du domaine, de la vigne à la bouteille en passant par le chai. Cependant, volonté est présente de montrer au public qu'au-delà d'être un domaine viticole à renommée internationale, Château Margaux est avant tout une aventure humaine. Pour se faire, des réels et posts permettent régulièrement de mettre en lumière un membre de l'équipe ou un produit à travers l'un des membres afin de montrer qui se trouve derrière l'excellence. Le but est de casser l'image institutionnelle tout en gardant le prestige qui est indissociable du domaine.

Il est cependant à noter que pour garder cette image, Château Margaux n'accepte aucune publication payante (voir annexe n°8). De plus, elle n'est pas présente sur Facebook mais plutôt sur LinkedIn bien que son activité soit moins régulière que sur Instagram.

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c. Deux châteaux, deux positionnements différents à propos de la presse

i. La possibilité de toucher une cible différente pour Marquis de Terme

La communication au sein de la presse traditionnelle écrite est une réelle volonté pour Marquis de Terme car elle permet de toucher une cible différente de celles déjà atteintes avec les réseaux sociaux ou le site internet par exemple. Bien que les cibles commencent à s'homogénéiser avec le développement d'Internet, crédibilité est inconsciemment plus facilement accordée à ce qu'il est possible de lire dans les journaux. Il existe différents types de communication au sein de la presse écrite, Marquis de Terme s'est tourné vers du publirédactionnel : cela consiste à payer pour apparaître au sein d'un article. Ceci permet de développer la notoriété du Château et de mettre en avant certains de ses secteurs comme l'oenotourisme par exemple. L'apparition dans la presse écrite peut également prendre place suite à la création de partenariats avec des journaux ou grâce au réseautage des salariés.

Au-delà du choix de la méthode d'apparition dans la presse écrite, la finalité reste la même pour Marquis de Terme : être vu, être reconnu par les clients et dans un premier temps, par les journalistes. C'est une reconnaissance essentielle car ce sont eux qui vont donner leurs avis et commentaires ; ces derniers ont un impact majeur sur la notoriété et le développement économique du Château. Les articles publiés paraissent majoritairement dans des journaux spécialisés dans des domaines où est implanté Marquis de Terme (oenotourisme, vin, évènementiel...) mais également dans des journaux touchant une cible plus large. C'est notamment le cas avec le journal ELLE et son concours Elle à Table qui permet la mise en valeur des vins.

Ce n'est pas un journal spécialisé dans le domaine mais sa cible est large et permet donc de se faire connaître auprès d'un public qui n'est pas encore acquis. De manière générale, pour Marquis de Terme, la communication dans la presse écrite permet de mettre en avant son offre oenotouristique, de se faire connaître et reconnaître au-delà de son statut de Grand Cru Classé en 1855.

ii. Un moyen de communication supplémentaire mais pas indispensable chez Château Margaux

L'image de prestige et d'inaccessibilité de la propriété transparaît jusque dans ses actions de communication, notamment auprès de la presse traditionnelle. Bien qu'elle accueille volontiers des journalistes travaillant dans le milieu du vin pour la rédaction d'articles, cette dernière ne fait cependant pas la démarche de contact envers ces derniers. Contrairement à Marquis de Terme qui fonctionne notamment avec de la communication publi-rédactionnelle et alloue un budget pour cette démarche, Château Margaux a fait le choix de ne pas solliciter les journalistes et de plutôt laisser la notoriété et le prestige faire leur chemin. Il est cependant à noter que le domaine semble avoir pris note et s'est appuyé sur le fait que le digital prend petit à petit le pas sur la presse écrite. Il est également indéniable que les nombreux articles parus sur Internet mettant en avant l'actualité du Château sans échange financier est sont un avantage indéniable pour ce dernier.

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III. Des visions différentes autour d'un nouvel outil de

Secteur d'activité encore peu connu il y a quelques années, le tourisme autour du vin (ou oenotourisme) est aujourd'hui en plein développement, notamment dans le vignoble bordelais. Visites, dégustations, immersions, balades... Les possibilités sont nombreuses et sont aujourd'hui un réel nouveau moyen de communication sur les valeurs du Château et ce qu'il souhaite mettre en avant. Il est intéressant de comparer le choix fait sur ce sujet par les deux châteaux de l'étude, possédant une vision diamétralement opposée.

