Memoire Online - Etude des personnages sur les affiches publicitaires d'Africell.

« Nous devons nous y habituer : aux plus importantes croisées des chemins de notre vie, il n'y a pas Le signalisation. »

DEDICACE

A ma Chère Mère Munyerenkana Iragi Dorcas dont le mérite, les sacrifices et les qualités humaines m'ont permis de vivre ce jour.

A mes amis en particulier Nzigire Zihundula Ornella, Miandabu Tshibangu Rachel et Josse Rukatura.

REMERCIEMENTS

Je tiens à exprimer toute ma reconnaissance à mon directeur de mémoire, Monsieur KASONGO TSHINZELA Joseph. Je le remercie de m'avoir encadré, orienté, aidé et conseillé.

J'adresse mes sincères remerciements à tous les professeurs, intervenants et toutes les personnes qui par leurs paroles, leurs écrits, leurs conseils et leurs critiques ont guidé mes réflexions et ont accepté de me rencontrer et de répondre à mes questions durant mes recherches.

Je remercie ma très chère mère, Munyerenkana Iragi Dorcas, qui a toujours été là pour moi. Je remercie mes Soeurs Chibalonza, Pascaline, Mafille, Mapendo, Florida, Ange, Lucieure, Sifa et Divine, et mes frères Aganze, Lucien et Charmant, et spécialement le couple Mugisho et Carine et le couple Félix Et Josiane pour leurs encouragements.

Enfin, je remercie mes amis Ornella, Rachel, Eunice, Thersia, Rosette, Lumière, David, Jean-Philippe, Maurice, Josse, Elie, Samuel, Siracide, et spécialement le couple Médard et Nadine et le couple Nathan et Sandrine qui ont toujours été là pour moi. Leur soutien inconditionnel et leurs encouragements ont été d'une grande aide. Par dessus tout, je remercie le créateur du ciel et de la terre, Jéhovah Dieu, de m'avoir permis à arriver jusqu'à la fin de ce travail.

À tous ces intervenants, et tous ceux qui me sont chers et que j'ai omis de citer, je présente mes remerciements, mon respect et ma gratitude.

0. INTRODUCTION GENERALE

0.1. PRESENTATION DU SUJET

Les affiches travaillent sur le mode visuel. L'omniprésence de la publicité visuelle dans l'espace public s'accommode du style de vie de la société actuelle caractérisée par la vitesse. Le public est inondé par des milliers de publicités qu'il ne peut suivre en même temps. Pour être pertinents, les publicitaires varient les medias ou sélectionnent les plus appropriés. La publicité sur affiche s'adapte au contexte par sa permanence et beaucoup y recourent. Ainsi, les affiches publicitaires font partie du décor urbain, elles sont placardées sur les panneaux en publicité, sur des murs et sur beaucoup d'autres supports où elles peuvent être visibles.

Certes, cette forme de publicité peut se faire comprendre de tout le monde, des lettrés et des illettrés indépendamment de la langue de ceux qui peuvent lire ce qui est écrit. Elle est fondamentalement basée sur l'image et peu d'écrits. En voiture, à vélo ou à pied, on peut instantanément capter le message. Cette forme de communication suscite cependant des nouvelles modalités de lecture (on passe du textuel à l'hyper textuel) imposées par la vitesse. Selon (Vaillant, 2003), (( la communication doit privilégier les messages synthétiques tendant à devenir de purs stimuli, ou déterminent de l'analycité de la phrase écrite ». Autrement les affiches sont lues comme une signalétique. (Buyssens, 1943) écrit : (( (la signalisation routière) est destinée avant tout aux automobilistes, c'est-à-dire à des gens qui passent vite ; il faut donc que les sèmes (messages) puissent être interprétés rapidement : l'esprit humain est mis en état d'infériorité du fait de la vitesse ».

Toutefois, la caractéristique principale des affiches publicitaires est de contenir à la fois les éléments iconique, plastique et linguistique. Ces éléments permettent d'illustrer avec toutes les souplesses nécessaires le message et sa densité socioculturelle. Ainsi, Ce texte inter sémiologique, pour être appréhendé, exige une interprétation globale. Néanmoins pour cette étude, nous nous proposons de n'étudier que le personnage qui constitue l'élément central de l'affiche du point de vue des neurosciences. Nous minimisons l'aspect discursif. D'où l'intitulé de notre travail : (( Etude des personnages sur les affiches publicitaires d'africell ».

Cette étude, nous l'inscrivons dans le domaine de la publicité et des neurosciences pour insister sur l'iconique dans la transmission du message d'une affiche. Elle est aussi transdisciplinaire dans la mesure où elle va convoquer les éléments de la psychologie, la rhétorique et la sémiologie car la publicité sur affiches se base sur la communication visuelle.

0.2. CHOIX ET INTERET DU SUJET

Le terme communication évoque souvent l'échange verbal entre deux personnes. Ce point de vue est réducteur parce que la communication est vaste, elle englobe à la fois des éléments proxémiques, chronémiques, gestuels et autres. L'image à elle seule peut communiquer mais pour saisir son sens, on passe nécessairement par les éléments verbaux. A ce propos, (Kasongo Tshinzela J, 2018-2019) parle de la suprématie du verbal sur les autres modes de communication. Son argument s'appuie sur plusieurs théoriciens entre autres Benveniste et Jacobson qui soutiennent l'idée selon laquelle le langage exerce une domination sur les autres modalités de communication sémiotique.

Benveniste fait observer que « les autres signes de la société peuvent être interprétés par les signes du langage, l'inverse ne peut pas se faire ». Jacobson corrobore cette idée en disant que « le langage verbal doit être le premier système sur lequel la recherche doit se baser. En premier, dit-il, il y a le langage verbal, les autres systèmes s'y greffent, c'est notamment l'image, la musique et le symbole ». Ainsi, cette étude présente un triple intérêt :

? Sur le plan social, cette étude démontre la valeur de la communication iconique dans un contexte où les gens maîtrisent moins ou pas du tout la lecture. L'iconique place sur le pied d'égalité ceux qui savent lire, ceux qui ne savent pas lire et les gens qui ne partagent pas la même langue. Ainsi donc, la communication iconique sur le plan social est appropriée pour une société multilingue.

? Sur le plan scientifique, cette étude constitue un exercice pour les néophytes que nous sommes. Son cheminement, dans la mesure où il répond à la démarche scientifique, nous permet de nous inscrire dans la lignée des scientifiques par notre apport, si minime soit-il, mais aussi elle constitue une pratique à l'issue de trois ans de formation en sciences de l'information et de la communication, démontrant ainsi

notre capacité d'appréhender un phénomène du domaine avec précision et rigueur.

? Sur le plan personnel, la réussite de cette tâche peut nous orienter soit vers une carrière scientifique ou encore une carrière professionnelle.

? Dans la carrière scientifique, ce travail nous ouvre l'accès aux phénomènes relatifs aux neurosciences et à la psychologie dans la réalisation d'une publicité.

? Mais dans le domaine professionnel, cette étude nous permet de découvrir un autre pan qui explique la communication humaine qui se base sur l'image et le rôle de cette dernière dans la communication publicitaire. Autrement dit, ce travail peut nous permettre d'oeuvrer dans une agence publicitaire ou en marketing.

0.3. ETAT DES CONNAISSANCES

Avant d'entamer une étude, le chercheur, pour éviter les redites, doit explorer son domaine pour dénicher l'aspect du sujet qui n'a jusque là été abordé. Cela détermine l'originalité de l'étude. A ce propos, (Campenhout L-V et Quivy R, 2011) fait remarquer : « les chercheurs ne sont pas comme des explorateurs qui découvriraient un monde totalement ignoré et sur lequel rien n'avait pas encore été dit.» Autrement dit, un même sujet peut être abordé sous des angles différents qui l'enrichissent et révèlent des aspects jusque là inconnus et même la maîtrise globale du phénomène. C'est pour cela que « plus il est possible d'établir des liens entre une étude donnée et d'autres, plus la garantie d'une contribution efficiente est certaine », précise (Kinyamba Shomba, 2012). La plupart des travaux abordés, nous ont révélé différents aspects sur le personnage. De la sorte :

? Mbelu Kalenga Jemima dans son travail sur « Image de l'homme dans la publicité des produits cosmétiques en RDC » met en exergue les aspects de genre dans le message publicitaire pour attirer le public. Cette étude révèle les différentes représentations qu'on se fait de l'homme à travers les affiches de promotion des produits cosmétiques.

? Mutonkole Ilunga Jeannette a mené ses recherches avec comme sujet : « La représentation des femmes sur les affiches publicitaires à Lubumbashi ».

Cette étude s'inscrit dans la même lignée que la précédente. Cette fois en se penchant sur les attributs féminins.

? Le travail de Mulumba Vita Ben porte sur « Interprétation d'une image publicitaire.cas de la bière Tembo ». Dans cette étude, l'auteur s'attèle sur l'image en tant représentation sociale dans la ville de Lubumbashi. Il s'agit là de l'idée que les consommateurs se font du produit, laquelle idée découle du discours verbal, du texte iconique et autres.

? De son côté Musungula Misenga Shekinah, dans son étude intitulée « Le rôle de la communication pictographique sur les bouteilles plastiques, cas d'eau ciel et Canadian pure », cherche à comprendre le rôle de l'emballage plastique de ces produits et leur impact sur la décision des consommateurs. Autrement dit, elle se demande si les images de l'emballage déterminent l'achat.

? De son coté Mutambala Bisiboo Clarisse-Joséphine dans le travail intitulé « La place d'une star dans la publicité des boissons énergisantes. Cas de FALLY IPUPA et le produit KungFu », s'interroge sur l'apport de l'endossement dans une publicité des produits énergisants. Elle cherche à comprendre le lien qu'on peut établir entre le client et l'endosseur.

Au regard de toutes ces études, l'image évoquée dans la plupart des cas renvoie aux attributs de l'être humain selon son genre. C'est le cas des études sur l'image de l'homme et de la femme dans la publicité. Cette image concerne les aspects physiques ou les fonctions culturelles attribuées à l'un ou à l'autre. Par contre, Vita attache l'image à la représentation qui découle des concepts. Ce genre de représentation découle d'une démarche constructiviste. Notre étude n'est pas basée sur la représentation mentale ou sociale ou encore sur la représentation sociologique des fonctions de l'image. Elle cherche par contre à révéler les aspects psychologiques qui ne rendent pas une publicité attrayante, mais mémorable. Ces aspects mémorables nous les retrouvons dans un lot des travaux qui ne sont pas assez vulgarisés ici chez nous :

? Citons (Cegarra j-j et Bree j, 1994), dans leur article intitulé « Les personnages, éléments de reconnaissance des marques par les enfants. », le terme `'reconnaissance» renvoie à ce qui est mémorable, ce qui rappelle.

Ces études démontrent que les enfants identifient un produit par le personnage.

? Dans la littérature anglo-saxonne, nous trouvons des études sur les diverses modalités sensorielles sous lesquelles l'imagerie peut se manifester. Il s'agit de (Betts G.H, 1909) dans son étude : « The distribution and functions of mental imagery » ainsi que (Bourne L.E. Dominowisky R.L. et Loftus E.F, 1979) dans leur ouvrage collectif intitulé : « cognitive processses ».

Ces études en psychologie ont permis de reconsidérer l'usage de l'image dans le domaine éducatif et autres, mais la particularité dans le domaine marketing et publicitaire est apportée par l'étude de (Gavard-Perret M-L et Helme-Guizon A, 2003) , dans un article intitulé « L'imagerie mentale : un concept à (ré) découvrir pour ses apports en marketing ». C'est par cette étude que les neurosciences ont marqué leur apport en publicité. Par rapport au choix de notre recherche, nous nous inscrivons dans cette perspective pour démontrer le rôle de l'image dans la publicité d'africell.

0.4. PROBLEMATIQUE

Tout travail scientifique trouve son soubassement dans l'étonnement. A ce sujet, (Deschamps, 2015) écrit : « La problématique est l'approche ou la perspective théorique qu'on décide d'adopter pour traiter le problème posé par la question de départ. Elle constitue une étape charnière de la recherche, entre la rupture et la construction. La problématique met donc en avant les enjeux d'un sujet ». Nous comprenons aisément que la problématique est dans ce cas, l'angle sous lequel nous allons aborder l'étude que nous voulons mener.

Au regard de ce qui précède, à l'origine de notre travail, il y a des questions qui nous ont traversé l'esprit. En effet, lorsque nous avons observé les affiches, nous avons constaté que sur chacune d'elles il y avait une représentation d'objets, d'animaux, des personnes humaines ou même des phénomènes. Cela a suscité en nous des questions que nous formulons comme suit :

? Comment ces personnages sont-ils représentés et quelle est leur hiérarchie ?

Telles sont les questions auxquelles nous tentons d'avancer des réponses à titre d'hypothèses.

0.5. HYPOTHESES

Les hypothèses sont des réponses provisoires qu'on avance dans une étude donnée. A ce propos Mpungu Mulenda Jacky considère l'hypothèse comme étant « une idée directrice, une tentative d'explication formulée au début de la recherche destinée à guider l'investigation et à être abandonnée ou maintenue d'après les résultats de l'observation ».

Eu égard aux questions soulevées dans la problématique, les hypothèses retenues sont les suivantes :

? On recourt aux personnages, car ils présenteraient le ou les produit(s) autrement et favoriseraient la décision d'achat.

? Les affiches publicitaires du réseau cellulaire africell incluraient entre autres la représentation des objets, des animaux, des êtres humains ou des plantes sur ses affiches

? La hiérarchie du personnage dépendrait du modèle de publicité et du media mis en contribution. Un personnage central serait seul ou combiné avec les autres types de personnage selon les objectifs poursuivis.

0.6. METHODES ET TECHNIQUES

0.6.1. METHODE

Au regard des hypothèses posées, nous inscrivons notre travail dans un paradigme qualitatif. Cette perspective vise « la compréhension d'un phénomène pris dans son contexte et se caractérise par son ouverture sur le monde, par sa capacité à décrire un phénomène dans toute sa complexité, par sa souplesse et par sa capacité à combiner différentes techniques de collecte de données (entrevue, observation, groupe de discussion et analyse des documents) ». (Bonneville L. Grosjean M. et

L'observation directe est le fait que le chercheur applique ses sens sur certains faits qui font l'objet de sa recherche. A travers cette technique,

Lagacé M, 2007) . C'est pourquoi la méthode optée pour cette étude s'inscrit dans le paradigme est qualitatif, il s'agit de la méthode déductive.

