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Mémoire présenté à l'épreuve
professionnelle de soutenance du diplôme de Bachelor
Européen :
« commerce international » de 2020
La place des Daigou dans la stratégie
d'internationalisation d'une
entreprise souhaitant s'implanter via un
modèle CBEC : Le cas de
l'entreprise Ortis
Examen de la FEDE
1
Derhi Quentin Candidat n° 99249
2
Remerciements
Je souhaite remercier Mme Zineb Oualayad, professeure à
l'école Enaco. En tant que Directrice de mémoire, elle m'a
guidé dans mon travail et m'a aidé à trouver des solutions
pour avancer. Cette dernière m'a encouragé à mieux
organiser mes idées afin de mieux les exposer au sein de ce
mémoire.
Je souhaite également remercier les entreprises Ortis et
Bioflore pour lesquelles j'ai travaillé en tant que consultant
spécialisé sur le marché chinois. Celles-ci mon permises
de vivre diverses expériences professionnelles originales et
passionnantes et ont apporté une pierre de plus à mon
développement professionnel orienté vers la Chine depuis
plusieurs années. Ces expériences sont l'essence de cet
écrit et ont soutenues et développé ma vision du
marché chinois et plus particulièrement du monde du e-commerce en
Chine.
3
Liste des illustrations
Liste des figures :
Figure 1 : Réseaux sociaux et places de marché
où les Daigou pratiquent leurs activités 8
Figure 2 : Publications faites par les Daigou sur WeChat afin de
communiquer avec leurs clients 9
Figure 3 : Exemple d'une transaction basique de Daigou sur WeChat
10
Figure 4 : Application Ecentime, exemple de place de
marché pour Daigou en France 28
Figure 5 : Recherche de la présence de Daigou sur Taobao
et de communication faites par des points
de vente Français sur les réseaux sociaux
32
Figure 6 : Présence de Daigou sur les réseaux sociaux
WeChat, Red book et analyse de la
communication exercée 33
Figure 7 : Recherche de
publications de Daigou datant d'avant ou pendant l'entrée officielle
d'Ortis
sur le marché de l'entreprise Ortis 34
Figure 8 : Analyse des prix exercés - Daigou - Revendeurs
officiels BtoC pour Nu-lax 40
Figure 9 : Communication en cascade des points de vente en France
vers le consommateur en Chine
44
Figure 10 : Exemple d'une réduction Ecentime
créée pour la pharmacie Monge 44
Figure 11 : Exemple d'un influenceur faisant la promotion de
marques de rouges à lèvres 45
Figure 12 : Résultat du plan d'action
schématisé 46
Liste des tableaux :
Tableau 1 : Opportunités et les menaces que
représentent les Daigou pour une entreprise X 18
Tableau 2 : Avantages de ces places de marché cross border
vs l'importation de produits « classique »
24
Tableau 3 : 34
Tableau 4 : Prix exercé par les partenaires officiels B to
C sur la Boutique phare ORTIS Tmall Global
36
Tableau 5 : Moyenne des prix exercés par cinq
Daigou sur Taobao (C to C) pour le produits Fruits &
Fibres Regular version cube et comprimé 37
Liste des graphiques :
Graphique 1 : L'évolution du CBEC B to C face au
E-commerce C to C (Daigou) 20
Graphique 2 : Répartition des parts de marché des
places de marché chinoises en 2019 22
Graphique 3 : Répartition du CA Chine Daigou/Crossborder B
to C en % 30
4
Résumé
L'objet de ce mémoire a pour but de définir la
place qu'entretiennent les Daigou oeuvrant sous un modèle
CBEC1 C to C auprès des marques étrangères dans
un contexte où les us et coutumes ne cessent d'évoluer. En effet,
il y a peu, afin de se procurer des produits de manufactures
étrangères, les consommateurs chinois faisaient principalement
appel à des canaux de ventes parallèles informels, dont les
protagonistes se nomment : « Daigou » et dont le nombre
dépasse le million d'individus. Les Daigou ont fait connaître un
grand nombre de marques implantées ou non sur le marché chinois,
parfois à leur insu, faisant pour certaines d'entre elles : doubler,
tripler voire quadrupler leurs chiffres d'affaires... Ces intermédiaires
souvent plus présents et suivis que les marques elles-mêmes par
les consommateurs en Chine, ont su tenir un marché de plusieurs
centaines de milliards de RMB2. Cependant, face à la
récente ascension du CBEC B to C ainsi qu'à l'entrée en
vigueur de la première loi sur le e-commerce en Chine, l'univers du CBEC
s'est complexifié et les acteurs composant le haitao3 se sont
diversifiés. Les Daigou ont peu à peu perdu le monopole de la
distribution de produits étrangers en Chine tout en gardant un pouvoir
de prescripteur et de validateur de marques étrangères
puissant.
Pour certaines entreprises déjà présentes
sur le Haitao et revendues par les Daigou, ces récents
évènements en ont influencé certaines dans la valorisation
de leurs canaux de vente CEBEC B to C au détriment des Daigou, les ayant
pour certaines littéralement amenés sur le marché. Ce type
de décision peut souvent se solder par une perte graduelle de la
diffusion gratuite,
multiplateformes et de masse de leurs produits qu'exercent les
Daigou sur les réseaux
sociaux. Ce qui signifie généralement une baisse
progressive des ventes pour la marque.
Le but de cette recherche est donc d'explorer l'environnement du
haitao en analysant tous ses acteurs mais aussi en prenant pour sujet une
entreprise dont la notoriété et les ventes ont été
entièrement initiées par les Daigou. Au travers de l'étude
de ces éléments nous serons en mesure de déterminer
l'utilité de ces intermédiaires informels pour les entreprises
dans la construction de leur modèle d'implantation CBEC.
1 Crossboder e-commerce ( e-commerce transfrontalier)
2 Devise Chinoise
3 Le Haitao : Marché de produits étrangers en
ligne
5
Sommaire :
Remerciements 2
Liste des figures 3
Résumé 4
Sommaire 5
Introduction 6
I. Les tous premiers acteurs du crossborder E-commerce en
Chine 7
1. Fonctionnement 7
2. Marketing international : comprendre les consommateurs
chinois 12
3. L'impact considérable des Daigou sur certaines
entreprises 16
II. Analyse du CBEC B to C et du cadre juridique
régissant le Haitao 18
1. Analyse du CBEC en Chine 19
2. Nouvelle loi sur le E-commerce 25
3. Analyse des changements pour les Daigou face à ce
nouvel environnement
juridique 27
III. Analyse de l'impact des Daigou dans le projet
d'internationalisation de
l'entreprise Ortis 29
1. Présentation de l'entreprise 29
2. Analyse du rôle des Daigou sur le Haitao pour
l'entreprise Ortis 30
3. Conclusion de l'analyse Haitao et proposition d'un plan
d'action afin de
d'optimiser la stratégie CBEC d'Ortis de manière
globale 40
Conclusion 46
Table des annexes 49
Bibliographie 56
Table des matières 60
6
Introduction
Alors que ce modèle plaçant à sa tête
les Daigou comme les distributeurs numéro un de produits
étrangers s'est dessiné pendant presque 10 ans, les marques
étrangères oeuvrant dans les secteurs les plus prisés sur
le Haitao ont pour beaucoup étés impactées par la mutation
progressive des Daigou relative au changement de cadre global du Haitao. Leur
imposant de redéfinir les bases de leurs stratégie
crossborder.
La montée en puissance ces cinq dernières
années de l'utilisation des places de marché CBEC B to C par les
consommateurs chinois sous l'influence du gouvernement a convaincu plus d'une
entreprise à l'utilisation de ces places de marchés. Celles-ci
souhaitant souvent reprendre le contrôle de leur distribution via
l'ouverture de canaux de ventes contrôlés sur les places de
marché CBEC B to C ont pour certaines vu leur visibilité sur le
marché réduite, dû à la perte progressive du nombre
de Daigou revendant et communiquant sur leurs produits. Ces derniers
étaient en fait leurs principaux communiquants auprès des
consommateurs chinois, leurs validateurs, ceux qui d'une certaine
manière confirmaient la qualité de leur produit.
Identifier la place des Daigou dans la stratégie
d'internationalisation d'une entreprise et plus particulièrement dans
une temporalité précédant les changements que nous venons
de citer m'a donc paru être une problématique actuelle
d'importance. Un sujet majeur afin de bien comprendre les
éléments et facteurs nécessaires aux marques
européennes leurs permettant de se faire une place en Chine via le
e-commerce. Donc, les Daigou ont-ils finalement toujours une place dans la
stratégie d'internationalisation d'une entreprise souhaitant s'implanter
via un modèle CBEC ?
Afin de construire notre raisonnement, j'exposerai l'histoire du
Haitao, les causes de ces récents changements, l'univers des Daigou
ainsi que les acteurs et le fonctionnement de ces places de marché CBEC
B to C. Sans oublier les consommateurs chinois et la compréhension de
leur culture. C'est ensuite, au travers de la compréhension de la
stratégie d'internationalisation d'une entreprise présente sur le
marché du Haitao et l'analyse de ses canaux de communication, de
distribution mais aussi d'autres éléments d'importances ayant
fondé sa situation actuelle sur le Haitao, que nous déterminerons
le potentiel et la place que les Daigou occupent dans la stratégie d'une
entreprise souhaitant s'implanter en Chine via un modèle CBEC.
I. 7
Les tous premiers acteurs du crossborder E-commerce en
Chine
1. Fonctionnement
Il y a de cela 20 ans, les Daigou étaient des
touristes, les personnels aériens, les pilotes qui profitant d'un voyage
à l'étranger remplissaient leurs valises de produits
étrangers à la suite de la demande d'un proche, d'un membre de la
famille ou d'un ami moyennant une commission. Les produits étaient alors
souvent transportés sous le nez de la douane afin d'éviter de
possibles taxes. Les produits recherchés étaient principalement
des produits de luxe provenant des grandes enseignes telles que Dior, Channel,
Louis Vuitton, Cartier, Rolex ou autres grandes maisons. Ils
privilégiaient alors les objets chers (biens qui sont beaucoup plus
onéreux à l'acquisition en Chine dû aux diverses taxes
à l'importation), non disponibles en Chine ou trop contrefaits sur le
territoire. Ce type de bien était alors très recherché
pour deux raisons principales qui étaient et sont toujours : la
démarcation sociale et la corruption. Les biens les plus achetés
à l'étranger étaient alors les produits de luxe.
Avec l'apparition de la classe moyenne ainsi que
l'évolution technologique et migratoire, la pratique de cette
activité s'est par la suite grandement démocratisée et les
secteurs touchés se sont diversifiés aux secteurs suivants :
Compléments alimentaires, cosmétique, l'alimentaire non
périssable (lait en poudre et autres formules) ainsi que les produits de
soins.
Les Daigou sont en moins de 10 ans passés de quelques
centaines d'individus à plus d'un million répartis dans le monde
et sont devenus les premiers acteurs du « Haitao » Véritable
phénomène de mode, pendant plusieurs années ce
n'était plus le consommateur qui créait la demande, mais les
Daigou qui la généraient.
Les Daigou sont maintenant présents au sein de toutes
les plus grandes métropoles mondiales: Paris, Londres, Rome, Milan, New
York, Tokyo, Seoul où la demande est plus orientée vers des
produits cosmétiques, les compléments alimentaires et les
produits de mode. Les Daigou, n'étaient plus seulement le personnel
aérien ou les touristes mais aussi, les étudiants, les
mères de famille, les guides touristiques, les immigrés dit de
« long séjour ». Le marché s'est tellement
développé qu'il était estimé en 2016 entre 8 et 11
milliards d'euros, avec l'apparition du e-commerce transfrontalier officiel
celui-ci s'est stabilisé aux alentours de 6 milliards d'euros de 2017
à nos jours.
8
Afin de bien visualiser l'ampleur du phénomène,
prenons le secteur du luxe comme exemple où selon plusieurs
études et notamment celle de Bain and Company (Cabinet de conseil de
renommée mondiale) les Daigou représentaient 15% des achats faits
par les consommateurs chinois du luxe. Effectivement, ils affirment que 70% des
consommateurs ont déjà acheté un produit via les
Daigou4. Si l'on comptabilise les achats faits sur le territoire
national et ceux qui ont été effectués à
l'étranger, les achats de luxe par les consommateurs chinois
représentent presque 50% des ventes mondiales. Les achats de produits de
luxe effectués à l'étranger par les chinois, eux
représentent deux fois la somme des achats effectués en Chine
continentale soit 75%. 75% des achats de produits de luxe faits par les chinois
sont donc effectués soit par des Daigou soit par des touristes (Les
achats des Daigou sont comptabilisés comme des ventes faites à
l'étranger). [2] ( voir annexe 4- « témoignage d'une
Daigou » afin de réaliser la rentabilité de cette
pratique.)
1..1. Utilisation des réseaux sociaux par les
Daigou
Les Daigou effectuent leurs opérations commerciales
principalement sur les réseaux sociaux. Il existe des tas d'outils et de
processus de vente différents, je ne les décrirai pas tous car il
y'en a trop. WeChat (le réseau social le plus utilisé en Chine
avec plus d'un milliard d'utilisateurs) et Taobao (la place de marché C
to C qui a le plus de succès en Chine) sont les deux outils les plus
utilisés par ces intermédiaires afin d'exposer leurs produits
à leur clientèle.
Figure 1 : Réseaux
sociaux et places de marché où les Daigou pratiquent leurs
activités5
WeChat est très utilisé par les Daigou afin
d'acquérir des clients et publier des informations sur leurs produits.
Le réseau social dispose d'un système de paiement
intégré ainsi qu'une E-
4 Eric Pestel . (2016). Comment les Daigou brouillent
les frontières du retail ? Consulté 11 juin 2020,
à l'adresse
https://www.lookadok.fr/fr/news/comment-les-daigou-brouillent-les-frontieres-du-retail
5 Voir annexe 2 « Les réseaux sociaux
fortement liés au marché du Haitao » pour plus
d'informations sur ces réseaux
sociaux et places de marché)
9
Wallet. Contrairement à Facebook, WeChat ne permet pas
à n'importe qui de voir votre espace personnel et donc les publications
que vous faites ne seront visibles que par les amis que vous avez
cooptés (Les amis correspondent aux « clients » pour les
Daigou).
