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I.S.C / MATADI
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MATADI
ISC MATADI ISC
REPUBLIQUE DEMOCRATIQUE DU CONGO
MINISTERE DE L'ENSEIGNEMENT SUPERIEUR
ET UNIVERSITAIRE
INSTITUT SUPERIEUR DE COMMERCE
B.P. 217/MATADI
LA POLITIQUE DE DISTRUBITION DE FARINE DE FROMENT DANS
LA VILLE DE MATADI
Du 2008 à 2010
MBOKO BASILUA venicien
Travail
Option : marketing
Juillet 2011
INTRODUCTION
1. Problématique
Pour accroître et se développer dans son secteur
d'activité, toute entreprise a besoin de beaucoup vendre. Mais la vente
n'est possible que si le produit est disponible en quantité, à
l'endroit et au moment voulus par le client, à un prix acceptable par
celui-ci. C'est à ce niveau qu'intervient la distribution.1(*)
Ainsi donc, la fonction principale dans une entreprise
commerciale est la fonction commerciale qui prend en compte les
approvisionnements et la vente des marchandises.
La distribution joue un rôle capital car non seulement
il sert à fabriquer le produit et le faire connaître au client
pour l'inciter à l'achat mais faudrait-il que ce produit puisse
atteindre le consommateur final quand il en a besoin. C'est ce qui explique la
mise en place des politiques de distribution efficaces par les entreprises car
les décisions y relatives peuvent avoir des conséquences à
moyen et long terme.
En nous inscrivant dans le contexte spécifique de la
Minoterie de Matadi, qui est une entreprise industrielle d'économie
mixte, produisant la farine de froment, notre étude tentera de
réunir les éléments de réponse aux questions
ci-après :
· Quelle politique de distribution de la farine de
froment dans la MIDEMA a-t-elle mise en place dans la ville de Matadi ?
· Cette politique permet-elle d'atteindre les objectifs
que s'est assigné la Direction Générale ?
2. HYPOTHESE
La minoterie de Matadi évoluant en situation de
monopole dans la production et la distribution de la farine de froment,
développe une politique de distribution basée sur la protection
des gros acheteurs et la diversification de la clientèle.
Nous pensons que cette politique est relativement efficace
dans la mesure ou elle a été décidée sur base des
études menées sur le marche en termes de besoin et de demande de
la clientèle, mais pose tout de même un problème, puisque
le produit n'est pas toujours accessible au client a l'endroit voulu.
3. METHODES ET TECNIQUES UTILISEES
Dans le cadre de la présente étude, nous
utiliser deux méthodes et trois techniques, à savoir :
- la méthode analytique, qui nous permettra d'analyser
et d'apprécier la politique de distribution de la farine de MIDEMA.
- La méthode statistique, qui nous permettra de
présenter les résultats de notre enquête ;
- La technique documentaire qui nous permettra de consulter
différents documents écrits (ouvrages, notes du cours, TFC,
mémoire, etc. ;
- La technique d'interview, qui nous permettra d'entrer en
contact avec les responsables marketing de cette entreprise afin d'obtenir des
informations en rapport avec notre étude.
4. CHOIX ET INTERET DU SUJET
En raison de notre formation en sciences commerciales et en
financière, option marketing. Notre curiosité intellectuelle nous
a amené à nous intéresser à la distribution de la
farine, un produit alimentaire, dont l'importance n'est plus à prouver
dans le vêtu quotidien des hommes
Par contre, notre intérêt réside dans le
fait que notre travail pourra servir de référence aux
générations futures et dirigeant s de l'entreprise sous
étude.
5. DELIMITATION DU SUJET
Tout travail scientifique nécessite une
délimitation dans l'espace et dans le temps. Dans l'espace, notre
étude s'intéresse à l'entreprise dénommée
Minoterie de Matadi, MIDEMA en sigle, dont le siège d'exploitation est
à Matadi.
Dans le temps, notre étude s'étend sur une
période de trois ans, allant de 2008 à 2010.
6. CANEVAS DU TRAVAIL
Hormis l'introduction et la conclusion, notre travail comptera
trois chapitres. Le premier chapitre sera consacré aux
considérations théoriques. Le deuxième quant à lui
va présenter la Minoterie de Matadi, en sigle MIDEMA, notre cadre
d'étude. Le troisième enfin, sera basé sur
l'appréciation de la politique de distribution de la farine de
froment de la MIDEMA.
CHAPITRE I : GENERALITES CONCEPTUELLES
Le premier chapitre de notre travail nous permettra
d'éclaircir quelques concepts de base à travers lesquels nous
fondons l'ensemble de nos raisonnements.
Ainsi donc notre premier chapitre sera structuré en
trois sections, à savoir : le produit, la distribution et le
marché.
Section I : LE PRODUIT
I.1 Définition du produit
On peut définir un produit comme un ensemble de
service, des donnes symboliques, permettant d'apporter des satisfactions ou
des avantages à l'acheteur ou à l'utilisateur ou encore comme
toute entité2(*)
pouvant donner une réponse à un besoin, genre une satisfaction
fournir une solution à la recherche du bien-être ou du mieux-
être du consommateur.
Le produit peut encore se défini comme toute chose
offerte sur le marché pour être remarquée, acquise,
utilisée ou service, des endroits, des personnes, des organisations et
des idées.3(*)
La notion de produit ne se limite pas aux seuls objets
physiques, l'élément clé du produit est le service qu'il
rend. Un bien physique n'est qu'un moyen de donner une apparence physique
à un service. C'est ce qui fait dire à ch. REVSON, directeur de
REVLON ; « A l'usine, nous vendons de l'espoir » . En
effet, on n'achète pas un tube de rouge à lèvres pour le
contenu du tube mais on achète la beauté qu'il procure. De ce
fait ;
· Le choix de l'acheteur ou du consommateur porte moins
sur le « bien » lui-même que sur la solution qu'il
est susceptible de fournir ;
· Des biens ou des « produit »
différents peuvent répondre à un même besoin ou
problèmes donnés. Il existe des produits de substituions
· Un même « produit » peut
satisfaire des besoins différents et trouver des applications et des
usages différents
· Tout « produit » ou
« service » est un panier d'attributions et de
caractéristiques qui dans leur ensemble répondent à une
utilité fonctionnelle de base ;
· L'entreprise productrice ou distributrice ne vend pas
seulement des « produit »... elle vend aussi et
surtout des « symboles » et des « fonctions»
répondant aux besoins exprimés par les utilisateurs
(consommateurs)
Afin de distinguer les produits des services, quatre
critères peuvent être utilise :
- est-ce tangible ?
- est-ce stockable ?
- est-ce standard ?
- le consommateur participe-t-il à sa formation ou
à sa distribution ?
On appelle produit tout ce qui peut être offert sur le
marché de façon à y satisfaire un besoin²
La notion de produit fait spontanément penser à
des biens tangibles : une automobile, une paire de chaussures ou
livre ; mais elle intègre également les services (transport
etc.
1.2. Dimension du produit
Du point de vue mercatique, le produit a dimensions : une
concrète, une fonctionnelle et une psychologique.
La dimension concrète est ce qui est réellement
le produit, ses caractéristiques objectives et faciles à
écrire et comprendre, à quantifier et à utiliser.
La dimension fonctionnelle, quant à elle, correspond
à ce que l'acheteur veut en faire, ce à quoi il sert. Il s'agit
de tous les aspects permettant de répondre aux besoins des
consommateurs.
Enfin, la dimension d'image ou psychologique du produit, elle
est la représentation mentale (image) de ce qu'on pense de celui-ci.
Partant de ces considérations et de la conception
actuelle du produit, on distingue généralement le produit
technique, le produit marchand et le produit actuel.
Le produit marchand : c'est le produit technique auquel
on ajoute les aspects de commercialisation (marque, conditionnement, normes de
certification, couleurs) ceux - ci peuvent parfois être plus
générateurs d'achat que le produit lui-même.
Le produit total : c'est le produit marchand auquel
viennent s'ajouter les structures et les services mis en place par le
producteur pour s'assurer la complication de la distribution.
Le produit technique : c'est le produit tel qu'il est
constitué d'une somme de caractéristiques techniques qui donnent
au produit sa valeur intrinsèque.
1.3. Les classifications de produit
Il existe une infinité de produit sur le marché
avec chacun leurs caractéristiques propres. L'influence importante que
leurs caractéristiques des produits sur la stratégie marketing
peuvent avoir à amené les théoriciens du marketing
à regrouper les produits en un certain nombre des classes les plus
significatives en fonction des leurs caractéristiques ou des leurs modes
d'achat.
Une classification structurée peut aider le
spécialiste en marketing a déterminé de façon plus
précise la politique a suivre. Examinons certaines des classifications
possibles et leurs implications sur la politique marketing
· Classification selon la nature
Cette classification distingue le produit.
- les biens libres ;
- les biens subtils ;
- les biens complémentaires
· classification selon la durée de vie
- les biens durables
- les biens consommables
- les biens passagers
- les biens périssables
- les services
· classification selon les habitudes d'achat
- les produits d'achat courant ou de commodité
- les produits d'achat réfléchi ou
comparaison
- les produits de spécialité ou de conviction
- les produits non recherchés
· classification en fonction du marché
- les produits de consommation ;
- les produits industriels
I.4. L'indentification du produit
Un produit peut être identifié par plusieurs
éléments :
a. la marque : est un signe matériel servant de
distinguer le produit, objet ou service d'une entreprise. La marque peut
prendre l'une des formes suivantes : noms patronymiques, pseudonymes, noms
géographique, dénominations arbitraires ou de fantaisie, formes
caractéristiques du produit ou conditionnement (caché, dessin,
lettre, signe...)
b. le conditionnement et l'emballage : protection du
produit en vue de sa présentation à la vente (boite, flacons...).