L'observation des faits ne nous conduit pas elle seule à une connaissance scientifique. En effet, il nous faut en tirer des hypothèses qui nous permettront d'interpréter une réalité. Ainsi, (Martin Olivier, 2012) écrit que « la méthode déductive permet d'aboutir à des conclusions capables d'être suivies si l'observation de départ et le chemin suivi pour aboutir à ladite conclusion sont vrais. » En effet, la déduction correspond au processus qui permet de conclure (déduire) une affirmation à partir d'hypothèses, des prémisses ou d'un cadre théorique : les conclusions résultent formellement de ces prémisses ou de cette théorie.

De ce fait, la méthode déductive s'avère adaptée à notre étude car elle part de l`hypothèse ou une théorie pour l'appliquer à un cas d'observation. Après avoir exercé une observation sur les différents personnages qui apparaissent sur les affiches d'africell, cette méthode va nous permettre d'inférer des hypothèses sur ces derniers afin d'appréhender leur univers et l'usage qu'en fait le réseau cellulaire africell dans sa publicité genre affiches.

0.6.2. TECHNIQUES

Les concepts de méthode et technique posent des problèmes à certains auteurs qui, parfois les confondent. (Grawitz, 1990) note que la technique « représente les étapes d'opérations limitées, liées à des éléments pratiques concrets, adaptés à un but défini.» Les techniques sont « des procédés ou outils de recherche qui servent à mettre en oeuvre concrètement et à réaliser les opérations correspondant aux différentes étapes de la méthode ». (Loubet J-L, 2002)

Ainsi pour concrétiser cette méthode, nous avons utilisé les techniques ci-après :

nous avons pu observer l'usage des personnages sur les affiches publicitaires d'africell et nous en avons déduit des hypothèses.

Selon (Kalunga Mawazo et Kazadi Kimbu, 2013), la technique documentaire consiste à consulter « les documents, les statistiques sociales ou tous les autres écrits contenant des informations sur l'objet en étude (résultat de recherches, revues, périodique, thèses, livres, mémoires, ouvrages, etc) ».

Cette technique nous permettra de parcourir les documents, les ouvrages ou autres éléments qui cadrent avec notre travail afin de bien l'élaborer.

0.7. DELIMITATION DU SUJET

Délimiter un travail scientifique, c'est déterminer le temps que couvre les recherches ainsi que l'espace dans lequel ces dernières ont été effectuées. Ainsi, nous ne pouvons passer sans préciser l'espace et le temps de notre travail.

Notre travail porte sur les affiches d'africell, une entreprise de télécommunication implantée dans la ville de Lubumbashi notre milieu de vie et de recherche. Il porte sur la période allant de 2019-2020, durant laquelle nous avons mené nos recherches.

0.8. SUBDIVISION DU TRAVAIL

Ce travail est subdivisé en trois chapitres hormis l'introduction générale et la conclusion générale : D'abord, le premier chapitre est consacré aux notions générales sur les cadres conceptuel et théorique. Ce chapitre rassemble les éléments conceptuels et théoriques de notre étude. Ces éléments sont fondamentaux car ils impriment une valeur prédictive à l'étude. Et cela se réalise par l'usage des termes appropriés. Ensuite, dans le deuxième chapitre nous parlons de la présentation de notre cadre d'étude. Enfin, dans le troisième chapitre, nous abordons l'analyse des apports du personnage dans le marketing et la publicité à travers les neurosciences.

CHAPITRE I : CONSIDERATIONS GENERALES

1.0. INTRODUCTION

Dans cette partie de notre étude, nous considérerons deux points essentiels utiles à tout travail scientifique. Il s'agit du cadre conceptuel et du cadre théorique. Ces cadres sont déterminants dans l'orientation de la recherche. Le cadre conceptuel délimite le contour sémantique des concepts clés et la théorie propose l'orientation à donner à l'étude.

1.1. CADRE CONCEPTUEL

Dans cette partie, il sera question d'éclaircir les concepts utilisés afin de délimiter leur portée épistémologique afin d'éviter toute polysémie.

Dans cette étude, nous retenons deux concepts principaux qui dans leurs analyses peuvent évoquer d'autres concepts auxiliaires. Les deux concepts sont : le personnage et l'affiche. Pour commencer, nous définissons d'abord le terme personnage.

1.1.1. LE PERSONNAGE

Le personnage est un concept qui évoque le domaine des arts comme la littérature, le cinéma, le théâtre et la peinture. Il signifie « un rôle interprété » par un acteur. Sur le plan sociologique, le personnage correspond à un rôle joué dans la société et emporte dans ce cas le sens « d'une autorité, d'une sommité ou d'une personnalité » ( www.larousse.fr).

a. Le personnage dans la littérature

Le roman ou le théâtre sont dans la plupart de cas des oeuvres de fiction. De ce fait, les personnages qui y sont évoqués relèvent aussi de la fiction même s'ils semblent avoir des rapports avec la réalité. Ainsi, « Un personnage de théâtre ou de roman est généralement une créature fictive, qui joue un rôle particulier dans l'oeuvre. Pour faire croire à sa réalité, le dramaturge ou le romancier peut lui donner une identité et une psychologie qu'il développe plus ou moins et qui n'est pas forcement primordiale ». ( www.enviedecrire.com)

A travers cette définition, on peut comprendre que le personnage littéraire puisse avoir une origine sociale, une famille, une activité, un physique, un caractère comme c'est le cas d'une personne réelle.

De ce fait, le personnage peut avoir une identité. Il a un nom, un âge, une nationalité, un type d'habillement, un milieu professionnel et son langage. Selon (Rastier, 1972), le personnage consiste en un « type littéraire » qui a une valeur d' « éternité » et d' « universalité ».

b. Le personnage publicitaire

La publicité est une oeuvre de création comme un roman ou une oeuvre litteraire.de ce fait, cette activité peut s'inspirer des personnages littéraires ou des personnages réels. Souvent dans le dernier cas, c'est-à-dire les personnages réels, on parle de l'endossement.

Dans la publicité, le terme `'personnage» évoque une célébrité ou une toute autre personnalité sollicitée pour endosser la publicité. Cette personnalité peut être réelle ou fictive. Dans ce cas, on peut convoquer des personnalités du monde de la musique, du sport, voire des personnalités des contes dans le monde imaginaire.

Qu'ils soient réels ou fictifs, les personnages publicitaires sont rattachés à la marque. Ces personnages s'imposent et sont indissociables du nom, comme le Bibendum Michelin, la vache qui rit, le lion Peugeot. Chacun devenant emblématique du produit auquel il se substitue.

Par ailleurs, les personnages fictifs sont souvent évoqués dans la publicité pour enfants car les enfants cherchent une similitude entre le produit et le héros imaginaire de la marque. En RDC, on connaît le succès qu'ont connu Bébé Rico, Bébé élégance, etc.

c. La psychologie des personnages

Tous les personnages ne se ressemblent pas. Selon l'état civil évoqué ci-haut, le personnage a son âge. Pour s'en convaincre, Esobe, Saisai (des artistes comédiens congolais) par rapport à Bébé Rico, n'ont pas le même âge. Les deux premiers sont des adultes et le dernier est un enfant. Chaque personnage a également son nom comme nous venons d'ailleurs de designer chacun par son nom. Ils appartiennent à une nationalité, ainsi Esobe, Saisai et Bébé Rico sont des congolais et se distinguent du Bibendum Michelin, de la vache qui rit, du lion Peugeot qui sont par contre de nationalité étrangère.

Par ailleurs, chaque personnage a son physique et son style d'habillement. L'habillement de Bebe Rico se limite à une couche ;Esobe est dans une salopette de clown et Saisai, une culotte et un pull collant sans oublier sa tête coiffée d'une perruque qui lui donne aussi les allures de clown. Le Bibendum est enroulé dans des pneus.

Saisai et Esobe ont un air jovial qui se traduit dans leur comportement par le rire et la danse. Le Bibendum c'est l'aspect sérieux. Selon leur milieu social, chacun développe un langage particulier qui correspond soit à son milieu social soit à son milieu professionnel. Saisai et Esobe s'inscrivent dans le discours social. C'est pourquoi leur publicité va de l'alimentation pour enfants à la sensibilisation sanitaire et sur d'autres produits qu'on peut trouver sur le marché congolais. Le Bibendum Michelin a un style professionnel. C'est le domaine des pneus, des routes, des véhicules, etc.

Ainsi pour comprendre ces différents personnages, il faut évoquer leur fonction historique, sociale, politique afin de déterminer ce qu'ils représentent pour l'auteur dans le domaine de la littérature et dans la publicité, ce qu'ils représentent pour les agences en communication et la société.

d. Caractéristiques des personnages fictifs

Les personnages que nous avons évoqués ci-haut entrent dans la catégorie des personnages réels qui endossent une publicité comme le cas de Alain st pierre et de Christian dans la publicité d'africell, des personnages réels déguisés comme Esobe et Saisai et aussi des personnages fictifs comme le Bibendum Michelin, la vache qui rit, le lion Peugeot ou encore Bébé Rico.

On peut distinguer parmi les personnages fictifs, des personnages fixes mais aussi des personnages animés :

Les personnages fixes relèvent des bandes dessinées dans la littérature et dans la publicité, ils relèvent de l'affiche. Ici, la fixité, se détermine par l'usage du media. La presse, l'affichage et parfois l'internet travaillent avec l'image fixe. Dans ce cas, certaines images animées peuvent être instanciées.

Il existe aussi des personnages fictifs qui n'existent que sous forme des dessins. C'est généralement les personnages des dessins animés. Il peut s'agir aussi d'une mascotte c'est-à-dire un personnage créé par ordinateur. Il peut être un personnage humain, un personnage objet comme un véhicule, des animaux, des plantes auxquels on attribue des mouvements des êtres réels jusqu'au point de les personnifier.

Il y a lieu de signaler le personnage de Bébé Rico qui est une mascotte sous forme d'un bébé doté de la parole. On peut citer également Bébé élégance qui est un flacon de poudre personnifié. Ces objets au départ inanimés sont mis en mouvement par le biais de la technologie.

Au regard de tout ce qui précède, il apparaît que le personnage est un concept complexe. On peut lui accorder plusieurs fonctions selon le domaine où il est convoqué. Le personnage peut être littéraire, il peut être aussi publicitaire comme nous venons de le faire remarquer. Les deux types ne sont pas à confondre. S'il est vrai que le personnage littéraire peut être un personnage littéraire, l'inverse n'est pas possible parce que l'objectif d'un personnage publicitaire est celui de convaincre et de pousser à l'achat.

C'est ainsi que dans ce travail, pour nous, un personnage est celui qui remplit non pas la fonction littéraire, non plus la fonction économique ou publicitaire ; le personnage comme il est entendu dans cette étude devient alors tout être humain, animal ou un objet qui facilite l'attention, la mémorisation et le rappel. C'est pour dire que le point de vue adopté dans cette étude est celui des neurosciences qui découle du fait de l'interaction entre les yeux et le cerveau.

Par ailleurs, la notion du personnage telle que nous venons de la définir, évoque un autre concept : celui de la communication visuelle.

1.1.2. LA COMMUNICATION VISUELLE

La communication visuelle est une forme de communication qui a une grande influence dans les modalités de communication. Beaucoup de communicologues reconnaissent que notre ère est celle de la communication instantanée et globale. On communique plus facilement par les images que par d'autres modes. Les images sont plus efficaces que

les mots. Elles sont comprises indépendamment d'une langue donnée. Cette forme de communication correspond à la vie trépidante du monde actuel caractérisée par la vitesse. On peut lire plus facilement un message iconique que tout autre texte en voiture, à pied ou avec n'importe quel autre moyen de locomotion.

En effet, la communication par les yeux est une communication universelle. A ce propos, (Stockinger, 2016) écrit que la communication visuelle est « toute forme de communication humaine qui produit et transmet des messages sous forme d'images c'est-à-dire sous forme des signes dits visuels et graphiques » ou encore « toute forme de communication humaine qui se sert de l'oeil (de la perception visuelle) pour communiquer des messages ».

Par ailleurs, lorsqu'on parle de la communication visuelle ou de la communication qui touche les yeux, d'emblée beaucoup de personnes se référent à l'iconique et oublient le linguistique. Pourtant dans la définition évoquée ci-haut, la graphie ou l'écriture relève aussi des yeux, la chromatique et la forme également. Dès lors, la communication visuelle prend en compte tous les systèmes sémiotiques qui convoquent les yeux. Un autre concept qui découle de la communication visuelle est l'image.

1.1.3. IMAGE

Nous venons de souligner que le personnage peut être un être humain, un animal ou un objet. Pour les appréhender, on passe par la communication visuelle.

Selon le dictionnaire Robert : « l'image est la représentation d'un objet par les arts graphiques ou plastiques ou par la photographie». Du point de vue sémiologique, une image est un signe c'est-à-dire un objet qui permet de représenter, de manipuler la chose en son absence.

D'après (Joly M, 2002), « étymologiquement parlant, le mot `'image» vient du latin `'Imago» qui désignait à l'origine le masque mortuaire porté aux funérailles dans l'antiquité romaine ».cette définition étymologique évoque en nous le concept de `'personnage» parce que ce soit en littérature ou en publicité, le personnage est déguisé. Même si il est réel, le personnage qui endosse la publicité reste toujours supposé.

Certes, comme le démontre (Joly, 2008), « l'image n'est pas nécessairement la reproduction du réel car « l'image indique quelque chose qui bien que ne renvoyant pas toujours au visible, emprunte certains traits au visuel et en tout état de cause dépend de la production d'un sujet imaginaire ou concret. L'image passe par quelqu'un qui la produit ou la reconnaît. L'image est à la fois communicante et polysémique ». La polysémie relève de la communication dans le sens où l'image ne peut être interprétée que du point de vue contextuel. Il n'existe pas d'équivalence entre l'image et la réalité.

C'est ce qui fait dire à (Klinkenberg, 2000) que « si on définit le signe comme le substitut d'une chose dont on n'a pas nécessairement l'expérience directe, on énonce du même coup que le signe n'est pas la chose : la carte n'est pas le territoire, la photo n'est pas l'être aimé. On ne mange pas le mot /pain /. Le signe, qui permet de manipuler les choses de manière économique, induit donc toujours une distance avec ces choses ».

Il convient tout de même de préciser que le mot `'image» revêt plusieurs sens. Il a le sens de l'icône lorsqu'il se rapporte aux dessins, à un film, une peinture, des graphiti ou des affiches. Il peut correspondre aussi sur le plan psychologique à une image mentale, sur le plan économique à une image de marque et, sur le plan verbal à une image rhétorique.