Les différentes informations utilisées et analyses réalisées lors de la rédaction des deux-sous parties en lien avec Marquis de Terme sont tirées de l'interview de Madame GENDREAU, responsable de l'oenotourisme à Marquis de Terme.

a. L'oenotourisme comme vitrine de marque, un DAS pour Marquis de Terme

i. Un oenotourisme basé sur la volonté d'expériences

L'oenotourisme pratiqué à Marquis de Terme est situé, dans la pyramide de la massification, entre le haut de gamme et le prestige bien que volonté sois faite de se tourner pleinement vers une offre prestige. Depuis plusieurs années maintenant, au sein du château, l'offre oenotouristique est pensé comme une offre d'expériences afin de mettre pleinement en avant le savoir- faire et l'expertise présents au sein de la structure. La combinaison des deux est plutôt simple : la visite, présente pour chaque atelier, permet de faire découvrir ou redécouvrir aux clients toutes les étapes du processus de fabrication du vin, de la vigne au chai. Ensuite, l'expertise prend le relais selon le choix de l'atelier : Vins et Chocolat, Atelier 1855, OEnologiquement Vôtre... Le but est de donner du sens aux produits suite à la visite tout en s'adaptant aux goûts de chaque client : « On aime bien aller dehors, on a un côté sportif et rigolo et en même temps on est très passionné par la vigne, il y a la balade ampélographique à vélo. On aime les accords Mets et Vins et on est friands de choses pointues en gastronomie, il y a Hasnâa avec Vins et Chocolats. On aime l'oenologie, l'innovation et les découvertes, il y a OEnologiquement Vôtre. On aime tout l'historique et le prestige du classement 1855, il y a l'Atelier 1855. »

De plus, inconsciemment dans la tête des clients, le prestige de l'expérience passe par son prix : le constat a été fait que plus un atelier est cher, plus il est demandé. Les chiffres parlent pour eux-mêmes : l'achat de visites et dégustations a augmenté de 62% entre 2019 et 2022 alors que les prix ont été revus à la hausse sur cette même période. Le prix semblant créer la valeur ou du moins y jouer un rôle, le château s'interdit de proposer du gratuit afin de ne pas ôter cette image ; ceci met également en avant que le savoir-faire de l'équipe technique et l'expertise des guides a un prix, au-delà du produit brut. Cette augmentation de prix permet également le filtrage de la clientèle ; aucun ciblage n'a été fait avant le développement des ateliers mais le prix joue un rôle naturel de filtre parmi les potentiels clients.

Le but est donc de faire vivre une réelle expérience au sein de l'écosystème Marquis de Terme : dans un premier temps, cela permet de satisfaire les clients et de faire d'eux de potentiels ambassadeurs de nos produits auprès de leurs proches et amis. Ensuite, cela permet également de doter Marquis de Terme d'un véritable avantage concurrentiel car l'offre de visites, le Comptoir ou encore le restaurant permettent d'offrir une expérience oenotouristique complète et haut-de-gamme. C'est cet avantage qui a permis à l'oenotourisme de devenir un DAS à part entière de la marque Marquis de Terme.

Le processus de création et de pérennisation de l'offre oenotouristique de Marquis de Terme a connu différentes étapes avant d'être un DAS à part entière de l'entreprise. D'abord créer dans l'idée de communiquer sur les vins d'une manière différente afin de toucher une cible différente, la SARL Tourisme est ensuite devenue un soutien à l'activité viti-vinicole de la propriété grâce à la création de la boutique. Depuis quelques années maintenant, le chiffre d'affaires de la SARL a terminé d'asseoir son importance au sein de Marquis de Terme et lui a permis d'être un DAS à part entière avec de l'embauche, un réel chiffre d'affaires, un bénéfice, des objectifs... Elle est devenue une aide de premier choix au développement des ventes avec une hausse de 50% en 4 ans (voir annexe n°5). Cette hausse est notamment dû au développement de plusieurs ateliers, du Comptoir ou encore de la location vélo qui permet de passer une demi-journée à la propriété.