Le conditionnement permet au consommateur de reconnaître le produit
(forme, matière, couleur, présentation, texte informatif...).
L'emballage : protection du produit en du transport,
stockage et parfois de la vente (caisse en carton qui se transforme en
présentoir, container, fut, etc....)
c. L'étiquette :
C'est la carte d'identité du produit. Elle se
présente sous forme d'une fiche de communication contenant :
Un ensemble de mentions obligatoire ou non figurants sur les
conditionnements.
Elle permet d'informer le consommateur sur le produit, des
comparer les produits.
I.5. Le cycle de vie du produit
Le concept de cycle de vie d'un produit représente un
effort d'identification des différentes phases de l'histoire commerciale
d'un produit.
La vie du produit s'apparence à la vie de l'être
humain et se représenter, graphiquement, sous la forme d'une courbe sur
la quelle on identifie en général quatre grandes phases : la
phase de lancement la phase de croissance la phase de maturité et la
phase de déclin.
I.5.1. La phase de lancement
Le produit est nouveau sur le marché, le niveau des
ventes est encore un peu important. L'entreprise doit faire reconnaître
le produit ;
I.5.2. La phase croissance
Le nouveau produit pénètre le marché. Les
premiers acheteurs continuent à l'acheter tandis que de nouveaux
consommateurs apparaissent en grand nombre. Si le marché confirme
l'intérêt pour le produit, les ventes et les profits du celui-ci
vont s'accroître.
Au cour de cette phase, de nouveaux concurrents vont entrer
sur le marché, attirés par sa taille, par la possibilité
importent qui peuvent en découler. Cette étape constitue une
période de « turbulence » conduisant à une
conglomération ou un « shake out » des concurrents
en place.
Les bénéfices augmentent.
I.5.3. la phase de maturité
Tout produit au cours de son histoire connaît un moment
ou le rythme de croissance de ses ventes ralentit
Il entre alors dans une phase de maturité ou de
saturation car le marché a accepte depuis longtemps le produit.
Les profits réalisés sont au maximum.
I.5.4. La phase de déclin
La baisse importante des ventes causée par
l'arrivée d'une autre forme de produit ou par un simple changement dans
les habitudes des consommateurs marque l'entée du produit dans sa phase
de déclin
Au fur et à mesure que les ventes d'un produit
baissent, les entreprises se retirent du marché afin d'investir dans
d'autre domaines plus rentable.
Les objectifs poursuivis dépendent du cycle de vie du
produit
Tableau n°1 : Caractéristiques de
chaque étape du cycle de vie
|
Phase de lancement
|
Phase de croissance
|
Phase de maturité
|
Phase de déclin
|
|
Objectif stratégique
|
Imposer le produit
|
Maximiser la part de marché
|
Maximiser les profits
|
récolter
|
|
profit
|
pertes
|
Gains limites
|
Gains élevés
|
Gains déclin
|
|
ventes
|
Faible niveau de ventes
|
Croissance rapide des ventes
|
Niveau élevé des ventes
|
Ventes en déclin
|
|
acheteurs
|
innovateurs
|
Acheteurs précoces
|
Majorité du marché
|
Réfractaires
|
|
concurrent
|
Peu de concurrence
|
Niveau importent de concurrence
|
Concurrent stabilisé ou en déclin
|
Peu concurrence
|
Section 2 : LA DISTRIBUTION
2.1. Définition
Le circuit de distribution constitue un élément
de différenciation. Souvent, la vente directe coexiste avec la vente
par intermédiaires grâce à c'est commerce de leur
côte, les distributeurs ont adopté leurs points de vente de
manière à transformer le shopping de la ménagère en
une expérience gratifiante, amusante et pleine de surprises
agréables pour la clientèle4(*)
Distribuer un produit, c'est le faire passer d'un état
de production à un état de consommation pour le placer en
position privilège et le pousser au niveau des choix
préférentiels des consommateurs5(*)
La distribution se définit comme l'ensemble des
personnes et méthodes permettant et facilitant le transfert commercial
des produits et services de la production ou consommateur final6(*)
2.3.4. Les modes de distribution
La distribution est la mise à disposition des
consommateurs et des utilisateurs des produits (biens de consommation ou biens
de production) dont ils ont besoin à l'endroit, en quantité, au
moment voulus.
C'est aussi l'ensemble des activités qui s'exercent
depuis, le moment où le produit, sous sa forme utilisable, entre dans le
magasin commercial du producteur, jusqu'au moment où le consommateur en
prend livraison.
1. Les fonctions de la
distribution
Il faut distinguer ici les fonctions matérielles et
commerciales d'une part et d'autre part les fonctions de gros et
détail.
Ø Fonctions matérielles et
commerciales
Les fonctions matérielles de la distribution
sont : le transport, le groupage ou allotissement (grouper des lots
dispersés en un seul lot pour faciliter le transport, le stockage), le
fractionnement (division en lots proposés aux consommateurs), le
stockage, le financement ( crédit fournisseur, le fournisseur accorde
à son client un délai de paiement, risque lié au
transport).
Parmi les fonctions commerciales de la distribution, nous
pouvons citer l'assortiment (ensemble de produits différents
proposés à la clientèle dans un magasin), l'information
des acheteurs, la livraison à domicile l'installation, la mise en
service, l'entretien, la réparation.
Ø Fonctions de gros et de
détail
- la fonction de gros consiste à stocker des produits
d'une façon continue en quantité importante pour assurer un
approvisionnement régulier des commerçants, des industriels, des
prestataires de service ou des collectivités.
- La fonction de détail satisfait les besoins des
consommateurs ou utilisateurs finaux en leur vendant des produits en petites
quantités.
Le circuit
Un circuit de distribution, l'ensemble des organisations
indépendantes qui interviennent dans le processus par lequel les produit
ou services sont mis à disposition des consommateurs et
utilisateurs5(*)
On appelle circuit de distribution, le chemin suivi par un
bien ou un service pour aller du stade de la production à celui de la
consommation. Cet itinéraire, est fait d'un ensemble de personnes ou
d'entreprises que l'on appelle les intermédiaires.6(*)
Le circuit parcouru par un produit entre la
production et la consommation finale est plus ou moins longue en fonction du
nombre d'intermédiaires qui y participent. Il est d'usage de distinguer
les circuits directs (ne faisant pas intervenir d'intermédiaire), des
circuits courts (où le seul intermédiaire est le
détaillant) et des circuits longs (dans lesquels les
intermédiaires sont soit des grossistes, soit des
détaillants).7(*)
Le commerce de gros consiste à
acheter des biens en quantités très importantes et à
assurer l'approvisionnement régulier de clients, qui sont des
professionnels. La quantité d'achats réalisée permet de
pratiquer des prix significativement inférieurs à ceux du
marché du détail. À l'autre extrémité de la
chaîne de distribution, l'activité du commerce de détail
consiste à acheter des produits et à les revendre, sous leur
forme définitive, aux particuliers, pour lesquels il s'agit d'une
consommation finale. La frontière entre ces deux activités tend
à s'estomper, dans la mesure où les grandes surfaces et les
magasins de discount ne mettent pas nécessairement à la
disposition du consommateur un produit fini, et peuvent pratiquer des ventes en
gros.
Le nombre de stades intermédiaires définit la
longueur du circuit :
- circuit direct : aucun intermédiaire.
Producteur
Consommateur
Ex : vente à domicile
- circuit court : un seul intermédiaire.
Producteur
Détaillants
Consommateur
Ex :
Vente directe du producteur au détaillant (produits
régionaux)
- circuit long : plusieurs intermédiaires.
Consommateur
Producteur
Consommateur
Détaillants
Ex :
Commerce traditionnel (textiles, papeterie, cadeaux...)
2.3.5. Le choix d'un système de distribution
Les différents éléments qui
déterminent le choix d'un système de distribution :
· le volume des achats : c'est-à-dire la
qualité de produits achetés lors de chaque achat. S'il est
faible, les services du circuit (transport, stockage, éclatement...)
· les autres éléments :
- le délai de livraison ;
- la multiplicité des lieux de vente ;
- l'étendue du choix.
· Les contraintes internes :
- les caractéristiques du produit (poids et talle,
durée de vie, degré de standardisation,
technicité) ;
- les caractéristiques de l'entreprise (taille de ses
marché, son pouvoir de négociation auprès des
intermédiaires, la puissance financière, l'expérience de
la distribution, la capacité de production, le savoir-faire commercial,
l'image de l'entreprise).
· Les contraintes externes
(Les habitudes d'achat des consommateurs, les
caractéristiques des intermédiaires, les caractéristiques
des concurrents).
2.3.6. L'évolution d'un circuit de
distribution
Après avoir choisi un système de distribution,
il faut évaluer l'efficacité potentielle du circuit de
distribution adopté :
- couverture du marché visé : le circuit
permet-il de toucher toute la cible ?
- expérience du circuit dans la vente du produit.
- Image du circuit.
