Impact de la presence d'une vedette dans la perception d'une publicité

SECTION II. CADRE THEORIQUE

Le cadre théorique nous permet de mieux expliquer les phénomènes étudiés et observés. Il traduit explicitement de façon fondée, les principes scientifiques de base indispensables à la réalisation d'une recherche.

SELON A. LARAMEE et B. VALLET, la construction d'un cadre théorique consiste en l'intégration d'une problématique dans une perspective théorique. Cette perspective est garantie par l'intégration de la recherche dans la communauté scientifique^12(*). Dans le cadre du présent travail, nous avons retenu la théorie de persuasion.

Dans la stratégie de la persuasion, les études sont parties des analyses des conditions de persuasion qui tiennent à deux facteurs importants. L'attitude préexistant à l'égard de l'objet et les facteurs liés à la situation dans laquelle est transmise la nouvelle information^13(*)

Certains types de message de persuasion sont efficaces que d'autres pour modifier les attitudes. Sur le plan pratique on doit pour cela trouver les moyens de modifier les attitudes, car, souvent, le message est le seul élément dans la situation de persuasion qui puisse être aisément manipulé, à en croire NGUB'SIM, l'aspect de message persuasif qui semble être d'une grande importance pour les psychologues. C'est la relation entre le contenu du message et la base motivationnelle sur laquelle repose l'attitude^14(*)

Dans cette théorie, le consommateur est avant tout un être rationnel dont l'acte d'achat dépend d'un jugement murement réfléchie. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire aux mieux ses besoins. L'objectif de ce type de publicité est de convaincre avec des arguments rationnels (informer, expliquer), l'objet essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à satisfaire.

Selon MAZINGA, ce type de publicité s'appuie sur le schéma théorique suivant :

- A : on attire l'attention

- I : on suscite l'intérêt

- D : on provoque le désir

- A : on déclenche l'achat

Jean Noël KAPFEERR avait déjà souligné ce rôle actif du récepteur en disant que «  compte tenu du nombre considérable de messages auxquels nous pourrions théoriquement nous exposer, il est clair que le processus d'exposition est un processus sélectif. Nous sélectionnons continuellement, nous choisissons de nous exposer à telle communication et non à telle autre »^15(*)

Des études ont montré que pour des produits ayant peu de signification, les téléspectateurs ont tendance à ne pas prêter attention aux publicités qui les vantent. Cependant, lors de l'achat, les choix de l'individu se portent sur les marques auxquelles il a été confronté sans qu'il se souvienne qu'il les connaît vu le grand écart de temps qui sépare le visionnage de la publicité de l'acte d'achat et l'analyse insuffisante du message. On parle alors de la mémoire implicite : c'est-à-dire le fait que l'individu oublie un éventuel visionnage de cette publicité aide, grâce à l'éveil des stimuli, à influencer son appréciation sur la marque ou le produit qui est à chaque fois positive. Cela conduit l'individu à avoir une attitude implicite sur le lieu d'achat.

En effet, au moment de l'achat, il n'a pas conscience qu'il dispose de toutes les références de la marque ou du produit en mémoire. Ainsi, son choix se fera le plus rapidement possible comme si c'était un choix rationnellement parlant et son jugement sur cette marque ou ce produit sera plus positif. Un paradoxe certes et c'est là où la psychologie réduit l'humain à un être complexe puis permet aux publicitaires de mieux nous envisager. L'expérience a montré que lorsqu'on sait que l'on a déjà été soumis à la publicité concernant une marque ou d'un produit les effets positifs en faveur de celui-ci se réduisent à néant. Les publicistes en sont conscients et jouent le jeu, c'est-à-dire mettent des procédés publicitaires qui concourent à nous faire mémoriser inconsciemment tous les renseignements sur une marque ou un produit et leur oubli afin qu'ils puissent mieux nous influencer. Il est clair qu'un individu conscient de sa manipulation résisterait.

Ceci étant dit, l'individu est donc inconscient des processus d'influence qui sont exercés sur lui auparavant et qui le conduisent à considérer la marque ou le produit autrement (positivement). Aussi, sans oublier de faire mention qu'une exposition simple omise à la marque ou du produit renforce l'avis que l'individu se fait de ces derniers au premier abord, qu'il s'agit d'un avis positif ou négatif. De cette perspective, un avis positif au départ deviendra de plus en plus positif et vice versa.

A la fin, cette analyse prétend que la publicité médiatique par association à plusieurs techniques cognitivement étudiées, exerce son pouvoir sur les individus en bouleversant leur élan socioculturel et engendre ainsi des effets en matière de consommation sans que ceux-ci ne s'en aperçoivent. C'est ce que nous démontre ZAJONG; le simple fait de voir plusieurs fois le logotype d'une marque permet de le faire apprécier aux récepteurs.

* ¹² A. LARAMEE et B. VALLET, La recherche en communication, éléments des méthodes, télé-université, Québec, 1992, p.32

* ¹³NGUB'SIM M., KA., Psychologie sociale, G2 com., inédit, UNIKIN, 2010, P. 56

* ¹⁴Ibidem, P. 23

* ¹⁵KAPFERERE, J.-N., Les chemins de la persuasion, Paris, Bordas, 1978, P.93.