Pour arriver à ce résultat, une stratégie a été mise en place afin de développer une offre oenotouristique qui fasse de Marquis de Terme une réelle destination. Dans un premier temps, réflexion a été menée quant à l'orientation souhaitée sur le long terme. Le but de la SARL est d'être un lieu de promotion de la marque : pour se faire, trois piliers ont été développés. Dans un premier temps, il a été nécessaire de développer des ateliers pointus ayant pour but de combiner une visite, permettant d'embarquer le client dans l'univers Marquis de Terme, à une dégustation plus poussée : accords Vins et Chocolats, dégustions de 7 Grands Crus Classés de 1855, dégustation à la cuve et/ou à la barrique... Les propositions de dégustation plus techniques transformant les visites classiques en ateliers permettent de mettre en avant les différentes expertises que l'on retrouve au sein de l'équipe oenotourisme. Le second pilier développé est en lien avec les clients ; comme de nombreux châteaux viticoles avec une activité oenotouristique importante, Marquis de Terme a fait le choix de travailler avec des agences. Pourquoi ? En travaillant en partenariat avec ces dernières, les châteaux sont sûrs d'avoir des clients sept jours sur sept, avec des créneaux assurés, aussi bien pour des dégustations que pour des visites. Cela permet de développer la notoriété du château et d'amener, par la suite, de nouveaux clients en-dehors des agences. Le troisième pilier qu'il a été choisi de développer est celui concernant les horaires d'ouverture du château : ouvert sept jours sur sept avec des guides toujours disponibles, cette amplitude est un réel avantage concurrentiel pour Marquis de Terme. Il existe une seule ombre au tableau : situé dans le Médoc, il est nécessaire que les châteaux s'entraident et ceci passe par l'ouverture d'un plus grand nombre, notamment le week-end. En comparaison à Saint-Émilion, le Médoc reste une région où l'on ne retrouve pas de villages typiques ou de grands monuments historiques ; les clients se déplacent donc rarement pour la visite d'un unique château.

Il existe cependant une ambivalence qui reste intéressante : malgré l'ouverture du château avec de grandes plages horaires et les nombreux créneaux disponibles, Marquis de Terme souhaite développer une image plus prestige et inaccessible. Comment ? En essayant de développer au maximum la communication sur les réseaux sociaux notamment afin de permettre à une potentielle clientèle de s'imaginer ce que son expérience au domaine peut être afin de lui donner envie de venir découvrir par lui-même.

Cette communication permet de ne faire entrer aucun intermédiaire dans le processus de découverte et potentiellement de réservation car le client ira majoritairement de lui-même sur le site. De manière inconsciente, le fait de passer directement par le site internet sans utiliser de plateformes confère un certain prestige. Cette réservation par le client lui-même, sur le site internet, garantit plus facilement qu'il est décidé de venir parce qu'il veut vivre l'expérience Marquis de Terme et pas uniquement pour déguster un verre de vin comme il pourrait le faire dans n'importe quel château. De plus, volonté est faite de développer le côté inaccessible à travers les prix. Dans la tête de tout consommateur, ce qui est cher est haut de gamme et attrayant. C'est ce qui a été visible à Marquis de Terme : l'augmentation du prix des ateliers, notamment « Vins et Chocolats » et « Atelier 1855 », n'a fait qu'augmenter le taux de réservation pour ces ateliers.

L'ensemble de ces éléments permet d'appuyer que la SARL Marquis de Terme Tourisme est un réel DAS au sein de l'entreprise, une vraie ambassadrice de la marque auprès des clients particuliers. Elle a permis le développement des ventes de la marque en « Business to Client », réel soutien à la vente «Business to Business» réalisée par le service commercial. Elle permet à la marque de maîtriser et de communiquer sur son image jusqu'à la vente au consommateur ce qui n'est pas le cas dans le cadre du «Business to Business» ; après la vente aux négociants, le Château n'est plus maître du discours de vente de son produit. Au-delà de la dimension plus accessible et découverte apportée au Château, l'oenotourisme est également un nouveau moyen de communiquer sur les vins d'une propriété en maîtrisant son image de A à Z.

Cependant, certains châteaux ne veulent donner cette dimension à leur activité et souhaitent garder plutôt le côté confidentiel et rare ; c'est le cas du célèbre Château Margaux.

b. Le refus de proposer une offre oenotouristique : le choix de Château Margaux

Une partie des différentes information données et analyses réalisées lors de la rédaction de cette sous-partie liée au Château Margaux proviennent des réponses données par Madame GUILLARD Marie, employée du Château. Il est à noter qu'un rendez-vous a été impossible à organiser et que les réponses sont donc écrites, sans possibilité de développement par la suite.

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La visite de la propriété est accordée en priorité aux professionnels du vins : négociants, collectionneurs, journalistes... Certains particuliers et amateurs peuvent décrocher un créneau, généralement entre novembre et mars.