- Equilibre des pouvoirs entre producteurs et
distributeurs.
- Possibilité de vente en utilisant plusieurs
circuits.
- Coût de référencement
- Adaptabilité du circuit.
Section 3. LE MARCHE
Dans le contexte strict du marketing le marché prend
plusieurs valeurs et peut être apprécie selon sa
présentation et objectifs de plusieurs manière.
3.1. Définition
Nous pouvons défini le
concept »marché » d'une manière
générale, quantitative, systématique et
stratégique.
3.1.1 Définition générale d'un
marché
Le mot «Marché » est utilisé en
marketing dans trois sens différents bien complémentaires8(*)
- Au sens quantitatif, le marche d'un produit désigne
un ensemble des données chiffrés sur l'importance, la structure
et l'évolution des ventes de ce produit,
- Au sens « marché
système », on appelle « marché »
l'ensemble des acheteurs, des consommateurs et de tous les publics susceptibles
d'exercer une influence sur tous les ventes d'un produit ;
- Au sens stratégique, le marché d'un produit ou
d'une marque désigne l'espace concurrentiel dans lequel se positionne
l'entreprise. On appelle par « marché cible »,
le nombre et la nature des clients que l'on veut touche.
3.1.1.2. Définitions quantitatives
On emploie souvent le terme marché pour
caractériser, d'une manière synthétique et
stratégique, l'impotence, le structure et les tendances
d'évolution des ventes d'un produit, d'un service ou d'une
catégorie des produits de services.
Dans cette définition on se
réfère :
- soit à l'importance en volume ou en chiffre
d'affaires des ventes d'un produit donné par rapport aux ventes des
autres produits du secteur.
- Soit on se réfère à la concurrence et
à répartition des ventes du produit entre les entreprises
présentes sur le marché de ce produit, qu'il s'agisse d'un
marché monopolistique ou oligopolistique.
- Soit à la répartition des ventes d'un
même produit mais considérées entre les premiers achats et
les achats remplacement.
Dans cette définition quantitative d'un marché,
on parle de :
- marché d'une marque qui représente la somme de
vente de tous les produits signés par la marque
- marché d'un produit qui désigne le montant des
ventes de ce produit sur une période et un espace géographique
donne
3.1.1.3. Définitions du marché en tant que
système d'interaction :
Dans cette deuxième acceptation, le
mot « marché » désigne l'ensemble des
publics susceptibles d'exercer une influence sur les ventes d'un produit, ou
plus généralement sur les activités d'une organisation.
Ces publics peuvent être composés d'individus, d'entreprises ou
d'institutions.
Le comportement des acheteurs et consommateurs sera
influencé par les producteurs, les distributeurs et la
société au sein de la quelle existent une environnement
démographique, un environnement économique et social, un
environnement institutionnel et un environnement culturel.
La représentation d'un marché sous forme d'un
système comprend :
- les clients finals (consommateurs, utilisateurs et
usagers)
- les acheteurs,
- les influencer (leaders d'opinion, prescripteur,
préconisateurs)
3.1.1.4. Définition d'un marché
stratégique
C'est la notion de « marché pertinent
d'un produit » ou « espace compétitif »
qui explique le marché au stratégique.
Le marché pertinent d'un produit donné est
l'espace de marché dans lequel il est en compétition avec
d'autres produits que l'acheteur juge substituables.
Pour pouvoir analyser l'importance, la structure et
l'évolution du marché d'un produit, il faut préalablement
avoir défini clairement de quel produit on parle.
Le marché d'une marque est le territoire où
cette marque, c'est-à-dire où sa promesse est (ou peut
être) crédible et forte pour les clients.
L'on notera alors que la définition du marché
pertinent d'un produit ou d'une marque par une entreprise ne relève pas
de la statistique mais de la stratégie : le marché où
on aller, le marché où on veut aller.
3.2. Analyse d'un marché du point de vie de
l'offre
a. les acteurs de l'offre.
L'offre résulte de l'intervention de deux
principaux ;
- producteurs qui produisent les biens ou les services offerts
ce sont des entreprises et leurs concurrents directs.
- Les distributeurs qui vont assurer la commercialisation du
produit. Il s'agit des principaux intermédiaires entre les producteurs
et les consommateurs qui tiennent un rôle important, surtout pour les
produits de grandes consommations.
D'autre intermédiaires existent entre le produit et les
consommateurs : les entreposeurs, les transporteurs, les fournisseurs
(d'eux peuvent dépendre parfois largement la qualité du produit
offert).
b. les concepts clés d'analyse de l'offre
La part du marché peut être définie comme
un pourcentage qui exprime la place qui occupe un producteur ou une marque
donnée sur le marché où il intervient.
Marché du producteur ou de la marque
Pdm =
Marché actuel du produit toutes
marques
Il existe deux manières de la calculer ;
· la part de marché en volume (rapport entre le
volume des ventes du producteur ou de la marque sur le volume des ventes tous
producteurs ou marque confondus)
· la part de marché en valeur (rapport entre la
valeur des ventes ou chiffre d'affaires du producteurs ou de la marque sur la
valeur des ventes ou de chiffre d'affaires tous producteurs ou marques
confondus)
de ce concept, on a la part de marché relative qui est
le rapport entre les ventes du producteur ou de la marque sur les ventes du
produit principal concurrent
3.2.1. Les acteurs du marché
Les acteurs qui influence le marché dans son analyse
sont ; le volume, la valeur, le nombre d'acheteurs et les quantités
acheteurs.
3.2.1.1. Le marché en volume
On utilise généralement des unités
physiques : tonnes de maïs, kilowatts d'électricité,
litres d'eau minérale, etc.
Dans d'autres cas, lorsqu'il s'agit des services,
c'est-à-dire, les biens non tangibles, il faudra adopter une
définition spécifique : c'est ainsi qu'on pourra mesurer
« le marché des transports » en terme de
« kilomètres-voyageurs »
3.2.1.2. Le marché en valeur
Il est toujours indispensable de mesurer simultanément
un marché en volume et en valeur, c'est-à-dire par le total des
sommes dépensées par les clients pour le produit ou le service
considéré. Il y a. à ceci deux raisons :
- la mesure d'un marché en valeur est parfois la seule
possible pour des produits très hétérogènes comme
certains produits pharmaceutiques où il serait absurde de mesurer les
ventes en tonnes, en pilules, de gélules ou d'ampoules ;
- il est toujours instructif d'analyser le marché sous
le double angle du volume et de la valeur, l'évolution pouvant
être très différente comme l'illustre le marché de
la micro-informatique dont les ventes en volume augmentent tandis que la guerre
des prix contribue à faire stagner le marché en valeur.
3.2.1.2. Les marché selon le nombre d'acheteurs
Le marketing se conçoit et se pratique de façon
forte différente selon le nombre d'acheteurs dans un marché.
De très grands marchés peuvent n'être
composés que de quelques acheteurs, voire d'un seul acheteur :
c'est le cas de la société française DASSAULT qui n'a que
l'armée française comme acheteur d'acheteur d'avion Rafale.
Dans les marchés où les acheteurs sont en petit
nombre (ce sont souvent des marchés business to business), on pratique
un marketing individualisé, chaque client étant comme,
personnellement suivi et bénéficiant souvent de produits et
services adaptés à son cas.
En revanche, dans les marchés où les
consommateurs se comptent par millions, on fait appel aux techniques de
segmentation et on vend par les méthodes de distribution de masse. Toute
fois, les entreprises de la distribution qui s'adresse nt à ces vastes
marchés par le canal de la grand distribution ont un autre marché
constitué des acheteurs des grandes centrales d'achat qui
référent leur produits.
3.2.2. Les marchés selon les quantités
achetées par acheteur
a) Les ventes en volume
Elles sont égales au produit du nombre d'acheteurs (NA)
sur la période de référence (généralement un
an) par la qualité moyenne par acheteur (QA/NA), QA étant les
qualités achetées totales tandis que les acheteurs comprennent
les individus, les ménages ou foyers, les entreprises etc.
Vente en volume = NA×QA/NA
b) Les ventes en valeur
Les ventes totales, exprimées en valeur, sont
égales au produit du nombre d'acheteurs (NA° par la valeur moyenne
en dollars, en euros, etc. par acheteur : VA/NA, avec VA= valeur totale
des achats.
Ventes en valeur = NA ×VA/NA
c) Le taux de pénétration d'un
produit dans un marché
A partir du nombre d'acheteur (NA) d'un produit × ou
d'une catégorie de produit, on calcule le taux de
pénétration9(*) de ce produit ou de cette catégorie de
produits.
Taux de pénétration = % d'acheteurs potentiels ayan
acheté au moins une fois pendant la
Période de référence
Ce taux peut se calculer sur le nombre d'habitants, sur le
nombre de foyers, sur le nombre d'entreprises, etc.
On peut évidemment calculer de la même
façon le taux de pénétration de chaque marque ou de chaque
produit présent sur le marché étudié.
Les études de marché, et notamment les panels,
permettent de connaître les valeurs respectives de NA et de QANA, les
valeurs des quantités, achetées, le nombre d'actes d'achat et
leur valeur moyenne.
On peut ainsi expliquer l'origine de l'évolution des
ventes et orienter les stratégies marketing des marques.
d) le marché réel ou actuel et le
marché potentiel.
