Memoire Online - Le discours comme enjeu du marketing religieux. Analyse du discours de l'archevêque de Kinshasa

Notre étude traite du discours comme enjeu du marketing religieux. Il s'agit de la communication pastorale faite par l'Archevêque de Kinshasa lors de sa prise officielle des fonctions à la tête de l'Église Catholique de Kinshasa.

Cependant, l'objet de notre recherche, qui s'inscrit dans le cadre de notre travail de fin d'études en Communication des Organisations, est de ressortir les liens possibles ou les rapports d'articulation entre le discours et le marketing religieux. Le « marketing religieux » est certes un assemblage inhabituel des concepts, mais il mérite d'être pensé au regard de l'espace congolais dans lequel émergent divers courants religieux dans un climat général d'hyper-religiosité.

1. PROBLÉMATIQUE

L'essentiel de la présente recherche se résume dans l'intitulé de cette étude : « Le discours comme enjeu du marketing religieux : Analyse du discours d'intronisation de l'Archevêque de Kinshasa ».

En effet, notre étude porte sur l'analyse du discours d'intronisation de l'Archevêque de Kinshasa prononcé lors de la célébration eucharistique au Stade Omnisport des Martyrs de la Pentecôte, le 3 Février 2008. Il marquait ainsi le début officiel de son mandat à la tête de l'archevêché de Kinshasa.

Le but de l'étude est d'apprécier la démarche marketing utilisé par l'Archevêque de Kinshasa au cours de cette cérémonie.

Cette prise officielle des fonctions de l'Archevêque se situe dans un environnement constitué d'éléments suivants :

C'est dans un tel environnement et dans un contexte aussi confus que se situe l'Église Catholique de Kinshasa lors de l'intronisation du nouvel Archevêque de Kinshasa. D'où probablement, un choix délibéré pour un type de discours qui mobilise les troupes (adeptes) et, en même temps, un langage destiné à décourager les concurrents mal intentionnés de l'Église Catholique.

Par ailleurs, l'Archevêque de Kinshasa voulait aussi sceller sa « renaissance politique », en se faisant passer pour « une voix controversée » par rapport au centre du pouvoir et au centre de décisions. Ses déclarations alors font mouche.

Comme on peut le voir, la communication pratiquée par l'Archevêque de Kinshasa tend à déborder le cadre du Verbe pour s'étendre sur le champ de l'action. C'est cette extension du discours qui nous pousse à réaliser une analyse systématique des propos du prélat catholique lors de son intronisation.

De ce qui précède, nous formulons la question générale de recherche suivante :

- Comment un discours de communication pastorale peut-il se positionner comme un élément déterminant du marketing religieux ?

Cette question générale s'accompagne d'une préoccupation subsidiaire qui est liée non seulement à la difficulté de situer un discours comme un élément déterminant du marketing religieux.

¹ Nous nous référons ici à l'interview donnée par le feu cardinal ETSOU, alors Archevêque de Kinshasa et Cardinal sur les antennes de la Radio France Internationale (RFI), répondant aux questions « piégées » de la Journaliste Gislaine Dupont.

- La communication pastorale de l'Archevêque de Kinshasa assure-t-elle sa propre promotion ou celle de l'Église en général ?

2. ÉTAT DE LA LITTÉRATURE

Certains aspects de notre recherche ont fait l'objet des maintes études menées aussi bien par des chercheurs catholiques que ceux d'autres obédiences.

A ce titre, nous nous rapportons à l'étude menée par Elite Ipondo² qui a présenté un rigoureux inventaire de l'état de littérature subdivisé en trois thèmes majeurs :

- Les prises des positions politiques des évêques congolais ; - Les théories du langage et l'analyse du discours politique.

En conclusion à cette revue de la littérature inventoriée par l'auteur précité, il ressort que les tentatives des prises de positions de l'épiscopat congolais demeurent le thème carrefour de la plupart des études de cette sphère. Nous entendons dépasser cet aspect « habituel » des prises de positions axées sur la dénonciation du mal pour nous focaliser sur l'analyse du discours de l'Archevêque de Kinshasa comme démarche purement marketing qui s'inscrivant dans le champ religieux.

Mettant en exergue la dyade Église-démocratie, Elite Ipondo se sert de l'approche sémio-pragmatique en vue d'étudier à fond sa problématique de recherche, ramenée en une triple question : Quelle (s) idéologie (s) les évêques congolais véhiculent-ils dans leurs messages et déclarations ? Comment fonctionne (nt) cette (ces) idéologie (s) à travers la surface textuelle ? Le discours politique de l'épiscopat tel que présenté contribue-t-il à la promotion de la démocratie en RD. Congo ?

En guise d'hypothèse, Elite Ipondo propose la réponse suivante : « dans un contexte de crise, toute organisation sociale de grande dimension, à l'exemple de

² ELITE, I. E., Église et démocratie : Analyse du discours politique de l'épiscopat catholique du Congo : approche sémio-pragmatique, Kinshasa, thèse de doctorat, IFASIC, 2006.

l'épiscopat catholique de la RD. Congo, développe des positions idéologiques ambiguës qui contrarient la réalisation de l'objet de quête, en l'occurrence la démocratie »³.