L'image mentale se conçoit dans ses rapports avec le psychisme.il correspond aux représentations mentales, aux rêves et au langage par l'image. (Joly M, 2002), s'exprime ainsi en ce qui concerne cette image : « l'image mentale est l'impression que nous avons lorsque par exemple nous avons lu ou entendu la description d'un lieu, de la voir presque comme si nous y étions. Une image mentale s'élabore de manière quasi hallucinante et semble emprunter ses caractéristiques à la vision. On voit. »

Sur le plan rhétorique, on parle de l'image quand on s'exprime. La métaphore est l'une des figures la plus utilisée. Cela veut dire qu'on parle par l'image. Ainsi, l'image ou la métaphore peut être un procédé d'expression extrêmement riche, inattendu, créatif et cognitif, lorsque les deux termes (explicite ou implicite) sollicitent l'imagination et la découverte des points communs insoupçonnés entre eux.

Le terme `'image» n'est pas seulement utilisé avec la rhétorique et la psychologie, elle intervient aussi dans le domaine commercial et plus particulièrement lorsqu'on parle de l'image de l'entreprise et de l'image de marque.

Au regard de tout ce qui vient d'être dit, dans cette étude, l'image n'a pas le sens ni rhétorique pas même essentiellement économique (même si nous traitons de la publicité), le terme `'image» est pris dans son rapport avec le psychisme. A ce propos, (Denis, 1984) écrit qu' « il s'agit d'une expérience introspective qui ne soit l'équivalent ni de la représentation imagée ni de représentation verbale ». Ces images jouent un rôle explicatif, décisif dans le fonctionnement psychologique des individus. N'empêche que ces images puissent retentir dans d'autres domaines de la vie sociale telle que nous voulons le démontrer dans cette étude en publicité.

C'est pourquoi, (Gaudemar, 2001) parlant du personnage voire de l'image, relève qu'ils appartiennent à un univers des croyances partagées. Les personnages, écrit-il, « constituent un héritage commun et actif à inventorier .que l'identification à des figures communes soit directe ou indirecte, assimilatrice ou projective, elle a une part dans la production de la socialité, de la manière dont nous vivons ensemble ».

L'image psychologique devient intégrative mais aussi projective. C'est dans ce sens que (Zeraffa, 1969) considère qu'elle peut se présenter comme le lieu « d'un ensemble des moyens d'expressions qui représentent des notions et des sentiments, des fonctions psychologiques et des faits sociaux, des actes et des rêves ». C'est que l'image comme le personnage sont contextuels. Ils peuvent se projeter sur les divers medias et dans le cas précis de cette étude, nous parlons de l'image tirée de l'affiche.

1.1.4. AFFICHE

L'affiche est l'un des medias canoniques aux cotes de presse, de la télévision, de la radio, de l'internet et du cinéma. L'affiche est aussi l'un des medias le plus ancien et le plus populaire qui s'adapte presque à toutes les cibles. Son caractère séducteur provient de l'organe qui est mis en contribution : l'oeil. Cet organe est qualifié de la fenêtre du corps. Il communique de manière particulière avec le cerveau tel que développé en neurosciences.

L'affiche est défini dans Le Petit Robert 2007, comme étant une « feuille imprimée destinée à porter quelque chose à la connaissance du public, et placardée sur les murs ou des emplacements réservés ». et d'après l'encyclopédie Encarta 2009, l'affiche est « un avis officiel ou publicitaire imprimé sur papier ou sur toile, destiné à être placardé dans les lieux publics ».

a. les caractéristiques sémiotiques de l'affiche

L'affiche est un objet sémiotique. Constituée des diverses modalités sémiotiques, l'affiche est un icono-texte, c'est-à-dire un discours visuel composé sur trois plans : les plans iconique, linguistique et plastique. Son interprétation se fait par la combinaison de toutes ces composantes. C'est pourquoi, si nous revenons aux définitions données ci-haut, il découle que l'affiche a comme première caractéristique, le fait d'être :

A ce niveau, il sied de faire une distinction entre affichage et affiche. L'affiche doit être considérer comme la publicité en soi tandis que l'affichage est une stratégie de placardage de cet icono-texte. Cette stratégie a beaucoup évoluée avec la révolution industrielle et numérique. De la simple dimension A3 ou A4,on est passé à l'affiche moderne avec une grande possibilité de sophistication et de multiplication à grande échelle qui réponde davantage à des fonctions commerciale, politique et idéologique à tel enseigne qu'il est difficile de circonscrire l'affiche de manière précise.

b. Usage social de l'affiche

La capacité qu'a l'affiche d'être largement diffusée auprès du public et sa manière spécifique de communiquer avec le lecteur harmonise ses différents constituants de manière à avoir un impact singulier dans un cadre

limité. Le contenu qu'elle véhicule à travers cet ensemble se multiplie avec ampleur grâce aux techniques d'affichage. C'est pourquoi les affiches se différencient les unes des autres.

Par ailleurs, dans le domaine publicitaire, l'affiche est un support de communication très apprécié par les agences en communication parce qu'elle permet de faire connaître une campagne de communication au grand public. Ainsi estimions-nous que le personnage et son image que nous étudions se transmettent par ce moyen. Mais nous devons faire attention en insistant sur le fait que les images qui sont transmises sur l'affiche, nous ne les considérons qu'au premier degré en ne prenant en compte que les faits psychologiques qu'elles exercent sur le public.

Ainsi notre étude de personnage porte sur l'affiche publicitaire. Est considérée ici comme affiche publicitaire, celle qui est portée sur les panneaux en publicité ayant pour objectif d'inciter un public ciblé à assimiler l'objectif fixé de manière persuasive et argumentative : achat d'un produit, diffusion d'un concept et demande d'une participation.

Les caractéristiques d'une affiche sont déterminées comme on peut le remarquer, sur l'identification d'une communication argumentative qui se construit à partir des indices, des symboles et des icones utilisés de manière argumentative et qui sont présents dans le cadre.

Cet argument sur l'affiche publicitaire nous conduit à définir ce qu'est la publicité.

1.1.5. LA PUBLICITE

La publicité est une pratique ancienne dans l'Europe et l'Asie antique. Mais elle n'a été formalisée qu'au début du 19^e siècle lorsqu'elle apparait pour la première fois dans la presse écrite. C'est Emile Girardin qui est considéré comme le père de la publicité moderne. C'est vers 1850-1880 que se place le point de départ de la publicité sous sa forme commerciale.

A partir du 20^e siècle, les moyens publicitaires vont encore s'étoffer grâce aux medias de masse comme ma radio, la télévision et le cinéma. Et aujourd'hui, la publicité est devenue une activité commerciale qui recourt aux medias. Ainsi « la publicité désigne l'ensemble des actions mises en oeuvre par une entreprise artisanale, commerciale ou industrielle pour se

faire connaitre et communiquer sur produits et/ou prestations afin d'en promouvoir la vente ». ( www.petitenetreprise.net)

Par cette définition, la publicité devient une forme orientée vers la cible afin de fixer son attention pour qu'elle adopte un comportement souhaité : l'achat d'un produit. Donc le but de la publicité est celui d'inciter à la consommation ou encore d'influencer le choix. Mais elle ne détermine pas le moyen par lequel on doit passer. C'est ainsi que pour (Dayan, 1995), la publicité est « une communication payante, unilatérale et impersonnelle, par l'intermédiaire des medias et supports de toutes sortes, en faveur d'un produit, d'une marque, d'une firme (d'une cause, d'un candidat, d'un ministère, etc.) identifiés dans le message ».

Cette définition insiste deux choses : le caractère payant : le budget est l'élément déterminant du choix du media de la publicité. Cette définition insiste également sur les medias, comme pour dire que sans medias, il n'y a pas de publicité. Mais cette position mérite d'être relativisée car aujourd'hui à cause de l'accaparement des medias, de plus en plus des entreprises recourent à des moyens directs pour atteindre la cible, il s'agit de la communication hors media.

Cette définition tout comme la première semble ignorer un autre aspect, c'est que la communication publicitaire n'est pas comme toute autre communication, elle relève de la stratégie. Ainsi, (Ipo Abelela, 2012-2013) considère qu'une bonne publicité prend en compte quatre axes. Ainsi, La publicité doit être une stratégie, une communication, un message et qui agit sur la demande.

Par stratégie, il faut entendre l'ensemble des opérations intellectuelle et physique qui permettent d'aborder une situation concurrentielle en ayant préalablement mis en jeu tous les atouts qui peuvent apporter un avantage susceptible de concourir à l'obtention de la victoire. La stratégie implique une préparation et des méthodes appropriées, car elle ne s'improvise pas.

La publicité est une communication parce qu'elle est toujours relayée par un media unidirectionnel et différée dans l'espace et le temps. En plus,

le discours publicitaire, comme le dit (Lugrin G, 2006), doit « limiter le danger d'incompréhension ou de malentendu, car il n'a pas de moyen pour se reformuler ou surmonter les objections. Il s'agit d'une activité langagière hyper élaborée et planifiée ».

La publicité est un message parce qu'elle apporte une information à propos d'un objet ou d'un service et que ces informations s'adressent à un groupe d'individus qu'on appelle la cible. Même si on dit que la publicité informe, il faut aussi noter que l'information n'est pas son objectif principal. Son objectif est d'influencer en vue de provoquer un comportement d'achat.

Par la demande, il faut entendre l'expression de l'attitude des candidats acheteurs vis-à-vis de l'acquisition d'un bien ou de l'utilisation d'un service. La préoccupation de la publicité, c'est de tenter d'influencer la demande en faveur d'un produit ou d'un service.

Par ailleurs, la publicité n'est pas à confondre avec les activités qui lui sont connexes telles que :

La propagande souligne à la fois une production particularisée par la diffusion de son effet et par sa pérennité. Du point de vue étymologique, ce mot a trait à l'agriculture et il a le sens de `'provigner» qui signifie favoriser la reproduction et l'extension à l'identique. Cela peut se faire sur le plan spatial, dans ce cas il va s'agir d'agrandir, d'élargir, de diffuser, donc une action qui se fait dans la durée. En plus de cela, une telle action suppose un agent qui s'institue comme auteur de cette action, de l'intention qui la détermine et de son produit. Dans cette perspective, la propagande évoque explicitement l'idée de domination et d'influence.

Par ailleurs, la propagande et la publicité présentent plusieurs éléments en commun :

Par contre, la différence entre les deux se situe au niveau des buts poursuivis : la publicité a un but commercial et lucratif tandis que la propagande vise l'adhésion des individus à des opinions, des comportements moraux, sociaux, religieux ou politiques.

A part la propagande, la publicité est différente des relations publiques. Les relations publiques

Les relations publiques sont « l'ensemble des méthodes et des techniques utilisées par des groupements (entreprisses, lobbys, syndicats, partis politiques, Etats) et par des groupements d'intérêt pour communiquer leur réalisation, promouvoir leur image de marque, manipuler l'information pour susciter la sympathie du public à l'extérieur ou favoriser les bonnes relations à l'intérieur ». (Le petit robert 2007)

Ainsi on comprend que la vocation première des relations publiques est de travailler sur l'image. On y trouve des leaders ou relais d'opinion, des élus et des prescripteurs. La différence entre les relations publiques et la publicité c'est que la publicité vise un public indifférencié tandis que les relations publiques visent un public précis.

Au niveau des objectifs, la publicité stimule la demande tandis que les relations publiques agissent sur l'image de l'entreprise. Par rapport au support ou moyen utilisé, la publicité recourt aux medias classiques et les relations publiques procèdent par les événements.

La promotion de vente est une technique idéale pour faire tester un produit et générer du trafic sur le lieu de vente. « La promotion de vente » ou « techniques promotionnelles » regroupent l'ensemble des techniques de stimulation des ventes organisées autour d'une offre temporaire à destination du consommateur final ou de la distribution ». ( www.definitions-marketing.com)

Cette technique favorise la conversation des prospects et clients et favorise également l'élargissement de la cible. Elle est aussi incitative en ce qu'elle augmente la vente en volume.

a. Sortes de publicité

On distingue : La publicité informative, La publicité persuasive, la publicité de confirmation, la publicité de rappel, la publicité directe, la publicité indirecte, la publicité commerciale et la publicité institutionnelle.

Elle se pratique surtout en phase de maturité. Il ne s'agit pas d'informer ou de persuader, mais plutôt de rappeler la marque à la mémoire du marché, des clients et des consommateurs permanents et occasionnels. La publicité d'après-vente qui consiste à assurer les récents acheteurs sur la pertinence de leur choix appartient aussi à cette catégorie. Elle consiste alors à rappeler les décisions prochaines d'achat et de consommation, à entretenir la notoriété et à rappeler l'existence des distributeurs.

C'est l'ensemble d'actions visant à assurer la cohérence et la permanence du discours de l'entreprise auprès de l'ensemble des publics qui la concernent. La publicité institutionnelle favorise l'insertion de l'entreprise dans son environnement, c'est un instrument de cohésion de l'image des différentes activités de l'entreprise.

1.2. CADRE THEORIQUE

La théorie vient du latin « theoria » qui signifie « recherche spéculative » et le même mot en grec signifie « un groupe d'envoyés à un spectacle religieux, la consultation d'un oracle ». Dans son appréhension la plus moderne, une théorie a pour but d'apporter une compréhension plus approfondie et plus exacte dans la relation mise en évidence entre phénomènes ; ainsi, pour (Laramée A. et vallée B, 1991) : « le cadre théorique peut être constitué d'une ou de plusieurs théories en vue d'insérer une étude dans la communauté scientifique. Outre la nécessité d'intégrer la recherche dans la communauté scientifique, le cadre théorique sert principalement à présenter un cadre d'analyse et à généraliser les relations d'hypothèses déjà prouvées dans d'autres contextes pour tenter de les appliquer aux problèmes ».

Dans le cadre de cette étude, nous allons aborder la théorie des neurosciences qui sera complétée par la théorie sémiologique. Le marketing, par ricochet la publicité, est une discipline qui se base sur quatre disciplines : l'économie, la psychologie, la sociologie et les statistiques. Mais, à travers la psychologie, le marketing s'est approfondi avec les neurosciences.

1.2.1. LA THEORIE DES NEUROSCIENCES

Les neurosciences « sont un ensemble des disciplines scientifiques dont l'objet est l'étude des cellules, des structures, du fonctionnement et des caractéristiques physico-chimiques du système nerveux »,(dictionnaire Encarta 2019).Au regard de cette définition, les neurosciences s'occupent de l'étude du système nerveux en se fondant sur un grand nombre de disciplines de la biologie notamment l'anatomie, la physiologie, la psychologie, la neurochimie, etc. les psychologues et les linguistes y contribuent aussi avec l'étude du langage. A ces disciplines, ajoutons l'informatique, la sociologie, la philosophie et la médecine. Ainsi, les neurosciences étudient le cerveau et le processus cognitif qui lui sont attachés.