Le marché réel ou actuel qu'on mesure par le
volume des ventes effectives du produit considéré au cours d'une
période de référence.
Le marché potentiel est l'estimation du volume
maximum(ou plafond) que pourraient atteindre les ventes, dans un horizon
temporel détermine et sous certaines hypothèses bien
définies. Le marché potentiel n'est qu'une fraction (variable
selon le contexte) des non - consommateurs. L'évaluation d'un
marché potentiel peut se faire à l'aide de diverses
méthodes de prévision.
CHAPITRE II. PRESENTATION DE LA MIDEMA
Dans ce chapitre nous allons présenter
notre champ d'investigation qui est l'entreprise minoterie de Matadi, MIDEMA en
sigle. Et ce en termes de situation géographie, l'histoire, l'objet
social, présentation des produits.
I.1. Situation géographie
La minoterie de Matadi, MIDEMA en sigle, est
implante à Matadi, au bord du fleuve Congo et des installations
portuaire. L'usine compte une superficie de 2700m² et se structure comme
ci-après :
- à droite : la section nettoyage du
blé ;
- au centre : se trouvent les machines de mouture
proprement dites ;
- à gauche : les silos des stockages de la farine
ainsi que les machines pour l'ensachage des produits. Ces produits prêts
pour l'expédition se trouvent au rez-de-chaussée de la partie
centrale du bâtiment.
- A droite : de la partie nettoyage se dresse
l'importante unité de stockage et d'une tour abritent toutes les
machines nécessaires au passage de blé
Son siège social est situé à Kinshasa,
n° 73, avenue de la Mongole, commune de la Gombe, République
Démocratique du Congo.
I.2 Historique
La création de la MIDEMA a été rendue
possible grâce aux investisseurs américains qui ont accepté
d'implanter une minoterie en république démocratique du Congo.
D'où la création de la minoterie de Matadi,
constituée par l'acte authentique du 14 octobre 1968. Elle a
été agréée et promulguée par l'ordonnance
n°69-044 du 25février 1969. La convention d'établissement
négociée avec l'état a été par le
président de la République
Mise en chantier en 1971, la MIDEMA est devenue
opérationnelle avec la mise en exploitation le 25 mai 1973 de l'usine
située à MATADI. Son inauguration a eu lieu le 20 mai 1973 en
présence du président de la république. Filiale de la
continental milling corporation de New York jusqu' en décembre 1992, la
MIDEMA est actuellement une société d'économie mixte
financée par :
- des milieux d'affaires américains de 51,43% des
parts ;
- l'état congolais de 40%des parts ;
- des privés de 8,43% de parts.
II.3. Nature juridique
La minoterie de Matadi « MIDEMA » en
sigle, est une société par action à responsabilité
limitée (s.a.r.l). principale finale de CONTINENTAL MILLING CORPORATION
de new York jusqu'en 1992, la MIDEMA est actuellement une société
d'économie mixte financée par des milieux d'affaires
américains, pays et les États-Unis d'Amérique, la
Minoterie de Matadi représente un investissement de l'ordre de plus de
25 millions de dollars américains.
Son capital social est de 2.500.000 dollars répartis
comme suit :
- 51,43 % pour le groupe américain seaboard
corporation,
Représenté par sa filiale seaboard
Overseas limited.
- 40,00 % Pour la RDC
- 8,57 % Pour des privés.
II.4. Description de l'usine.
L'usine de la minoterie de Matadi
« MIDEMA » est clôturée dans une superficie
totale de 27.000m², dont 12500m² bâtiment qui l'abrite est
composé de trois grandes parties distinctes à savoir :
Ø La section nettoyage de blé à droite
avec 6 étapes : le blé passe par différentes machines
de triage pour séparer le blé entier des impuretés
(blé cassé, pailles, déchets...)
Ø La mouture proprement dite dans la partie centrale
avec 4 étapes : elle est constituée de deux lignes chacune
de 20 cylindres qui écrasent le blé, le produit
écrasé passe par des tamiseurs appel&s plansichters afin
d'obtenir la farine de première qualité d'un côté et
la semoule à travers des sasseurs de l'autre côté et les
sous-produits son, remoulage etc.
Ø Les silos de stockages à farine à
gauche avec 5 étages, ainsi que les machines pour l'ensachage des
produits dont : la farine, le son, le remoulage et le tapis qui conduit
les sacs vers la palette pour être classée.
L'aire de stockage des produits finis, ensachés et
prêts pour l'expédition se trouve au réez de
chaussée de la partie centrale du bâtiment.
Au devant de la face latérale de la partie centrale et
de la section nettoyage, se trouve installée des nombreuses machines qui
constituent le moulin C dans l'objectif d'accroître la production.
A droite de la partie
nettoyage se dresse l'imposante unité de stockage constituée de
20 cellules et d'une tour abritant toutes les machines nécessaires au
passage de blé lors du déchargement du navire ainsi qu'au
pré nettoyage des graines avant leurs mise en cellules.
Au fond de l'avant des cellules, se dresse un grand silo
appelé « jumbo » d'une capacité
théorique de 15000 tonnes monté en 1986, et inauguré en
1987, a porté la capacité de stockage à 31.000 tonnes
jusqu'à l'an 2008.
Au de là du garage et du magasin central, sont
construits en 2008, six (6) nouveaux silos de 20m de diamètre et de 24
mètres d'hauteur, d'une capacité chacun de 6300 tonnes , soit un
total de 37.800 tonnes qui s'ajoute à la capacité ancienne de
31 .000 tonnes et qui portent la capacité total de stockage
à 68.800 tonnes . Un, nouveau terminal céréalier d'une
barge flottante avec grue et technologie moderne pour accueillir des navires de
blé, de les décharger ou de les charger un temps record.
I. 3. Objet social
L'objet social de la MIDEMA la production et la
commercialisation de la farine avec ses sous-produits Cette farine de froment
ou de blé comporte plusieurs variantes à savoir :
- la farine standard.
- la farine industrielle.
- la farine complète.
- la farine mikate ou biscuit.
Parmi les sous-produits dérivés du blé,
nous comptons :
- le son,
- les pellets.
- la farine deuxième ou break.
- la semoule de blé.
Dans sa politique, la MIDEMA s'efforce d'opérer des
révisions substantielles des changements dans le but de garantir la
rentabilité de l'activité principale et assurer une
compétitivité de ces produits sur le marché pour la
satisfaction des clients.
I. 4. Présentation des produits
La MIDEMA commande la matière première de
l'étranger qui est le blé. A l'arrivée des navires, le
blé est examiné très soigneusement.
Les résultats du laboratoire sont à la base de
la détermination des mélanges de différentes
qualités de blé et de l'achat du blé pour la fabrication
des produits.
Après cela, l'entreprise procède à la
transformation du blé en farine de froment qui est le produit
principal, dont voici les étapes :
- Le blé transféré en silo de stockage
après le déchargement des bateaux au port de Matadi ;
- Présage et pré nettoyage intensif du
blé et conditionnement ;
- La phase de mouture qui est la transformation du blé
en farine ;
- Le contrôle de la qualité de la farine au
laboratoire ;
- Le stockage de la farine dans les silos en vrac.
- Ensachage et stockage des sacs de farine et prêts
à l'expédition et en fin il est procédé à la
palettisation des produits et ses sous-produits.
C'est ainsi que la matière première qui est le
blé devient farine qui est prête à être
consommée. En dehors de cela la MIDEMA fabrique aussi les aliments pour
bétail et pour volaille à l'usine feed Mill/kin.
Dans la farine, nous retrouvons deux groupes des
produits :
- la farine de froment : pour la fabrication des pains
ordinaire, complets, pains gris, biscuits ;
- la semoule de blé pour la fabrication de pâtes
alimentaires, bouillies à purée.
Et dans les aliments pour élevage, il y a les sons et
les pellets (sous-produits dérivés de la farine) principalement
pour le bétail et un autre produit fabriqué par l'usine
appelée feed mill (aliments pour bétail et volaille).
I.5. Activités de la Midema
La principale activité de la MIDEMA c'est la
transformation du blé en farine de froment ou autre et d'autre et
activités de la MIDEMA sont :
a) MIDEMA Feed - Mill
b) Minoterie du Kivu (Minoki).
a) MIDEMA Feed-mill
A L'exception de la MIDEMA de Matadi qui fabrique la farine de
froment, la MIDEMA une usine à Kinshasa précisément
à Kingabua pour la production der l'aliment de bétail et
volaille.
b) Minoterie de Kivu
(minoki)
Situé à la périphérie de la
localité de Kihemba, à environ 4km du chef-lieu de la zone du
Kivu, elle est ou était une structure modernisée d'un vieux
moulin mis sur pied lors de la deuxième guerre Mondiale pour la
fabrication des biscuits mais hélas cette Minoterie est en
socio-économiques.
I.6. Structure fonctionnelle de la MIDEMA
En dehors du conseil d'administration, nous
retrouvons :
1. La direction du siège de Matadi
a. le directeur du siège.
Il coordonne les activités du siège
d'exploitation de Matadi et représente la direction
générale. Il met en exécution la ligne de conduite lui
dictée par celle-ci.
b. le directeur du siège adjoint.