La démarche pragmatique a permis à Elite de parvenir à la conclusion selon laquelle « les évêques interviennent sur la scène politique avec des arguments du monde religieux ; l'épiscopat condamne le principe de conflictualité et de polémique qui constitue une substance de la pratique politique, car toute compétition suppose la divergence des méthodes, des objectifs et des valeurs »⁴.

Cette vision démocratique de l'épiscopat catholique congolais se caractérise par sa partialité et par son exclusivité, c'est-à-dire, qu'elle est porteuse d'exclusion. A vrai dire, l'action discursive envisagée par l'épiscopat congolais est inappropriée car les paroles ne pourront apporter des réponses directes à la souffrance du peuple.

Elite Ipondo souligne, en définitive, que non seulement les évêques ne veulent pas aborder de fond les problèmes politiques, mais encore ils se refugient derrière l'Être suprême pour faire part de leur engagement politique, en tant que groupe structuré de la société civile.

3. HYPOTHESE

En termes d'hypothèse, nous affirmons ce qui suit : le discours de la communication pastorale de l'Archevêque de Kinshasa est caractérisé par l'apologie des mérites de l'Église Catholique dans le but de la « re-positionner » face aux concurrents. Aussi, le prélat catholique s'est évertué, lors de sa prise de paroles, à se donner une bonne image comme acteur-participant (leader) de ce repositionnement.

4. CADRE THÉORIQUE

Pour nous aider à vérifier notre hypothèse, nous recourons à trois théories : a- La théorie du marketing, en particulier la théorie de lutte contre les concurrents ;

5. MÉTHODES ET TECHNIQUES

L'analyse concrète des textes s'opérera suivant la démarche sémio-pragmatique de la communication. Une telle démarche présente les caractéristiques suivantes :

- La facilité de se projeter dans le texte par la prise en compte du contexte général ; - La possibilité de concevoir le discours comme un acte de communication ;

- La possibilité également d'intégrer dans cette analyse les différents aspects des recherches sur la linguistique de la parole (les actes de langage, l'énonciation, l'argumentation, les fonctions de langage, etc.) ;

- Approche de tout texte comme exercice sémiotique, c'est-à-dire la recherche de la signification.

Cela étant, cette recherche devra déboucher sur la signification sous-jacente véhiculée par le discours d'intronisation de l'Archevêque de Kinshasa. Cela permettra d'établir sa démarche marketing.

- L'analyse de contenu : il sera question d'analyser le contenu du discours prononcé par l'Archevêque de Kinshasa afin de dégager les différents énoncés et traces de subjectivité, d'identifier les différentes traces ou séquences de discours qui se portent directement aux réalisations de l'Église Catholique.

- L'analyse pragmatique nous permettra d'identifier tous les éléments utilisés par l'Archevêque pour vanter les mérites de l'Église Catholique et assurer sa promotion.

Les techniques d'interview, d'analyse documentaire et d'observation sont également venues en appui à cette démarche méthodologique.

6. INTÉRÊT DE LA RECHERCHE

Primo, sur le plan théorique, cette problématique complète les réflexions faites sur le marketing de l'Église Catholique, principalement sur la critique de la Commission des communications sociales de l'Archevêché de Kinshasa⁵.

Secundo, sur le plan pratique, le service que cette étude pourrait rendre aux acteurs de l'Église Catholique, précisément du point de vue de l'organisation de leurs relations publiques, ou une quelconque activité publique, etc. Concrètement, l'étude pourra aider à mieux élaborer un plan stratégique de communication qui tienne compte des enjeux, des objectifs finaux à atteindre, du budget adéquat, des cibles visés et d'autres ingrédients nécessaires.

Tertio, du point de vue personnel, cette étude est une occasion et un prétexte pour roder nos connaissances acquises en communication des organisations, particulièrement en marketing. Pour ce cas précis, cette formation nous dote des instruments requis pour l'élaboration et l'établissement des cahiers des charges de la démarche marketing adaptée au champ religieux.

7. DÉLIMITATION DU TRAVAIL

Notre étude subit deux limitations liées au temps et à l'espace, dans un contexte général qui lui offre tout son sens.

⁵ La Commission des communications sociales de l'Archevêché de Kinshasa fait partie de dix-sept commissions que coordonne le Centre Pastoral Lindonge. Plusieurs auteurs ont révélé dans leurs recherches que « la pastorale de la communication sociale au sein de l'Archidiocèse de Kinshasa ne marche pas comme on l'aurait souhaité. Il existe des problèmes de collaboration entre les principaux agents pastoraux impliqués dans cette pastorale. Cette absence de collaboration cause un grave préjudice à cette pastorale/ pourtant la Commission pontificale pour les communications sociales donne des instructions assez précises à ce sujet : « le dynamisme des organismes catholiques et des institutions ecclésiales d'apostolat de communication sociale est une condition indispensable à la collaboration efficace et à la coopération constructive, ainsi qu'une garantie pour la sauvegarde du message catholique dans sa totalité. A tous les niveaux de l'apostolat catholique des communications sociales, il est indispensable de développer la formation des capacités professionnelles, théologiques et technologiquement avancées des communicateurs appartenant à l'Église catholique » (COMMISSION PONTIFICALE POUR LES COMMUNICATION SOCIALES, Critères de collaboration oecuménique et interreligieuse dans les communications, 1989, n^° 21).

