Publicité et attitude des consommateurs.

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Novembre 2020

ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET UNIVERSITAIRE INSTITUT SUPERIEUR D'ETUDES SOCIALES

« I.S.E.S »
B.P. 825
LUBUMBASHI
SECTION DE SCIENCES COMMERCIALES ET FINANCIERES

Département de Gestion Marketing



Publicité et attitude des consommateurs

Par ALI RADJABU H

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Cas de la bière N'Tay

du titre de gradu

Par : KAWA NGOIE KITENGE Marcello

Travail présenté et défendu en vue de l'obtention du titre de gradué en gestion marketing

Option : Gestion Marketing



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Année académique 2019-2020

ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET UNIVERSITAIRE

INSTITUT SUPERIEUR D'ETUDES SOCIALES
« I.S.E.S »
B.P. 825
LUBUMBASHI
SECTION DE SCIENCES COMMERCIALES ET FINANCIERES

Département de Gestion Marketing



Publicité et attitude des consommateurs

Cas de la bière N'Tay

Par : : KAWA NGOIE KITENGE Marcello

Travail présenté et défendu en vue de l'obtention

du titre de gradué en gestion marketing

Option : Gestion Marketing Dirigé par : MALOBA KALE

Chef de travaux



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EPIGRAPHE

« La persuasion n'est pas une science, mais un art »

(WILLIAM BERNABCH )



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DEDICACE

Au prophète HERITIER GRACE NGOY MUSEBA et madame son épouse RACHEL KABWE MUSEBA pour l'amour, affection, considération, soutien financier ainsi que spirituel.

KAWA NGOIE KITENGE MARCELLO



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REMERCIEMENTS

Pour couronner la fin de notre premier cycle d'études Supérieurs en Gestion Marketing, nous somme honorer de remercie et d'exprimer notre reconnaissances envers les personnes qui nous sont chères.

Reconnaissance au Dieu D'Israël pour son amour et sa bonté d'avoir exaucé nos prières en nous donnant le souffle de vie de pourvoir finir notre cycle de graduat .A Lui seul, soit rendu la gloire et l'honneur.

Nos remerciements s'adressent au corps professoral de L'institut supérieur d'études sociales, I.S.E.S en sigle, à travers qui nous avons acquis des notions depuis la promotion de recrutement. Nous pensons d'une manière spéciale au CT MALOBA KALE, pour avoir accepté la lourde tâche de diriger le présent travail, en dépit de ses multiples occupations.

Nous disons sincèrement merci à nos parents, grand frère , soeur, nièce et neveux chacun à ce qui le concerne, Juvénal KITENGE, VIKY EBONDO KITENGE,

FABIEN ,ASTRIDE,VITALIE,BIENVENU,GRACIA,FILENE,GLOIRE
ELVINE,DONNEL,VICTOIRE,GAD,KEINA,KENAYA

Nous disons également merci à tous nos ami :FARICE ,ALI RADJABU ,GUILITH,FRANCIS

,PRINCE,ECCLESIA,ALVINE,EMMANUEL,SALEH ,ISRAEL KABALA
,LOUIS,SARAH,CELINE,LAURIETTE,AINSI QUE MA FUTUR EPOUSE LAETITIA SABU .

KAWA NGOIE KITENGE MARCELLO



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¹ CARINE TSHAMALA, cours de publicité, promotion de vente et relation publiques dans une entreprise, G 2/I.S.E.S./G.M, 2018-2019, P.2

INTRODUCTION GENERALE

1. Présentation de l'objet d'étude

Le présent travail porte sur la publicité et l'attitude des consommateurs.

En effet, la publicité est une action de rendre public, mais d'une façon similaire « un ensemble des moyens utilisés pour faire connaitre aux publics un produit, une entreprise industrielle ou commerciale. »1

Sur ce, elle se doit d'influencer l'attitude qui est l'un des éléments constitutifs très importants du comportement des consommateurs par des différents messages qu'elle transmet afin de créer un besoin et surtout faire croire que cet achat va améliorer sa vie quotidienne.

Ainsi, dans le cadre de ce travail et qualité de futur gestionnaire en marketing, que nous voulons analyser l'impact qu'a la publicité sur l'attitude des consommateurs

2. Choix et intérêt du sujet

2.1. Choix sujet

En notre qualité de future gestionnaire, nous avions choisi ce sujet dans le seul but de démontrer comment est-ce que la publicité peut arriver à influencer l'attitude du consommateur d'une manière négative ou positive. En plus, le choix de ce sujet se justifie par le fait que celui-ci relève de notre domaine de formation.

2.2. Intérêt du sujet

Cette étude revêt un triple intérêt, notamment au plan personnel, social et scientifique.

a. Intérêt personnel

En ce qui nous concerne, ce sujet présente un grand intérêt pour approfondir nos connaissances en matière de communication permissive et persuasive en général et la publicité en particulier

b. Intérêt social

Sur le plan purement sociétaire, nous voulons rappeler à la société congolaise en général et Lushoise en particulier que la publicité a pour objectif ultime d'influencer le comportement d'achat des publics auxquels elles s'adressent car étant un ascendant de la perception négative ou positive qu'a un consommateur par rapport à une marque et se distinguant de l'attitude par l'observabilité.

c. Intérêt scientifiques

Sur le plan purement scientifique, le présent travail se veut être un apport, si petit soit-il, à l'édifice grandiose qu'est la communication marketing dans la mesure où le chercheur à venir pourrait s'y référer. Il permettra de mettre à vue toute les théories nécessaires acquise tout au long de notre séjour à l'institut supérieur d'études sociales.



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3. Etat de la question

La gymnastique scientifique et intellectuelle nous oblige de faire une étude scientifique en se documentant des autres travaux et archives de ceux qui noud ont précédé.

N'étant pas le premier à aborder ce sujet, la probité et l'honnêteté scientifique exigent à ce que nous puissions inventorier tous les travaux de nos prédécesseurs qui ont eu à mener leurs recherches dans les mêmes domaines que nous, afin d'éviter de faire un travail de routine, de contredire ou d'aboutir sur le même résultat.

Certes, la question de l'évaluation personnelle que peut avoir des consommateurs face à un produit quelconque a déjà été au coeur des préoccupations de certains auteurs comme :

LUKUSA MUTOMBO, dans son travail de fin de cycle intitulé « analyse de l'attitude des consommateurs face à la publicité », stipule que l'attitude est un concept fondamental en marketing, souvent utilisé pour prévoir le comportement de l'individu et est considérée comme stable dans le temps car elle est liée aux croyances de l'individu, elle peut être positive ou négative, et résultant d'un processus d'apprentissage par conséquent la publicité en s'appuyant sur la stratégie créative, sur l'effet de la répétition et sur le contenu informel peut arriver à modifier les croyances, à améliorer l'image, et à susciter une intention d'achat..²

KAPAFULE KITENGE, dans son travail de fin d'études sur «la mesure de l'efficacité d'une campagne publicitaire », stipule que la publicité est faite pour attirer l'attention de la cible réelle ou potentielle en émettant un message ayant pour but d'influencer le comportement de celui qui le reçoit.³

KAPENGA POPE dans son travail de fin de cycle portant sur, « la publicité d'un produit sur le marché concurrentiel et son impact sur l'attitude des consommateurs » signale que plusieurs expériences ont confirmé le rôle important de la publicité envers l'attitude comme variable transmettant l'effet persuasif d'autres réactions. L'impact de la publicité sur l'attitude des consommateurs est conçu comme étant essentiellement la variable qui enregistre l'effet de la réaction à l'exécution du message. Une publicité sans argument, ne contenant qu'une image à connotation effective, peut créer une attitude favorable envers le produit présenté sur le marché concurrentiel. 4

P.CATHERINE dans son ouvrage, « 40 fiches marketing » signale que la publicité est un moyen de communication impersonnel qui vise à transmettre des messages aux publics de l'entreprise afin de modifier leur niveau d'information, leurs attitudes, dans le but d'agir sur leurs comportements 5

IFAM avec la collaboration des Michel Baumann dans leurs ouvrage intitulé « les 199 checklists du marketing » stipule que la publicité tente d'attirer l'attention d'une cible réelle ou

² LUKUSA MUTOMBO, analyse de l'attitude des consommateurs face à la publicité, T.F.C, I.S.C, G.M, 2012

³ KAPAFULE KITENGE, l'influence de la publicité sur l'attitude des consommateurs, Mémoire, I.S.C, G.M, 2010

⁴ KAPENGA POPE, la publicité d'un produit sur le marché concurrentiel et son impact sur l'attitude des consommateurs

⁵ P.CATHERINE, 40 Fiches marketing, le génie des glaces, Chambery, 2002



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potentielle, selon des objectifs planifiés, en émettant un message qui a pour but d'influencer le comportement et attitude de celui qui le reçoit ou bien d'éveiller des besoins en lui.⁶

Pour nous et en ce qui concerne ce travail, nous disons que la publicité est une forme de communication dont le but est de fixer l'attention de la cible visée afin de créer une attitude positive de la marque en elle et déclencher le comportement souhaité tel que l'achat d'un produit, un capital image puissant,...

4. Problématique et hypothèse

4.1. La Problématique

GUTTONET définit la problématique comme étant « un ensemble des questions aux problèmes que pose le chercheur dans un domaine bien déterminé sur un problème ou un phénomène à étudier ».⁷

Pour sa part, KISINDE KILANGA définit la problématique comme « une approche ou une prospective théorique, que l'on décide d'adopter pour traiter le problème posé au départ ».⁸

Nous constatons que l'importance des différentes stratégies marketing dans une entreprise est également de savoir connaitre les désirs qui sont présentés par les consommateurs de ses produits et services.

Ainsi, lorsqu'une entité veut opter pour une stratégie quelconque, elle doit avoir des informations pertinentes sur la capacité d'évaluation qu'a le consommateur à l'égard de leurs produits et services, et cette capacité d'évaluation qui est même l'attitude ne peut être compris ou analyse qu'à l'aide des divers outils de promotion à l'instar de la publicité, promotion de vente et relations publiques.

En effet, la publicité joue un rôle très important sur l'attitude des consommateurs car elle peut déclencher des augmentations en vente et permettre aux producteurs à identifier et suivre l'évolution de leurs concurrents.

Pour ce faire, dans ce travail, il sera question de répondre aux interrogations

suivantes :

Quel est l'impact de la publicité sur l'attitude des consommateurs ? Que peut-elle innover sur l'attitude des consommateurs ?

4.2. Hypothèses

Plusieurs définitions sont d'utilisations ; parmi elles, nous avons, pris celle du professeur KITABA qui définit l'hypothèse comme étant « une idée directrice, une tentative

⁶ IFAM avec la collaboration de Michel Baumann, les 199 check-lists du marketing, éducation d'organisation, Paris, 2000

⁷ GUTTONET, cité par ELISE KANGOLO NTAMBWE, la problématique de la publicité et son impact sur le comportement du consommateur sur un marché concurrentiel. Cas de miss VODACOM, T.F.C/I.S.C/G.M, 2010, P.4

⁸ KILANGA, cité par ELISE KONGOLO NTAMBWE, P.4



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d'explication des faits formulés, au début de la recherche destinée à guider l'investigation et à être abandonné ou maintenue d'après les résultats.»⁹

Quant aux questions évoquées dans notre problématique nos réponses provisoires peuvent être formulées de la manière suivante :

La publicité a une capacité de montrer et à démontrer la valeur et l'importance d'un produit ou service, elle crée un désir vis-à-vis des consommateurs en leurs présentant un nouveau produit sur le marché, leurs faire savoir l'importance du produit, et faire acception aux individus que cet achat va changer leurs vies quotidiennes.

Elle peut aussi inciter un besoin dans l'activité des consommateurs tout en faisant connaitre son utilité dans la vie des clients par sa capacité d'évaluation. La publicité peut changer l'attitude des individus, il est vrai que le monde est à la recherche de la satisfaction des besoins, sur ce elle doit être clair aux vus des clients potentiels et aux clients réels

5. Méthodologie de travail

5.1. La Méthode

GRATWIZ définit la méthode comme étant « un ensemble des opérations intellectuelles par lesquelles une discipline cherche à atteindre les vérités qu'elle poursuit, démontre et vérifie ».¹⁰

LITTRE définit la méthode comme « un art de disposer les idées et les raisonnements de manière qu'on se fasse entendre aux autres avec beaucoup plus de facilité ».¹¹

Concernant ce travail, nous faisons appel à la méthode structuro fonctionnelle qui nous a permis de développer divers aspects structurel et fonctionnel de notre lieu d'investigation en l'occurrence de la BRALIMA et à la méthode descriptive qui nous aidé à récolter les informations et de les rendre précises ou concrètes avant de les intégrer dans la recherche proprement dite pour des analyses et des interprétations.