Certains Daigou ont des listes amis/clients
développées depuis des années qui peuvent contenir des
dizaines de milliers de contacts qui sont tous des acheteurs
avérés de produits étrangers. Effectivement nous pouvons
considérer qu'un consommateur chinois n'aura aucun intérêt
à ajouter un Daigou dans sa liste de contact WeChat si celui-ci n'est
pas intéressé par des produits étrangers ou n'a pas une
intention d'achat.
Figure 2 : Exemple de
publications faites par les Daigou sur WeChat afin de communiquer avec leurs
clients
Pour leurs ventes, ces derniers profitent d'un système
de E-wallet instantané, souvent intégré à
l'application qu'ils utilisent ex : WeChat Pay afin de faire l'achat de
produits pour leurs clients sans ne jamais avoir besoin d'avoir recours
à leur propre trésorerie et ainsi acheter les produits
désirés par leur clientèle restée en Chine
directement en magasin dans le pays d'origine de la marque et en direct. Le
client fait un virement instantané alors que le Daigou est dans le
magasin, ce qui permet au Daigou d'acheter le produit directement.
10
Figure 3 : Exemple d'une
transaction basique de Daigou sur WeChat
Il est très clair que l'ascension du modèle
Daigou s'est construit sur le développement technologique et les
habitudes d'achats chinoises, l'utilisation extrême des réseaux
sociaux et cette possibilité bancaire via ces e-wallet
intégrés aux différèrent réseaux sociaux
permettant à ces derniers de ne pas avoir à avancer les fonds
afin d'acheter des produits. Mais pas seulement, les différents
problèmes sociétaux auxquels la Chine fait face de nos jours tel
que la contrefaçon a un grand rôle dans le développement de
ce « Business model ».
11
1.2.Premiers facteurs de développement des Daigou :
« Le développement des outils technologiques en Chine » :
· Le développement du E-commerce :
En 2017, le chiffre d'affaires des ventes en ligne a atteint 800
Mds6(voir Annexe 2, Graphique sur
l'évolution du e-commerce en Chine afin d'avoir une bonne idée de
la fulgurance de son développement)
· Les smartphones et le développement du
M-Commerce (Mobile E-Commerce) : Sur les 772 millions d'internautes,
97,5% sont des mobinautes et 79 % des internautes font des achats via le mobile
au moins une fois par mois.
· Les réseaux sociaux : Il y a
790 millions d'utilisateurs actifs sur les réseaux sociaux en Chine
(Données issues du site
Marketing-Chine.com ; 2018).
· Les transferts bancaires instantanés
sur différentes applications chinoises type WeChat/Alypay Le
paiement via mobile aux Etats-Unis est de 112 milliards de dollars, alors qu'en
Chine, il était de 9 000 milliards de dollars 7
1.3. Les facteurs liés à la
société chinoise actuelle
· La peur de la contrefaçon :
les Daigou répondent à cette peur en achetant les produits
directement sur les territoires qui les produisent. La contrefaçon est
chiffrée et représente 15 à 30% des activités
industrielles du pays et 8% du produit intérieur brut (PIB). Sa part
dans le commerce mondial représenterait 10%. 8 Selon un
rapport d'Europol, 86% de la contrefaçon mondiale en 2015 provenait de
Chine, ce qui représente 396.5 milliards de dollars de marchandises
contrefaites9
· La soif du luxe à l'occidentale du pays
émergeant qu'est la Chine : C'est la démarcation sociale
qui prime au travers de ces objets, les Chinois représentent
actuellement presque 50% des consommateurs de produits de luxe dans le
monde.
· Le prix : Le prix est souvent bien
plus élevé en Chine quand il est question de marque
étrangère, ceci est dû à la chaine de coûts
incombant à l'importation de produits. Cela
6 Statista. Type :base de données en ligne, Ksenia
Striapunina. (2020). China: retail e-commerce revenue forecast from
2017 to 2024 [En ligne]. [ Le graphique présente les
revenus du marché du e-commerce en Chine en 2017 et fournit des
prévisions jusqu'en 2024.]. Consulté à l'adresse
https://tinyurl.com/yazgjptb
7 MBAMCI. (2018a, avril 6). Chine :
Omniprésence du mobile et dominance du m-commerce. [En
ligne].Consulté à l'adresse :
https://mbamci.com/chine-mobile/
8 Eric Legge. (2009, 30 septembre). Les chiffres
extraordinaires de la Chine. Consulté 8 avril 2020, [En
ligne].à l'adresse
https://www.journaldunet.com/economie/magazine/1044450-l-economie-de-la-chine-en-chiffres.amphtml/
9 Echos. (2017, 22 juin). La Chine, plaque
tournante de la contrefaçon dans le monde. Consulté
30 mai 2020, [En ligne]. à l'adresse
https://www.lesechos.fr/2017/06/la-chine-plaque-tournante-de-la-contrefacon-dans-le-monde-174219
12
peut aller jusqu'à 60% pour certaines typologies de
produits, ce qui pousse les consommateurs à trouver d'autres moyens
d'acquérir les objets souhaités.
· La demande de produits étrangers
: la demande de produits étrangers est en hausse constante ces
dernières années et dont le e-commerce transfrontalier et
très représentatif ( Voir annexe 3 « la demande de
produits étrangers )
· La disponibilité des produits :
Nous vivons dans un monde mondialisé où l'information va
très vite. Un produit disponible en France, ne le sera pas
forcément en Chine, quand bien même la marque disposerait des
points de ventes sur le territoire.
2. Marketing international : Comprendre les
consommateurs Chinois et le rôle des Daigou
2.1. Analyse du comportement des consommateurs chinois
La population chinoise est patriote et obéissante !
Voici les termes du président Xi Jin ping devant des milliers de jeunes,
de soldats, d'ouvriers et de membres du Parti communiste rassemblés dans
le cadre solennel du Palais du peuple à l'occasion de la
célébration d'une manifestation étudiante historique, le 4
mai 1919, contre l'impérialisme des puissances occidentales : «
Dans la Chine d'aujourd'hui, l'essence du patriotisme consiste à
conjuguer l'amour du pays avec l'amour du Parti et du socialisme.
»10
Effectivement, les chinois disposent d'une éducation
conjuguant famille et patrie. L'éducation chinoise place la famille
comme le point central d'un individu. Dans l'ancienne Chine que l'on pourrait
qualifier de « traditionnelle », le statut de chaque individu au sein
de la famille était régi par le fameux code, défendu par
les philosophes confucéens, des « trois liens »: le lien de
loyauté, qui oblige le sujet à l'égard de son souverain ou
le ministre vis-à-vis du prince, le lien d'obéissance, qui oblige
le fils à l'égard du père, et enfin l'obligation de
chasteté, imposée aux épouses et non aux hommes...
Dans les familles chinoises chaque membre, jusqu'au cousin le
plus éloigné a un statut, et chacun de ces statuts est
respecté par tous les membres de la famille. La famille pourrait
être apparentée à un pays en soi, un pays dont
l'allégeance revient au souverain qui est l'état. Ce
modèle et ce respect, voire cette vénération que l'on doit
avoir de ses parents et en particulier du père et plus largement aux
parents ou aux ainés s'est préservée au fil du temps et
à l'échelle
10 Dorian Malovic. (2019, 1 mai). Xi Jinping veut
une jeunesse Chinoise patriote et obéissante . [En
ligne].Consulté à l'adresse
https://www.la-croix.com/Monde/Asie-et-Oceanie/Xi-Jinping-veut-jeunesse-chinoise-patriote-obeissante-2019-05-01-1201018954
13
nationale donnant au gouvernement un certain statut de
«père» 11. À notre époque, ce «
code des trois liens » qui n'est d'ailleurs plus respecté comme un
code mais plutôt comme un certain nombre de valeurs qui se sont
adaptées au contexte contemporain. Mais son essence subsiste, les
valeurs de « la famille » et de la « patrie » perdurent et
sont au centre de l'éducation chinoise...
Si je parle un peu de culture et que je souligne ces deux
traits culturels que sont l'obéissance et le patriotisme, c'est parce
qu'ils influencent énormément le comportement des consommateurs
chinois. En matière de consommation, il est peu probable qu'un
consommateur chinois achète le produit d'une entreprise
étrangère si celle-ci n'a pas été
préalablement « validée » par d'autres chinois. Ceux-ci
disposant d'un statut reconnu par une entité tels que l'état, un
média, un groupe de consommateurs, une star, une entreprise nationale ou
encore les réseaux sociaux... Nous appellerons ce facteur « le
facteur de la reconnaissance ». Celui-ci est d'une importance
capitale, car il encadre le mode de consommation chinois contemporain et fait
aujourd'hui office de véritable « défi culturel » pour
les entreprises étrangères souhaitant commercialiser leurs
produits sur le territoire. Pour convaincre l'ensemble, il faut d'abord
séduire ceux qui ont pour mission de sourcer et diffuser
l'information.
En ce qui concerne la demande de produits étrangers
ces « validateurs » sont reconnus, il s'agit de la communauté
chinoise à l'étranger dans son ensemble qui est composée
des Daigou, des touristes ou de ceux qui en ont fait une profession sur les
réseaux sociaux : « les influenceurs ». L'idée, pour
une entreprise étrangère souhaitant se faire connaître ou
influencer un comportement n'est donc pas de cibler directement l'individu,
mais plutôt de cibler les « bons » canaux régis par des
chinois qui eux auront la capacité de convaincre la cible.
Il faut bien comprendre que le modèle de consommation
à la chinoise s'est construit sur un modèle totalement
différent de celui des cultures occidentales. Les Européens
promeuvent l'individualisme et la réalisation de soi, alors qu'en Chine
même dans ce système ultra capitaliste actuel, la notion de
collectivisme est malgré tout bien plus privilégiée. Quand
le gouvernement, ou une autre personne ayant un statut d'influenceur ou de
prescripteur reconnu prend une position, la majeure partie du peuple a pour
habitude de la suivre, que ce soit en matière de politique, de commerce
ou de consommation et même de propriété intellectuelle...
Il faut noter qu'en Chine l'information est bridée et filtrée,
surtout quand celle-ci vient de l'étranger.
11 Le livre « l'histoire de Chine, des
origines à nos jours » écrit par John King
Fairbanks grand sinologue américain et Merle Goldman historien
décrit bien ce patriotisme et cette éducation centrée sur
la famille.
14
2.2. Analyse de la relation du Daigou aux consommateurs
En Chine, les premiers facteurs d'influence en matière
de consommation sont les recommandations d'amis 55.8 % puis les réseaux
sociaux 40.9%12 qui sont tous deux le principal terrain de jeu des
Daigou et des influenceurs (Key opinion Leaders et Key opinion Costumer.) La
particularité des Daigou c'est qu'ils endossent ces deux rôles
à la fois.
La base du « fichier client d'un Daigou s'appuie au
départ sur ses relations sociales. Un Daigou suivant son contexte
familial social et éducatif, sera plus ou moins performant. Les premiers
clients de ces intermédiaires sont généralement la
famille, les amis, ensuite les conseils à d'autres amis et ainsi de
suite jusqu'à ce que ce dernier ait suffisamment de
notoriété et d'expérience pour attirer de complets
inconnus.
Le Daigou en Chine est vu comme une solution exotique
répondant aux problèmes que nous avons identifiés plus
haut qui sont la contrefaçon, la différence de prix due à
l'importation (parfois 60% sur des produits de luxe), la disponibilité
mais aussi le manque de confiance que peuvent entretenir les chinois
vis-à-vis d'entreprises nationales dans certains secteurs. En effet, il
y a eu beaucoup de scandales en Chine émanant d'entreprises recherchant
à tout prix les intérêts à court terme, oubliant
ainsi la qualité de leurs produits et provoquant des vagues
d'inquiétudes chez les consommateurs. Les Daigou sont donc
générateurs de confiance, car ils s'appuient sur leur propre
tissu social afin de se faire une place sur le Haitao contrairement aux
entreprises.
Les Daigou ont également cette particularité de
pouvoir atteindre des zones géographiques, des consommateurs qu'une
entreprise européenne aurait beaucoup de mal à cibler ou qui ne
saurait pas communiquer avec ces derniers. En Chine, une partie de la classe
moyenne vit dans les grandes métropoles dîtes les villes de
premier rang (Shanghai, Pékin, Shenzhen etc.) mais une autre partie, qui
a également un pouvoir d'achat conséquent, vit dans les villes de
seconds ou troisièmes rangs. Des villes comme : « Handan, Kunming,
Shijiazhuang » et bien d'autres qui sont toutes des villes de plusieurs
millions d'habitants, qui en revanche sont beaucoup moins
internationalisées que les villes de premier rang ( Shanghai,
Pékin etc.). Les marques étrangères n'y sont que peu
présentes. Les consommateurs vivants dans ces villes ne
réceptionneront pas de la même manière la communication
officielle d'une marque étrangère sur un produit dont ils n'ont
jamais entendu parler et dont, sur place aucun point de vente n'est
physiquement implanté.
12 MBAMCI, Guguen, Y. (2019, 20 septembre).
L'E-commerce transfrontalier (cross border) en Chine.
Consulté 5 mai 2020, [En ligne].à l'adresse
https://mbamci.com/le-commerce-transfrontalier-cross-border-en-chine/
15
En revanche, si un Daigou venant de cette même ville,
faisant par exemple ses études à l'étranger et dont les
contacts viennent de cette même ville fait une publication sur un produit
X étranger qui a changé sa vie, ventant ses bienfaits et sa
disponibilité via la présence du Daigou en France, le
consommateur en question sera probablement beaucoup plus réceptif et
apte à envisager d'acquérir ce produit.
Le triple rôle du Daigou :
· Grand influenceur : Première ligne
Chinoise à l'étranger, disposant d'une base de données
clients qui aiment et achètent des produits étrangers. Ils
utilisent les réseaux sociaux et places de marché les plus connus
afin de vendre ce qui leur donne une accessibilité nationale. Ils
entretiennent également un style de vie exotique pour la majorité
des Chinois parce que ces derniers vivent à l'étranger, vivent
des choses que d'autres ne peuvent peut-être pas vivre. Plus que des
clients, certains Daigou disposent véritablement de « Fans »
ou de « followers ».
