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Quelle est la stratégie de
communication
des Fondations d'Entreprise ?
Parvati BRAULT
Sup de Pub - Londres
SP4 Communication et Stratégies des
Marques
1er juillet 2016
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 1 sur 60
Sous la direction de Nicolas PECHENART
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 2 sur 60
Remerciements
La réalisation de ce mémoire a été
possible grâce à la coopération et au partage de
connaissances de tout mon réseau qui a accepté de
témoigner et d'échanger au sujet des fondations d'entreprise.
Je voudrais tout d'abord remercier mon directeur de
mémoire Nicolas Pechenart pour sa patience et son aide tout au long de
mes recherches et pour ses éclairages lors des moments de doutes qui
m'ont permis d'avancer efficacement.
Je voudrais aussi remercier Stéphane Couchoux,
spécialiste des fondations d'entreprise, qui a accepté de
m'accorder de son temps pour m'expliquer l'ensemble des termes juridiques,
ainsi que son expérience sur les fondations d'entreprise et les fonds de
dotations.
Je voudrais aussi remercier mes collègues Habiba
Braham, consultante junior chez Whysens pour son soutien et sa
complicité dans cette aventure. Frédéric Bernard
consultant chez Whysens pour ses conseils avisés ainsi que David
Bourcier mon manager, qui, lors de mon stage m'a permis grâce à
ses ressources, de réaliser cette recherche.
Je tiens par ailleurs à remercier toutes ces fondations
qui ont accepté de me rencontrer et qui m'ont aidée à
avancer et à répondre à des problématiques
complexes.
J'exprime aussi ma gratitude à Xavier de Bayser qui a
su me guider vers les bonnes références et m'a transmis une belle
partie de son savoir et de ses observations sur les fondations d'entreprise.
Je souhaite adresser toute ma reconnaissance aux soeurs et
amies Anne et Mano et à Charlie pour leur patience, leur soutien et leur
compassion lors de la rédaction de ce mémoire.
Enfin je souhaite aussi remercier tout mon entourage qui a
transmis mon questionnaire à un maximum de personnes autour d'eux avec
bienveillance afin de m'encourager dans ma démarche.
INTRODUCTION 5
PREMIÈRE PARTIE 7
1. Qu'est-ce qu'une fondation d'entreprise ?
8
1.1 Définition d'une fondation d'entreprise 8
1.2 Les termes juridiques 8
1.3 Les huit types de fondations 9
1.4 Qu'est-ce que le mécénat d'entreprise ?
11
1.5 Quel est le lien entre une fondation d'entreprise et le
mécénat ? 12
1.6 Quelle est la différence avec le sponsoring ? 12
1.7 Quelle est la différence avec les associations ?
13
1.8 L'évolution des fondations en France 13
1.9 Quelle est la place de la RSE dans la fondation
d'entreprise ? 14
2. Qu'est-ce qu'une communication
institutionnelle/corporate ? 15
2.1 Définition de la communication
institutionnelle/corporate 15
2.2 Différence avec la communication commerciale 16
2.3 Les avantages d'une communication institutionnelle pour
l'entreprise 16
3. Un acte uniquement philanthropique ? 17
3.1 La création d'une fondation ou d'un fond de
dotation vient d'un désir philanthropique
18
3.2 Plusieurs raisons montrent que cet acte ne
relève pas uniquement de l'intérêt
général
19
3.3 Le choix stratégique du secteur de la fondation
d'entreprise 20
3.4 Le rôle de la fondation d'entreprise sur l'image
de son entreprise fondatrice 23
Impact positif 23
Impact négatif 24
3.5 Qui implique la fondation d'entreprise 26
En interne 26
En externe 28
3.6 L'objectif attendu d'une fondation sur l'image de
l'entreprise 29
3.7 Comment est calculé l'objectif 30
4. Comment communiquent les fondations d'entreprises ?
30
4.1 Selon l'entreprise fondatrice 31
4.2 Une stratégie médiatique 31
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 3 sur 60
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 4 sur 60
4.3 Une stratégie digitale 32
4.4 Stratégie hors média 34
DEUXIÈME PARTIE 36
Première hypothèse : 37
1. Pourquoi le public ne croit-il pas en l'engagement des
fondations d'entreprise ? 37
1.1 Ce que connaît le public 38
1.2 Qu'attend le public des fondations ? 40
1.3 Ce qui sensibilise le public 41
1.4 Ce que pense le public 43
Deuxième hypothèse : 44
2. Trop communiquer sur la fondation
décrédibilise-t-il l'entreprise ? 44
2.1 Quel sont les risques ? 44
2.2 Comment contrer les risques ? 45
2.3 Pourquoi est-il néanmoins important de communiquer
sur la fondation ? 47
2.4 Ce que pense le public de la communication actuelle 49
2.5 Comment la cible est-elle réceptive à la
communication de la fondation ? 49
CONCLUSION 50
Bibliographie 52
Annexe 1 54
Annexe 2 56
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INTRODUCTION
On assiste à une transformation profonde du monde de la
philanthropie depuis ces quelques dernières années. Les
inégalités continuent d'apparaître et des
problématiques environnementales inquiètent de plus en plus les
individus. Ne s'arrêtant pas là, la philanthropie continue de
suivre son essor avec la création de fondations d'entreprise. Ces
nouvelles entités qui animent le paysage français mettent
à profit les bénéfices de l'entreprise pour
répondre à de grand défis mondiaux. La crise actuelle,
qu'elle soit économique ou écologique oblige aujourd'hui les
entreprises à jouer un rôle majeur sur le modèle social et
environnementale de la société. Il faut qu'elles retrouvent leur
place citoyenne en adoptant une posture de co-responsabilité des
territoires, en s'engagent dans des problématiques qui font face
à leur environnement. Celui-ci est toujours instable et est
marqué par des incertitudes économiques et fiscales. La fondation
est un moyen pour l'entreprise de montrer sa motivation à oeuvrer pour
l'intérêt général, de se fixer des objectifs et une
identité authentique en s'investissant dans différents domaines
comme l'éducation, la santé, le patrimoine, l'environnement...
Ces dernières années, une nette progression a été
constatée, et la création des fondations d'entreprise vient
changer en profondeur le monde des entreprises et leur environnement.
Le terme «fondation» est largement répandu
dans les divers systèmes de droit, bien qu'il ne recouvre pas les
mêmes réalités selon les juridictions. Ce terme
désigne une organisation au sens large, dont le panel va de
l'organisation purement contractuelle à l'institution, à but
philanthropique, ou pour l'intérêt général. Les
entreprises se contentent de donner de l'argent à des associations par
des mécénats d'entreprises mais maintenant, elles souhaitent
aussi donner de leur temps et partager leurs compétences en acceptant
tout doucement de dévoiler leur coté philanthropique. La
fondation donne un visage humain à l'entreprise en la reliant à
des causes d'intérêt général. On peut énoncer
le terme «entreprise citoyenne», pour séduire davantage les
consommateurs et permettre à l'entreprise de se démarquer dans la
société. La fondation d'entreprise est un moyen pour l'entreprise
de démontrer une démarche citoyenne mais il faut savoir appliquer
ces atouts avec délicatesse.
La problématique de ma recherche se résume en ces
termes :
Comment les entreprises se valorisent-elles par
l'action des fondations qui portent leurs couleurs ? Comment parviennent-elles
à communiquer subtilement sur leurs actions ?
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 6 sur 60
Dans un premier temps, je développerai les fondements
théoriques des fondations d'entreprise et leur communication. Dans cette
partie, je définirai ce qu'est une fondation d'entreprise, à quoi
nous pouvons la relier et de quoi il faut la différencier, quels sont
ses modes de communication et sa place dans notre société. Dans
cette partie, vous découvrirez le témoignage de directeurs, d'un
avocat, d'un chargé de mission et d'une chargée de communication
dans des fondations d'entreprise qui m'ont menée à une analyse
précise et approfondie de ce sujet.
Dans un second temps, je répondrai à deux
hypothèses grâce à un questionnaire à destination du
grand public et des interviews. La première hypothèse sera
orientée sur l'opinion du public au sujet des fondations d'entreprise,
et la seconde hypothèse sera en lien avec la stratégie de
communication et les risques qu'elle peut rencontrer.
A travers cette étude, je propose une réflexion
sur le thème des fondations d'entreprise en observant et en analysant
sous tous les fronts les différents point qui la concerne.
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PREMIÈRE PARTIE
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 8 sur 60
1. Qu'est-ce qu'une fondation d'entreprise ?
Il convient tout d'abord de définir une fondation
d'entreprise ainsi que les termes juridiques que doit respecter l'entreprise
fondatrice.
1.1 Définition d'une fondation
d'entreprise
Une fondation d'entreprise peut se définir selon
l'article 19 de la loi n° 87-571 du 23 juillet 1987 sur le
développement du mécénat relatives aux fondations
modifiée par la loi n° 90-559 du 4
1
juillet 1990 "Les sociétés civiles ou
commerciales, les établissements publics à caractère
industriel et commercial, les coopératives, les institutions de
prévoyance ou les mutuelles peuvent créer, en vue de la
réalisation d'une oeuvre d'intérêt général,
une personne morale, à but non lucratif, dénommée
fondation d'entreprise. Lors de la constitution de la fondation d'entreprise,
le ou les fondateurs s'engagent à effectuer les versements
mentionnés à l'article 19-7 de la présente loi."
Elle est créée en vue de réaliser une
oeuvre d'intérêt général ayant un caractère
philanthropique, éducatif, scientifique, social, humanitaire, sportif,
familial, culturel ou concourant à la mise en valeur du patrimoine
artistique, à la défense de l'environnement naturel, à la
diffusion de la culture, de la langue et des connaissances scientifiques
françaises. (article 2 de la Loi du 23 juillet 1987, renvoyant à
l'article 238 bis du Code Général des Impôts). Elle n'a pas
directement pour but de servir l'entreprise, mais elle entre néanmoins
dans la stratégie de l'entreprise fondatrice.
1.2 Les termes juridiques
La fondation d'entreprise est encadrée juridiquement,
avec un programme d'action pluriannuel fixé pour une durée d'au
moins 5 ans et pouvant être prolongé pour une durée de 3
ans minimum. Une fondation d'entreprise possède un programme d'action
pluriannuel d'un montant de minimum 150.000 € (Article 5 du décret
n°2002-998 du 11 juillet 2002). Les fondateurs s'engagent à verser
les sommes prévues au programme d'action pluriannuel. Ils ne peuvent se
retirer de la fondation d'entreprise sans avoir payé
intégralement les sommes qu'ils se sont engagés à
verser2.
1
Centre Français des Fonds et Fondations :
http://www.centre-francais-fondations.org/fondations-fonds-de-dotation/de-quoi-parle-t-on/definition-1
2 Guide juridique et fiscal du mécénat et
des fondations. À l'usage des entreprises, des entrepreneurs et des
acteurs du mécénat, Paris, Amical 2007 de Olivier Binder
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 9 sur 60
Une des règles importantes d'une fondation d'entreprise
c'est que celle-ci ne peut pas faire appel à la
générosité du public, ne peut recevoir ni dons, ni legs
à l'exception de ceux des salariés de l'entreprise fondatrice,
des mandataires sociaux, des sociétaires ainsi que des adhérents
ou actionnaires de l'entreprise ou des entreprises du groupe. Elle peut aussi
obtenir des subventions de l'État, des collectivités
territoriales et de leurs établissements publics, elle peut
acquérir tous les immeubles nécessaires à
l'accomplissement de sont but et détenir un portefeuille de valeurs
mobilières.
Qui peut créer une fondation d'entreprise ?
Les sociétés civiles ou commerciales (y compris
les Entreprises Unipersonnelles à Responsabilité Limitée,
EURL). Les établissements publics à caractère industriel
et commercial, les coopératives, les mutuelles ou des institutions de
prévoyance. Et au contraire les organisations inapte à
créer une fondation d'entreprise sont les personnes physiques, les
associations, les fondations RUP, les organisations syndicats, les
établissements publics à caractère administratif et enfin
les collectivités territoriales.
1.3 Les huit types de fondations
Il y a en France huit différentes forme de fondation qu'il
faut connaître car elles n'ont pas le même
3
statut juridique et leur fonctionnement varie :
La fondation reconnue d'utilité publique
: c'est une fondation qui oeuvre pour des missions
d'intérêts général dans un périmètre
bien déterminé. Dans un but non lucratif, la fondation reconnue
d'utilité publique à pour vocation d'être pérenne.
Elle est créée par une personne physique pour une durée
indéterminé, elle à la capacité de recevoir des
libéralités c'est à dire des dons manuels et elle peut
aussi faire appel à la générosité du publique. Il
existe 634 fondations reconnue d'utilités publique en 2014 comme par
exemple la Fondation de France ou la Fondation Bettancourt Schueller.
La fondation abritée :
également appelée fondation sous égide, elle est
abritée par une fondation dite « abritante » (aussi dite
« affectataire » ou « mère ») comme une fondation
reconnue d'utilité publique. Plus nombreuses dans les paysages des
fondations française, les fondations
3 Centre Français des Fonds et Fondations :
http://www.centre-francais-fondations.org/fondations-fonds-de-dotation/les-formes-de-fonds-fondations/synopsis-par-type-de-fonds-ou-fondation
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 10 sur 60
abritées sont juridiquement rattachées à
la fondation reconnue d'utilité publique qui l'accueille. La Fondation
de France, par exemple, a permis la création de plus de 1 300 fondations
sous son égide.
La fondation de coopération scientifique
: organisme de droit privé qui oeuvre pour un but non lucratif
cette fondation est proche de celle reconnue d'utilité publique. Son
objet est spécifique et exclusivement lié au développement
de la recherche publique (scientifique). Il peut y avoir minimum deux
fondateurs dont un établissement d'enseignement supérieur ou de
recherche.
La fondation partenariale :
Créée par la loi relative aux libertés et
responsabilités des universités n°2007-1199 du 10 août
2007 et par une personne morale de droit privé, cette fondation est
proche de la fondation d'entreprise. Son objet est exclusivement lié au
développement de l'enseignement supérieur et de la recherche
publique. Elle peut recevoir des dons, des donations et des legs et peut aussi
abriter des fondations sous son égide.
La fondation universitaire : cette fondation
peut être créée uniquement par des établissements
publics à caractère scientifique, culturel et professionnel. Il
peut s'agir par exemple d'une université, ou d'un pôle de
recherche et d'enseignement supérieur ayant le statut
d'établissement public de coopération scientifique. Elle n'a pas
de rôle moral car elle est abritée par un établissement et
ses règles de fonctionnement sont similaires à celles d'une
fondation partenariale.
