Memoire Online - L'impact de la politique marketing de Canalsat à Brazzaville.

Le monde capitaliste est caractérisé par une économie libérale. Dans ce contexte, l'économie est ouverte à la concurrence, les entreprises se doivent de faire preuve d'imagination, d'innovation et de créativité pour saisir les opportunités qu'offre le marché. De ce fait, le client est de plus en plus exigeant, il connaît ce qu'il veut, il se crée son propre produit par l'expression de ses besoins. De toute évidence, comme ayant été démontré par plusieurs experts en sciences de gestion (surtout en marketing), il revient plus cher à une entreprise de conquérir un nouveau client que d'en fidéliser un ancien. Les entreprises sont donc tenues à plus d'efforts de marketing pour rendre fidèle leurs clients actuels. Ces efforts conduisent au succès commercial de l'entreprise. En fait, une entreprise ne vit que si elle vend et elle ne vend que si elle adapte un plan commercial c'est-à-dire son marketing mix à l'environnement externe.

En République du Congo, nous observons depuis quelques années l'installation des entreprises privées ayant comme activité, la commercialisation des bouquets de télévision satellitaire. Particulièrement le marché de Brazzaville, sur lequel se fonde l'objet de notre travail.

L'installation de ces entreprises, est, sans doute, due à l'insatisfaction des consommateurs par rapport à la qualité des programmes et des images diffusées par les différentes chaines locales et celles de la République Démocratique du Congo (RDC). Les deux Congo représentent près de cinquante (50) chaines dont les trois-quarts (¾) sont de la RDC.

La société CANALSAT est l'une des entreprises présente sur le marché congolais des bouquets de chaines satellitaires avec ses différentes offres et formules satellitaires. L'arrivée de CANALSAT révolutionne le paysage audiovisuel africain en général et congolais en particulier. Le bouquet de télévision diffusé à l'origine sur le continent africain est Canal+ AFRIQUE.

CANALSAT désigne un bouquet de télévision initialement lancé sur la dénomination de canalsatellite en version analogique puis numérique. Son activité principale est la Télévision par satellite, télévision par ADSL, télévision par câble et la TNT.

Etant leader sur le marché congolais et ayant une grande part de marché dans la diffusion des chaines satellitaires, CANALSAT est confronté, à ce jour, à un seul concurrent sur le marché de Brazzaville, MOSAÏQ TV qui, offre des chaînes satellitaires mais dans un registre moins important et à prix très compétitif.

Face à cette concurrence qui pourrait s'avérer redoutable, CANALSAT se doit de bâtir une stratégie marketing conforme et adaptée à la nouvelle donne. Cette stratégie consisterait à valoriser le produit, stabiliser le prix, redynamiser ses canaux de distribution et promouvoir son produit par une communication de masse adaptée à la cible.

Une telle stratégie ne peut être mise en application que par la mise en oeuvre d'une politique marketing à savoir, le marketing mix, qui est une démarche permettant l'application cohérente des quatre variables fondamentales:

Ø La communication (promotion) ; tels sont les quatre « P » de Jérôme McCarthy.

Le marketing mix est le maître-mot de notre travail de par son importance au sein d'une entreprise en situation de concurrence.

De ce fait, notre thème intitulé « L'impact de la politique marketing de CANALSAT à Brazzaville » se justifie, car ce thème n'a pas encore fait l'objet d'une étude au préalable

Notre étude permettra de cerner le marketing mix de CANALSAT au niveau de Brazzaville afin d'en évaluer l'impact sur les consommateurs, tel est l'objectif général de notre travail.

Sachant que toute entreprise évolue dans un environnement dynamique, CANALSAT se devrait de revoir continuellement son action marketing.

Par ailleurs, cette étude permettra d'atteindre trois objectifs spécifiques à savoir :

Ø Le leadership de CANALSAT serait-il dû à une application concrète du marketing mix ?

Ø Hypothèse : Les ventes des produis CANALSAT ne se feraient pas grâce à une application concrète du marketing mix car ses messages publicitaires ne sont pas orientés vers un public cible.

Pour mieux cerner le problème posé nous avons consulté la documentation suivante :

Chirouze A. et Chirouze Y. dans leur ouvrage `'INTRODUCTION AU MARKETING initiation à la cybermercatique '' en plus de l'analyse sur le marketing mix, ils intègrent la cybermercatique

Dans la 13^e édition du `' Marketing management'' de Kotler P. et Dubois B, les auteurs traitent non pas seulement du marketing mix, mais aussi des stratégies de construction d'une politique de produit et des stratégies de choix et d'animation des circuits de distribution.

Jacques Lendrevie et Denis Lindon dans leur ouvrage `' Mercator : Théories et nouvelles pratiques du marketing'' souligne l'aspect marketing en montrant son rôle, et en plus de cela, les moyens d'actions du marketing et les différentes politiques du marketing.

Bakossika Lipika Claude P. dans son mémoire « analyse du marketing mix du produit source mayo » à Brazzaville, met l'accent sur le marketing mix du produit source mayo ainsi que son application sur la SN PLASCO.

Kiesse Lyse F. dans son mémoire `' Le marketing mix dans la micro entreprise congolaise : cas des ateliers de vannerie de la ville de Brazzaville `' montre l'aspect de la non applicabilité du marketing par les artisans et dégage les avantages liés au marketing mix dans ce secteur.

BAMBOUS PENDA N. G. dans son mémoire `'Analyse de la stratégie de vente des bouquets TV satellitaires : cas de MOSAÏQ TV'' souligne les différentes stratégies que l'entreprise met en oeuvre pour la vente de ses bouquets et suggère une meilleure stratégie ; vu le niveau de son concurrent.

Concernant l'approche de notre travail, notre réflexion suit une méthode bipolaire de confrontation entre la théorie et la pratique. La recherche documentaire et le travail sur le terrain nous ont permis de recueillir des informations suivantes :

Ø La recherche documentaire nous a permis de mieux comprendre ce qu'est le marketing mix par le biais des ouvrages, des travaux, des cours à l'E.S.G.A.E et à l'internet ;

Ø L'enquête sur le terrain a consisté en un sondage auprès du public avec comme population mère la population de Brazzaville et un échantillon tiré au hasard constitué de 90 individus avec une moyenne de 10 individus par arrondissement. Nous avons pris comme caractéristique des enquêtés, le sexe (féminin et masculin), la situation géographique (les neuf arrondissements de la ville de Brazzaville), la catégorie socioprofessionnelle (cadre moyen, supérieur, élèves/étudiants, autres), l'âge (la tranche d'âge choisie étant comprise entre 18ans et plus).

Pour traiter nos données nous avons procédé par l'analyse statistique classique, qui repose sur les statistiques des fréquences relatives. Les informations collectées ont été dépouillées puis analysées et les résultats de l'analyse ont permis de faire une interprétation conformément aux objectifs poursuivis soit pour infirmer soit pour confirmer l'hypothèse émise en supra.

Bien que l'on ne parvienne à rien sans efforts, dans ce monde où rien n'est donné, mais il n'en demeure pas moins vrai que les difficultés rencontrées sur le terrain sont réelles.

La restitution de notre travail d'étude est présentée en deux parties comportant chacune deux chapitres, deux sections et deux paragraphes.

La première partie traite du cadre théorique. Au chapitre premier, nous présentons la démarche marketing de sa définition jusqu'à son champ d'action, suivie de la notion de marché ; et du marketing mix avec ces 4P (produit, prix, place, promotion) au deuxième chapitre.

La deuxième partie est consacrée à l'analyse de notre étude. Le premier chapitre est réservé à la présentation et l'analyse du marché de CANALSAT, le deuxième chapitre est consacré à l'impact du marketing mix de CANALSAT sur l'évolution des ventes à Brazzaville suivi des suggestions.

Première partie : Cadre théorique et conceptuel du marketing et du marketing mix

Cette première partie essentiellement théorique est basée sur un rappel des généralités du marketing et de la notion de marché au premier chapitre, suivie du Marketing mix avec les quatre (4) P au chapitre II.

CHAPITRE I : CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL DU MARKETING

Créé à partir de l'expression anglaise market (marché), le terme marketing traduit l'idée de base qui prend en compte l'opinion des consommateurs en amont d'une décision d'entreprise ou de toute action commerciale. C'est la victoire de l'économie de marché sur l'économie de production. La production est ramenée au simple rang d'outil permettant d'élaborer les produits ou les services correspondant aux besoins des consommateurs.

La démarche marketing d'une entreprise se fait en trois temps qui correspondent aux trois facettes du marketing : une démarche d'abord analytique, puis stratégique (ces deux démarches peuvent être regroupées sous le mot « Mercatique »), et enfin une démarche opérationnelle (Marchéage).

- La démarche analytique : première phase de la démarche marketing, elle étudie les différentes composantes du marché et de son environnement avant toute décision stratégique.

Ces études, qualitatives et quantitatives, portent généralement sur le marché : principaux acteurs (fournisseurs, concurrents, clients), environnement produits, circuits de distribution, mode de communication...

Une partie de l'étude porte également sur l'entreprise, ses produits, ses marques, sa distribution, sa communication...

- La démarche stratégique : le marketing stratégique permet de définir les objectifs généraux de l'entreprise, de choisir un (ou plusieurs) marché-cible, d'adapter une stratégie de segmentation du marché, de positionner les produits sur ce marché... Il correspond à un élément de prises de décisions concernant l'entreprise.

- La démarche opérationnelle : le marketing opérationnel a pour but de concrétiser les choix effectués précédemment. Le responsable marketing doit en fonction de la stratégie adoptée, développer un plan d'action pour chaque composante du produit (ou service)

o Plan distribution (Choix d'un réseau de distribution, merchandising, management des forces de vente...),

Ce premier chapitre concerne le marketing, de sa définition à son champ d'action en passant par son évolution (première section) et de la notion de marché à travers sa définition, ses caractéristiques ainsi que les différents marchés d'une entreprise (deuxième section).

Section 1 : Définition, évolution et champ d'action du marketing

Dans cette section, il est question de donner une définition du marketing, connaître son évolution au premier paragraphe et son champ d'action au paragraphe 2.

Paragraphe 1 : Définition et évolution du marketing.

A. Définition du marketing

Les définitions du marketing sont nombreuses, mais elles traduisent toutes une même originalité. Le marketing représente un nouvel état d'esprit s'appuyant sur des techniques précises qui visent à satisfaire dans les meilleures conditions les besoins de la clientèle.

C'est une démarche qui, fondée sur l'étude scientifique des désirs des consommateurs, permet à l'entreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilité, d'offrir à son marché-cible un produit ou un service adapté^1(*).

« le marketing est la réalisation des activités de l'entreprise destinées et associées à la diffusion de biens et services des producteurs aux consommateurs ou aux utilisateurs »^2(*)

Cette définition est la plus proche de l'étymologie : to market, mettre sur le marché, commercialiser. La fonction marketing était une pensée unidirectionnelle : de l'entreprise vers le client. On était encore loin du « concept marketing » qui a émergé plus tard, selon lequel le rôle de l'entreprise est d'écouter et de satisfaire les besoins des clients.

Des années 1970 jusqu'en 2004, la définition de l'American Marketing Association, reproduite dans bon nombre de manuels, était la suivante : « Le marketing consiste à planifier et mettre en oeuvre l'élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d'une idée, d'un bien ou d'un service en vue d'un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations et les individus ».