Il remplace le directeur du siège en cas d'absence. Il
a la supervision de service administratif à Matadi, commercial,
expéditions et finances dont la comptabilité (caisse) et les
dépôts de ventes (Kinkanda, boma, Moanda
2. Contrôleur financier
C'est un terme qui désigne autrement le directeur
financier. Il a pour rôle :
La direction
financière est structurée comme suite : il y a la
trésorerie, le secrétariat et l'importation blé, elle est
dirigée par un contrôleur financier. Elle s'occupe de la
comptabilité générale de la société qui
comprend la caisse centrale et les caisses auxiliaires.
- la mobilisation de s recettes,
- Et leur affectation rationnelle.
- Le contrôleur financier joue aussi le rôle du
contrôleur de gestion et d'audit
3. Le Directeur des Ressources Humaines et Logistiques
Elle s'occupe de la gestion du personnel dans l'ensemble de
l'entreprise et des services généraux (central
téléphonique, charroi, maintenance et intendance,
l'économat et hébergement, le protocole, au niveau de Kinshasa)
et les approvisionnements
4. Le charge du Commercial, Marketing et
Expédition
C'est lui qui s'occupe des ventes, livraison et
expédition des produits ou niveau du siège et il effectue
à la fin chaque se Maine un rapport au Directeur du siège.
5 .Directeur du département
Feed-Mill
C'est lui qui s'occupe de l'usine qui se trouve à
Kinshasa et il en est responsable numéro 1.
6. Directeur du Siège
Coordonne tout les siège, donc il représente
l'administrateur délégué du siège.
7. Directeur Technique
Il s'occupe de l'entretient du moulin, et de toute les
activités technique de la direction du siège.
Figure n°1 : ORGANIGRAMME GENERAL DE LA
MIDEMA
Assemblée Générale
C.A.
A.D.
DRHL
DP
DFM
INF
DSM
SCEJ
DF
DVD
EK
DSA
DT
FISC
SV
SDG
ARCH
SIB
SG
APP
AD
USINE
MAG
TRE
SM
SPM
VF
AM
SP
GA
CS
PORT
SILOS
MOULIN
BS
BP
PRO
CH
MI
MP
PF
CT
DV
CG
UV
ECO
ECO
MOANDA
BOMA
KINKANDA
USINE
CAISSE
CA
CC
Source : Direction financière de la
MIDEMA
LEGENDE
AD : Administration
AD : Administrateur Délégué
AM : Atelier mécanique
APPRO : Approvisionnement
ARCH : Archives
BP : Bureau personnel
EK : Entrepôts Kingabwa
FISC : Fiscalité
GA : Garage
HE : Hebergement
INF : Informatique
LIV : Livraison
MAG : magasin
MI : Maintenance et intendance
BS : Bureau Personnel
CA : Caisse auxiliaire
CA : Conseil d'administration
CC : Caisse centrale
CG : Comptabilité Générale
CH : Charroi
MP : Matières premières
PI : Produits finis
PRO : Protocole
SCE J : Service Juridique
SDG : Secrétaire DG
SG : Services Généraux
SIB : Secrétaire et importation blé
SM : Service Marketing
CS : Comptabilité siège
CT : Centrale téléphonique
DF : Direction Financière
DFM : Direction Feed Mill
DRHL : Direction des ressources humaines et logiques
SP : Service Production
SPM : Service Personnel Matadi
SV : Service Ventes
TRE : Trésorerie
VF : Vente et Finance.
CHAPITRE III. APPRECIATION DE LA POLITIQUE DE
DISTRIBUTION DE LA FARINE
Le troisième chapitre de notre étude va nous
permettre d'apprécier la politique de la farine de froment de la MIDEMA
auprès de sa clientèle.
Pour cela, notre démarche a été
tournée vers la clientèle de la MIDEMA pour voir comment cette
clientèle de la MIDEMA apprécie le travail abattu par le service
de Marketing de la MIDEMA au sujet de la vente de la farine, principalement les
canaux de distribution utilise par cette entreprise
Ce chapitre devra contenir trois sections dont la
première présentera le service de Marketing de la MIDEMA, la
seconde mènera une enquête sur la distribution de la farine et la
troisième fera une appréciation de la politique de distribution
de la farine de froment de cette entreprise.
Section I. : PRESENTATION DE LA SOURCE
MARKETING
I1. Identité et localisation
A la MIDEMA Matadi il existe bel et bien un service qui
s'occupe de la fonction de distribution il s'agit de la service commercial et
Marketing. Ce service fonctionne dans le bâtiment administratif, en
même temps que les services administratifs, financiers, etc.
I.2. Structure
Le service Commercial et Marketing est un service
élevé au rang de Direction et produit pour la MIDEMA des actions
promotionnelles et publicitaires pouvant activer les ventes et autres
interventions utiles dans la fonction commerciale de l'entreprise.
I.2.1. Organisation structurelle
L'organisation structurelle du service Commercial et Marketing
de la MIDEMA est conduite par un Directeur de distribution qui est
secondé par un chargé du commerce expédition et marketing
qui, à son tour confie le travail au responsable des ventes et au chef
de service après ventes.
Ensuite viennent les chefs du bureau des ventes et le
délégué commercial qui mobilisent l'ensemble des
opérations vente et du suivi et tous les canaux de distribution
Les agents d'exécution sont : l'agent de vente,
agent commercial et le magasinier
I.3. Moyens
Pour fonctionner, ce service a besoin de moyens
matériels, financiers et humains.
a) Moyens matériels
Dans l'ensemble, la structure de service commercial et
marketing dispose de :
- cinq locaux servant des bureaux, que se soit au
bâtiment administratif qu'à l'usine et au site de vente ;
- un dépôt de stockage ;
- des outils de travail : ordinateurs, calculatrices,
etc.
- les mobiliers de bureau : tables, chaises,
étagères, etc.
- autres matériels : climatiseurs, ventilateurs,
etc.
Tous ces équipements et mobiliers servent à
faciliter le travail, à le rendre performant et assurent sur une bonne
rentabilité et une plus grande productivité.
b) Moyens financiers
Le service commercial et marketing ne dispose pas d'un budget
de charge d'exploitation. Par contre, il génère des sommes
énormes en terme de chiffre d'affaires évalué à
plus de 16.000.000 $ par an.
En plus de tous les moyens énoncés ci avant, il
y a lieu de signaler que la MIDEMA utilise le logiciel de
« NAVISION » pour lui faciliter la saisie et le traitement
de tous les achats effectués par les clients auprès de la
MIDEMA.
c) Moyens humains
Dans la structure de service commercial et marketing on
trouve les travailleurs de plusieurs catégories, sexe, âge et
niveau d'instruction.
Tableau n°1 : Effectif du personnel du
Service Commercial et Marketing
|
Sexe
Catégories
|
Hommes
|
Femmes
|
TOTAL
|
|
Cadres de Direction
|
1
|
5,3
|
-
|
-
|
1
|
5,3
|
|
Cadres de collaboration
|
3
|
15,8
|
1
|
5,3
|
4
|
21,0
|
|
Agents de maîtrise
|
6
|
31,8
|
-
|
-
|
6
|
31,8
|
|
Agents d'exécution
|
8
|
42,1
|
-
|
-
|
8
|
42,1
|
|
T O T A L
|
18
|
94,7
|
1
|
5,3
|
19
|
100
|
Source : MIDEMA, Sce commercial et
marketing
Commentaire
Le personnel qui oeuvre dans le service commercial et
marketing de la MIDEMA sont pour la plupart des hommes. En effet, il n'y a
qu'une seule femme, qui représente 5,3 %.
Mais il est plus important de signaler que la grande partie du
personnel est constituée des agents d'exécution,
représentant 8 agents sur 19 qui représente 42,1 % alors qu'il y
a 6 agents de maîtrise représentant 31,8 %. 4 agents de cadre
représentent 21 % et seul directeur, soit 5,3 %.
I.4. Objectif
L'objectif du service commercial et marketing est de :
- se rapprocher le plus près possible des
clients ;
- faire connaître les produits aux
consommateurs ;
- Faciliter l'accès au produit.
Les objectifs de ce service l'obligent à
catégoriser les clients et à répartir les ventes selon les
quotas préétablis.
I.4.1. Catégorie des clients
a. Clients boulangers
b. Clients dépositaires
Parmi ces clients, il y a les gros clients et il y a les
petits clients. Il y a des occasionnelle et il y a les fidèles.
a. Les clients boulangers
Ils ont pour activité principale la planification
à base de la farine MIDEMA
b. Clients dépositaires
Ils sont des revendeurs des produits MIDEMA. Ils ont leurs
dépôts de vente à travers la ville de Matadi et partout
dans la province.
Les clients occasionnels sont des acheteurs occasionnels qui
viennent que lorsque la denrée (farine) se fait rare. Ils sont à
la base de la spéculation.
Les clients fidèles restent fidèles à la
MIDEMA quelque soient les circonstances.
I.4.2. La répartition des quotas
Les ventes sont libres à la MIDEMA qui que veut
être codifié pour devenir client fidèle rempli les
condition suivantes :
1.5. Procédures
Pour arrive a effectue une achat au près de la MIDEMA
la procédure et établi de la manière suivante :
- versement d'espèce au guichet bancaire
- présentation du bordereau bancaire informatise au
responsable de vente.