Il existe des débats houleux en neurosciences parce qu'elles ont plusieurs domaines d'application. On les applique en sciences de l'éducation, en marketing, en communication, etc. leur succès est lié au progrès considérable sur l'imagerie cérébrale. Ces techniques produisent aujourd'hui de fascinantes images d'un cerveau qui semble s'activer sous le fait de la pensée ou tout autre type d'informations. A ce propos, Chris Frith note que « de nombreuses études utilisent l'imagerie cérébrale pour explorer les bases neuronales de ces capacités et leurs résultats sont très cohérents. On observe une activité dans le cortex préfrontal médian (CPFm), dans le sillon temporal supérieur à la jonction avec le lobe pariétal (STS/JTP), ainsi que dans les pôles temporaux et le cortex cingulaire postérieur ». Cela est particulièrement pertinent dans le fonctionnement du cerveau, car « La mémoire est nécessaire dans l'apprentissage, l'acquisition des connaissances et les performances de l'individu. L'activation des circuits de la mémoire fait appel aux mêmes neurones que la perception et la compréhension. La mémoire est tout à la fois le lieu du souvenir, du savoir et de la maîtrise, permettant de faire des gestes sans avoir à y réfléchir. » ( www.observatoireb2vdesmemoires.fr)

Eustache cité par (Gaussel Marie et Reverdy Catherine, 2013) note que « la mémoire est formée de cinq systèmes : une mémoire à court terme ou de travail, une mémoire à long terme plus complexe comprenant une mémoire procédurale (mémoire des automatismes), une mémoire perceptive (identifie des stimuli), une mémoire sémantique (mémoire des connaissances générales sur le monde au sens large, sur les concepts), une mémoire épisodique (la plus sophistiquée, la mémoire des souvenirs). Ces mémoires travaillent en interaction et non pas de façon isolée, elles ne sont pas figées car elles se modifient au fil du temps et des expériences. Ce vaste réseau permet de créer l'information en transformant des souvenirs en éléments sémantiques ».

Les chercheurs s'accordent pour dire que le cerveau humain peut enregistrer environ un million de milliards de bits, soit infiniment plus que n'importe quel ordinateur. Mais à la différence de ce dernier, la mémoire humaine est sélective : elle ne garde que les informations potentiellement utiles. Parlant du processus de mémorisation, (Gaussel Marie et Reverdy Catherine, 2013) écrivent qu'elle se déroule selon trois grandes étapes : « l'encodage ou l'acquisition de l'information, la rétention ou le stockage de l'information, la récupération ou l'actualisation. L'encodage est le processus initial qui permet, grâce à des représentations mentales, de conserver les caractéristiques essentielles des informations à retenir, celles sélectionnées par l'individu. La rétention permet d'oublier ce qui a été mémorisé et de libérer de l'espace dans la mémoire de travail.

Cette étape est riche en termes de traitement des items à mémoriser, car il s'agit d'une transformation ou d'une reconstruction des éléments. La dernière étape de récupération permet à l'individu de mettre en oeuvre ou de restituer ce qu'il a acquis ».À ce niveau, on retiendra que le cerveau ne réagit pas de la même manière à chaque information qu'elle reçoit, la nature et la pertinence de l'information (image, son, odeur, etc) sont déterminantes quant à la réception et la mémorisation de cette dernière par le cerveau

C'est ici qu'il faut préciser le rôle de l'hippocampe, une structure du cerveau qui joue un rôle central dans la mémoire. En fait, L'hippocampe qui ne stocke pas les souvenirs de la mémoire à long terme est en quelque sorte un carrefour. Il dessert de nombreuses voies de signalisation vers d'autres zones du cerveau, les souvenirs sont ainsi conservés dans le cortex (lobe pariétal et temporal). Mais notons que pour notre étude, la nature de

l'information est l'image et la zone cérébrale sollicitée pour ce type d'information est la zone du cortex visuel du lobe occipital de notre cerveau.

En revanche, le cerveau humain réagit de manière rapide et spontanée face à une image et à tout autre type d'information et décide à l'occurrence si cette information doit être mémorisée ou pas. D'ailleurs, La mémoire visuelle « stimule plusieurs réseaux de neurones. Elle permet à des images de s'ancrer durablement dans notre mémoire. La mémoire visuelle est une mémoire à court terme, permettant de retenir et de réutiliser les informations visuelles du quotidien, et cela pendant un bref instant. La mémoire à court terme permet en effet de garder une information entre 0,5 seconde et 10 minutes.

Par la suite, ces renseignements peuvent être oubliés ou bien stockés dans la mémoire à long terme, mais on peut finir par apprendre à reconnaître des stimuli de manière totalement automatique. Au fur et à mesure qu'un stimulus est répété, le cerveau parvient à l'identifier de plus

en plus efficacement et rapidement. Ce qui permet de garder des
connaissances et des images sur une longue période, voire à vie.» ( www.observatoireb2vdesmemoires.fr)

Abordant le rôle de la mémoire à long terme implicite (également appelée non déclarative ou inconsciente), (Gaussel Marie et Reverdy Catherine, 2013) écrivent qu'elle« inclut la mémoire procédurale et le système de représentations perceptives. La mémoire procédurale permet d'acquérir des savoir-faire, de les stocker et de les reproduire. Les procédures mises en oeuvre sont automatiques et difficilement accessibles à la conscience ».

Par ailleurs, l'image qui fait l'objet de notre étude, est un signe sémiotique. D'où l'intérêt de notre étude à compléter la théorie des neurosciences par celle de la sémiologie. En effet, les neurosciences ont un lien direct avec la sémiologie visuelle. Etant donné que la vitesse est une caractéristique indéniable de la sémiologie visuelle, les neurosciences viennent démontrer comment une image même perçue dans un temps relativement moindre(en termes de seconde) peut s'ancrer durablement dans la mémoire du consommateur et jouer au final le rôle de rappel.

CHAPITRE II : LA PRESENTATION DU CADRE D'ETUDE

2.0. INTRODUCTION

Ce chapitre est consacré à l'entreprise sur laquelle porte notre étude. Il s'agit de l'entreprise de télécommunication mobile africell. Néanmoins pour l'adapter à notre contexte d'étude, nous allons ajouter des éléments sur l'affichage et leurs modalités dans le mobilier urbain.

2.1. PRESENTATION DE LA VILLE DE LUBUMBASHI

géographique, historique, économique,politico-administratif et sur le plan de la télécommunication.

2.1.1. SITUATION GEOGRAPHIQUE

La ville de Lubumbashi est la deuxième ville de la République démocratique du Congo de part son importance économique. La ville de Lubumbashi est désignée comme la capitale cuprifère à cause de la production du cuivre. La ville de Lubumbashi est située au sud est de la RDC à 30 km de la frontière avec la Zambie. Elle se trouve entre 27° 10' et 27° 40' de longitude Est et entre 11° 20' et 12° de Latitude Sud. « La position géographique à plus ou moins 12^o de l'équateur combiné à la haute altitude de la ville tempère le caractère tropical de son climat. Avec le concours des vents soufflant de l'Est et du sud-est en saison sèche puis du nord et du nord-est en saison de pluie, cette altitude garantit une certaine fraicheur ». (Archives des cadastres, 1940 :3)

Sur le plan climatique, la ville connaît deux saisons : la saison sèche qui va d'avril à octobre et la saison de pluie, de novembre à mars avec une pluviométrie moyenne de 1 228mm. Sur le plan hydrographique, la ville est traversée par différents cours d'eaux dont le principal a donné le nom à la ville, il s'agit de la rivière Lubumbashi.

2.1.2. SUR LE PLAN HISTORIQUE

La ville a été créée par l'administration coloniale en 1910 sous le nom d'Elisabethville(en souvenir de la reine Elisabeth de Belgique).la ville gardera ce nom jusqu'en 1965, il sera changé en Lubumbashi, un hydronyme, sur la rive duquel on a érigé la grande usine métallurgique de l'Union Minière du Haut-Katanga l'actuelle Gécamines.

Ces différents groupes raciaux ne vivaient pas sur les mêmes espaces, les blancs occupaient le centre de la ville et les noirs les

En effet, le site a été occupé effectivement suite à la menace d'annexion de cette contrée au sous-sol très riche par la compagnie britannique à charte de Cecil Rhodes. Cette menace a poussé la Belgique à organiser plusieurs expéditions à partir de 1890 avec comme objectif : l'implantation effective de la souveraineté belge au royaume de Msiri. A ce propos, (Kasongo Ngwele, 2004-2005) souligne qu' « à cause de sa situation géologique, à en croire le rapport de Jules Cornet qui laisse entrevoir la grande richesse du sous-sol, l'actuelle région du Katanga reçoit des visiteurs-prospecteurs de partout en Europe ».

En 1906, une société est constituée à Bruxelles pour assurer la mise en valeur de la richesse du sol et du sous-sol et c'est l'Union Minière du Haut-Katanga, l'actuelle Gécamines. Il apparait donc que c'est sous l'impulsion économique et plus particulièrement de l'exploitation minière que la ville va naître. Et depuis lors, la destinée de la ville restera liée à l'exploitation minière.

C'est ce que (Petit, 2002) résume en ces termes : « Sa première fonction fut de servir de pôle de l'industrie minière naissante au Katanga méridional et d'abriter la grande gare où aboutissait la ligne de chemin de fer qui remontait toute l'Afrique australe à partir du cap, elle constituait par ailleurs une ville frontière destinée à marquer la présence belge face aux poussées migratoires et aux ambitions politiques britanniques ou sud-africaines. »

2.1.3. SUR LE PLAN ECONOMIQUE

La création de la ville autour de l'usine de la Gécamines fera en sorte que d'autres activités économiques viennent s'y greffer. D'autres activités commerciales et culturelles vont s'y implanter pour répondre au besoin de la population toujours croissante.

A sa création, la ville comptait 300 européens et 1000 africains de diverses nationalités. En ce qui concerne la population blanche, (Kasongo Ngwele,2004-2005) note que « trente ans plus tard, soit de 1900 à 1930, ce groupe est passé de 300 sujets à 4170. Parmi les blancs présents à Elisabethville, on trouvait notamment des belges, des norvégiens, des britanniques, des sud-africains et des australiens ».

extrémités. Entre les blancs et les noirs, il y avait les indiens, les italiens, les grecs, les levantins et les portugais. Aussi plusieurs entreprises de sous-traitance et agro-alimentaires ont été créées. C'est notamment la minoterie, la brasserie, la laiterie, etc.

Dès lors, la politique économique adoptée déjà à cette période était extravertie. Cela s'explique par l'orientation de la construction des voies de communication construites pour relier Lubumbashi à l'Afrique australe jusqu'en Afrique du sud, mais aussi de relier Lubumbashi au port Lobito en Angola.

2.1.4. SUR LE PLAN POLITICO-ADMINISTRATIF

La ville de Lubumbashi est dirigée par un maire qui est secondée dans les communes par le bourgmestre. Ainsi la ville est subdivisée en 7 communes :

i' La commune Kampemba, la plus industrialisée; i' La commune de Katuba, la plus peuplée;

i' La commune Kenya, la plus mouvementée à cause de son grand marché et du stade omnisport;

i' La commune de Lubumbashi, elle contient le centre-ville peuplé jadis uniquement par les colons, raison pour laquelle elle était entourée par des camps militaires pour assurer leur sécurité et celle de la cité Gécamines, camp des agents de la grande entreprise de la ville ;

Sur le plan organisationnel, la gestion est centripète, c'est-à-dire une gestion qui se rapproche du centre. Ainsi de toutes les 7 communes, la commune de Lubumbashi est celle dans laquelle est concentrée la majorité des activités de la ville.

Tous les sièges sociaux sont dans la commune de Lubumbashi et plus particulièrement dans les centres commerciaux. L'infrastructure routière la plus développée se trouve dans la commune de Lubumbashi, suivie de la commune de Kampemba qui est plus industrielle car les dépôts, les usines sont répertoriées dans cette commune. Quant à la commune de Kamalondo,

elle est une commune résidentielle. C'est la première commune des évolués noirs, d'où son appellation de Kamalondo Wantanshi.

La commune de la Ruashi, de la Kenya et de la Katuba sont des anciennes cités indigènes, mais la Kenya a une certaine particularité du fait qu'on y a construit un stade omnisport du Katanga. Cette commune est également le deuxième centre commercial après celui qu'on trouve dans la commune de Lubumbashi.

2.1.5. SUR LE PLAN DE LA TELECOMMUNICATION

La télécommunication au Katanga et plus particulièrement à Lubumbashi, Likasi, Kakanda, Luena, Kolwezi étaient assumées pour la Gécamines. Cette entreprise détenait les matériels les plus sophistiqués et de pointe, car déjà à cette époque, la Gécamines comprenait que l'information était l'épine dorsale de la production. Parallèlement à la structure de télécommunication de la Gécamines, la poste et la télécommunication appelée poste et télécom était le service de l'état dont dépendait d'ailleurs la Gécamines car la poste était l'autorité d'autorégulation.

Ainsi dans les villes précitées, pour téléphoner ou pour envoyer des lettres dans la province, le pays ou à l'étranger, on passait par les agents de la Gécamines. La poste de la Gécamines bien que réservée à l'entreprise, servait aussi à la population qui habitait dans les environs du camp de la Gécamines. Par la même occasion, l'usage du téléphone fixe était généralisé même à certains agents d'exécution qui avaient un certain niveau de responsabilité. Le téléphone était installé dans leurs maisons pour faciliter les appels d'urgence pour le service.

C'est ainsi que ces téléphones vont servir à l'usage social. En cela, il faut retenir que la politique sociale de l'entreprise prenait en compte la prise en charge des personnes habitant le milieu environnant. Ainsi donc pour téléphoner gratuitement ou envoyer des lettres, les appels ou les courriers passaient par les services de la Gécamines ou de la SNCC.

Mais, sur le plan publicitaire, dans le domaine des affiches, la seule entreprise qui existait pour toute la province du Katanga, c'est l'entreprise Publi-Inter créée en 1971 qui à un certain moment a servi d'agence de propagande pour le MPR/parti Etat. Les panneaux étaient dessinés.

Ce que nous pouvons retenir à ce sujet, c'est que les agences professionnelles n'ont jamais existé au Congo et en Afrique à cause de leur structure très exigeante. « Présentes sur le terrain lorsque les operateurs de téléphonie ont lancé leur offensive de communication, les »petites» agences purement africaines ont profité « naturellement » de cet essor. En tout cas davantage, jusque-là, que les agences internationales, qui ont vu leur hégémonie mondiale bousculée par une poignée d'acteurs purement africains ». ( www.jeuneafrique.com). C'est ici qu'il faut noter que les panneaux en publicité utilisés par Publi-inter, étaient des supports métalliques avec un tableau en tôle. Publi-inter tout comme les autres premières agences publicitaires étaient des dessinateurs peintres. Après chaque délai, leurs agents repassaient pour effacer le message qui était présenté et en affichait un autre.

