Publicité et attitude des consommateurs.

CHAPITRE PREMIER : CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE

Dans ce présent chapitre, il sera donc question de parler du cadre conceptuel en premier lieu et de la théorie sur la publicité et attitude de consommateurs en second lieu

1.1. Cadre conceptuel

1.1.1. Définition des concepts de base

Dans ce paragraphe nous allons définir les concepts ci-après :

· Publicité ;

· Attitude ;

· Consommateur

1. Le concept publicité

IFAM dans ses 199 check-lists du marketing stipule que « la publicité tente d'attirer l'attention d'une cible réelle ou potentielle, selon des objectifs planifiés, en émettant un message qui a pour but d'influencer le comportement de celui qui le reçoit ou bien d'éveiller des besoins en lui ».¹²

Pour certains auteurs, « la publicité comprend toute les formes de communication visant la promotion d'un produit, d'une marque, d'une organisation, etc. »13

Dans le cadre de notre recherche nous définissons la publicité comme étant

2. Le concept attitude

La définition de l'attitude soulève beaucoup de controverses. Cependant, malgré les divergences en ce qui concerne la définition du concept, la plupart des théoriciens du domaine s'accordent sur une constante à savoir le lien entre l'attitude et un comportement donné.

La définition proposée par Howard et reprise par FILSER en 1994 est plus étroite, pour lui l'attitude à l'égard d'une marque est définie comme « le degré de satisfaction de ses besoins que le consommateur considère que la marque peut lui apporter ».¹⁴

Il existe cinq types d'attitude que peut avoir un consommateur :

· Infidélité ;

· Fidélité passive ;

· La fidélité avec coup de changement de la marque qui correspond aux contraintes auxquelles se heurte un consommateur ;

· La valorisation de la marque ;

· L'attachement fort à la marque¹⁵

¹² IFAM avec la collaboration de Michel Baumann, les 199 check-lists du marketing, éducation d'organisation, Paris, 2000, P.250

¹³ J. LENDREVY, J. LEVY et D. LINDON, Mercator, théories et nouvelles pratique du marketing, 9^e édition, Dunod, Paris, 2009, P.496

¹⁴ FILSER et MARC, le comportement du consommateur, précis Dalloz, Paris, 1994, P.414

¹⁵ DESIRE KANYIMBU, cours de marketing opérationnel, G3/I.S.E. S/G.M, 2019-2020, P.

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3. Le concept consommateur

Un consommateur est celui qui acquiert des produits pour son usage personnel, et non pour les revendre, par opposition à un revendeur, ou bien pour les incorporer dans un processus de production, comme les acheteurs professionnels.¹⁶

1.1.2. Définitions des concepts connexes

En ce qui concerne les concepts connexes nous allons définir les concepts suivants :

· Comportement des consommateurs ;

· Visibilité ;

· Image de marque ;

· Notoriété ;

· Marque ;

· Capital marque ;

· Gamme des produits ;

· Produit

1. Le concept comportement de consommateur

Le comportement de consommateur, c'est la manière d'être, d'agir et de réagir d'un consommateur directement accessible à l'observation extérieure.

Caractéristique de l'action et de la réaction d'un consommateur face à une situation particulière, en fonction de l'environnement physique et psychologique particulier, le comportement peut être influencé par des nombreux stimuli (type de produit, attitude et degré d'implication du consommateur, situation d'achat, groupe d'influence et leaders d'opinion, effet de mode...), le plus souvent variable d'un individu à un autre.

Il exprime ce que les individus font, par opposition à ce qu'ils disent, ou même qu'ils font. « La stimulation de la demande dépasse l'idée naïve de satisfaction des besoins au sens strict, décriées par certains.

L'analyse du comportement du consommateur cherche à identifier les déterminants de ce comportement (besoins, motivations, attentes, critères de choix, etc.) en vue de permettre à l'entreprise de s'y adapter ou de les influencer dans une vision concurrentielle¹⁷.

2. Le concept visibilité publicitaire

La visibilité est une attention portée par les médias sur une entreprise, un produit.