· Consommateur : ils sont les premiers
consommateurs Chinois à l'étranger, ces derniers vivent leur vie
de consommateur dans le pays dans lequel ils sont localisés. Ils sont
donc les premiers à attester de la qualité d'un produit X et
à pouvoir le conseiller à leurs proches, à leurs amis ou
à leurs clients.
· Générateur de confiance : Nous
avons mentionné plus haut les termes de validateurs et du facteur de la
reconnaissance. Les Daigou ayant été pendant des années
l'un des principaux acteurs du e-commerce transfrontalier à la chinoise,
ils sont devenus ceux qui présentent les produits étrangers, ceux
qui font découvrir de nouveaux produits. Ils ont donc été
validés comme des distributeurs, des testeurs qui valident à leur
tour des produits étrangers pour le marché chinois. Les Daigou
sont donc une sorte de : « Label Qualité ».
16
3. L'impact considérable des Daigou sur
certaines entreprises
Le pays où ce phénomène est le plus
exposé est certainement l'Australie, car les entreprises travaillent
ouvertement avec les Daigou et non pas de manière informelle, comme
c'est le cas en Europe où les endroits comme les galeries Lafayette, le
printemps Haussmann et un grand nombre de parapharmacies ou points de vente en
ligne sont littéralement assaillis par ces intermédiaires. Il
existe énormément de petits points de vente parisiens ou de
grandes marques comme Prada, Louis Vuitton, Louboutin, Nocibé, Sephora,
Cartier et bien d'autres établis à Paris disposent d'un service
client sinophone qui entretiennent des relations commerciales massives sur les
réseaux sociaux avec les Daigou (voir annexe 6 «
exemple de communication de points de vente Français aux Daigou »
). Effectivement, les équipes commerciales, de leur propre initiative ne
cessent d'envoyer les produits en rayon, leur disponibilité, leur prix
et les dernières promotions sur les réseaux sociaux. Il y a plus
de 1 000 magasins spécialisés chinois et sociétés
de logistique à travers l'Australie qui ont fait des affaires massives
en gérant la vente au détail et l'expédition des produits
autour de l'industrie des Daigou avec un marché estimé de 2,5
milliards de dollars. 13 Du fait de cette utilisation massive des
Daigou par des entreprises australiennes, il est très facile d'y trouver
des données chiffrées. Contrairement à la France la
population australienne connait très bien cette pratique et certaines
entreprises promeuvent même leur utilisation ouvertement. Afin de
réaliser l'impact que peut avoir les Daigou sur le chiffre d'affaires
d'une entreprise, prenons deux exemples partagés publiquement et connus
dans le milieu du Haitao :
3.1. A2milk l'exemple d'une success story
A2milk, entreprise australienne, a très nettement
augmenté son bénéfice au cours de l'année 2016
grâce à la forte demande Chinoise. Les Daigou à eux seuls
vendaient plus que les détaillants localisés sur le territoire
Chinois ou les sites de commerce électronique. À L'heure actuelle
A2milk produit un chiffre d'affaires de plus de 300 millions de dollars alors
qu'il n'y a pas si longtemps (2015) l'entreprise peinait à passer les 5
millions. D'après les estimations de Craigs Investissement Partners, les
ventes relatives aux Daigou représentent 60% du volume des ventes de
lait maternisé propre à l'entreprise.
13 Bang Xiao. (2019, 31 juillet). « You must
embrace them »: Inside the world of the Chinese shoppers that have
unnerved Australians. Consulté 12 mai 2020, [En
ligne].à l'adresse
https://www.abc.net.au/news/2019-07-31/chinese-daigou-changing-influencing-australian-business/11221498?nw=0
17
Il faut préciser que les Daigou ont été
les principaux instigateurs de cette montée en flèche du chiffre
d'affaires, la stratégie de l'entreprise a donc elle-même
évolué dans ce sens, en facilitant les opérations de ces
derniers. Cette marque a entièrement assimilé ces réseaux
dans leur « Business model » à tel point qu'elle leur doit
actuellement la plus grande partie de sa réussite actuelle. Peter
Nathan14 qui dirige son unité Asie-Pacifique n'en pense pas
moins en déclarant que les entreprises du secteur font tout ce qu'elles
peuvent pour gagner la faveur des Daigou les plus influents en leur offrant des
remises et du matériel de marketing. 15
3.2. Bellamy l'exemple d'une erreur stratégique
Bellamys, entreprise australienne était l'une des
entreprises dont les Daigou ont littéralement fait doubler le chiffre
d'affaires. Leur chiffre d'affaires augmenté, Bellamys finît par
s'inquiéter de devoir confier un marché si important à des
escouades d'intermédiaires anonymes. De plus ces Daigou avaient fait
mauvaise presse en Australie pour avoir créé des pénuries
de certaines marchandises et pour avoir omis de payer des taxes sur leurs
commissions. Pire encore, les autorités chinoises ont commencé
à parler d'imposition de droits d'importation sur les emballages
personnels, une mesure qui selon l'entreprise pouvait saper les ventes par le
biais des Daigou.
Bellamys a donc décidé d'acheminer ses
marchandises vers les détaillants et les e-commerçants chinois,
qui à leur tour ont offert de gros rabais aux clients, ce qui a fait
chuter les ventes des Daigou. Cette approche s'est finalement soldée par
un échec, car les Daigou ont abandonné les produits Bellamys. Les
ventes ont plongé, le prix de l'action de l'entreprise s'est
effondré. Bellamys a depuis réduit ses ventes aux distributeurs,
redonnant aux Daigou leur position de premier choix. 16
Déduction :
Comme nous pouvons le voir via la lecture de ces deux exemples,
la complexité pour les entreprises dont le CA est très
impacté par les Daigou réside dans les moyens qu'elles
détiennent pour les contrôler. Il est difficile pour une
entreprise d'imposer à ces
14 Peter Nathan est le CEO Asie Pacifique de
l'entreprise A2milk
15 Craigs investment partner. 2018, 18 avril). Milking it -
how a2 Milk became our largest listed company | Insights | Craigs Investment
NZ. Consulté 26 mai 2020, [En ligne]. à l'adresse
https://craigsip.com/insights/overview/2018/04/milking-it
16 DaigouSales. (2020, 17 juillet). 17 Jul The
Bellamy Case Study ; Failing to understand D2C
(daigou-to-consumer). [En ligne]. Consulté 25 mai 2020,
à l'adresse
https://www.daigousales.com/bellamy-case-study-failing-understand-d2c-daigou-consumer/
18
intermédiaires une communication propre à la marque
puisqu'ils sont indépendants et n'entretiennent pas d'engament
contractuel avec les entreprises. Il est également compliqué de
savoir si l'entreprise est capable ou non de vendre ses produits sans la
communication produite par ces derniers puisque les ventes effectuées
pour des consommateurs chinois sont en fait comptabilisées comme des
ventes effectuées sur le territoire national.
À court terme, des ventes qui ne nécessitent aucun
investissement, sont bien entendu les bienvenues, mais sur le long terme,
laisser une communication inexacte prospérer ou encore impacter le
chiffre d'affaires sur une longue période peut fortement diminuer la
visibilité globale de l'entreprise sur le marché chinois et donc
sa capacité à prendre les bonnes décisions en fonction de
son environnement.
Tableau 1 : Opportunités et les
menaces que représentent les Daigou pour une entreprise X
Opportunités
|
Menaces
|
Communication de masse quasi gratuite
|
Perte de contrôle de la distribution
|
Diffusion des produits sur les places de marchés C to
C et réseaux sociaux sans investissement préalables
|
Per de contrôle de la communication de l'entreprise
|
Pas d'implantation officielle
|
Difficulté dans l'identification des ventes
internationales ou locales
|
Gain en chiffres d'affaires sans investissements
institutionnels préalables
|
Pas de contact avec le client final pour la marque
|
|
Maintenant que nous avons une bonne idée de la pratique
des Daigou ainsi que l'influence qu'il peuvent avoir sur une entreprise et sa
distribution, il est nécessaire d'explorer le crossborder e-commerce B
to C qui est aujourd'hui l'acteur le plus important en matière de
distribution de produits étranger. Cela nous permettra d'avoir une vue
d'ensemble sur le marché du Haitao et de mieux définir la place
des Daigou dans sur ce marché pour les entreprises.
19
II. Analyse du CBEC B to C et du cadre juridique
régissant le Haitao
1. Analyse du CBEC en Chine
L'ouverture du commerce en ligne transfrontalier (e-commerce
"cross border"), a été mise en place en Chine en 2012, puis
élargi aux entreprises privées en 2014 par les autorités
chinoises pour garantir au consommateur l'origine et l'authenticité des
produits importés. Le but est clair, il s'agit de faciliter l'achat de
produits venant de l'étranger auprès des consommateurs Chinois.
Le Crossborder e-commerce c'est donc simplement l'importation de biens venant
de vendeurs de pays étrangers et l'obligation de vendre ses produits sur
les places de marchés cross border chinoises B to C (Business to
costumer).
La vente de marchandises doit être une « vraie
» transaction B to C, c'est-à-dire un envoi direct du colis au
consommateur après que ce dernier a passé la commande sur l'une
des places de marché. Contrairement aux Daigou qui achètent
d'abord les produits à l'étranger sur un point de vente
déjà destiné aux clients finaux puis l'envoi à
leurs clients en Chine, les Daigou pratiquent sous un modèle e-commerce
crossborder C to C, ces deux pratiques appartenant toutes deux au marché
du Haitao.
Depuis maintenant 2014, le nombre d'utilisateurs ne cesse de
croitre, avec une augmentation globale des utilisateurs du Haitao ( CBEC C to C
et B to C assemblées) de plus de 100 millions en 2018 et 150 millions en
2019. 17 Le CBEC est donc pour les consommateurs chinois une
alternative de taille aux Daigou, et est même devenu depuis 2016 le
premier choix des chinois en matière de shopping de produits
étrangers (Graphique 1) . Mais, cela serait faire un grand raccourci que
de différencier totalement le CBEC B to C du modèle Daigou C to
C, qui s'alimentent l'un et l'autre comme nous le verrons dans les parties qui
suivent.
17MBAMCI, Guguen, Y. (2019, 20 septembre).
L'E-commerce transfrontalier (cross border) en Chine.
[En ligne]. Consulté 5 mai 2020,à l'adresse
https://mbamci.com/le-commerce-transfrontalier-cross-border-en-chine/
20
Graphique 1 : L'évolution du CBEC
B to C face au E-commerce C to C (Daigou)
Source : Reproduit par l'auteur sur la base des
données de « Fung Business intelligence
»18
Le vente C to C en matière de produits
étrangers (CBEC) correspondent pour la plupart aux ventes
effectuées par les Daigou, sur le graphique 1. On note la diminution
graduelle des ventes C to C face aux places de marché B to C dont je
parlerais page 22.
Le succès du CBEC B to C est dû à
plusieurs facteurs : Premièrement, l'importation de produit en Chine
peut se révéler être un casse-tête en fonction du
produit qu'on importe. Deuxièmement, pour les marques souhaitant
importer de la nourriture ou des produits relatifs à la nutrition et/ou
la santé qui demandent de s'enregistrer auprès de la China Food
& Drug Administration ; processus souvent très long qui peut aller
d'une attente de quelques mois à plusieurs années et demande des
ressources financières considérables.
Un autre domaine lourdement affecté est la
cosmétique, qui demande aux marques d'obligatoirement faire tester ses
produits sur les animaux. Rappelons que la cosmétique est l'un des
secteurs le plus demandé sur le Haitao par les consommateurs chinois.
Ainsi, nul besoin de nouvelles structures en Chine ou de ressources propres
situées sur le territoire pour le faire. Le gouvernement afin de
faciliter les échanges a mis en place des zones d'échanges
relatives au CBEC permettant des transactions et une logistique
simplifiée impliquant une réduction des taxes ainsi la
possibilité de stocker ses produits en dehors de la Chine tout en
étant au plus proche du consommateur. Ces zones sont au
nombre de 24 et sont répertoriées en Annexe 6 « Free
trade zone in China ».
18 Graphique 2 - Source : Graphique montrant
l'évolution des parts de marché pour les acteurs B to C et C to C
(Daigou) en Chine par an. Reproduit à partir de «
Crossborder import», par l'entreprise chinois « Fung business
intelligence ». (2018, 19 octobre).
https://www.fbicgroup.com/sites/default/files/SCR2018_8_CBEC.pdf
21
Le CEBEC est donc un engagement globalement moins
conséquent pour une entreprise. Ce modèle permet à
l'entreprise d'éviter toutes les contraintes citées plus hauts et
privilégie une intégration administrative
légère.
1.1. Modèle d'importation CBEC
· Bonded Warehouse Mode : Les marchandises
sont temporairement stockées dans un entrepôt sous douane en
Chine. Après qu'un client passe une commande, le dédouanement et
la livraison seront effectués immédiatement à partir de
l'entrepôt sous douane. Ce mode implique un inventaire important, mais
les marchandises sont livrées beaucoup plus rapidement au client
final.
Avantage : Ce mode peut supporter de plus
gros volumes et le coût par commande est plus bas.
· Universal postal union (UPU) Shipping Mode:
La commande est envoyée directement au client depuis le pays
d'origine, la livraison est plus longue puisque celle-ci part du pays
d'origine.
Avantage : Modèle plus rapide et
léger afin de commencer à commercer en Chine via un modèle
CBEC ainsi que de tester le marché pour une entreprise X.
