1.2.1c La structure du
message
En rapport avec la rhétorique du message, notamment
avec la présence ou l'absence d'une conclusion, la structure du message
pose des problèmes, l'intérêt d'une argumentation à
sens unique ou à double sens, l'ordre de présentation des
éléments du message.
a. La conclusion du
message
Dans certaines situations, il serait non indiqué de
porter une conclusion à un message :
ü Lorsque l'audience n'a pas confiance dans
l'émetteur, elle devient hostile à toute démarche visant
à influencer.
ü Lorsque le message est simple et l'audience
intelligente, la conclusion reste en évidence.
ü Lorsque le message touche à des problèmes
d'ordre personnel, l'audience peut s'opposer à une interférence
de l'émetteur.
En Communication, une conclusion trop explicite peut limiter
le succès commercial. Une certaine ambiguïté dans le
stimulus peut faciliter l'extension du marché et une utilisation
spontanée du nouveau produit. Une conclusion explicitée semble
plus adaptée en cas de produits complexes ou destinés à
une utilisation précise.
b. L'argumentation du
message
La présentation des arguments à sens unique ou
à double sens permet de savoir si le vendeur doit connaître aussi
bien les avantages de son produit que ses faiblesses. Jusqu'à
présent, et le plus souvent, l'approche la plus utilisée est une
présentation à sens unique. En effet un message à
sens unique est autant plus efficace que l'audience est initialement favorable
au point de vue développé dans le message. Inversement, un
message à double sens est plus approprié dans le cas d'une
audience hostile. Un message à double sens ne peut être efficace
que devant une audience qui a un niveau d'observation élevée.
c. L'ordre de
présentation des arguments
Il y a deux possibilités pour le cas de message
à sens unique. Présenter en premier lieu les arguments les plus
puissants. Ils permettent d'éveiller l'attention et de retenir
l'intérêt surtout dans des annonces presse ou l'audience ne capte
qu'une partie du message. Mais si l'audience est captive (cas de
conférence, présentation commerciale), il vaut mieux
présenter les arguments forts à la fin. Il est formellement
déconseillé de placer les arguments au milieu du message.
Dans le cas du message à double sens où il faut
présenter les arguments positifs et négatifs, si l'audience est a
priori hostile, il est recommandé de présenter d'abord les
arguments contraires. Dès que l'audience est désarmée,
alors on présente les arguments forts. Néanmoins, cette
règle n'est pas infaillible.
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