- Etablissement d'un facture spécifiant le nombre des
sacs à livre
- Envoi de la facture au magasinier pour la livraison
- Retrait de la farine au près du magasinier
Section 2. Enquêté sur la distribution de
la farine
Notre étude sur l'appréciation de la politique
de distribution de la farine de froment a nécessite une
enquêté au près des clients de la MIDEMA
2.1 Objectif de l'enquêté
Notre enquêté vise a détermine
l'appréciation de la politique de la distribution de la farine par les
clients de la MIDEMA
Pour ainsi dire que notre étude s'intéressera
aux canaux de distribution ainsi qu'à la procédure
d'approvisionnement en farine.
2.2 Unité de sondage
Etant donné que nous nous sommes
intéressé à la politique de distribution de la farine de
froment selon l'appréciation de la clientèle, nous avons
opté pour unité de sondage les acheteurs de la farine de la
MIDEMA. Ce sont donc ces personnes que nous avons eu à interroger pour
recevoir une appréciation impartiale de la manière dont la MIDEMA
organise sa politique de distribution.
2.3. Taille de l'échantillon
Pour arriver à déterminer la taille de notre
échantillon, nous sommes parti de l'univers composé de la
population de la ville de Matadi sur laquelle nous avons tiré notre
échantillon de 120 personnes à répartir par commune de
résidence.
Le quota par commune est déterminé par le poids
démographique de chaque commune dans le respect des statistiques de la
Mairie Matadi, bureau état- civil de 2010.
Tableau n°2 : Statistique de recensement
de la population de la ville de Matadi au 31/12/2010
|
SEXE
Commune
|
MASCULIN
|
FEMIN
|
TOTAL
|
|
EFFECTIF
|
%
|
EFFECTIF
|
%
|
EFFECTIF
|
%
|
|
MATADI
|
34201
|
14
|
36448
|
15
|
70649
|
29
|
|
MVUZI
|
38317
|
15
|
41001
|
16
|
79318
|
31
|
|
NZANZA
|
49773
|
20
|
49773
|
20
|
99546
|
40
|
|
TOTAL
|
122241
|
49
|
127272
|
51
|
249513
|
100
|
SOURCE : Mairie Matadi, bureau état- civil,
ville de Matadi.
Commentaire
La population de la ville de Matadi est un univers qui
comprend 249513 habitants. Dans ce total, 99546 sont dans la commune de NZANZA,
soit 40 % dont 49.773 pour chaque sexe.
Viens ensuite la commune de MVUZI avec 79318 personnes, soit
31 % dont 41001 femmes soit 16 % et 38317 personnes soit 15 %.
En définitive la taille de notre échantillon
partira du nombre de 120 enquêtés repartira en 3 communes selon le
pourcentage de répartition donnée par le tableau
précèdent.
2.4. Méthode de l'échantillon
En nous basent sur les pourcentages des populations dans les
communes, nous sommes arrivé à détermine les nombres des
personnes enquêté par commune sur un total évalue à
120 enquêtés
Tableau n° 3 : La répartition
des enquêtés par commune
et par sexe
|
SEXE
Commune
|
MASCULIN
|
FEMIN
|
TOTAL
|
|
EFFECTIF
|
%
|
EFFECTIF
|
%
|
EFFECTIF
|
%
|
|
MATADI
|
17
|
14,2
|
18
|
15,0
|
35
|
29,2
|
|
MVUZI
|
18
|
15,0
|
19
|
15,8
|
37
|
30,8
|
|
NZANZA
|
24
|
20,0
|
24
|
20,0
|
48
|
40,0
|
|
TOTAL
|
59
|
49,2
|
61
|
50,8
|
120
|
100,0
|
Source : nous même sur base de tableau n°
Commentaire
Le tableau n° 3 nous renseigne que notre
échantillon et repartir par commune de résidence et par sexe de
la manière suivante :
La commune la plus peuplée étant la commune de
NZANZA avec 48 personnes soit 40 % du total, reparti en égalité
entre homme et femme
Viens en suite la commune de la commune de MVUZI avec
37personnesz soit 30,8 %, dont 19 femmes soit 15,8 %et 18 hommes soit 15 %
Enfin la commune de MATADI avec 35 personnes soit 29,2 % dont
18 femmes soit 15% et 17 hommes soit 14,2 %.
Tableau n° 4 : Répartition des
enquêtés par rapport au niveau d'instruction
|
Niveau
âge
|
Sans
instruction
|
primaire
|
secondaire
|
supérieur
|
Total
|
|
Effectif
|
%
|
Effectif
|
%
|
Effectif
|
%
|
Effectif
|
%
|
Effectif
|
%
|
|
- 25
|
1
|
0,8
|
1
|
0,8
|
10
|
0,8
|
2
|
1,7
|
14
|
11,7
|
|
25 - 35
|
7
|
5,8
|
6
|
5,0
|
28
|
23,3
|
5
|
4,2
|
46
|
38,3
|
|
36 - 45
|
11
|
9,2
|
3
|
2,5
|
20
|
16,7
|
8
|
6,7
|
42
|
35,0
|
|
Plus de 45
|
20
|
0,8
|
|
|
10
|
0,8
|
7
|
5,8
|
18
|
15,0
|
|
TOTAL
|
|
16,7
|
10
|
8,3
|
68
|
56,7
|
22
|
18,3
|
120
|
100,0
|
Source : nous
même sur base des enquêté mène
Commentaire
Dans la tranche des clients qui ont plus de 45 ans il y a 18
personnes soit 15% dont 10 personnes soit 8,3% qui sont du niveau
secondaire ; 7 personnes soit 5,8% sont de niveau supérieur et une
seule personne soit 0,8% sans instruction.
Les clients les moins âge de la MIDEMA se retrouve dans
la tranche de moins de 25 ans au nombre de 14 personnes soit 11,7% dont
10personnes soit 8,3% du niveau secondaire, 2 personnes soit 1,7% du niveau
supérieur les client sans instruction tout comme du niveau primaire ont
chacun effectif d'une personne soit 0,8%
En définitive nous pouvons dire que la majorité
de clients de la MIDEMA, acheteur de la farine de froment à Matadi se
retrouvent dans la tranche d'age de 25 à 35 ans. Parmi eux la
majorité a un niveau secondaire donc cette activité
intéresse plus des personnes âgées et responsables mais
aussi instruites.
Tableau n° 5 : Répartition des
enquêtés par rapport à la commune de
résidence
|
commune
Instruction
|
MATADI
|
MVUZI
|
NZANZA
|
TOTAL
|
|
Effectif
|
%
|
Effectif
|
%
|
Effectif
|
%
|
Effectif
|
%
|
|
SANS INSTRUCTION
|
2
|
1,7
|
9
|
7,5
|
9
|
7,5
|
20
|
16,7
|
|
PRIMAIRE
|
7
|
5,8
|
3
|
2,5
|
-
|
-
|
10
|
8,3
|
|
SECONDAIRE
|
22
|
18,3
|
15
|
12,5
|
31
|
25,8
|
68
|
56,7
|
|
SUPERIEUR
|
4
|
3,3
|
10
|
8,3
|
8
|
6,7
|
22
|
18,3
|
|
TOTAL
|
35
|
29,2
|
37
|
30,8
|
48
|
40,0
|
120
|
100,0
|
Source : Notre enquêté
Commentaire
Tableau n° 5 nous permet de classifier les clients
enquêté selon leur communes de résidence et leur niveau
d'instruction ainsi, d'emblée 68 personnes soit 56,7% et du niveau
secondaire, résident pour la plus par dans la commune de Nzanza avec 31
personnes, soit 25,8% 22 personnes soit 18,3% dans la commune de Matadi 15
personnes, soit 12,5% dans la commune de MVUZI.
Les clients du niveau supérieur sont au nombre de 22,
soit 18,3% parmi lesquelles 10 personnes, soit 8,3% résident dans la
commune de Mvuzi, 8 personnes, soit 6,7% résident à Nzanza et 4
personnes, soit 3,3% dans la commune de Matadi.
Les clients, sans instruction, curieusement sont au nombre de
20 personnes soit 16,7%. Dans ce total, la commune de Mvuzi et la commune de
Nzanza ont chacune un effectif de 9 personnes, soit 7,5%. La commune de Matadi
par contre n'a qu'un effectif de 2 personnes, soit 1,7%.
Le niveau primaire enfin a 10 personnes soit 8,3% dont 7
personnes soit 5,8% dans la commune de Mvuzi
Aucun client n'a été enregistré dans la
commune de Nzanza pour ce niveau d'étude.
Tableau n° 6 : Répartition des
enquêté selon l'utilité de la farine de
froment.
|
UTILITE
|
Effectif
|
%
|
|
à vendre
|
37
|
30,8
|
|
Fabrication des pains
|
32
|
26,7
|
|
Fabrication des Cakes
|
48
|
40,0
|
|
Autres utilité
|
3
|
2,5
|
|
TOTAL
|
120
|
100,0
|
Source : notre enquête
Commentaire
Le tableau n° 6 nous permet de comprendre
l'utilité affichée par la clientèle de la MIDEMA à
la farine de froment. En effet 48 personnes enquêtées soit 40% du
total achètent cette farine pour la fabrication de cakes, alors que 37
personnes soit 30,8 % achètent la farine de froment pour la revendre. 32
personnes, soit 26,7 % utilisent cette farine dans la fabrication des pains.
Enfin, 3 personnes seulement soit 2,5 % l'utilise pour d'autres fins.
Il y a donc lieu de remarquer, à l'issue de notre
enquête, que la pâtisserie est la plus grande utilité de la
farine de froment de la MIDEMA.