Par ailleurs, dans les années 1990, la Gécamines frappée par la crise financière devrait diversifier ses activités pour sa survie. C'est ainsi qu'on détacha le service de télécommunication pour créer la toute première entreprise de téléphonie sous la dénomination sociale SOGETEL. Ainsi, tous les agents de la Gécamines qui travaillaient dans ce secteur et le bâtiment qu'ils occupaient, ont été remis à SOGETEL. Dans la même période, une autre entreprise de télécommunication a été créée par une firme privée. Cette entreprise privée portait le nom de TELECEL.

La SOGETEL s'occupait de la téléphonie fixe et la TELECEL s'occupait des téléphones cellulaires. Mais le prix de ces deux services de téléphonie n'était pas accessible à la bourse d'un citoyen ordinaire. Le téléphone était un symbole de luxe et de puissance économique. Ainsi quelque temps après, la popularisation et la téléphonie est venue avec l'entreprise de téléphonie mobile CELTEL qui a connu plusieurs rachats dans le temps pour devenir Airtel. Après CELTEL, c'est l'entreprise Vodacom qui a suivi puis l'entreprise chinoise CCT qui a été vendue pour devenir par la suite Orange. Puis est arrivé Oasis qui n'a pas fait longtemps et a été racheté par Orange. Enfin vient s'installer africell, l'entreprise de téléphonie mobile qui nous concerne dans cette étude.

2.2. PRESENTATION DE L'ENTREPRISE AFRICELL

Africell RDC appartient au groupe Libanais Lintel Holding une compagnie Libanaise de télécommunication. Elle a aussi une direction provinciale dans le Haut-Katanga, sis Avenue Mwepu numéro 24 à Lubumbashi dans la Commune de Lubumbashi. Et son siège social se trouve à Kinshasa au Numéro 25, sur l'Avenue de la justice Quartier Croix-Rouge commune de la Gombe.

L'Entreprise de télécommunication africell est une société des personnes à responsabilité limitée SARL, en sigle. Africell se définit comme étant un réseau du peuple qui donne une communication efficace, fiable et moins coûteux à toute la population de la République démocratique du Congo. Son slogan est « le réseau du peuple » associé à des prix bas adaptés aux besoins des congolais ont permis de conquérir le marché en très peu de temps. Ainsi, africell dit que chaque citoyen congolais a droit à la communication qu'il soit riche ou pauvre.

Africell est une société de téléphonie opérant dans différents pays africain, notamment en Gambie, en Sierra Leone, et depuis Novembre 2012, en République Démocratique du Congo (RDC), mais le 28 novembre 2014 Africell a lancé aussi son réseau sur le marché Katangais, précisément à Lubumbashi, un certain vendredi.et fin 2014, africell a atteint les 7 millions d'abonnés actifs.

2.2.1. AFRICELL EN REPUBLIQUE DEMOCRATIQUE DU CONGO

Africell a obtenu sa licence en République démocratique du Congo en 2004, mais c'est seulement en avril 2010 qu'il se voit attribuer une fréquence et en juin 2012 pour se lancer officiellement sur un marché congolais comptant déjà cinq autres opérateurs. Africell s'est lancé en se positionnant sur une offre low-cost avec le slogan « Le Réseau du Peuple ».Depuis 2012, Africell RDC détient une licence 2G (900/1800 Mhz) pour une durée de 20 ans, ainsi qu'une licence 3G, obtenue auprès de l'état congolais pour 15 millions de dollars.Depuis fin 2014, Africell RDC comptait déjà 7 millions d'abonnés actifs, 2 ans après la date de son lancement, alors que l'opérateur ne couvre que les régions de Kinshasa, le Bas-Congo et les principales villes de l'ancien grand Katanga démembré (Lubumbashi, Likasi, Kolwezi, Kipushi, Kasumbalesa). Alors détenteur de licence 2G et 3G, C'est seulement le jeudi 9 mai 2019 qu'Africell a officiellement lancé sa

connexion haut débit 4G à Lubumbashi. En fait, la 4eme génération du réseau de téléphonie mobile, appelée 4G, introduit un très haut débit de connexion pouvant aller 30 fois plus vite que la 3G. Ainsi, cette société de télécommunication comptant plusieurs millions d'abonnés sur l'ensemble du grand Katanga occupe la première place en nombre d'abonnés utilisant la connexion internet.

2.2.2. OBJECTIF ET MISSION

L'objectif principal de ses actions est celui d'être parmi les meilleurs opérateurs de télécommunication en optant pour la fiabilité, une bonne qualité de ses produits et le respect de ses abonnés. Vu les ambitions qu'africell nourrit, les objectifs suivants qu'il s'est assignés s'avèrent très importants :

? Etendre sa couverture dans toutes les régions de la République démocratique du Congo,

2.2.3. FONCTIONNEMENT ET ORGANISATION

Africell Lubumbashi fonctionne comme étant une entreprise qui respecte le droit concernant le payement des taxes et impôts et fonctionne également dans le respect des règles qui régissent les entreprises de télécommunication mobile en RDC.

2.2.4. ORGANISATION

Les différents offres et services s'organisent comme suit : Service de communication, Marketing et Médias ; service client ; back office ; service vente ; service corporate ; service de logistique ; service de finance ; service du personnel ; service juridique (Etat) : un cabinet attaché à l'entreprise et enfin le service de distribution gratuite et le magasinier.

2.2.5. PLAN DE COMMUNICATION

? Étude de marché qui consiste à étudier l'environnement, le besoin de la population, des abonnés ;

? Étude sur les différentes offres des concurrents ainsi que leur communication publicitaire dans l'objectif d'établir une communication plus adaptée aux besoins du public;

? Conception de message qui se fait au service commercial, service ayant trait au lancement de l'offre.

Compte tenu du fait qu'africell est un opérateur mobile nouvellement implanté en RDC et qui en même temps cherche à conquérir le marché, il recourt à des moyens d'attraction plus modernes pour attirer la clientèle. En fait, africell a trouvé déjà d'autres opérateurs de télécommunication sur le marché congolais et qui ont derrière eux plusieurs années d'expérience. Il devra donc miser sur la qualité de ses produits et services pour attirer de la clientèle, et par la même occasion chercher comment fidéliser ceux qui seront devenus alors ses abonnés.

Dans la page suivante nous vous présentons l'organigramme (voir la figure ci-dessous) de la direction provinciale d'africell à Lubumbashi.

2.2.6. LA PUBLICITE CHEZ AFRICELL

L'accroissement d'une entreprise dépend des possibilités qui lui sont accordées par le marché pour vulgariser et/ou faire connaître ses produits. Dans la même optique, africell met sur pied des stratégies marketing pour atteindre ses objectifs. Parmi ces stratégies marketing, parlons beaucoup plus de la publicité.

a. Forme des publicités

Africell comme toute autre entreprise de télécommunication utilise toutes les formes de publicité que nous regroupons sous deux formes : La publicité média et la publicité hors-média.

Dans la publicité médias, on regroupe l'ensemble des communications publicitaires entreprises sur les six grands médias publicitaires qui sont : La télévision, la presse, l'affichage, l'internet, la radio et le cinéma.

Ces moyens de communication comme étant ceux de la communication de masse s'adressent à un public indifférencié. Ces dernières années, à cause de la multiplication des chaînes des radios, des télévisions et des sites d'informations, la publicité média n'est plus le moyen privilégié dans la communication publicitaire. Cependant, on ne peut la négliger. Africell à Lubumbashi est présent dans les médias, dans les chaînes de radio et de télévision. Elle y fait passer ses publicités. C'est le cas par exemple de la publicité d'africell où on l'on présente la 4G et son débit d'internet très élevé. Cette publicité a été diffusée sur la chaîne de télévision Mwangaza et a été endossée d'abord par Alain st pierre, un ex-présentateur vedette d'une émission de cette chaîne, ensuite Christian, un informaticien très connu dans la ville et enfin Dj Abdoul, un artiste musicien.

La publicité hors-médias relève du marketing direct. Cette forme de communication publicitaire permet à l'entreprise d'être attentionnée aux demandes des clients mais aussi d'être capable de répondre à leurs réclamations ou à leurs besoins en service après-vente. C'est une communication qui permet de bâtir une bonne image. Dans cette forme de communication, les entreprises utilisent également des moyens qui favorisent la communication personnelle, directe avec le

client. C'est notamment le street-marketing avec comme moyen le présentoir et les tables d'exposition.

Ainsi, on peut constater dans la Ville de Lubumbashi qu'il existe beaucoup de personnes vêtues des gilets aux couleurs d'africell en train de proposer des cartes-Sim, des téléphones, au nom d'africell. Il existe des véhicules qui sont peints aux couleurs d'africell.

Africell recourt également au sponsoring qui comprend la couverture des évènements publics. Parmi ces évènements,nous pouvons citer ceux qui relèvent du domaine du divertissement comme la prestation du musicien chrétien Mike Kalambayi dans la salle omnisport Kiwele, de Guelord Molenge un autre musicien chrétien qui a presté dans le bâtiment Hypnose et bien sûr la liste reste longue car nous pouvons également citer Moise Mbiye, RJ Kanyera, JB Mpiana qui ont tous presté sous le sponsoring d'africell. A part le sponsoring fait dans le domaine de divertissement, africell s'est également intéressé au domaine social. C'est notamment le cas quand il a accompagné l'ONG Malaika dans les différents orphelinats. Tous ces moyens permettent à africell d'assurer sa visibilité et par conséquent d'attirer des potentiels abonnés.

2.2.7. LES AFFICHES DANS LA PUBLICITE D'AFRICELL

Africell utilise plusieurs supports de la publicité et nous avons fait une esquisse de ces derniers dans le point développé ci-dessus. Nous avons noté également que l'affiche constitue le support principal sur lequel se base notre étude. Pour le moment, plaçons un mot sur la structure que doit avoir une affiche.

1. La structure d'une affiche

Un peu plus haut quand nous avions élucidé le concept « affiche » dans le cadre de la présente étude, nous nous sommes servi de définitions que donne le Petit Robert 2007 et nous avions également pris en compte les considérations développées dans l'encyclopédie encarta 2009. D'après cette encyclopédie, une affiche est «un avis officiel ou publicitaire imprimé sur papier ou sur toile, destiné à être placardé dans les lieux publics. » Elle précise également qu'elle sera efficace si « elle attire l'attention, suscite l'intérêt et la sympathie du public cible et mène celui-ci à l'action, à agir. » Ces considérations valent pour toutes les sortes d'affiches qui puissent

exister (informative, publicitaire, sociale, engagée, culturelle, de propagande, etc.), mais cela reste particulièrement pertinent quand il s'agit d'une affiche publicitaire. Pour le moment, voyons la structure que peut avoir une affiche.

Notons qu'il existe des éléments qui doivent obligatoirement se retrouver sur une affiche et d'autres qui ne sont pas vraiment indispensables. Il revient à chaque concepteur de l'affiche de décider ce qui convient selon le message que l'entreprise cherche à faire passer. Par ailleurs, s'agissant de la composition d'une affiche, nous avons les éléments tels que la bâche imprimée, le cadre et le design. Techniquement parlant, on commence par le cadre et c'est seulement après qu'on définit la dimension de la bâche imprimée. Il sied de préciser que tous les éléments développés sur l'affiche sous ce point restent valables pour l'affiche publicitaire.

Eu égard à ce qui précède, intéressons-nous de plus près aux panneaux publicitaires qui permettent de mettre en valeur une affiche publicitaire.

2.3. TYPOLOGIE DES PANNEAUX PUBLICITAIRES

Tout d'abord, avant de nous lancer dans les détails des différents panneaux existants, il convient de préciser ce qu'est un panneau publicitaire.

Support utilisé à des fins publicitaires, un panneau publicitaire met en général en valeur une affiche. Le but d'un panneau publicitaire est d'être visible de loin du plus grand nombre d'automobilistes et de piétons. Autrefois peint à la main, il est maintenant conçu en série, grâce à la conception assistée par ordinateur, ce qui lui permet d'être très rentable et d'être un vecteur de communication durable. Il est souvent placé dans le milieu urbain, sur des grands axes ou à proximité des enseignes.

2.3.1. TYPE DES PANNEAUX PUBLICITAIRES

Notons par ailleurs que cette catégorisation des panneaux publicitaires ne fait pas l'unanimité chez tous les publicitaires mais elle reste quand-même la plus rationnelle possible.

Cependant, mis à part les types d'obstacles habituels, la seule limite à la création d'un panneau est l'imagination. Il existe toujours des conceptions créatives loin de la moyenne. Les mesures sont également gratuites, bien qu'il existe des normes, les plus courantes étant: 3.2x2m, 4x3m, 8x3m et 12x4. Pour remplir la plupart des types de panneaux d'affichage que nous avons présentés, on recourt à l'impression grand format.

2.3.2. CARACTERISQTIUES DES PANNEAUX PUBLICITAIRES

Il ressort de ce qui précède que les panneaux publicitaires ne sont pas conçus de la même manière avec la même matière. A cet effet, on note les panneaux en bois, en métal, en plastique, en béton ou en un mélange de ces différentes matières. Ce qui est vrai, c'est que les matières utilisées dépendent des habitudes du milieu, de l'accessibilité à cette matière. Parfois, c'est pour sortir du lot, être exceptionnel, ou encore lorsqu'on veut innover, qu'on utilise différentes matières. Aujourd'hui avec la mondialisation, les influences d'ailleurs passent rapidement à ce moment-là même les types de matière utilisées sont importés.

Par exemple, les enseignes des écoles, des églises, des boutiques qui se faisaient auparavant sur les frontons, de nos jours on les fait sur des bâches et autres.

Mais le choix de ces matériels est guidé par le souci de sécurité. Généralement tous les panneaux publicitaires sont fixés au sol avec des massifs bétons. Il apparait donc que l'emplacement d'un panneau est aussi guidé par l'orientation du vent pour éviter qu'il soit soumis au vent et aux autres intempéries.

? Suggestif : le choix d'un panneau d'affichage dépend du gout, des envies mais aussi de l'objectivité du message qui sera assigné.

? Objectif : il dépend du prix et de l'usage. L'emplacement des panneaux n'est pas un fait aléatoire, il exige des moyens. Pour cela, il doit être budgétisé. En d'autres termes, le critère objectif prime sur le critère suggestif.

En ce qui concerne les endroits ou emplacements favorables, notons que leur choix s'opère de la manière la plus sélective qui soit. Africell dispose ses panneaux publicitaires dans des endroits tels que :

? Les écoles et les universités : ces endroits sont fréquentés dans la plupart des cas par les jeunes ayant entre 18 et 30 ans. Ils sont très actifs sur les réseaux sociaux et passent beaucoup de temps sur internet. Ce qui fait d'eux des consommateurs sans précèdent des forfaits internet que proposent les réseaux de télécommunication. C'est pour cela qu'africell choisit de placer les affiches qui proposent les forfaits internet ainsi que de nouveaux forfaits plus alléchants pour ses jeunes abonnés.