Cette définition descriptive soulignait un certain nombre de traits significatifs :

- les 4p : politiques de produit, de prix, de distribution (placement) et de promotion-publicité ;

C'est sans doute ce dernier aspect qui prête le plus à discussion : la satisfaction des clients est-elle la finalité du marketing ou un moyen obligé dans un contexte de libre choix et de libre concurrence ? La définition de L'American Marketing Association, dont le rôle est de promouvoir la profession, tend à montrer le marketing sous un jour vertueux...

Lendrevie J., propose une définition condensée plus « réaliste » du marketing : « Le marketing est moyen d'action qu'utilise les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent »^3(*).

- Le marketing est un moyen à la disposition des organisations au-delà des seules entreprises : les principes et les techniques du marketing s'appliquent aux entreprises du secteur marchand tout autant, avec les politiques et même aux institutions religieuses.

- Le marketing met en oeuvre une stratégie d'influence : l'influence n'est pas nécessairement la manipulation, mais elle s'inscrit clairement dans un jeu de pouvoir entre l'organisation et ses publics

- Le marketing s'inscrit dans l'espace du choix et non de la contrainte : dans un espace de libre discussion et de liberté de pensée et d'action, chacun influence autrui par sa façon d'être et d'agir. Ni les entreprises, ni les organisations n'ont le monopole de l'influence et le marketing est une stratégie parmi tant d'autres ; la liberté est de plus la condition nécessaire de l'influence : le marketing n'a pas sa place dans un univers de contrainte ou d'absence de choix.

Voici une définition développée du marketing selon Lendrevie J^4(*). « le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur des comportements des publics dont elle dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents ».

Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l'entreprise en créant de la valeur perçue par les clients. ^5(*)

- Le marketing est un effort d'adaptation : les organisations dépendent de leurs publics et qu'elles n'ont pas de pouvoir de contrainte;

- Le marketing a pour rôle de créer une valeur perçue supérieure à celle des concurrents : sur des marchés concurrentiels, le meilleur moyen d'influencer le comportement de ses publics est de proposer une offre dont la valeur est perçue positivement par les clients. La valeur d'une offre n'existe pas en soi, elle est toujours relative à celle des concurrents. Le marketing s'inscrit dans un univers concurrentiel et la meilleure offre, à un moment donné, peut cesser d'être le lendemain par l'action des concurrents.

- Le marketing s'inscrit dans la durée : il faut non seulement conquérir les clients mais les fidéliser. C'est pourquoi la proposition de valeur qui est faite aux clients ne doit pas seulement paraitre supérieure aux concurrents avant l'achat, pour influencer la décision, mais également à l'expérience et, après celui-ci, par le biais d'un programme relationnel.

B. Evolution du marketing

Le marketing n'a pas toujours existé. Il trouve son origine dans l'évolution de l'économie, au début du siècle dernier : les mutations économiques majeures du XXe siècle ont influé directement sur l'avènement et la transformation progressive du marketing. Les mutations économiques du siècle dernier.

- Jusqu'à la première guerre mondiale, dans les pays développés, l'activité économique était dominée par la production. L'offre était souvent supérieure à la demande solvable. La vente était une activité secondaire qui permettait l'écoulement des produits vers les consommateurs.

- La crise de 1929 va modifier radicalement le paysage économique. La surproduction due à la baisse de la demande solvable pousse les entreprises à développer la vente des produits pour écouler leur production. C'est l'époque de la création des premiers magasins populaires en France (1929 : Uniprix ,1931 : Prisunic, 1932 : Monoprix). Aux Etats-Unis, le développement de la pratique du marketing s'accompagne d'une réflexion sur la discipline ; la première revue « Journal of marketing » nait en 1936.

- La reprise après la seconde guerre mondiale va encore accentuer ce phénomène : la demande augmente fortement, les capitaux affluent ; les capacités de production connaissent une croissante très forte, la concurrence est de plus en plus vive. La vente des produits va peu à peu supplanter la production et prendre une place prépondérante dans l'activité économique. Le développement de politiques des marques pousse les entreprises à faire davantage connaitre leurs produits par la publicité et à s'organiser pour les vendre de façon plus efficace. C'est dans les années cinquante que le marketing se propage dans les économies capitalistes évoluées, en France notamment, via les filiales des sociétés américaines.

- Les années soixante consacrent l'avènement de l'économie de marché, apparue dans le nord-est des Etats-Unis dès les années 1920, et de la pensée marketing, ce que Peter Drucker^5(*) traduira quelques années plus tard , dans son ouvrage « La nouvelle pratique de la direction des entreprises »(Editions d'Organisation, 1975) par une phrase devenue célèbre : « Fabriquez ce que vous pouvez vendre, plutôt que d'essayer de vendre ce que vous ne pouvez pas fabriquer » .C'est le marché, et les besoins et motivations des consommateurs (ensuite leurs critiques, avec la naissance du consumérisme, qui vont déterminer la production.

Cette période voit la création et le développement des premiers hypermarchés et grande distribution en général.

- La crise du pétrole, en 1973 ; et ses incidences en matière d'inflation, de chômage, de diminution de la croissance, va entrainer une concurrence sévère sur le prix (apparition des produits génériques dans les grandes surfaces) et l'idée, en Allemagne, de la création d'une nouvelle forme de distribution, le hard discount. Dans les économies développées, le marketing de masse arrive à son apogée dans les années soixante-dix. Les entreprises communiquent de plus en plus sur leurs marques pour imposer leurs produits dans la grande distribution.

- Vers la fin des années soixante-dix, la concurrence grandissante favorise un virage vers un marketing plus segmenté : de nombreuses entreprises cherchent à démarquer leurs produits de la concurrence en les positionnant sur des créneaux moins porteurs mais aussi moins concurrencés.

- Entre les années quatre-vingt-cinq et quatre-vingt-quinze, le rééquilibrage progressif de l'économie mondiale, la baisse généralisée de l'inflation et la lente inflexion de la courbe du chômage vont permettre un retour vers la qualité, le service, et marquer les prémices d'un marketing plus adapté au client.

- Les dernières années du XXe siècle voient à la fois une quasi mondialisation du marketing après l'écroulement de presque tous les régimes communistes et l'avènement, toujours aux Etats-Unis, de la « Nouvelle économie » (internet, téléphonie), la majorité des grands groupes de distribution propose peu à peu des sites de vente de produits sur internet. Une réorganisation de ce nouveau mode de distribution se dessine peu à peu.

Les années 2000 débutent avec un certain nombre d'éléments économiques marquants :

- L'explosion de la « Nouvelle économie » : le dégonflement de la « bulle internet » entraine la fermeture de nombreux sites de vente de produits économiquement non rentables ;

- La suprématie du « tout numérique » : la technologie numérique s'impose en force dans de nombreux domaines (télévision, photographie, vidéo, internet, musique...) et bouleverse de nombreux marchés et une multitude d'habitudes de la part des consommateurs ;

- L'augmentation du cours du pétrole, qui a atteint des sommets historiques l'entrée de quelques grands pays émergents dans l'économie mondiale :l'Inde, avec l'OPA réussie de Mittal Steel sur Arcelor, la Chine, dont le budget de recherche et développement se situe au troisième rang mondial derrière ceux des Etats-Unis et de l'Union européenne, la République populaire du Vietnam, qui vient d'intégrer l'Organisation mondiale du commerce(OMC). Un rééquilibrage de l'économie mondiale est en train de s'opérer.

- La prise de conscience des politiques de la nécessité de préserver l'environnement des effets de l'activité humaine.

La naissance d'un esprit marketing a entrainé des modifications profondes dans la structure des entreprises.

Traditionnellement, l'organisation de l'entreprise était structurée autour de la production, autour de laquelle gravitaient des services administratifs et commerciaux.

L'entreprise fabriquait des produits pour un marché qu'elle connaissait souvent peu car elle pouvait écouler toute sa production sans se préoccuper beaucoup de ses clients.

Avec le marketing, l'organisation structurelle de l'entreprise a été radicalement modifiée : le service marketing (et avec lui la connaissance du marché) occupe une place centrale autour de laquelle s'organisent les autres services de l'entreprise.

La production prend souvent une place de plus en plus restreinte avec la multiplication des sous-traitants.

Cette nouvelle structuration permet à l'entreprise de réagir beaucoup plus rapidement aux modifications de tendance du marché.

Paragraphe II : Champ d'action du marketing

Jadis le marketing était spécifique aux entreprises industrielles et commerciales pour la création et la vente de leurs produits.

Mais de nos jours, avec la nouvelle conception du marketing, on constate un élargissement du marketing dans des secteurs autres que la production des biens.

Nous constatons de plus en plus l'émergence du marketing dans le secteur des services.

Le marketing s'applique maintenant à la totalité de la société en intégrant les collectivités territoriales, les administrations, les associations, les parties politiques, les syndicats,...

Tout comme l'entreprise industrielle, ces organisations ont des produits à promouvoir tels les hommes politiques, les services. Et elles utilisent les techniques réservées à l'origine aux seules entreprises.

Section II : Notion de marché

Paragraphe I : Définition et caractéristiques du marché

A. Définition du marché

Le marché peut être défini comme un lieu de rencontre entre l'offre et la demande d'un bien. Au sens du marketing un marché est un groupe de consommateurs qui possèdent des caractéristiques communes en termes de besoins, de désirs et qui constituent donc les acheteurs actuels ou potentiels, présents ou futurs d'un produit spécifique.

- Des clients actuels de l'entreprise, c'est-à-dire du marché de la firme ;

- Des clients actuels des entreprises concurrentes. Il convient ici de mener des actions marketing pour « arracher » ces clients de la concurrence

- Des non-consommateurs relatifs (clients potentiels). Ce sont des consommateurs qui n'achètent pas le produit actuellement mais qui sont susceptibles de le faire plus tard. Ils constituent une cible des efforts marketing.

- Des non-consommateurs absolus .Ces derniers n'achètent pas et n'achèteront jamais le produit de l'entreprise considérée, pour des raisons d'ordre physique, économique ou philosophique.

B. Caractéristiques du marché

- La part de marché : elle est l'indicateur d'efficacité commerciale pour une entreprise, la part de marché désigne la position qu'occupe une entreprise sur un marché.

- Le taux de pénétration : il permet d'évaluer les possibilités de croissance d'un marché. Autrement dit, il permet d'évaluer les possibilités de ventes supplémentaires auprès des nouveaux consommateurs ou au contraire si le marché est déjà saturé.

- Les acteurs du marché : sont acteurs sur un marché toutes personnes physiques ou morales qui sont constamment en interrelation sur un marché. Autrement dit, ils agissent les uns envers les autres sur le marché.

Paragraphe II : Différents marchés de l'entreprise

Une entreprise en fonction de ses objectifs, ses stratégies, ses secteurs d'activités, sa taille a principalement cinq types de marchés, notamment :

- le marché principal : constitué d'un ensemble des produits semblables au produit et directement concurrent.

- Le marché générique : composé d'un ensemble des produits semblables et directement concurrents au produit du marché. Exemple : le transport est le marché générique du marché principal du chemin de fer ;

- Le marché environnant : est un marché comprenant l'ensemble des produits différents du marché principal mais répondant aux mêmes besoins et satisfactions que ceux du marché principal ;

- Le marché support : concerne l'ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié ;

- Le marché complémentaire : concerne l'ensemble des produits auxquels recourt le marché principal.

CHAPITRE II : CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL DU MARKETING MIX

On désigne par le terme anglo-saxon « marketing mix » le choix, puis le dosage aussi cohérent que possible, que les gestionnaires effectuent parmi l'ensemble des variables commerciales.

L'habitude a d'ailleurs été prise de regrouper sous quatre rubriques principales ces moyens d'action. C'est ainsi qu'à la suite de l'américain McCarthy on assimile le marketing mix à la combinaison de quatre éléments, les « 4P », soit en anglais : « Product », « Price », « Promotion », « Place »^7(*).

