Changements induits par les films sur le mode d'habillement des jeunes et la décoration de leurs corps en milieu urbain étude de cas de Lome-commune ( Togo ).

CHAPITRE V : INTERPRETATION DES RESULTATS

Après la présentation tabulaire et l'analyse des données quantitatives recueillies sur le terrain à partir de l'administration du questionnaire, nous avons voulu dans ce présent chapitre interpréter les résultats afin de vérifier s'ils concordent ou non avec les hypothèses de départ. Autrement dit, ce chapitre nous a permis de voir si notre étude confirme ou infirme les hypothèses. Nous avons tenu compte pour ce faire des données qualitatives recueillies lors des entrevues avec les enquêtés.

5.1. L'engouement des jeunes pour la télévision et la radio.

Les mass media ont connu un essor considérable en Afrique. Ils ont su gagner une place importante dans la mise en oeuvre des politiques dans les Etats. Longtemps demeurés des outils au service du pouvoir, les media de nos jours, grâce à la libéralisation du secteur de la communication et sous l'effet de la démocratie, ont gagné toutes les couches socioprofessionnelles des pays africains.

Le Togo, notre pays, n'en est pas du reste. Après l'inauguration de la radio (Radio Lomé) en 1953 et la télévision (TVT) en 1973, ce secteur n'a connu son expansion véritable qu'en 1991^20(*). L'on a assisté à la création des radios et des télévisions privées à caractère confessionnel et commercial. Ainsi, comme le démontre une étude menée en 2002 par J.H.K. DANKLOU (2002), plus de 1592 ménages de la Commune de Lomé disposent d'un poste récepteur.

Ceci révèle la place importante qu'occupent les media en l'occurrence, la radio et la télévision au sein des ménages.

Dans le cadre de notre étude qui concerne les jeunes, elle nous révèle que 80,20% des jeunes connaissent et utilisent ces outils de communication. Ceci n'est pas le fruit du hasard. Car, si la presque totalité des ménages ou des parents possède un poste récepteur, il est évident que les enfants aient une bonne connaissance de ces outils. Notre enquête auprès des parents en témoigne : 80% des parents reconnaissent posséder un poste récepteur. Fort de ce constat, nous ne pourrions à tort affirmer que ces outils ont un impact sur la vie quotidienne des individus, en l'occurrence les jeunes.

5.1.1. L'influence des media sur les jeunes.

Face à l'engouement qu'ont les jeunes pour les media, ces derniers à leur tour influencent le quotidien des jeunes. En effet, dans le schéma classique de la communication, l'on dispose en amont un émetteur que sont les outils de communication (la radio, la télévision, la presse, etc.), et en aval un récepteur que sont ici les individus. Et au milieu de ce schéma se trouve le message. Car ce ne sont pas les radios ou les télévisions (caisses palpables) qui influencent, mais le message que l'on diffuse au travers de ces outils. Nous pourrons alors nous poser la question de connaître celui qui produit donc le message.

En réalité, la communication est un domaine complexe et pour répondre à cette question, nous devons remonter jusqu'aux institutions de management. Ainsi, parler de la radio, de la télévision ou de la presse, suppose une administration dans laquelle l'on retrouve des individus qui proposent des orientations (les décideurs), et ceux qui exécutent (les animateurs de radio, de chaîne de télévision et des rédacteurs). Tout ceci suppose en fait que ce sont des hommes qui produisent les messages. Les postes récepteurs ne sont que des canaux de transmission.

Revenant à ce qui nous intéresse, c'est-à-dire le message véhiculé, il a un impact direct sur son récepteur. Parmi ces outils, celui qui a le plus d'influence sur les individus est la télévision de par son caractère audiovisuel.

Effectivement, la télévision a une forte influence sur la vie des individus. Que ce soit des adultes ou des enfants. Elle dirige et conditionne les différents choix comportementaux. Aussi pouvons-nous dire que les media constituent aujourd'hui une institution éducative au même titre que celles classiques, à savoir la communauté et l'école. Les media participent à l'éducation des jeunes dès leur processus de socialisation. Ceci traduit le fait que les enfants de nos jours naissent dans une atmosphère baignée de sons et d'images. Tant que les parents eux-mêmes sont « infectés » par cette culture, il est évident qu'ils le transmettent à leurs enfants. Cela se ressent d'ailleurs par l'autorisation que les parents donnent aux enfants de suivre la télévision ou d'écouter la radio. En effet, 84% des parents autorisent leurs enfants à suivre la télévision et à écouter la radio. Mis à part le fait d'autoriser les enfants, cette influence des media dépend aussi du temps d'exposition de ces derniers aux media.