L'encyclopédie illustrée du marketing stipule que la visibilité publicitaire est une problématique commune à la plupart des médias publicitaires et consiste à savoir ou à mesurer si une publicité considérée comme diffusée ou affichée est réellement vue ou peut être vue réellement vue par les individus théoriquement exposés. Une publicité visible n'est pas forcément une publicité vue.

¹⁶ E-dictionnaire, http:// wiktionary.org

¹⁷ Glossaire : « comportement de consommateur », e-marketing.fr

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Les techniques et procédures de visibilité varient selon les médias et supports publicitaires étudiés.

Elles peuvent être basées sur des dispositifs techniques ou des études qualitatives. Chaque media peut avoir ses propres normes de visibilité des annonces publicitaires.

3. Le concept image

L'image de marque correspond à la façon dont celle-ci est perçue par les consommateurs.

Cette perception peut se faire sur des critères objectifs (image de produit haut de gamme à prix élevé) ou subjectifs (« produit de vieux »). L'image de marque est la résultante des caractéristiques du produit ou de la marque considérée, mais elle est également largement influencée par les actions publicitaires.

L'image d'une marque peut se mesurer et s'analyser par l'étude des associations faites à l'égard de cette marque par les consommateurs et éventuellement en référence à d'autres marques.

Lorsqu'elle est positive, l'image de marque favorise la commercialisation d'un produit et la pratique éventuelle de prix élevés. Avec d'autres éléments, elle peut générer une préférence de marque.¹⁸

4. Le concept notoriété

Généralement, le gain de notoriété est un des objectifs principaux de la publicité et des relations publiques.

La notoriété est la connaissance de l'entreprise, de ses marques, ses produits et

services.

· Notoriété de marque : elle mesure pour une marque le fait d'être connue par les consommateurs.

La notoriété d'une marque se mesure généralement par :

La notoriété spontanée La notoriété assistée

La notoriété top of mind

Les études de la notoriété peuvent-être faites pour établir le diagnostic sur la marque ou pour mesurer les effets d'une campagne de publicité à travers notamment l'usage d'un baromètre de notoriété.

1. La notoriété assistée

Le taux de notoriété assistée est le pourcentage des personnes qui disent connaitre une marque présentée dans une liste ou citée par l'enquêteur.

18www.definitions-marketing.com

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La question posée est de forme : « parmi ces marques, quelles sont les marques que vous connaissez ? » ou plus rarement « connaissez-vous cette marque ? ».

2. La notoriété spontanée

Le taux de notoriété spontanée est le pourcentage des personnes qui citent spontanément une marque.

La question posée est de la forme « quelles sont les marques de téléphones que vous connaissez ? ».

La progression de la notoriété spontanée est souvent utilisée comme indicateur d'investissements publicitaires.

Par définition, le taux de notoriété assistée est supérieur au taux de notoriété spontanée.

3. La notoriété top of mind

Elle correspond généralement au nombre de fois où une marque est citée en première position d'une étude ou mesure de notoriété spontanée. Elle se mesure par le taux de notoriété top of mind qui est souvent utile comme indicateur d'efficacité publicitaire.

La notoriété top of mind est donc une composante de la notoriété spontanée¹⁹

5. Le concept marque Qu'est-ce qu'une marque ?

Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens et services et les différencier des concurrents.

6. Le concept capital marque

Le capital marque est l'ensemble des attributs et comportements des consommateurs associés à une marque à l'instar de :

? L'attitude des clients à l'égard de la marque ; ? La notoriété de la marque ;

? L'image de la marque²⁰

7. Le concept gamme des produits

Une gamme est un ensemble des produits qui ont un lien entre eux car ils partagent les même fonctions principales, d'adressent au même marché ou sont vendus dans les mêmes canaux de distribution.

8. Le concept produit

Dans l'optique marketing un est produit est définit comme « étant toute entité susceptible de satisfaire un besoin, il doit alors être bien étudié, bien analyser, pour résoudre un besoin du consommateur ».²¹

¹⁹ www.definitions-marketing.com, op.cit.

²⁰ DESIRE KANYIMBU, op.cit. P.

²¹ DESIRE KANYIMBU, op.cit. P.

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