? Les places publiques des marchés : ces endroits sont fréquentés par les commerçants qui sont en général des pères et des mères des familles. Ces derniers seront beaucoup plus intéressés par les bénéfices qu'ils pourront gagner des recharges des unités qu'ils font par exemple ou encore certains avantages matériels (motos, véhicules, maisons, argent et autres) que proposerait un réseau en cas de telle ou telle consommation de leurs produits.

? Les endroits ayant des besoins particuliers : Il peut s'agir des avenues, des quartiers, des villages, des villes, qui ont des besoins particuliers. Cela est vrai, car ce qui est consommé dans un endroit x ne le sera pas forcément dans un endroit y, d'où une certaine adaptation est requise. Dans certaines régions par exemple, il sera peut-être mieux de présenter la possibilité d'avoir des cartes sims ou des téléphones portables à moindre coût au lieu de proposer des forfaits internet ou autre chose qui pourrait être considérée comme superficiel pour les consommateurs. C'est seulement en s'imprégnant des besoins réels du public cible qu'on peut facilement concevoir une affiche adaptée et susceptible de susciter leur curiosité et ainsi agir en conséquence.

Localisation	Dimensions
Université Protestante de Lubumbashi : ce panneau qui se situe aux abords de l'Avenue du 30 juin côte à côte avec cette université privée présente le forfait de 1GB avec une validité de 2 jours que propose africell.	6m			9m

		6m
Entrée tunnel : ce panneau se situe dans un endroit très fréquenté qui mène au Quartier Bel-Air et présente KITOKOSS. Il s'agit des bonus appels qu'africell donne à chaque activation des minutes d'appel.			6m

	5m
Bel-Air Savonnier : ce panneau se situant sur le croisement d'une route mouvementée au Quartier Bel-Air présente l'offre de MEGABOSS qui propose le partage des forfaits internet entre plusieurs personnes.					3m

		12m

Dans le tableau qui va suivre, nous présentons 15 affiches publicitaires d'africell qui ont retenu notre attention. Nous avons groupé ces affiches sous deux catégorisations selon qu'ils présentent les évènements (5 affiches) ou les produits (10 affiches) liés directement à l'Entreprise africell.

EVENEMENT						PRODUIT
AFF. N°1						AFF.N°6
AFF. N°2						AFF.N°7
						AFF.N°8


AFF.N°3
AFF. N°4
						AFF.N°9
AFF.N°5						AFF.N°10

PRODUIT (Suite)
		AFF.N°12

AFF. N°11
AFF. N°13		AFF.N°14

AFF.N°15

CHAPITRE III. STRATEGIES MARKETING ET
PUBLICITAIRE DU PERSONNAGE SUR UNE AFFICHE

3.0. INTRODUCTION

Dans ce chapitre clé de cette étude, nous chercherons à démontrer le rôle du personnage humain sur l'affiche publicitaire. D'emblée, le personnage humain sur une affiche joue un rôle marketing et publicitaire, ces rôles sont connus et bien identifiés. Pourtant il existe un rôle psychologique qui sous-tend les rôles précités que nous recherchons à démontrer grâce à la sémiologie et aux neurosciences. On reconnait que pour construire une affiche publicitaire: « toute publicité ou marketing, déterminer le public cible est l'une des conditions primordiales. On ne peut avoir une affiche qui ne correspond pas à la cible, c'est un gâchis. Cela signifie qu'il faille étudier le goût du public auquel s'adresse le visuel. » (www.construire une affiche publicitaire.com), Partant de cette idée, nous comprenons que beaucoup de paramètres interviennent dans l'élaboration d'une affiche. Le goût du public est déterminant. Il donne tout le sens à l'affiche et le personnage que nous voulons étudier en est affecté.

Pour arriver à relever tous ces éléments dans notre analyse, nous soulignons que notre étude est basée sur un corpus récolté grâce à la technique d'observation.

3.1. LA TECHNIQUE D'OBSERVATION

La diversité des champs disciplinaires, des questions de recherche, des conditions de terrain ou de laboratoire, du type d'information pertinente à considérer, nécessitent des choix méthodologiques et techniques adaptés pour recueillir les observations.

Dans le cadre de notre étude, nous avons opté pour la technique d'observation. Cette technique consiste à exercer la vue sur les personnes, les objets ou tout autre phénomène afin d'appréhender les mécanismes du fonctionnement de l'objet d'étude. Contrairement à plusieurs techniques utilisées dans les sciences humaines, la technique d'observation reste très productive, car les données recueillies à travers elle, sont pour la plupart de cas objectifs vu l'implication directe du chercheur.

Cette technique est beaucoup utilisée dans les sciences sociales pour lesquelles l'objet d'étude demeure le fait social. Mais cela ne limite pas cette technique dans le domaine des sciences sociales.

3.2. PRESENTATION DU CORPUS

Dans ce corpus, nous avons sélectionné les affiches publicitaires en panneaux d'africell diffusées à Lubumbashi. Comme on peut le remarquer au deuxième chapitre, nous avons fait mention d'un certain nombre d'affiches d'africell (15) diffusées à Lubumbashi. Leur évocation est motivée par des soucis didactiques. Autrement dit, cela nous permettra d'appuyer certains arguments en nous référant à leur élaboration. Dans cette optique, nous reprenons ici les affiches qui cadrent avec notre contexte d'étude et avec notre période de recherche. Ces affiches constituent notre corpus. Selon (Rastier, 2004), « un corpus est un regroupement structuré de textes intégraux, documentés, éventuellement enrichis par des étiquetages, et rassemblés : (I) de manière théorique réflexive en tenant compte des discours et des genres, et (II) de manière pratique en vue d'unegammed'applications ».(hhtps://www.revuetexto(Inedits/Rastiers,enj eux.html)

AFF.N°5	AFF.N°6	AFF.N°7

Pour catégoriser ces affiches, nous les considérons comme des textes. Ces textes véhiculent un discours visuel. Ils peuvent être catégorisés dans le genre photo, qui est différent du dessin et de la peinture. Ces photos sont des photos commerciales à distinguer d'avec des photos de voyage ou de mariage. Il s'agit des affiches. On ne peut les interpréter en tant que telles.

De la sorte, notre interprétation ne peut être construite qu'à partir de ce corpus. (Fossali P.B et Dondero M.G, 2011) reconnaît que le « corpus n'est pas seulement un cadre dans lequel on range les exemplaires par classes, types ou feuilles..., on peut construire potentiellement une discursivité à plus grande échelle. »

3.2.1. COMMENTAIRES SUR LES AFFICHES

Cette étude se base sur les affiches d'africell. Celles-ci sont appréhendées sous l'angle sémiotique et sous l'angle psychologique.

a. Sous l'angle sémiotique

Sous l'angle sémiotique, nous considérons l'affiche comme un signe. Au sens plus général, un signe est tout objet, forme, ou phénomène qui représente autre chose que lui-même. Pour ainsi dire qu'il existe une absence de rapport analogique avec l'élément signifié. Si l'affiche est un signe, elle révèle alors le cadre socioculturel de son émission. C'est pour cela que nous avons choisi un corpus pour notre étude.

Pour l'entreprise émettrice de l'affiche, le cadre socioculturel indique sa préoccupation du gout du contexte de sa diffusion. C'est ce qui fait correspondre notre étude non pas à une sémiotique structurale qui s'occupe de la compositionalité du signe mais à une étude du signe dans sa diffusion. (Floch, 2010) déclare que la sémiotique est censée : «analyser toutes les formes de la signification et toutes les formes de sa manifestation ».

En observant les affiches d'africell, nous constatons que ces derniers comportent plusieurs sortes de langage. Il y a notamment le langage verbal sous forme linguistique, le langage plastique et le langage iconique ; bref une affiche est une intersémiotique et tous les langages qui y figurent sont sémiotisables. Dans le cas d'espèce, les langages qui figurent sur l'affiche permettent de construire la signification visuelle parce que leur interprétation est basée sur l'interprétation visuelle. De ce qui précède, nous comprenons que c'est la sémiotique qui nous aide à comprendre les raisons qui expliquent la présence de différentes composantes du panneau en publicité.

Dans un premier temps, examinons les affiches d'africell sur le plan plastique.

Une affiche d'africell doit marquer sa différence d'avec les affiches des autres entreprises de télécommunication concurrentes. A ce niveau, on identifie l'affiche par sa couleur, sa forme, sa composition, son cadre ou encore sa texture. Ainsi, toutes les affiches d'africell sont identifiées par les couleurs mauves, dorée, orange, verte et blanche. La couleur orange sort toujours dans la graphie du nom de l'entreprise qui est posée sur un fond blanc.

Ce qu'on peut retenir sur la communication publicitaire d'africell, sur toutes ses affiches, il y a la combinaison variée des couleurs que nous avons mentionnées. En effet, la couleur, c'est la façon dont nos yeux perçoivent les longueurs d'ondes lumineuses. Lorsque les cellules des yeux détectent ces longueurs d'ondes lumineuses, elles envoient automatiquement des signaux au cerveau. C'est à ce niveau-là que nous pouvons identifier la couleur qui se présente à notre vue.

Les couleurs font naître les émotions. Par exemple, le bleu et le vert nous apaisent pendant que le rouge et l'orange nous stimulent. Le rouge est une couleur très voyante et elle est remplie d'énergie parfois on l'associe au danger. Les scientifiques estiment même qu'elle peut nous faire respirer rapidement ou augmenter notre pression sanguine. Par contre, le vert a des vertus plus apaisantes, c'est une couleur reposante. Dès lors, les concepteurs des affiches travaillent avec les différentes couleurs pour influencer les émotions des récepteurs.

De ce qui précède, on comprend que le recours d'africell aux couleurs vives dans l'élaboration de ses affiches est justifié. En fait, il devient de plus en plus aisé de pouvoir identifier une affiche d'africell uniquement à travers les couleurs auxquelles il recourt.

Sur le plan iconique, nous avons tout ce qui correspond à la communication visuelle. Or en observant les affiches d'africell, on se rend compte que le visuel ne se limite pas seulement à l'iconique, mais aussi à la graphie. Ce qui fait que le message linguistique écrit est considéré comme relevant de la communication visuelle. De ce point de vue, nous pouvons dire que l'affiche d'africell permet d'étudier un genre qui mélange les éléments iconiques et les éléments textuels dans l'affiche. Ainsi l'iconique est toujours accompagné du textuel. On entend par l'iconique des dessins, des photos et du textuel, les écrits qui les accompagnent.

Notons par ailleurs que le signe qui représente le nom de l'entreprise africell est un signal et non pas un symbole comme certains pourraient le penser. En fait, On appelle `'signal' 'toute forme intentionnellement créée ou utilisée pour représenter, figurer, annoncer, avertir, etc. et selon Benveniste cité par (Bouquet, 1997), « le signal est naturel ou conventionnel ce qui permet à un récepteur de recevoir de l'information. Ceci n'est pas le cas quand on parle du symbole. Le symbole marque un rapport analogique avec l'élément qu'il signifie. Benveniste dit à propos du symbole qu'il est « équivoque, sa signification n'est pas unique ni mécanique. Dès lors, il faut interpréter un symbole et une marge d'erreur est possible. » Ainsi, nous pouvons conclure que le signe qui représente le nom de l'entreprise africell est un signal utilisé également comme logo de l'entreprise.

En ce qui concerne les images, comme nous l'avons souligné dans l'introduction de ce chapitre, ils peuvent être d'ordre culturel dans ce sens que les images utilisées doivent correspondre à la doxa, c'est-à-dire aux éléments communs pour le public visé. Aussi, doit-on noter que le visuel dans le domaine commercial vise à valoriser les écrits ou la marque de la sorte que l'icône devrait reproduire les traits perceptifs de l'objet. En rapport avec notre étude, (Janet, 1998) note : « des recherches en psychologie ont comparé l'impact des stimuli imagés versus verbaux sur la mémorisation. Il s'avère que les visuels sont mieux mémorisés que les mots ».

Dans le même angle d'idées, notons que chaque affiche d'africell met en évidence le produit tel qu'il peut être perçu dans la réalité. D'ailleurs précisons-le encore une fois, C'est dans cette catégorie des images que

Dans le lot d'affiches d'africell retenu, nous avons constaté que les différentes campagnes se déroulent autour des différents points

nous trouvons les personnages qui peuvent être des humains, des animaux ou des objets.

Ici comme il s'agit des affiches, la production linguistique n'est pas orale ; elle est écrite .L'écriture comme graphie se manifeste par le caractère, la police, les couleurs qui constituent de ce fait une image. Ainsi, les signes linguistiques transmettent le message dans la langue du public. A ce propos, (Raymond, 2013) dit de la langue qu'elle est « l'élément central de l'ouverture humaine ».

Les affiches qui font l'objet de notre corpus sont diffusées dans la langue française. Cette langue n'est pas celle de la majorité du public, C'est une langue de prestige liée à l'instruction scolaire. A ce niveau, nous comprenons qu'africell crée une segmentation du public visé. C'est ici qu'il faut rappeler le pouvoir de l'iconique, car même si le récepteur ne maitrise pas la langue choisie, il peut, à travers l'iconique, saisir le message que le publicitaire essaie de passer.

Au regard de ces trois aspects de la considération des affiches, tous ces différents éléments de l'affiche (le plastique, l'iconique et le linguistique), il doit y avoir une cohésion car tous ces éléments langagiers contribuent à ce que (Sperber et Wilson, 1989) appellent « une intention communicative ». En effet, l'affiche comme texte comporte une intention communicative et informationnelle. Ainsi donc, tous les signes constitutifs d'une affiche forment un message qui est interprétable par une lecture sémiotique qui passe par la connaissance encyclopédique, la perception et la langue. Une activité qui implique la réception du signe.

b. Sous l'angle psychologique

Le personnage sur une affiche sert à la mise en scène du scenario explicite ou caché dans le texte. C'est ainsi que l'affiche publicitaire aborde le(s) personnage(s) comme sujet(s) ressenti(s) dans une étude portant spécifiquement sur les dimensions psychologiques ayant trait aux différentes facultés de l'homme.

principaux : les informations sur la connaissance des produits, la qualité des produits, les comportements des produits par rapport à ceux de la concurrence d'une part. D'autre part, il y a les affiches qui se focalisent sur l'information de certaines catégories : homme, femme, travailleurs, étudiants...de ce point de vue, la question de l'endossement a été beaucoup exploitée et le rôle du ou des personnages minimisé. Pourtant, une observation outillée d'une étude psychologique de l'affiche indique d'autres aspects qui rendent intéressants les personnages sur une affiche. Une telle étude impose une remobilisation des ressources pour saisir le sens du recours au personnage, peu importe sa fonction.