La fondation hospitalière :
Créée par les articles 8 et 9 de la loi n°2009-879 du 21
juillet 2009 suite à la réforme de l'hôpital et relative
aux patients, à la santé et aux territoires. Son objectif est
délimité : constitution en vue de la réalisation d'une ou
plusieurs oeuvres ou activités d'intérêt
général et à but non lucratif, afin de concourir aux
missions de recherche sur la santé publique. Elle est
créée par une personne morale de droit privé disposant
d'une autonomie financière.
La fondation d'entreprise : orientée
vers des objectifs philanthropique et d'intérêt
général, la fondation d'entreprise à une action
pluriannuelle fixée sur cinq ans.
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 11 sur 60
Le fond de dotation : le but est de mener et de
financer des activités d'intérêt général,
et/ou
4
de redistribuer des fonds au profit d'un organisme sans but
lucratif accomplissant des oeuvres et missions d'intérêt
général. Il est établi par une ou plusieurs personnes
physiques ou morales, de droit privé (entreprise, particulier,
association, fondation etc) ou de droit public (Etat, établissement
public, etc.) pour un durée déterminée ou
indéterminée.
Selon Stéphane Couchoux avocat associé, et
responsable du secteur « Fondations, Mécénat et Entreprises
» pour FIDAL, un fond de dotation est plus simple et plus rapide a
créer, il peut-être créé en un mois contre quatre
mois pour une fondation d'entreprise. Aussi, l'entreprise peut commencer avec
seulement 15 000 euros contre 150 000 euros pour une fondation d'entreprise. De
plus, un fond de dotation peut recevoir des mécénats d'autres
personne physique ou moral (particulier, salarié ou entreprise).
L'inconvénient face à une fondation d'entreprise c'est qu'un fond
de dotation ne peut être appelé fondation et son statut juridique
est AOC (c'est-à-dire Appellation d'Origine Contrôlée).
C'est ce choix qu'a fait la fondation d'entreprise Accor : après cinq
ans d'action l'entreprise a décidé de transformer la fondation en
un fond de dotation Solidarity Accor. En effet, de nombreux avantages entourent
le fond de dotation qui offre plus d'opportunités pour l'entreprise
fondatrice et moins de contraintes qui facilite la gestion du fond de
dotation.
La France comptait 4 500 fondations et fonds de dotation en
décembre 2015 et d'après Les Echos.fr, c'est grâce aux
nombreux avantages mis en place que le mécénat se
développe et s'active.5
1.4 Qu'est-ce que le mécénat d'entreprise
?
Le mécénat tire ses origines du nom de Caius
Maecenas6, dit Mécène, patricien romain, ami de
l'Empeure Auguste au Ier siècle avant J-C. Ce dernier encourageait les
poètes et les artistes à pratiquer leur art apprécier de
l'Empereur en leur assurant un mode de vie confortable. Le
mécénat désigne tout d'abord le soutien aux causes
artistiques. Cependant, on parle aujourd'hui de «mécènes
d'entreprises» pour qualifier le don de ces derniers à des causes
d'intérêt général, pas uniquement culturel.
4 Site officiel de l'administration française :
https://www.service-public.fr/associations/vosdroits/F24469
5 Les Echos.fr :
http://www.lesechos.fr/02/12/2015/lesechos.fr/021527866602_la-france-compte-4-500-fondations-et-fonds-de-dotation.htm
6 Site de
Universalis.fr :
http://www.universalis.fr/encyclopedie/mecenat/
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 12 sur 60
Le mécénat est un dispositif permettant à
une entreprise de verser un don , sous forme d'aide
7
financière ou matérielle à un organisme,
pour soutenir une oeuvre d'intérêt général ou de se
porter acquéreur d'un bien culturel déclaré trésor
national. En contrepartie, elle peut bénéficier d'une
déduction fiscale. Le mécénat est largement répandu
dans les PME représentent 93% des mécènes en France . Se
développant de plus en plus, le mécénat peut aussi
être un soutien financier, humain
8
ou matériel apporté sans contrepartie directe par
une entreprise.
1.5 Quel est le lien entre une fondation d'entreprise et
le mécénat ?
La fondation est une forme de mécénat mais
modelée à l'image de l'entreprise fondatrice. La création
d'une fondation est un moyen de structurer le mécénat d'une
entreprise et de rendre cette action d'intérêt
général bénéfique à l'image de l'entreprise.
C'est une solution stratégique pour allier les valeurs de l'entreprise
aux actions qui lui correspondent. En effet, une entreprise reçoit
beaucoup de sollicitations pour faire du mécénat, ainsi le fait
d'avoir sa fondation lui permet de fixer des missions cohérentes avec sa
stratégie sur le long terme. Le mécénat laisse libre court
à l'organisme recevant un soutien financier, mais à
présent les entreprises souhaitent pouvoir maîtriser leur
financement et sont plus rigoureuses dans leur stratégie. Mais on parle
ici des grands groupes qui ont un budget de 150 000 euros pour investir dans
une fondation sur au moins cinq ans. Le mécénat reste un moyen de
soutenir des causes et de garder un aspect philanthropique principalement pour
les PME.
1.6 Quelle est la différence avec le sponsoring
?
Il n'y a pas de contrepartie dans le cadre d'un
mécénat ou alors celle-ci reste très faible. Le sponsoring
est une démarche commerciale où l'entreprise a un objectif
précis et attend des résultats concrets. Le
bénéfice est souvent direct face au projet qu'elle sponsorise. Il
faut prendre en compte la différence car, d'une part, le sponsoring est
une action commerciale, c'est une action publicitaire, mais d'autre part, elle
n'obtient pas les mêmes avantages fiscaux que le mécénat
car ce n'est pas une donation.
7 Culture Communication Gouvernement :
http://www.culturecommunication.gouv.fr/Politiques-ministerielles/Mecenat/Qu-est-ce-que-le-mecenat
8 Génération en action :
http://www.generation-en-action.com/mag/le-secteur-associatif-de-plus-en-plus-aide-par-les-pme-k07.html
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 13 sur 60
L'entreprise peut utiliser le mécénat et le
sponsoring, mais elle doit différencier ces deux actions car elles ne
doivent pas être associées par le consommateur .
9
1.7 Quelle est la différence avec les associations
?
Une association est créée par une ou deux
personnes physiques ou morales privées ou publiques à but non
lucratif. Les subventions pour financer une association peuvent venir de l'Etat
d'une institution ou d'une personne privée. Gérée par une
assemblée générale, l'Association établit
régulièrement des réunions pour prendre des
décisions relatives à l'existence de l'association. L'article
premier de la loi du 1er juillet 1901 définit l'association comme "la
convention par laquelle deux ou plusieurs personnes mettent en commun, d'une
façon permanente, leurs connaissances ou leur activité dans un
but autre que de partager des bénéfices..."10 alors
qu'une fondation ne résulte pas uniquement de la volonté de
plusieurs personnes, mais aussi de l'engagement financier et irrévocable
des créateurs de la fondation. Contrairement aux associations, les
fondations n'ont pas d'adhérents leur structure relève d'une
conseil d'administration.
1.8 L'évolution des fondations en
France
L'origine des fondations remonte au Moyen-Âge : c'est
l'Église qui a développé ce
11
concept en France et en Europe. A l'époque,
c'était des hôpitaux ou des asiles pour les pauvres, les
vagabonds, les lépreux, mais aussi des monastères, des abbayes,
des collèges et des universités. Ayant pratiquement disparu
à la Révolution à cause de ses liens avec l'Église
la fondation refait surface sous Napoléon 1er qui accorde, sous
autorisation, le titre de « fondation reconnue d'utilité publique
» à quelques institutions. Les premières fondations «
modernes », comme l'Institut Pasteur apparaissent à la fin du
XIXème siècle.
La Première Guerre mondiale a plongé la
fondation dans l'oubli malgré un léger soubresaut dans les
années 20. C'est le Général de Gaule qui relance
l'idée en soutenant la création de la Fondation de France en 1969
inspirée directement du modèle américain sur le
mécénat. Mais le terme n'était pas
9 Définitions marketing :
http://www.definitions-marketing.com/f-a-q-marketing/quelle-est-la-difference-entre-parrainage-sponsoring-et-mecenat/
10 Site internet Service Public :
http://www.vie-publique.fr/decouverte-institutions/citoyen/participation/
association/qu-est-ce-qu-association.html
et-fiscal-des-fondations-par-stephane-couchoux/
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 14 sur 60
protégé et de nombreuses associations
s'approprient le nom sans en avoir le titre. C'est en 1987 que le cadre
légal de la Fondation reconnu d'utilité publique est
adopté. Celle-ci est soumise à la publication d'un décret
du Conseil d'État. Elle représente une «
sécurité » mais aussi un ralentisseur tant la dotation est
élevée et les conditions trop strictes. De fait, de nouvelles
structures qui naîtront au fil du temps, à partir des
années 90.
Grâce au nouveau cadre de la loi Aillagon relative au
mécénat du 1er août 2003, les fondations d'entreprise se
sont démultipliées. Elles étaient 67 en 2001 (selon FDF
2008)12 à 204 en 2010 et on en compte environ 460
aujourd'hui. Ce changement de cadre fiscal a permis à la France de
rattraper son retard en Europe. Ce phénomène qui se devait
éphémère et transitoire s'avère être
désormais non seulement un mouvement qui s'accélère mais
surtout qui semble se pérenniser.
1.9 Quelle est la place de la RSE dans la fondation
d'entreprise ?
La RSE des entreprises désigne la prise en compte des
préoccupations liées au développement durable dans leurs
activités. La RSE consiste, pour une entreprise, à
intégrer les préoccupations sociales et environnementales dans
ses activités opérationnelles et dans les stratégies
qu'elle met en place13. Il s'agit également, pour une
entreprise, d'interagir avec les parties prenantes (clients, fournisseurs) pour
intégrer ces préoccupations dans leurs relations .
14
La fondation et la RSE participent au même processus de
légitimation de l'entreprise mais la fondation oeuvre pour
l'intérêt général alors que la RSE permet de
dépasser la fonction de production et de génération de
profit. La fondation d'entreprise permet à l'entreprise de
dépasser sa mission strictement économique et financière
en s'inscrivant dans le cadre de sa RSE. Comme la RSE dépasse largement
une dimension sociale, de même la fondation déborde de son cadre
car elle redéfinit de nouvelles responsabilités pour
l'entreprise.
Selon un sondage Ifop pour l'Observatoire de la fondation de
France d'octobre 2007 mené auprès de 200 entreprises, seulement
6% considèrent que la fondation rentre dans le service RSE. La RSE est
étudiée comme un dispositif d'institutionnalisation qui permet
à l'entreprise de s'intégrer dans son environnement mais ne pas
répond ouvertement aux missions de la RSE. La fondation est
12 IPAG business school :
http://www.ipag.fr/wp-content/uploads/recherche/WP/IPAG_WP_2014_385.pdf
13 La Fondation d'entreprise outil de la politique de
mécénat ou de la politique RSE ? de Isabelle Petit Professeur
IPAG - 2014
14 Journal du net :
http://www.journaldunet.com/business/pratique/dictionnaire-economique-et-financier/
16621/rse-responsabilite-sociale-des-entreprises-definition-traduction.html
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 15 sur 60
rarement rattaché au département de
Développement durable ou RSE de l'entreprise fondatrice seulement un
quart estime avoir fait le lien .
15
Il faut aussi savoir que le fait de monter une fondation
d'entreprise est basé sur un volontariat de la part de l'entreprise
alors que avoir une politique de RSE est obligatoire. Cette différence
marque la frontière entre ces deux mondes. «Le
mécénat commence où là l'obligation
s'arrête» (Seghers 2008) . On peut donc dire que la fondation et la
RSE sont en lien, la fondation s'inspire de la RSE
16
de l'entreprise sans forcément en être un outil
à part entière.
La communication utilisée pour une fondation est
particulière; c'est une communication dite institutionnelle / corporate
?
2. Qu'est-ce qu'une communication institutionnelle/
corporate ?
2.1 Définition de la communication
institutionnelle/corporate
La communication institutionnelle n'a pas le même
rôle qu'une communication commerciale. Apparue en France dans les
année 1980, son développement a surtout été
favorisé par les différentes privatisations et l'explosion de
l'actionnariat populaire.
Sont rôle n'est pas de vendre un produit ou un service
mais plutôt de transmettre un message à la cible sur l'image et
les valeurs de l'entreprise. Ainsi cette communication doit montrer aux
consommateurs et aux prospects les valeurs que l'entreprise défend,
l'engagement de celle-ci pour une cause précise17.
L'objectif d'une communication institutionnelle est affectif,
il s'agit de faire aimer et de faire comprendre la marque au consommateur ou de
développer et de renforcer cette image tout en connaissant les valeurs.
Cette communication plus subtile permet de favoriser les ventes par une
meilleur image, de convaincre et de rassurer ses partenaires, de favoriser la
bienveillance des pouvoirs publics, de faciliter l'apport en capital tout en
informant, impressionnant et interpelant la
15 Panorama des fondations et fonds de dotation crées
par des entreprises L'évaluation, une pratique en voie de
généralisation ? Edition 2014 de Ernst & Young et IMS
Entreprendre pour la Cité
1 La Fondation d'entreprise outil de la politique de
mécénat ou de la politique RSE ? de Isabelle Petit Professeur
IPAG - 2014
17 Définitions Marketing :
http://www.definitions-marketing.com/definition/communication-corporate/
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 16 sur 60
cible de l'entreprise. Ayant une cible à la fois
interne et externe, la communication institutionnelle de l'entreprise doit
convaincre tant les collaborateurs que les consommateurs de partager les
mêmes valeurs. Pour ce type de communication, l'entreprise utilise
souvent l'événementiel, les relations de presse, des plaquettes
qui présentent l'entreprise, le journal de l'entreprise, le site
internet, le sponsoring, mais aussi de plus en plus le mécénat,
et la fondation de l'entreprise . Ses deux
18
derniers moyens permettent à l'entreprise de montrer
réellement ses actions par le soutien de causes qui lui correspondent.
Cela permet aussi à l'entreprise d'avoir une forte visibilité et
plus de crédibilité. Le consommateur associe dans son esprit
l'entreprise aux actions qu'elle à soutenue.
2.2 Différence avec la communication
commerciale
Le champs d'intervention entre la communication commerciale et
institutionnelle est différent. Le premier intervient pour vendre un
produit, un service, ou une marque, alors que le second intervient pour parler
de l'organisation en elle-même. Leurs liens au sein de l'entreprise est
aussi différent, la communication commerciale est liée au service
marketing avec un message qui correspond au produit en destination direct du
consommateur. La communication corporate est liée à la politique
générale de l'entreprise et la stratégie est liée
à la vie de l'entreprise pour un public large qui ne correspond pas
forcément aux consommateurs ou les prospects mais qui englobe aussi les
distributeurs, les actionnaires, les partenaires commerciaux, l'Etat, les
associations de consommateurs ÉetcÉ
L'efficacité de cette communication est difficilement
mesurable et elle doit être surveillée pour éviter la
saturation ainsi que pour fidéliser la cible.