A cela s'ajoute la force de vente qui est de nos jours considérée comme un élément essentiel du marketing mix selon DEMEURE C^8(*) , pour l'entreprise, la force de vente représente une équipe d'hommes et de femmes dont le rôle est de vendre des produits aux clients potentiels. Elle constitue le dernier maillon, indispensable pour permettre à l'entreprise de gagner de l'argent. Ce dernier maillon est aussi le premier et le seul en contact direct avec le marché, d'où son importance en termes de remontées d'informations au service marketing de l'entreprise.

D'autres éléments intègrent le marketing mix de nos jours, tel que le cinquième P, le packaging (« emballage »). Généralement, celui-ci est considéré comme une composante du produit. Toutefois cela ne concerne que les produits physiques, et non pas les services qui représentent désormais la majorité des échanges commerciaux et donc des actions marketing. On considère le personnel comme un des P du marketing mix, il est souvent pris pour le cinquième P.

Aujourd'hui, on voit apparaître les 5C (autre segmentation arbitraire pouvant aussi rendre l'analyse exhaustive) :

§ Company (Société) : Gamme de produits - Image au sein du marché - la Technologie - la culture de l'entreprise - les objectifs.

§ Customer (Clients) : la taille du marché et sa croissance segments du marché -les sources d'information sur le client - facteurs saisonniers processus d'achat (par impulsion ou par prudence).

§ Competitors (Concurrents) : direct, indirect - parts de marché les forces et les faiblesses des concurrents.

§ Collaborators (Collaborateurs) : distributeurs - fournisseurs détaillants, etc.

La légitimité du modèle des 4P est aussi remise en cause concernant les services car elle parait insuffisante. C'est pourquoi, il existe de nos jours un nouveau modèle.

Celui-ci tient compte des spécificités de la `'SERVUCTION'' (création d'un service) qui sont l'intangibilité, mais aussi l'hétérogénéité et le caractère périssable de ceux-ci. Le modèle de 7P ajouté, en plus des quatre catégories habituelles (Product, Price, place, promotion), les suivantes :

- Process : caractérisée par l'interaction avec le client (ex : accueil, conseil, horaires d'ouverture etc.)

- Physical evidence ou « Physical support » (support physique) : composantes matérielles du magasin (vitrine, organisation des rayons etc.), du service (ex : Rapport annuel pour un expert comptable ; relevé de compte, carnet de chèque, ou carte bancaire pour une banque), ou identifiant le personnel, qui fait partie intégrante de la production pour un service (ex : uniforme ou tenue du personnel)

Section I : Produit et prix

Le produit et le prix constituent l'offre que fait une entreprise aux consommateurs actuels et potentiels, cette offre se manifeste en termes de biens que propose l'entreprise et du prix associé à ce produit.

Paragraphe 1 : Produit

Le produit est l'une des composantes du marketing mix traditionnel avec le prix, la distribution et la communication. La politique de produit consiste à concevoir, organiser et renouveler ce que l'entreprise vend ou propose à ses clients, qu'il s'agisse d'un bien ou d'un service.

Le produit est souvent compris comme un bien fabriqué et commercialisé par l'entreprise. Le marketing des produits consiste alors à s'occuper de la conception et de la gestion des produits de l'entreprise^9(*).

La politique de produit comprend notamment les choix relatifs aux caractéristiques des produits, à la politique de gamme, aux choix des marques ou labels, au design et au packaging.

A. Définition du produit

Le produit est un ensemble d'éléments matériels et immatériels remplissant des fonctions d'estime que le consommateur désire pour les services qu'il rend et sa capacité à satisfaire un besoin.

Il se définit par des éléments matériels (technologie, qualités physiques, conditionnement, etc.), des éléments fonctionnels (ce à quoi il sert), auquel il est bon d'ajouter des éléments d'image, des éléments immatériels qui résultent de l'ambiance générale que le marketing a su utiliser pour entourer le produit : valorisant ou non, jeune ou non, dynamique ou non.

Les éléments matériels sont les caractéristiques techniques et physiques du produit, tandis que les éléments immatériels sont des attributs qualitatifs et symboliques perçus par le consommateur^10(*).

- Psychologiques : l'intérêt spécifique pour une personne, sa possibilité de se réaliser ;

B. Eléments du produit

Un produit est une proposition de satisfaction offerte à un certain prix. Il rend des services, ce qui fait dire qu'un produit est un ensemble des services recherchés par l'utilisateur.

La classification^11(*)des produits se fait généralement en fonction de plusieurs caractéristiques. La classification permet au décideur marketing d'orienter ses actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits :

- La classification selon la place dans le processus de production (biens industriels)

- La personnalisation : de plus en plus d'entreprises se différencient en proposant des produits personnalisés en fonction des souhaits de chacun. La personnalisation dans ce contexte est perçue comme étant un produit.

- La performance : elle correspond au niveau de résultat obtenu avec les caractéristiques choisies pour le produit. Elle devient un outil essentiel de différenciation au fur et à mesure que les entreprises cherchent à proposer de la valeur, correspondant au rapport entre la performance perçue et le prix demandé.

- La conformité : elle exprime dans quelle mesure un produit respecte, dans les conditions normales d'utilisation, les spécifications préétablies.

- Le design : La notion de design est au coeur de la conception d'un produit. Le design rassemble l'ensemble des éléments qui affectent l'apparence et le fonctionnement du produit pour son utilisation.

Pour l'entreprise un produit bien conçu est facile à fabriquer et à commercialiser. Pour le client, il doit être agréable à utiliser et à regarder, facile à ouvrir, à installer, à maîtriser, à réparer et, le moment venu, à abandonner

- L'assortissement : est l'ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une entreprise.

- La gamme : désigne un ensemble de produits de la même catégorie commercialisés par la même entreprise.

- Le conditionnement : est l'ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication de l'emballage du produit.

Un bon conditionnement facilite l'utilisation du produit en donnant envie de l'acheter et de l'utiliser.

- L'étiquette : c'est la partie du conditionnement qui contient l'information décrivant le produit. Elle apparaît sur le conditionnement ou à l'intérieur (comme dans le cas de produits pharmaceutiques)

- Les garanties : les entreprises doivent proposer des produits qui fonctionnent pendant une durée minimale acceptable par les consommateurs.

C. Cycle de vie du produit

L'entreprise fabrique des biens en vue de satisfaire des besoins, mais ces derniers changent, évoluent avec le temps. Les produits ont donc une vie composée de différentes phases comparables à celles de l'existence d'un être humain^12(*).

On peut définir le cycle de vie du produit comme l'analyse des grandes étapes de sa vie, de la conception jusqu'à la décision finale de le maintenir sur le marché^13(*)

· Le lancement ou phase d'introduction : Cette phase est caractérisée par un lent démarrage des ventes, des profits négatifs et une absence de concurrence. Cette phase se poursuivra sur une période plus ou moins longue selon la réponse du consommateur, plus le consommateur modifiera promptement ses habitudes, plus rapidement l'étape suivante du cycle de vie sera atteinte. Par ailleurs, certains facteurs peuvent aussi retarder la pénétration du marché : problèmes techniques dans la production, résistance du réseau de distribution à accepter le nouveau produit, capacité de production insuffisante, vigoureux combat d'arrière-garde de la part de firmes vendant des produits substituts... à mesure que la concurrence fera son apparition et que le consommateur se familiarisera avec le produit, le nombre de variétés de celui-ci grandira et un plus large éventail de consommateurs sera atteint. En générale, le prix de vente de cette innovation sera plus élevé à cette étape, en terme relatifs, que lors des autres phases du cycle de vie.

- Stratégie de haut de gamme : lancer le produit à un prix élevé et avec une forte campagne de promotion ;

- Stratégie de pénétration massive : le prix du produit est relativement bas avec un budget de promotion élevé ;

- Stratégie de bas de gamme : le prix du produit est faible et le budget de la promotion aussi ;

- Stratégie de pénétration sélective : Lancer le produit à un prix élevé mais avec un effort promotionnel faible.

· La croissance : les ventes augmentent et le marché s'élargit : le nombre de distributeurs s'accroit mais la concurrence croit également, les entrées de trésorerie se font plus importantes mais l'entreprise continue à perdre de l'argent.

· La maturité : le marché connaît une certaine saturation (tous les clients potentiels sont maintenant acheteurs du produit), les concurrents se font plus agressifs mais le produit dégage maintenant sa pleine rentabilité.

· Le déclin : les ventes baissent, les produits concurrents gagnent des parts de marché, il faut modifier le produit pour le relancer ou quitter le marché.

Paragraphe II : Le prix

A. Définition du prix

Le prix est la seule variable qui n'engendre pas de coût et qui procure des recettes. Pour le client, le prix peut être vu simultanément comme la somme des coûts, de la marge du vendeur et des taxes diverses ou comme le montant qu'un client est prêt à payer pour ce produit (selon les théories de l'école autrichienne). La demande est généralement élastique : le nombre d'achats évolue par rapport à l'évolution du prix.

Le prix peut être également vu de manière qualitative (fixe variable), de manière dynamique (politique de solde) ou relationnelle (politique de fidélisation).

Le prix est : « La traduction économique de la valeur d'un produit sur le marché » C'est aussi la seule composante du marketing mix qui va permettre à l'entreprise de gagner de l'argent. D'où son importance stratégique pour les entreprises et pour le consommateur qui doit, lui, débourser cette somme d'argent pour acquérir le produit.

B. Contrainte de l'entreprise en matière de prix

La fixationd'un prix pour un produit à des contraintes par rapport à l'entreprise. Ces contraintes sont les suivantes :

- Le pouvoir des autres firmes : s'aligner sur le prix de la société leader pour éviter ou stopper une guerre des prix (après une période de concurrence âpre)

- Les pouvoirs publics : les techniques de contrôle de l'évaluation des prix.

C. Objectifs de fixation de prix

- Objectifs de rentabilité : fixer un prix qui permet une bonne rentabilité sans avoir d'effet sur la demande ;

- Objectifs de volume : les quantités vendues dépendent du taux d'élasticité du produit par rapport au prix. L'objectif d'augmentation des ventes sera atteint par la fixation d'un produit peu élevé. L'objectif d'augmentation du volume d'un chiffre d'affaires sera atteint par la fixation d'un prix élevé ;

- Objectifs par rapport à la concurrence : pour arriver à une certaine stabilisation des prix des produits en concurrence ou pour s'aligner sur les concurrents.

- Objectifs liés à la ligne de produits : le prix d'un produit peut entraîner des conséquences sur les ventes d'un autre produit de la ligne.

· La stratégie de baisse des prix (La politique de pénétration) : motiver par plusieurs raisons entre autres, l'augmentation de la part de marché, la répercussion d'une diminution des coûts, réponse à la baisse des prix d'un concurrent, élimination d'un concurrent.

· La stratégie de hausse de prix (La politique d'écrémage) : utiliser pour plusieurs raisons telles que la répercutions d'une augmentation des coûts (matière première par exemple), l'accroissement de la rentabilité, l'augmentation de la demande (liée à une saturation des capacités de production qui restent cependant insuffisantes).

- Objectifs liés à la ligne de produits : le prix d'un produit peut entrainer des conséquences sur les ventes d'un autre produit de la ligne

- Maximiser le profit : tel est l'objectif décrit par la théorie économique : c'est aussi le plus ambitieux de tous, car bien rares sont les situations qui permettent de pratiquer le calcul de la marge ;

- Réaliser un taux de rendement des investissements : ce taux est généralement fixé à l'avance par les dirigeants afin d'obtenir un rendement satisfaisant du capital employé. Cet objectif parait tout aussi ambitieux que celui de maximisation du profit ; l'un comme l'autre imposent, en effet, de mettre en place une lourde procédure administrative afin de maîtriser les données financières et commerciales de l'entreprise.

