Utilisation des réseaux sociaux dans la sphère politique et médiatique: l'exemple de l'élection présidentielle française 2012

3. La naissance de la communication politique par les réseaux sociaux: L'exemple de l'investiture démocrate aux élections présidentielles américaines 2008

a. L'investiture démocrate et le duel Clinton/Obama

Il est nécessaire d'évoquer ces deux élections lorsque le sujet porte sur l'utilisation des réseaux sociaux par le politique.

L'investiture démocrate de 2007 casse les règles traditionnelles de la communication politique en accueillant une nouvelle variable qui pèsera finalement sur le résultat du scrutin : les réseaux sociaux.

Facebook, Twitter, Youtube sont les grands acteurs de cette course à la maison blanche version 2008.

Dès le début des primaires démocrates, Hillary Clinton, ex-première dame des Etats-Unis et sénatrice de l'Etat de New-York est la grande favorite des médias de masse traditionnel (la radio et les grands networks tels que CNN ou NBC), il était alors difficile pour les experts politiques de penser que Barack Obama avait une chance de remporter cette investiture.

b. Une stratégie 2.0

Le sénateur de l'Illinois décida alors, avec son équipe de campagne, de bouleverser les codes de promotion électoraux en misant une grande partie de sa campagne sur le net.

L'idée principale est de s'intéresser au concept de resocialisation, sur internet tout le monde est à armes égales, n'intéressant que très peu les mass médias, Obama doit se consacrer aux réseaux sociaux, territoire virtuel encore jamais sollicité par une élection présidentielle.

Très vite, Obama investit les réseaux sociaux classiques mais également les réseaux sociaux ethniques (BlackPlanet et AsianAve) et comprend rapidement que cet outil de communication

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a deux caractéristiques importantes : il permet de récolter des fonds¹⁶ et permet de trouver de nouveaux électeurs.

Très rapidement, un vent de fraicheur souffle sur la politique Américaine et Barack Obama devient la superstar du net. Quelques mois après le lancement de sa campagne, les journalistes politiques en font le favori de l'investiture démocrate¹⁷.

c. Une nouvelle communication

Barack Obama se met en scène sur son profil Facebook et casse avec l'idée préétablie de l'homme politique monarque de Tocqueville qui est différent du citoyen.

Le candidat y décrit ses goûts musicaux, parle de son amour pour le basketball ainsi que de ses livres préférés. Ce procédé met l'homme politique au même niveau hiérarchique que l'internaute : la communication avec la population y est horizontale.

Son équipe de campagne a également basé sa campagne sur la jeunesse. En 2008, les jeunes américains se documentent à 50% sur le net pour des informations politiques18.

La génération milléniale (génération internet et réseau sociaux) représente, en 2010, la même part dans la population américaine que les baby-boomers, cette génération interagit via le web. (Annexe B)

Afin de pouvoir toucher et séduire une partie de cet électorat, les partis politiques investissent la toile.

En s'appuyant sur les réseaux sociaux, le sénateur de l'Illinois participait à la création de débat entre le candidat et la population entrainant ainsi une suppression de la barrière politico-hiérarchique.

Cette nouvelle proximité transforme la population en émissaire du parti : elle diffuse les idées, les vidéos et les points de vue.

La participation active des internautes les transforment en acteurs centraux de l'action militante : c'est la naissance de l'e-militantisme.

16 Ellen MC Girt, «The Brand Called Obama», Fastcompany.com, le 19 mars 2008 http://www.fastcompany.com/magazine/124/the-brand-called-obama.html

¹⁷ Catherine Holahan, « On the Web, Obama Is the Clear Winner», business week.com, le 5 mars 2008 http://www.businessweek.com/technology/content/mar2008/tc2008035_280573.htm

¹⁸ National Annenberg Election Survey of University of Pennsylvannia, étude réalisée de janvier à mars 2008

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Ce coté new look aboutit à une vedettisation de l'homme politique.

Les stars américaines entrent alors en campagne pour parrainer Obama, un stratagème est alors mis en place : le buzz. Le but de cet outil est de propager de façon virale (par partage) une vidéo, une idée. La superproduction en l'honneur de Barack Obama « yes we can »¹⁹ en est l'exemple type : des acteurs, chanteurs, artistes américains reprennent un célèbre discours de l'homme politique et en font une chanson.

Cette vidéo visionnée 23 millions de fois a été produite par le chanteur Will I Am puis mise en ligne sur Youtube20.

Ce buzz permis de mettre en évidence que le candidat démocrate était soutenu par une vaste communauté d'artistes. Devant ce phénomène, les mass médias traditionnels ont repris l'information d'internet pour la transmettre à l'ensemble des citoyens, le net devient donc une passerelle vers le grand public.

d. Une stratégie marketing

Souffrant, à l'origine, d'un déficit de popularité sur les médias traditionnels, la campagne de Barack Obama est comparée par Keith Reinhard à une marque qui voudrait s'imposer sur un marché concurrentiel, « Barack Obama a les trois choses que vous attendez d'une marque : il est nouveau, attractif et différent »21.

Cette stratégie 3.0 fait déjà référence pour les experts du marketing qui y voient la recette magique pour imposer un produit challenger face à une marque leader, internet est un mécanisme de compensation, grâce à internet les cartes sont redistribuées, tout le monde a sa chance.

¹⁹ Yes we can - Barack Obama music video, www.youtube.com/watch?v=jjXyqcx-mYY

²⁰ Fraser Matthew, Dutta Soumitra, « Barack Obama and the Facebook Election », usnews.com, 19 Novembre 2008

http://www.usnews.com/opinion/articles/2008/11/19/barack-obama-and-the-facebook-election

²¹ Reinhard Keith, Fastcompany.com, avril 2008

http://www.fastcompany.com/magazine/124/the-brand-called-obama.html

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e. Remise en cause des Mass médias

Certes les médias traditionnels permettent une exposition parfaite et visible par tous. Le public a une confiance aveugle en eux cependant ils restent trop surchargés et contrôlés par le pouvoir en place.

Internet échappe à ce contrôle : pas de censure, pas de quotas de temps en période électorale.

Le grand avantage de ces réseaux sociaux réside également dans la transmission des informations, le modèle des mass médias est vertical, l'information ne peut y être commentée par le citoyen. En revanche, le modèle des réseaux sociaux permet un échange latéral plus direct et interactif.

f. Conséquences

L'élection américaine 2008 est devenue un exemple en matière de communication politique et marketing.

En investissant un nouvel espace virtuel, Barack Obama a profité d'un facteur qui, a priori, n'existe plus aujourd'hui : l'effet de surprise. En 2012, tous les partis politiques et candidats à l'élection présidentielle Française dispose d'un site officiel, d'un ou plusieurs comptes Facebook, Twitter ou Youtube.

Outre les élections, le web social a également modifié la démocratie traditionnelle anglo-saxonne désormais les institutions et politiques se servent de ce moyen de communication pour interagir directement avec les électeurs.

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