2.3 Les avantages d'une communication institutionnelle
pour l'entreprise
Le but de la communication institutionnelle en interne est de
renforcer les liens au sein de l'entreprise, de créer de la
cohésion au sein de l'entreprise et de motiver réellement les
collaborateurs. Il s'agit aussi de les faire adhérer aux valeurs de
l'entreprise. C'est aussi un moyen de marketing RH car l'entreprise peut
attirer de nouveau talents par une culture d'entreprise cohérente,
humaine et un cadre de travail engageant.
18 Espace Marketing :
http://www.manager-go.com/marketing/com-instit.htm
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 17 sur 60
Il s'agit enfin d'une stratégie pour redorer l'image de
l'entreprise en externe. Les effets de la communication corporate sont
pérennes et touchent une audience de masse qui peut être sensible
aux valeurs de l'entreprise. Cette communication permet aussi de transmettre
aux actionnaires et aux secteurs financiers des signaux forts sur les
engagements de l'entreprise.
La plupart des entreprises qui ont créé une
fondation avaient déjà auparavant soutenu des associations par
des actions de mécénats. Elles faisaient des donations
directement à l'association pour des causes d'utilité publique.
Alors pour quelles raisons les entreprises ont transformé leurs actions
de mécénat en fondations d'entreprise ?
3. Un acte uniquement philanthropique ?
Il semble avant tout approprié de définir le
terme philanthropique. Ce mot vient du grec bi)w, qui signifie « aimer
», et ávOpwiroç, qui désigne l'homme . Ce mot fait
donc référence à un
19
acte désintéressé, sans quête de
profit. Connaissant un essor rapide en ce moment, il est utilisé pour
désigner la générosité de riches individus.
En 2004 il y a eu des interrogations sur la nature exacte de
la création des fondations d'entreprise. En effet, la création de
fondations d'entreprise a particulièrement augmenté en 2003 , ce
qui
20
emmène à analyser les motivations de ces
créations. Est-ce uniquement pour les avantage fiscaux qu'une fondation
est créée ? Cette action a-t-elle un réel but de servir
l'intérêt général ?
La création d'une fondation relève d'une
démarche volontaire. La grandeur de la générosité
liée à ce geste tient à la «bonne action» de
l'entreprise. Cette engagement est bénévole, c'est la bonne
volonté et non la contrainte qui est à l'origine de ce geste
21 .
Cette démarche vient souvent de la volonté d'un
dirigeant de l'entreprise qui souhaite faire participer son entreprise à
des projets qui lui tiennent à coeur.
19 L'école de la Philanthropie :
http://www.ecoledelaphilanthropie.org/jeunes/la-philanthropie-cest-quoi-4/
20 Panorama 2006 des fondations d'entreprise de 2006 Créer
sa fondations d'entreprise : quelles motivations ?
21 La nouvelle Philanthropie, de Virginie Seghers,
(Ré)invente-t-elle un capitalisme solidaire ?
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 18 sur 60
3.1 La création d'une fondation ou d'un fond de
dotation vient d'un désir philanthropique
Lorsqu'on interroge les responsables de fondation, ou leur
pose la question suivante : Pourquoi avez vous créé une fondation
d'entreprise ? En 2006, 56 % répondant partage que c'est pour servir
l'intérêt général et apporter un plus à la
société par des actions philanthropiques.
Effectivement, lors d'une étude datant de 2006 et une
autre datant de 2014 sur les fondations d'entreprise et les fonds de dotation
on analyse que le but premier est de servir l'intérêt
général. La valorisation de l'image et le vecteur RH sont des
buts secondaires, selon Stéphane Couchoux. Pour lui,
l'intérêt général est le but premier de la
création d'une fondation d'entreprise ou d'un fond de dotation. Edouard
Fraignieau, avocat chez Ernest & Young soutient cet avis et ajoute que
l'enjeu est surtout la satisfaction de l'intérêt
général qui est la raison d'être de la fondation. Cette
affirmation est confirmée par le résultat d'une étude
menée en 2008 auprès de 45 fondations d'entreprise où
selon les fondateurs l'objectif prioritaire était de satisfaire
l'intérêt général et d'ancrer davantage l'entreprise
dans son environnement.
Ce choix pourrait être justifié par le fait que
les entreprises choisissent parfois un secteur totalement différent que
celui de leur activité commerciale. C'est aussi pour prouver au public
que la fondation ou le fond de dotation n'a absolument aucun but lucratif pour
l'entreprise fondatrice. De plus, selon une étude datant de 2006, 40%
des entreprises affirment avoir augmenté leur budget de 150K euros pour
3 000K euros à sa fondation, et 35 % des entreprises ont reversent plus
de 3 000K euros22. L'entreprise Total a alloué un budget
annuel minimum de 10 millions d'euros à sa fondation23.
On peut aussi penser que le fait qu'une fondation communique
très faiblement auprès du public signifie qu'elle ne cherche
aucune notoriété et reste humble sur ses actions. C'est le cas de
la fondation d'entreprise Chanel qui oeuvre principalement à
l'étranger sur l'amélioration des conditions de vie des femmes.
Cette fondation est très discrète dans ses action. Mis à
part un site internet, elle n'est présente sur aucun réseaux
sociaux à par LinkedIn ou elle ne communique pratiquement pas dessus et
ne possède uniquement 37 followers. C'est aussi le cas de la fondation
Sanofi Espoir qui communique peut, que ce soit en interne ou en externe.
22 Panorama 2006 des fondations d'entreprise de 2006 :
Créer sa fondations d'entreprise : quelles motivations ?
23 Fondation Total :
http://www.fondation.total.com/en/node/114
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 19 sur 60
Les fondations et les fonds de dotation estiment ne pas tenir
compte de l'avantage fiscal. En effet seulement 6% en tienne compte en 2006 et
cet avantage arrive qu'en quatrième position quand on leur demande :
Dans l'avenir, quelles seront selon vous les principales motivations des
entreprises ? On peut donc penser que la création d'une fondation
d'entreprise vient d'une réel envie du créateur d'oeuvrer pour un
acte philanthropique cependant certaines preuves contredise les réponses
précédentes.
3.2 Plusieurs raisons montrent que cet acte ne
relève pas uniquement de l'intérêt
général
Les entreprises estiment ne pas tenir compte de cet avantage
fiscal, mais après l'arrivée de la nouvelle loi Aillagon relative
au mécénat du 1er août 2003 qui offre un investissement
fiscal intéressant24, on constate une hausse des
créations des fondations d'entreprise. La défiscalisation
liée au mécénat est particulièrement avantageuse
car elle octroie un crédit d'impôt de 60% des sommes investies en
mécénat de l'impôt sur les sociétés, dans la
limite de 0,5% du chiffre d'affaire25. Cet investissement fiscal
avantageux a permit d'augmenter à partir de 2003 la création de
206 fondation de 2004 à 2010 fondations d'entreprise. Effectivement,
selon le Panorama des fondations et des fonds de dotation des entreprises, on
note une augmentation de la courbe de croissance en 2003 quasiment
multiplié par quatre, ce qui contredit les études
précédentes. Par ailleurs, selon le Panorama Ernst & Young
des fondations d'entreprise et des fonds de dotation édition
201126 l'entrée en vigueur de la loi Aillagon du 1er
août a permis une augmentation croissante. En 2006, 31 fondations
d'entreprise ont été créées, en 2007, on compte 38
fondations et en 2008, il y a eu 50 créations. Si la
défiscalisation n'est pas le but premier, alors quel rôle joue
concrètement cet avantage pour l'entreprise fondatrice?
Selon Stéphane Couchoux, cet avantage est
médiocre et les entreprises n'en tiennent pas compte. Néanmoins,
on constate une forte augmentation des créations des fondations par les
entreprises après la redéfinition de cette loi qui, depuis 2003,
apporte des avantages fiscaux non négligeables.
24 Centre d'Étude et de Recherche sur la Philanthropie
:
http://www.cerphi.org/veille/loi-aillagon-que-retenir-des-10-ans-du-dispositif-mecenat-une-etude-de-fidal/
25La Fondation d'entreprise outil de la politique
de mécénat ou de la politique RSE ? de Isabelle Petit
Professeur IPAG - 2014
26 Panorama 2011 Ernst & Young des fondations d'entreprise et
des fonds de dotation, Une équation à la somme nulle ?
Certainement pas !
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 20 sur 60
La défiscalisation n'est pas un atout futile et permet
de pousser à l'action les décideurs qui sont encore en phase
d'incertitude. Cet atout ne doit pas être sous-estimé car c'est
grâce à la redéfinition de cette loi que les entreprises
ont créé des fondations à partir de 2003. Si le projet de
création reste en suspend malgré tous les avantages qu'apportent
la fondation à une entreprise, la défiscalisation est un argument
qui permet de faire aboutir le projet. Selon Stéphane Couchoux : la
défiscalisation n'est pas une fin en soi, c'est un avantages non
négligeable qui permet aux entreprises de passer à l'acte et de
créer leur fondation. C'est un peu comme la cerise sur le
gâteau.
De plus, il est souvent prouvé que la fondation rentre
dans la politique stratégique de l'entreprise et qu'elle n'est pas
créée de manière anodine. C'est un outil utilisé
par l'entreprise pour répondre à des problématiques
internes ou externes comme valoriser l'image, développer des relations
avec son environnement ou mobiliser ses salariés. En effet, 58% des
entreprises estiment en 2006 utiliser la fondation à un but
stratégique général de l'entreprise. Ceci dans le but de
construire une image «d'entreprise citoyenne» auprès du grand
public.
Aussi, si précédemment on a pu voir que la
fondation opère parfois dans un secteur différent que celui de
son activité commerciale, c'est dans le but de créer des liens
avec d'autres secteurs d'activités pour élargir la cible de
l'entreprise fondatrice et créer une légitimité sur un
domaine méconnu de base par l'entreprise. On peut prendre l'exemple de
la Fondation Ricard qui soutient l'art contemporain, ce qui est totalement
différent de son produit commercial, les boissons alcoolisés. Ce
secteur permet à l'entreprise de se développer dans un domaine
totalement différent des produits du groupe Ricard est créer
grâce à la qualité de la fondation Ricard une vraie
légitimité dans le domaine de l'art. D'autres entreprises comme
celles dans les secteurs financiers et sur le marché des assurances
attachent une importance particulière à l'image positive que peut
leur apporter la fondation ou le fond de dotation de leur entreprise.
3.3 Le choix stratégique du secteur de la
fondation d'entreprise
La plupart du temps, les fondations d'entreprise recouvrent
plusieurs domaines afin d'élargir leurs secteurs d'interventions mais
certains domaines sont plus prisés que d'autres par les entreprises. Une
étude, le Panorama 2006 des Fondations d'Entreprise rédigé
par Béatrice de
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 21 sur 60
Durfort Déléguée générale
au Centre Français des Fondations montre les secteurs d'activités
les
27
plus prisés par les entreprises pour leur fondation.
Cette étude, qui a interrogé 37 fondations d'entreprise, permet
de distinguer que le secteur Social & Solidarité et Éducation
étaient en 2006 les secteurs les plus choisis (40%). Vient juste
après le secteur Art & Culture et ensuite Environnement &
Développement et Recherche qui suivent avec 24%. En 2008, une
étude de Ernst & Young sur les fondations d'entreprise montre que le
secteur Social & Solidarité reste de loin le plus prisé. En
effet, 67 % des fondations ont choisi ce secteur en 2007, l'Art & la
Culture et le secteur de l'Education sont en recule avec seulement 33% et 28% .
L'Environnement & Développement et la Santé sont des domaines
toujours moins affectionnés par les entreprises. Elles restent donc en
5ème et 6ème position. En 2011, la mode a encore changé,
le secteur Social & Solidarité reste le premier secteur mais
l'Environnement arrive en seconde position pour la première fois depuis
2004.
Néanmoins, 63% des fondations d'entreprise couvrent en
2004 plusieurs secteurs d'actions souvent au profit de l'Education, de
l'Environnement et de la Santé.
Je dispose du témoignage d'un dirigeant d'une
entreprise en pleine croissance dans le secteur de l'immobilier qui souhaite
rester anonyme car la fondation de son entreprise n'est pas encore
créée. Il confie que la stratégie de cette fondation est
en cours d'élaboration et que dans son comité d'entreprise le
secteur vers lequel la fondation va se diriger est très clairement
réfléchi et leur permettra d'être plus visible dans leur
environnement. Leurs hésitations se portent entre le domaine culturel et
social car ce sont deux domaines qui potentiellement peuvent séduire les
clients mais aussi tout l'environnement du groupe. Il y a ici une vraie
réflexion sur le secteur choisi pour la fondation. Ce dirigeant anonyme
admet être toujours indécis et cherche à enquêter au
maximum autour de lui pour connaître le domaine le plus adéquat
pour l'entreprise et la fondation.
La plupart des entreprises sélectionnent le domaines
d'activités de leur fondations en cohérence avec leurs secteurs
d'activités ou leurs produits de vente. Cela leur permet d'être
davantage présentes sur un domaine qu'elle connaissent
déjà et où elles ont déjà une place
prépondérante. C'est le cas de l'entreprise pharmaceutique Sanofi
qui a créé sa fondation d'entreprise Sanofi Espoir dans le
secteur de la santé. Cette fondation créée en 2010 est
très engagée à l'international dans la lutte contre les
cancers de l'enfant, la réduction de la mortalité maternelle et
néonatale, et favorise
27 Panorama 2006 des fondations d'entreprise Créer
sa fondation d'entreprise quelles motivations ? de Ernst & Young
l'accès aux soins des plus précaires notamment en
France . On peut aussi prendre l'exemple de la
28
marque Bonduelle qui a orienté sa fondation
d'entreprise Louis Bonduelle vers la sensibilisation du public à une
alimentation tourné vers les légumes29. Leur
stratégie est ainsi très clairement liée à leurs
produits qui est la vente de légumes en conserve.
Par ailleurs, certaines entreprises choisissent un secteur
d'activité qui n'a aucun lien direct avec leurs activités
commerciales pour prouver qu'elles n'attendent pas de contre-partie par leur
action via la fondation. Cette stratégie leur permet d'être plus
crédible auprès du public et aussi, parfois, d'élargir la
cible de base et se faire connaître dans d'autres domaines.