Outre le temps d'exposition aux media, une autre cause probante est le genre d'émissions suivies par les jeunes. A l'issue de notre enquête sur le terrain, les émissions suivies par les jeunes sont chapeautées par les feuilletons suivis de la musique , des films et du journal ; il en ressort donc clairement que les émissions de divertissement intéressent plus les jeunes.

L'engouement qu'ont les jeunes pour les feuilletons dépend plus des personnages et du message véhiculé par ces derniers. Les feuilletons présentent des personnages ayant presque leur âge et ils s'identifient facilement à ces derniers. C'est ainsi qu'il n'est pas rare de trouver des jeunes filles ou des garçons qui s'identifient à « Mari MAR » (pour les fille) ou à « Sergio » (pour les garçon)^21(*), etc. Le thème abordé dans ces feuilletons est aussi l'élément moteur de leur engouement. L'amour étant le thème principal de ces feuilletons, il attire plus de jeunes, surtout les jeunes filles à l'âge de la puberté et celles qui vivent déjà dans le bain sexuel.

Ainsi nous avons remarqué une extrême jeunesse de la population enquêtée. Les jeunes affirment tirer l'essentiel de leur éducation sexuelle de ces feuilletons. Ceci interpelle alors les parents face à leur rôle d'éducation sexuelle de leurs enfants qu'ils laissent au profit des media. Un fait marquant : les documentaires télévisés censés éduquer la jeunesse sont relégués au dernier plan, malgré un fort taux des jeunes instruits.

L'influence des medias sur les jeunes se fait à travers la publicité, les films, les feuilletons, etc. Le message publicitaire est un message à sens unique. La cible ne fait qu'ingurgiter le message sans toutefois avoir la possibilité de protester. En effet, les publicitaires font une analyse sociologique et un marketing afin d'atteindre leur public-cible. Ainsi utilisent-ils des tableaux souvent appelés des « tableaux de socio-styles » dans lesquels ils répartissent la cible en différents styles : « les surfeurs » qui sont des personnes toujours à l'affût des nouvelles technologies, qui n'hésitent pas à essayer de nouveaux produits ; ensuite viennent les « traditionalistes » qui sont souvent des personnes âgées et qui restent dans leurs habitudes de consommation utilisant des produits de grande réputation. Et enfin nous avons les « prescripteurs » qui sont des personnes qui voient la publicité et conseillent aux autres d'acheter. Les enfants sont devenus la cible favorite des publicitaires pour cette raison.

Aujourd'hui, il y a une forme de publicité qui ne dit pas son nom : la publicité indépendante. Les associations humanitaires, les gouvernements, les sociétés d'Etat, etc. utilisent cette forme de publicité pour faire passer des messages dits « indépendants ». Ils ne vendent pas de produits, mais se font connaître. C'est la publicité informative. Cette même publicité se retrouve dans les films, des émissions télévisées où sans prendre la forme de publicité, elle l'est quand même.

Cependant, pour arriver à leurs fins, les publicitaires utilisent plusieurs supports de communication dont les plus connus sont : le panneau publicitaire, les journaux, l'internet, la radio, la télévision, etc.

A la télévision, nous assistons de nos jours à de multiples formes de publicité. Les spots publicitaires deviennent de véritables « petits films » avec

les scénarios bien ficelés, pour faire court, mais dire l'essentiel et toujours passer le message et vendre le produit. Il est difficile d'éviter la publicité qui s'immisce dans les films, les feuilletons et autres émissions. C'est ce qu'on appelle « saucissonnage ». Les commanditaires déboursent des sommes exorbitantes pour avoir trente secondes de message publicitaire aux heures de « grande écoute ». Ainsi l'heure de passage d'une publicité et son tarif sont déterminés par une heure supposée à laquelle le public ciblé sera devant sa télévision.

Un phénomène publicitaire qui est apparu récemment à la télévision, est la sponsorisation ou le parrainage de programmes courts. Le but pour ces entreprises est d'associer leurs noms à un programme. Par exemple, le bulletin météo réalisé par la TVT est sponsorisé par la Société Togolaise des Eaux (TdE), et aussi des bandes-annonces défilant au bas de l'écran pendant un film où le logo de l'entreprise ou son produit est affiché dans un coin de l'écran lors des émissions.

Tout est presque bien ficelé pour attirer le consommateur dont le public est généralement jeune. Ainsi 83,17% des jeunes reconnaissent avoir acheté des produits véhiculés par la publicité.

* ²⁰ (Marchés Nouveaux N°2 - Janvier 1998 ; TOGO CAP sur l'an 2000)

* ²¹ feuilleton brésilien qui a été diffusé par la TVT sous le titre de « Mari Mar »