Pour ces derniers, la visite est gratuite mais il est impossible d'acheter du vin sur place. La gratuité de la visite permet notamment d'éviter toute impression de service attendu en retour en termes de cuvées ou de millésimes dégustés.

C'est également une des raisons qui fait que le Château ne travaille pas avec des agences (À la Française, Olala, Bordeaux Wine Tours, Ophorus...) : les tours à la demi-journée ou à la journée étant payants, Château Margaux se refusent à les accueillir afin d'éviter que les clients aient l'impression de payer la visite.

Cette possibilité restreinte de visite accompagnée de l'impossibilité d'acheter sur place ne cesse d'être dans la continuité de la politique de communication de Château Margaux : le but est de dévoiler une partie du processus, de lever le voile sur cette célèbre propriété sans aller jusqu'au bout de la satisfaction avec l'achat d'une bouteille. Le principe de la frustration est important car il permet d'installer de manière durable dans la tête des clients l'envie d'acquérir une bouteille du Château qu'ils auront eu la chance de visiter. La frustration n'étant pas quelque chose que l'humain aime ressentir de façon générale, les visiteurs auront envie d'ôter cette légère frustration en devenant acquéreur d'une bouteille, d'autant plus après avoir découvert le savoir-faire qui résidait derrière ce nom apposé sur une bouteille.

L'offre confidentielle d'oenotourisme de Château Margaux a donc pour objectif principal de faire plaisir à une poignée de visiteurs tout en permettant de donner l'image d'une légère accessibilité et n'a aucun impact économique pour le Château. De plus, cela permet une communication indirecte car les visiteurs pourront parler autour d'eux de ce qui fait le prestige et l'excellence de Château Margaux ; ce type de communication est un réel avantage car il est celui auquel nous accordons le plus de crédit, notamment lorsque cela provient de personnes proches.

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Conclusion

Ce mémoire avait pour ambition de s'intéresser aux choix en termes de
communication de Châteaux Grands Crus Classés en 1855, en se demandant
comment les actions de communication permettent de faire transparaître
l'identité d'un château. Aucun travail préliminaire ne semblant exister sur le
sujet, il semblait nécessaire dans un premier temps de situer le classement
de 1855 dans la hiérarchie des nombreux classements existants au sein du
vignoble bordelais. L'explication des différents classements et un court
résumé de leurs histoires permettent de placer les vins des Châteaux Grands
Crus Classés en 1855 comme des produits de luxe, appuyés par l'analyse des
notes Primeurs du millésime 2021.

L'analyse et la réflexion des moyens de communication de différents
Châteaux appartenant à des classements divers ont également permis de
démontrer le rôle et l'importance des choix communicationnels. En effet,
les actions de communication servent les enjeux propres à chaque
classification et permettent de faire ressortir l'identité de chaque propriété.

Deux Châteaux ont servi de sujets-étude pour la rédaction de ce mémoire : Château Marquis de Terme et Château Margaux. L'analyse poussée des choix en termes de communication digitale notamment grâce aux sites internet et aux réseaux sociaux ont permis de faire ressortir des identités propres aux deux domaines. Le positionnement au niveau de la presse écrite s'inscrit dans cette continuité.

Le Château Marquis de Terme étant un pionner dans le développement d'une réelle offre oenotouristique au sein des Châteaux du classement 1855, il est intéressant de comprendre quels sont les choix qui guident ce nouveau type de communication. Représentant un DAS à part entière pour Marquis de Terme, le choix de Château Margaux de ne pas proposer une telle offre a permis de terminer la comparaison en termes de choix communicationnels.

Ce mémoire a permis de mettre en exergue que les choix de communication des Châteaux Grands Crus Classés 1855 servent l'identité du Château et sont un réel reflet de ce qu'il est ce qu'il souhaite représenter. L'innovation fait partie de l'ADN de Marquis de Terme au niveau du processus de fabrication du vin ; on retrouve cette continuité dans les choix de communication qui ont pour but de promouvoir aussi bien les vins que l'expérience vécue à la propriété, bousculant ainsi les codes de ce milieu fermé en le rendant plus accessible.

Ces codes de prestige se retrouvent cependant chez Château Margaux dont le plan de communication est totalement différent ; dans la continuité de son image et de ce qu'il représente, le domaine s'axe sur une communication ne levant qu'à moitié le voile sur le savoir-faire et le prestige qui l'entoure. Plus faible présence sur les réseaux sociaux, pas de sollicitation de presse écrite, pas d'offre oenotouristique a proprement parlé...Ces choix ne cessent d'accroître l'inaccessibilité et la curiosité autour de Château Margaux.