C'est le cas de l'entreprise Ricard, qui, comme je l'ai
déjà évoqué vend des boissons alcoolisés et
qui crée sa fondation d'entreprise pour développer l'art
contemporain et des jeunes scènes artistiques
française30. Très éloignée du produit
vendu par la marque, la fondation Ricard est aujourd'hui une grande
référence dans le domaine de l'art contemporain. Ayant
gagné en légitimité depuis 20 ans, cette fondation
possède un musée et organise plusieurs évènements,
expositions, conférences et a même créé un prix, le
Prix Fondation d'entreprise Ricard pour l'art contemporain,
décerné par un jury de collectionneurs.
Certaines fondations ne profitent pas assez de cette
réflexion en amont alors que la fondation est un moyen de structurer le
mécénat et les actions d'intérêts
général de l'entreprise.
Les secteurs choisis varient selon les années, comme un
phénomène de mode. Les fondations d'entreprise évoluent ou
élargissent leurs secteurs pour permettre à l'entreprise
fondatrice de profiter de la fondation face à une concurrence accrue. La
fondation SFR est principalement orientée vers la réussite
professionnelle des jeunes car, grâce à cette fondation elle est
davantage visible au niveau RH. Par ailleurs, le fait d'être active sur
les collectivités locales et territoriales permet à l'entreprise
SFR de répondre à des appels d'offres et de se
différencier.
28 Plaquette de la fondation Sanofi Espoir : Réduire
les inégalités en santé bilan de nos actions et
perspectives
29 Fondation Louis Bonduelle :
http://www.fondation-louisbonduelle.org
30 Fondation d'entreprise Ricard :
http://www.fondation-entreorise-ricard.com
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 22 sur 60
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 23 sur 60
En revanche, la fondation Total a, pendant 24 ans,
oeuvré pour la protection de l'environnement mais son image et son
secteur d'activité ne lui permettent pas de communiquer
31
auprès du grand public sur ses actions. Le public garde
une image très négative et voit en Total une entreprise qui
détruit et nuit à l'environnement. Donc agir pour la protection
de l'environnement est certes une bonne démarche sociétal mais il
est difficile pour la fondation de communiquer sur ce sujet. Elle a donc
décidé d'élargir son domaine d'intervention vers d'autres
domaines tel que l'éducation, la santé, la solidarité, le
patrimoine et la culture.
L'entreprise doit établir une vraie réflexion
cohérente sur la stratégie de la fondation pour que l'impact
positif de la fondation fasse écho à l'entreprise fondatrice.
Certaines entreprises ne profitent pas assez de cette réflexion en amont
et s'empressent de créer leur fondation sans réfléchir
à la structuration de celle-ci. Pourtant, la fondation est un moyen pour
l'entreprise de structurer son mécénat et ses actions
d'intérêt général32.
3.4 Le rôle de la fondation d'entreprise sur
l'image de son entreprise fondatrice
Une des grandes forces de la fondation, c'est son image
éthique, qui peut déteindre sur l'entreprise fondatrice. Par
conséquent, un des buts premiers de la fondation d'entreprise est de
véhiculer une image positive pour l'entreprise fondatrice et de garder
cette image intacte sur le long terme.
Impact positif
96% des entreprises on répondu dans une étude en
2008 réalisé par Ernst & Young33 que la fondation
d'entreprise avait un impact positif sur l'image de l'entreprise mais seulement
56% arrive à l'évaluer. Comment l'entreprise arrive t-elle alors
à évaluer l'impact positif ?
31 Fondation Total :
http://www.fondation.total.com/en
32 Le nouvelle Economiste Janvier 2013 :
http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/les-fondations-dentreprise-lien-privilegie-entre-les-secteurs-marchand-et-non-lucratif-17354/
33 Panorama Ernst & Young des fondations d'entreprise Edition
2008 en collaboration avec CFF
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 24 sur 60
Après avoir interrogé différentes
fondations d'entreprise, on constate que peu d'entre elles cherchent à
connaître comment la fondation améliore l'image de l'entreprise
alors que c'est pour elleet un objectif important.
Marie Guillo, chargée de communication à la
fondation Sanofi et Vincent Defrasne, directeur de la fondation Somfy expriment
tous les deux n'avoir aucun moyen d'analyser l'impact positif de la fondation,
notamment en externe. Quelques moyens leur permettent néanmoins de voir
les résultats comme les articles de presse positif sur les actions de la
fondation ou des passages sur des émissions de
télévision.
En interne, Vincent Defrasne me confie qu'il remarque de la
part des ressources humaines du groupe Somfy une facilité à
recruter de nouveaux talents pour l'entreprise. La solidarité et
l'habitat sont des secteurs qui sensibilisent la population. Les collaborateurs
et les futurs collaborateurs voient le lien entre les actions de
solidarité de la fondation d'entreprise et le groupe.
Ce qu'explique le dirigeant anonyme, c'est que pour lui la
fondation permettra à son entreprise d'être plus visible, plus
connue et ce sera pour lui un outil de communication principalement externe.
Certains groupes pharmaceutiques ou d'énergie qui ont
une image à racheter auprès de leurs consommateurs, tirent profit
de leur fondation lors des conférences de presse pour communiquer sur
les actions qui oeuvrent pour l'intérêt général.
L'impact positif est réellement un avantage pour
l'entreprise fondatrice, les revers négatifs sont malgré tout
possibles mais plus faibles et moins connus.
Impact négatif
Il est rare pour une fondation de faire mauvaise figure, ses
actions et le financement des associations est utilitaire et structuré.
Les fondations ont appris avec le temps à structurer et à faire
attention au lien entre les actions de la fondation et ceux avec l'entreprise.
L'entreprise Sanofi était auparavant très portée sur des
axes tels que les maladies négligés mais en 2013 - 2014 elle
s'est éloignée de ce secteur au risque de trop sonner avec ses
produits. La fondation d'entreprise Sanofi Espoir a donc choisi de s'orienter
vers des axes où le groupe n'est pas présent, comme la lutte
contre les cancers de l'enfant dans les pays à faibles revenus, la
réduction de la mortalité maternelle et
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 25 sur 60
néonatale et l'accès aux soins des plus
précaires notamment en France. Ce choix la dispense de toute critique.
Aussi, la distribution de médicaments a été
extrêmement structuré pour éviter toute fraude. On vois
bien que certaines fondations transforment leur stratégie avec attention
pour éviter toute répercussion négative.
Comme évoqué précédemment, la
fondation Total était très portée sur la protection de
l'environnement. Cependant son secteur d'activité la
décrédibilisent, elle a re-dirigé ses actions et
communique sur d'autres actions comme on peut le voir sur son site internet.
L'environnement et la protection de la biodiversité des océans
sont beaucoup moins mis en avant ses dernières années.
La fondation Nestlé (ou l'entreprise Nestlé
selon les sources) a été critiquée par une action
marketing (ou lors de donation, là encore les sources divergent)
consistant en la distribution auprès de jeunes mamans de lait en poudre
pour les nourrissons dans les pays défavorisés. La distribution
de ce lait en poudre aurait entrainé la mort de milliers de
bébés suite à des maladies infectieuses à causes de
l'eau intégrée dans les biberons. Selon le journal
Libération, l'OMS interdit toute
34
publicité visible ou déguisée en faveur
du lait en poudre, toute distribution d'échantillons gratuits et fait
obligation de mentionner la supériorité du lait maternel sur les
produits artificiels. J'ai essayé d'obtenir des réponses
auprès de la fondation Nestlé France et la fondation
Nestlé international (toutes les deux ont orientées leur secteur
sur la malnutrition de l'enfance). Mais aucune des deux structures n'a voulu
témoigner sur ce sujet. Alors est-ce une action marketing de
Nestlé ou une action de la fondation ? J'ai effectué plusieurs
recherches dans le but de trouver des preuves dans des articles mais aucune
réponse concrète ne m'a été donnée.
Le public peut confondre les actions marketing de l'entreprise
et les actions d'intérêt général de la fondation. Il
n'arrive pas à identifier la différence et critique la fondation
pour ses actions alors que ce sont les actions marketing de la marque.
Globalement, une fondation d'entreprise possède
essentiellement un aspect positif, car on peut voir que les
répercussions négatives sont faibles et il est difficiles de
trouver des preuves.
34 Libération :
http://www.liberation.fr/planete/1998/05/25/le-lait-pour-bebe-plaie-des-pays-pauvres-15-million-de-nourrissons-meurent-chaque-annee-faute-d-etre_236961
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 26 sur 60
3.5 Qui implique la fondation d'entreprise
Dans leurs actions les fondations d'entreprise impliquent tout
un environnement, qu'il soit associatif, interne à l'entreprise, mais
aussi externe, prospect, État, actionnaire, fournisseurs,
consommateursÉetcÉ
En interne
L'implication des salariés dans la fondation est
sûrement le point le plus important. Les entreprises ne se rendent pas
compte de l'importance du fait d'intégrer dès le début de
la création de la fondation les collaborateurs. Le lien entre les
salariés et la fondation de leur entreprise est un avantage important
qui permet d'entretenir la cohésion sociale et créer des liens
forts entre les salariés et l'entreprise. Je reprends les propos de
Xavier De Brayse écrivain de L'économie cordiale lors
d'un entretien : « Il ne faut pas déconnecter les salariés
et la fondation » me confirme t-il. Pour lui, la fondation d'entreprise
est un outil qui valorise l'entreprise en interne, il doit absolument y avoir
une contribution du personnel. Il remarque aussi que peu de fondations
d'entreprise se rendent compte de cet enjeu.
Après un entretien avec Marie Guillo chargée de
communication et des missions à la fondation Sanofi Espoir, on constate
que l'implication des collaborateurs est une stratégie qui n'a pas
été prise en compte à la création de la fondation
en 2010. Beaucoup de salariés de Sanofi en France ignorent que leur
entreprise possède une fondation et ils ignorent encore plus ses
actions. Néanmoins les fondations d'entreprise se rendent de plus en
plus compte de l'importance d'impliquer les salariés, et la Fondation
Sanofi Espoir continue, par des évènements solidaires et des
actions de communication sur l'intranet de l'entreprise, d'informer et
d'impliquer les salariés.
Les collaborateurs voient en la fondation de leur entreprise
une raison de s'impliquer pour une cause qui diffère d'un environnement
orienté vers le business. La fondation génère souvent une
fierté d'appartenance, ainsi les salariés se mobilisent et
créent une cohésion sociale. Aussi, lorsque l'entreprise met
à disposition de la fondation des mécénats de
compétences, celle-ci profite de la valorisation de ses équipes.
Cette technique permet non seulement de mettre en avant la qualité des
salariés mais aussi c'est une preuve de reconnaissance.
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 27 sur 60
Malheureusement, 64 % des fondations ou fonds de dotation
n'ont pas formalisé des programmes d'implication par la mise en place de
dispositif de don de temps pour les salariés . Ses systèmes
35
permettent pourtant aux salariés de donner un don
«en forfait», allant de 0,5 jour offert par an à 15 jours. Et
aussi, un don par abonnement du salarié : le salarié pose un jour
de congé pour la fondation, l'entreprise offre un jour
supplémentaire. De plus l'entreprise peut déduire de ses
impôts la valorisation du temps passé par ses employés sur
les missions de la fondation. En 2014, seulement un tiers des entreprises
bénéficie de cet avantage. Les entreprises qui profitent de cet
avantage sont principalement de grandes entreprises selon le Panorama 2014 sur
les fondations d'entreprise et les fonds de dotation. Malgré cela, ce
Panorama de 2014 explique que trop peu de salariés sont
impliqués. Le processus est encore trop lourd et compliqué et
l'entreprise manque encore de volonté ce qui n'emmène pas les
salariés à s'investir.
La fondation est pour certaines entreprises un outil de
communication interne. Cette structure permet certes de développer
l'aspect philanthropique des salariés et de les impliquer dans des
actions solidaires, mais surtout d'unir les collaborateurs autour des valeurs
de l'entreprise. Les collaborateurs croient davantage en l'entreprise ils la
perçoivent plus positivement et répandent cet aspect positif
autour d'eux. La culture d'entreprise est plus forte et les salariés se
sentent mis en valeur grâce au mécénat de
compétences. Le retour de Vincent Defrasne directeur de la fondation
Somfy explique qu' « Avec l'implication des collaborateurs, l'action de la
Fondation est personnalisée et dépasse le soutien financier pour
apporter aussi du lien humain et des compétences». La fondation
Somfy implique réellement ses collaborateurs et à construit un
programme de «Un Temps pour les Autres» en juin 2012 qui permet au
salarié de Somfy de s'investir et de s'engager sur le terrain au
coté des associations partenaires. Selon François Debiesse,
Président de l'ADMICAL : Notre société ne progressera que
si chacun, particulier et collaborateur d'entreprise, prend sa part à la
construction du «bien commun» . Stéphane Galiné,
36
administrateur du CA de la fondation Sanofi Espoir et
secrétaire du Comité d'entreprise européen de Sanofi
exprime dans le bilan des actions de la fondation Sanofi Espoir que la
solidarité des collaborateurs fait partie de l'ADN de l'entreprise et
renforce la cohésion interne. Certains cas
35 Panorama des fondations et fonds de dotation crées
par des entreprises L'évaluation, une pratique en voie de
généralisation ? édition 2014
36Plaquette de la fondation Sanofi Espoir :
Réduire les inégalités en santé bilan de nos
actions et perspectives
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 28 sur 60
exceptionnel engage naturellement les salariés dans les
actions de la fondation notamment les urgences humanitaires. D'après
Marie Guillo, les salariés du groupes Sanofi ont été
particulièrement sensible et ont eux même appelé la
fondation de leur entreprise pour faire des dons et proposer leur aide.
On en déduit par les divers témoignages
précédents mais aussi les analyses que l'implication des
collaborateurs est une stratégie importante pour l'entreprise
fondatrice. Toutes les structures ne se rendent pas compte des enjeux positif
d'intégrer les salariés confirme Xavier de Bayser. Selon le
Panorama Ernst & Young des fondations d'entreprise de l'édition 2008
le motivations internes
37
concernent loin d'une fondation sur deux. C'est pourtant un
moyen selon l'étude de faire évoluer la culture de l'entreprise
ou de fidéliser les salariés de l'entreprise. Et pourtant, pour
le dirigeant anonyme qui va créer une fondation d'entreprise la
stratégie interne n'est clairement pas une priorité. Se sera
certes un outil de communication en interne mais les collaborateurs de sont pas
la cible première dans la stratégie de cette fondation.