5.2. Les techniques de recherche

Une technique est un moyen qui permet au chercheur d'acquérir et de traiter les dossiers dont il a besoin pour comprendre ou expliquer un phénomène.

Dans le cadre de l'élaboration ce travail, nous avons utilisé les techniques ci-après :

? La technique documentaire ; ? La technique d'enquête

La première nous a permis à parcourir certains livres, ouvrages, archives, travaux de fin de cycles et mémoires en rapport avec notre sujet, mais aussi la consultation de certains sites

⁹ JUNIOR TSHIBAND UZZAN, TVA et le crédit de la TVA dans une entreprise minière, T.F.C/I.S.C/G.M, 2014, P.5

¹⁰ MADELEINE GRATWIZ, méthodes des sciences sociales, édition Dalloz, Paris, 2001, P.351

¹¹ LITTRE cité par MWINYI KAYEMBE, le rôle de l'union africaine dans la résolution du conflit soudanais, T.F.C, UNILU, R.I, 2013, P.4



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internet et la deuxième a consisté à la collecte des faits sur terrain et à compléter les informations utiles recueillies lors des différents entretiens avec des consommateurs.

6. Délimitation du sujet

Un travail scientifique doit être concis et précis en vue d'en permettre la saisie et la pertinence.

De ce fait, il doit être limité dans le temps et dans l'espace

a. Délimitation spatiale

Sur le plan géographique, notre étude porte sur la brasserie de limonaderie et de malterie, en sigle Bralima.

b. Délimitation temporelle

En ce qui concerne la dimension temporelle, notre recherche couvre la période allant de 2015 à 2019, justifiée par la présence d'autres bières telles la PRIMUS, la TURBO KING, ...

7. Subdivision du travail

Hormis l'introduction et la conclusion générale, le présent travail comprend les chapitres ci-après :

? Chapitre premier : cadre général ;

? Chapitre deuxième : présentation de la BRALIMA ;

? Chapitre troisième : la publicité et attitude des consommateurs de la bière N'Tay



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CHAPITRE PREMIER : CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE

Dans ce présent chapitre, il sera donc question de parler du cadre conceptuel en premier lieu et de la théorie sur la publicité et attitude de consommateurs en second lieu

1.1. Cadre conceptuel

1.1.1. Définition des concepts de base

Dans ce paragraphe nous allons définir les concepts ci-après :

· Publicité ;

· Attitude ;

· Consommateur

1. Le concept publicité

IFAM dans ses 199 check-lists du marketing stipule que « la publicité tente d'attirer l'attention d'une cible réelle ou potentielle, selon des objectifs planifiés, en émettant un message qui a pour but d'influencer le comportement de celui qui le reçoit ou bien d'éveiller des besoins en lui ».¹²

Pour certains auteurs, « la publicité comprend toute les formes de communication visant la promotion d'un produit, d'une marque, d'une organisation, etc. »13

Dans le cadre de notre recherche nous définissons la publicité comme étant

2. Le concept attitude

La définition de l'attitude soulève beaucoup de controverses. Cependant, malgré les divergences en ce qui concerne la définition du concept, la plupart des théoriciens du domaine s'accordent sur une constante à savoir le lien entre l'attitude et un comportement donné.

La définition proposée par Howard et reprise par FILSER en 1994 est plus étroite, pour lui l'attitude à l'égard d'une marque est définie comme « le degré de satisfaction de ses besoins que le consommateur considère que la marque peut lui apporter ».¹⁴

Il existe cinq types d'attitude que peut avoir un consommateur :

· Infidélité ;

· Fidélité passive ;

· La fidélité avec coup de changement de la marque qui correspond aux contraintes auxquelles se heurte un consommateur ;

· La valorisation de la marque ;

· L'attachement fort à la marque¹⁵

¹² IFAM avec la collaboration de Michel Baumann, les 199 check-lists du marketing, éducation d'organisation, Paris, 2000, P.250

¹³ J. LENDREVY, J. LEVY et D. LINDON, Mercator, théories et nouvelles pratique du marketing, 9^e édition, Dunod, Paris, 2009, P.496

¹⁴ FILSER et MARC, le comportement du consommateur, précis Dalloz, Paris, 1994, P.414

¹⁵ DESIRE KANYIMBU, cours de marketing opérationnel, G3/I.S.E. S/G.M, 2019-2020, P.



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3. Le concept consommateur

Un consommateur est celui qui acquiert des produits pour son usage personnel, et non pour les revendre, par opposition à un revendeur, ou bien pour les incorporer dans un processus de production, comme les acheteurs professionnels.¹⁶

1.1.2. Définitions des concepts connexes

En ce qui concerne les concepts connexes nous allons définir les concepts suivants :

· Comportement des consommateurs ;

· Visibilité ;

· Image de marque ;

· Notoriété ;

· Marque ;

· Capital marque ;

· Gamme des produits ;

· Produit

1. Le concept comportement de consommateur

Le comportement de consommateur, c'est la manière d'être, d'agir et de réagir d'un consommateur directement accessible à l'observation extérieure.

Caractéristique de l'action et de la réaction d'un consommateur face à une situation particulière, en fonction de l'environnement physique et psychologique particulier, le comportement peut être influencé par des nombreux stimuli (type de produit, attitude et degré d'implication du consommateur, situation d'achat, groupe d'influence et leaders d'opinion, effet de mode...), le plus souvent variable d'un individu à un autre.

Il exprime ce que les individus font, par opposition à ce qu'ils disent, ou même qu'ils font. « La stimulation de la demande dépasse l'idée naïve de satisfaction des besoins au sens strict, décriées par certains.

L'analyse du comportement du consommateur cherche à identifier les déterminants de ce comportement (besoins, motivations, attentes, critères de choix, etc.) en vue de permettre à l'entreprise de s'y adapter ou de les influencer dans une vision concurrentielle¹⁷.

2. Le concept visibilité publicitaire

La visibilité est une attention portée par les médias sur une entreprise, un produit.

L'encyclopédie illustrée du marketing stipule que la visibilité publicitaire est une problématique commune à la plupart des médias publicitaires et consiste à savoir ou à mesurer si une publicité considérée comme diffusée ou affichée est réellement vue ou peut être vue réellement vue par les individus théoriquement exposés. Une publicité visible n'est pas forcément une publicité vue.

¹⁶ E-dictionnaire, http:// wiktionary.org

¹⁷ Glossaire : « comportement de consommateur », e-marketing.fr



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Les techniques et procédures de visibilité varient selon les médias et supports publicitaires étudiés.

Elles peuvent être basées sur des dispositifs techniques ou des études qualitatives. Chaque media peut avoir ses propres normes de visibilité des annonces publicitaires.

3. Le concept image

L'image de marque correspond à la façon dont celle-ci est perçue par les consommateurs.

Cette perception peut se faire sur des critères objectifs (image de produit haut de gamme à prix élevé) ou subjectifs (« produit de vieux »). L'image de marque est la résultante des caractéristiques du produit ou de la marque considérée, mais elle est également largement influencée par les actions publicitaires.

L'image d'une marque peut se mesurer et s'analyser par l'étude des associations faites à l'égard de cette marque par les consommateurs et éventuellement en référence à d'autres marques.

Lorsqu'elle est positive, l'image de marque favorise la commercialisation d'un produit et la pratique éventuelle de prix élevés. Avec d'autres éléments, elle peut générer une préférence de marque.¹⁸

4. Le concept notoriété

Généralement, le gain de notoriété est un des objectifs principaux de la publicité et des relations publiques.

La notoriété est la connaissance de l'entreprise, de ses marques, ses produits et

services.

· Notoriété de marque : elle mesure pour une marque le fait d'être connue par les consommateurs.

La notoriété d'une marque se mesure généralement par :

La notoriété spontanée La notoriété assistée

La notoriété top of mind

Les études de la notoriété peuvent-être faites pour établir le diagnostic sur la marque ou pour mesurer les effets d'une campagne de publicité à travers notamment l'usage d'un baromètre de notoriété.

1. La notoriété assistée

Le taux de notoriété assistée est le pourcentage des personnes qui disent connaitre une marque présentée dans une liste ou citée par l'enquêteur.

18www.definitions-marketing.com



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La question posée est de forme : « parmi ces marques, quelles sont les marques que vous connaissez ? » ou plus rarement « connaissez-vous cette marque ? ».

2. La notoriété spontanée

Le taux de notoriété spontanée est le pourcentage des personnes qui citent spontanément une marque.

La question posée est de la forme « quelles sont les marques de téléphones que vous connaissez ? ».

La progression de la notoriété spontanée est souvent utilisée comme indicateur d'investissements publicitaires.

Par définition, le taux de notoriété assistée est supérieur au taux de notoriété spontanée.

3. La notoriété top of mind

Elle correspond généralement au nombre de fois où une marque est citée en première position d'une étude ou mesure de notoriété spontanée. Elle se mesure par le taux de notoriété top of mind qui est souvent utile comme indicateur d'efficacité publicitaire.

La notoriété top of mind est donc une composante de la notoriété spontanée¹⁹

5. Le concept marque Qu'est-ce qu'une marque ?

Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens et services et les différencier des concurrents.

6. Le concept capital marque

Le capital marque est l'ensemble des attributs et comportements des consommateurs associés à une marque à l'instar de :

? L'attitude des clients à l'égard de la marque ; ? La notoriété de la marque ;

? L'image de la marque²⁰

7. Le concept gamme des produits

Une gamme est un ensemble des produits qui ont un lien entre eux car ils partagent les même fonctions principales, d'adressent au même marché ou sont vendus dans les mêmes canaux de distribution.

8. Le concept produit

Dans l'optique marketing un est produit est définit comme « étant toute entité susceptible de satisfaire un besoin, il doit alors être bien étudié, bien analyser, pour résoudre un besoin du consommateur ».²¹

¹⁹ www.definitions-marketing.com, op.cit.

²⁰ DESIRE KANYIMBU, op.cit. P.

²¹ DESIRE KANYIMBU, op.cit. P.



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1.2. Cadre théorique

1.2.1. Généralités sur la publicité a. Historique

Il est difficile de déterminer avec certitude la naissance de la publicité. Des archéologues ont retrouvés des fresques datant de l'antiquité et annonçant les combats de gladiateurs. Au moyen âge, la plupart des gens étaient des analphabètes, la communication se faisait par voie orale. On peut voire es formes de publicité lorsque les crieurs ventent les produits d'un marchand ou encore font part aux citoyens des ordonnances royales. Autre fois baptisée « réclame », ce n'est que vers 1830 que le terme publicité, « action de rendre public » ou « état de ce qui est public » a pris le sens moderne « d'ensemble des moyens utilisés pour faire connaitre au public un produit, une entreprise industrielle ou commerciale ».

Cette date lie donc le développement de la publicité à celui de l'industrialisation et l'essor des marchés de grande consommation.

·	En 1628, THEOPHRASTE RENAUDOT crée le bureau de rencontre et d'adresse, un

service chargé de diffuser diverses annonces.

· Jusqu'en 1745, la seule forme de publicité est la distribution de tracts et affichage mural.

· Au XIXe siècle, lors de la révolution industrielle, les progrès techniques vont permettre à la publicité de communiquer à travers plusieurs médias. Le 16/06/1836, Emile de GIRARDIN fait insérer pour la première fois dans son journal, la presse, des annonces commerciales, ce qui lui permet d'en abaisser le prix, étendre le lectorat et optimiser la rentabilité. La formule révolutionnaire, est immédiatement copiée. La publicité media est née.

· L'affiche donne au début du XXe siècle des réalisations qui atteignent l'état d'oeuvre d'art avec Jules Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec, cassandre, Leonetto Capiello, etc.

· En octobre 1898, à paris au 8 boulevard Montmartre, a lieu la première projection d'un film publicitaire, réalisé pour le compte de la société RIPOLIN, grâce à l'utilisation d'une caméra-projecteur inventée par le frère lumière.

· Avec la radio en 1920, ensuite la télévision en 1968, La publicité exploite le répertoire de la chanson et met au point l'association entre slogan oral et visuel (comme le célèbre « Dubo, Dubon, Dubonnet »). Le XXe siècle ouvre également l'ère de campagnes publicitaires couteuses, seuls des groupes important peuvent se payer (spots radios puis, surtout, spot télé) et qui leur donne un avantage important sur des concurrents plus petits (car même si son cout est très élevé, la publicité de masse est infiniment moins chère par contact avec le consommateur). La publicité devient un élément crucial de la compétitivité ; une bonne publicité peut assurer la fortune de l'entreprise tandis qu'une campagne ratée met en jeu sa survie.