- Stabiliser les prix et les marges : la plupart des entreprises redoutent les variations imprévisibles des prix de vente et par conséquent des marges brutes ; l'une ou l'autre de ces modifications sont dues par exemple à une guerre des prix entre concurrents. Cette lutte profite aux consommateurs mais elle compromet la rentabilité des entreprises. Aussi, les firmes peuvent-elles ; nous le savons, chercher à stabiliser leurs marges, à la suite d'accords tacites ou en vertu du respect de traditions professionnelles ;

- Se situer au niveau de ses concurrents : il s'agit du cas où l'entreprise ne peut pas exercer d'influence sur le marché par ses prix ; elle porte alors ses efforts sur d'autres variables commerciales (qualité distinctive du produit, promotion, services joints, etc.) et ne fait qu'aligner ses prix de vente sur ceux des concurrents ;

- Conquérir une part de marché : les responsables marketing peuvent enfin tenter, par le biais d'une politique de prix judicieuse, de s'emparer d'une part de marché. Ce dernier objectif est généralement lié à la recherche d'un développement des ventes ou d'une domination des concurrents ;

- La responsabilité sociale : dans certains cas enfin, la direction recherche à pratiquer, pour des raisons de justice, de morale ou tout simplement d'image, des prix équitables (entreprises publiques par exemple).

En résumé, on peut admettre que les décisions de prix semblent généralement poursuivre deux objectifs majeurs à terme relativement court :

Section II : Distribution et Communication

La distribution et la communication sont des moyens mis en oeuvre par l'entreprise pour promouvoir son produit.

Paragraphe I : Distribution

Quelque soit notre lieu de résidence, nous sommes le plus souvent très éloignés du lieu de production des biens que l'on désire acquérir .Ses produits sont acheminés du lieu de production au lieu de vente par ce que l'on appelle « la distribution »^15(*)

La distribution est un élément très important dans la réussite de la commercialisation d'un produit quel qu'il soit. En effet, elle constitue l'une des composantes du marketing mix parmi d'autres tout aussi importantes comme les caractéristiques du produit en lui-même ou encore son prix et la façon dont il est promu auprès des clients cible. Elle est d'autant plus stratégique que si elle est négligée ou désorganisée, la distribution peut nuire aux ventes du produit en question.^16(*)

A. Définition de la distribution

Une entreprise qui fabrique un produit, le vend rarement de manière directe aux consommateurs, car elle passe par des intermédiaires plus ou moins nombreux pour mettre le produit à la disposition du consommateur final.

Distribuer, c'est mettre à disposition d'un consommateur intermédiaire (une entreprise) ou final (consommateur) des biens, des services, des solutions selon l'échéance, le lieu, la quantité et la prestation adoptés.

Pour ALBERTINI¹⁵ « la distribution est l'ensemble des opérations par lesquelles un bien est mis à la disposition du consommateur ou de l'utilisateur ».

Pour Lendrevie et Lindon (oeuvre de 1987), « la distribution des produits, c'est les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le choix requis, au bon moment et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation, et le cas échéant, à leur entretien ».

Selon DEMEURE C. « la distribution comprend l'ensemble des opérations qui permettent d'acheminer le produit du lieu de production jusqu'à la mise à disposition du consommateur ou de l'utilisateur »

B. Concepts clés de la distribution

En matière de distribution, il est important de distinguer trois notions essentielles le réseau, le circuit et le canal de distribution. Et à ces notions s'ajoutent les intervenants dans le processus de distribution.

Le réseau de distribution se définit comme étant un ensemble des personnes qui concourent à la vente d'un bien ou d'un service, depuis le producteur jusqu'au consommateur final^16(*).

Le réseau de distribution se définit comme l'ensemble des personnes physiques ou morales qui assurent les fonctions logistiques et commerciales permettant aux entreprises de diffuser leurs produits aux consommateurs finaux.

- Les personnes physiques ou morales qui interviennent dans la négociation (celles qui sont propriétaires de la marchandise comme par exemple les entreprises louant des forces de vente, les agents commerciaux, les courtiers etc.)

- Les commerçants (concrètement ceux qui achètent pour revendre), comme les grossistes, les distributeurs, les concessionnaires, etc. Ils constituent l'appareil commercial.

C'est l'ensemble des canaux de distribution par lesquels s'écoule un bien entre le producteur et le consommateur.

On appelle circuit de distribution : « l'ensemble des organisations indépendantes qui interviennent dans le processus par lequel les produits ou services sont mis à la disposition des consommateurs et des utilisateurs »^16(*)

Pour C.DEMEURE^, le circuit de distribution représente le chemin qui conduit un produit du producteur au consommateur. Ce chemin est plus ou moins long selon le nombre d'intermédiaires intervenants dans la distribution du produit

Un produit franchit plusieurs étapes entre le moment où il quitte le secteur de la production et celui où il parvient au consommateur final. Le canal de distribution désigne souvent, comme le font les anglo-saxons, l'ensemble des organisations interdépendantes qui assument les fonctions nécessaires au transfert des produits du producteur au consommateur.

C'est une composante d'un circuit de distribution. Il représente une catégorie d'intermédiaires de même nature qui participent à la distribution du produit.

Le canal, en toute rigueur, est le chemin parcouru par un produit pour atteindre le consommateur final.

- le canal direct : il n'y a aucun intermédiaire entre le producteur et le consommateur final (cela peut être le cas en vente par correspondance) ;

- le canal court : on compte un intermédiaire entre le producteur et le consommateur (exemple d'intermédiaire : Grossiste) ;

- le canal long : il peut y avoir deux, trois, voire plusieurs intervenants entre le producteur et le consommateur (exemple, l'entreprise peut passer par une centrale d'achat qui vend à des détaillants qui ensuite s'adressent au consommateur final, etc.)

C. Intervenants dans la distribution

- les grossistes : ce sont des intermédiaires dans le commerce qui font recours au fabricant pour l'achat de la marchandise pour revendre aux détaillants ;

- les semi-grossistes : ce sont des intermédiaires de commerce qui achètent de la marchandise chez les grossistes ou directement chez le fabricant mais en quantité inférieure aux grossistes pour revendre au détaillant et/ou consommateur final ;

- les détaillants : ce sont aussi des intermédiaires de commerce qui achètent de la marchandise auprès des grossistes (ou fabricant) en vue de la revendre aux consommateurs finaux ou aux utilisateurs.

D. Stratégies de distribution

La stratégie de distribution est un ensemble de choix concernant le mode de mise en marché du produit. Le choix d'une stratégie de distribution repose sur de nombreux facteurs (humains, financiers, commerciaux adaptation aux habitudes des acheteurs, etc.)^17(*)

Une entreprise qui souhaite mieux distribuer ses produits sur le marché, en utilisant des intermédiaires de la distribution, a le choix entre plusieurs stratégies qui sont :

- La distribution intensive : qui consiste à distribuer un produit dans le plus grand nombre de points de vente possible. Elle convient aux produits de grande consommation, souvent en parallèle avec une communication intensive. Le principal avantage de cette stratégie est qu'elle permet de générer un chiffre d'affaires important et de faire connaître le produit rapidement.

Mais, elle entraîne des coûts de distribution importants et des difficultés de construire une image de marque cohérente ;

- La distribution sélective : elle est utilisée quand un fournisseur approvisionne seulement quelques commerçants, qu'il doit choisir en fonction de critères (taille, compétences). La sélection d'un commerçant par le fournisseur n'empêche pas au commerçant de vendre des produits concurrents. L'avantage pour le fabricant est le moindre coût de distribution et l'assurance de vendre son produit par l'intermédiaire des distributeurs correspondants aux critères qualitatifs fixés.

- La distribution exclusive : La distribution exclusive est un mode de distribution qui garantit une exclusivité territoriale aux distributeurs. Cette exclusivité a souvent pour contrepartie une exclusivité de la marque sur un univers produit chez les distributeurs et le respect de certaines obligations relatives au point de vente et aux services apportés aux clients. La distribution exclusive est notamment couramment utilisée dans le domaine du luxe ou des produits hauts de gamme pour garantir l'image des produits. La distribution exclusive est étroitement encadrée par la loi.

Paragraphe II : Communication

Etudier un marché, fabriquer un produit et le distribuer sont des étapes indispensables. Mais compter sur le bouche à oreille pour faire connaître le produit aux consommateurs potentiels ne suffit pas dans la plupart des cas. Il faut contacter ces consommateurs en utilisant les médias (télévision, radio, presse, affichage, cinéma) ou d'autres canaux de communication, dits « hors médias » (promotion des ventes, relations publiques, marketing direct...).

Le message destiné à inciter les consommateurs à acheter le produit doit être étudié dans ses moindres détails, en utilisant les techniques de création publicitaire.

Tout cela va permettre, dans le cadre d'un plan de communication, de faire connaître un produit aux consommateurs^18(*).

A. Publicité

La publicité est concurrencée par le développement des autres métiers du monde de la communication. Elle doit s'adapter pour répondre à l'évolution des médias, comme aux attentes des annonceurs. Elle bénéficie toutefois d'un point de supériorité qui la rend irremplaçable : sa capacité à créer des émotions, à associer des imaginaires aux marques, à construire du sens et de la différence. A ce titre, elle a encore de beaux jours devant elle et reste souvent le moteur de la communication^19(*).

A partir de son sens originel : « action de rendre public », « état de ce qui est rendu public », la publicité n'a pris sa signification moderne que vers les années 1830. Cette date a son importance puisqu'elle lie le développement de la publicité à celui de l'industrialisation et à l'essor des marchés de grande consommation.

« Ni science ni art », la publicité est une technique largement empirique qui emprunte à l' économie, à la sociologie et à la psychologie, qui teste ses intuitions via des panels et des études de marché. La créativité en est le coeur mais elle n'est pas un art. La gratuité et l' objectivité lui font défaut. Si elle peut le devenir, ce n'est pas le but premier de son commanditaire qui cherche, lui, en premier lieu, à faire passer un message (vendre, inciter, faire agir...).

Outre les annonceurs, les agences et les « consommateurs » de la publicité, divers acteurs interviennent comme les instituts de sondage pour affiner, via des études de marché la compréhension du marché, pour valider le positionnement du produit et tester l'efficacité de la publicité en phase de finalisation. L'investissement de sommes parfois colossales incite à s'assurer de l'adéquation et de la perception du message publicitaire avant sa diffusion.

Typiquement, la réalisation des spots publicitaires est le fait de sociétés de production qui réalisent les films, l'impression des affiches ou des dépliants, le fait d'imprimeurs, etc.

L'annonceur, dans le langage publicitaire désigne l'entreprise qui cherche à promouvoir son produit. Les dépenses de publicité sont très concentrées.

La très grande majorité des annonceurs sont des entreprises commerciales cherchant à accroitre la notoriété de leur marque et la vente de leurs produits. Mais la publicité sert aussi à lever des fonds pour financer les activités des associations caritatives, aux musées et autres institutions culturelles afin d'augmenter leur fréquentation. Elle sert aussi aux gouvernements pour promouvoir des thèmes ardus dont les médias parlent mal ou peu, protection routière, promotion du patrimoine, promotion de l'égalité professionnelle entre les hommes et les femmes, etc.

Une agence quand à elle, est un organisme composé de spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de la conception, de l'exécution et du contrôle des actions publicitaires.