En externe
Les fondations regroupent en externe dans leur environnement
des parties prenantes qui peuvent se mobiliser autour des valeurs universelles
et partagent la même vision de la fondation. La fondation d'entreprise
permet de développer une relation de qualité avec l'environnement
de l'entreprise (marché, partenaires, prescripteurs, institutions, grand
public...) En 2006 selon le Panorama des fondations d'entreprise, les
fondations ont répondu que développer des relations avec leur
environnement (économique, politique, social et culturel...) est une
intention majeure (61%). En effet, étendre ses relations grâce
à la fondation permet d'avoir un meilleur ancrage territorial. Car la
fondation qui représente l'entreprise est davantage visible sur le
territoire national ou international est davantage «citoyenne». C'est
un moyen pour l'entreprise d'élargir son secteur et de travailler sur
d'autres projets, étranger au domaine d'activité de l'entreprise.
La fondation permet de nouer des liens avec les collectivités locales et
l'ensemble du monde économique. La fondation SFR offre à son
entreprise une meilleurs visibilité et une image positive sur le
territoire local,
37 Panorama Ernst & Young des fondations d'entreprise
Edition 2008 5 ans après la loi Aillagon un satisfecit et
l'émergent de bonnes pratiques
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 29 sur 60
exprime Nicolas Merle chargé de Projet à la
fondation SFR. Les missions de la fondation SFR sont souvent localisées
et oeuvrent en fonction des appels d'offres auquel l'entreprise fondatrice
souhaite répondre.
De près ou de loin les parties prenantes sont
impliqués mais c'est à l'entreprise de choisir comment s'adresser
à sa cible par ses actions.
3.6 L'objectif attendu d'une fondation sur l'image de
l'entreprise
Le but d'une fondation est de construire une image positive et
éthique qui peut la servir directement. Selon Stéphane Godlewski,
consultant spécialisé dans le mécénat chez FIDAL
«cette initiative permet à l'entreprise d'institutionnaliser son
engagement et de l'inscrire dans une action pérenne.» Pour lui, la
fondation est aussi un outil valorisant pour les équipes et oblige
l'entreprise à réellement se positionner sur ses valeurs.
L'objectif d'une fondation d'entreprise est d'augmenter la
valeur de la marque pour attirer les investisseurs, les clients et les fonds de
mécénat de l'entreprise fondatrice. Aussi, la fondation offre une
légitimité à l'entreprise dans un secteur où elle
n'a pas encore fais ses preuves. Une étude de chercheur américain
montre que les dons augmentent le capital réputation de l'entreprise .
Le
38
mécénat est considéré comme un :
«instrument de couverture contre le risque de réputation» .
39
Cependant, pour Stéphane Couchoux, le
bénéfice de l'image pour l'entreprise est seulement secondaire.
C'est un nouveau business model, une méthode pour redorer l'image. La
fondation reste un moyen pour des entreprises qui subissent une image
négative à cause de leur secteur d'activité. On peut
prendre l'exemple des groupes pharmaceutiques ou des groupes dans le secteur de
l'énergie qui ont du mal à séduire le public. La
création d'une fondation d'entreprise pour ces grands groupes leurs
permet d'améliorer leur image et de prouver leur bonne action.
38 Brammer S et Millington A de 2005, « Corpoate Reputation
and Philanthropy : AnEmpirical Analysis « , Journal of Business Ethics
Patten, 2008
39 Cardebat J-M, Sirven N, de 2008, « Responsabilité
sociale des entreprises et performance : un point de vue économique
», Revue des Science de Gestion
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 30 sur 60
3.7 Comment est calculé l'objectif
Souvent, les résultats de la fondation ne sont pas
analysés et calculés, certaines entreprises n'accordent pas
d'importance aux résultats car elles se doutent que dans tous les cas
les résultats sont positifs. Marie Guillo précise que, dans la
fondation Sanofi Espoir, aucune analyse des résultats n'est fait, mis
à part sur le suivi du financement des associations. Les associations
sont particulièrement suivis afin d'être informées de
l'avancée des projets pour lesquels la fondation a investi. Pourtant, en
ce qui concerne la notoriété, la valorisation de l'image ou la
fidélisation des salariés de Sanofi, aucune analyse approfondie
n'est établi. Les dirigeants des groupe ou des entreprises fondatrices
sont informé des retours positifs de la fondation sur l'entreprise mais
sont dans l'incapacité de donner des résultats
chiffrés.
En revanche, la fondation Louis Vuitton est une « belle
vitrine » qui met en valeur le groupe LVMH d'après le site internet
Luxus-Plus qui est le site de référence économique du luxe
et de l'art contemporain. Après l'apparition du musée de la
fondation le 27 octobre 2014 et l'inauguration de celui-ci, le groupe LVMH a
constaté fin octobre soit quelques jours après la journée
d'inauguration une progression de 4% des ventes du groupe sur les neuf premiers
mois de 2014.
Les risques pour l'entreprise en créant la fondation
d'entreprise sont maigres, et les résultats même si parfois il ne
sont pas calculables, sont principalement positifs.
Malgré cela, la création d'une fondation reste
tout autant un outil de communication de choix pour l'entreprise. Celle-ci
exprimera très souvent que le premier choix de création d'une
fondation d'entreprise reste un acte philanthropique et que son souhait est
d'oeuvrer dans l'intérêt général. Pourtant
l'entreprise profite d'un avantage fiscal et la fondation reste un outil de
communication pour montrer son attachement à certaines causes et actions
aux consommateurs.
4. Comment communiquent les fondations d'entreprises ?
La fondation d'entreprise est employée comme un outil
de communication corporate à part entière pour l'entreprise, elle
ne doit surtout pas mettre en avant un produit de l'entreprise fondatrice.
4.1 Selon l'entreprise fondatrice
La communication d'une fondation d'entreprise dépend du
coeur de métier de l'entreprise fondatrice et de la stratégie
choisie par celle-ci. Certaines fondations d'entreprise ne vont pas communiquer
et se contentent d'informer le public par un site internet. C'est la
stratégie employée par la fondation d'entreprise Sanofi Espoir.
Le groupe Sanofi qui travaille dans le secteur pharmaceutique, secteur
d'activité très critiqué, ne peut pas se permettre de
communiquer sur les actions humanitaires de la fondation déclare Marie
Guillo chargée de communication à la fondation Sanofi Espoir. Ils
restent discrets sur leurs actions pour ne pas qu'on leur reproche de rattraper
les «mauvaises» actions du groupe. Elle révèle aussi
éprouver plus de complication et rencontrer beaucoup de barrières
pour communiquer comparé à d'autres fondations. La fondation se
contente d'intégrer le logo de Sanofi sur toutes les productions de la
fondation et les associations partagent les visuels et intègrent le logo
sur les missions financées par la fondation.
En revanche, le groupe LVMH, qui possède
déjà une belle image de marque, a créé pour sa
fondation d'entreprise un musée d'art moderne monumental pensé
par l'architecte américain Frank Gehry. Ce musée de
renommée a été inauguré en 2014 par le
président de la république François Hollande où
d'autres personnalités du monde de la mode, de l'art et de la politique
ont été invitées. La stratégie de communication de
la fondation est familière à celle de l'entreprise fondatrice, et
orientée vers une cible haut de gamme et luxueuse qui est liée
à la clientèle de la marque.
4.2 Une stratégie médiatique
Les médias parlent parfois des fondations d'entreprise
à la télévision dans des articles de journaux ou sur leurs
sites internet.
Pour continuer sur l'exemple de la fondation Louis Vuitton,
plusieurs articles français et étrangers sont
rédigés en faveur du musée qui est, depuis sa
création mondialement connu. La presse qu'elle soit sur le thème
artistique de la mode ou autre ne tarit pas d'éloge au sujet de la
fondation. La fondation profite d'une vraie notoriété qui la met
automatiquement en valeur auprès du public. Elle est mise en avant sur
le site de l'Office du Tourisme de Paris, sur le site de Télérama
dans la section «Sortir Paris», sur le Guide Parisianist,
GetYourGuide, Tripadvisor É La fondation bénéficie d'une
vraie popularité qui lui permet de communiquer auprès de sa cible
première mais aussi de l'élargir en montrant non seulement un
attrait pour la mode mais aussi pour l'art moderne. Les médias sont,
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 31 sur 60
pour la fondation Louis Vuitton, un moyen de communication
efficace qui peuvent lui permettre de la dispenser de s'investir dans la
communication. Malgré tout, elle continue de communiquer par ses propres
moyen sur ses artistes et ses expositions.
La fondation l'Oréal est très impliquée
dans le développement des femmes à travers le monde, elles les
accompagne, les valorise, les soutient et les pousse à bousculer les
lignes actuelles de notre société. Son implication sur des sujets
d'actualité et des causes lui permet d'être présente dans
les médias. Effectivement, cette fondation est mise en avant par le prix
l'Oréal en partenariat avec l'UNESCO pour les femmes et la sciences, qui
récompense chaque année cinq chercheuses des cinq continents. Le
Parisien, L'Economiste, BFM vidéo, La Dépêche diffusent des
informations
40
flatteuses et gratifiants sur la fondation. L'image de cette
fondation est très positive d'autant plus que les médias qui en
parlent sont des sources sûres auxquelles le public fait confiance.
4.3 Une stratégie digitale
L'entreprise a une responsabilité sociétale
essentielle et doit être visible aujourd'hui pour diffuser ses messages
et ses valeurs. Le digital est une stratégie pour la fondation de
maintenir un système cohérent sur le long terme mais aussi permet
de créer de la proximité avec le public et les internautes.
Pour communiquer, la fondation d'entreprise peut orienter sa
communication vers une stratégie digitale. En étant
présente sur le web, elle augmente sa visibilité, communique sur
ses actions auprès d'une large cible. Selon le premier Baromètre
des fondations d'entreprise de mars 2012 de IMS- Entreprendre pour la
Cité, 98% des fondations d'entreprise en France sont présente sur
internet mais en 2014 selon une enquête conduite en juin auprès de
64 structures seulement 63% disposent de leur propre site internet . Ce qui
démontre que la stratégie digitale est plus ou moins
41
acquise néanmoins, certaines fondation se limite
à un site internet ou un onglet sur le site internet de l'entreprise
fondatrice et oublie le potentiel du web pour leur fondation. L'agence
Mayflower estime qu'il y a un risque pour la fondation d'être confondue
en étant sur la même vitrine web de
40 BFM vidéo La tendance philanthropique: Focus sur
le programme L'Oréal-Unesco "Pour les Femmes et la Science" - juin
2016
41 Panorama 2014 des fondations et fonds de dotation crées
par des entreprises réalisée par Ernst & Young et
IMS-Entreprendre pour la Cité :
http://www.ey.com/FR/fr/Newsroom/News-releases/communique-de-presse---EY-etude-fondation-entreprise-et-fonds-de-dotation-2014
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 32 sur 60
l'entreprise . Il se peut que le consommateur ne distingue pas
l'activité commerciale de l'entreprise
42
aux actions à but non lucratif de la fondation. Ce
risque peut être davantage important pour les fonds de dotation. Car
comme je l'ai dit précédemment un fond de dotation ne peut
s'appeler « fondation » c'est l'entreprise qui choisie le nom et ce
nom peut porter à confusion le consommateur. La fondation et
l'entreprise doivent être séparées car elles n'ont pas la
même cibles. Selon Sébastien Urios Directeur Associé dans
l'agence de communication Mayflower le site web de la fondation est à
destination de deux cibles le grand public et des candidats alors que le site
internet de l'entreprise cible les clients. Il faut cependant garder un lien
qui permet de relier l'entreprise et la fondation.
Toujours est-il qu'une stratégie digitale ne comprend
pas seulement la construction d'un site internet, mais aussi, il est important
pour les fondations de profiter des réseaux sociaux pour communiquer sur
ses actions, partager les futures missions et les retours de ses
démarches d'intérêt général. D'après
le Panorama de 2014 des fondations et fonds de dotation des entreprises 44% des
structures utilise Facebook, 25% utilisent Twitter et seulement 8% sont sur
LinkedIn.
Les réseaux sociaux sont l'occasion pour la fondation
de développer sa visibilité sur de nouveaux territoires encore
inconnus et de partager ses valeurs et son aspect philanthropique. De plus,
après avoir fait des recherches sur le fil d'actualité de
Twitter, on constate qu'un buzz est possible; la fondation Air France, par
exemple, possède une très bonne image et un contenu riche et
rempli d'enthousiasme. Le cabinet de conseil Solucom qui possède une
fondation d'entreprise dans le domaine de l'enfance,43 profite de
Twitter pour lancer des appels à projets sur le thème «Agir
en faveur de l'enfance défavorisée».
La fondation Louis Vuitton est présente sur plusieurs
réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter et Youtube) et
possède en une semaine 500 fans et 90 700 aujourd'hui sur Facebook,
66,7k abonnés sur Instagram, et 17,8k sur Twitter avec un contenu riche
et divertissant pour les internautes.
Il faut que les fondations d'entreprise lâchent prise,
on ne peut plus tout contrôler sur le web mais être
présentes sur les réseaux sociaux leur permet de montrer leur
transparente et de donner l'opportunité de faire entendre leur voix.
Marie Guillo estime que pour la fondation Sanofi Espoir il y a trop de risques,
et la fondation ne possèdent pas suffisamment de contenu pour
communiquer
42 Agence Mayflower :
http://www.agencemayflower.com/tertiaire/strategie-digitale-fondation-entreprise
43 Fondation d'entreprise Solucom :
http://www.fondation-solucom.fr
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 33 sur 60
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 34 sur 60
sur Facebook ou Twitter. La fondation est méfiante et
craint la contestation des internautes face au coeur de métier de
l'entreprise, car c'est un risque de s'exposer et de laisser libre discours au
public. Par ailleurs, de nombreuses fondations (et notamment celles
créées dans la foulée de la loi 2003) ont atteint une
maturité qui leur permet aujourd'hui de communiquer sur leur
véritable action plutôt que sur des intentions.
4.4 Stratégie hors média
En soi la fondation est aussi vue comme un moyen de
communication hors média pour l'entreprise alors comment utiliser et
profiter de ce canal ?
Cette stratégie est particulière car elle
demande un investissement financier de la part de l'entreprise. Une mauvaise
communication hors média peut avoir des conséquences
néfastes pour la fondation et pour l'entreprise fondatrice. Il faut
continuer à adapter cette communication en fonction de la
stratégie établie par la fondation. Cette stratégie peut
être une campagne d'affichage sur la fondation, des
évènements comme des remises de prix (Exemple la Fondation
Ricard, Fondation Aire France, Fondation l'Oréal...) , des plaquettes ou
des flyers sur la fondation...
Par exemple, la fondation Louis Vuitton qui
bénéficie déjà comme on l'a vu
précédemment d'une bonne image sur les médias, communique
aussi sur les artistes et les exposés par divers moyens comme
l'affichage dans les transports en commun, le site internet et la
télévision. Mais, en règle générale les
fondations ne communiquent pas beaucoup par ces moyens.