· En 1958, Bonux lance l'idée d'offrir des cadeaux pour attirer le client.

· Jusque dans les années 1970, le marketing est peu impliqué dans la stratégie publicitaire, laissant libre cours à la création, avec parfois des dérives. C'est dans cette décennie que se recentre la publicité au tour du produit ou service qu'elle promeut, avec le développement



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d'idées comme le positionnement ou la notoriété et l'apparition des outils fiables pour mesurer les retombées publicitaires.

· La loi sapin votée en décembre 1992 entame une grave crise dans le monde de la communication. Les agences publicitaires avaient pour habitude de réaliser des très fortes marges à l'insu de leurs clients sur les achats d'espace qu'ils réalisent, la loi sapin met fin à cette méthode pernicieuse²².

b. Acteurs de la publicité

1. Les annonceurs

On appelle, annonceur tout organisme qui « fait de la publicité ». Loin de se limiter aux entreprises commerciales, les annonceurs comportent aujourd'hui toutes sortes d'organisme public (l'opéra de paris, l'armée, le ministère de santé) ou associatifs (partis politique, O.N.G)

L'annonceur est beaucoup plus que le client d'une agence et de plusieurs supports. Il est le maitre d'oeuvre de la campagne. Il passe une commande qui doit être précise et réaliste ; il donne son accord à chaque étape clé de la campagne. La responsabilité du résultat final lui incombe en très grande partie.

Un mauvais annonceur fait des campagnes médiocres même avec une bonne agence.

2. Les agences

Une agence est un organisme indépendant, composé de spécialistes chargés, pour le compte, de la conception, de l'exécution et du contrôle des actions publicitaires.

Les agences comportent à la fois des services techniques (étude, création, fabrication, stratégie média, médiaplanning et achat d'espace dans les médias) et des services commerciaux qui sont en contact avec les annonceurs pour la définition des objectifs, des budgets et de la stratégie de communication.²³

3. Les médias et supports

Tout vecteur de communication publicitaire peut être considéré comme un support, les médias regroupent : la radio, la télévision, la presse écrite, le cinéma, l'affiche, les magazines, internet.²⁴

4. Les publics

Avant de prendre toute décision sur le choix du media, il est primordial de définir la cible qu'on souhaite toucher par le message.²⁵

c. Typologie de la publicité

La télévision représente 35,7 % des investissements publicitaires.

²² NSAMBI MUKE, publicité et image d'une entreprise de télécommunication. Cas de Vodacom Lubumbashi , mémoire/I.S.C/G.M, 2019, P.11

²³ YVES CHIROUZE, l'essentiel du marketing, études et stratégies, éd. Ellipses, 2^e paris, 2007, P.551-553

²⁴ ERIC VERNETTE, l'essentiel du marketing, éd. D'organisation, 2^e édition, Paris, 2004, P.311

²⁵ P. KOTLER et B. DUBOIS, marketing management, paris, 12^e éd. Pearson éducation France, 2006, P.675



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Il existe quatre théories majeurs de la communication publicitaire, chacune d'entre elle repose sur une certaine conception du consommateur que l'on souhaite influencer : la publicité persuasive et informative, la publicité projective ou intégrative, la publicité mécaniste et la publicité suggestive.

1. La publicité persuasive et informative

Cette forme de publicité a un but précis : convaincre. En effet, le consommateur est un être rationnel son achat va donc dépendre d'une réflexion réfléchie. Il achète selon ses besoins (qu'ils soient primaires ou secondaires). Ces publicités vont donc cibler en grande partie le besoin à satisfaire.

La publicité persuasive et informative va donc mettre en avant le produit et montrer ses atouts afin de convaincre l'acheteur. Cependant cette stratégie marketing est critiquée tout d'abord, un individu est prédisposé à rejeter ce genre d'annonce car il exclut l'influence de la publicité pour une multitude des raisons.

Enfin, une personne lambda ne va pas toujours réagir de manière rationnelle, elle va réfléchir avant d'agir. L'achat est donc un acte réfléchis. La présence de la standardisation des divers produits sur le marché et l'omniprésence de multiples concurrences, l'information sur un produit va rendre difficile sa différenciation avec les autres produits.

2. La publicité projective ou intégrative

Chaque individu appartient à des multiples groupes sociaux détenant chacun des normes différentes et qui appartiennent à une classe sociale. Ce type de publicité va s'adresser à une catégorie sociale précise (classe ouvrière, classe moyenne, la classe supérieure). La stratégie publicitaire sera donc de concevoir au tour du produit un signe du groupe et de la classe à viser. Cette technique bien rodée a pour objectif d'éveiller chez le consommateur un désir d'affirmer sa catégorie sociale. Elle peut aussi provoquez chez certains consommateurs un effet de changement sur son style de vie incitant à modifier son comportement.

3. La publicité mécaniste

La publicité mécaniste est une doctrine affirmant que le comportement du consommateur en matière d'économie n'est ni conscient ni rationnel. En effet, cette théorie suggère que le comportement est passif et soumis à la condition des réflexes à cause des habitudes. Cette forme de publicité se réfère à une supposition selon laquelle l'homme est un animal apprivoisé, éduqué. Son objectif sera donc de concevoir chez le consommateur des automatismes. Pour cela, il est indispensable aux publicitaires de mêler la marque ou l'identité du produit avec l'utilisation d'une technique appelée « matraquage publicitaire » : on stimule l'individu par le slogan publicitaire, l'image du produit et le logo. Cette forme publicitaire fut extrêmement contestée durant les années 70 comme étant un lavage cerveau.

4. La publicité suggestive

La publicité suggestive est fondée sur l'approche psychologique de l'individu. Ce type de publicité va en effet suggérer sans faire appel à la raison mais aux sens. Ce modèle de publicité offre un pouvoir à l'image qu'elle projette en influençant l'inconscient et les désirs de l'individu. Les publicitaires cherchent toujours ce qui va déclencher l'achat du consommateur, ils vont donc faire intervenir des concepts psychanalytiques afin de toucher les points « sensible



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Et le fantasme sexuel : qui se rapporte aux pulsions sexuelles de Freud (parfums, boissons,) comme dans cette publicité de la marque axe.

» de l'inconscient. La sexualité ainsi que la libido sont deux exemples de facteurs qui vont permettre l'augmentation des ventes du produit.

Pour inciter les consommateurs à acheter, la publicité suggestive se doit de troubler, voir choquer, par des allusions au sexe ou parfois à la violence. En intégrant des images évocatrices, la publicité souhaite vendre du rêve, du mythe et du fantasme au consommateur en créant une tension qui tiendra en haleine le futur consommateur. Les plus grands utilisateurs de la publicité suggestive à caractère sexuel sont les marques des parfums, de vêtements et d'alcool. Ainsi pour être efficace ce type de spot publicitaire doit être particulier à une marque unique, appréciée par le consommateur, facilement retenu et se doit d'attirer l'attention du consommateur.

La publicité suggestive n'incite pas seulement par la violence ou les allusions à caractères sexuelles, elle se vend aussi par des slogans comme la célèbre marque des confiseries HARIBO, par lequel elle a marqué plusieurs générations. « HARIBO, c'est beau la vie, pour les grands et les petits. » En fin de compte, l'attirance pour un produit va faciliter la persuasion et la rendre efficace, les publicitaires utilisent donc des messages pour avant tout faire aimer le produit et la marque. Mais, ce que le consommateur ne sait pas c'est que ces techniques sont issues de théories de la psychologie sociale. Freud, auteur de la psychanalyse, il va particulièrement participer avec le « Ça ».

La publicité suggestive va jusqu'à dépasser le réel et la raison comme par exemple la pub de lessive de la marque OMO. Le publicitaire invente une langue que les primates vont parler dans les spots publicitaires au début des années 1990 : le poldomoldave.

Extraits : » Kiceti lo glouglou rikiki ? « OMO Micro, Touti rikiki maousse costo », « OMO est là, crapoto basta ». Même Roman, si cette langue est indéchiffrable tout le monde comprend à l'aide de l'image. En réalité, l'idée principale de ce langage est antérieure à celle des chimpanzés. Il s'agissait simplement de se moquer des codes imposés et de retrouver le public.

5. Les mécanismes de la publicité suggestive

· Le principe de « Plaisir-déplaisir » :

Ce principe s'inspire de la théorie du célèbre psychanalyste Freud. C'est l'instance du « Ça » qui est mis en oeuvre. On utilise alors dans les publicités ou il faut prendre au plaisir. Comme par exemple cette publicité du parfum SHALIMAR de GUERLAIN où l'on voit le mannequin NATALIA VODIANOVA vêtue d'un simple drap blanc et de « quelques gouttes de SHALIMAR ».

· Le fantasme :

Scenario crée de toute pièce où le sujet est présent et qui figure de façon plus ou moins déformé par le processus de défense. C'est l'accomplissement d'un désir dont on ne s'était pas même pas rendu compte. Il existe deux types :

Le fantasme de toute puissance : Mythe de la puissance, de la performance (voiture, technologie,)

·

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La projection :

La projection est une action par laquelle l'individu trouve dans l'autre personne ou chose, des qualités mais aussi des sentiments et des désirs dont il n'est pas conscient ou qu'il refuse en lui.

La publicité suggestive se fonde essentiellement sur une approche psychologique de l'individu. Ce qui donne à ce type de publicité un pouvoir dû à l'image projetée et qui influence le conscient de l'individu.

· L'identification :

L'identification est un processus psychologique par lequel l'individu vient assimiler un aspect ou bien une propriété de l'autre et se charge en partie ou totalement sur le modèle de celui-ci.

La publicité va utiliser ce processus en le mettant en place dans des pubs anecdotiques. Cette conception publicitaire a pour but de donner au consommateur le sentiment d'une reconnaissance dans des situations données mais aussi dans des personnages et des comportements suffisamment favorables pour que le consommateur ait le besoin d s'identifier à cette représentation fictive.

En outre, la publicité suggestive a ses limites, car elle peut conduire à des publicités peu caractéristiques au produit en se concentrant non pas sur la qualité du produit exposé, mais sur le désir mis en jeu et a donc quelques fois tendances à trop s'éloigner du produit. ²⁶

6. Autres formes de la publicité

· Le sponsoring : entreprise qui soutient une personne, un organisme ou une action d'intérêt général.

· Mécénat : matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une oeuvre ou à une personne pour l'exercice d'activité présentant un intérêt général.

· Le partenariat : relation dans laquelle au moins deux parties ayant des objectifs compatibles s'entende pour faire quelque chose ensemble.²⁷

d. Principaux objectifs de la publicité et son importance :

La publicité est la meilleure façon de communiquer avec les clients, car elle les informe de l'existence des nouveaux produits sur le marché, en même temps qu'elle incite à l'achat. Elle est très performante pour augmenter l'image de marque et la notoriété d'une société. Une entreprise qui fait de la publicité, est perçu comme étant plus crédible que celle qui n'en fait pas (on peut cibler n'importe quel âge, tout le monde peut y être réceptif y compris les enfants, jeunes et vieux).

1. Quatre principaux objectifs

· Le procès : les entreprises qui sont dans leur phase de lancement travaillent généralement pour cet objectif. Le procès consiste à convaincre les clients d'acheter le

²⁶ CARINE TSHAMALA, op.cit. P.4-9

²⁷ Definitions-marketing.com, op.cit.



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nouveau produit lancé sur le marché. Ici les annonceurs utilisent les annonces flashy et attrayants pour que les clients prennent un coup d'oeil sur les produits et de les acheter pour les essais.

· Continuité : un objectif soucieux de conserver le client déjà utilisateurs du produit.

Les annonceurs apportent une plus-value à leurs produits afin que les clients fidèles continuent d'acheter les produits. En gros, cela permet une fidélisation client.

· Interrupteur de marque : objectif essentiellement pour les entreprises qui veulent attirer les clients des concurrents. Avec une campagne publicitaire bien réussi. Les annonceurs peuvent convaincre les clients d'une marque de passer à la marque de leurs produits.

· Commutation de retour : cet objectif est pour les entreprises qui veulent reconquérir les anciens clients, les clients qui sont passés à la concurrence.

Les annonceurs utilisent différentes manières pour attirer ce type de client comme la vente au rabais, réduction, promotions, vente croisées, soldes, une nouvelle publicité, l'emballage et le merchandising jouent aussi un grand rôle pour convaincre le client.

Fondamentalement, la publicité est un moyen très artistique permettant de communique avec les clients. Elle devrait avoir ses propres objectifs capables de délivrer des messages bien clairs et d'atteindre puis convaincre la cible principale.