L'agence fait intervenir ses différents départements dans le processus de création et d'exécution d'une campagne publicitaire : le département commercial, en contact avec le client, le planning stratégique, qui recherche la meilleure adéquation entre la marque et les cibles visées par l'annonceur, le département créatif, en charge de la conception graphique ou audiovisuelle des annonces, et le département média, notamment pour l'achat d'espace.

La publicité média recouvre les formes de communication interactive utilisant un support publicitaire payant mis en place pour le compte d'un émetteur en tant que tel. Pour être perçue, comprise et mémorisée, la publicité a généralement très peu de temps. Il lui faut simultanément capter l'attention, la retenir, et faire passer son message. En ce sens, la publicité pourrait être classée dans la catégorie des techniques de manipulation.

B. Promotion des ventes et relations publiques

La promotion des ventes à pour objectif de stimuler l'efficacité de la force de vente et des revendeurs et de susciter les achats des consommateurs au moyen d'opérations, limitées dans le temps, permettant soit de diminuer le prix du produit, soit de modifier la valeur globale de l'offre en apportant un avantage substantiel.

La promotion des ventes est un ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats d'un produit ou d'un service effectué par les consommateurs ou les intermédiaires commerciaux¹⁹.

Les relations publiques sont un ensemble de programmes mis en place par une entreprise ou un organisme, afin d'établir ou d'améliorer son image ou celle de ses produits auprès des différents publics qui, à l'intérieur et à l'extérieur de l'institution, conditionnent son développement^20(*).

Les relations publiques constituent un mode de communication commerciale (d'information séduction) permettant de « vendre » l'image la plus favorable possible d'une entreprise et d'entretenir les meilleurs rapports avec ceux dont dépend son avenir, par l'intermédiaire d'actions spécifiques créées par l'entreprise auprès d'une cible précise.

C. Sponsoring, mécénat et parrainage médiatique

C'est un moyen de communication qui consiste pour une entreprise à contribuer à une action sociale, culturelle ou sportive. Il y a plusieurs formes de contributions : financières, matérielles, ou techniques. En retour, l'organisme ayant comme partenaire l'entreprise, doit fournir une visibilité à l'entreprise lui permettant d'améliorer ses valeurs, d'augmenter sa notoriété et son image.

Le sponsoring est un contrat par lequel une entreprise finance une activité culturelle, sportive, artistique ou scientifique en échange d'une promotion et d'une publicité de sa marque.

Le mécénat correspond à la participation financière (et/ou technique) d'une entreprise à une oeuvre, sans recherche directe d'une quelconque contrepartie financière (philanthropique), mais pour entretenir et améliorer (magnifier) son image^21(*).

Il consiste à financer une association, une organisation non gouvernementale, etc., pour assurer une visibilité et asseoir un positionnement. Il recoupe une stratégie institutionnelle de valorisation sociale de l'entreprise qui se veut perçue comme acteur civique.

Le parrainage consiste à créer ou soutenir une entité indépendante de l'entreprise, et à s'y associer médiatiquement en vue d'atteindre des objectifs de communication. Cette entité peut être un événement, une activité, une association, une fondation, un groupe de personne, un individu, voire une émission audiovisuelle^22(*).

Le parrainage correspond à la participation financière matérielle et/ou technique d'une entreprise à une manifestation sportive ou culturelle, en contrepartie de bénéfices en termes d'image ou de notoriété. Il consiste à rémunérer un client existant (le « parrain ») pour tout client qu'il apporte.

Deuxième partie : Pratique du Marketing mix à CANALSAT

Dans cette seconde partie il est question de faire une présentation de CANALSAT et l'analyse du marché des bouquets satellitaires au premier chapitre.

Evaluer l'impact du marketing mix de CANALSAT sur les consommateurs à travers les résultats de l'enquête et formuler des suggestions à CANALSAT en vue d'apporter un plus pour une éventuelle amélioration du marketing mix au deuxième chapitre.

CHAPITRE I : PRESENTATION DE CANALSAT ET ANALYSE DE SON MARCHE

Dans ce chapitre, nous allons procéder à une présentation de l'entreprise en donnant un aperçu sur l'historique et l'organisation de CANALSAT (section1) puis l'analyse de son marché s'en suivra à la deuxième section.

Section 1 : Présentation de CANALSAT

La société CANALSAT est une société anonyme (SA) à caractère commercial. Son siège est situé à Boulogne-Billancourt en France, elle exerce une double activité celle d'éditeur de chaînes de télévision payante, prémium et thématique et celle de distributeur d'offres prémium et multi-chaînes, en France et à l'étranger.

A Brazzaville, CANALSAT est située au centre ville rond point de la coupole, face à l'ambassade de la République Démocratique du Congo.

Paragraphe 1 : Historique et organisation de CANALSAT

Dans ce paragraphe nous allons présenter l'origine de CANALSAT ainsi que son organisation interne.

A. Origine de CANALSAT

CANALSAT désigne un bouquet de télévision par satellite initialement lancé sous la dénomination Canalsatellite en version analogique le 14 novembre 1992, puis en numérique le 27 avril 1996.

Durant l'année 2006, le bouquet absorbe son concurrent direct TPS (Télévision Par Satellite) et les deux offres fusionnent dans le cadre d'un accord. Depuis 2007, le bouquet est détenu à cent pour cent (100 %) par le Groupe Canal+

La société Canal+ et Europe1 Communication lancent le premier « bouquet » satellitaire français en analogique, le 14 novembre 1992 à l'occasion de l'année des Jeux olympiques d'hiver d' Albertville et le baptisent « Le câble par satellite ». Ce lancement intervient après l'échec du bouquet gratuit/payant franco-allemand des satellites TDF 1 ( TéléDiffusion de France) et TDF 2 lancé entre 1989 et 1992, dans lequel Canal+ en 16/9 a côtoyé La Cinq, La Sept, future Arte, Euro musique, future MCM, Antenne 2 « Supervision », future France 4, plusieurs chaînes de télévision allemandes, ainsi qu'en projet, la chaîne sportive européenne TV Sport et Canal Jeunesse, future Canal J. Ce bouquet est exploité sur les satellites Télécom 2A et 2B avec la nouvelle norme D2 Mac Paquet pour ses chaînes cinéma, norme de transition entre le SECAM et le numérique DVB, qui allait s'imposer dès 1994. Les chaînes sont alors reçues grâce à l'utilisation d'un décodeur Syster de Canal+.

Le 27 avril 1996 marque le vrai démarrage commercial de Canalsatellite : l' analogique cède sa place au numérique et le bouquet comporte alors davantage de chaînes, toujours présentes.

Le 4 janvier 2007 intervient la fusion effective entre une partie du Groupe Canal+, dénommé « Canal+ France » (et pas seulement la filiale Canalsat) avec TPS ( Groupe TF1/ Groupe M6). Ces deux diffuseurs devenant actionnaires minoritaires de ladite société, respectivement à hauteur de 9,9 % et 5,1 %), ce qui débouche sur un bouquet satellite dominant en France, en plus de l'offre d' Orange TV et celles du groupe AB, Bis tv et ABsat.

La nouvelle entité vise à consolider les millions d'abonnés acquis depuis 1996, conquérir de nouveaux abonnés et acquérir certaines exclusivités sportives et cinématographiques en renforçant le pouvoir de négociation face aux ayants droit (Sociétés de production de cinéma françaises et internationales et les ligues de football). Pour compenser le déficit créé, Canalsat entend privilégier la commercialisation des chaînes Canal+ et la Vidéo à la demande. Les cinéphiles doivent donc s'abonner à l'offre « Premium » et acheter des films à la séance pour satisfaire leur passion. Toutefois, dès l'annonce de la fusion, plusieurs observateurs soulignent les risques de dérives de cette stratégie.

En 2007, cette fusion doit permettre au groupe Canal+ de devenir le seul acteur du marché de la télévision à péage par satellite en France. Dans un premier temps, avec le maintien des offres concurrentes du groupe AB voire son renforcement par le soutien du groupe TF1 d'une part, ainsi que l'arrivée d'Orange et le développement de la télévision via Internet sur ce marché d'autre part, Canalsat peut invoquer la libre concurrence qui a été l'une des conditions essentielles pour l'autoriser à prendre le contrôle de TPS.

Le 20 septembre 2011, événement sans précédent dans l'histoire de la régulation de la concurrence en France, le groupe Canal+ est contraint de remettre en question la fusion des bouquets Canalsat et de son ex-concurrent TPS.

Pour des raisons réglementaires et légales, Canalsat n'a pas le droit d'intégrer l'offre des chaînes Canal+ à son bouquet. Les deux sociétés se doivent d'avoir une politique de commercialisation totalement indépendante et distincte. Ainsi, depuis son lancement en 1984, Canal+ et ses déclinaisons ont été commercialisées séparément. Entre 1990 et 2000, Canal+ Numérique (devenu Canal+ Le bouquet puis Les chaînes Canal+) a représenté près de 45 % des abonnements du groupe Canal+.

Ø Canal+ Family, la déclinaison pour les enfants et leurs parents (Dessins animés, films jeunesse

B. Organisation et fonctionnement de CANALSAT

Nous présentons ici l'organisation de CANAL+ qui est situé à Boulogne Billancourt en France. En Afrique, particulièrement au Congo elle travaille avec des partenaires à savoir Electra à Pointe-Noire et Burostock à Brazzaville qui sont les distributeurs officiels des produits CANALSAT.

C. Organigramme de CANALSAT

Au sein de CANALSAT chacun à ses responsabilités bien définies. Nous notons qu'il nous a été difficile d'obtenir un organigramme récent de CANALSAT.

Il a pour rôle de diriger, coordonner et contrôler l'ensemble des activités de la Société, il représente la société auprès des organismes extérieurs, de manière officielle, ainsi que dans les actes de la vie civile et en justice, suit et contrôle l'application des procédures de gestion.

Le DAF optimise la gestion des ressources financières de la société, prépare la politique d'emprunt et d'investissement. Elle met en oeuvre des systèmes efficaces de tenues de comptes, de contrôle des flux financiers, d'analyse des coûts et de la gestion budgétaire.

Il administre, gère et planifie les ressources humaines, ordonne et commande les dépenses liées aux frais du personnel, assure la gestion du personnel et la paie assiste le Directeur Général dans la préparation, la négociation des contrats et veille à leur exécution. Gère les contentieux et les assurances de la société.

Sous la direction du Directeur, le Directeur d'agence a pour mission de veiller au bon fonctionnement du service commercial et coordonner toutes activités de vente et technique au sein de la société.

Il a pour mission de définir la politique en matière d'approvisionnement et de gestion de stocks, veiller à la distribution et à la commercialisation des produits, met en place le système de distribution contribue à la détermination de la structure de prix des produits, suit l'évolution de la demande.

Paragraphe 2 : Analyse du marché de CANALSAT

Depuis que le commerce existe, les hommes d'affaires se sont surtout attachés à gérer l'argent, les biens et les hommes. Moins d'attention a été accordée à la quatrième ressource-clé : l'information.

Trois facteurs rendent plus nécessaire que jamais l'adaptation de méthodes aux besoins d'information croissant:

- Le changement d'échelle de l'activité marketing locale, devient nationale, même globale.

- L'extension de la concurrence par les prix à d'autres termes de compétition.

C'est pourquoi, l'analyse du marché est un facteur clé de la réussite. Elle consiste à :

Ce paragraphe porte d'une part, sur la présentation des entreprises opérant dans le secteur des bouquets satellitaires et d'autre part, sur la concurrence qui s'y exerce.

