I.1- Les raisons du magasinage
Pourquoi les gens vont-ils dans les magasins ? Existe-t-il
des motifs spécifiques en dehors de la réponse d'évidence
qui vient à l'esprit « parce qu'ils ont besoin d'acheter quelque
chose » ? On peut avancer que la motivation pour le shopping ne se trouve
pas uniquement dans le produit recherché mais aussi dans les
activités propres du magasinage. Tauber E.M, (1972), en se fondant sur
des interviews qualitatives et des commentaires de circuit de magasinage, a
ainsi découvert de nombreux motifs qui poussent les consommateurs
à aller dans les magasins ; il les regroupe en deux catégories :
motifs personnels et les motifs sociaux.
1.1.1- Motifs d'ordre personnels
Beaucoup d'activités personnelles correspondent
à des comportements appris, des jeux de rôle liés à
un statut social donné. Chaque individu en se socialisant intègre
un statut et les rôles qui lui sont associés11 et, ce
faisant, trouve une volonté de participation à des
activités particulières. Par exemple, la ménagère,
femme au foyer (statut), doit jouer le rôle de gardienne du foyer et
subvenir à son entretien quotidien. Dans ce cadre, l'achat des produits
alimentaires lui revient habituellement. Le shopping offre une diversion
intéressante à la répétition quotidienne ; il
constitue une sorte de recréation dont on peut profiter gratuitement
(accès libre)
Sans formalisation excessive et de façon totalement
imprévue. Ainsi, le succès de la grande distribution atteste de
cette activité de passe-temps que présente le magasinage, et les
manifestations commerciales ainsi que les expositions diverses qu'on y propose
encouragent d'ailleurs cet aspect.
En visitant un magasin, une personne peut beaucoup apprendre
sur les modes du moment, les tendances futures, qu'il s'agisse de
l'habillement, de la décoration de la maison, ou encore de
l'équipement électronique familial. Différents
états émotionnels peuvent être source d'un comportement de
magasinage. Par exemple, une personne peut chercher à se divertir
après une phase de tension ou d'énervement, ou chercher à
voir du monde, à prendre un bain de foule lorsqu'elle se sent seul. Elle
peut même si elle est déprimée vouloir s'acheter pour
elle-même un « petit cadeau », Tauber, (1972). Dans tous ces
cas de gratification de soi-même, le circuit de magasinage est
motivé non par l'utilité attendue d'un produit mais par
l'utilité du processus d'achat lui-même. Le shopping offre sans
nul doute l'occasion de pratiquer un exercice physique non négligeable.
Il suffit de penser au fait de parcourir en tous sens pour ramasser le panier
hebdomadaire de nourriture ou alors des grands marchés de la ville de
douala cela procure une sensation de liberté aux consommateurs. Le
magasin offre de nombreuses sensations à ses visiteurs : la stimulation
sensorielle est intense ; la vue lorsque le regard passe d'une marchandise
à l'autre ; le son constitué par la musique d'ambiance, les
annonces promotionnelles, ou le bruit de la foule, l'odorat sollicité
par les parfums, les aromes dégagés par les produits ou au
contraire les odeurs sourdes de la transpiration de la foule.
32
11 Statut social : position occupée par une
personne dans l'organisation sociale, impliquant des droits et des devoirs
connus de tous.
33
Chaque magasin pourra donc sur ces registres offrir à ses
visiteurs une multiple variété d'attraits.
| 