Tableau n°7 : Répartition des
enquêtés selon le lieu d'approvisionnement
|
LIEU D'APPROVISIONNEMENT
|
Effectif
|
%
|
|
Kinkanda
|
48
|
40,0
|
|
Dépôt d'un tiers
|
50
|
41,7
|
|
Détaillant
|
22
|
18,3
|
|
TOTAL
|
120
|
100,0
|
Source : Notre enquête.
Commentaire
Tableau n° 7 nous indique comment les clients de la
MIDEMA se répartissent dans les différents lieux
d'approvisionnement. 50 personnes, soit 41,7 % s'approvisionnent auprès
des dépôts des tiers. 48 personnes, soit 40 % s'approvisionnent
auprès des détaillants.
En définitive, nous pouvons affirmer que la
MIDEMA/Matadi utilise trois principaux canaux de distribution. Il s'agit du
dépôt de la MIDEMA à Kinkanda, des dépôts des
tiers et des détaillants.
De tous ces trois canaux ce sont les dépôts des
tiers qui reçoivent plus les acheteurs de la farine de froment de la
MIDEMA.
Tableau n°8 : Répartition des
enquêtés selon la distances entre le lieu d'activité et le
lieu d'approvisionnement.
|
Commune
Distance
|
MATADI
|
MVUZI
|
NZANZA
|
TOTAL
|
|
Effectif
|
%
|
Effectif
|
%
|
Effectif
|
%
|
Effectif
|
%
|
|
Très éloigne
|
3
|
2,5
|
19
|
15,8
|
17
|
14,2
|
39
|
32,5
|
|
Assez éloigne
|
12
|
10,0
|
13
|
10,8
|
17
|
14,2
|
42
|
35,0
|
|
Proche
|
20
|
16,7
|
5
|
4,2
|
14
|
11,7
|
39
|
32,5
|
|
TOTAL
|
35
|
29,2
|
37
|
30,8
|
48
|
40,0
|
120
|
100,0
|
Source : Notre enquête
Commentaire
Le tableau n°8 , nous permet d'apprécier la
distance qui sépare le siège des activités des clients de
la MIDEMA au lieu d'approvisionnement.
En effet, 42 personnes soit 35% ont estimé que leurs
activités sont assez éloignées du lieu
d'approvisionnement. Parmi eux, 17 personnes résident dans la commune de
Nzanza, soit 14,2 % ; 13 personnes, soit 10,8 % résident dans la
commune de Matadi.
39 personnes, soit 32,5 % estiment que leurs activités
sont très éloignées du lieu d'approvisionnement. Parmi
eux, 19 personnes soit 15,8 % résident dans la commune de Mvuzi, 17
personnes soit 4,2 % résident dans la commune de Matadi.
Il y a également 39 personnes, soit 32,5 % qui pensent
que le siège de leurs activités est plutôt proche du lieu
d'approvisionnement. Parmi eux, 20 personnes soit 16,7 % sont dans la commune
de Matadi ;14 personnes soit 11,7 % dans la commune de Nzanza et 5
personnes soit 4,2 % dans la commune de Mvuzi.
En définitive, la plus grande partie de la
clientèle de la MIDEMA ont leurs activités assez
éloignées des points d'approvisionnement.
Tableau n°9 : Répartition des
enquêtés par rapport au coût
(distance
entre siège des activités et lieu d'approvisionnement et le
coût de transport)
|
Approdist
Coût
|
Très éloigné
|
Assez éloigné
|
Insignifiants
|
TOTAL
|
|
Effectif
|
%
|
Effectif
|
%
|
Effectif
|
%
|
Effectif
|
%
|
|
Très lourd
|
28
|
23,3
|
9
|
7,5
|
1
|
0,8
|
38
|
31,7
|
|
Acceptable
|
10
|
8,3
|
26
|
21,7
|
27
|
22,5
|
63
|
52,5
|
|
Insignifiant
|
1
|
0,8
|
7
|
5,8
|
11
|
9,2
|
19
|
15,8
|
|
Total
|
39
|
32,5
|
42
|
35,0
|
39
|
32,5
|
120
|
100,
|
Source : Notre enquête
Commentaire
Le tableau n°9 ci-dessus nous permet d'évaluer
mais surtout d'apprécier le coût de transport en mettant en
rapport la distance qui sépare le siège des activités et
le lieu d'approvisionnement en farine de froment et le coût de transport
y relatif.
En effet, ceux qui estiment que le coût de transport est
acceptable sont au nombre de 63, soit 52,5 % parmi eux, 27 sont à une
distance insignifiante, soit 22,5 % ; 26 sont à une distance assez
éloignée, soit 21,7 % et 10 seulement sont à une distance
éloignée, soit 8,3 %.
38 personnes, soit 31,7 % déclarent que le coût
de transport est très lourd. 28 personnes d'entre eux sont
situées à une distance très éloignée, soit
23,3 % ; 9 personnes, soit 7,5 % sont assez éloignées et 1
personne soit 0,8 % située à une distance insignifiante.
Pour terminer, 19 personnes au total déclarent que le
coût de transport est insignifiant, puisque parmi elles, 11 personnes,
soit 9,2 % sont situées à une distance insignifiante. 7
personnes soit 5,8 % sont à une distance assez éloignée
alors que 1 personne seulement est à une distance très
éloignée, soit 0,8 %
Tableau n°10 : Répartition des
enquêtés selon la disponibilité de la
farine
|
Disponible
Approv.
|
Dépôt à Kinkanda
|
Dépôt d'un tiers
|
Chez le détaillant
|
TOTAL
|
|
Effectif
|
%
|
Effectif
|
%
|
Effectif
|
%
|
Effectif
|
%
|
|
Oui
|
88
|
73,3
|
2
|
1,7
|
2
|
1,7
|
92
|
76,7
|
|
Quelque fois
|
-
|
-
|
10
|
8,3
|
6
|
5,0
|
16
|
13,3
|
|
non
|
-
|
-
|
4
|
3,3
|
8
|
6,7
|
12
|
10,0
|
|
TOTAL
|
88
|
73,3
|
16
|
13,3
|
16
|
13,3
|
120
|
100,0
|
Source : Notre enquête
Commentaire
Pour répondre à la disponibilité de la
farine de froment dans les lieux d'approvisionnement, les enquêtés
ont répondu de la manière suivante, selon le tableau n°10
ci-dessus. 92 personnes, soit 76,7 % déclare qu'ils trouvent toujours la
farine quand elles en ont besoin. 88 personnes parmi eux s'approvisionnent au
dépôt de Kinkanda (MIDEMA) soit 73,3 % alors que 2 personnes soit
1,7 % dans les deux autres lieux d'approvisionnement (dépôts des
tiers et détaillants).
16 personnes soit 13,3 % estiment que la farine est disponible
quelques fois. Parmi elles, 10 soit 8,3 % s'approvisionnent aux
dépôts des tiers et 6 personnes, soit 5 % s'approvisionnent chez
les détaillants. Dans cette déclaration, aucun acheteur ne
s'approvisionne au dépôt MIDEMA.
Enfin, 12 personnes, soit 10 % ont répondu
négativement qu'ils ne trouvent pas toujours la farine quand elles en
ont besoin. Parmi elles, 8 personnes, soit 6,7 % pour les détaillants et
4 personnes soit 3,3 % pour les dépôts des tiers.
Tableau n° 11 : La répartition
des enquêtés par rapport à la solution
|
Approvisionnement
|
Effectif
|
%
|
|
J'attends jusqu'à ce que mon fournisseur
s'approvisionne
|
6
|
5,0
|
|
Je vais m'approvisionner ailleurs
|
26
|
21,7
|
|
Qui n'ont pas répondit
|
88
|
73,3
|
|
Total
|
120
|
100,0
|
Source : Notre enquête
Commentaire
Le tableau n°11 conséquemment avec le tableau
précédent, donne les solutions proposées par les acheteurs
non servis. En cas de l'indisponibilité de la farine dans les lieux
d'approvisionnement, 26 personnes, soit 21,7 % déclarent qu'ils
préfèrent s'approvisionner ailleurs, alors que 6 personnes, soit
5 % disent qu'ils préfèrent attendre que le fournisseur
s'approvisionne.
Par ailleurs, 88 personnes soit 73,3 % n'ont rien à
déclarer, sans doute parce ce sont ceux qui s'approvisionnent chez
MIDEMA (Kinkanda) où la farine ne manque pas.
Tableau n°12 : La répartition des
enquêtés selon la politique de distribution
|
Politique de distribution
|
ni
|
Fi
|
|
Excellente
|
31
|
25,8
|
|
Bonne
|
65
|
54,2
|
|
Assez bonne
|
20
|
16,7
|
|
Mauvaise
|
4
|
3,3
|
|
TOTAL
|
120
|
100,0
|
Source : Notre enquête
Commentaire
Le tableau n° 12, nous renseigne sur
l'appréciation de la politique de distribution de la farine de froment
de la MIDEMA, par les acheteurs de ce produit. En effet, sur les 120 personnes
enquêtées, 65 personnes affirment que cette politique est bonne.
Ils représentent 54,2 % du total. 31 personnes soit 25,8 % disent que
cette politique de distribution est excellente, alors que 20 personnes donnent
la mention assez bonne, soit 16,7 %.