A. Présentation du marché de CANALSAT

Au sens économique le marché est le lieu de rencontre de l'offre et de la demande d'un bien, d'un service ou de capitaux dans un secteur déterminé et un environnement donné ; au sens commercial large, le marché comprend tout l'environnement d'un produit ou d'une entreprise : fournisseurs, clients, banques, Etat, réglementations, technologie ; au sens commercial étroit, le marché est l'ensemble des consommateurs d'un produit sur un territoire géographique délimité et sur un laps de temps précis.

Le marché de CANALSAT se concentre dans la vente des bouquets satellitaires avec plusieurs formules d'abonnement à savoir Access, Evasion, Privilège, Prestige et Excellence. Avec ses offres et services, la société se démarque considérablement de ses concurrents et occupe une grande part de marché dans la vente des chaînes satellitaires soit près de 75% de la part de marché.

B. Evolution du marché

Le marché des bouquets satellitaires est de nos jours le marché de la télévision payante qui a une grande part de marché et qui a largement évolué. Les offres de CANALSAT sont celles qui connaissent un accroissement considérable.

Elle est fonction essentielle des changements au niveau des représentations de la demande et de l'offre d'une part, et d'autres parts, des évolutions des instruments de mesure qui précisent la position des entreprises sur des marchés concurrentiels. Ces instruments sont utilisés sous formes d'indicateurs à savoir :

L'évolution du marché peut se caractériser en termes d'offre et de demande mais aussi en termes de produits proposés par les uns et les autres offreurs.

L'offre est la quantité de biens qu'une entreprise met sur un marché afin de satisfaire les besoins des consommateurs.

En termes d'offre, le marché des bouquets satellitaires a connu une évolution considérable. Jusqu'en 2009, CANALSAT se trouvait en situation de monopole, d'où il était le seul offreur des bouquets satellitaires avec six formules d'abonnement à savoir Access, Evasion, privilège, Prestige, grand prestige et excellence. Des années plus tard, toujours dans le souci de satisfaire sa clientèle CANALSAT réduit ses formules à cinq au lieu de six avec une grande amélioration et des ajouts de chaînes avec des prix meilleurs pouvant satisfaire la clientèle.

Il n'en demeure pas moins qu'en 2010, la société s'est trouvée en situation de concurrence avec MOSAÏQ TV qui offre des produits substituables et à des prix concurrentiels.

Depuis le 03 juillet 2012, la société CANALSAT a modifié ses offres de cinq formules, le client a le choix maintenant sur quatre formules à savoir Canal+, Access, Evasion et tout CANAL.

La demande représente la quantité de biens ou de services que les acteurs sur un marché sont disposés à vendre en fonction des prix.

Le marché des bouquets satellitaires en termes de demande a également connu une évolution, le client en demande toujours un peu plus d'où l'évolution de l'offre. On constate qu'à Brazzaville les trois-quarts (¾) des ménages ont un abonnement satellitaire par rapport aux années antérieures où se procurer un abonnement était le privilège des classes sociales aisées.

Les entreprises en tenant compte de la hausse de la demande ont amélioré leurs offres afin de satisfaire chaque Congolais en tenant compte du pouvoir d'achat et du salaire moyen inter-Croissance (SMIC)

3. Evolution du marché en termes de produits proposés par les autres offreurs

En parlant des autres offreurs nous faisons allusions aux chaînes locales et nationales qui connaissent aussi une importante évolution. Etant donné que les trois- quarts (¾) des chaînes locales proviennent de la République Démocratique du Congo, et compte tenu de la diversité des chaînes et des besoins des consommateurs, on note de nos jours plus d'une cinquantaine de chaînes en provenance de la RDC et cinq chaînes du Congo Brazzaville (Télé Congo, DRTV, MNTV, TOP TV et Equateur TV).

Autrefois Brazzaville ne comptait que 3 chaînes, elles évoluent et offrent des programmes pouvant satisfaire les besoins des consommateurs au même titre que les chaînes satellitaires.

C. Analyse de l'environnement

Une entreprise évolue avec ses fournisseurs, ses intermédiaires, ses clients, ses concurrents et ses publics dans le contexte global d'une société. Les structures de cette société ont un impact profond sur l'entreprise, mais celle-ci n'a guère d'emprise sur elles. Ce sont des facteurs " incontrôlables " auxquels l'entreprise doit s'adapter. On peut regrouper les forces du macro-environnement autour de 4 principales dimensions :

- L'environnement démographique : La population est la source des marchés de l'entreprise. CANALSAT se doit de connaître l'environnement démographique afin d'adapter ses offres.

- L'environnement économique : Un marché ne se définit pas seulement par sa population, mais également par son pouvoir d'achat. Celui-ci est fonction du revenu, des prix, de l'épargne et du crédit. Concernant les prix des produits CANALSAT, ils sont fixés en fonction du niveau de revenu moyen, ce qui fait que l'aspect économique est donc un avantage pour le marché des bouquets satellitaires

- L'environnement naturel : À partir des années 60, on a commencé à s'inquiéter de l'impact de l'activité industrielle sur le cadre naturel.

- L'environnement politico-légal : Une entreprise ne peut que s'installer dans un pays où la loi est applicable et n'ayant pas de menace en terme de guerre, attentat etc. CANALSAT a su faire une étude avant de pouvoir mettre son produit sur le marché Congolais.

Analyser l'environnement de l'entreprise, revient à connaitre d'une part, son environnement interne en analysant ses forces et faiblesses, et d'autre part, maitriser son environnement externe. L'entreprise en étudiant cet environnement, lui permettra de connaitre les menaces qui se présentent à elle et saisir les opportunités.

L'analyse de l'environnement interne est une nécessité absolue pour une entreprise qui voudrait évoluer et ne pas être surprise par ses concurrents. En effet, l'entreprise, CANALSAT doit connaitre ses forces c'est-à-dire quelles sont ses atouts et quelles sont les stratégies qui ont permis que CANALSAT ait une grande part de marché.

Les forces de CANALSAT sont d'une part sa situation de leader, le fait qu'elle soit leader sur le marché des offres satellitaires lui confère une force, d'autres part ses forces sont ses offres pouvant satisfaire chaque catégorie sociale. Des chaînes avec des thématiques permettant à chaque abonné de pouvoir suivre le programme de son choix comme : cinéma, sport, fiction, musique...

- Cryptage des chaînes lors des intempéries (pluies, vent violent, excès de chaleur...)

L'analyse de l'environnement externe consiste pour l'entreprise à connaitre les menaces et les opportunités. L'entreprise doit surveiller en permanence son environnement car, d'une part, elle s'intègre dans cet environnement et, d'autre part, elle agit sur ce même environnement.

L'entreprise doit surveiller de manière permanente l'évolution des marchés des bouquets satellitaires, CANALSAT doit avoir les informations sur la concurrence, connaître leur produits, les politiques que les concurrents appliquent afin de ne pas être surpris.

Pour CANALSAT son principal concurrent est MOSAÏQ TV qui offre les mêmes produits à des prix bas et des bouquets allant de 13 à 24 chaînes.

Il s'agit également d'identifier les risques de « cassures » technologiques (apparition d'innovations majeures) ou structurelles (nouveaux lobbies, nouvelle réglementation, Cette surveillance (ou veille) se fait à l'aide des SIM (Systèmes d'Information Marketing)

D'une manière générale, l'environnement est à la source d'un certain nombre de contraintes pour l'entreprise. Ces contraintes peuvent être externes ou résulter de phénomènes économiques et sociologiques.

D. Analyse de la concurrence

D'après Philip DUBOIS l'expression concurrence dans le langage courant, renvoie à l'idée de rivalité, de compétition.

Pour KOTLER, la concurrence englobe toutes les offres rivales, existantes ou potentielles qu'un acheteur peut envisager d'acquérir.

De ces définitions, nous pouvons dire que la concurrence dans le secteur des bouquets satellitaires, est caractérisée par les différentes pratiques que les entreprises adoptent pour créer une différence soit dans l'attraction des clients, soit en faisant du marketing. Elles arrivent donc par ces techniques, à mettre à la disposition une offre qui fait la différence entre concurrents.

A l'analyse, deux conceptions de la concurrence s'affrontent : La concurrence au niveau du secteur d'activité c'est-à-dire l'ensemble des entreprises qui offrent des produits se substituant les uns aux autres, il s'agit là de MOSAÏQ TV offrant des produits substituables de CANALSAT.

La concurrence au niveau du marché : L'analyse de la concurrence peut se faire en termes de besoins et de clientèle cible, une analyse de la concurrence permet d'identifier les concurrents et d'évaluer leurs forces et leurs faiblesses respectives. En étant conscient des actions des concurrents, on a une meilleure compréhension des produits ou des services à offrir, de comment les commercialiser de manière efficace, et de comment positionner l'entreprise.

Analyser la concurrence directe, revient à connaître toutes les entreprises qui offrent des produits tout à fait semblables ou des produits appartenant à la même catégorie de production et pouvant satisfaire le même besoin. Dans le cadre des offres des bouquets satellitaires le concurrent direct de CANALSAT est MOSAÏQ TV qui offre des produits tout à fait substituables.

CANALSAT offre une variété de programme à savoir Cinéma, Sport, Fiction etc. avec dans son portefeuille cinq formules Access, Evasion, Privilège, Prestige et Excellence dont les prix varient de 4900FCFA à 39.500FCFA. Depuis le 3 juillet 2012, la société CANALSAT pour le plaisir de ses consommateurs à améliorer ses formules d'abonnement nous notons quatre formules à savoir CANAL+, Access, Evasion et Tout CANAL avec l'ajout des nouvelles chaînes dans chaque bouquets et l'augmentation des prix des formules allant de 5.000 à 40.000 FCFA . Par contre MOSAÏQ TV qui vient de se lancer sur le marché des offres satellitaires a, jusqu'à ce jour deux bouquet à des prix défiant la concurrence.

Le premier Bouquet de MOSAÏQ TV a 14 chaînes africaines, pour l'obtention de ces chaînes le client doit payer 5.500 FCFA le mois soient 16.500 le trimestre

Le second bouquet contient une variété de chaînes soient 26 chaînes et 3 radios à 10.000 FCFA le mois.

Cette analyse fait allusion à tous les produits appartenant à des segments différents et à des marchés différents mais pouvant satisfaire concurremment un même besoin auprès des clients. Ce type de concurrence, est assimilé à la concurrence liée aux produits de substitution dont la menace sur le secteur est souvent réelle. Dans ce contexte de concurrence indirecte nous pouvons noter les chaînes locales qui émettent en République Démocratique du Congo et la République du Congo.

En République du Congo nous notons comme chaînes Télé Congo, DRTV, Top TV, Equateur Service, en République Démocratique du Congo, il y a près d'une cinquantaine de chaînes dont nous pouvons énumérer quelques unes à savoir : MIRADOR TV, Antenne A, RTGA, Molière TV, RTNC, B-ONE, CCTV... Le constat à été fait que certains clients se disent pouvoir suivre les mêmes programmes que CANALSAT offrent et avec les Compact Disc (CD) ; le consommateur est à la une des nouveautés sur le marché cinématographique, sport, fiction et autres.

L'évocation suggéré ici est celle des chaines locales captées par les Brazzavillois ont en compte 58 chaines dont 7 chaines du Congo-Brazzaville et 51 de la République Démocratique du Congo, elles audiovisualisent les programmes de trait commun à celles de CANALSAT et la menace est effective.

Section 2 : L'offre et la demande des produits CANALSAT

L'offre et la demande sont respectivement la quantité de biens ou de services que les acteurs sur un marché sont disposés à vendre ou à acheter en fonction des prix.