Le cercle des Châteaux Classés en 1855 reste très fermé, il est donc compliqué d'obtenir un contact ou un rendez-vous pour l'élaboration d'une étude. Ce mémoire n'est donc pas de vérité absolue, il peut être intéressant de s'attarder sur les stratégies de communication d'autres propriétés afin de voir de quelle manière leur plan de communication est un reflet de leur identité propre.

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Bibliographie

Artisans, C. (2023, 12 mai). Crus Artisans du Médoc. Crus Artisans. https://crus-artisans.com/

Château Arnauld - Château Arnauld. Château Arnauld. https://www.chateau-arnauld.fr/

Château de Lauga - Cru Artisan Haut-Médoc * Saint-Julien. (s. d.). Château de Lauga. https://lauga.com/

Château du Taillan. (2023, 19 janvier). CHÂTEAU DU TAILLAN - Vins de Bordeaux Haut-Médoc. https://www.chateaudutaillan.com/

Château Marquis de Terme. (2023, 30 mai). Accueil - Château Marquis de Terme. https://chateau-marquis-de-terme.com/

Exalto. (s. d.). Château Moutte Blanc - Château Haut-Médoc - Margaux - Bordeaux Supérieur. exalto. https://www.moutte-blanc.fr/

Annexes

Annexe n°3 : page Instagram du Château Arnauld

Annexe n°4 : page Instagram du site du Château

Le Chareau tvfOUTTIs BLANC, Cru Artisan, est une petite propriétéde 5,5 hectares située â MACAO, â d km de MARGALUX qui est gértïe passion némem. par la famille de Sarto]i-Dejean. Il est, ainsi, l'un des rares Bordcaux$upérieurs â bénéficicrdu climat médulien et de-ses façons culturales. Ses vins sone puissants, tanniques, de ]ongue garde et très rypes'hlaur-Medoer.

Annexe n°5 : Chiffres SARL Tourisme


Annexe n°9 : étude quantitative menée

1/ Quels sont, selon vous, les trois châteaux les plus prestigieux du classement 1855 ?

2/ Classez ces cinq châteaux selon leur notoriété, en commençant par le plus connu pour vous : Château Margaux, Château Figeac, Château Haut-Brion, Château d'Agassac, Château La Hourcade

Margaux, Haut-Brion, Figeac (Je ne sais pas si il est dans le classement), Agassac et La

3/ Si vous pouviez visiter un château du classement 1855, lequel choisiriez-vous ?

Le château Leoville Las Cases, simplement car j'ai eu acheter une bouteille d'un des

domaines de Leoville (Leoville Barton 2005), qui je pense, est la seul bouteille du

6/ Pensez-vous qu'un château avec une offre oenotouristique (entre 15 € et 120 €) perd un peu de son statut de "produit de luxe" ? Pourquoi ?

Pas forcément. Un prix d'appel peut être un excellent moyen de se faire connaître et aider à vendre par ailleurs les produits plus chers et/ou plus exceptionnel de la gamme. Non car à la fin c'est le prix de la bouteille qui joue.

Il s'agit là d'une fourchette tarifaire très large. Néanmoins, je pense que pour un château avec un statut prestigieux, il serait préférable d'appliquer un fourchette tarifaire haute (en fonction des offres proposées) afin de garder une part de ce statut. (Et surtout vu le prix de certaines bouteilles)

1/ Si vous deviez citer un château du classement 1855, de n'importe quelle appellation, lequel vous vient en premier en tête ? (Appellation : Saint-Estèphe, Pauillac, Saint-Julien, Haut-Médoc, Margaux, Pessac-Léognan, Sauternes)

Sauternes -> 9 Margaux -> 7 Pessac-Léognan -> 9 Médoc -> 3 Pauillac -> 2 Saint-Estèphe -> 2 Ne sais pas -> 6 Autre -> 5 Saint-Julien -> 2 Haut-Médoc -> 3

4/ Pensez-vous qu'un château avec une offre oenotouristique (entre 15 € et 120 €) perd un peu de son statut de "produit de luxe" ? Pourquoi ?

Non je ne pense pas. Le prix ne caractérise pas le prestige du château selon moi.

Non, car cela permet de se cultiver, le luxe est d'en acheter régulièrement pas de découvrir les saveurs et l'histoire des vins et des domaines

Non, je pense que chacun a le droit de découvrir les châteaux, il ne perd pas selon moi ce statut.