C'est la raison pour laquelle nous choisissons les affiches d'africell comme corpus de recherche. Ainsi à l'aide des affiches sélectionnées, nous souhaitons déboucher sur une recherche approfondie au niveau de la fonction de l'image sur l'affiche.

3.2.2. L'INTERPRETATION DES AFFICHES

De manière générale, lorsqu'on parle de l'interprétation de l'affiche, on essaie de donner le gros plan qui ne s'occupe que des sentiments d'un personnage ou encore on peut orienter le lecteur sur un objet important dans le récit. Sur la plupart des affiches d'africell collectionnées dans cette étude, le paysage est uniforme, travaillé dans le studio comparativement à celles de Vodacom par exemple qui se déploient parfois dans le naturel comme paysage (rivière, bâtiment, construction, etc.). On voit bien que dans le cas de Vodacom, le contexte de réception est répertorié car le paysage est décoré en fonction de l'évènement et/ou du produit proposés.

Nous reprenons ci-dessous les affiches d'africell, mais en tenant compte de leur sous-catégorisation :

Evènement	Produit
La Tombola (AFFs.1, 4 et 5) segmentée pour les jeunes et les adultes	Forfaits internet (AFFs. 8, 9,10 et 12) mégabytes et giga bytes
La production musicale(AFF.3) pour les jeunes	Les Sims électronique et numérique (AFFs.13 et 14)
Evènement scolaire(AFF.2) pour les candidats finalistes aux exetats	Les crédits(AFF.11)
	Vitesse de connexion (AFFs.6, 7 et15)

L'allure que prennent toutes les affiches d'africell reflète la gaieté. La combinaison du rouge, de l'orange et du violet, des couleurs vives reflète la joie, la splendeur, ce qui renvoie à la simplicité. Cette simplicité s'explique également par le fait que le paysage des affiches est prédominé par le blanc. Cela se reflète par le sourire bien incarné par une dentition éclatante des personnages. A travers ce gros plan, chaque affiche est centrée sur un ou des personnages. Il y a lieu de distinguer les personnages héros des personnages auxiliaires.

3.3. IDENTIFICATION DES PERSONNAGES

Les personnages sur les affiches d'africell sont variés. Selon le tableau donné ci-haut, ils découlent de cette catégorisation et sous catégorisation. En effet, dans le cadre de cette entreprise de télécommunication, son objectif est de vendre son ou ses produits. Toute la pertinence de son action est de vendre le produit et de le faire accepter par le public. De cette manière, tous les projecteurs des affiches sont orientés vers le produit ou la marque. C'est pourquoi, nous avons l'impression que le personnage héro ou le personnage principal des affiches d'africell, c'est le ou les produit(s). Mais tous les éléments qui sont mis sur l'affiche sont des personnages auxiliaires qui ont une place dans le récit de l'affiche et parmi ces

personnages, nous retenons des objets comme le téléphone (AFFs.5, 6, 8, 10,11 et 13), le véhicule(AFF.4), l'argent(AFF.7)

3.3.1. LA FORME DES PERSONNAGES HEROS

En général, les produits d'africell comme entreprise de télécommunication n'ont pas une forme matérielle. Le seul produit manipulable est la carte Sim et les autres ont une forme immatérielle. Il s'agit notamment des crédits unités, des crédits mégabytes et gigabytes. Tous ces éléments se transmettent de l'entreprise au consommateur par un flux mais qui peut se mesurer au moyen des appareils de télécommunication tels que les téléphones et internet. D'ailleurs, plusieurs indices que nous trouvons sur les affiches d'africell appuient cette idée.

Quand on considère l'affiche n^o11, les flèches vont dans le sens du téléphone avec la mention `'unité» pour montrer que c'est un flux. Dans l'affiche n^o8, on voit la présence des logos de certains réseaux sociaux (Facebook, Whatsapp, Twitter et Instagram).L'accès à ces réseaux, nécessitent des forfaits internet qui se transmettent par le flux cellulaire. Ce flux est matérialisé soit par des flèches soit par des flammes orientées en force vers une direction, un indice dans l'affiche n^o15.

Et enfin le signe le plus convaincant se trouve dans le nom entreprise qui est Africell. Ce nom est construit sur le plan linguistique par l'emploi de la technique appelée la troncation qui consiste à couper les syllabes d'un substantif et, dans ce cas il s'agit du substantif `'Afrique». En fait, le nom de l'entreprise africell y apparaît comme une signalétique et en même temps comme logo de l'entreprise. Ce qui est intéressant, c'est la manière dont est transcrite la voyelle `'e» dans le mot `'africell». La particule `'cell» vient de `'cellulaire' ', mais quand on écrit en français, cellulaire ne porte pas d'accent. Ici par contre, le nom africell porte l'accent sous forme des ondes. La voyelle `'e» porte au-dessus d'elle trois cercles qui expriment une redondance et indique par conséquent qu'il s'agit des ondes d'un réseau, ce qui confirme bien l'idée selon laquelle africell propose bel et bien des produits qui se transmettent par des flux cellulaires.

Par ailleurs, la matérialisation de ces produits sur l'affiche se fait au moyen des chiffres et des lettres : 1 unité, 6 GB, 1GB, 100 U, 4 GLTE, 350 MB, etc.

3.3.2. LA FORME DES PERSONNAGES AUXILIAIRES

Il n'y a pas des personnages auxiliaires sans personnages héro. Les personnages auxiliaires viennent ajouter de l'émotion ou le désir du produit. En partant des affiches d'africell, nous avons identifié les personnages auxiliaires catégorisable principalement dans deux groupes : le groupe objet et le groupe humain.

a. Le personnage objet

Dans le groupe objet, nous avons des objets matériels et des objets immatériels. Parmi les objets matériels, citons par exemple le téléphone et l'argent. Ceux qui sont immatériels par contre, nous pouvons citer la musique symbolisée par les solfèges dans l'affiche n^o3 et les logos des réseaux sociaux les plus populaires (Facebook, Whatsapp, Twitter et Instagram) dans l'affiche n^o8. Notons que le fait que africell décide de présenter ces réseaux sociaux c'est parce qu'il cherche à établir une proximité entre ses activités et ces entreprises de communication et d'information.

Cela s'avère particulièrement intéressant, car la communication à travers les réseaux sociaux prend une ampleur non négligeable. Dans le même angle d'idée, notons que dans l'affiche n^o11, le téléphone utilisé comme personnage auxiliaire n'a pas une marque spécifique pouvant le relier à une usine de fabrication des appareils électroniques. C'est d'ailleurs le cas pour toutes les affiches sur lesquelles apparaissent des téléphones, africell ne donne pas la marque du téléphone qui sert de medium. Dès lors, on comprend que ces personnages objets viennent uniquement enrichir le récit sur l'affiche.

b. Le personnage humain

Le groupe humain comme on le sous-entend, il s'agit de la catégorie où les personnages sont des êtres humains. Ces êtres humains peuvent jouer plusieurs rôles sur l'affiche. Ils peuvent être des endosseurs (des célébrités) comme dans les affiches n^o6 et 7(le journaliste Alain St-Pierre et l'ingénieur informaticien Christian), les affiches n^o3 et 4(les stars de la musique Fabregas, Barbara, DJ virus, Dj Amarula) et les affiches n^o5 et 8 (l'artiste comédien Manseba et la star Innos'B et la miss RDC Andrea Moloto).Il y a également des personnages qui ne sont pas connus, on peut

penser qu'ils sont seulement des figurants puisque quand on prend les célébrités, on fait allusion à l'endossement. Dans ce cas, nous les retrouvons dans les affiches n^o1, 2, 9,10, 11,12, 13 et 14.

Puisque notre travail s'intéresse aux personnages, d'emblée on peut se poser la question de savoir que viennent faire les figurants sur une affiche sachant que les célébrités viennent donner une prévalue sur l'affiche. Cela nous amène à examiner le rôle psychologique des personnages humains sur les affiches.

3.4. L'APPORT DES NEUROSCIENCES A LA PUBLICITE.

Dans cette section, notre recherche s'appuie sur les neurosciences. Il s'agit de cerner l'objet et l'enjeu marketing et publicitaire liés au personnage sur une affiche. Le personnage, en effet, utile à la psychologie et aux arts est aussi un objet de recherche interdisciplinaire. Il a une place en publicité même si on ne tient pas toujours compte de son rôle dans cette discipline. (Chambard, 1991) écrit : (( bien que cette pratique ait été plutôt employée en psychologie, son utilisation est loin d'être exclue de la création publicitaire ». Ainsi, cette étude veut montrer qu'il y a de l'avantage pour la publicité de considérer certains aspects de la psychologie qui concerne le personnage. Celui-ci est omniprésent sur les affiches. C'est pourquoi nous lui consacrons une analyse spécifique.

(Droulers et Adil, 2014) notent : (( la force d'une publicité dépend pour une part des conditions de la construction de l'image et de ses caractéristiques. Ces caractéristiques ne sont pas liées aux aspects artistiques du personnage, lesquels aspects servent à améliorer l'efficacité d'une communication ».

On peut retenir que le personnage fait corps avec la sémiotique, la technique, le social, mais parfois banalisé par l'économie. Comme nous venons de le démontrer sur les affiches ci-hauts, les entreprises ne visent que le produit qui est le personnage héro. Eu égard à cela, dire que le personnage humain n'est pas le problème principal de l'entreprise n'est pas juste, sauf si l'entreprise travaille sur ce personnage. Donc, la réalisation efficace de l'objectif d'une entreprise est de vendre le produit et d'avoir le profit. Ces objectifs nécessitent une attention à la forme de présentation et représentation des produits.

Dans le cas précis, nous avons vu comment africell représente ses produits immatériels sur les affiches et elle le fait de manière à séduire, à convaincre, à plaire, à émouvoir, à créer du désir autour de ses produits. Dès lors, l'usage du personnage intervient comme une stratégie pour impliquer le client et vendre.

Ceci débouche pour la plupart des cas à l'endossement publicitaire. Celui-ci consiste à associer durablement, dans la publicité, une marque ou un produit et une personne réelle ou fictive, choisie en raison de ses qualités. La forme la plus répandue consiste à faire appel aux célébrités. Notons que deux conditions doivent être réunies pour que l'on puisse véritablement parler d'endossement publicitaire. Premièrement, le recours à un porte-parole doit être récurent : la personne doit apparaître dans plusieurs publicités consécutives. En second lieu, le porte-parole doit avoir une personnalité explicite et facilement perceptible par les consommateurs. Cette deuxième condition explique probablement l'engouement pour les célébrités. Les gens se sont déjà forgé une image, à leur égard, à partir de leurs carrières et des informations relayées par la presse. Elle peut aussi justifier l'endossement par certains dirigeants dont la notoriété est proche de celle des célébrités.

Le principe qui guide l'endossement influence largement les publicités actuellement. Comme sous-entendu un peu plus haut, l'endossement n'est pas soutenu par les critères rationnels, mais on constate depuis longtemps qu'il se crée entre les êtres et les choses, des liens qui favorisent des interactions et des représentations chez l'homme. Ces interprétations sont guidées par les règles sociales voire des dogmes et débouchent sur des métaphores. C'est pourquoi aussi, la dimension du personnage est dans toutes les dimensions sensorielles. Dans cette perspective, le personnage comme un construit social et un phénomène relationnel.

Sur le plan marketing, le personnage est en relation avec l'intentionnalité de son rôle. Ici, sur le plan sémiologique, le personnage humain dépend des conditions de sa perception et du système de valeur qui est pris en compte.

Sur les affiches d'africell, nous avons noté la présence du personnage humain comme personnage auxiliaire. Et comme production créative, l'affiche a mobilisé beaucoup de moyens qui ont produit des expressions, des interprétations qui sont propres aux contextes de réception. Ces interprétations ne peuvent être acceptables que s'ils provoquent l'adhésion ou l'identification qui est favorable à un profit. C'est grâce à cette adhésion que l'émetteur et le récepteur trouvent la satisfaction.

On comprend bien que parmi les critères d'endossement, il y a le critère d'adhésion et de l'émetteur et du récepteur de la publicité. Autrement dit, l'endosseur doit convaincre et l'émetteur et le récepteur. De ce fait, la présence de l'endosseur qui est le personnage humain dans une publicité est soumise à la tutelle du management c'est-à-dire la célébrité prise comme endosseuse doit être l'objet marketing du publicitaire parce que son objectif, dans son utilisation, est de provoquer l'effet, une sensation. De tels effets sont efficaces dans les territoires où le personnage est identifié créant ainsi une communication située dans un espace et dans un temps bien déterminés.

Toutefois, nous ne voulons pas dire que le personnage humain chez africell est confiné dans le carcan marketing car même le personnage objet peut supporter une relation marketing et provoquer aussi des émotions et des savoirs. C'est pourquoi il est tout aussi logique de constater qu'un personnage qu'il soit humain ou objet peut servir à la cohérence, à l'efficacité, à la patience ou à l'originalité qui sont applicables à un message publicitaire.

Ainsi donc, le personnage du point de vue marketing ou de l'endossement stimule les productions de l'entreprise. Comme pour dire que le personnage est devenu stratégique, un instrument de conquête de marché et le marché lui-même comme gage de notoriété. Le point de vue des neurosciences soutient le contraire.

3.5. TRAITEMENT DU PERSONNAGE HUMAIN SELON LES

NEUROSCIENCES

Le terme « neurosciences » dans cette étude est évoqué dans la mesure où nous voulons établir la relation entre les organes de sens et le cerveau .Cette relation est très complexe mais son emploi actuel explique beaucoup de phénomènes de communication et a favorisé la progression de celle-ci. Selon le dictionnaire Encarta 2019, les neurosciences « sont un ensemble des disciplines scientifiques dont l'objet est l'étude des cellules, des structures, du fonctionnement et des caractéristiques physico-chimiques du système nerveux. » Les neurosciences en communication évoquent en même temps les sciences cognitives. En effet, ce sont des branches de la biologie qui combinent avec l'anatomie, la physiologie ou la psycho-physiologie dans l'étude du système nerveux central et périphérique. Autrement dit, les neurosciences sont complémentaires des sciences cognitives qui étudient le cerveau dans ses réalisations (raisonnement, apprentissage, mémoire, etc.)

Plusieurs auteurs en communication et dans les sciences du langage se sont intéressés en même temps aux neurosciences et aux sciences cognitives. Il s'agit de S.Veksner, Fodor, D. Sperber et Wilson D.et sur le plan sémiologique, il y a les études de Gavard-perret, M. Denis, Chambard et de Droulers et Adil qui ont eux aussi évoqué l'usage des neurosciences dans le traitement des images en marketing. Droulers et Adil soulignent par exemple que ces approches sémiologiques du personnage sont complémentaires en marketing. Ainsi, notent-ils que « le personnage constitue une catégorie de stimulus visuel qui bénéficie d'un traitement spécifique. »C'est-à-dire que si le personnage entendait, le personnage humain, est spécifique, sa spécificité est différente des autres catégories de stimuli, des autres types de personnage qui ne sont pas humains. (Gavard-perret M-L, 1987) écrit : « De plus, certaines recherches ont montré une lecture des images selon qu'elles comportent des éléments vivants. Les diverses hypothèses définies à partir de ces constats supposent une supériorité des matériels iconiques avec une représentation humaine, particulièrement si ces derniers sont complétés par un texte lui aussi centré (verbalement) sur la présence humaine ».