Par ailleurs, 4 personnes seulement ont donné la
mention mauvaise. Ils représentent 3,3 % par rapport à 120
enquêtés.
Tableau n°13 : La répartition des
enquêtés selon la proposition de l'amélioration de la
politique de distribution
|
Lieux d'appro
Propositions
|
Dépôt Kinkanda
|
Dépôt tiers
|
Détaillants
|
TOTAL
|
|
Effectif
|
%
|
Effectif
|
%
|
Effectif
|
%
|
Effectif
|
%
|
|
Création d'autres dépôts
|
-
|
-
|
31
|
25,8
|
11
|
9,2
|
42
|
35,0
|
|
Réduction de coût
et distance
|
12
|
10,0
|
8
|
6,7
|
3
|
2,5
|
23
|
19,2
|
|
Amélioration
de la ristourne
|
40
|
33,3
|
15
|
12,5
|
-
|
-
|
55
|
45,8
|
|
T O T A L
|
52
|
43,3
|
54
|
45,0
|
14
|
11,7
|
120
|
100
|
Source : Notre enquête
Commentaire
L'appréciation de la politique de distribution est
donnée par les acheteurs de la farine de froment de la MIDEMA. C'est le
tableau n°12 qui nous les donne.
En effet, de tous les enquêtés interrogés,
55 personnes soit 45,8 % demandent l'amélioration de la ristourne. Parmi
elles, 40 personnes soit 33,3 % s'approvisionnent au Dépôt de
Kinkanda et 15 personnes soit 12,5 % s'approvisionnent chez les
dépôts des tiers. Ceux qui achètent chez les
détaillants n'ont pas besoin de la ristourne.
42 personnes soit 35 % avancent la création des
nouveaux dépôts par la MIDEMA. Parmi eux, 31 personnes soit 25,8 %
s'approvisionnent chez les tiers et 11 personnes soit 9,2 % achètent
chez les détaillants. Naturellement, les acheteurs du dépôt
Kinkanda s'estiment satisfait à ce lieu d'approvisionnement.
23 personnes soit 19,2 % proposent les mécanismes de la
réduction du coût de transport par la réduction des
distances, dont 12 personnes soit 10 % du dépôt de Kinkanda ;
8 personnes soit 6,7 % des dépôts tiers et 3 personnes soit 2,5 %
pour les détaillants.
Section 3 : APPRECIATION DE AL POLITIQUE DE LA
DISTRIBUTION DE LA FARINE DE FROMENT DANS LA VILLE DE MATADI
Après avoir mené notre enquête
auprès des acheteurs de la farine de froment répartis dans les
trois communes de la ville de Matadi et selon les lieux d'approvisionnement,
deux variables qui ont revêtu une grande importance pour apprécier
la disponibilité de ce produit, nous devons à présent
conclure.
En effet, il s'avère que la majorité de clients
de la MIDEMA, acheteur de la farine de froment à Matadi se retrouvent
dans la tranche d'age de 25 à 35 ans. Parmi eux la majorité a un
niveau secondaire donc cette activité intéresse plus des
personnes âgées et responsables mais aussi instruites.
L'utilité affichée par la clientèle de la
MIDEMA à la farine de froment est la fabrication de cakes, beaucoup plus
que la revente et la fabrication des pains.
Parmi les différents lieux d'approvisionnement
accueillant les acheteurs de la farine de froment, les dépôts des
tiers reçoivent une grande part, à côté du
dépôt de Kinkanda et des détaillants. Ce qui constitue les
canaux de distribution de la farine de MIDEMA dans la ville de Matadi.
La plupart ont estimé que leurs activités sont
assez éloignées du lieu d'approvisionnement et qu'ils
souhaiteraient que d'autres dépôts soient installés dans la
ville pour réduire les distances et le coût de transport.
Néanmoins, ceux qui estiment que le coût de transport est
acceptable sont plus nombreux car situés à une distance
insignifiante.
La plus grande partie des clients déclarent qu'ils
trouvent toujours la farine quand elles en ont besoin, surtout ceux qui
s'approvisionnent au dépôt de Kinkanda, tenu par la MIDEMA
elle-même.
Les clients non servis dans les lieux autres que le
dépôt de Kinkanda déclarent qu'ils préfèrent
s'approvisionner ailleurs, alors que 6 personnes, soit 5 % disent qu'ils
préfèrent attendre que le fournisseur s'approvisionne.
En définitive, la plupart des clients de la farine de
froment affirment que la politique de distribution de ce produit telle
qu'organisée par la MIDEMA est bonne, il suffit d'améliorer de la
ristourne.
CONCLUSION
A l'issue de notre étude qui a porté sur
« l'appréciation de la politique de distribution de la farine
de froment dans la ville de Matadi », il y a lieu de rappeler la plus
grande préoccupation de la fonction marketing d'une entreprise, c'est de
bien vendre et vendre davantage. Et pour s'assurer d'une bonne vente, il faut
organiser la distribution.
C'est pourquoi, dans le contexte de l'entreprise MIDEMA, nous
avons été amené à apprécier la politique de
distribution vue par les acheteurs de la farine de froment dans la ville de
Matadi à travers les trois communes.
A la genèse de notre étude, nous nous sommes
demandé si la politique de distribution de la farine de froment de la
MIDEMA permettait d'atteindre les objectifs assignés par la Direction
Générale de cette entreprise d'économie mixte,
jouissant d'une certaine monopole de production de la farine de froment.
Tout au départ, nous avons pensé que La
minoterie de Matadi développait une politique de distribution
basée sur la protection des gros acheteurs et la diversification de la
clientèle.
Nous aussi pensé que cette politique serait
relativement efficace dans la mesure où elle a été
décidée sur base des études menées sur le
marché en termes de besoin et de demande de la clientèle, mais
poserait tout de même un problème, puisque le produit n'est pas
toujours accessible au client a l'endroit voulu.
Le cadre théorique de notre travail nous a
obligé d'utiliser deux méthodes et trois techniques, à
savoir :
- la méthode analytique, qui nous permettra d'analyser
et d'apprécier la politique de distribution de la farine de MIDEMA.
- La méthode statistique, qui nous permettra de
présenter les résultats de notre enquête ;
- La technique documentaire qui nous permettra de consulter
différents documents écrits (ouvrages, notes du cours, TFC,
mémoire, etc. ;
- La technique d'interview, qui nous permettra d'entrer en
contact avec les responsables marketing de cette entreprise afin d'obtenir des
informations en rapport avec notre étude.
Ayant limité notre qui s'est intéressé
à l'entreprise dénommée Minoterie de Matadi, nous avons
considéré la période de trois ans, allant de 2008
à 2010, ainsi faisant appel à la précision et à la
concision dans l'ensemble de notre argumentation, nous avons structuré
le présent travail en trois chapitres, hormis l'introduction et la
conclusion. Le premier chapitre était consacré aux
considérations théoriques. Le deuxième a
présenté la Minoterie de Matadi, en sigle MIDEMA, notre cadre
d'étude. Le troisième enfin, s'est basé sur
l'appréciation de la politique de distribution de la farine de
froment de la MIDEMA.
Après nos investigations sur terrain, nous avons conclu
qu'en définitive, la plupart des clients de la farine de froment
affirment que la politique de distribution de ce produit telle
qu'organisée par la MIDEMA est bonne, il suffit d'améliorer de la
ristourne. Elle est bonne dans la mesure où les canaux de distribution
sont organisés autour du grand dépôt de Kinkanda qui ne
tombe jamais en rupture de stock et quelques dépôts des tiers et
des détaillants qui en font autant.
C'est dire que, conformément à nos
hypothèses, la MIDEMA atteint ses objectifs lui assignés par la
Direction Générale car la distribution de son produit se porte
à merveille dans la ville de Matadi.
Néanmoins, nous recommandons que cette entreprise
puisse augmenter les dépôts à travers la ville de Matadi,
simplement pour réduire les distance et, par conséquent, les
coûts de transport pour l'approvisionnement et si, possible augmenter le
taux de la ristourne.
* 1 NSAVU MASIALA, E., Notes de
cours de Comportement du consommateur, G3, ISC/Matadi, 2010-2011
* 2 MARC
VANDERCAMMEN,M ,MARKETING, l'essentiel pour comprendre, décider,
agir, éd. Deboeck, Bruxelles,2002,p226
* 3 YVON VALSECHI, cours complet
de marketing, 2e éd.., Bruxelles, 2011,p328
* 4 VANDER CAMMENT, M,
Marketing, l'essentiel pour comprendre, décidé, agir, ed.
De baeck, bruxelle, 2002, p226
* 5 PETTIGREWD, ET TURGEON,N,
les fondements du marketing moderne ; Québec, Mc Graver
hille,1985,p170
* 6 AMERIEN J.C.,et all,
Action commerciale, tome 2,Ed. Nathan, paris, 1992, p23
* 5 KOTLER P, LANE Keller, Du
bois B, MARCEAUD, Marketing et management, 12e ed, houlas,
2006
* 6 LENDREVIE, LINDON, MERCATER,
Théorie et pratique du marketing, Mercator, 7e ed,
DALLOZ, 2003,p399
* 7 Microsoft ENCARTA, 2009
* 8 J.Lendrevie, J.lévy
et D.lindon, Théorie et pratique du marketing,
8e ed, paris, 2006, p55
* 9 J. Lendrevie, j.lévy
et D.lindon, opcit, p60
| 