Non, il le rend plus accessible selon moi, cela reste un produit de luxe car les clients ne referont pas cette expérience tous les jours. Suivant le prix de cette offre le client pourrait cependant supposer la qualité et le luxe de ce château.

Oui car il ne devient plus exceptionnel car plus de monde ont l'occasion de goûter leur produit

Non je ne pense pas que le château va perdre un peu de son statut de "produit de luxe". Au contraire, le château va pouvoir élargir son public cible, tout en ayant la possibilité de proposer plusieurs formules, en accord avec les différents budgets oui, car c'est plus accessible alors que le luxe est censé être que pr une minorité de personnes

Permet de rendre le produit plus accessible tout en gardant le prestige du château

Non, ça leur permet de toucher plus de monde et par la suite de vendre encore plus Je pense que cela dépend du prix, une offre à un 15€ rend l'expérience grand public, tandis qu'une offre à un prix moins accessible maintien une image de rareté du produit et donc augmente sa valeur (perçue ou réelle)

Je pense que la qualité du vin fait la renommée d'un château. Je ne pense pas qu'avoir une offre de découverte à un prix raisonnable enlève de son prestige.

Non, je pense que ce qui fait le statut est l'expérience que l'endroit proposé plutôt que le prix

Non, au contraire. Voir Tous les processus de la fabrication de la vigne à la bouteille, les modes de garde... confirment que c est un produit d exception.

Non ça le rend simplement plus accessible et permet la connaissance de leurs produits Non car cela permet de découvrir le château et le monde du vin! c'est une bonne démarche.

Non le vin est un produit qui s'étend sur toutes les gammes, faire du lèche vitrine et essayer des vêtements dans une boutique de luxe ne remets pas en question leurs prix il en vas de même pour le vin à mon goût.

Non, car le luxe doit ce faire sur le produit en lui même et pas sur l'oenotourisme. Au contraire l'oenotourisme à bas prix permet à plus de monde de découvrir le savoir faire du château et donc donné du prestige et du luxe au produit.

Forcément un peu, le prix reste considéré comme un indicateur pour ces dits « produit de luxe »

Non car il ouvre à d'autres personnes la possibilité de visiter et de découvrir le domaine viticole et donc de perpétuer la réputation du château en exposant leurs savoir faire

Oui, si on sous-entend par produit de luxe un produit que peu de personnes peuvent acquérir. Non, si on sous-entend un produit d'une grande qualité. Au contraire, rendre accessible un produit de luxe permet à plus de personnes de découvrir du vin de qualité, et donc d'avoir une meilleure connaissance, une meilleure appréciation du vin. Il permet aussi aux amateurs qui n'ont pas un budget extensible d'avoir accès à du vin de qualité et donc de pouvoir affiner leurs connaissances de l'oenologie qui sans cela ne serait accessible qu'à peu de gens. Non au contraire

Oui c'est sûr, après c'est un budget plus accessible pour les personnes plus modestes cela permet de faire découvrir au plus grand nombre et d'augmenter la notoriété Pour moi, le prix de la visite est en lien avec le luxe, c'est proportionnel

Non. Je ne pense pas que ce soit une question de tarif parce que beaucoup de vins sont proposés à 15€ aussi et cela reste un « produit de luxe » quand même, du moment qu'il est bon ...

Je ne pense pas car l'offre oenotouristique doit être accessible à tout le monde, même les paniers moyens afin de leur faire découvrir un domaine qu'ils ne connaissent pas spécialement et qui peut potentiellement les intéresser. Son statut de "produit de luxe" ne sera pas entaché, au contraire cela lui permettra de gagner en visibilité pour les châteaux méconnus

Oui car il offre plus d'accessibilité et donc perd le côté mystérieux et rare que peut avoir un produit de luxe

Non, même à un prix raisonnable, le château et le produit peuvent garder leur prestige

Non, il permet simplement aux intéressés que découvrir un peu plus le château

Non, je pense que tout dépend de la qualité produite à côté de cette offre. Elle peut permettre de communication sur le vin.

Non. En quoi cette visite peut nuire à son statut ?, le produit reste le même et en savoir plus sur ce dernier ne peut qu'être bénéfique que ça soit vis à vis des consommateurs ou bien des producteurs. Si cette appellation de produit de luxe réside uniquement dans le mystère du produit alors quel intérêt.