L'évènement étant le plus populaire, les campagnes
d'affichage et la distribution de flyers ne fait souvent pas partie de la
stratégie de communication des fondations d'entreprise.
On peut conclure cette première partie en
évoquant le faite que les fondations sont dans une impasse
délicate. Elles subissent des barrières et ne sont pas libres de
communiquer premièrement parce qu'elles ont un lien particulier avec
l'entreprise et deuxièmement parce que leur but est de servir
l'intérêt général. Cette communication varie selon
les secteurs d'activités de l'entreprise et de la fondation.
Après avoir analysé plusieurs fondations de domaines très
différents, on remarque que les fondations oeuvrant dans le domaine de
la culture et de l'art rencontrent plus de facilités à
communiquer auprès du public. D'autres entreprises qui ont
déjà une réputation positive et qui attachent de
l'importance à leur fondation en augmentant sa prestance par des remises
de prix, possèdent elles aussi des facilités pour communiquer.
D'autres fondations rencontrent de vraies
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 35 sur 60
difficultés elle sont donc amenées a
retravailler leur stratégie de communication en la modèrent. On
voit bien que chaque fondation a une stratégie qui lui est propre,
aucune fondation ne se ressemble car leur notoriété, leur domaine
d'intervention, leur technique et leur cible varient.
Malgré les efforts, la participation à des
causes d'intérêt général, et la communication
actuelle le public donne l'impression de ne toujours pas adhérer et de
ne pas forcément soutenir la marque.
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DEUXIÈME PARTIE
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 37 sur 60
Première hypothèse :
1. Pourquoi le public ne croit-il pas en l'engagement des
fondations d'entreprise ?
Malgré les efforts qui sont faits par la fondation
d'entreprise il reste toujours le problème de la
légitimité : le public a du mal à croire en l'engagement
réel de la fondation, à partir du moment où elle
représente une entreprise. Son engagement pour l'intérêt
général est remis en cause par les consommateurs. Après
des recherches, des interviews, et une étude faite auprès du
grand public, j'ai découvert que, d'une part, le public avais
très peu idée de ce que c'est une fondation d'entreprise et,
d'autre part, qu'il est très peu renseigné sur les actions des
fondations d'entreprise. Comment développer sans risques une bonne
communication autour des fondations d'entreprises ?
À l'issue de ce questionnaire, j'ai pu récolter
des réponses de profils divers et variés. Les tranches
d'âge se situent principalement entre 21 ans et 50 ans avec 40,4% de
21-30 ans et 38,2% de 31-50 ans. Parmi les répondants, il y a
néanmoins 14,7% de 51-65 ans 4,4% de personnes ont plus de 65 ans ainsi
que 2,2% qui ont entre 16 et 20 ans. Les catégories
socio-professionnelles sont aussi très variés. La majorité
des répondants sont des cadres (30%). Viennent ensuite les
étudiants, soit 22%. Les salariés arrivent en troisième
position avec 19,1% de répondants au questionnaire. Puis les chefs
d'entreprises leur succèdent avec 14,7%. Enfin, 5,2% sont des
professeurs et des fonctionnaires et 5,1% sont des personnes sans emploi. En
dernier j'ai sollicité 4,4% de personnes retraitées. J'ai voulu
cibler le grand public avec des types de profils différents et des
secteurs d'activités variés pour mieux comprendre l'opinion
générale. Parmi les secteurs d'activités des travailleurs,
certains sont dans le public et d'autres dans le secteur privé dans des
entreprises à taille humaine ou dans des groupes faisant partie du
CAC40. Certain aussi travaillent dans des startups. En ce qui concerne les
étudiants, les profils sont très diversifié on retrouve
des stagiaires venant d'école de commerce, d'informatique,
d'ingénieur ou de communication et des étudiants dans des
facultés ou universités françaises. Le sexe des
répondants est majoritairement féminin, 67,4% de femmes et 32,6%
d'hommes, venant à 70,3% d'entre eux de milieu urbain et 29,7% d'un
milieu plus rural. J'ai aussi, dans ce questionnaire, interrogé les
participants sur leur investissement humanitaire. 64,5% d'entre eux confirme
s'être déjà investi financièrement ou physiquement
dans des actions humanitaires et 35,5% avoue ne l'avoir jamais fait.
Intégrer cette question est pour moi
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 38 sur 60
un moyen de savoir si l'implication humanitaire influence
indirectement les réponses des participants sur les fondations
d'entreprise.
Les réponses à ce questionnaire m'ont
extrêmement surprise : on y retrouve des réponses assez
paradoxales venant d'une même personne, et des réponses selon moi
souvent incohérentes avec le profil. Mais ils m'ont surtout permis de
confirmer ce que je pensais sur les vraies problématiques que pouvaient
rencontrer les fondations d'entreprise.
1.1 Ce que connaît le public
Sur le premier point de mon questionnaire, j'interroge le
grand public sur les trois premières fondations d'entreprise qui leurs
viennent à l'esprit. Et, sur 136 réponses, 35,5% ne peuvent
donner aucun exemple de fondation d'entreprise alors que 16,2% ne peuvent
donner qu'un seul exemple. 9% des interrogés confondent les fondations
d'entreprise et les fondations reconnue d'utilité publique
c'est-à-dire créées par une ou plusieurs personnes comme
la fondation Nicolas Hulot pour la Nature et l'Homme créée par ce
dernier ou la fondation Bettencourt Schueller qui a été
créée par Liliane, André Bettencourt et leur fille
Françoise Bettencourt Meyers. Certains les confondent aussi avec des ONG
comme la Croix Rouge ou Green Peace. Ces organismes se distinguent des
fondations d'entreprise et des fondations reconnu d'utilité publique car
elle sont créée par la volonté de plusieurs personnes pour
oeuvrer ensemble. A la différence des fondation ou la démarche
viens d'un acte des fondateurs et où l'engagement financier est
irrévocable.
On voit donc ici qu'il y a un vrai problème de
compréhension sur le fondement même d'une fondation d'entreprise.
Car, comme je l'ai expliqué au début de cet écrit, les
fondations d'entreprise et les fondations d'utilité publique ne sont pas
financées de la même façon.
Au cours du lancement de mon questionnaire, j'ai
été obligé de modifier l'introduction de celui-ci pour
présenter ce qu'est une fondation d'entreprise. Je n'ai pas voulu
rentrer dans les détails pour que les interrogés me donnent
vraiment leur connaissance actuelle. J'ai évoqué trois fondations
d'entreprise de groupes connus comme exemples de fondations qui oeuvrent dans
des domaines très différents et communiquent aussi
différemment, voire pas du tout. Ces exemples étaient
nécessaires pour aider et guider les répondants dans leurs
réponses et leur permettre de comprendre l'aspect des fondations
d'entreprise. Je ne voulais pas exclure les réponses des personnes ne
connaissant aucune
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 39 sur 60
fondation d'entreprise car cette ignorance me permettait de
récolter un pourcentage d'incompréhension qui est
nécessaire pour l'analyse.
Malgré mes exemples, je constate qu'il reste des
confusions sur le monde des fondations d'entreprise. De plus, j'ai aussi pu
constater que le grand public ne sait pas réellement comment est
financée une fondation d'entreprise, 17,5% des répondants n'en
ont aucune idée et 10% d'entre eux pense que la fondation d'entreprise
est financée par les dons des clients, les actionnaires et l'Etat. C'est
une question obligatoire que j'ai ajoutée après avoir
découvert, par des échanges avec mon réseau que le mode de
financement des fondations d'entreprise est encore flou pour le grand public.
Les sondés ignorant le statut juridique et les modes de financement des
fondations sont très divers sur les tranches d'âge, le sexe et les
statuts socio-professionnels. Il est difficile de donner le profil type des
personnes donnant les mauvaises réponses, de même qu'il n'est pas
aisé de donner le profil-type des personnes qui donnent les bonnes
réponses. En effet, on y retrouve des cadres et des salariés qui
n'ont aucune connaissance de ce sujet et ne sont parfois même pas au
renseigné au sujet de la fondation de leur entreprise.
Il faut en premier lieu informer le grand public du rôle
principal de la fondation d'entreprise et de son financement pour que celui-ci
se rende compte qu'aucun don venant du consommateur ne peut être
utilisé afin de financer la fondation. Suite à de nombreux
scandales comme celui de l'ARC où des millions de francs ont
était détournés par le président de cette
association pour la recherche du cancer, les français se montrent
méfiants face à ces organisations à but philanthropique.
Selon une étude menée par le sémiologue Alain Mergier, 83%
des personnes interrogée continuent de citer l'ARC alors que ce scandale
date de 1996. Et, dans mon questionnaire, lorsque je demande aux participants
de me faire part des rumeurs négatives sur les fondations d'entreprise,
deux réponses sur les 20 mentionnent l'ARC. Néanmoins, ce
scandale ne concerne pas les fondations d'entreprise, mais plutôt les
associations et les ONG. Nous retrouvons encore une difficulté de
compréhension de la part du public. En effet, parmi les
répondants, certains partagent leur inquiétude sur le blanchiment
d'argent, les détournements de fond, les astuces financières et
sur la transparence de la fondation.
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 40 sur 60
1.2 Qu'attend le public des fondations ?
Le public attend de la transparence de la part des fondations
d'entreprise et il a besoin d'être rassuré pour pouvoir croire en
l'investissement des fondations. Comme on la vu précédemment, 19%
des sondés ne comprennent pas les modes de financement. Dans le
questionnaire, j'ai interrogé les participants sur ce que doit faire
l'entreprise pour inspirer confiance. La réponse «être
totalement transparente» atteint un taux de réponse record : 73,9%
soit 102 personnes sur 138 ont choisi cette réponse. Les fondations sont
attendues par la population interrogé sur la répartition
financière de leur budget .
Il faut rassurer le grand public en étant certes
transparent sur la destination des financements, mais surtout expliquer
concrètement l'aspect juridique de la fondation : celle-ci ne peut pas
recevoir de donations de la part de ses clients et tous les modes de
financement sont strictement limité à l'interne. Il faut
intervenir auprès du grand public montrer l'intérêt et la
diversité des fondations d'entreprise. Il faut que les consommateurs
accordent leur confiance à la fondation en ne la liant pas
forcément à l'entreprise. Si la fondation veut créer un
lien, elle doit d'abord différencier ses actions de celles de
l'entreprise et l'entreprise doit communiquer sur la fondation comme une action
à part entière. Les comptes-rendus budgétaires annuels
doivent être facilement accessible sur le site de la fondation. Les
entreprises qui donnent plusieurs millions d'euros à leur fondation se
doivent comme celles qui donnent au minimum 150 000 euros de vérifier la
destination des financements et d'en prouver la répartition. Tous les
résultats doivent être à disposition sur le site de la
fondation.
Une fois que les cibles auront compris les modes de
financement des fondations elles comprendront mieux les actions, les oeuvres,
les lieux d'actions et pourront mieux s'investir car leur vision de la
fondation sera amélioré. C'est une lacune dont le public me fait
part dans le questionnaire. Beaucoup de personnes n'ont pas idée de
l'existence des fondations d'entreprise, d'autres ne comprennent pas le concept
et la façon de s'impliquer. 39,1% des personnes interrogées
souhaitent que la fondation communique plus, qu'elle informe les consommateurs
et 17,4% d'entre eux demande à être vraiment impliqués. Les
participants apportent un réel intérêt, car uniquement six
personnes se positionnent comme étant malgré tout
indifférentes aux actions de la fondation d'entreprise. C'est une preuve
que les consommateurs approuvent les fondations d'entreprise.
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 41 sur 60
Le consommateurs attendent de voir que l'entreprise s'implique
dans des causes qui les touchent, dans des problématiques
sociétales auxquelles nous faisons tous face. Ils espèrent voir
un geste de compassion de la part des entreprises. Les nouvelles
générations ne sont pas si pessimistes envers l'avenir des
populations et restent confiantes face aux efforts. Il faut montrer à
ces nouvelles générations l'implication des entreprises dans la
but d'améliorer notre société.
1.3 Ce qui sensibilise le public
Tout d'abord, en ayant parlé à mon entourage des
fondations d'entreprise, j'ai eu beaucoup de retours négatif sur ce
sujet. Certains n'y voient en rien un acte philanthropique, étant
donné que la démarche vient d'une entreprise, et d'autres y
voient une action marketing indirecte pour attirer le consommateur. D'autres
encore, pensent aussi que non seulement c'est juste une action pour se donner
bonne conscience et améliorer l'image. L'intérêt semble
faible et négatif, mais grâce au questionnaire j'ai pu
récolter des réponses de personnes d'univers différents
qui remettent aussi en question les retours que j'ai eus. Alors, qu'est-ce qui
sensibilise réellement le grand public ?
Les entreprises choisissent le domaine d'intervention de leur
fondation en fonction de la cible, de l'environnement et du coeur de
métier de l'entreprise. C'est une décision stratégique
mais est-ce que le secteur que les entreprises pensent être le meilleur
sensibilise le public ?
Dans mon questionnaire, j'interroge les internautes pour
connaître les secteurs auxquels ils sont sensibles. Si une fondation
d'entreprise oeuvre dans les domaines de la Santé et du Social &
Solidarité, il y a plus de chance qu'elle sensibilise le public. En
effet, chaque internautes avaient la possibilité de donner trois
réponses et le domaine Social & Solidarité obtient 52,9%
tandis que la Santé 52,2% des suffrages. Vient juste après
l'Éducation qui obtient le score de 46,3%, et ensuite nous avons
l'Humanitaire avec 44,9%. La Culture et l'Art, qui sont des domaines
très prisés par les entreprises mais sensibilise uniquement 28,7%
des répondants suivi de près par l'Environnement, avec 25,7%. Il
semblerait que les répondants attendent des actions concrètes de
la part des fondations sur des domaines sensibles ou ils ressentent une
faiblesse face à la société actuelle.
Thérèse Capet, professeur de lettres classiques à
l'Institut Notre-Dame de St Germain en Laye, me confie qu'il y a selon elle
beaucoup trop d'inégalités sociales dans notre
société. L'investissement des entreprises est primordial pour
assurer le développement et l'équilibre de notre environnement.
Voir une entreprise participer par des actions concrète à
l'évolution de la société permet à
Thérèse Capet de visualiser un faible espoir pour l'avenir. Pour
elle, tout les sujets doivent être traités et
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 42 sur 60
chaque entreprise doit s'investir socialement. Les entreprises
sont des acteurs majeurs de l'évolution et du futur de ce monde et elles
doivent être solidifiées pour assurer son positionnement
durable.