1. Importance de la publicité

La publicité joue un rôle très important pour lancer et développer un produit ou service. Qu'on l'aime ou pas, elle est devenue une nécessité pour tout le monde dans la vie quotidienne, que ce soit le producteur, les commerçants, ou les clients. Comment faire connaitre un produit intéressant qui va résoudre des problèmes, sans publicité.

a. L'importance pour le client

La publicité joue un rôle important dans la vie des clients, car les gens ont besoin d'être informés de l'existence d'un nouveau produit sur le marché. La publicité aide les clients à trouver les meilleurs produits, et ce dont ils ont besoin. Quand ils connaissent la gamme d'un produit, ils sont en mesure de comparer puis acheter ceux qui répondent à leurs désirs.

b. L'importance pour les vendeurs et les entreprises produisant les produits

· Elle aide l'augmentation de vente ;

· Elle aide les producteurs ou les entreprises à identifier et suivre l'évolution de leurs concurrents ;

· Si une entreprise veut introduire ou lancer un nouveau produit sur le marché, la publicité augmentera sa visibilité puis elle sensibilisera les consommateurs afin qu'ils viennent et essayent le produit ;

· La publicité est aussi un moyen de fidélisation client ;

· Elle sert également indirectement à renforcer la crédibilité.²⁸

e. Rendement d'une action publicitaire

a. Quantitatif : calculer les ventes à court terme et à moyen terme

Exemple

On souhaite modéliser la relation entre les ventes d'un produit de grande consommation V et

Les dépenses de publicité PUB de l'entreprise productrice. Si l'on dépense que la productivité,

En terme de vente, les dépenses de la publicité décroit avec leur montant, on peut

écrire :

V= á PUB ß, avec 0 < ß <1

Cette spécification implique en effet une dérivée première de V par rapport à PUB, qui décroit

Avec le montant de PUB, autrement dit, au fur et à mesure que les dépenses publicitaires augmentent, l'augmentation des ventes devient de plus en plus faible.

b. Quantitatif : permet d'améliorer l'image du produit et le faire connaitre.

f. Avantages et inconvénients

1. Les avantages de la publicité

? Comme un moyen d'information, la publicité apporte des informations utiles aux gens. Elle leur permet de connaitre des produits et des offres qu'ils ne connaissent pas. Lorsqu'elle est bien conçue, le spot publicitaire peut rivaliser avec les oeuvres d'art.

? La publicité ne sert pas uniquement pour des fins commerciales, à vendre des produits de consommation, mais elle peut aussi servir des causes plus nobles. Ainsi, on peut recourir a la publicité pour la promotion des valeurs humaines positives et le soutien des causes humanitaires et sociales : par exemple, inciter les gens à respecter le code de la route, à protéger les espaces verts et la foret, à adopter un comportement²⁹ civique, à participer à des campagnes de solidarité, à prendre garde des fléaux de toute sortes (drogues, les maladies).

? La publicité sert également à promouvoir des institutions, des organisations gouvernementales, des évènements culturels et sportifs.

? Quand la publicité respecte le consommateur et lui donne des informations utiles et véridiques, la publicité, même lorsqu'elle incite à la consommation, à des effets positifs car elle encourage le commerce et la plupart des secteurs économiques, ce qui a un impact positif sur les commerçants et sur l'économie du pays en général.

? La publicité est aussi bénéfique pour les éditeurs (journaux, revues, télévision, sites internet, localités, villes). Elle leur permet d'avoir des ressources financières indispensables à leur survie et à leur continuation.

²⁸ CARINE TSHAMALA, Op.cit. P.9-11



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1.2.2. Les inconvénients de la publicité

Mais la publicité n'a pas que des aspects positifs. Le cas de la publicité mensongère qui trompe le consommateur et l'incite à acheter des produits qui ne sont pas conformes à ses attentes. Elle abuse alors de confiance de gens et de leur naïveté.

· La publicité utilise souvent des techniques de manipulation de l'esprit. Elle ne s'adresse pas toujours à la raison, mais aux désirs des consommateurs. Son but ultime est de vendre des produits, de nourrir la passion de la consommation, même lorsque la cible n'a pas besoin des produits vantés (favorise la société de la consommation, voire la surconsommation).

· La publicité peut cibler des catégories fragiles et profiter de leurs faiblesses pour réaliser des profits, notamment lorsqu'elle vise des enfants, des adolescents, des gens en situation de fragilité économique (les crédits).

· La publicité peut devenir trop envahissante, non seulement dans le paysage urbain qu'elle contribue à déformer (les panneaux publicitaires, les affiches collées sur les murs, les enseignes des magasins, etc.), mais aussi dans le paysage audiovisuel (la radio, la télé, internet). La publicité interrompt les émissions et peut gâcher le plaisir du spectacle par leur longueur ou leur fréquence de répétition.

· La publicité, comme marché juteux, donne aussi un pouvoir énorme aux entreprises qui peuvent ainsi influencer l'objectivité et la ligne éditoriale des journaux, revues et autres médias audio-visuels. Ainsi une entreprise qui a un gros budget de publicité peut punir un journal qui la critique en lui retirant ses publicités.

· Dans le même sens, et particulièrement dans le domaine politique, la publicité peut fausser les élections et le choix démocratiques en favorisant un candidat au détriment d'autres candidats qui n'ont pas les même moyens financiers.³⁰

2. L'ATTITUDE ET LA PUBLICITE

1. Les fonctions de l'attitude

L'importance de l'attitude en comportement de consommateur s'explique par l'importance des fonctions psychologiques qui lui sont associées. En 1960, KATZ met au point une typologie des fonctions de l'attitude. Pour lui, si les bénéfices psychologiques associés aux attitudes sont connus alors il sera plus aisé de comprendre la dynamique sous-jacente.

Les fonctions de l'attitude sont les suivantes :

· La fonction utilitaire : elle aide les gens à fonctionner dans leurs environnements. Ainsi, les individus adoptent les attitudes positives pour les produits et services qui les satisfont et des attitudes négatives pour ceux qui ne les satisfont pas. Ces attitudes sont liées au produit ou la situation.

· La fonction d'expression des valeurs : l'attitude permet d'exprimer l'image que l'individu a de lui-même et des valeurs qu'il juge primordiales.

³⁰ CARINE TSHAMALA, Op.cit. P.15-17



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? La fonction de défense de l'ego : dans ce cas, l'attitude correspond à une façon de voir le monde, c'est une sorte de synthèse de ce que pense l'individu sur plusieurs sujets. Les attitudes permettent ainsi d'organiser la masse d'informations et de la simplifier.³¹

2. Les deux orientations théoriques

Historiquement, deux orientations ont émergé de l'étude des attitudes. La première trouve principalement ses sources dans les travaux de Rosenberg et Hovland qui ont permis une avancée considérable dans la définition de l'attitude en la décomposant en trois dimensions :

? La dimension cognitive qui comprend les connaissances et croyances qu'une personne à sur un produit ou service.

? La dimension affective qui fait référence aux sentiments qu'une personne éprouve envers un produit ou un service.

? La dimension conative qui est représentée par les intentions et les comportements par rapport au produit et service.³²

Cette vision traditionnelle de l'attitude a par la suite évolué vers une vision unidimensionnelle. Selon cette deuxième approche, l'attitude est composée uniquement de la dimension affective. Les deux autres sont vues comme les antécédents et les conséquences immédiats de l'attitude.³³

3. changement d'attitude et persuasion

Du point de vue stratégique, les markters ont tendance à maintenir ou renforcer les attitudes existantes ou changer une attitude négative en attitude positive. Plusieurs approches conceptuelles traitent de la modification des attitudes, le paragraphe ci-dessous présente l'une d'entre elle liée au modèle élaboration « Likelihood model »

Ce modèle a été proposé par Petty, Cacioppo et shumann en 1983, il s'applique à la fois en situation de forte ou de faible implication. Appelé « modèle de la probabilité d'élaboration cognitive » ou E.L.M, il décrit les deux processus suivis par les individus lors du traitement de l'information persuasive. Deux routes possibles mènent à la persuasion : la route centrale et la route périphérique. Dans les deux cas l'objectif est la formation, la modification ou l'intensification d'une attitude.

La route centrale se déclenche lorsque la probabilité d'élaboration est forte. Dans ce cas, le consommateur prêtera plus d'attention au contenu du message, à la rigueur et à la qualité des arguments. Une fois que celui-ci aura analysé l'information, il génèrera des réponses cognitives et faveur ou en défaveur du produit. Ce processus requiert un effort cognitif important de la part du consommateur. Lorsque la probabilité d'élaboration est faible, la persuasion emprunte une route détournée dite périphérique, l'attention se focalisera alors sur des éléments périphériques du message tels que la musique, l'humour, la source du message,

...

³¹ KATZ et DANIEL, the functional approach to the stady of attitudes, the public opinion quarterly, vol.24, no 2, P.163

³² ROSENBERG, MILTON J. et HOVLAND CARL, attitude organization and change, new heaven connecticut : yale university press, 1960n, P.232

³³ LUTZ et RICHARD J. the role of attitude theory in marketing, in perspectives in consumer behavior, sous la dir. De KASARJIAN ; H.J. et ROBERTON T.S, 4^e éd Englewood cliffs NJ : prentice-hall. P.317



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L'intérêt suscité par le message dépend de la pertinence de celui-ci pour le consommateur. Selon que le produit est impliquant ou non, le consommateur n'emprunte pas la même route dans le changement d'attitude. Plus le message est pertinent pour le consommateur, plus le degré d'implication sera fort et plus l'élaboration sera poussée. Dans ce cas, il est recommandé d'utiliser la route principale pour changer les attitudes. La route périphérique quant à elle, sera plus efficace dans le cas d'une faible implication de la part du consommateur.³⁴

Une étude réalisée par Aaker et Maheswaran sur des chinois et des américains indique que le modèle E.L.M est robuste sur le plan cross-culturel, et ce à la fois pour prédire et pour expliquer la persuasion. Toutes, la perception et la « diagnosticity » des stimuli est traitement de différente selon les cultures individualistes et collectivistes. Les auteurs ajoutent que les préférences en matière de l'information diffèrent entre les deux cultures. Ainsi, les collectivistes favorisent le traitement heuristique tandis que les individualistes favorisent le traitement central.³⁵

Une autre étude réalisée par Aaker et Sengupta indique d'autres différences entre les collectivistes et individualistes. Ainsi, lorsqu'ils sont face à des stimuli incongrus les individus des deux cultures vont tenter de résoudre cette incongruité, toute fois la façon de le faire va être différente. En situation de faible implication, les individualistes ont tendance à se baser exclusivement sur l'information des attributs en suivant une stratégie d'atténuation. Les collectivistes quant à ceux vont utiliser l'information contenue à la fois dans la source et dans les attributs en suivant une stratégie additive. En situation de forte implication les collectivistes et individualistes suivront une stratégie d'atténuation.³⁶

Ainsi, même si sur certains plans, notamment les stratégies de traitement de l'information, des différences sont notables entre cultures, le modèle E.L.M semble être sur le plan cross-culturel.

4. La publicité et attitude des consommateurs

Lavidge et Steiner voient la publicité comme une force qui fait passer les individus par sept étapes pour arriver finalement à l'achat. Ces sept étapes sont :

1. Méconnaissance de l'existence du produit ;

2. Connaissance de l'existence du produit ;

3. Connaissance des attributs du produit ;

4. Attitude favorable vis-à-vis du produit ;

5. Préférence pour le produit ;

6. Préférence et désire d'achat pour le produit ainsi que la conviction qu'il s'agit d'un achat judicieux ;

7. Transformation de l'attitude en achats

³⁴ PETTY, REICHARD E., JOHN CACCIPO et DAVID SHUMANN, central and peripheral routes to adversing effectiveness ; the moderating role of involvement, journal of consumer research, vol.10,1983, P.135

³⁵ AaKER, JENNIFER L. et D. MAHESWARN,the effect of cultural orientation on persuasion, journal of consumer research, vol.10, no 3, 1997, P.315

³⁶ AaKER, L. JENNIFER et SENGUPTA, additivity versus attenuation : the role of culture in resolution of information incogruity, journal of consumer psychology, vol.29, no 3, 2000, P.67



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Ces auteurs expliquent que la distance entre les différentes étapes est variable. Par ailleurs, un individu peut tout à fait passer par plusieurs étapes simultanément. Plus l'individu est impliqué dans l'achat et plus ces étapes auront une importance. De même, si l'individu est peu impliqué, il accordera peu d'importance aux différentes étapes. C'est le cas de l'achat impulsif, dans lequel il n'y a pas de connaissance, de préférence ou de conviction préalables à l'achat.