1.2. Les plus grandes places de marché cross
border
22
Graphique 2 : Répartition
des parts de marché des places de marché chinoises en 2019
|
Tmall global :Marques: 20 000
étrangères réparties sur 77 pays. 19
JD Worldwide : CA 76.30 milliards d'euro en
201920
Koala : Marques : 10 000 réparties
dans 80 pays21
VIP.com CA: 84.5 milliards
RMB en 2018, 13 000 marques22
Red Book CA : 300 millions d'utilisateurs,
70% sont nées après les années
90.(Principalement un réseau social)
23
|
|
Source : Réalisé par l'auteur sur
base des données de MBAMCI24
Chaque place de marché a ses particularités et ses
coûts d'entrée pour une entreprise étrangère dont je
ne ferais pas un exposé complet dans ce chapitre, mais dont il est
nécessaire d'en connaître l'existence étant donné
leur place incontournable sur le marché du Haitao. Globalement chaque
acteur donne la possibilité à l'entreprise d'ouvrir une boutique
phare ou une autre forme d'E-boutique. Ces places de marché ont toutes
leurs spécialités. Certaines disposent également de leur
propre super marché de gros sur la place de marché donnant
l'option aux clients d'acheter les produits présentés comme sur
toutes les autres e-boutiques de marques présentent sur la place de
marché. Par exemple, Tmall Global a créé le « Tmall
Market » où Tmall va lui-même sélectionner les
produits étrangers qu'il considère comme ayant du potentiel et
acheter directement les produits au fournisseur même si ce dernier
possède déjà une boutique phare via un distributeur ou non
sur la place de marché Tmall
19 Verra Arthur, & Siècle digital. (2019,
juillet). Alibaba présente une version anglaise de sa
marketplace Tmall Global. [En ligne]. Consulté 9 juin
2020, à l'adresse
https://cutt.ly/5y6ijMv
20 Wikipedia contributors. [En ligne]. (2020).
JD.com [Base de
données]. Consulté à l'adresse
https://en.wikipedia.org/wiki/JD.com
21 China, G. I. (2019, 18 août). Complete
Guide to Selling on
Kaola.com
for China Cross-border E-Commerce. [En ligne]. Consulté 9
juin 2020, à l'adresse
https://www.marketingtochina.com/complete-guide-to-selling-on-kaola-com-for-china-cross-border-e-commerce/
22 China, G. I. (2019a, juillet 28). The Full Guide
to Selling on VIP International: The Leading Chinese Flash Sale
Platform. [En ligne]. Consulté 9 juin 2019, à
l'adresse
https://www.marketingtochina.com/the-full-guide-to-selling-on-vip-international-the-leading-chinese-flash-sale-platform/
23 Daxue consulting & Chencen Zhu,. (2019, 22 mars).
Xiaohongshu is becoming a giant in both social media and
e-commerce. [En ligne]. Consulté 9 juin 2020, à
l'adresse
https://daxueconsulting.com/latest-facts-and-insights-about-xiaohongshu-2019/
24 Reproduit à partir de « L'E-commerce
transfrontalier ( Cross border ) en Chine», par Yang Guguen.
(2019, 19 septembre).
https://mbamci.com/le-commerce-transfrontalier-cross-border-en-chine/
23
Global. Cette possibilité est la moins coûteuse,
car dans ce cas précis, c'est la place de marché qui prend les
frais d'importation, de gestion et de commercialisation à sa charge.
Le CBEC B to C : « Une opportunité qui
n'est pas à la portée de toutes les entreprises »
:
Le coût d'entrée25 et de gestion pour
une entreprise souhaitant contrôler une boutique phare sur ces places de
marché en direct (Gestion des opérations d'export et de
logistique internationale, gestion du point de vente, marketing etc..) est
très élevé et mobilise beaucoup de ressources. C'est donc
une option difficilement envisageable pour les petites ou moyennes entreprises.
De plus, les PME disposent rarement de ce type de ressources en interne afin de
gérer un tel point de vente sur un territoire aussi compliqué que
la Chine (Barrière linguistique, culturelle etc.).
De plus, les grandes places de marché ne laissent pas
n'importe quelle entreprise ouvrir une boutique phare sur leurs plateformes.
Effectivement celles-ci imposent aux entreprises plusieurs critères de
sélection formels et informels :
· Exemple de critère formel : Le
chiffre d'affaires est pris comme barème de qualité par les
places de marché, ce qui ferme la porte à beaucoup de PME.
· Exemple de critère informel :
La notoriété établie de la marque au moment de son
inscription sur la place de marché, ce qui déclasse encore une
fois un certain nombre d'entreprises qui pourraient avoir le budget mais pas la
notoriété requise.
C'est sur cet exemple de critère informel que le CBEC
conventionnel B to C et les Daigou se rejoignent. Effectivement,
l'évaluation des entreprises étrangères faites par les
places de marché, est souvent faite via l'analyse de deux facteurs
clés qui sont la notoriété sur le marché d'origine
de la marque et sa notoriété sur le marché gris,
c'est-à-dire sur Taobao26 les réseaux sociaux qui sont
pour rappel les deux outils principaux des Daigou.
Paradoxalement, le fait d'être revendu par les Daigou
influence très largement les différents acteurs du CBEC B to C
dans le choix de la mise à la distribution ou la mise en ligne d'une
E-boutique pour les marques étrangères. Il ne faut pas oublier
que Taobao fait partie du groupe
25 Les tarifs d'entrée sont
facilement identifiables sur les sites officiels des différentes places
de marchés citées dans cette partie.
26 Taobao est la plus grande plateforme e-commerce C to C en
Chine
24
Alibaba, et que Alibaba et son ancien CEO Jack Ma ont
jusque-là toujours supporté les Daigou, en fait, ils les ont
presque inventés. Plutôt que de contrôler son point de vente
CBEC en direct, ce qui impose énormément de ressources en
interne, il est possible de faire appel à des distributeurs qui en
échange d'une commission, d'une exclusivité et d'un territoire
feront profiter aux entreprises européennes de leurs propres
E-boutiques. Les distributeurs en créeront une ou revendront simplement
leurs produits sur les différents espaces de vente en ligne CBEC qui
leur sont propres. Cela soulage l'entreprise d'un bon nombre de tâches :
Online marketing, logistique, services après-vente, support client,
ressources humaines etc.
En revanche, ce type de contrat de distribution ne laisse que
peu de droit de regard à l'entreprise sur les pratiques des
distributeurs en Chine, ces distributeurs chinois soumettent
généralement aussi les entreprises aux mêmes
évaluations basées sur la notoriété et le chiffre
d'affaires.
Tableau 2 : Avantages de ces places
de marché cross border vs l'importation de produits « classique
»
CBEC
|
Importation & distribution classique
en
Chine
|
Dispense d'enregistrement des marques et de leurs produits
auprès de la Food and Drug administration of China
|
Enregistrement obligatoire des produits ( Processus long et
coûteux) Test sur les animaux ( pour les produits cosmétiques)
|
Dispense d'étiquetage en Chinois des produits
|
Etiquetage et traduction des étiquettes en Chinois
|
Taxation forfaitaire jusqu'à trois fois
inférieure à la taxation du régime
général
|
Ouverture d'une entreprise locale obligatoire (coût
supplémentaire)
|
Il n'est pas nécessaire d'ouvrir une entreprise
locale
|
Obligation d'ouvrir un compte bancaire en Chine
|
Il n'est pas nécessaire de stocker les produits en
Chine
|
Obligation de stocker les produits en Chine et de payer toutes
les taxes correspondantes à l'importation conventionnelle de produits en
Chine et ses régulations
|
Facturation dans la devise de l'entreprise Euro ou Dollar.
|
Gestion de devise étrangère
|
|
Comme nous pouvons le voir sur ce tableau, le CBEC un
modèle bien moins contraignant qu'une implantation directe sur le
territoire Chinois, qui elle prend énormément de ressources et
d'investissements, l'opportunité qu'offre le CBEC est donc
réelle, mais pas accessible à tous, son évolution a sans
aucun doute impacté les Daigou et leur pouvoir de distribution qui il y
a seulement quelques années était presque exclusif sur le Haitao.
Malgré tout, ces derniers ont gagné en influence au travers de
leur rôle de « premiers validateurs de marques » qui
répond à ce fameux facteur de la reconnaissance dont je parlais
en première partie qui influencera positivement ou non le futur
succès de la marque auprès des consommateurs en Chine.
2. Nouvelle loi sur le E-commerce
Afin de bien définir l'utilité des Daigou pour
une entreprise, il est également nécessaire d'analyser l'univers
juridique dans lequel oeuvrent les Daigou en 2020. Cela nous permettra d'avoir
une vision globale plus précise de la place qu'ils occupent actuellement
dans le monde du Haitao et de déterminer s'ils doivent être en
2020 considérés ou non dans la stratégie
d'internationalisation d'une entreprise.
Cette première loi sur le e-commerce, entrée en
vigueur le 1er janvier 2019, vise à responsabiliser et professionnaliser
ce domaine, en renforçant les contrôles et la collecte de taxes
sur tous les e-commerçants y compris les Daigou. Cette loi
responsabilise donc les e-commerçants qui doivent maintenant enregistrer
leur activité, recevoir une licence et payer des impôts, mais
aussi, ils sont dorénavant considérés comme responsables
pour l'importation de produits frauduleux. La Chine n'était jusqu'en
2019, pourvu d'aucune loi sur le e-commerce, il existait donc un
véritable vide juridique. La loi renforce et avantage également
le CBEC BtoC avec l'ouverture de nouvelles free trade zones en Chine (voir
Annexe 6 « Free Trade Zone in China »).
Un quadruple objectif pour les autorités
chinoises :
· 25
Contrôler l'action des Daigou :
Premier changement majeur, la loi sur l'e-commerce imposera
désormais à tous les acteurs d'être détenteurs d'une
licence commerciale et donc le paiement de taxes. Les autorités ont
commencé à cibler les « Daigou » depuis l'automne 2018,
en augmentant les contrôles des bagages des voyageurs (Méthode de
certains Daigou afin de ramener des produits en Chine). La loi sur l'e-commerce
devrait renforcer la pression sur ces acteurs informels. L'une des
particularités de cette loi est l'inclusion, dans la législation,
de canaux de vente non-traditionnels tels que les réseaux sociaux en
tant que plateforme de e-commerce (principal terrain de jeu des Daigou).
Désormais, ces "micro-entreprises" ne peuvent plus s'exempter des
responsabilités liées à un quelconque litige avec le
consommateur.
· Lutter contre la contrefaçon :
La nouvelle loi renforce la responsabilité des
plates-formes en leur imposant une responsabilité conjointe et solidaire
avec les contrefacteurs. Si des contrefaçons sont vendues par un magasin
Taobao (Places de marché C to C et principal outil des Daigou) la
plate-forme de particulier à particulier d'Alibaba, alors elle sera
responsable.
La loi couvrira donc le e-commerce dans sa globalité
incluant ainsi tous ses acteurs : Les opérateurs, les différentes
places de marchés, les vendeurs et les moyens dits « alternatifs
» très utilisés par les Daigou, c'est-à-dire la vente
de produits sur les moments27 de WeChat comme nous l'avons
montré dans l'analyse des pratiques d'achats des Daigou.
· Percevoir des taxes sur toutes les ventes, sauf celles
effectuées en dessous de la limite de 5000 RMB/mensuel correspondant au
montant maximum percevable par un e-commerçant C to C.
· Favoriser le e-commerce transfrontalier au
détriment du marché gris
26
27 Les Moments correspondent au fil d'actualité
sur les réseaux sociaux utilisés en Europe.
27
3. Les changements pour les Daigou face à ce
nouvel environnement juridique
Comment nous venons de l'apprécier, le CBEC et la
nouvelle loi sur le E-commerce ont laissé supposer que le modèle
Daigou touchait à sa fin. Or, cela n'est pour le moment pas le cas. Le
modèle Daigou s'est stabilisé et sur les réseaux sociaux
leurs publications continuent d'affluer.
Bien que certains indicateurs montrent un certain recul de leur
activité plusieurs mois suivant l'annonce de cette nouvelle loi comme
par exemple « SWISSE » qui a vu ses ventes baisser de 25% sur les
premiers mois de l'année 201928 .Ou encore, au japon
où les ventes duty-free ont chuté de 7.7% pour la première
fois en deux ans à la suite de l'entrée en vigueur de cette loi.
Si certains Daigou n'avaient pas été persuadés par
l'annonce de cette nouvelle loi, certaines opérations menées par
les autorités douanière, comme cette arrestation en octobre 2018
ou plus de 100 Daigou 29à l'aéroport de Shanghai
Pudong ont fini par en persuader le plus grand nombre. En effet, pendant
quelques mois il y a eu un sentiment de « peur » car beaucoup d'entre
eux n'étaient pas en règles, il leur a donc fallu une
période de transition afin de régler leur situation juridique ,
du moins leur situation en Chine.
À l'heure actuelle, les Daigou tel que nous les avons
connus ces dernières années se transforment et
s'institutionnalisent. La plus grande partie d'entre eux, s'enregistre
maintenant en Chine et continue leur activité
légalement ce qui n'est pas forcément le cas dans les
différents pays où ils opèrent, puisqu'ils essaient
systématiquement d'éviter de payer des taxes30. Le
deuxième changement est l'apparition d'une nouvelle dynamique entre les
entreprises et les Daigou. Beaucoup d'entreprises marketing localisées
à l'étranger et dont la direction est bien souvent chinoise
espèrent pouvoir profiter du portefeuille clients de ces derniers. Les
Daigou jouent donc un rôle marketing qui s'est actuellement
renforcé et louent leurs services et leurs fichiers clients à des
entreprises, des agences marketing qui utilisent leur notoriété
pour vendre des produits à l'occasion d'opérations marketing et
commerciales qu'elles soient on ou offline. Face à ce nouvel
environnement, ces mêmes entreprises ont mis en place des places de
marché dîtes D to C (Daigou to costumer). Celles-ci proposent aux
Daigou de faciliter la logistique et l'envoi des colis vers le consommateur
final via leur place
28 Cheryl Tay. (2019, 29 avril). Daigou disruption:
Cross-border changes hit Swisse owner H&H's Q1 adult nutrition
sales in Australia and New Zealand. Consulté 11 juin 2020,
à l'adresse
https://cutt.ly/duqpclI
29 S.Lagarde, RFI. (2018, 10 octobre). Vente en
ligne en Chine : les « daigou » vont-ils disparaître ?
Consulté 9 juin 2020, [En ligne].à l'adresse
https://cutt.ly/yuqaIUH
30 La plupart du temps les Daigou n'enregistrent pas
d'activité professionnelle dans le pays où ils exercent)Le
premier changement est donc : la professionnalisation de la pratique Daigou.