Cette section porte sur l'analyse des types de produits qui sont offerts sur le marché ainsi que leur prix d'une part, et le comportement des consommateurs de ces produits, c'est-à-dire, quel type de produits les plus consommés et qui les consomment le plus ? d'autre part.

Paragraphe1 : Présentation de la gamme de produits CANALSAT

Le groupe CANAL+ est un acteur majeur du marché audiovisuel français présent à l'international et propose des offres de télévision payantes adaptées à chaque marché.

L'offre c'est la quantité de biens et de services mis sur le marché afin d'être vendu.

A. Les formules CANALSAT

Les formules représentent les différentes gammes de produits que CANALSAT met à la disposition des clients.

Ces formules ne bénéficient pas des offres CANAL+ d'où les coûts sont moins élevés par rapport aux autres formules.

La formule Access présente 43 chaines et 13 radios reparties sous forme thématique comme suit : Cinéma, Sport, Jeunesse, découverte qui ont chacune une seule chaîne, Divertissement et information ont chacune deux chaines, Généraliste comporte trois chaines, Afrique comporte dix-huit chaines, Musique une chaine et enfin treize Radios. Pour l'obtention de ces chaînes le client doit payer 5.900FCFA/mois soit 14.700FCFA le trimestre au lieu de 17.700 FCFA. L'avantage de ce bouquet c'est qu'il est accessible à tout congolais compte tenu de son coût qui est moins élevé.

La formule Evasion contient 53 chaines et 13 radios reparti toujours sous forme thématique avec un ajout de 10 chaines, Cinéma, Sport, Jeunesse, découverte ont un ajout d'une chaine chacune, Divertissement et information ont un ajout d'une chaine chacune, Généraliste et Musique un ajout de deux chaines chacune. Pour l'obtention ces chaînes le client doit payer 9.800FCFA/mois soit un montant trimestriel de 35.400FCFA au lieu de 38.800 FCFA. Dans ce bouquet également il n'y a pas les offres CANAL+.

Les bouquets avec les chaînes CANAL+ ont un plus car ils contiennent des exclusivités cinéma, des grands évènements sportifs, émissions pertinentes, des séries inédites... La particularité des bouquets avec les offres CANAL+ c'est qu'il y a quatre chaînes premium d'exception à savoir CANAL+CINEMA, CANAL+SPORT et CANAL+FAMILY. Avec CANAL+, c'est plus d'innovation pour regarder la télévision.

La formule n'est qu'entre autres les chaines Evasion avec ajout de quatre chaines, qui fait un total de 57 chaines et 13 radios. A partir de ce bouquet, le client payera 23.900FCFA/mois soit 35.400FCFA le trimestre et il bénéficiera des offres CANAL+ à savoir : CANAL+, +CINEMA, +SPORT, +FAMILY, d'où une grande diversité de programmes.

Ce bouquet est un prestige pour le client c'est-à-dire une multitude de chaînes et radios soit 67 chaînes dont l'ajout de 10 chaines par rapport à privilège toujours sous forme thématique on retrouve : Cinéma, Jeunesse, et Découverte un ajout de deux chaines chacune ; Sport, Généraliste, Divertissement et Information un ajout d'une chaine chacune. L'avantage duré est de 23.900FCFA le mois et 68.700FCFA le trimestre.

La formule excellence encore appelée full chaines et la formule qui contient plus de chaines, on compte 80 chaines et 13 radios dont une addition postérieure toujours sous forme thématique de 13 chaines on retrouve : Jeunesse, Découverte, Généraliste, Information un ajout de deux chaines chacune ; Divertissement un ajout de trois chaines et enfin sur Musique une chaine, à un prix mensuel de 39.500FCFA et trimestriel à 127.500FCFA.

B. Les options

Les options sont un ajout de chaînes qui n'existent pas dans chaque formule satellitaire que le client peut souscrire. On note plusieurs options à savoir Solo, Duo, Trio et multi dont les prix varient de 4.000 FCFA à 8.000 FCFA.

Certains programmes devront être occultés en cas de non détention par la chaîne des droits de diffusion en Afrique.

(1) Hors coûts liés au décodeur numérique et au matériel de réception
(2) Options accessibles à partir de la formule ACCESS, hors options 2ème ECRAN, HD et Super Sport 3 accessibles à partir de la formule PRIVILEGE.
(3) Option accessible à partir de la formule PRIVILEGE.
(4) Réservée aux adultes. Code parental nécessaire.
(5) Option accessible à partir de la formule PRIVILEGE sous réserve de disposer des matériels nécessaires à la réception HD (décodeur et téléviseur HD).
(6) PVR : Personal Video Recorder = enregistreur vidéo personnel. Option accessible sous réserve de disposer d'un décodeur et d'un disque dur externe compatibles.
(7) Option accessible à partir de la formule PRIVILEGE, sous réserve de disposer du matériel nécessaire (décodeur, tête LNB et module).

C. Les cartes de recharges

Les cartes de recharges s'utilisent comme les cartes de recharges téléphoniques. Elles sont à gratter et envoyer le numéro par messagerie. Les cartes de réabonnement permettent aux clients de ne pas être dans une fil d'attente pour pouvoir se réabonner.

Paragraphe 2 : La demande des produits CANALSAT

La demande se compose de toutes les personnes qui exercent une action dans l'acquisition du produit : consommateurs utilisateurs, consommateurs acheteurs, prescripteurs. Mais la demande ne se limite pas aux clients actuels de l'entreprise ; elle inclut également les clients potentiels :

· les non consommateurs relatifs (qui ne consomment pas encore mais sont susceptibles de le faire)

· La demande en volume : quantité moyenne achetée par personne X nombre d'acheteurs

· Le taux de pénétration : nombre de produits en service X 100) / marché potentiel du produit

· Le taux d'équipement : nombre de produits en service X 100 / ensemble des consommateurs potentiels

· Le taux de renouvellement : quantité des achats de renouvellement X 100 / ensemble des achats

La demande des produits CANALSAT correspond à l'analyse des consommateurs des bouquets satellitaires. Cette analyse a permis de comprendre ce qui pousse la population à préférer la consommation de ces produits à d'autres produits.

A. Les différents profils des clients de CANALSAT

Outre les ménages, l'entreprise CANALSAT a comme clients les bars et les restaurants ainsi que les hôtels. Ces clients ont des abonnements différents c'est-à-dire qu'ils n'ont pas les mêmes formules que les particuliers.

L'abonnement grand public est strictement réservé à un usage privé. Pour les établissements tels que les cafés, bars, restaurants qui souhaitent diffuser les programme de CANALSAT, un abonnement spécifique à été créé.

Les tarifs^23(*) tiennent compte du nombre de téléspectateurs potentiel (plus important dans un café, bar ou un restaurant que dans un foyer). Et par conséquent, le montant des droits à reverser aux chaînes est plus élevé. Cependant les programmes permettent de créer du trafic et donc d'augmenter la clientèle. De plus le coût de l'abonnement est rapidement rentabilisé.

Exemple:

· Le tarif moyen d'une consommation : 1000 FCFA

· Coût de l'abonnement : 34 000 FCFA/mois

· 34 000/1000=34 consommations
L'abonnement est amorti en un soir de match

Il y a 37 chaînes qui ont été sélectionnées, dont le meilleur des chaînes musicales, sportives et d'informations afin de répondre au mieux aux attentes de tous clients et faire en sorte qu'ils se sentent bien.

Les bars/restaurants ont deux possibilités qui leur sont offertes. Quand le client possède son matériel c'est-à-dire décodeur et antenne, il paye 81.000 FCFA le trimestre au lieu de 102.000FCFA soit 288.000 FCFA l'année.

Par contre, quand le client ne possède pas de matériel il doit payer pour l'abonnement et le kit matériel un montant de 112.400 le trimestre.

Cette image représente l'ancienne maquette qui était offerte aux clients possédant des bars/restaurants

Concernant les hôtels, les tarifs d'abonnement diffèrent de ceux des bars/restaurants. La taxation d'un hôtel dépend du nombre de chambres et du nombre de chaînes que le client possède. Les formules hôtels sont les suivantes :

· Formule Silver : Elle offre cinq chaînes à 2000 FCFA par chambre et par mois

· Formule Gold : Jusqu'à huit chaînes à 4950 FCFA par chambre et par mois

· Formule Platinium : Cette formule offre jusqu'à treize (13) chaînes à 6200 FCFA par chambres et par mois

· A la carte : l'hôtel fait le choix de ces chaînes, et les prix varient selon les chaînes et le nombre de chambres

B. Evolution de la demande par rapport aux clients

L'évolution de l'offre en fonction de la demande des clients^24(*) s'est développée. On note la diminution du prix du matériel de plusieurs centaines de milliers de francs à 29.000 FCFA aujourd'hui à savoir décodeur+parabole afin de permettre à chaque Congolais de pouvoir avoir un abonnement CANALSAT chez soi.

CANALSAT à des offres de facilités de paiement, en effet la société à un partenariat avec les MUCODEC, ce partenariat permet aux sociétaires de MUCODEC de s'abonner à CANAL+ à crédit, et de payer en 12 mensualités, cela évite de devoir débourser trop à l'entrée.

Le client devenant exigeant, CANALSAT s'est plié aux exigences de sa clientèle afin de satisfaire au mieux à leur besoin en créant des packs adaptés à tous les besoins. L'offre Access est à seulement 4.900 FCFA par mois, jusqu'à Excellence à 39.500FCFA par mois, avec une sélections de chaines riches et variées.

CHAPITRE II : IMPACT DU MARKETING MIX DE CANALSAT A BRAZZAVILLE

Il est question dans ce chapitre d'analyser le marketing mix de CANALSAT et d'en évaluer l'impact sur l'évolution des ventes.

Section1 : Le mix marketing de CANALSAT

Paragraphe1 : politique de prix et de la politique de produit

A. Politique de prix

Le tableau ci-dessous présente les différentes gammes de produits de CANALSAT avec les prix respectifs :

Descriptif	Prix	Année
Access	4.900FCFA/mois soit 14.700FCFA/ 3mois	58.800FCFA
Evasion	9.800FCFA/mois soit 35.400FCFA/3mois	117.600FCFA
Privilège	20.900FCFA/mois soit 68.700FCFA/3mois	250.800FCFA
Prestige	295.00FCFA/mois soit 97.500FCFA/3mois	354.000FCFA
Excellence	39.500FCFA/mois soit 127.500FCFA/3mois	474.000FCFA

Source : CANALSAT prix valable jusqu'au 2 juillet 2012, nouveaux tarifs en annexes

- Les coûts de production : l'entreprise prend en compte les charges amont (coûts de production) ;

Face à la concurrence locale, les prix de CANALSAT sont plus élevés en fonction du nombre de chaînes.

Nous avons par exemple le bouquet1 de MOSAÏQ TVqui coûte 5500fcfa avec 14 chaînes et Evasion qui est à 9.800 FCFA avec un total de 53 chaînes.

B. Politique de produit

· Le nom : Il permet de se démarquer des concurrents, le nom permet d'identifier les biens ou les services d'un vendeur et à les différencier de la concurrence. Ici, le nom est : CANALSAT. Il y a aussi les éléments comme :

· Le logo : C'est l'insigne qui permet à l'entreprise de se distinguer des autres (concurrents), celui de CANALSAT se présente comme suit :

· La qualité du produit : Pour CANALSAT, la qualité de son produit se démarque par les services qu'il offre ainsi que la qualité des images et programmes diffusés.