Ces étapes peuvent être regroupées en trois fonctions majeures de la publicité à savoir :la connaissance, le sentiment et l'action. Ces trois dimensions coïncident avec le concept de l'attitude, ses causes et ses conséquences.

? La fonction cognitive qui fournit des informations permettant aux consommateurs de connaitre la marque.

? La fonction affective qui créée des affinités et une préférence pour la marque, la préférence faisant référence à une attitude plus favorable envers la marque.

? Enfin, la fonction conative qui permet de stimuler le désir pour la marque et pousse le consommateur à l'achat.

Il parait clairement, que la mesure de l'efficacité de la publicité passe par la mesure de chacune des trois dimensions citées plus haut.³⁷

³⁷ LAVIDGE, J. ROBERT et GARY A. STEINER, a model for predictive measurements of adversing effecttiveness, journal of marketing, vol.25, no 6, 1961, P.59



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Conclusion du chapitre

Dans cette première partie de l'ossature de notre étude, nous avons pu constater que l'homme peut s'informer, consommer et s'approprier un bien ou un service qu'il désire grâce à une nouvelle forme de propagande à l'instar de publicité. Elle est à ces jours une activité centrale de l'économie mondiale car chaque individu est confronté et influencé par cette dernière, dans toutes les sociétés et quel que soit le niveau social.

A notre époque, elle est très omniprésente et concomitante, que ce soit à travers les postes de télévisions, internet, magasines ou même en se promenant dans la rue et devant toutes ses évolutions galopante et bouleversements engendrés par l'ouverture du marché, la compréhension du comportement du consommateur dont l'attitude est l'une de ses parties la plus invisible est devenue beaucoup plus indispensable dans l'élaboration de stratégie marketing pour en savoir



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CHAPITRE DEUXIEME : PRESENTATION DE LA BRALIMA

En république démocratique du Congo et plus précisément à Lubumbashi la bière

coule à flots

Jadis, une bouteille de bière au Congo était moins chère que celle d'eau potable.

En effet, une bouteille d'un litre et demi d'eau coutait trois mille cinq cents franc congolais. Plus cher que deux bières de 73cl à mille cinq cents franc l'une.

Leader sur le marché des bières et des limonades au Congo, la brasserie Bralima partage depuis 90 ans une histoire intense avec l'ensemble des congolais. Elle a acquis au fil des ans une notoriété incontestable à travers toute la république.

Plusieurs marques des bières sont présentes au sein de celle-ci depuis plusieurs années à l'instar de la bière N'Tay qui fait l'objet de notre étude des cas.

Ce deuxième chapitre nous permettra de connaitre l'entreprise Bralima qui nous a accueillies pour la réalisation de notre travail.

1. HISTORIQUE

L'historique de la Bralima se situe entre deux dates :

? 23 octobre 1923 : création

Des industries belges entreprennent d'installer, avec l'aide de la banque de Bruxelles, une brasserie à Léopold ville de combattre l'alcool local (Lutuku) Distillé et fermenté dans de conditions d'hygiène douteuses.

La première bouteille de bière sort de la brasserie le 27 octobre 1926. Avec une production de 35.000 bouteilles par mois, la brasserie de Léopold ville dirigée par monsieur du moulin emploi 35 agents dont 5 expatriés.

? 1929-1933 : difficultés

La brasserie de Léopold ville est secouée par la crise mondiale de1929 qui fait baisser le prix dans le monde entier. Sa libre concurrence par les bières d'importation est peu consommée par les autochtones à causes de son prix élevé et de la réticence du gouvernement général d'autoriser la vente de la bière à toute la population. Elle n'est pas non plus commercialisée à l'intérieur pour des raisons de non pasteurisation de cette dernière. La Bralima de Léopold ville est au-delà de la faillite qu'elle évite de justesse grâce au savoir-faire de ses responsables.

? 1933-1949 : progrès et boom

Sous la direction de monsieur VISEZ, la brasserie connait alors un redressement financier et une extension marquée dans la production. La Bralima visait l'amélioration de la qualité de bière et obtient l'autorisation de vendre la bière aux africains sans baisser son prix. De 35.000 bouteilles de bières par mois en 1926, la brasserie de Léopold ville passe à partir de 1945 à 125.000 bouteilles par mois.

? 1950-1992 :

Suite aux progrès réalisés par la brasserie de Léopold ville ; les actionnaires de la brasserie à Bruxelles décident l'extension géographique de ses activités industrielles en créant progressivement plusieurs brasseries à l'intérieur du pays, au Congo Brazzaville et au Ruanda-Urundi.

· Bukavu en 1950

· Brazzaville 1951

· Bujumbura en 1952

· Kisangani en 1957

· Boma en 1958

· Gisenyi en 1959

· Mbandaka en 1972

Pendant la période des années 1960, la Bralima reste une société implantée au Congo Brazzaville, au Rwanda et Burundi. Avec l'évolution politique, les brasseries implantées en dehors du Congo Kinshasa deviendront autonomes. On verra ainsi la création de la Bralima Congo à Brazzaville (Brasco), Bralima Rwanda(Bralirwa) au Rwanda et Bralima Burundi (Brarundi) au Burundi. Au départ, la société sous control industriel belge, la Bralima appartient désormais au groupe HENEKEN qui est devenu majoritaire avec 77% des actions.

Ce groupe a une longue histoire dans l'industrie brassicole. En effet, c'est en 1864 que Gérard Adrian Heinkenage de 22ans acquiert la brasserie Hooyberg fondée et baptisée la meule de foin en 1852 à Amsterdam. Après avoir améliorer les procédés de fabrication, il construit une brasserie moderne à laquelle il donna son nom Heineken.

Devenue groupe Heineken, cette brasserie est connue dans plus de 145 pays. Au Congo Kinshasa, le groupe Heineken a acheté aussi la CIB en 1992 et l'a fusionné avec la Bralima.

En outre, il est propriétaire de la BOUKIN, la bouteille de Kinshasa implantée au Congo Kinshasa, la Bralima à sa direction générale à Kinshasa et 6 sièges provinciaux :

> Siege de Bukavu fondé en 1950 > Siege de Kinshasa fondé en 1957 > Siege de Boma fondé en 1958 > Siege de Mbandaka fondé en 1972 > Siege de Lubumbashi fondé en 1992 > Siege de Mbuji-Mayi fondé en 1997 > 1985-1992 : nouvelles difficultés

En 1985, Bralima ressent fortement les effets des actions de la concurrence à qui elle discute le leadership du marché brassicole. De 1983-1992, la part de marché de la Bralima baisse sur l'autre ; ce qui permet à la concurrence de progresser dans le marché globalement en baisse mais la Bralima se ressaisit, ses responsables cherchent les voies et moyens pour sortir de l'impasse et récupérer la place privilégiée perdue. Grace à la restructuration du département marketing où règne désormais un esprit nouveau, la brasserie des nouvelles armes commerciales au points.

Des grands efforts budgétaires sont consentis et ses actions marketings réfléchis dont des promotions bouchons innovant sont menées, ce qui provoque le renversement de la situation. La Primus retrouve sa place prépondérante et la Bralima redevient leader en 1993.

? 1993 à nos jours : leadership

Le souci de produire des boissons de qualité supérieure et d'étendre ses opérations sont prenantes dans le groupe Heineken. Au Congo Kinshasa, grâce à sa politique générale et plus particulièrement à son département marketing produits qui développe une communication, la Bralima occupe la première place sur le marché brassicole depuis 1993. En plus de sa fusion avec la CIB, la Bralima acquis l'usine d'Unibra à Kisangani qui est officialisée le 21 juin 1996. Ayant la volonté de moderniser ses équipements pour améliorer les procédés de fabrication et offrir à ses clients les produits de qualité supérieure.

La Bralima a construit en 1973 une nouvelle salle de brassage STEINECKER en acier inoxydable.

Cette politique de modernisation planifiée dans un programme cohérent d'investissement se poursuit. Pour l'an 2000, ma Bralima avait compléter en 1986 la salle brassage STEINECKER par un appareil ultra moderne : 12 cuivres en acier de 250.000 litres de bière chacune, un filtre de bière moderne de traitement d'eau stérile, des étiqueteuses d'une capacité de 24.000 bouteille/heure... cette inauguration fut baptisée BRALA, brasserie de l'an 2.000 traduisant le fait que la modernisation de la brasserie était faite en prévision de l'an 2.000. Le groupe Heineken n'ignore nullement que la politique de la modernisation des équipements va de pair avec celle de la formation du personnel. Il a félicité l'installation de l'école de brasseries de l'Afrique centrale(EBAC) de la Bralima.

Cette école de formation technique, commerciale et administrative ou des programmes de formation spécifique sont organisées, a été inaugurée le 15 mars 1996. De par son histoire, la Bralima est donc l'un des groupes brassicoles anciens et plus important en Afrique.

2. SITUATION GEOGRAPHIQUE

La brasserie limonadière et malterie, en sigle Bralima SARL siège à Lubumbashi au numéro 31 de la route MUNAMA dans la commune de KAMPEMBA à Lubumbashi.

3. OBJET SOCIAL

Comme toute autre entreprise, la Bralima a aussi un objet social qui est la production et la commercialisation des boissons alcooliques et gazeuses sur toute l'étendue de la république.

4. OBJECTIIF DE LA BRALIMA

Malgré que l'année 1991 a été marqué par la signature de la convention entre Bralima et CIB SARL, des objectifs continuaient à être poursuivi jusqu'à l'année à laquelle la Bralima a siégé à Lubumbashi et commencé à commercialiser la bière en provenance de Kinshasa.

Cela nous donne deux préoccupations majeures pour garder la conception du programme de la Bralima à savoir :

? La mise au point de travaux des analyses qui faciliteraient le marquage de la présence de cette entreprise au Katanga, grâce aux différents contrats à entretenir avec certains opérateurs économiques.

? La production et la commercialisation de la bière au siège de Lubumbashi

5. PRODUCTION ET TYPES DES BOISSONS

Avec un matériel et un personnel qualifié, la Bralima a connu une progression dans la production de ses boissons. En effet, de 35 millions de bouteilles de bière par mois en 1926, elle produit actuellement 12 millions de bouteilles par mois dans ses usines. Ses équipements et sa politique de servir tous les consommateurs satisfaisant tous les gouts l'ont poussé à varier sa gamme : Primus produite depuis 1926, complétée par Mutzig (1989), la Guinness (1993), et la turbo King (1996).

6. FABRICATION DE LA BIERE

Pour la fabrication de la bière, la Bralima utilise des matières premières de meilleure qualité qui sont des malts, des céréales (riz), du sucre, du houblon et de l'eau. La transformation de ces matières se fait en quatre stades : le brassage, la fermentation et la garde, la filtration et le conditionnement.

a. LE BRASSAGE

Le brassage est une opération par laquelle les matières premières ; malts et graines crues sont concassés, macérés, filtrés en cuits. Il conduit à l'obtention d'un jus sucré, légèrement amer, stérile et stable appelé mout.

b. LA FERMENTATION ET LA GARDE

Le mout refroidi et oxygéné est fermenté par la levure. La fermentation est un processus anaérobie et exothermique. Elle conduit à la formation de la bière.

c. FILTRATION

C'est une opération de clarification au cours de laquelle la bière est rendue brillante et pétillante (carbonatation)

d. LE CONDITIONNEMENT

La bière claire est conditionnée en bouteilles préalablement nettoyées et stérilisées. Le produit est pasteurisé avant l'étiquetage et la mise en casier. A chacune de ces quatre opérations complexes de la fabrication de la bière sommairement présentées ici, les produits de la Bralima subissent un contrôle biologique et chimique minutieux par un personnel technique compètent dans les laboratoires dotés d'un équipement de plus modernes et souvent le plus récentes technique d'analyse.

Dans les limonadières, la Bralima produit toute une gamme des boissons gazeuses : coca-cola, vitalo, grenadine, et grenadine eau de table. En mus de la bière et des boissons gazeuses, la Bralima fabrique et commercialisent des blocs des glaces. Ces produits : bières, boissons gazeuses, blocs de glace sont fabriqués avec les plus de soin grâce au savoir-faire exceptionnel acquis par le groupe Heineken dans le domaine technologique de l'industrie brassicole. C'est-à-dire que tous les produits Bralima sont des aliments de bonne qualité pour l'organisme.



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7. COMMERCILISATION

La vocation de la Bralima est de produire des boissons de qualité et de les vendre à tous les consommateurs urbains et ruraux. Une vocation nationale qui se caractérise par la présence en région : boa (Bas-Congo), Mbandaka (équateur), Kisangani (province orientale), Bukavu (sud Kivu), Lubumbashi(Katanga) et Mbuji-Mayi (Kasaï oriental).