Mais, malgré les efforts, 31,2% des répondants
semblent pas tellement touchés par les actions des fondations et 44,9%
ont répondu le sont seulement un peu. Il semble que le grand public
adhère aux actions des fondations dans la société et
soutienne le fait qu'une entreprise s'implique pour des causes
d'intérêt général mais reste
désintéressé. Cependant on ne peut pas dire que le public
reste insensible : seulement 19 personnes sur 137 ne sont absolument pas
touchées par les actions des fondations. Le public a conscience que les
démarche des fondations d'entreprise ne sont pas totalement
désintéressées mais ils est aussi sensibilise au fait
qu'elle oeuvre pour l'intérêt général, ce qui est
une bonne chose pour les bénéficiaires. Les personnes
étant davantage touchées par les actions des fondations
d'entreprise sont souvent impliquées soit dans les actions de la
fondation soit dans des actions humanitaires.
Comme je l'ai évoqué précédemment,
j'ai intégré, pour terminer mon questionnaire, une question
visant à connaître le taux d'implication des répondants
à des actions humanitaires. En insérant cette question, je
souhaitais savoir si parmi les répondants certaines personnes
s'étaient déjà investies physiquement ou
financièrement dans l'humanitaire et si cette implication avait une
influence sur les réponses. En effet, j'ai remarqué que, sur les
20 répondants qui sont particulièrement touchés par les
actions des fondations d'entreprise, 18 personnes se sont déjà
investis dans l'humanitaire. Je pense que des personnes déjà
sensibilisées au sujet de la philanthropie sont davantage
touchées par des actions d'intérêt général
même si cela vient d'une entreprise.
Il faut donc impliquer le public dans les actions de la
fondation, pour lui permettre d'intervenir physiquement dès que
possible. Les émotions ressenties après une intervention
bénévole pour une bonne cause apportent énormément
à titre personnel. Le sentiment de satisfaction personnel et le fait de
se rendre utile à la société est motivant à titre
individuel, mais aussi globalement pour l'image de l'entreprise.
1.4 Ce que pense le public
Dans mon questionnaire j'ai demandé aux personnes
interrogées de me donner leur avis sur les fondations d'entreprise. La
majorité des répondants estiment que les fondations d'entreprise
sont un plus pour la société car elles oeuvrent pour une bonne
cause. 24,6% pensent qu'elles s'engagent dans des actions nécessaires.
19,5% pensent que la fondation humanise l'entreprise et 17,6% pensent que c'est
valorisant pour l'entreprise fondatrice de posséder une fondation.
Néanmoins, parmi ces avis positifs 20,8% donc un total de 65
réponses considèrent que la fondation d'entreprise permet surtout
de dé-fiscaliser les impôts. Les entreprises voient
peut-être la dé-fiscalisation comme un avantage
négligeable. En revanche les consommateurs ne pensent pas qu'il s'agit
seulement d'un bénéfice futile. Très peu de personnes,
seulement 9,6% jugent la fondation d'entreprise comme un outil commercial,
c'est-à-dire qui permettrait à l'entreprise de faire des
bénéfices sur les ventes de ses produits.
D'après les résultats de mon étude, la
fondation n'est pas considérée comme un geste hypocrite : moins
de 12 personnes la considèrent ainsi sur les 138 réponses. Mais
elle n'est pas non plus vue comme une action à but uniquement
philanthropique car seulement 13 personnes ont choisit cette réponse.
Ont peut donc dire que, d'après le public, la fondation a une
réelle utilité pour la société. Cependant les
sondés sont aussi conscients que le but n'est pas uniquement de servir
l'intérêt général.
Le public a besoin d'actions concrètes qui viennent
vraiment changer l'environnement par des actions qui ont un impact non
négligeable. L'intervention de la fondation sur des lieux publics,
l'investissement de celle-ci au niveau local sur d'importante
problématique permet à la fondation d'entreprise d'être
mieux perçut par les citoyens. L'implication de la fondation sous leurs
yeux est une solution pour elle d'être claire de leur permettre de
comprendre le domaine d'action, de comprendre ses valeurs et aussi d'être
davantage visible. C'est pour le public une preuve que la fondation
d'entreprise s'engage.
Après avoir effectué recherches, j'ai
remarqué qu'il y a un écart entre ce que pensent le public et ce
que pense les chefs des entreprises fondatrices. Pour le public, l'entreprise
ne pense qu'à faire du chiffre d'affaire et la fondations n'est qu'un
moyen d'être encore plus visible. Les fondations ne se font en revanche
pas d'illusion sur le fait que leur organisme ne créera pas une
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 43 sur 60
augmentation des ventes ni ne ferra venir plus de clients. En
effet, 63% des répondants au questionnaire estiment que la fondation n'a
aucune impact sur leur consommations des produits de la marque. Le consommateur
n'est pas davantage influencé dans ses habitudes d'achat grâce
à la fondation. En revanche comme je l'évoque tout au long de mon
mémoire l'image est particulièrement positif, les retours
négatifs sont rare, les participants à mon questionnaire ont
rarement entendu des retours négatifs sur une fondation d'entreprise
(17,4%).
Deuxième hypothèse :
2. Trop communiquer sur la fondation
décrédibilise-t-il l'entreprise ?
Communiquer sur les actions de la fondation est assez
délicat celle-ci utilise une communication corporate et ne cherche pas
à récupérer des donations pour ses actions. Les objectifs
sont bien différent selon le domaine d'intervention de la fondations
d'entreprise et la cible. La communication est aussi plurielle, en effet il
n'existe pas un modèle unique pour communiquer sur sa fondation. Chaque
fondation doit réfléchir à une stratégie intime et
en lien avec l'image de l'entreprise fondatrice.
2.1 Quel sont les risques ?
Il y a un risque de perdre automatiquement auprès de la
cible la crédibilité, de paraître trop «m'as tu
vue» et d'enlever le l'aspect philanthropique. Habiba Braham, consultante,
chez Whysens me confie que, à partir du moment où l'entreprise
communique c'est un signe que son action n'est plus uniquement de servir
l'intérêt général. Pour elle les entreprises ayant
une faible voir aucune communication ont une meilleur image et sont
crédible. Les fondations d'entreprise ont des démarches qui
aident les populations et oeuvrent dans l'humanitaire et communiquer sur ce
sujet enlève le fondement même de cette démarche. Elle
avoue néanmoins, ne pas être informé des secteurs
d'interventions des fondations d'entreprise qu'elle estime vrai. Si on prend
l'exemple de la fondation Chanel que j'ai évoquée au début
de cette écrit on constate que leur communication est moindre et que
seulement deux personnes sur le questionnaire ont donné comme exemple de
fondation Chanel. L'existence de leur fondation est méconnue et
même en allant sur le site de la marque aucune information n'est
disponible au sujet de la leur fondation. Après avoir décrit le
rôle
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 44 sur 60
de cette fondation à Habiba Braham elle apprécie
mieux cette fondation qui ne cherche pas à améliorer la
notoriété de la marques par sa fondation et ne communique pas
auprès de ses clients sur la nature de ses actions.
La fondation doit aussi se méfier de ses liens avec
l'entreprise fondatrice, le monde des entreprises est vue comme un monde
remplis de «malhonnête»et de «magouilleur». La
fondation doit se différencier de ce milieu et se montrer humaine. Parmi
les répondants environ 23,2% demande a ce que la fondation d'entreprise
de parle pas de ses liens avec l'entreprise fondatrice. Il est vrai que les
deux entités sont très différente et à la fois
très lié. La fondation est financé par l'entreprise, ne
pas parler de ses liens signifie effacer sont fondateur.
2.2 Comment contrer les risques ?
En élaborant une stratégie
réfléchie et en ayant fixé une cible
précise.
La fondation ne peut pas communiquer de la même
manière pour ses différentes cibles. Les cibles sont très
variées : les consommateurs, les prospects, les salariés, les
hommes politiques, les associations É chaque public possible
possède un message authentique que la fondation doit transmettre.
La communication interne prend une part importante dans la
stratégie de communication de la fondation. Comme je l'ai
évoqué précédemment l'implication des
salariés permet de multiplier l'investissement et procure une meilleure
coordination. Il faut entretenir la mobilisation et la motivation des
salariés bénévoles en leur délégant
certaines responsabilités et en les tenant informés
régulièrement des résultats de leurs
précédentes missions ou des prochaines qui auront lieu. Les
collaborateurs peuvent véritablement être vue comment un levier
pour l'entreprise et la fondation. Leur investissement créé une
vrai cohésion sociale, qui peut se faire ressentir en externe. Zakaria
Fellah IT architecte à Solucom me confie que la fondation
instaurée par Solucom n'a pas pour vocation d'être un outil
externe, c'est un moyen d'assurer une cohésion interne forte. La
fondation offre à l'entreprise l'opportunité de se recentrer sur
l'humain en lien avec les valeurs de Solucom qui sont l'esprit d'équipe,
l'humilité et la simplicité. La fondation Solucom implique de
plus en plus les salariés dans ses actions ou dans ses missions. Une
journée est offerte à l'ensemble des salariés pour leur
permettre d'intervenir dans des associations soutenue par la fondation. Pour
Zakaria Fellah, cette journée créé une vraie
cohésion en interne, les collaborateurs sont motivés et
heureux
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 45 sur 60
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 46 sur 60
de participer à cette journée autour de
l'enfance. Ce sont des missions qui redonnent le sourire et qui mettent aussi
un lien avec le coeur du métier des collaborateurs.
Si une fondation souhaite centrer sa stratégie de
communication sur les salariés de l'entreprise mère, elle doit
d'abord connaître ses salariés. Il est nécessaire de les
étudier comme une cible primaire, de comprendre leur profil, leur envie
et leur sensibilisation par des études spécifiques car le
salariés peuvent aussi être considérés comme des
donateurs. Si l'entreprise est localisée de part et d'autre de la France
et dans le monde, organisé des actions sur son territoire est plus
percutant. En effet, elle peut permettre à la fondation d'entreprise
d'impliquer facilement les collaborateurs qui sont déjà sur
place. L'implication bénévole des salariés est important
c'est non seulement un soutient physique pour la fondation, mais surtout les
résultats personnels sont transmissibles et représentent un vrai
potentiel indirect sur l'image de l'entreprise.
La cible interne est sensible à la communication de la
fondation il faut que la fondation oriente sa communication vers eux au lieu
d'introduire et de la noyer dans l'actualité de l'intranet de
l'entreprise.
Le message que la fondation transmet en externe et tout autant
important, il faut que l'entreprise reste ancrée chez la cible comme
étant une référence dans ce domaine. C'est grâce
à l'image que se construit la fondation et l'importance qu'accorde le
PDG à cette fondation lui permet en tout premier lieu de la faire
connaître. Le message du PDG est non négligeable que ce soit en
interne ou en externe, c'est un moyen d'accorder de l'importance à la
fondation et de montrer sa valeur.
Il faut élaborer une stratégie médiatique
et créer des liens avec les médias. Le public a de plus en plus
confiance en certains médias. Si la fondation d'entreprise
créé une vraie relation avec les médias qui ont des
lecteurs ou des spectateurs identiques à la cible de la fondation, alors
il accordera son attention au message. Une communication
réfléchie via les médias est un avantage. Parfois
certaines fondations réalisent qu'un message en leur honneur a
été transmis par des médias de confiance mais elle le
réalise uniquement le jour de la diffusion. Si les actions de la
fondation d'entreprise sont importantes les journalistes n'hésiteront
pas à communiquer positivement dessus. Les journalistes soutiennent de
plus en plus les actions à caractère philanthropique.
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 47 sur 60
La relation de presse est un moteur important, et surtout
puissant pour les fondations. Étant donné qu'il est relativement
difficile de faire de la «publicité» sur la fondation
d'entreprise, il aussi bien que les journalistes parlent des actions. Par ce
moyen, la communication est plus crédible pour le public. Les articles
écris par la presse à propos des fondations d'entreprise et les
émissions de télévision diffusées donnent au grand
public des informations positives sur le rôle des fondations
d'entreprise.
2.3 Pourquoi est-il néanmoins important de
communiquer sur la fondation ?
Certaines entreprises voient un risque qui est certes
présent comme on a pu le constater précédemment. Mais une
communication au moins en interne permettrait d'agrandir la fondation et de la
faire connaître.
La fondation peut rester discrète et utiliser comme
unique moyen son site internet, mais, d'après le questionnaire on
distingue que la presse est le premier moyen de communication qui permet de se
faire connaître par le public. 45,5% des répondants disent avoir
entendu parler des fondations par des moyens de communication. Et,
étonnamment, on retrouve en deuxième position le bouche à
oreille où 36,6% des participants qui ont pu citer au moins un exemple
de fondation d'entreprise ont confirmé en avoir ainsi entendu parler. Le
bouche à oreille est un moyen de communication à ne pas
négliger, passant en premier lieu et le conseil de son entourage est un
très bon moyen de gagner la confiance du consommateur.
La fondation doit faciliter la conversation et doit permettre
de parler des missions. Elle ne doit jamais être livrée au moindre
mensonge, au moindre simulacre ou à la moindre manipulation au risque de
perdre tout crédibilité et de créer l'effet inverse. Si le
public apprécie la fondation et croit en ses valeurs, il pourra avoir un
attachement émotionnel fort avec la fondation et générera
un enthousiasme contagieux. Il faut amener le public à créer des
tribus et des leaders qui divulgueront toutes les nouveauté de la
fondation. L'intervention d'influenceur passionnées sur les
différentes missions mettra davantage en valeur la fondation
d'entreprise. Cette stratégie doit cependant rester subtile et il ne
faut pas que la fondation communique trop sur ses influenceurs mais
plutôt le laisser créer sa communauté. Cette
stratégie favorise le bouche-à-oreille et d'après un
article sur le site internet de Le Point Economique, 80% du
bouche-à-oreille passe en face à face et 20% sur internet.
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 48 sur 60
Les fondations d'entreprise doivent aller à la rencontre
du public lors de la mise en place de ses
actions.
Les réseaux sociaux sont une solution à ne pas
négliger mais ce n'est pas une fin en soi, la fondation ne peut pas
uniquement communiquer sur Twitter, Facebook ou Instagram. Effectivement, le
questionnaire me permet de constater que les réseaux sociaux sont trop
peu présents et le nombre d'abonnés est faible. Seulement 10,6%
des répondants disent être abonnés aux pages des fondations
d'entreprise sur les réseaux sociaux. Mais si on analyse en profondeur
je remarque que ces personnes suivent les fondations d'entreprise les plus
connus comme la fondation Louis Vuitton, la fondation Cartier et la fondation
Hermès, trois fondations très impliquées et qui
appartiennent aujourd'hui au domaine de l'art et de la culture. Ces fondations
sont très actives sur les réseaux sociaux et possèdent
entre 10 000 et et 300 000 fans.