Paragraphe2 : politique de communication et politique de distribution

A. Politique de communication

CANANALSAT applique deux types de communication pour la promotion et la vente de son produit à savoir :

Les stratégies utilisées par l'entreprise en ce qui concerne la communication hors média sont les suivantes :

- Le sponsoring : CANALSAT sponsorise beaucoup d'activités entre autres : Le football

- Les véhicules : Tous les véhicules de distribution sont peints en rouges et noirs avec le logo de CANALSAT

- Tombola et jeux concours : l'an dernier CANALSAT à organisé un tirage au sort pour gagner une console Nintendo Wii+ un jeu vidéo Cars 2, de 250 euros. Il a aussi organisé une tombola lors de la CAN.

- Tee-shirt : ils sont de couleur blanche avec un insigne de CANALSAT et de couleur noire

La communication média de CANALSAT se fait par les publicités diffusées par les chaînes de radios et télévisions locales, les panneaux publicitaires. L'entreprise a aussi un site internet.

- Les affiches (panneaux publicitaires) : nous avons constaté une affiche au pont centenaire face marché plateau des 15ans ; une affiche au centre ville mémorial Pierre Savorgnan de Brazza, cette affiche annonce les nouveaux tarifs de CANASAT, une affiche au rond point Moungali.

- La publicité : Les publicités de CANALSAT sont plus promotionnelles, en ce qui concerne le décodeur et la parabole

- L'internet : un site internet est disponible pour les internautes du monde entier pour s'informer sur CANALSAT et CANAL+ : www.canalplus-afrique.com

- La promotion : CANALSAT fait la promotion du décodeur à 29.900FCFA y compris la parabole.

B. Politique de distribution

CANALSAT possède plusieurs points de vente et de distribution de ses produits à travers toute l'étendue de la ville de Brazzaville.

BUROSTOCK qui est le distributeur officiel des produits CANALSAT, a élargi ses points de ventes, il distribue dans tous les arrondissements de Brazzaville.

Les abonnés CANALSAT n'ont plus besoin de se déplacer jusqu'à la direction générale pour faire leur abonnement ou réabonnement, ils peuvent se rapprocher des distributeurs agrées les plus proches de leur lieu de résidence pour tout service.

CANALSAT a comme circuit de distribution qui part du producteur, en passant par le distributeur puis aux consommateurs ou clients.

- Château d'eau Ngangouoni (avenue de l'abattoir Zebi services distributeur agrée)

Section2 : Analyse de l'impact du mix marketing sur l'évolution des ventes et suggestions

Paragraphe1 : Analyse de l'impact du mix marketing sur l'évolution des ventes

Ce paragraphe consiste à analyser l'impact du marketing mix de CANALSAT sur l'évolution des ventes. Compte tenue de la non divulgation des informations sur l'évolution des ventes des produits CANALSAT, nous avons analysé cet impact à travers le questionnaire établit.

A. Impact du produit et du prix sur les consommateurs

L'analyse de l'impact du produit et du prix consiste à connaitre les motivations des consommateurs, savoir quel type de produits consomment-ils le plus souvent, et avoir leur appréciation sur les prix.

Ces graphiques présentent les individus qui consomment les produits CANALSAT, MOSAÏQ TV et d'autres offres. Sur un effectif de 100%, nous avons 77% des consommateurs de CANALSAT, 19% des consommateurs MOSAÏQ TV et 4% utilisent d'autres offres.

Concernant les formules d'abonnement on remarque que la formule la plus utilisée est Prestige avec 43%, suivit de Excellence avec 25%, privilège 20%, Evasion et Access ont chacun 5% et 7%. Ces résultats prouvent que les produits CANALSAT sont assez consommés par les Brazzavillois.

En ce qui concerne l'appréciation du prix de CANALSAT, 75% des consommateurs pensent que CANALSAT est trop cher, 15% pensent que ses produits sont moins chers et 10% pensent que le prix est abordable.

S'agissant de la relation qualité/prix, 37 individus pensent que les prix de CANALSAT correspondent à sa qualité et 3 pensent qu'au-delà de sa qualité CANALSAT peut avoir le même que son concurrent.

B. Impact de la communication et de la distribution

S'agissant de l'impact de la communication et de la distribution sur les consommateurs revient à connaître les raisons qui poussent les consommateurs à pouvoir consommer les produits CANALSAT, et savoir si elles ont un impact sur les consommateurs.

Sur 40 enquêtés abonnés à CANALSAT, 30 individus soit 75% ont déjà suivi la publicité de CANALSAT et 10 soit 25% ne l'ont pas suivi.

Parmi les enquêtés 5 pensent que la publicité de CANALSAT est nulle, 2 pensent qu'elle est insuffisante, 10 trouvent qu'elle est passable, 10 la trouve moyenne, 8 qu'elle est assez bien et 5 jugent qu'elle est bien.

Et pour les affiches publicitaires 29 enquêtés les ont déjà vues et 11 ne les ont jamais remarquées.

S'agissant de l'impact de CANALSAT sur la concurrence, 75% des individus pensent que CANALSAT est très visible, 20% moyennement visible et 5% peu visible.

Graphique 6 : Accessibilité des produits CANALSAT dans le quartier de résidence

On constate que sur 100% des individus, 25% achètent les produits CANALSAT dans leur quartier de résidence et les 75% n'achètent pas dans leur quartier de résidence.

Paragraphe2 : Suggestions

Nous avons formulé des propositions d'amélioration du marketing mix de CANALSAT.

A. Variables produit et prix

Suite à l'analyse effectuée sur le marketing mix de CANASAT et en dépit des difficultés rencontrées, les suggestions formulées pour l'application d'une bonne politique de produit et de prix sont les suivantes :

CANALSAT devrait mettre l'accent sur le produit en valorisant ces qualités et vertus de façon continue, de présenter les avantages de la télévision payante plutôt que d'autres bouquets par le biais de l'expérience de l'entreprise.

L'entreprise ne doit pas se contenter de vendre le produit, mais aussi de veiller lors de la fixation des prix des formules, que chaque consommateurs soient à mesure de s'en procurer, car nombreux sont les clients qui trouvent les offres trop chères.

A ce stade du cycle de vie du produit (phase de maturité) et face à une concurrence sur les prix, l'entreprise devrait mettre l'accent sur la variable prix.

B. Variables distribution et communication

C'est la variable qui permet à l'entreprise d'acheminer le produit vers le consommateur final. CANALSAT dans le souci de satisfaire au mieux ses clients privilégiés (Hôtels, restaurants et bars) livre directement le produit à ces derniers.

On remarque aussi que nombreux sont les consommateurs qui n'achètent pas leur produit dans leur quartier de résidence et qu'ils ont des difficultés pour s'approvisionner des produits CANALSAT. La société devrait élargir ses points de vente, car dans certains arrondissements comme Djiri et Makambandilou nous avons noté l'absence des points de vente des produits CANALSAT.

Elle a aussi des effets négatifs tels l'absence et/ou l'insuffisance des services après vente.

La communication de CANALSAT est peu incitative, à l'instar du slogan qui est peu connu par le public, pour plus de visibilité, la société devrait :

2. Peindre les murs qui sont une initiative à encourager et pouvant favoriser la visibilité du produit dans la ville. L'entreprise devrait cibler des points stratégiques c'est-à-dire à forte fréquentation.

3. Multiplier les diffusions médiatiques, des actions sociales, promotions, jeux concours effectués au niveau national.

4. La publicité non seulement qu'elle suscite l'achat, mais elle doit aussi rassurer le consommateur après l'achat. Les publicités de CANALSAT n'assurent aucune de ces deux fonctions, car les résultats de notre enquête montrent que CANALSAT se consomme par sa notoriété sur le marché.

CANALSAT devrait avant toute conception publicitaire ou promotion, mener une étude de marché pour connaître au mieux les attentes des consommateurs, en vue de satisfaire au maximum leurs besoins et désirs.

Conclusion

De plus en plus, le téléviseur, est devenu pour les populations congolaises un équipement important. Car, non seulement, il contribue à l'amélioration des conditions de vie de ménages, mais il sert aussi dans la communication nationale et internationale. Il s'agit d'un outil qui s'intègre dans ce qu'on appelle les technologies de l'information et de la communication.

Son importance s'est accrue avec la mondialisation. Ainsi, nous avons vu dans l'environnement social et économique, d'une part, l'offre des équipements contribuant à se connecter au sein de cette communication, et d'autre part, une forte demande des téléviseurs relativement modernes permettra d'être à l'écoute du monde.

Parmi les entreprises évoluant dans le secteur de la vente des équipements utile dans le cadre de la communication, se trouve la société CANALSAT qui a fait l'objet de notre mémoire à travers le thème « L'impact de la politique marketing de CANALSAT à Brazzaville ».

La collecte et le traitement des données et informations sur le sujet, nous ont permis de diviser le travail en deux parties dont le premier forme l'approche théorique sur le marketing au premier chapitre et le marketing mix au deuxième chapitre de la première partie.

La seconde partie consacrée à la pratique du marketing mix de CANALSAT. Nous avons la présentation de CANALSAT et l'analyse de son marché au premier chapitre, puis l'impact du mix marketing sur l'évolution des ventes et des suggestions à CANALSAT au deuxième chapitre.

Il sied de rappeler que ce travail a consisté à cerner le marketing mix de CANALSAT au niveau de Brazzaville afin d'évaluer l'impact sur les consommateurs et l'objectif que nous nous somme fixé dans ce travail était d'emmener l'entreprise à améliorer la pratique de son marketing mix face à la concurrence.

Pour mener à bien notre travail, une question en guise de problématique avait été formulée à savoir :

« Le leadership de CANALSAT serait-il dû à une application concrète du marketing mix ? ». Cette question a été sous-tendue par une hypothèse selon laquelle les ventes des produits CANALSAT ne se feraient pas grâce à une application concrète du marketing mix car ses messages publicitaires ne sont pas orientés vers un public cible. Elle se fait grâce à sa notoriété, du fait qu'elle soit leader et la plus ancienne sur le marché. Cette affirmation est vérifiée et confirmée à l'issue de notre analyse.

Pour ce faire, plusieurs suggestions ont été formulées dans ce document pour palier à ces problèmes.

D'abord, la plupart des enquêtés qui ont émis les voeux de voir CANALSAT étendre ses distributeurs agréés dans toute la ville de Brazzaville, ce qui permettra à tous les abonnées de profiter d'avantage des biens et services qu'offre CANALSAT dans leurs arrondissements respectifs, ensuite, conseillons-nous aux autorités de CANALSAT d'amoindrir les prix aux profits des Brazzavillois qui disposent de modestes revenus qui du reste, ont sur le pouvoir d'achat et enfin de pratiquer une politique de communication plus efficace.

* ⁶ ALBERTINI T. (2003),''Dictionnaire du marketing'', Paris, Vuibert, pp 100-101

* ⁹ LENDREVIE J. et LINDON D. (2009), `'Mercator : Théories et nouvelles pratiques du marketing'', Paris, Dalloz, p226

* ¹² CHIROUZE A. et CHIROUZE Y., `'Introduction au marketing'', Paris, Foucher, P 111

* ¹⁴ DELERM S, HELFER J-P, ORSI J.(2004), `'Les bases du marketing'', Paris, Vuibert, PP 122-123

* ¹⁵ ALBERTINI T. (2003), `'Dictionnaire du marketing'', Paris, Vuibert, P 53

* ¹⁶ KOTLER P. et DUBOIS B. (2009), `'Marketing et Management'', Paris, Pearson Education, P 530

* ¹⁷ CHIROUZE A. et CHIROUZE Y. (2001), `'Introduction au marketing'', Paris, Foucher, p 158

* ²⁰ KOTLER P. et DUBOIS B. (2009), `'Marketing Management'', Paris, Nouveaux horizons, P 655