Afin de servir tous les congolais et étrangers habitants le pays, Bralima va de plus en plus vers ses consommateurs en utilisant ses propres dépôts qui dépendent de ses usines. La Bralima possède un charroi automobile important et flotte pour la commercialisation de ses produits à des bonnes conditions de vente pour les gros clients. Ces conditions sont :

1. Avoir l'identification nationale ;

2. Avoir un point de vente connus ;

3. Disposer d'une certaine quantité d'emballages, des casiers.

4. Un autre point fort de commercialisation est le partenariat que la Bralima développée avec ses différents clients, fournisseurs, distributeurs : P.M.E elle entretient des très bonnes relations avec tous ses clients avec qui elle passe des contrats annuels et attentifs aux efforts de la modernisation de P.M.E à qui elle fournit un soutien actif : conseils techniques, matériels et véhicules, ...

Un partenariat confiant malgré une conjoncture économique congolaise peu rentable. Gamme ouverte et très variées de produits, circuit brassicole national bien fourni en usine, dépôts et moyen de transport, service marketing puissant et partenariat confiant sont les points forts de la politique commerciale de la Bralima. Tous ces moyens ajoutés d'un personnel de qualité et dynamique des équipements modernes et très performants, font de la Bralima une brasserie sure performante de l'an 2000 avec qui, il faut compter dans le développement économique du pays.

8. PRESENTATION DE LA BIERE N'TAY

Cette bière « N'Tay est une innovation de la Bralima en 2012. N'Tay est exclusivement produite pour le grand Katanga.

« N'Tay » en swahili signifie « aigle », expression de l'ambition de cette bière blonde, très rafraichissante et nourrissante qui a une certaine hauteur pour faire la différence. Fruit d'une série d'études de marché, N'Tay a été inspirée par le grand Katanga et pour le grand Katanga.

9. STRUCTURE ORGANISATIONNELLE ET FONCTIONNELLE a. Structure organisationnelle

Hormis la direction de l'entreprise qui se trouve à Kinshasa, la Bralima S.A.R.L Lubumbashi est dirigée par un directeur de siège qui est responsable devant la direction générale de Kinshasa. Il fait ressortir une structure départementalisée et reconnait une autonomie à chaque département.

1. Département des ressources humaines(DRH)

C'est le chef de département qui gère et coordonne les activités, il est secondé par le service social et le service d'administration du personnel. Ce département s'occupe de la rémunération, la discipline, la sécurité et la surveillance pendant les heures de travail et aussi de la gestion du service médicale.

2.

32

Département financier

Il est tenu par un chef de département ayant sous sa dépendance la comptabilité de trésorerie, d'information et d'achat des locaux et matériels informatiques. Ce département présente les états financiers de la caisse, de la banque, de la gestion financière, du dédouanement, des moyens de transport, des achats des locaux et information du système de gestion dans sa compétence.

3. Département de fabrication ou de production

Il comprend un chef de département, un chef de gestions vides et pleine un chef du magasin vide, un chef magasin vide, un chef du magasin plein, un chef ligne au niveau de fabrication. De la gestion du magasin plein et vide c'est-à-dire de la perception des emballages et de la livraison des produits. Il comprend également un chef magasin matières premières en tenant toujours compte du stock, des entrées et sorties des matières premières pouvant permettre un bon déroulement de la production des gazeuses.

4. Département d'entretien général (DEG)

Le département comprend un chef de département d'entretien général, un chef magasin pièces de rechange, un aide magasinier, un chef de garage, un chef d'entretien civil et un maçon, un chef d'atelier électrique, un électricien, un soudeur, un mécanicien, un chef d'entretien planifié et un inspecteur d'entretien. Il s'occupe aussi de toute invention mécanique ou électrique sur les machines de l'usine à titre préventif et de dépannage. Le charroi automobile relève de sa compétence. La Bralima S.A.R.L siège de Lubumbashi compte des camions, des véhicules légers et motos, également de l'entretien des maisons d'habitation des agents de l'entreprise notamment pour le directeur du siège.

5. Département de contrôle qualité (DCQ)

Ce département comprend un chef responsable des produis finis, ventes et services, un chef de secteur, un chef de programmation des ventes.

Il comprend 4 services à savoir :

· Le bureau commande ;

· La programmation des ventes ;

· Services télé et évènement ;

· Marketing et commercial

6. Département de laboratoire

Ce département s'occupe de service d'analyse. b. Structure fonctionnelle

Dans cette partie nous allons présenter le siège d'exploitation : le fonctionnement primaire ainsi que leurs programmes d'action.

Sur toute l'étendue de la R.D.C, la Bralima est présentée par six sièges d'exploitations qui sont :

· Siege de Kinshasa ;

· Siege de Kisangani ;



33

? Siege de Boma ;

? Siege de Bukavu ;

? Siege de Mbandaka ; ? Siege de Lubumbashi

1. Fonctionnement primaire

La production, la consommation de la bière et de la boisson gazeuse. Cela on le trouve seulement à Kisangani, Kinshasa, Boma, Lubumbashi, Bukavu. Le siège de Mbandaka ne produit que la bière et Lubumbashi seulement les boissons gazeuses et commercialise la bière produite à Kinshasa.

2. Fonctionnement de la direction du siège

La direction de la Bralima se trouve à Kinshasa. A Lubumbashi se trouve seulement un siège qui s'occupe de la politique de l'entreprise de la conception et de la planification.

Dans le cadre des objectifs définis par la fabrication générale de Kinshasa ; nous disons que des produits de la fabrication des boissons gazeuses ; matières premières et les emballages proviennent de Kinshasa donc la direction de siège de Lubumbashi dépend de Kinshasa.



34

Organigramme

Direction de siège

Département de
finances

Département
commercial

Département technique

Département des
ressources humaines

Informatique

Mag. Pièces rechanges

Entretien

Salle des machines

Atelier mécanique

Magasin vide et plein

Trésor

Comptabil
ité

Achat
locaux

Bureau
social

Adm. Du
personnel

Service
sécurité

Marketing

Service vente Service fête et
vente

Source : secrétariat BRALIMA/L'shi

Garage

Laboratoire

Atelier électrique



35

CHAPITRE TROISIEME : LA PUBLICITE ET ATTITUDE DES CONSOMMATEURS DE LA BIERE N'Tay

Ce présent chapitre dédié à la publicité et attitude des consommateurs de la bière N'Tay est composé de deux sections. La première est consacrée à la présentation de l'enquête et la deuxième à m'analyse et traitement des données

Section1. PRESENTATION DEL'ENQUETE

L'enquête est une méthode de recherche de plus en plus utilisée dans les études de marché, une analyse est considérée le plus appropriée pour l'étude du comportement du consommateur, cette étude suppose le recours à plusieurs techniques telles que l'entretien, discussion des groupes, etc.

En ce qui concerne ce travail, il est ardu de recourir à l'utilisation de ces types de techniques, pour cet effet, nous allons opter pour un questionnaire afin de concrétiser notre enquête.

1. MODE D'ADMINISTRATION

Le mode d'administration de notre questionnaire pour lequel nous avons opté est le « face à face », le choix pour ce mode de recueil des informations a été fait vu les avantages suivants :

? Les couts faibles et les délais réduits par rapport à d'autres mode comme l'enquête à domicile.

? La fiabilité des réponses : l'utilisation du contact direct nous est apparue fondamentale vu le niveau d'instruction qui varie d'un interviewé à un autre, ainsi que leurs

capacités de saisir, de répondre clairement aux questions ^posées.

? La rapidité d'obtention des réponses : ce moyen nous permet d'avoir un taux de réponses plus important, car notre présence sur le terrain joue un rôle important par rapport à la rapidité des réponses.

2. ECHANTILLONNAGE

L'échantillonnage est une méthode statistique qui permet la construction d'un groupe réduit de personne afin d'aboutir une connaissance rapprochée (ou estimation) des caractéristiques de la population à étudier.³⁸

a. Définition de l'échantillonnage

Un échantillon est un sous ensemble d'éléments (individus ou objets) extrais d'une population de référence qu'ils sont censés représenter. L'échantillonnage est le nom donné à l'opération permettant d'effectuer cette sélection.³⁹

b. Le choix de l'échantillon

Chaque enquête suppose trois grandes interrogations en matière d'échantillonnage :

? Quelle est la population à interroger ?

³⁸ DANIEL CAUMONT, « les études de marché comment concevoir, réaliser et analyser une étude », édition Dunod, Paris, 2007, P.35

³⁹ Idem, P.51



36

? Quelle est la taille de l'échantillon ?

? Quelle est la méthode de sélection de l'échantillon ?

c. Méthodes d'échantillonnage

Il existe des types de l'échantillonnage permettant d'extraire des éléments d'une base de sondage : les méthodes aléatoires ou probabilistes et les méthodes empiriques ou non probabilistes.

Dans le cadre de cette étude nous avons choisi la méthode empirique d'échantillonnage par sa convenance qui peut être définie comme « un ensemble d'éléments obtenus sans volonté de constituer un échantillon qui soit représentatif de la population d'enquête, mais utilisant toute personne acceptant de participer à l'étude »40

d. Caractéristiques de l'échantillon choisi

Il convient au préalable de designer la population auprès de laquelle enquêter, dans notre cas, la cible principale est le consommateur de la bière

Ces personnes interrogées sont de sexe confondu, en prenant en considération toutes les catégories socioprofessionnelles.

Faute de temps et des problèmes pécuniaires, la taille de l'échantillon choisie et de l'ordre de 20 personnes

1. Déroulement de l'enquête

Notre enquête va durer environ deux semaines soit du 07.09.2020 au 28.09.2020 d'après nos prévisions, et elle s'effectuera dans la diversité des restaurants, bars, terrasses, buvettes, boite de nuit, de la capitale économique de la république démocratique du Congo

2. Elaboration de l'enquête

Le questionnaire est un outil indispensable au recueil de l'information. Il est « une suite des questions, programmées selon un ordre et une logique prédéfinie pour lesquels un enquêteur sollicite l'avis, le jugement ou l'évaluation d'un interviewé. »

Un questionnaire doit contenir trois parties :

? Une phrase introductive : expliquant le but de l'enquête et certaines informations destinées à encourager l'interviewé à répondre.

? Une fiche signalétique : destiné à recueillir des renseignements sur l'interviewé qui concerne son âge, sexe, profession, ...

? Le corps du questionnaire est basé sur le type de question à poser :

? Questions fermées

Ces questions ne laissent qu'un choix limité de réponses, elles peuvent être :

? Dichotomique : c'est-à-dire choisir entre deux réponses proposées ;

? A choix unique : c'est-à-dire sélection d'une réponse parmi un nombre limité de réponses possibles supérieur à deux ;

⁴⁰ DANIEL CAUMONT, op.cit., P.59



37

> Multichotomiques (à choix multiples « Q.C.M ») : c'est-à-dire choix d'une plusieurs réponses parmi plusieurs réponses possibles ;

> Avec classement : c'est-à-dire demander à l'enquêté de classer les différentes réponses possibles dans l'ordre de ses préférences ;

> Avec notation :il est demandé aux enquêtés d'attribuer une note (de 0 à 5) ou (de 0 à 5) aux critères qui leurs sont proposés.

+ Les questions semi-ouvertes

Ces questions permettent à l'interviewé de choisir entre diverses possibilités de réponses. Et il disposera d'une dernière modalité, qui est généralement `'autres précisent» dans laquelle il pourra apporter des précisions sur sa réponse en toute liberté

+ Les questions ouvertes

Le répondant à la possibilité de s'exprimer librement, ce genre de question est utilisé pour connaitre l'opinion, les freins, et les motivations des consommateurs.

+ Les questions filtrent

Ce sont-elles, qui permettent d'orienter le répondant vers les questions suivantes ou sur d'autres questions en fonctions de la réponse.

Section2. Analyse et interprétation des résultats

I. Les signalétiques ou identification des enquêtés

1. Sexe Tableau 1

Désignation	homme	femme		total	Effectif
20	00	20		pourcentage
100	00	100

Source : Dépouillement la question 1



pourcentage

homme femme

0

100

Source : dépouillement de la question 1

Notre échantillon n'est constitué que des hommes sur les vingt enquêtés soit 100%

2. Age Tableau 2

désignation	Moins de 25 ans	25 à 35 ans	35 à 45 ans	Plus de 45 ans	total
Effectif	6	10	3	1	20



38

pourcentage

30

50

15

5

100

Source : dépouillement question 2

Figure 2 : Age



Moins de 25 ans 25 à 35 ans 35 à 45 ans plus de 45 ans

pourcentage

17%^6%

44%

33%

Source : dépouillement question 2

En terme d'âge, ceux dont l'âge varie entre 25 à 35 ans prennent la tête de notre échantillon soit 50% secondés par ceux de moins de 25 ans qui ont 30% de représentation ensuite les 35 à 45 ans avec un taux de 15% et enfin les plus de 45 ans qui ne sont représentés rien qu'à 5%.