Si la fondation utilise comme stratégie de ne pas
communiquer et d'utiliser uniquement son site internet, il y a un risque
qu'elle devienne invisible et méconnue. Dans ce cas, le public ne peut
avoir aucune opinion sur la fondation ou sur l'entreprise, étant
donné qu'il ne possède aucune information. Il faudrait que chaque
personne fasse la démarche d'aller sur le site de la fondation
d'entreprise mais d'après mon questionnaire seulement 38,5% des
personnes se sont déjà renseignées sur la fondation contre
61,5% qui n'ont jamais visité les sites des fondations.
L'implication des collaborateurs dans les différents
projets de la fondation permet de générer du flux et de
développer le bouche-à-oreille. Si les missions de la fondation
se trouvent a proximité du siège ou d'un établissement de
l'entreprise fondatrice alors la fondation aura plus d'impact et plus de
notoriété. Si le fondateur de la fondation voit et perçoit
par le biais de ses salariés tout les biens-fais de la fondation de son
entreprise, alors il pourra prolonger la structure et investir davantage.
La fondation doit se montrer efficace via ses
différents moyens, elle doit montrer une image moderne active et
attractive pour attiser la curiosité du public. Il y a un risque pour la
fondation d'être totalement invisible, pas seulement face au public mais
aussi face aux associations que les fondations subventionnent.
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 49 sur 60
2.4 Ce que pense le public de la communication
actuelle
On ne peut pas généraliser les fondations
d'entreprise car elles ont chacune leur méthode de communication.
Certaines sont plus discrètes et, d'autres n'hésitent pas
à mettre en valeur leurs actions.
Les participants aux questionnaires ressentent un manque de
communication En effet, certaines ne sont pas informés et les fondations
d'entreprise sont encore trop peu connus. 39,1% souhaitent que l'entreprise
communique davantage sur ses actions. Ils souhaitent être plus
informés, en outre ils demandent (40,4%) que la fondation reste humble.
Il faut donc que la fondation trouve un compromis pour communiquer humblement
sur ses actions sans mélanger ses liens avec l'entreprise et en
étant transparente.
2.5 Comment la cible est-elle réceptive à
la communication de la fondation ?
Les besoins et les intérêts des
différentes cibles font varier la communication et obligent la fondation
à s'adapter.
Lorsque la cible est interne, c'est-à-dire que la
fondation souhaite s'adresser aux salariés de l'entreprise fondatrice,
on retrouve une communication qui peut mettre en avant les valeurs de
l'entreprise, solliciter les salariés pour des missions de
bénévolat ou alors les solliciter en tant que donateurs.
Certaines entreprises ne souhaitent pas récolter de donations de leurs
salariés et n'intègre pas non plus le mécénat de
compétences dans sa stratégie. Alors la communication est
uniquement utilisée pour transmettre les valeurs de l'entreprise par la
fondation.
La cible est réceptive à la communication en
fonction de son statut professionnel et de ses liens avec l'entreprise
fondatrice. Mais certaines personnes considèrent la communication trop
pompeuse pour une fondation, c'est notamment le retour que me fait Habiba
Braham sur la fondation Louis Vuitton. La fondation est trop mise en valeur et
perd son aspect d'intérêt général.
Une fois que le public a intégré et compris les
actions philanthropiques de la fondation, il aura un rapport affectif avec la
marque par la suite. Cette communication n'est pas immédiate, elle prend
un certain temps à se mettre en place et a être
intégrée par le consommateur. C'est une stratégie de
communication qui est positionnée sur le long terme.
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 50 sur 60
CONCLUSION
Les fondations d'entreprise sont aujourd'hui en pleine
expansion et continuent d'animer notre société. Elles restent
toutefois en arrière-plan et sont encore méconnues malgré
l'investissement financier important engagé par les entreprises.
Afin de répondre aux problématiques mondiales
qui interpellent, les fondations d'entreprise doivent maintenant inventer de
nouveaux systèmes de coopération et accepter de nouvelles
responsabilités dans un environnement en mutation.
Peu importe le domaine d'activité ou les vraies
intentions de la fondation d'entreprise, celle-ci sera toujours
critiquée par le grand public car elle est représentée par
une entité qui cherche à faire du profit. Pourtant j'ai
remarqué que certaines entreprises ne tiennent pas compte des
résultats de leur fondation. Elles ont conscience de l'aspect positif
mais n'analysent pas son impact auprès du public. Ainsi, sachant que
dans la majorité des cas les fondations d'entreprise n'apportent rien de
concret à l'entreprise fondatrice, on peut être emmener à
supposer que l'intérêt de certains dirigeants est
réellement philanthropique.
Bien que certaines fondations d'entreprise soient
critiquées, leur impact reste principalement positif. L'entreprise a
tout à gagner en créant sa fondation : servir
l'intérêt général, entretenir son image, se
différencier face à la concurrence, défiscaliser ses
bénéfices, créer une cohésion sociale au sein de
l'entreprise, humaniser l'entreprise, structurer son mécénat.
Tous ces intérêts poussent de plus en plus d'entreprises à
créer leur propre fondation car celle-ci est considérée
comme un outil de communication interne et externe à part entière
qui répond à la stratégie de l'entreprise. Si celle-ci
comprend le potentiel de cette structure et qu'elle sait comment l'exploiter
à son effigie en lien avec ses valeurs et sa RSE, ses actions portant
leurs couleurs seront valorisées. De plus en plus d'entreprises ont
conscience de ces avantages et restructurent leur stratégie pour que la
fondation réponde à des objectifs définis.
Il faut savoir différencier l'entreprise et la
fondation. Les deux doivent être à la fois liées et
déliées. Le lien avec l'entreprise amenuise l'image de la
fondation, mais celle-ci a comme objectif secondaire d'améliorer l'image
de l'entreprise. Alors comment les lier et les délier pour éviter
une confusion et permettre au public de distinguer les actions commerciales et
celles relatives à la
fondation ? Impliquer les salariés, adapter le domaine
d'activité de la fondation en fonction de la cible et du coeur de
métier de l'entreprise, canaliser les actions et structurer les
missions, rallier les journalistes pour qu'ils transmettent le bon message et
profiter des réseaux sociaux... toutes ces pistes semblent être
intéressantes pour répondre à ce défi.
Ce travail de recherche montre que la fondation d'entreprise
reste une action qui oeuvre pour une bonne cause : cette aide est
nécessaire aujourd'hui. Il faut maintenant que tous les acteurs de la
société s'impliquent. Voir les entreprises s'investir sans
obligation apporte un espoir non négligeable pour l'avenir.
Cependant, je pense qu'une fondation d'entreprise s'inscrit
dans un contexte plus large et plus complexe qui dépasse le simple enjeu
sociétal auquel le mécénat répond
déjà. Les entreprises se sont rendu compte du potentiel des
fondations ce qui explique cette engouement croissant.
« Nous sommes les meilleurs pour faire de l'argent,
nous allons vous montrer
que nous le sommes aussi pour faire le
bien»44
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 51 sur 60
44 Les nouveaux Riches, Marc Abélès,
ethnologue dans la Silicon Valley.
Bibliographie
- Abélès MArc, Les nouveaux Riches. Un
ethnologue de la Silcon Valley, 2002
- Admical, Le secteur associatif de plus en aidé
par les PME, Génération en action, avril 2013
- BFM vidéo, La tendance philanthropique: Focus sur
le programme L'Oréal-Unesco « Pour les
Femmes et la Science », juin 2016
- Binder Olivier, Guide juridique et fiscal du
mécénat et des fondations. À l'usage des
entreprises,
des entrepreneurs et des acteurs du mécénat,
Paris, Amical 2007
- Brammer S et Millington A, Corporate Reputation and
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Journal of Business Ethics Patten, 2005-2008
- Cardebat J-M, Sirven N, Responsabilité sociale
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Aillagon, un satisfecit général et l'émergence de
bonnes pratiques, Panorama Ernst & Young des
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- Ernst & Young , Une équation à la
somme nulle ? Certainement pas ! Panorama 2011 Ernst &
Young des fondations d'entreprise et des fonds de dotation
- Ernst & Young et IMS Entreprendre pour la Cité,
L'évaluation, une pratique en voie de
généralisation ?, Panorama des
fondations et des fonds de dotation créés par des entreprises,
2014
- Ernst & Young, Créer sa fondation
d'entreprise quelles motivations ?, Panorama 2006 des
fondations d'entreprise
- Fondation Sanofi Espoir, Réduire les
inégalités en santé bilan de nos actions et perspectives,
mai
2016
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pour les fondations fonds de dotation créés
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des Fondations d'Entreprise, mars 2012
- Neveu Laurence, Les fondations d'entreprise, lien
privilégié entre les secteurs marchand et non
lucratif, Le nouvel Economiste, janvier
2013
- Petit Isabelle, La Fondation d'entreprise outil de la
politique de mécénat ou de la politique
RSE ? IPAG Business School - 2014
- Robert Martine, La France compte 4 500 fondations et
fonds de dotation, Les Echos, décembre
2012
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 52 sur 60
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 53 sur 60
- Seghers Virginie, La nouvelle Philanthropie,
(Ré)invente-t-elle un capitalisme solidaire ?
- Urios Sébastien, Comment valoriser les actions d'une
fondation grâce à une stratégie digitale ?, Mayflower,
avril 2016
- Warlin Ariane, Fondations d'entreprise : D'une pierre
deux coups, Le nouvel Economiste, mai 2012
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 54 sur 60
Annexe 1
Guide d'entretien auprès des fondations
d'entreprise
Rappel de la problématique du mémoire de
recherche :
Comment les entreprises se valorisent-elle par l'action des
fondations qui portent leurs couleurs ? Comment parviennent-elles à
communiquer subtilement sur leur action ?
Questions :
La création .
·
Pourquoi avoir attendu pour créer cette fondation
d'entreprise ?
Pourquoi avoir choisi de faire une fondation et/ou un fond de
dotation ?
Pourquoi ne pas avoir commencé directement par un fond ?
Quel est l'apport supplémentaire du
fond de dotation ? (question concernant le directeur de la
fondation Somfy, Vincent Defrasne)
Qu'est-ce qui vous a poussé a créer cette fondation
?
De qui vient l'inspiration de créer cette fondation ?
Avez-vous établi une stratégie précise avant
la création de la fondation ?
Le secteur de la fondation .
·
Vous avez choisi de mettre en lien les actions de la fondation et
celles de l'entreprise ; pourquoi avoir choisi cette stratégie ?
Pourquoi ne pas avoir choisi un secteur différent
où vous n'êtes pas encore connu ? (question concernant Vincent
Defrasne, directeur de la fondation Somfy et Marie Guillo, chargée de
communication à la fondation Sanofi)
Etes-vous également actif au niveau international ? Que
vous apporte de plus cette présence à l'international ? (Question
qui concernent uniquement la fondation Sanofi)
La communication .
·
Avez-vous attitré un budget pour la communication de la
fondation ?
Pensez-vous que « trop » communiquer sur votre
fondation est un risque ? Si oui, pourquoi ? Avez-vous un ciblage particulier
pour votre communication ?
Attendez-vous de récupérer plus de clients
grâce à la fondation de l'entreprise ?
Pensez-vous gagner en légitimité auprès du
grand public ?
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 55 sur 60
Avez-vous réussi à créer des liens avec
d'autres partenaires ou votre environnement ?
Les relations internes :
Comment communiquez-vous auprès des collaborateurs et par
quels moyens ?
De quel manière impliquez-vous vos collaborateurs ?
Comment voient-ils cette fondation ?
Avez-vous remarqué une culture d'entreprise ou une
cohésion sociale plus forte ?
Résultats et retours sur la fondation :
96% des entreprises estiment que c'est positif mais seulement 50%
peuvent le prouver par des
résultats. Est-ce votre cas ?
Comment calculez-vous l'apport de la fondation sur l'entreprise
fondatrice ?
Avez-vous eu des retours négatifs sur les actions de votre
fondation ?
Pensez-vous que votre fondation d'entreprise soit pérenne
dans le temps ? Quels sont vos futurs projets ?
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 56 sur 60
Annexe 2
1) Quelles sont les 3 premières Fondations
d'entreprise qui VOUS
viennent à J'esprit ?
Si 'mus ne çpr riai ssez aucune fondation
d'entreprise merci de mettre un Û et de passer i la
question:5
Votre reponse
2) Comment en avez-vous entendu parler ?
111 Té[evision
U Presse
Réseaux sociaux
E Publicité dans les transports en
commun
El Plaquette de l'entreprise
El Site internet de l'entreprise
U Bouche oreille
fl Autre :
3) Etes-vousdéjà allé sur des sites
de Fondation d'entreprise pour vous renseigner ?
Oui Non
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 57 sur 60
4) Êtes-vous abonné à des pages sur
les fondations d'entreprise sur les réseaux sociaux ?
Ci Oui
§ Non
5) Que pensez-vous des Fondations d'entreprises
?
(3 (6p rtisas possibles)
fl C'est une démarche re'elleme nt
philanthropique
D C'est utile car elle oeuvre pour u n e bonne
cause
· Elles humanisent l'entreprise
m Elles valorisent l'entreprise
· l intérét est uniquement commercial
fl C'est un moyen pour l'entreprise de défiscaliser
D C'est un geste hypocrite
D Autre :
6) Est-ce que les actions des fondations d'entreprise
vous touchent ?
40 Beaucoup
§ lin peu
40 Pas tellement 40 Pas du tout
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 58 sur 60
7) Que doit faire la fondation d'entreprise pour vous
inspirer confiance ?*
(3 repan ses possibles)
El Davantage communiquer sur ses actions
· tre totalement transparente
Ti Rester humble
ID Ne pas parler de ses liens avec
l'entreprise
· Vous impliquer dans ses actions
§ Rien Je resterai
Indifférent
Autre :
8) Vous êtes plus sensible à une Fondation
qui oeuvre dans : *
(3 rép risea
pi9s1}es)
LI Culture & Art
§ Santé
§ Education
El Social & Solidarité
El Environnement & Développement
durable
LI Aide $ la creation d'entreprise
LI Patrimoine
E] Recherche
El Sport
El Humanitaire
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9) Achhteriez -vous un produit de l'entreprise
grâce à sa Fondation ? .
Oui
113 Non
10) Avez-vous entendu des choses négatives sur
une Fondation d'entreprise ?
Oui Non
Si oui sur quel(s) sujet(s) ? Votre
réponse
11) A votre avis comment est financée une
Fondation
d'PntrEnriRP' *
Votre organisation / établissement Votre
réponse
Vous êtes-vous déjà investi dans des
actions humanitaires (physiquement ou financièrement) ?
Oui
Ncn
Avez-vous quelque chose à rajouter ? Votre
réponse
Parvati Brault Sup de Pub - 2016 60 sur 60
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