A travers le personnage, la communication apparaît être l'objet des neurosciences, de la psychologie. Or, il est prouvé que la psychologie

emporte une place non négligeable dans la réalisation d'une affiche ou d'un spot publicitaire. C'est dans ce sens que dans cette étude, nous explorons du point de vue des neurosciences la relation entre art et communication qui peut être exploitée dans le champ de la publicité. Cette perspective nous permet de considérer les neurosciences comme supports de la communication, ce que certains publicitaires négligent parfois. Raison pour laquelle dans cette étude, notre point d'encrage se situe sur la relation entre la vue et le cerveau ; autrement dit, elle se base sur la communication visuelle entendue ici comme toute forme de communication humaine qui se sert de l'oeil (de la perception visuelle) pour communiquer le message.

Cet aspect est pris en compte par la psychologie cognitive au travers du concept de `'l'imagerie mentale». Selon (Denis, 1984) cité par (Chambard, 1991), « l'imagerie mentale est une forme singulière de représentation mentale permettant à l'esprit humain de conserver et de manipuler l'information extraite de son environnement. Il ajoute qu'elle est une modalité mentale qui a pour caractéristique de conserver l'information perceptive sous une forme qui possède un degré élevé de similitude structurale avec la perception ».

Notons toutefois, qu'à l'opposé de la dimension communicationnelle du personnage publicitaire, les neurosciences expliquent que le personnage n'a pas pour objectif principal une expressivité dans la communication. En d'autres termes un personnage dans une publicité ne sert pas seulement à embellir ou à endosser une publicité. Selon les neurosciences, le personnage humain concerne une approche des relations psychologiques du point de vue de l'attention et de la mémorisation. Comme le fait remarquer (Chambard, 1991), le personnage comme image mentale peut se comprendre à deux niveaux comme :

? Un processus permettant de manipuler l'information extraite de son environnement

A ce sujet, (Gavard-perret M-L, 1987) précise que le concept d'image mentale « se base sur le mode de représentation de l'information en mémoire ou bien sur la nature du processus provoqué en mémoire active lors de la formation en mémoire d'une image mentale ». Mû par ces découvertes, (Veksner, 2015) précise que « les neurosciences peuvent

même déterminer les images ayant un effet sur le système de récompense du cerveau-et donc leur impact sur la décision d'achat du consommateur. Des publicités peu efficaces peuvent ainsi être modifiées afin de remporter des résultats plus positifs, voire abandonnées, évitant ainsi à un client de

dépenser des millions pour un message totalement inefficace. »
Considérant par exemple l'affiche n^o15, elle a peu de chance de retenir l'attention vu que le personnage objet immatériel présent sur cette affiche induirait diverses interprétations. Il n'y a pas de signalétique (ensemble des techniques liées à la présentation graphique d'informations liées à un système complexe) c'est-à-dire des éléments qui l'associent à une entreprise dans ce cas, à l'entreprise africell.

Parlant du rôle sélectif humain dans le marketing et la publicité, Droulers et Adil citent des auteurs intéressants : d'abord, il s'agit de (Bruner et Taguiri, 1954) qui ont observé que « des nourrissons âgés de 6 à 18 mois montraient une préférence pour les stimuli humains qu'ils regardaient plus longtemps que les objets.» et (Ellsworth et al. 1993) qui ont constaté que les « nourrissons regardaient plus longtemps une personne qu'un objet quand ces stimuli étaient immobiles ». Comme on peut le constater, ces deux citations soulignent l'effet que le personnage humain influe sur le cerveau humain.

Sur l'affiche ou dans un spot publicitaire, de manière générale, les différents éléments n'ont pas la même valeur sur le plan de l'attention. L'attention consiste à se mettre en position de recevoir les informations dans le but de les traiter et de prendre une décision. En publicité, l'attention de la cible peut être déclenchée par différents procédés que nous pouvons appeler « stimuli ». Cette faculté psychologique qu'est l'attention ne va pas seule, elle est toujours accompagnée de la mémorisation. Ainsi, selon ces auteurs, la manifestation des réponses était forte chez les enfants lorsqu'en observant une image ou un dessein, le personnage était un humain et non un personnage objet. Ce qui a amené (Droulers et Adil, 2014) à conclure que « cette plus forte attention accordée aux stimuli humains existe très tôt chez l'homme ». Cette conclusion est également basée sur les expériences où l'on demandait à certains participants de décider sur les caractéristiques de certains objets présentés à côté des distracteurs humains. On a constaté que ces participants

reconnaissaient plus vite les personnages humains que les objets sur lesquels portaient les exercices.

Pour les chercheurs qui s'intéressent à la relation personnage humain et publicité, il s'agit de comprendre comment à partir de la communication visuelle, on peut faire graver le message dans l'esprit des consommateurs.il est clair que l'on n'est plus dans la logique de l'endosseur dont le seul contenu se doit de constituer les valeurs de la marque, car cette insistance de la marque ou du produit atteste un écart entre deux valeurs extrêmes du marketing symbolique, c'est-à-dire le personnage se construit avec une perspective raisonnée et une dynamique toujours intéressée. En d'autres termes, pour l'endossement on doit étudier la relation entre le produit et la personne qui endosse parce qu'il y a des valeurs symboliques dont il faut tenir compte. On ne peut pas présenter un produit qui coute cher et chercher quelqu'un de moins connu et moins influent comme endosseur. Mais cela n'est pas le cas pour les neurosciences. Ici, on vise l'attention et la mémorisation que peut provoquer un personnage humain.

Les neurosciences montrent à leur manière que dans la relation naturelle qui s'établit entre les différents objets notamment les personnages humains, animaux et objets dans l'usage de la publicité, le cerveau humain traite de manière particulière les stimuli humains. Selon (Anzelloti et al.2010) : « le cerveau humain aurait évolué de façon à dédier des circuits neuronaux spécifiques pour le traitement de certaines catégories d'informations jugées essentielles pour la survie et le développement de notre espèce. L'avantage d'un tel système modulaire (Fodor, 1983) résiderait dans la rapidité et la fiabilité du traitement de ces stimuli. »

Ceci est particulièrement pertinent, car les publicités passent de manière générale, dans un laps de temps alors que les publicitaires cherchent à captiver l'attention. Et c'est dans ce cas que le recours au personnage humain est fortement recommandé car contrairement aux autres types des personnages qui demanderaient beaucoup de temps à être retenus et détectés personnage favorise une attention et une mémorisation sans précèdent.

Ainsi, (Chambard, 1991) soutient cette idée lorsqu'il démontre le rôle de l'imagerie mentale. Il souligne que « l'imagerie mentale est le mode dominant chez la plupart des individus. C'est pourquoi elle a été privilégiée

sur le plan conceptuel ». En effet, cette capacité de l'imagerie mentale se reconnait par ses propriétés qui l'aident à jouer un rôle déterminant dans le traitement de l'information. (Denis,1979) retient cinq qualités :

? La conservation : elle existe entre les traits de l'image mentale et ceux de l'objet représenté

? Le caractère directionnel : si A est représenté par B, le contraire n'est pas possible.

Ces caractéristiques que nous venons d'évoquer touchent à la résolution temporelle que suscitent une activité électrique, spécifique de 190 ms lorsque des participants sont exposées devant une grande variété des présentations d'images des personnages, des visages, d'objets et des paysages. Cela a démontré une excellente résolution chez les participants quand il s'agissait des personnages humains. Ainsi, (Droulers et Adil, 2014) notent que « de nombreux travaux convergent pour montrer que la

représentation d'un personnage bénéficie de circuits neuronaux
spécifiques qui constituent probablement le support d'un traitement attentionnel facilité pour cette catégorie de stimuli. »

De la sorte, sur le plan psychologique, le personnage humain comme décor, paysage ou figurant garde sa valeur d'attention et de memorisation.il échappe au jugement de valeur et à l'intention d'endosser. Il peut ou ne pas être financier. Quand il n'est pas financier, il tombe dans l'arbitraire et de réfèrent en matière visuelle.il n'entraine pas non plus l'identité du produit. Le simple personnage entraine le rappel et le souvenir. A ce propos, (Droulers et Adil, 2014) expliquent qu' « une abondante littérature en psychologie et en neurosciences montre que le personnage est un stimulus qui bénéficie d'une allocation d'attention prioritaire par rapport à d'autres catégories de stimuli inanimés (objets) ou animés (animaux). En insérant un personnage dans une publicité, nous montrons tout d'abord un meilleur rappel du nombre global d'éléments contenus dans une publicité. »

Que ce soit sur une affiche endossée ou pas, le personnage humain rappelle l'affiche en question. C'est dans cette optique que nous avons appliqué ce que Droulers et Adil appellent « le rappel libre » qui s'oppose au « rappel indicé » pour mener notre enquête. Nous nous sommes servi du rappel libre dans cette petite enquête en rappelant aux participants les éléments d'une affiche et on les a laissé décider quel élément, ils se rappellent le plus et qui leur fait penser à cette affiche ou à l'entreprise émettrice de la publicité, même en l'absence de l'affiche en question. Par contre, on se sert du rappel indicé lorsqu'on rappelle aux participants, non pas les éléments de l'affiche, mais le produit présenté sur cette affiche.

Ainsi à l'issue de notre enquête menée avec la participation de 50 personnes dont 33 hommes et 17 femmes, tous choisis de manière aléatoire dans la ville de Lubumbashi, nous sommes arrivé aux conclusions suivantes :

	HOMME	FEMME
Personnage humain	21	10
Personnage objet	6	3
Produit et/ou Marque	6	4

L'interprétation montre que beaucoup des participants à notre enquête ont porté une grande attention aux personnages humains pour ensuite se rappeler les produits. Le personnage humain fait bénéficier aux éléments qui lui sont proches une attention. C'est pourquoi, on se rappelle le produit à travers le personnage. Comme le souligne Gavard-Perret, les affiches publicitaires exposées attirent plus l'attention du public lorsqu'il y a un personnage humain, car il favorise une attention et une mémorisation, même en l'absence de l'affiche. Le personnage sur le plan psychologique reste attrayant, mais peut être manipulé de plusieurs manières par le public.

Du fait que nous avons évalué l'efficacité des affiches publicitaires d'africell en termes d'attention et de mémorisation, nous débouchons sur la conclusion de (Droulers et Adil, 2014) : « sur la base des résultats obtenus,

nous préconisons aux annonceurs et publicitaires d'éviter les annonces centrées uniquement sur le produit (il en existe de très nombreuses dans les secteurs par exemple du chocolat, du thé, du café, etc.). La présence d'un personnage est en effet de nature à attirer l'attention du lecteur sur l'affiche ; ce qui, dans un environnement très encombré est un facteur d'efficacité important. »

CONCLUSION GENERALE

Au terme de ce travail scientifique consacré à « L'étude des personnages sur les affiches publicitaires d'africell », nous venons de comprendre que le personnage humain par rapport aux autres types des personnages c'est-à-dire les animaux ou les objets, présente une valeur supérieure. Ce qui fait que l'iconique présente une dimension supérieure en tant que stimulus psychologique.

Toutefois, cela ne peut se réaliser qu'en passant par le concept qu'on appelle en psychologie cognitive ou en neurosciences, l'imagerie mentale. L'imagerie mentale facilite la rétention de l'information associée à un stimulus préalablement stocké dans la mémoire à long terme et activé. C'est pourquoi l'utilisation d'un stimulus iconique sur une affiche publicitaire peut augmenter le nombre d'images mentales évoquées mais aussi des instructions à les imaginer. C'est ce que beaucoup de chercheurs cités dans ce travail (S.Veksner, Fodor, D. Sperber et D. Wilson, Gavard-perret, M. Denis, Chambard, Droulers et Adil) ont pu évoquer en mettant en relation l'imagerie mentale et la mémorisation. Cette imagerie peut intervenir dans les stratégies envisageables en création publicitaire.

Et la plupart de ces auteurs sont arrivés à démontrer que les stimuli iconiques se rapportent à un dessin, aux illustrations, aux graphiques et aux photographies et peuvent susciter le processus d'imagerie mentale lorsqu'ils sont réalistes et interactifs. Parmi ces auteurs, Gavard-perret a démontré la supériorité de ces stimuli visuels sur les stimuli verbaux. C'est à ce niveau qu'il a démontré l'importance du personnage humain dans ces stimuli visuels par rapport à d'autres stimuli.

Plusieurs hypothèses pour expliquer ce phénomène ont été évoquées par ces auteurs, mais dans le cadre restreint de cette étude, nous n'avons pas pu tous les évoquer. Mais nous pouvons retenir que le texte qui met en scène le personnage parait donc plus congruent et plus susceptible d'établir une relation de redondance entre deux composantes de la publicité : l'image et le texte.

Ainsi les hypothèses posées au début de ce travail méritent un regard plus éclairé :

La première hypothèse stipule que l'on recourt aux personnages car ils présenteraient le ou les produit(s) autrement et favoriseraient la décision d'achat, mais ce serait limiter le rôle des personnages surtout du personnage humain. Le personnage humain présente des traits psychologiques qui le rendent mémorable.

La deuxième hypothèse suppose que les affiches publicitaires du réseau cellulaire africell incluraient entre autres la représentation des objets, des animaux, des êtres humains ou des plantes sur ses affiches. Mais africell utilise davantage le personnage humain que tous les autres types des personnages et elle devrait continuer à l'utiliser pour permettre aux consommateurs de se rappeler ses publicités.

La troisième et dernière hypothèse suggère que la hiérarchie du personnage dépendrait du modèle de publicité et du media mis en contribution. Un personnage central serait seul ou combiné avec les autres types de personnage selon les objectifs poursuivis. Cette hypothèse se confirme car l'imagerie mentale tient compte de la hiérarchie.

Pour arriver à cette conclusion, nous avons subdivisé notre travail en trois chapitres : dans le premier chapitre, nous avons des concepts clés notamment le personnage, la communication visuelle, l'image, l'affiche et la publicité et nous avons également évoqué la théorie des neurosciences. Dans le deuxième chapitre, nous avons présenté le cadre empirique et l'entreprise sur laquelle ont porté nos observations et enfin, au troisième chapitre, nous avons appliqué nos analyses sur les affiches publicitaires d'africell pour démontrer le rôle du personnage.

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Etude des personnages sur les affiches publicitaires d'Africell.

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