3. Situation familiale

Désignation	célibataire	Marié sans enfant	Marié avec enfant	autres	total
Effectif	11	3	6	0	20
pourcentage	55	15	30	0	100

Source : dépouillement question 3



celibataire marié sans enfant marié avec enfant autres

pourcentatge

30% 0%

15%

55%

Source : dépouillement question 3

La situation sociale de tous les enquêtés de cette étude sont réparti comme suit : les célibataires 55%, les mariés sans enfants 15%, les mariés avec enfants 30% et enfin de compte les autres 0%.

4. Classe socioprofessionnelle



39

Désignation

	Sans emplois	fonctionnaire	cadre	Profession libre	autres	total
Effectif	3	7	0	10	0	20
pourcentage	15	35	0	50	0	100

Source : dépouillement question 4



Sans emplois fonctionnaire cadre profession libre autres

profession libre

pourcentage

autres

cadre

Sans emplois

fonctionnaire

Source : dépouillement question 4

La classe sociale de cette recherche signalée par le tableau ci-haut démontre que 15% des interviewés sont sans emploi, 35%des fonctionnaires, 50% des professions libre, les cadres et autres ne sont qu'à 0%.

5. Revenu mensuel

Désignation	-	150-	300-	500-	+	total
	150.OOOCdf	300.000Cdf	500.000Cdf	1.000.000Cdf	1.000.000Cdf
Effectif	08	04	06	01	01	20
pourcentage	40	20	30	05	05	100

Source : dépouillement question 5 Figure : revenu mensuel



moins de 150.000 150-300.000 300-500.000 500-1.000.000 Plus de 1.000.000

pourcentage

30

5 5

20

40

Source : dépouillement de la question 5

Les interrogés de ce sondage les plus majoritaires ont un revenu mensuel estimé à moins de 150.000Cdf soit 40% et les minoritaires entre 500.000-1.000.000 CDF et plus de 1.000.000 CDF soit 5% à chaque catégorie, ceux de 300.000-500.000Cdf et 150.000-300.000CDF respectivement 30 et 20%.

II. Le consommateur et la bière N'Tay

6.

40

7b. source d'information

Notoriété de la bière N'Tay Tableau 6 : notoriété de la bière N'Tay

Désignation	oui	non		Total	Effectif
17	03	20		Pourcentage
85	15	100

Source : dépouillement de la question 6 Figure 6 : notoriété de la bière N'Tay



pourcentage

15

oui non

85

Source : dépouillement de la question 6

L'absoluité moins le trois quart des enquêtés augmentés de 10% soit 85% des interrogés approuvent la notoriété de la bière N'Tay contre 15% affirment ne pas la connaître

7. Consommation de la bière N'Tay Tableau 7 : Consommation de la bière N'Tay

Désignation	Oui	non	total
Effectif	13	03	20
pourcentage	65	35	100

Source : dépouillement de la question 7 Figure 7 : Consommation de la bière N'Tay



pourcentage

oui non

35

65

Source : dépouillement d la question 7

En terme de consommation, la N'Tay a un taux de 65% de ceux qui ont fait l'aveu de consommer contre 35%



41



pourcentage

20

oui non

80

Source : dépouillement de la question 8

Tableau 8 : source d'information

Désignation	Publicité TV	affiche	Bouche à oreille	Promotion de vente	autres	total
Effectif	10	04	09	08	01	/
pourcentage	50	20	45	40	05	/

Source : dépouillement de la question 7b

Figure 8 : source d'information



publicité TV affiche bouche à oreielle promotion de vente autres

pourcentage

40

45

5

50

20

Source : dépouillement de la question 7b

La télévision reste la source de prédilection d'information de nos enquêtés avec 50% de pondération suivi de la bouche à oreille à 45%, la promotion de vente 40, les affiches 20% et enfin 5% les autres

III. Publicité et attitude des consommateurs de la N'Tay

8. Mémorisation de la publicité de la N'Tay

Tableau 9 : Mémorisation de la publicité de la N'Tay

Désignation	oui	non	Total
Effectif	16	04	20
pourcentage	80	20	100

Source : dépouillement de la question 8

Figure 9 : Mémorisation de la publicité de la N'Tay



42



image la marque le slogan utres

pourcentage

30 0

15

80

Source : dépouillement de la question 10

La toile ci-dessus nous démontre que 80% des interrogés ont pu mémoriser la publicité de la N'Tay et 20% qui ont suivi sans arriver à

9. Dernière exposition de la campagne publicitaire de la bière N'Tay Tableau 10 : Dernière exposition de la campagne publicitaire de la bière N'Tay

Désignation	-6mois	1 à 6 mois	6 à 12 mois	Plus d'un an		total	Effectif
04	05	03	08	20		pourcentage
20	25	15	40	100

Source : dépouillement de la question 9

Figure 10 : Dernière exposition de la campagne publicitaire de la bière N'Tay



moins de 6mois 1 à 6 MOIS 6 à 12 mois plus d'un an

pourcentage

40

15

20

25

Source : dépouillement de la question 9

La dernière exposition campagne publicitaire de la N'Tay se répartit à20% des figurent dans la rubrique mois de 6 mois 25% déclarent avoir été exposé entre la période allant de 1 à 6 mois, 15% de 6 à 12 mois et en fin 25% pour ceux de plus d'un an

10. Eléments retenus de la dernière campagne publicitaire de la N'Tay Tableau 11 : Eléments retenus de la dernière campagne publicitaire de la N'Tay

Désignation	image	La marque	Le slogan	autres	Total
Effectif	16	03	06	00	/
pourcentage	80	15	30	00	/

Source : dépouillement de la question 10

Figure 11 : Eléments retenus de la dernière campagne publicitaire de la N'Tay



43



tres persuasif moyennement persuasif peu persuasif

pourcentage

25

15

45

Source : dépouillement de la question 12

80% des personnes se souviennent des images émises dans la dernière communication publicitaire de la N'Tay ,15% se souviennent de la marque, 30% du slogan et0% des autres éléments non cités dans le questionnaire.

11. Degré d'information sur la bière N'Tay Tableau 12 : Degré d'information sur la bière N'Tay

Désignation	oui	non		total	Effectif
14	06	20		pourcentage
70	30	100

Source : dépouillement de la question

Figure 12 : Degré d'information sur la bière N'Tay



pourcentage

oui non

30

70

Source : dépouillement de la question 11

Soixante-dix pourcent des personnes interrogées affirment être suffisamment informées sur le produit N'Tay contre 30% qui disent ne pas être instruits sur le produit

12. Publicité de la N'Tay Tableau 13 : Publicité de la N'Tay

Désignation	Très persuasif	Moyennement persuasif	Peu persuasif	Pas du tout persuasif	total
Effectif	09	05	03	03	20
pourcentage	45	25	15	15	100

Source : dépouillement de la question 12 Figure 13 : Publicité de la N'Tay



44



télévision radio affichage presse autres

Pourcentage

30

30

40

5

70

Source : dépouillement de la question 14

Nous observons dans le tableau ci-haut que 45% des répondant trouvent le message publicitaire de la N'Tay très persuasif et 25,15 et 5% en trouvent respectivement moyenne persuasif, peu persuasif et pas du tout persuasif.

13. Compréhension du message publicitaire Tableau 14 : Compréhension du message publicitaire

Désignation	Très compréhensible	Moyennement compréhensible	Peu compréhensible	incompréhensible		Total	Effectif
10	04	02	04	20		pourcentage
50	20	10	20	100

Source : dépouillement de la question 13

Figure 14 : Compréhension du message publicitaire



comprehensible moyennement comprehesible peu comprehensible incomprehensible

10

pourcentage

20

20

50

Source : dépouillement de la question 13

Un demi des interviewés soit 50% trouvent le message publicitaire très compréhensible, 10% peu compréhensible, moyennement compréhensible et incompréhensible 20% chacun.

14. Media qui attire l'attention des consommateurs Tableau 15 : Media qui attire l'attention des consommateurs

Désignation	télévision	radio	affichage	presse	autres	total
Effectif	14	01	08	06	06	/
pourcentage	70	05	40	30	30	/

Source : dépouillement de la question 14

Figure 15 : Media qui attire l'attention des consommateurs



45

La télévision et l'affichage sont des médias qui attirent le plus l'attention des enquêtés avec 70 et 40% chacun, la presse, la radio et les autres médias sont représentés respectivement 30,05 et 30%.

15. Achat de la N'Tay

Tableau 16 : Achat de la N'Tay

Désignation	oui	non	total
Effectif	12	08	20
pourcentage	60	40	100

Source : dépouillement de la question 15 Figure 16 : Achat de la N'Tay



pourcentage

40

oui non

60

Source : dépouillement de la question 15

Après dépouillement de la question 15, nous constatons que 60% des personnes questionnées affirment leur achat du produit N'Tay contre 40% des personnes qui disent le contraire.

15b. Fréquence de consommation de la N'Tay

Tableau 17 : Fréquence de consommation de la N'Tay

Désignation	Chaque jour	Chaque semaine	Chaque 15 jour	Autres	total
Effectif	07	05	05	03	20
pourcentage	35	25	25	15	100

Source : dépouillement de la question 15b



46

Figure 17 : Fréquence de consommation de la N'Tay



chaque jour chaque semaine chaque 15 jour autres

pourcentage

25

15

25

35

Source : dépouillement de la question 15b

Selon le tableau precedent,35% des enquêtés affirment qu'ils consomment la N'Tay chaque jour, 25% chaque semaine, 25% chaque 15 jours et enfin 15% autres(occasionnellement)

16. Choix de la N'Tay

Tableau 18 : Choix de la N'Tay

Désignation	qualité	Tarif compétitif	disponibilité	autres	total
Effectif	11	05	10	02	/
pourcentage	55	25	50	10	/

Source : dépouillement de la question 16 Figure 18 : Choix de la N'Tay



qualité tarif compétitif disponibilité autres

pourcentage

50

10

25

55

Source : dépouillement de la question 16

En ce qui concerne la raison du choix de ce service, le tableau et graphique ci-haut signalent que 55% des interrogés disent l'avoir choisi pour la qualité, 25% pour le tarif qui est compétitif, 50% pour sa disponibilité et 10% pour autres raisons non énumérées dans le questionnaire.



47

17. Fidélité à la N'Tay

Tableau 19 : Fidélité à la N'Tay

Désignation	oui	non	Je ne sais pas	total
Effectif	12	06	02	20
pourcentage	60	30	10	100

Source : dépouillement de la question 17 Figure 19 : Fidélité à la N'Tay



oui non je ne sais pas

pourcentage

30

10

60

Source : dépouillement de la question 17

Pour ce qui a de la domestication, 10 % interviewés ont opté pour l'occurrence je ne sais pas, 30% pour le oui et en fin 60% pour le non.



48

Conclusion partielle

Pour dire peu, notre investigation nous a fourni des pertinentes informations sur l'impact de la publicité et les innovations qu'elle apporte sur l'attitude des consommateurs de la bière N'Tay de la capitale du cuivre.

Après les résultats inférer de chaque question, il nous est permis d'affirmer notre hypothèse pour afin conclure que la publicité a une capacité de montrer et à démontrer la valeur et l'importance d'un produit ou service, elle crée un désir vis-à-vis des consommateurs en leurs présentant un nouveau produit sur le marché, leurs faire savoir l'importance du produit, et faire acception aux individus que cet achat va changer leurs vies quotidiennes. Elle peut aussi inciter un besoin dans l'activité des consommateurs par des messages très compréhensifs et persuasifs via le moyen de prédilection comme la publicité Tv pour ce cas.



49

Conclusion générale

L'ardent désir animant notre choix en ce qui concerne la publicité et l'attitude des clients. Cas de la société brassicole Bralima et sa bière N'Tay était celui de démontrer comment est-ce que la publicité peut arriver à influencer l'attitude du consommateur d'une manière négative ou positive et en plus, de cela le choix de ce sujet se justifie encore par le fait que celui-ci relève de notre domaine de formation.

Pour rendre efficace notre recherche nous avons eu à recourir aux méthodes telles que structuro-fonctionnelle et descriptive de même que les techniques documentaire et d'enquête.

Des interrogations ci-après ont été retenues comme question de recherche pour ce

thème:

Quel est l'impact de la publicité sur l'attitude des consommateurs ? Que peut-elle innover sur l'attitude des consommateurs ?