28
de marché sans s'approprier le client du Daigou, les
allégeant ainsi de la logistique. C'est-à-dire en laissant le
soin au Daigou de vendre le produit à son client sur son propre espace
de vente. Ces places de marché, proposent également aux Daigou de
réunir leurs marques préférées sur une seule
plateforme leur évitant ainsi de se déplacer sur les points de
vente physiques afin d'acquérir les produits. Il s'agit donc là,
de centraliser les achats de produits étrangers par ces derniers en un
endroit. L'objectif étant de profiter du savoir-faire des Daigou en les
laissant vendre sur leurs propres réseaux tout en leur fournissant un
grand soutien logistique et commercial. Ces places de marchés ne sont
pas visibles par les consommateurs lambda, il faut avoir un compte et prouver
son activité de Daigou.
Exemple d'une place de marché D to C
française : « DAIGOUSHANGCHENG » :
C'est une place de marché D to C
intégrée à l'application développée par
l'entreprise Ecentime, start up française créée par des
chinois. Ecentime est à l'origine une application
spécialisée dans la publication des promotions en cours sur les
différents points de vente en Europe et dont le but originel
était de rediriger les Daigou ou les consommateurs locaux vers les
points de vente français dont les produits sont en promotion.
Figure 4 : Application Ecentime, exemple
de place de marché pour Daigou en France
Après avoir analysé le macro-environnement du
haitao, tournons-nous vers l'analyse situationnelle de l'entreprise Ortis sur
le haitao afin de déterminer l'importance des Daigou pour certaines
entreprises au travers d'un cas concret.
29
III. Analyse de l'impact des Daigou dans le projet
d'internationalisation de l'entreprise Ortis
1. Présentation de l'entreprise
Ortis est une entreprise Belge, familiale et
indépendante, pionnière en phyto-santé en Europe ayant
plus de 60 ans d'histoire. L'entreprise possède différentes
gammes de produits, dont la gamme phare est « Fruits & Fibres ».
80% de son chiffre d'affaires est fait à l'export dans vingt-deux pays
situés majoritairement en Europe.
Les produits de cette entreprise sont principalement vendus
en pharmacies, parapharmacies et magasins Bio, presque aucun de ses points de
vente n'est contrôlé en direct. Ortis est présente en Chine
officiellement depuis 2016 via deux distributeurs chinois sous un modèle
CBEC B to C. Chacun des partenaires vend sur des territoires correspondant
à différentes places de marché en ligne chinoises,
autorisant les ventes transfrontalières aux différents
partenaires.
Ortis possède également une boutique phare via
l'un de ses partenaires sur la place de marché crossborder : TMALL
GLOBAL d'où vient la majorité de ses ventes CBEC B to C en
Chine.
Les partenariats étant des contrats de distribution,
Ortis n'a pas eu à financer la mise en place des points de vente ainsi
que leur gestion et n'est pas non plus censé assurer le marketing des
produits en Chine sur les places de marché, ce qui est
entièrement à la charge des partenaires sur les territoires qui
leur ont été attribués.
Du point de vue des ressources internes dédiées
aux marchés chinois, Ortis dispose d'un responsable export s'occupant
principalement du marché Européen et des quelques pays
limitrophes commercialisant leurs produits. Aucune équipe sinophone
n'est présente en interne, la gestion des partenaires Chinois est donc
difficile dû au manque de connaissances relatives au marché
chinois et à la culture chinoise de l'entreprise.
Jusqu'à l'ouverture des points de vente via ces
partenariats de distribution, les ventes de l'entreprise étaient
principalement faites par les Daigou, qui achetaient les produits dans des
pharmacies en Europe et parfois directement auprès de la marque, pour
ensuite les revendre en Chine sous couvert d'une vente C to C. Ces ventes
étaient cataloguées par l'entreprise comme des ventes «
atypiques » ce qui leur a permis de détecter une partie du chiffre
d'affaires qui leur était attribuée.
Ortis fait sans aucun doute partie de ces entreprises dont la
notoriété en Chine a été bâtie par les Daigou
et les produits introduits sur le marché chinois par ces derniers comme
nous pouvons le voir sur le graphique ci-dessous :
Graphique 3 : Répartition du CA
Chine Daigou/Crossborder B to C en %
Source : Sur la base de données transmise par
l'entreprise Ortis
Depuis 2018, les ventes en Chine sont en baisse alors que
l'entreprise a fait son entrée officielle sur le marché. C'est
donc au travers de l'analyse qui va suivre sur les prochaines pages que nous
allons évaluer l'importance des Daigou pour Ortis et que nous
évaluerons la place des Daigou dans sa stratégie ainsi que les
différentes mesures pouvant être prises.
2. Analyse du rôle des Daigou sur le Haitao pour
l'entreprise Ortis
2.1. Analyse du marché gris et détection de
la présence de revendeurs non sponsorisés
Dans cette partie nous allons analyser le marché du
Haitao pour l'entreprise Ortis afin de détecter la présence de
revendeurs non sponsorisés sur Taobao, l'existence d'une présence
officielle de la marque sur les réseaux sociaux chinois ainsi que la
présence de publications promotionnelles faites par des points de ventes
français sur les réseaux sociaux disposant d'un service client
sinophone pour les Daigou. Cette analyse nous permettra de déterminer la
présence des Daigou, la datée mais aussi d'évaluer leur
importance dans la distribution, la diffusion et la communication
exercée sur les produits de l'entreprise en Chine.
30
Dans un premier temps, nous allons détecter la
présence de Daigou sur WeChat et Taobao
31
place de marché C to C (Les deux outils les plus
utilisés par les Daigou) ainsi que la communication émise par des
points de vente Français afin de savoir si oui ou non les Daigou ont une
activité autour des produits Ortis. Nous chercherons ensuite l'existence
de publications faites par des Daigou datant d'avant l'entrée officielle
d'Ortis sur le marché afin de déterminer si les Daigou ont
amené les produits de l'entreprise en Chine avant l'entrée
officielle de l'entreprise sur le marché. Enfin nous vérifierons
l'existence de la présence officielle de la marque sur les
réseaux sociaux Weibo et Little Red book qui sont les deux
réseaux sociaux les plus utilisés par les entreprises et les
consommateurs de marques étrangères, afin de confirmer que la
marque n'a jamais émise de son propre chef une quelconque communication
en Chine et ainsi prouver l'utilité des Daigou en matière de
communication multiplateformes. Nous analyserons également la
communication émise par les Daigou et relèverons toutes les
éventuelles irrégularités ou fausses informations
diffusées sur la marque et ses produits au travers des publications
faites sur les réseaux sociaux. En effet, une communication
erronée sur les produits d'une entreprise étrangères sur
les réseaux sociaux chinois est souvent typique de ces
intermédiaires.
Fleure 5 : Recherche de la
présence de Daigou sur Taobao et de communication faites par des points
de vente Français sur les réseaux sociaux
847 Ventes/mois
*MORT
n 1Rk.
4)
·
Daigou : Paris Piao Xia, achat dans le inonde
Ott
Daigou 2
Promotion de -50% stir la deuxième boite achetée _
Provenance France
EZG
* - SeJ+a7W!
·1 , 15 EAPAN4
.0 0 Fais
Fruits
Fibres
=mime
[14
14E1 le).1.1
Irrégularité :
Le Daigou stipule que Omis est une marque Françasse_
Irrégularité -
Le Daigou stipule que Ortis est une marque Française_
75,00 464 1TIV,
]: P.TIsiT f#177;.* til .
82.00E2 87 k tE
l . e2020-11A Mortisiilig-ffiTS ?el
464 Ventes/mois
Source : Capture d'écran réalisé _p r
l'auteur sur Taohao
A299410lx599 20
83.$......,
·
aima Siv4N1.4 ~aea egF
n r*i4nrtüR0R4121AAit, ff-ixo1M11
§ mutas
·tern I
· Nam
ohm
< o
Commu ration de point de vente destinée aux Daigou
Nom de la parapharmacie t Parabaya»
Paris
|
i0 ffl-gR-- 2cs o-i-?7
!!9irr .l !!O TIS W12451 1$ glES
|
|
|
Prê sentation des produits qu'ils ont en rayon
|
|
|
!I î 17tIS 1 #f F ~E
51V24511/
ti [ €B 71. -I81 2020.-1-115.
:YSS'ç fri4.70M :"jM81 2112C-1-15
é5g s~#177; oriisli$t#t$
:ë7tt
La recherche est concluante- Sur les platefiormes C to C des
revendeurs ne possédant pas de droit de vente ont été
identifiés ainsi que des parapharmacies Françaises
( Ici « Parabay'a et la parapharmacie YY toutes deux
situées â Paris dans le troisième arrondissement de Paris )
ont été identifiées.
Le Daigou 1, 2 et 3 sont des captures
d'écran de l'espace de vente de Daigou sur Taobao.
Irrégularité:
Fous les Daigou présentes sur ces images stipulent que
la marque est française alors que celle-ci est Belge.
Remarque:
· Seul le produits Fruits et Fibres Ortis est revendu par
les Daigou et est promu par les parapharmacies_
· Les Daigou revendent tous le produit via le pack duo
propose par la marque qui permet une réduction de -50% sur la
deuxiéme boite achetée- (Cela leur permet d'augmenter leur
marge)
32
Source : Capture d'écran réalisé par
Paulen- sur le compte officiel WeCea1 de la parapharmaciel3arabaya
â Paris situe. au 81 Rue Beaubourg, 75003 Paris
--Schéma réalisé par l'auteur.
33
Figure 6 : Présence de
Daigou sur les réseaux sociaux WeChat, Red book et analyse de la
communication exercée
Il y a également une forte présence de Daigou sur
le produit Fruits & Fibres sur WeChat et Little Red book31. La
communication n'est pas en adéquation avec la communication officielle
de la marque sur les produits Fruits & Fibres. Les Daigou affirment que la
marque est française alors que celle-ci est belge et que le produit
permet de faire maigrir, de blanchir la peau ainsi que d'améliorer
l'haleine alors que ce produit est fait pour améliorer la fonction du
transit intestinal (Les Daigou le précise également mais ajoutent
des arguments de vente) mais en aucun cas à régler des
problèmes d'origine esthétique (Voir annexe 7 «
Fruits & Fibres & Nu-lax block » afin de consulter la
description officielle du produit)
31 Little Red book est un réseau social de
partage d'expérience, très utilisé par les consommateurs
afin de partager leurs expériences clients, beaucoup d'entreprises
utilisent des influenceurs afin de partager leurs sentiments sur les produits,
les Daigou utilisent également beaucoup ce réseau.
34
Figure 7 : Recherche de publications de
Daigou datant d'avant ou pendant l'entrée officielle d'Ortis sur le
marché de l'entreprise Ortis
Résultat : On retrouve un grand nombre
de publications datant d'avant 2015 prouvant une grande activité sur les
réseaux sociaux avant l'entrée officielle d'Ortis sur le
marché en 2016.
La recherche de dates des publications nous sert à
constater deux éléments :
· Les interactions sur les réseaux sociaux
étaient plus nombreuses avant l'entrée sur le marché
officielle d'Ortis sur le marché du Haitao. Leur diminution montre bien
l'arrivée de la concurrence via la conclusion du contrat de distribution
entre Ortis et ses partenaires.
· Ortis était revendue par les Daigou avant son
entrée officielle sur le marché CBEC. Ces intermédiaires
ont construit sa notoriété sur le sol chinois. C'est une bonne
démonstration de l'utilité des Daigou pour les marques
européennes.
35
Tableau 3 : Recherche de la
présence officielle de la marque sur Little Red Book et Weibo et
quantification des interactions d'utilisateurs
Résultat de l'analyse :
Aucune présence officielle de la part de la marque
n'est détectée, que ce soit sur Little Red Book ou sur Weibo. La
marque ne possède pas de compte officiel sur ces deux plateformes
chacune leader dans leur domaine (Tableau 3 P2 ). Cependant,
il y a 536 notes32 faites par des utilisateurs sur Little Red book
en utilisant le nom de l'entreprise comme mot clé ( P3)
et 385 postes en utilisant le nom du produit comme mot clé
(P1). Afin de trouver ces résultats, il suffit d'entrer
le mot recherché dans la barre de recherche et ainsi l'application ou le
réseau social affiche le nombre de notes/publications existantes
relatives à ce mot clé. Il ne reste plus qu'à les
parcourir et les analyser. Toutes les notes qui ont été
trouvées via le nom de l'entreprise ou celui du produit, sont en fait
liées à la promotion d'un seul et même produit le : «
Fruits & Fibres Regular ». De plus toutes les interactions en rapport
avec la marque qu'elles soient identifiées par le nom de l'entreprise ou
du produit sont faites par des utilisateurs ou des revendeurs non
sponsorisés (Daigou) (Tableaux 3 P1 et P3).
Sur Weibo c'est le même constat, la marque n'est pas
présente officiellement mais en utilisant le mot clé #Ortis# en
français et en chinois on peut trouver 325 postes ayant
généré 18000 vues, en utilisant le nom du produit et 84
postes pour 30 000 vues (P1). Que ce soit en utilisant le nom
de la marque ou du produit, on constate que les publications sont
également faites par des
32 Les « notes » sont ce qui correspond à des
« postes » sur Facebook.
36
intermédiaires et tournent presque exclusivement au
tour du produit Fruits & Fibres (Daigou).Nous notons donc une forte
interaction sur les réseaux sociaux seulement faite par ces
intermédiaires. Ce qui signifie malgré les erreurs d'informations
qu'ils diffusent sur Ortis et ses produits une communication gratuite pour
Ortis et la création d'une notoriété non
intentionnelle.
Suite à cette analyse, on constate les points suivants
:
I Aucune communication officielle n'a été
engagée sur les réseaux sociaux chinois par Ortis. Tous les
postes générés sont faits par des revendeurs non
sponsorisés, des clients ou de revendeurs.
I Les Daigou se basent sur une promotion à -50% sur la
deuxième boîte achetée afin de revendre les produits et y
appliquer leur marge sur leur propre prix de vente. On peut également
identifier que cette offre provient des revendeurs d'Ortis en Europe en
sourcant le produit sur des points de ventes tels que Powersanté, point
de vente en ligne du groupe Boticinal en France et bien d'autres.
I Les points de ventes européens disposant d'un
service clients sinophone sont actifs sur les réseaux sociaux afin de
promouvoir les produits Ortis aux Daigou.
I Les Daigou ont commencé à commercialiser le
produit avant l'entrée sur le marché du Haitao de l'entreprise
Ortis.
I La communication est similaire d'un intermédiaire
à l'autre et ne correspond pas à la communication officielle.
