La communication d'un établissement public dà¢â‚¬Ëœenseignement supérieur d’Afrique noire francophone : le cas de l’université Omar Bongo du Gabon de 2011 à 2016

Chapitre III - Les bienfaits de la conversion à la communication

La littérature sur la communication « dans » et « des » établissements d'enseignement supérieur d'Afrique noire francophone est lacunaire. Quant à l'UOB, il est à signaler que l'organigramme n'indique aucun corps de métier s'apparentant à celui de communicant universitaire ; même si des traces d'une activité de communication universitaire soit visible sur le terrain. En s'en tenant aux principes généraux, pour ne pas tomber dans les localismes, les sources principales convoquées en l'espèce, relèvent de l'expérience francophone (France et Canada). A ce propos, la littérature est convergente, en montrant l'intérêt, la place et le rôle croissants de la communication universitaire dans les pays occidentaux et asiatiques. Il reste néanmoins une frange de réfractaires à la communication universitaire. Cette attitude est pire au Gabon, du fait du statut de l'UOB :

- Première université gabonaise et la plus grande à vocation sciences sociales et humaines ; - Université qui reçoit de fait, la plus grande majorité des nouveaux bacheliers ;

- Université où les coûts de formation sont relativement bas.

Cette position quasi-dominante sur le marché de l'enseignement supérieur la fait regarder la mondialisation et ses avatars avec un certain dédain ; comme si elle n'est pas concernée. Cette posture de l'UOB oblige à revenir sur un débat d'arrière garde sous d'autres cieux ; car, elle impose d'envisager la communication comme une idée neuve dans l'enseignement supérieur (Agence BLANC SUR NOIR, 2009). D'autant que cet exercice s'avère ardu : « Communiquer, oui, mais sur quoi ? Comment procéder ? A quel moment ? A quel rythme ? A qui s'adresser ? Et combien cela va-t-il coûter ? Quel sera le retour sur investissement ?» (Agence NOIR SUR BLANC, 2009).

Il s'agit alors de montrer les bienfaits de la conversion à la communication pour « sensibiliser les différents décideurs de l'enseignement supérieur (doyens, présidents, enseignants, responsables de services, dircoms, mais aussi autorités de tutelle...) aux enjeux de la communication. De susciter chez eux une prise de conscience de la nécessité de communiquer » (Agence NOIR SUR BLANC, idem). Ce qui justifie d'expliciter que la communication peut servir à affirmer l'identité de l'université (section 1), puis conforter la légitimité de l'université (section 2) et enfin redorer l'image de l'université (section 3).

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Section 1. Affirmer l'identité de l'université

La mondialisation, le processus de Bologne et les politiques nationales obligent les institutions supérieures d'enseignement public à faire face au changement pour mieux répondre à un environnement complexe, exigeant et de plus en plus concurrentiel. Ce changement tout azimut recouvre une série de dimensions et questions de fond assignant, en Afrique, à la communication universitaire de nouvelles perspectives ; ce qui fait dire au Professeur Guido TABELLINI, Recteur de Bocconi University que : « Comme dans n'importe quel secteur de l'industrie, l'enseignement supérieur fait partie d'un marché mondial au sein duquel la communication est un élément important. Mais ce n'est pas l'aspect primordial. Le véritable enjeu reste l'identité d'une institution. Le principal objectif d'une communication efficace n'est pas de générer de nouvelles candidatures d'étudiants mais de trouver le bon positionnement de l'école. De là découleront les bonnes candidatures » (Agence Noir sur Blanc, 2009). Ces dimensions sont donc relatives à la communication sur l'image institutionnelle de l'université (1), la création d'une image de marque (2) et la valeur de l'image de marque (3).

1. La communication sur l'image institutionnelle de l'université

L'image institutionnelle rassemble les impressions et attitudes qu'ont les gens face à une institution. Elle comprend les volets fonctionnel et émotionnel (Maryse Adjo QUASHIE, 2006). Le volet fonctionnel englobe des caractéristiques tangibles, mesurables et facilement comparables aux autres institutions (frais de scolarité, variété de programmes, corps professoral, bourses d'étude, installations et équipement). Le volet émotionnel repose sur des éléments psychologiques exprimés sous forme de sentiments ou d'attitudes à l'égard de l'institution (Maryse Adjo QUASHIE, idem).

L'identité institutionnelle se perçoit par des indicateurs physiques et des comportements. Elle représente ou symbolise souvent l'institution et la distingue des autres. Les éléments clefs de l'identité (souvent visuels) s'identifient instantanément et renvoient à la personnalité de l'institution.

La communication doit donc harmoniser ces éléments pour éviter des messages contradictoires dommageables à l'image institutionnelle. L'identité de l'institution se mesure, entre autres, par son

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nom, son logo et sa culture (Maryse Adjo QUASHIE, idem). L'identité d'une institution se distingue de son image ; par contre elle en est une façade importante.

C'est en ce sens que souvent l'identité renforce ou crée une image. Bien que conceptuellement distincts, ces deux mots sollicitent, dans leur formation respective, les mêmes indicateurs (nom, culture organisationnelle et caractère distinctif de l'institution) ; d'où, leur éventuelle confusion. Dans tous les cas, le rôle et l'influence de l'étudiant sur l'université étant généralement durables, l'identification entre identité, image et valeurs dominantes de l'établissement est souhaitable pour conforter le sentiment d'appartenance de l'étudiant (Nha NGUYEN, 1994). Il est à noter que :

« En fait. il semble que l'université africaine n'ait pas encore procédé à une vraie prise de conscience d'elle-même, car elle n'a pas encore pris la distance nécessaire à cela ; fascinée par l'université occidentale [...] Cela demande une vision prospective dont le préalable est une analyse critique de la société actuelle : qui peut mieux remplir ce rôle que l'universitaire, non pas l'employé de l'université dans ses activités quotidiennes, mais l'enseignant-chercheur dans l'attitude de l'intellectuel, veilleur et guetteur d'avenir? C'est cet intellectuel qui doit aider l'université à définir sa véritable identité, celle d'être le lieu où se tient le débat sur l'avenir, sur le projet que se donne la société » (Maryse Adjo QUASHIE, idem).

Pour sa part, la politique de communication comprend un volet destiné à la clientèle visée, des groupes externes et l'autre à son personnel.