Pour répondre à ces questions, nous avons avancé une hypothèse tirée d'une observation selon laquelle La publicité a une capacité de montrer et à démontrer la valeur et l'importance d'un produit ou service, elle crée un désir vis-à-vis des consommateurs en leurs présentant un nouveau produit sur le marché, leurs faire savoir l'importance du produit, et faire acception aux individus que cet achat va changer leurs vies quotidiennes.

Elle peut aussi inciter un besoin dans l'activité des consommateurs tout en faisant connaitre son utilité dans la vie des clients par sa capacité d'évaluation. La publicité peut changer l'attitude des individus, il est vrai que le monde est à la recherche de la satisfaction des besoins, sur ce elle doit être clair aux vus des clients potentiels et aux clients réels

Partant de la spéculation ci-haut, hormis l'introduction et la conclusion générales, nous avons pu morceler notre travail en trois parties.

La première partie de notre travail de fin de cycle a regroupé le cadre conceptuel et théorique lié à ce sujet de recherche, la seconde elle, parle de la présentation de notre cadre d'investigation en ce qui concerne sa structure et son fonctionnement et après tout, la troisième intitulée la publicité et attitude des consommateurs de la bière N'Tay dans laquelle nous avons effectué une enquête managériale.

Pour checker notre spéculation sur la publicité et attitude des consommateurs, nous avons eu à collecter, analyser, et interpréter les résultats de cette recherche pour chuter à la conséquence qui nous a permis d'affirmer que la publicité a une capacité de montrer et à démontrer la valeur et l'importance d'un produit ou service, elle crée un désir vis-à-vis des consommateurs en leurs présentant un nouveau produit sur le marché, leurs faire savoir l'importance du produit, et faire acception aux individus que cet achat va changer leurs vies quotidiennes. Elle peut aussi inciter un besoin dans l'activité des consommateurs par des messages très compréhensifs et persuasifs via le moyen de prédilection comme la publicité Tv pour ce cas



50

Bibliographie

1. Ouvrages

· AaKER, L.JENNIFER et SENGUPTA, additivity versus attenuation : the role of culture in resolution of information incogruity, journal of consumer psychology, vol.29, no 3, 2000

· CATHERINE, P., 40 Fiches marketing, le génie des glaces, Chambery, 2002

· CHIROUZE, Y., L'essentiel du marketing, études et stratégies, édition. Ellipses, 2e Paris, 2007

· FILSER et MARC, Le comportement du consommateur, précis Dalloz, Paris, 1994

· GRATWIZ, M., méthodes des sciences sociales, édition Dalloz, Paris, 2001

· IFAM avec la collaboration de BAUMANN, A., Les 199 check-list du marketing, éducation d'organisation Paris, 2000

· J. LENDREVY, J. LEVY et D.LINDON, Mercator, théories et nouvelles pratique du marketing, 9° édition, Dunod, Paris, 2009

· KATZ et DANIEL, The functional approach to the stady of attitudes, the public opinion quarterly, vol.24, N°2

· KOTLER, P. et DUBOIS, B., Marketing management, 12°éd. Pearson éducation France, Paris 2006

· LAVIDGE, J.ROBERT et GARY A STEINER, A model for predictive measuremens of adversing effecttiveness, journal of marketing, vol. 25, no 6, 1961

· LUTZ et RICHARD J., the role of attitude theory in marketing, in perspectives in consumer behavior, sous la direction de KASARJIAN; H.J et ROBERTON T.S, 4e édition. Englewood cliffs NJ: prentice-hall.

· PETTY, REICHARD E., CACCIPO, J. et DAVID SHUMANN, centre and peripheral routes to adversing effec34 AaKER, JENNIFER L. et D. MAHESWARN, The effect of cultural orientation on persuasion, journal of consumer reseach, vol.10, N° 3, 1997

· ROSENBERG, MILTON J. et HOVLAND, C., attitude organization and change, new heaven connection: Yale university press, 1960

· TIVENESS,the moderating role of involvement , journal of consumer research , vol.10, 1983

·

51

VERNETTE, E., L'essentiel du marketing, édition. D'organisation, 2e édition, Paris, 2004

2. Notes des cours

· KANYIMBU TSHIDJAT SIYAV PASCAL DESIRE, Cours de Marketing operationnel,G3 G.M,,I.S.E.S/L'shi, 2019-2020(inédit)

· TSHAMALA LOMENGJA CARINE, cours de publicité, promotion de vente et relation publique, G2 G.M, I.S.E.S/L'shi, 2018-2019(inédit)

3. Mémoiree, T.F.C

· KANGOLO NTAMBWE ELISEE, La problématique de la publicité et son impact sur le comportement du consommateur sur un marché concurrentiel. cas de miss Vodacom, T.F.C, I.S.C, G.M, Lubumbashi ,2009-2010(inédit)

· KAPAFULE KITENGE, L'influence de la publicité sur l'attitude des consommateurs, Mémoire, I.S.C, G.M, Lubumbashi, 2009-2010 (inédit)

· KAPENGA POPE, La publicité d'un produit sur le marché concurrentiel et son impact sur l'attitude des consommateurs, T.F.C, I.S.S, G.M, Lubumbashi, 20122013 (inédit)

· LUKASA MUTOMBO, analyse de l'attitude des consommateurs face à la publicité T.F.C, I.S.C, G.M, Lubumbashi, 2011-2012(inedit)

· MWINYI KAYEMBE SAMY, Le rôle de l'union africaine dans la résolution du conflit Soudanais, T.F.C, UNILU, R.I, 2013-2014(inedit)

· NSAMBI MUKE, publicité et image d'une entreprise de télécommunication. cas de Vodacom Lubumbashi, mémoire, I.S.C, G.M, Lubumbashi, 2018-2019(inédit)

· TSHIBAND UZZAN JUNIOR, TVA et le crédit de la TVA dans une entreprise minière, T.F.C, I.S.C, G.M, Lubumbashi, 2013-2014(inédit)

4. WEBOGRAPHIE

· www.E-marketing.fr

· www.definitions-marketing.com

· www.wiktionary.org



52



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Table des matières

EPIGRAPHE 3

DEDICACE 4

REMERCIEMENTS 5

INTRODUCTION GENERALE 6

1. Présentation de l'objet d'étude 6

2. Choix et intérêt du sujet 6

2.1. Choix sujet 6

2.2. Intérêt du sujet 6

3. Etat de la question 7

4. Problématique et hypothèse 8

4.1. La Problématique 8

4.2. Hypothèses 8

5. Méthodologie de travail 9

5.1. La Méthode 9

5.2. Les techniques de recherche 9

6. Délimitation du sujet 10

a. Délimitation spatiale 10

b. Délimitation temporelle 10

7. Subdivision du travail 10

CHAPITRE PREMIER : CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE 11

1.1. Cadre conceptuel 11

1.1.1. Définition des concepts de base 11

1.1.2. Définitions des concepts connexes 12

1.2. Cadre théorique 15

1.2.1. Généralités sur la publicité 15

1.2.2. Les inconvénients de la publicité 22

2. L'ATTITUDE ET LA PUBLICITE 22

1. Les fonctions de l'attitude 22

2. Les deux orientations théoriques 23

3. changement d'attitude et persuasion 23

4. La publicité et attitude des consommateurs 24

Conclusion du chapitre 26

CHAPITRE DEUXIEME : PRESENTATION DE LA BRALIMA 27

1. HISTORIQUE 27

2. SITUATION GEOGRAPHIQUE 29

3. OBJET SOCIAL 29

4. OBJECTIIF DE LA BRALIMA 29

5. PRODUCTION ET TYPES DES BOISSONS 30

6. FABRICATION DE LA BIERE 30

7. COMMERCILISATION 31

8. PRESENTATION DE LA BIERE N'TAY 31

9. STRUCTURE ORGANISATIONNELLE ET FONCTIONNELLE 31
CHAPITRE TROISIEME : LA PUBLICITE ET ATTITUDE DES

CONSOMMATEURS DE LA BIERE N'Tay 35

Section1. PRESENTATION DEL'ENQUETE 35

1. MODE D'ADMINISTRATION 35

2. ECHANTILLONNAGE 35

Section2. Analyse et interprétation des résultats 37

Conclusion partielle 48

Conclusion générale 49

Bibliographie 50



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Soutenance la publicité et attitudes des clients. Cas la société Bralima et sa

bière N'Tay

Monsieur le président du jury, chers messieurs et dames membres du jury, l'assemblée ici présente,

Avant de me lancer dans le vif de la présentation de mon travail de fin de cycle, je souhaiterais remercier les membres du jury d'avoir porté intérêt à mon étude et d'avoir accepté de participer à cette défense.

C'est avec beaucoup de plaisir que je vous présente aujourd'hui mon travail de fin de cycle intitulé : « la publicité et attitude des consommateurs. Cas spécifique de la société Bralima et sa bière N'Tay »

En effet, le choix de ce sujet a été alimenté par le désir de démontrer comment est-ce que la publicité peut arriver à influencer l'attitude du consommateur d'une manière négative ou positive. En plus, le choix de ce sujet se justifie par le fait que celui-ci relève de notre domaine de formation.

Nous avons constatés que l'importance des différentes stratégies marketing dans une entreprise est également de savoir connaitre les désirs qui sont présentés par les consommateurs de ses produits et services.

Ainsi, lorsqu'une entité veut opter pour une stratégie quelconque, elle doit avoir des informations pertinentes sur la capacité d'évaluation qu'a le consommateur à l'égard de leurs produits et services, et cette capacité d'évaluation qui est même l'attitude ne peut être compris ou analysé qu'à l'aide des divers outils de promotion à l'instar de la publicité, promotion de vente et relations publiques. Pour ce qui est de la publicité, elle joue un rôle très important sur l'attitude des consommateurs car elle peut déclencher des augmentations en vente et permettre aux producteurs à identifier et suivre l'évolution de leurs concurrents.

Quel est l'impact de la publicité sur l'attitude des consommateurs ? Que peut-elle innover sur l'attitude des consommateurs ?

Sont là deux interrogations successives de recherche en ce qui concerne ce travail et voici l'hypothèse qui se dégage de celles-ci.

La publicité a une capacité de montrer et à démontrer la valeur et l'importance d'un produit ou service, elle crée un désir vis-à-vis des consommateurs en leurs présentant un nouveau produit sur le marché, leurs faire savoir l'importance du produit, et faire acception aux individus que cet achat va changer leurs vies quotidiennes.

Elle peut aussi inciter un besoin dans l'activité des consommateurs tout en faisant connaitre son utilité dans la vie des clients par sa capacité d'évaluation. La publicité peut changer l'attitude des individus, il est vrai que le monde est à la recherche de la satisfaction des besoins, sur ce elle doit être clair aux vus des clients potentiels et aux clients réels

Nous avons recourus aux méthodes ci-après :

1. La méthode structuro fonctionnelle qui nous a permis de développer divers aspects structurel et fonctionnel de notre lieu d'investigation en l'occurrence de la BRALIMA



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2. la méthode descriptive qui nous aidé à récolter les informations et de les rendre précises ou concrètes avant de les intégrer dans la recherche proprement dite pour des analyses et des interprétations.

Quant aux techniques, nous avons fait appel à la technique documentaire et la technique d'enquête. La première nous a permis à parcourir certains livres, ouvrages, archives, travaux de fin de cycles et mémoires en rapport avec notre sujet, mais aussi la consultation de certains sites internet et la deuxième a consisté à la collecte des faits sur terrain et à compléter les informations utiles recueillies lors des différents entretiens avec des consommateurs.

Enfin, dans le but de comprendre l'impact et l'innovation de la publicité sur l'attitude des consommateurs, la technique d'enquête a été une grosse part de ce travail, nous avons interrogé plus ou moins vingt personnes afin d'avoir des données nécessaires qui ont été analysé, traité et interprété puis classer en information ensuite tirer des récurrences et faire sortir des éléments de compréhension.

Au bout de compte, quelle peut-être l'utilité de ce travail ?

Réellement, ce travail nous a permis de dégager des conséquences après les résultats inférer de chaque question, que la publicité a une capacité de montrer et à démontrer la valeur et l'importance d'un produit ou service, elle crée un désir vis-à-vis des consommateurs en leurs présentant un nouveau produit sur le marché, leurs faire savoir l'importance du produit, et faire acception aux individus que cet achat va changer leurs vies quotidiennes. Elle peut aussi inciter un besoin dans l'activité des consommateurs par des messages très compréhensifs et persuasifs via le moyen de prédilection comme la publicité Tv pour ce cas.

Je vous remercie pour votre attention