Comme nous avons pu le voir au travers des différentes
publications faites par les Daigou durant cette analyse, la seule gamme de
produits identifiée et promue par le Daigou jusqu'à
présent est le Fruits & Fibres dans sa version cube et
comprimé alors que l'entreprise dispose d'un grand nombre de produits
à la vente sur ses différents points de vente. Si nous analysons
les meilleures ventes Ortis sur la boutique phare Tmall global, Sur douze
produits listés, seulement une gamme, la Fruits & Fibres se
démarque des autres avec plus de 23 000 ventes depuis l'ouverture de la
boutique, seul produit revendu par les Daigou, tandis que les autres produits
n'ont que quelques dizaines de ventes. L'entreprise n'a donc
pas établit de communication sur ses autres produits. Nous pouvons donc
affirmer qu'il y a une similarité des ventes sur les espaces officiels
et informels notamment grâce à toute cette communication
37
parallèle qui a été effectuée via les
Daigou avant même l'ouverture de points de vente partenaires officiels B
to C.
2.2. Analyse de la politique de prix d'Ortis
exercée en Chine et en Europe via les distributeurs officiels et
informels
Les Daigou sont habituellement opportunistes et seront plus
à même de se positionner sur des produits dont l'écart de
prix Europe-Chine leur laisse la possibilité d'établir une marge
(si le produit est disponible en Chine). Ainsi, les Daigou ajoutent une
Commission sur le prix de vente boutique, incluant généralement
les frais de ports vers la Chine. La réduction de l'écart de prix
Europe - Chine peut donc occasionner l'abandon des produits par les Daigou.
C'est pourquoi il est très important qu'une marque dont les produits ont
été introduits par les Daigou fasse très attention
à la politique de prix qu'elle établira par la suite en Chine
avec ses partenaires officiels ou elle-même si elle décide de
contrôler ses points de vente en direct, de manière à
protéger les Daigou, soit les éliminer en conscience et de
manière planifiée. Comme nous avons pu le voir pour l'entreprise
Ortis sur le graphique 2 page 29, les Daigou peuvent représenter une
part conséquente du chiffre d'affaires, si ce n'est la totalité
dans certain cas.
Pour Ortis, en raison de l'entrée sur le marché du
Haitao des partenaires officiels en 2016, nous pouvons clairement noter que les
Daigou ne trouvent que peu d'intérêt à revendre les
produits de l'entreprise, exception faite des produits
bénéficiant de fortes promotions. Pour cette analyse, nous allons
utiliser le produit le plus vendu par les Daigou ainsi que les distributeurs
officiels, le Fruits & Fibres Regular afin d'analyser les prix
exercés par les distributeurs chinois d'Ortis et des Daigou qui eux se
fournissent sur des points de vente européens.
Tableau 4 : Prix exercé par les
partenaires officiels B to C sur la Boutique phare ORTIS Tmall Global 33
33 Source : Réalisé sur Excel par l'auteur
d'après les données de la boutique phare Ortis sur Tmall
global
38
Tableau 5 : Moyenne des prix exercés par
cinq Daigou sur Taobao (C to C) pour le produits Fruits & Fibres Regular
version cube et comprimé 34
Sur la boutique Phare Ortis Tmall global, le Fruits &
Fibres version cube est vendu en promo à l'unité à 15.39
euros (tableau 4). Il faut toujours prendre en compte le prix promo, car c'est
habituellement ce prix qui est exercé en priorité sur Tmall
global. Exceptionnellement en période de fêtes,
d'évènements commerciaux majeurs, le prix promotionnel d'une
boîte de Fruits & Fibres peut descendre à 11 euros frais de
port inclus. Ce qui est proche du prix le plus bas identifié frais de
port et taxes comprises sur Taobao chez les Daigou 10.35€ ( tableau 5). Le
prix moyen exercé par les Daigou est de 13.25 euros ce qui est un
écart très faible.
Les Daigou se détachent du produit en raison de la
politique de prix exercée par Ortis et ses partenaires qui les obligent
à réduire leur marge pour rester compétitif et de fait
impacte l'attractivité du produit chez et pour les Daigou. Les Daigou ne
continuent à vendre les produits qu'en raison de la promotion disponible
sur les points de vente parisiens proposant un « duo pack » dont la
deuxième boîte bénéficie d'une réduction de
-50%. Avec cette réduction, les Daigou peuvent acheter les deux
boîtes en France, en moyenne à 14.70€ ce qui signifie que
l'unité leur revient à 7.35 €. Qu'un Daigou soit prêt
à la revendre à 10.35 € est déjà un miracle en
soit, car marge et frais de port inclus le Daigou gagne moins de 2 € par
unité vendue. Cette différence de prix est trop faible pour que
les Daigou continuent à vendre ces produits dans le temps. Il suffit
qu'une période promotionnelle exceptionnelle soit en cours sur la
boutique Tmall Global pour que les Daigou perdent toute
compétitivité. Nous pouvons même présager un
arrêt progressif des ventes et de la communication de la part des Daigou
au tour de ce produit si cette promotion proposant la deuxième
boîte achetée à -50 % disparaissait. Cette promotion fait
aujourd'hui office de dernier point d'accroche pour les Daigou à Ortis.
Si une entreprise, consciente de l'importance des Daigou dans leur chiffre
34 Source : Réalisé sur Excel par l'auteur,
d'après les données de différents Daigou C to C sur
Taobao
39
d'affaires et leur communication souhaite intégrer les
Daigou à sa stratégie commerciale, il faut avoir une politique de
prix contrôlée, de manière à ce que tous les
intermédiaires officiels ou non, puissent appliquer une marge
convenable. Sans politique de prix préalablement établie et
protégée contractuellement auprès des partenaires, il y
aura de grandes chances que le distributeur officiel essaye de limiter les
ventes des Daigou en tirant les prix vers le bas.
2.3. La bonne politique de prix d'un concurrent direct
utilisant fortement les Daigou
Nu-Lax est une entreprise Australienne revendant un produit
nommé : « Nu-lax blocks » (voir
annexe 7 « Nu-Lax blocks ») extrêmement
similaire au Fruits & Fibres Regular Cubes d'Ortis. Nu-Lax a plus ou moins
eu le même développement qu'Ortis et a également
été amenée sur le marché par les Daigou il y a de
cela plusieurs années.
Nu-Lax a opté pour une distribution répartie entre
différents acteurs B to C et C to C (Les Daigou). Laissant
intentionnellement une marge de positionnement aux Daigou en matière de
prix. Nu-lax a établi une politique de prix de vente plus haute pour ses
distributeurs officiels B to C en Chine en comparaison aux prix de vente qu'ils
exercent sur leur sol national. Du moins l'écart est suffisant pour que
les Daigou puissent y appliquer une marge satisfaisante. Du fait de cette
stratégie, Nu-lax s'assure une visibilité sur tous les
réseaux sociaux utilisés par les Daigou en plus des actions
marketing entreprises par ses différents distributeurs officiels B to C
sur le territoire qui leur incombe. Cela a pour effet d'assurer à la
marque et ses produits une visibilité bien plus grande qu'Ortis
auprès des consommateurs chinois ainsi que de meilleures ventes en
Chine.
À titre comparatif, les ventes de Nu-lax pour le produit
Nu-Lax blocks dépassent les 12 000 unités/mois sur Tmall global
réparties via différents distributeurs officiels sous un
modèle CBEC B2C 35. Ortis en vend 700/mois sur sa boutique
phare Tmall global avec un seul revendeur actif sur cette place de
marché B to C. Les e-boutiques B to C distribuant officiellement les
produits Nu-Lax sont souvent des points de vente généralistes qui
ne vendent pas que les produits de cette marque. Ce qui montre que la marque
n'essaie pas de centraliser ces ventes au sein d'une ou plusieurs boutiques
phare comme Ortis mais bien de diversifier les acteurs qui s'occupent de sa
distribution .
35 Données provenant d'une analyse
produit/concurrence effectué par l'auteur pour le compte d'Ortis
40
Figure 8 : Analyse des prix
exercés - Daigou - Revendeurs officiels BtoC pour Nu-lax
Remarque : Sur cette capture d'écran provenant de la
place de marché CtoC Taobao, tous les revendeurs sont des Daigou. Pour
le produit Nu-lax blocks le prix le plus faible exercé est 56 rmb soit 7
€ et le Daigou proposant cette offre (Premier Daigou en haut à
gauche de l'image 1) en a déjà vendu plus des 2655 unités
à lui seul, cela est supérieur à tous les exemples que
j'ai pu donner correspondant aux ventes de Daigou pour Ortis.
Sur l'image correspondant à un des distributeurs
officiels de Nu-Lax sur Tmall Global, le même produit est en
moyenne36 à 199 rmb sans promotion et en promotion à
99 rmb soit 12.50 euros. Cet écart de prix entre les revendeurs
officiels sur Tmall global et les Daigou sur Taobao ainsi que leur nombre
montre bien que la stratégie de l'entreprise est de laisser un
écart de prix intentionnel afin de favoriser ses vendeur C to C et de ne
pas laisser les Daigou
36 Moyenne établie entre les différents revendeurs
BtoC sur Tmall global.
41
se désintéresser des produits. De ce fait, les
Daigou exerce une communication multiplateforme et sur plusieurs réseaux
sociaux permettant à Nu-Lax d'avoir ses produits bien plus diffuser
qu'Ortis auprès des consommateurs. Ce qui explique en partie la
meilleure performance de ses ventes pour un produit similaire à celui
d'Ortis.
3. Conclusion de l'analyse Haitao et proposition d'un
plan d'action afin de d'optimiser la stratégie CBEC d'Ortis de
manière globale.
Pour Ortis, les Daigou sont actuellement des marketeurs, des
distributeurs (40% des ventes sur la Chine) et surtout leurs premiers porte
étendards. Nous avons pu identifier leur présence sur tous les
réseaux sociaux les plus importants en Chine, alors que la marque n'y
est présente ni de façon officielle, ni via la présence
d'une quelconque entité spécialisée telle que des
influenceurs ou autre entité marketing. Cette présence des
Daigou, fait de leur abandon progressif des produits un évènement
majeur pour l'entreprise. Nous pourrions comparer la situation d'Ortis à
celle de Bellamy en Australie, quand elle a choisi de déléguer
ses ventes à des distributeurs en Chine, puis à la suite de la
baisse importante de son chiffre d'affaires a décidé de laisser
à nouveau un espace aux Daigou dans leur distribution.
Ortis n'a pas véritablement planifié son
introduction sur le marché chinois, car celle-ci y a été
portée inconsciemment par ces intermédiaires. Dans le cas
où Ortis ne prend pas une décision stratégique rapidement,
elle se trouvera dans une impasse résultant par la perte totale de ces
intermédiaires. À ce jour, si les Daigou continuent de vendre le
Fruits & Fibres malgré leur baisse de compétitivité
c'est en raison de la demande qu'ils ont eux-mêmes créée
auprès des consommateurs chinois par le passé ainsi que de
l'existence de la promotion « duo pack - 50%» que nous avons
identifiée durant notre analyse sur le Haitao. Grâce à
l'analyse précédente nous pouvons affirmer que l'utilité
des Daigou pour Ortis a été d'une extrême importance,
puisque ces derniers lui ont créé sa place sur le marché
et ont fait connaître ses produits auprès des consommateurs.
Ortis a donc deux solutions afin de reforger les bases de son
expansion en Chine tout en intégrant les Daigou dans sa
stratégie. Les contrats de distribution étant des contrats
à durée limitées sont renégociables, renouvelables
où résiliables à échéance.
Reprendre le contrôle de sa distribution :
La première solution consisterait à reprendre le
contrôle de sa distribution via un modèle CBEC B to C
contrôlé en direct et ainsi gérer ses
42
différentes politiques en matière de prix comme
elle l'entend. Mais cela impliquerait un budget conséquent pour
l'entreprise, car celle-ci devrait se réapproprier le marketing sur les
différents territoires (places de marché) sur lesquels les
partenaires vendent actuellement ainsi que le circuit logistique et les actions
marketing à mener sur les diverses plateformes individuellement, ce qui
représente un coût mais aussi une réorganisation afin de
disposer des compétences requises en interne ou en externe capables de
gérer un tel projet.
De plus la chine n'est pour le moment pas son marché
principal et n'y génère qu'une petite partie de son CA global.
Réadapter sa politique commerciale :
La deuxième solution consisterait à réadapter
légèrement sa politique commerciale sur le marché chinois
tout en gardant son réseau de distribution actuel. L'objectif serait
d'établir une synergie stratégique entre tous les acteurs issus
de son tissu CBEC, c'est-à-dire les Daigou, les distributeurs et les
points de vente à forte clientèle sinophone en Europe afin que
tout le monde travaille pour un seul et même projet « le
développement d'Ortis sur le marché chinois » et non
seulement dans le cadre de motivations individuelles.
Pour ce faire, l'entreprise devra redéfinir les termes
du contrat de distribution avec ses partenaires et redéfinir la
politique de prix exercée par les partenaires afin de laisser une place
aux revendeurs C to C (Daigou). En échange, Ortis pourrait par exemple
s'engager dans la création d'une campagne marketing digitale
indépendante sur les réseaux sociaux chinois depuis l'Europe
venant soutenir les actions marketing des partenaires sur leurs
différents territoires. Cela renforcera les ventes de manière
globale, tant pour les partenaires et indirectement pour les Daigou. Le but
à ce stade-là est d'augmenter la notoriété de
l'entreprise auprès d'un plus grand nombre de consommateurs.
Selon moi, La deuxième proposition la plus
intéressante. En effet, pour Ortis l'utilisation des Daigou devrait
être valorisée dans un but commercial et d'étude afin que
l'entreprise elle-même se familiarise avec ce marché et puisse
prendre ses futures décisions en toute connaissance de cause. De plus,
les Daigou et la communauté chinoise en Europe, sont des ressources
à portée de main, qu'elle peut beaucoup plus aisément
aborder que les consommateurs ou d'autres possibles partenaires se trouvant en
Chine. L'entreprise ayant déjà un réseau de distributeur
opérationnel en Chine, les Daigou ne devraient pas être
ciblés comme de « Grands distributeurs » car cette profession
n'est pas assurée dans le temps, celle-ci peut encore évoluer ou
disparaitre. Il faut donc les cibler comme une source de
43
connaissance, un appui marketing et de ventes venant appuyer un
objectif long terme qui est le renforcement de son réseau de
distribution officiel et l'augmentation de sa notoriété.
Le développement et le soutien des réseaux de
Daigou peuvent participer au renforcement des ventes du réseau officiel
de distribution de l'entreprise ainsi qu'à l'augmentation de sa
notoriété. En effet, les Daigou disposent d'un fichier client
conséquent ainsi que d'une position de prescripteur auprès des
consommateurs chinois à l'affût de produits étrangers. Ces
derniers ayant déjà lancé le produit Fruits & Fibres
sur le marché, ils pourraient très bien en lancer un autre ou
valoriser encore plus le produit précédemment cité. Par
exemple, Ortis pourrait dans un premier temps, initier diverses actions
d'études auprès des Daigou via l'utilisation d'applications comme
E-centime en France qui combine une place de marché D to C et une
communauté de plus de 200k d'utilisateurs actifs par jour
échangeant sur l'application composée en grande partie de Daigou,
de consommateurs chinois locaux et de touristes suivant des promotions en cours
en Europe sur des dizaines de points de vente localisés principalement
en France.
Ortis pourrait donc initier questionnaires et sondages autour
de ses produits afin d'identifier les produits à potentiel fort
auprès des Daigou.
Dans un second temps, Ortis pourrait pousser l'introduction
des produits précédemment identifiés sur le marché
chinois via la sollicitation des Daigou en les positionnant sur les points de
ventes des grandes métropoles européennes à forte
fréquentation chinoise ainsi que sur des points de vente en ligne D to C
tel que celui appartenant à Ecentime. C'est-à-dire les points de
vente fréquentés par les touristes, la communauté chinoise
locale (consommateurs, Daigou, touristes).
Ces points de vente on/off line font office de
première vitrine, si les produits n'y sont pas positionnés, une
marque étrangère a peu de chance d'atteindre le succès
attendu, même en disposant d'une boutique phare sur Tmall global... De
plus, cela permet de créer une communication en cascade où les
points de vente communiquent sur les réseaux sociaux pour leur propre
compte auprès des Daigou et de la communauté chinoise dans son
ensemble. Ceux-ci communiquent à leur tour sur les réseaux
sociaux afin de vendre des produits pour les Daigou et partager leur
expérience consommateurs pour la communauté chinoise (Exemple de
communication de point de vente sur WeChat en annexe 6). Nous
pourrions citer les parapharmacies Parabaya, YY, Boticinal et leurs points de
vente on et off line du groupe Boticinal, Powersanté, Le groupe Monge,
la parapharmacie qui a récemment ouverte au sein
des Galeries Lafayette à Paris et bien d'autres...
Cela permettra à Ortis de concentrer les achats des Daigou, d'orchestrer
des opérations promotionnelles sur les points de vente et
d'évaluer l'impact des promotions et le profil des acheteurs (Daigou
etc.).
Figure 9 : Communication en cascade
des points de vente en France vers le consommateur en Chine
44
Figure 10 : Exemple d'une réduction
Ecentime créée pour la pharmacie Monge via un QR code pour les
Daigou ou la communauté chinoise en France.
Ce type de QR code, fourni aux utilisateurs d'Ecentime est
scanné en caisse sur les points de vente disposant de la technologie
adéquate. Ils permettent effectivement à une marque X de jauger
l'impact de sa communication promotionnelle en magasin dans le cadre d'une
campagne X auprès des Daigou.
Dans un troisième temps, une fois les produits en
rayon et les promotions décidées, il est nécessaire
d'établir une campagne de marketing digital. Il faudra donc faire appel
à des influenceurs (Key opinion leaders et Key opinion costumers souvent
trouvables via l'aide
45
d'agences marketing spécialisées en Europe). La
campagne devra durer sur X temps ciblant dans un premier temps, les
consommateurs chinois locaux et les Daigou pour enfin atteindre le consommateur
en Chine.
L'agence en question devra donc aussi bien disposer d'espaces
de communications sur les réseaux qui lui sont propres (WeChat, Weibo,
Red book, application lui appartenant etc.) afin de rédiger des articles
de Branding mais aussi disposer d'influenceurs leur permettant de
témoigner sur la bonne utilité des produits. Les influenceurs
faisant la promotion de produits européens sont souvent établis
en Europe et non en Chine.
Figure 11 : Exemple d'un
influenceur faisant la promotion de marques de rouges à lèvres
:
|
Remarque : Cet influenceur promeut des marques de rouge à
lèvre du monde entier.
Enfin, la marque devra participer activement à tous les
évènements, salons et activités commerciales physiques se
déroulant en Europe en relation avec leur activité, où
Daigou et influenceurs chinois sont invités afin de se faire
connaître. Ce type d'évènement génère
généralement énormément de communication sur les
réseaux sociaux pour les marques.
|
|
Ce plan a pour objectif d'optimiser la visibilité de la
marque sur les réseaux sociaux, premiers vecteurs de communication pour
les marques étrangères en Chine, mais aussi de booster les ventes
C to C ainsi que de lancer de nouveaux produits en se basant sur l'avis des
Daigou. Ce plan n'est pas exhaustif, mais dessine les grandes lignes de
l'optimisation du facteur de la reconnaissance et des bases nécessaires
à la plupart des marques afin d'acquérir la
notoriété suffisante à leur indépendance en Chine
mais aussi le bon fonctionnement de leurs points de vente CBEC B to C.
Figure 12 : Résultat du plan
d'action schématisé
46
Schéma 3 - Source :
Réalisé par l'auteur
47
Conclusion
Comme nous avons pu le constater au travers de la lecture de
ce mémoire, le monde du Haitao ne cesse d'évoluer. Les Daigou qui
avaient alors le monopole des ventes de produits étrangers de 2011
à 2014, font maintenant partie d'un monde où les canaux se
diversifient, se règlementent et où le marketing devient
l'élément clé de toute stratégie crossborder. Plus
que de simples distributeurs, les Daigou sont maintenant un outil marketing, la
pratique Daigou aide l'internationalisation des entreprises. Pour certaines
entreprises ces derniers sont un élément déterminant afin
de consolider la reconnaissance des produits auprès des consommateurs.
Il n'est donc pas question d'opposer le e-commerce transfrontalier B 2 C au C
to C régit par les Daigou, mais bien de savoir utiliser toutes les
opportunités que peuvent apporter ces deux canaux. Compte tenu de
l'évolution des différents modèles ces dernières
années, les Daigou sont devenus plus abordables et contrôlables
que par le passé et ont parfois une relation directe avec des
entreprises et places de marchés D to C pour lesquels ils mettent
à leur disposition, notoriété et portefeuille client.
La place des Daigou pour les entreprises :
Les Daigou sont encore une réelle opportunité pour
les marques à faible budget afin de tester le marché, tout en
développement le marché local, avec par exemple la mise en rayon
des produits dans des points de vente on et off line européens à
forte clientèle chinoise tout en activant les différents leviers
d'actions marketing existant à leur égard directement en Europe.
Ils peuvent donc faire office de : « porte d'entrée » sur le
marché du Haitao en amont d'un investissement plus conséquemment
sur une stratégie CBEC B to C. Ils permettent aussi aux entreprises
n'ayant aucune visibilité sur le marché du Haitao de s'en
créer une et donc d'augmenter la notoriété de l'entreprise
et ses produits tout en l'exposant auprès de possibles futurs
partenaires B to C. Pour les entreprises d'envergures, ces derniers sont une
communication unique permettant d'atteindre des consommateurs qu'ils ne
pourraient atteindre sans eux. Des familles, des consommateurs vivant dans des
villes de chine peu internationalisées etc. ... Comme nous l'avons vu,
Ils sont également des distributeurs et contribuent à la
construction de ce fameux : « facteur de la reconnaissance »
indispensable à la survie d'une marque étrangère sur le
marché du Haitao.
48
Récapitulatif des fonctions qu'entretiennent
les Daigou pour une entreprise X :
· Un label qualité pour la marque, certifiant aux
consommateurs sa qualité et donc sa place sur le marché du
Haitao.
· Un réseau de distribution gratuit, puisqu'ils
ne nécessitent aucuns investissements institutionnels mais une
stratégie de prix et de présence sur les différents points
de vente qu'ils fréquentent bien pensée.
· Un moyen de renforcer sa communication et sa
visibilité par apport aux concurrents sur le marché grâce
à la diversité de la communication que produisent les Daigou.
· Un moyen de tester le marché
· Un moyen d'accumuler des connaissances sur les
consommateurs et le marché
· Un moyen d'analyse marketing et une source d'inspiration
pour la marque dans la planification de ses future actions.
· Un amplificateur de notoriété
La place des Daigou serait donc à positionner soit
comme une première étape soit comme un moyen de consolider sa
présence pour des entreprises déjà bien établies en
profitant de la communication de masse et gratuite qu'ils effectuent sur les
réseaux sociaux pour par exemple lancer un nouveau produit ou en
étudier le potentiel. Pour la plupart des secteurs, ces derniers doivent
être considérés comme un tremplin, un passage presque
obligé afin d'établir une notoriété qui mettrons
les produits de l'entreprise en avant sur le marché du Haitao...
L'évolution du CBEC et sa position de numéro 1 ces quatre
dernières années a eu pour incidence de graduellement faire
baisser la place des Daigou auprès des consommateurs, mais
étrangement les places de marché et distributeurs chinois de
renoms se basent sur la notoriété et la présence des
marques sur les canaux informels afin de considérer si oui ou non la
marque a du potentiel et est à la hauteur des investissements qu'ils
doivent engager pour lancer la marque sur le Haitao. De plus, le CBEC B to C
est étroitement lié au modèle Daigou, il n'est pas rare
que les agents ou distributeurs possédant d'un droit de vente exclusif
en Chine revendent les produits de la marque X à différents
Daigou possédant un ou plusieurs points de vente en ligne performant sur
Taobao ou autre canal C to C. Sur le plan de la communication ces derniers
publient sur tous les plus grands réseaux sociaux de chine et peuvent
posséder des dizaines de milliers de followers. Si une marque souhaitait
reproduire cette même présence en
49
Chine, cela nécessiterait un budget marketing
considérable .... Les Daigou sont donc encore à ce jour un atout
majeur dans une stratégie CBEC pour les entreprises.
Figure 13 : L'aboutissement d'une
stratégie CBEC réussie
Schéma 4 - Source :
Réalisé par l'auteur
50
TABLE DES ANNEXES
Annexe 1 : Les réseaux sociaux
fortement liés au marché du Haitao 50
Annexe 2 : évolution du e-commerce en
Chine 51
Annexe 3 : La demande de produits
étrangers en Chine 52
Annexe 4 : Témoignage d'une Daigou
53
Annexe 5 : Free trade zone in China
54
Annexe 6 : Communication exercé par
les points de vente français aux Daigou » 55
Annexe 7 : Produits Fruits & Fibres
données officielle 56
[Annexes 1 ]: « Les
réseaux sociaux fortement liés au marché du Haitao »
:
Source : Réalisé par l'auteur sur
base des données fournies par :
- Daxue Consulting37 - Powertrafic38 -
Marketing Chine39 - Marketing Chine40
Commentaire : Ce tableau est un
résumé de tous les réseaux sociaux les plus
utilisés sur le marché du Haitao, par les Daigou et les
marques.
51
37 Chencen. (2019, 22 mars). Xiaohongshu is becoming
a giant in both social media and e-commerce | Daxue Consulting.
[En ligne].Consulté 12 juin 2020, à l'adresse
https://daxueconsulting.com/latest-facts-and-insights-about-xiaohongshu-2019/
38 Hélène du Mazaubrun. (2018, 27 mai).
Réseaux sociaux chinois : le top 5 pour les marques.
[En ligne]. Consulté 12 juin 2020, à l'adresse
https://www.powertrafic.fr/reseaux-sociaux-chinois/
39 MarketingChine. (2020, 2 mai). Quelle est LA diff
érence entre Taobao et Tmall ? . [En ligne].
Consulté 12 juin 2020, à l'adresse
http://www.marketing-chine.com/e-commerce-2/quelle-est-la-difference-entre-taobao-et-tmall
40 MarketingChine. (2020, 13 mai). 2020-Douyin,
l'application du moment en Chine. [En ligne]. Consulté
à l'adresse
http://www.marketing-chine.com/app-mobile/douyin-lapplication-moment
[Annexe 2] « évolution du e-commerce en
Chine » :
Source : reproduit par l'auteur, sur la base des données
de MBAMCI41
Commentaire : Graphique représentatif de l'ascension
fulgurante du e-commerce en Chine ces dernières années.
52
41 Reproduit à partir de «
L'E-commerce transfrontalier ( Cross border ) en Chine», par Yang
Guguen. (2019, 19 septembre).
https://mbamci.com/le-commerce-transfrontalier-cross-border-en-chine/
53
[Annexe 3] La demande de produits étrangers en
Chine
Ces deux tableaux sont insérés afin que le lecteur
ait une idée concrète de la demande de produits étrangers
en Chine. Cette demande est représentative des produits les plus
trouvés sur les places de marché CBEC B to C ou C to C (Daigou)
chinoises.
Catégories de produits étrangers
achetés en ligne par les Chinois en 201542
:
Commentaire : Ce tableau montre bien les secteurs les plus
populaires sur le HAITAO. ( Mode, Produits de beautés et de soins, Laits
en poudre et produits pour bébés)
Classement des pays dont les produits sont les plus
recherchés par les Chinois43 :
Commentaire : On retrouve dans ce tableau tous les pays les plus
touchés par les Daigou cités dans ce mémoire.
42 Reproduit à partir de « E-commerce
avec la Chine : Mode d'emploi pour les pme-tpe» , par Chen
Camille-Yihua, 2015, emplacement 379, éditions Pacifica (Format
Kindle).
43 Reproduit à partir de « E-commerce
avec la Chine : Mode d'emploi pour les pme-tpe»
, par Chen Camille-Yihua, 2015, emplacement 380, éditions
Pacifica (Format Kindle).
54
[Annexe 4] : Témoignage d'une Daigou :
Extrait de l'article « Je gagne jusqu'à 70 000 euros
par mois en achetant des vêtements pour les autres » :
Source : Capture d'écran
réalisée par l'auteur le site l'Echo44
Commentaire : Le témoignage de cette
Daigou est très représentatif de la popularité de cette
pratique durant son âge d'or (2012-2016).
44 Echos, Yifeng Wang. (2018, septembre). « Je
gagne jusqu'à 70.000 euros par mois en achetant des vêtements pour
les autres ». Consulté 23 avril 2020, à
l'adresse
https://www.lecho.be/sabato/mode/je-gagne-jusqu-a-70-000-euros-par-mois-en-achetant-des-vetements-pour-les-autres/10044958.html
[Annexe 5] Free trade zone in China:
Carte des zones BBEC en Chine :
Source : capture d'écran
réalisée par l'auteur sur le site internet
Inverest45
55
45 Investerest. (2020, 6 janvier). Belt and Road Initiative -
What happened in 2019. . [En ligne] Consulté 12 juin 2020, à
l'adresse
https://investerest.vontobel.com/en-dk/articles/13094/belt-and-road-initiative--what-happened-in-2019/
56
[Annexe 6] « Communication exercé par les
points de vente français aux Daigou »
[Annexe 7] Produits Fruits & Fibres données
officielle Description officielle du produit Fruit & Fibres Regular
:
57
Source : Capture d'écran
réalisée par l'auteur sur le site internet officiel de
l'entreprise Ortis46
Nu-lax Blocks
Source : Capture d'écran
réalisée par l'auteur sur le site internet officiel
Nu-Lax47
46 Ortis. (s. d.). Produits Ortis : Fruits &
Fibres Regular [Capture d'écran].[En
ligne].Consulté à l'adresse
https://www.ortis.com/be_fr/nos-gammes/transit-intestinal/fruits-fibres-regular-cubes
47 Nu-Lax. (s. d.). Nut-Lax Blocks
[Capture d'écran]. Consulté à l'adresse
https://nu-lax.com/product/nu-lax-fruit-laxative-block-bar/
58
Bibliographie:
[1] Bang Xiao. (2019, 31 juillet). « You must
embrace them »: Inside the world of the Chinese shoppers that have
unnerved Australians. Consulté 12 mai 2020, [En
ligne].à l'adresse
https://www.abc.net.au/news/2019-07-31/chinese-daigou-changing-influencing-australian-business/11221498?nw=0
[2] Camille Yihua Chen. (2014). E-commerce avec la
Chine [Kindle] (Pacifica éd.). Consulté à
l'adresse
https://www.amazon.fr/dp/B01GEWY5QW/ref=dp-kindle-redirect?_encoding=UTF8&btkr=1
[3] Camille Yihua Chen. (2014). E-commerce avec la
Chine [Kindle] (Pacifica éd.). Consulté à
l'adresse
https://www.amazon.fr/dp/B01GEWY5QW/ref=dp-kindle-redirect?_encoding=UTF8&btkr=1
[4] Chencen. (2019, 22 mars). Xiaohongshu is
becoming a giant in both social media and e-commerce | Daxue
Consulting. [En ligne].Consulté 12 juin 2020, à
l'adresse
https://daxueconsulting.com/latest-facts-and-insights-about-xiaohongshu-2019/
[5] Cheryl Tay. (2019, 29 avril). Daigou disruption:
Cross-border changes hit Swisse owner H&H's Q1 adult nutrition
sales in Australia and New Zealand. [En ligne] Consulté 11
juin 2020, à l'adresse
https://cutt.ly/duqpclI
[6] China, G. I. (2019, 18 août). Complete
Guide to Selling on
Kaola.com
for China Cross-border E-Commerce. [En ligne] Consulté 9
juin 2020, à l'adresse
https://www.marketingtochina.com/complete-guide-to-selling-on-kaola-com-for-china-cross-border-e-commerce/
[7] China, G. I. (2019a, juillet 28). The Full Guide
to Selling on VIP International: The Leading Chinese Flash Sale
Platform. [En ligne]. Consulté 9 juin 2019, à
l'adresse
https://www.marketingtochina.com/the-full-guide-to-selling-on-vip-international-the-leading-chinese-flash-sale-platform/
[8] Craigs investment partner. 2018, 18 avril).
Milking it - how a2 Milk became our largest listed company | Insights | Craigs
Investment NZ. En ligne].Consulté 26 mai 2020, à
l'adresse
https://craigsip.com/insights/overview/2018/04/milking-it
[9] DaigouSales. (2020, 17 juillet). 17 Jul The
Bellamy Case Study; Failing to understand D2C
(daigou-to-consumer). [En ligne]. Consulté 25 mai 2020,
à l'adresse
https://www.daigousales.com/bellamy-case-study-failing-understand-d2c-daigou-consumer/
[10] Daxue consulting & Chencen Zhu,. (2019, 22 mars).
Xiaohong Shu is becoming a giant in both social media and e-commerce. [En
ligne]. Consulté 9 juin 2020, à l'adresse
https://daxueconsulting.com/latest-facts-and-insights-about-xiaohongshu-2019/
[11] Dorian Malovic. (2019, 1 mai). Xi Jinping veut
une jeunesse Chinoise patriote et
59
obéissante . [En
ligne].Consulté à l'adresse
https://www.la-croix.com/Monde/Asie-et-Oceanie/Xi-Jinping-veut-jeunesse-chinoise-patriote-obeissante-2019-05-01-1201018954
[11] Echos. (2017, 22 juin). La Chine, plaque
tournante de la contrefaçon dans le monde. Consulté
30 mai 2020, [En ligne]. à l'adresse
https://www.lesechos.fr/2017/06/la-chine-plaque-tournante-de-la-contrefacon-dans-le-monde-174219
[12] Echos, Yifeng Wang. (2018, septembre). « Je
gagne jusqu'à 70.000 euros par mois en achetant des vêtements pour
les autres ». [En ligne]. Consulté 23 avril 2020, à
l'adresse
https://www.lecho.be/sabato/mode/je-gagne-jusqu-a-70-000-euros-par-mois-en-achetant-des-vetements-pour-les-autres/10044958.html
[13] Eric Legge. (2009, 30 septembre). Les chiffres
extraordinaires de la Chine. [En ligne]. Consulté 8 avril
2020,à l'adresse
https://www.journaldunet.com/economie/magazine/1044450-l-economie-de-la-chine-en-chiffres.amphtml/
[14] Eric Pestel . (2016). Comment les Daigou
brouillent les frontières du retail ?. [En ligne]
.Consulté 11 juin 2020, à l'adresse
https://www.lookadok.fr/fr/news/comment-les-daigou-brouillent-les-frontieres-du-retail
[15] Fairbank John King, & Goldman Merle. (2013).
Histoire de la Chine - Des origines à nos
jours [Kindle]. Consulté à l'adresse
https://cutt.ly/iuoGMsHRapport
:
[16] Catégories de produits étranger
achetés en ligne par les chinois en 2014.
Reproduit à partir de «
E-commerce avec la Chine : Mode d'emploi pour les pme-tpe»
, par Chen Camille-Yihua, 2015, emplacement 379,
éditions Pacifica (Format Kindle).
[17] Classement des paus dont les produits sont les plus
recherchés par les Chinois. Reproduit à partir
de « E-commerce avec la Chine : Mode d'emploi pour les
pme-tpe» , par Chen Camille-Yihua, 2015, emplacement 380,
éditions Pacifica (Format Kindle).
[18] Graphique montrant les parts de marché
possédées par les plus grandes places de marché en
Chine. Reproduit à partir de «
L'E-commerce transfrontalier ( Cross border ) en Chine», par
Yang Guguen. (2019, 19 septembre).
https://mbamci.com/le-commerce-transfrontalier-cross-border-en-chine/
[19] Graphique montrant l'évolution des ventes e-commerce
en Chine par an en millions de dollars US. Reproduit à partir de
« China: retail e-commerce revenue forecast
». (2020, juin).
https://www.statista.com/forecasts/246041/e-commerce-revenue-forecast-in-china
[20] Graphique montrant l'évolution des parts de
marché pour les acteurs B to C et C to C (Daigou) en Chine par an.
Reproduit à partir de « Crossborder import»,
«Fung business
60
intelligence ». (2018, 19 octobre).
https://www.fbicgroup.com/sites/default/files/SCR2018_8_CBEC.pdf
[21] Investerest. (2020, 6 janvier). Belt and Road
Initiative - What happened in 2019. [En ligne] Consulté 12
juin 2020, à l'adresse
https://investerest.vontobel.com/en-dk/articles/13094/belt-and-road-initiative--what-happened-in-2019/
[22] Hélène du Mazaubrun. (2018, 27 mai).
Réseaux sociaux chinois : le top 5 pour les
marques. [En ligne]. Consulté 12 juin 2020, à
l'adresse
https://www.powertrafic.fr/reseaux-sociaux-chinois/
[23] Kexin Zhao, Xia Zhao, & Jing Deng. (s. d.).
An Empirical Investigation of Online Unauthorized Distribution Channels
for Luxury Fashion Goods. [Springer] (1re éd.).
https://doi.org/10.1007/978-3-642-29873-8_20
[24] MarketingChine. (2020, 2 mai). Quelle est LA
différence entre Taobao et Tmall ? . [En ligne].
Consulté 12 juin 2020, à l'adresse
http://www.marketing-chine.com/e-commerce-2/quelle-est-la-difference-entre-taobao-et-tmall
[25] MarketingChine. (2018, 5 novembre). 790
Millions d'Utilisateurs Actifs sur les Réseaux Sociaux en
Chine. Consulté 7 avril 2020, [En ligne]. à
l'adresse
http://www.marketing-chine.com/communication-en-chine/790-millions-dutilisateurs-actifs-reseaux-sociaux-chine
[26] MarketingChine. (2020, 13 mai). 2020-Douyin,
l'application du moment en Chine. [En ligne]. Consulté
à l'adresse
http://www.marketing-chine.com/app-mobile/douyin-lapplication-moment
[27] MBAMCI. (2018a, avril 6). Chine :
Omniprésence du mobile et dominance du m-commerce. [En
ligne].Consulté à l'adresse :
https://mbamci.com/chine-mobile/
[28] MBAMCI, Guguen, Y. (2019, 20 septembre).
L'E-commerce transfrontalier (cross border) en Chine.
[En ligne]. Consulté 5 mai 2020,à l'adresse
https://mbamci.com/le-commerce-transfrontalier-cross-border-en-chine/
[29] Nu-Lax. (s. d.). Nut-Lax Blocks
[Capture d'écran].[En ligne]. Consulté à
l'adresse
https://nu-lax.com/product/nu-lax-fruit-laxative-block-bar/
[30] Ortis. (s. d.). Produits Ortis : Fruits &
Fibres Regular [Capture d'écran].[En
ligne].Consulté à l'adresse
https://www.ortis.com/be_fr/nos-gammes/transit-intestinal/fruits-fibres-regular-cubes
[31] S.Lagarde, RFI. (2018, 10 octobre). Vente en
ligne en Chine : les « daigou » vont-ils disparaître ?
[En ligne]. Consulté 9 juin 2020, à l'adresse
https://cutt.ly/yuqaIUH
[32] Statista, Ksenia Striapunina. (2020). China:
retail e-commerce revenue forecast from 2017 to 2024 [En ligne].
[ Le graphique présente les revenus du marché du e-commerce en
Chine en 2017 et fournit des prévisions jusqu'en 2024.]. Consulté
à l'adresse
https://tinyurl.com/yazgjptb
[33]
61
Verra Arthur, & Siècle digital. (2019, juillet).
Alibaba présente une version anglaise de sa marketplace
Tmall Global. [En ligne].Consulté 9 juin 2020, à
l'adresse
https://cutt.ly/5y6ijMv
[34] Wikipedia contributors. (2020).
JD.com . [En ligne].
Consulté à l'adresse
https://en.wikipedia.org/wiki/JD.com
62
Tables des matières :
Remerciement 2
Liste des figures 3
Résumé 4
Sommaire 5
Introduction 6
I. Les tous premiers acteurs du crossborder E-commerce en
Chine 7
|
1.
|
Fonctionnement 7
1.1 Utilisation des réseaux sociaux par les Daigou 8
1.2 Premiers facteurs de développement des Daigou :
« Le développement des outils technologiques en
Chine » 11
1.3 Les facteurs liés à la société
chinoise actuelle 11
|
|
2.
|
Marketing international : comprendre les consommateurs
chinois
|
12
|
|
|
2.1 Analyse du comportement des consommateurs chinois
|
12
|
|
|
2.2 Analyse de la relation du Daigou aux consommateurs
|
14
|
|
3.
|
L'impact considérable des Daigou sur certaines
entreprises
|
16
|
|
|
|
3.1 A2milk l'exemple d'une success story
|
16
|
|
|
3.2 Bellamy l'exemple d'une erreur stratégique
|
17
|
|
II.
|
|
Analyse du CBEC B to C et du cadre juridique
régissant le Haitao
|
18
|
|
1.
|
Analyse du CBEC en Chine
|
19
|
|
|
1.1 Modèle d'importation CBEC
|
21
|
|
|
1.2 Les plus grandes places de marché cross border
|
22
|
|
2.
|
Nouvelle loi sur le E-commerce
|
25
|
|
3.
|
Analyse des changements pour les Daigou face à ce
nouvel environnement juridique
|
27
|
|
|
III.
|
|
Analyse de l'impact des Daigou dans le projet
d'internationalisation de l'entreprise Ortis
|
29
|
|
1.
|
Présentation de l'entreprise
|
29
|
|
2.
|
Analyse du rôle des Daigou sur le Haitao pour
l'entreprise Ortis
|
30
|
|
|
2.1 Analyse du marché gris et détection de la
présence de revendeurs non sponsorisés
|
30
|
|
|
2.2 Analyse de la politique de prix D' Ortis exercée en
Chine et en Europe via les revendeurs officiels
|
|
|
et informels
|
36
|
|
|
2.3 La bonne politique de prix d'un concurrent utilisant
fortement les Daigou
|
38
|
|
3.
|
Conclusion de l'analyse Haitao et proposition d'un plan
d'action afin de d'optimiser la stratégie
|
CBEC d'Ortis de manière globale 40
Conclusion 46
Table des annexes 49
Bibliographie 56
Table des matières 60
| 