Du point de vue temporel, cette recherche porte sur le discours de l'Archevêque de Kinshasa prononcé le Dimanche, 3 Février 2008. Pour l'Église Catholique Universelle, ce discours rentre dans le cadre du quatrième dimanche ordinaire de l'Année A.

Sur le plan spatial, ce discours d'intronisation du Prélat Catholique a été réalisé au Stade Omnisport des Martyrs de la Pentecôte de Kinshasa, et destiné à l'ensemble des fidèles catholiques habitant la Province ecclésiastique de Kinshasa.

8. STRUCTURE DU TRAVAIL

Outre une introduction et une conclusion générales, notre travail se structure en trois principaux chapitres.

Le chapitre premier rend compte des approches conceptuelles et théoriques. Nous avons ainsi organisé cette subdivision de l'étude en deux sections. La première section traite des approches conceptuelles. Cela a permis l'opérationnalisation des concepts suivants : la communication pastorale, le marketing religieux et le discours-enjeu.

La deuxième section quant à elle, est relative à notre cadre théorique. Nous exposons dans cette partie l'arsenal méthodologique propre à l'analyse du discours de l'Archevêque de Kinshasa. A ce niveau aussi, nous avons bâti ce segment de travail en trois points portant sur la théorie du marketing axée la lutte contre les concurrents ; la théorie de l'énonciation ou des marques de subjectivité de Catherine Kerbrat-Orecchioni et la théorie du K.-O. verbal de Uli Windisch.

Le chapitre deuxième se rapporte à la présentation de l'Archevêché de Kinshasa. En clair, il sera question de mettre en exergue la structuration, l'organisation et le fonctionnement de cette entité ecclésiale en mettant en évidence son environnement.

Notre attention porte aussi sur l'organisation de la communication de l'Archevêché et des services qui s'y rattachent.

Enfin de compte, le troisième chapitre portera sur notre analyse critique du discours pastoral de l'Archevêque de Kinshasa. Nous le ferons en trois sections : le protocole méthodologique sur l'approche sémio-pragmatique de l'étude, découpée en analyse du contenu et en analyse pragmatique ; ensuite, l'analyse des résultats ; et enfin, la synthèse critique de l'analyse de ce discours.

CHAPITRE PREMIER : CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE

Cette étape de notre recherche porte sur les approches conceptuelle et théorique qui sous-tendent la présente étude. Nous y ferons d'abord l'opérationnalisation des concepts clés et, ensuite, un inventaire des théories de base applicables dans la perspective de cette recherche. Il s'agit essentiellement de : la théorie des marques de subjectivité de Catherine Kerbrat-Orecchioni portant sur la subjectivité dans le langage ; la théorie du K.-O. verbal d'Uli Windisch relative à la communication conflictuelle ; et enfin, la théorie de lutte contre les concurrents en marketing.

Section 1 : CADRE CONCEPTUEL

Dans cette section, nous procédons à la définition des concepts de base de notre étude : la communication pastorale, le marketing religieux et le discours-enjeu.

1. 1. LA COMMUNICATION PASTORALE

Le concept de « communication » a déjà fait l'objet des maintes définitions. Ce mot souffre d'une polysémie notionnelle au point que beaucoup d'auteurs n'ont pas hésité de décrier ce fait. C'est le cas de Daniel Bougnoux qui parle d'un champ empirique devenu si diffus et si orphelin⁶.

Étymologiquement, le mot communication renvoie à l'action de « rendre commun, d'être en relation avec, l'action de communiquer, la chose communiquée, les moyens et les techniques de communiquer... ». Et depuis son existence, ce terme connaît des différentes mutations de sens.⁷

En réalité, la communication connaît actuellement un vif intérêt de la part des organisations et de leurs dirigeants. Cela est certainement dû au fait que les organisations produisent et traitent un flux sans cesse accru d'informations, à tel point que celles-ci sont devenues quasiment la ressource fondamentale de l'organisation. C'est cette denrée

⁶ Lire à ce sujet : EKAMBO, D., J.-C., L'information et la communication. Du chronique à l'uchronique, Paris, L'Harmattan, 2009.

⁷ EKAMBO, D., J.-C., « Nature(s) de la communication » in Cahiers congolais de la communication, vol. 2, 1, Kinshasa, IFASIC, 2002.

qui détermine l'adéquation d'une organisation afin de réussir dans un environnement concurrentiel.⁸

En règle générale, la communication consiste en un échange de messages entre deux pôles : l'émetteur et le récepteur. La communication est un processus par lequel une information est transmise d'un émetteur à un récepteur.⁹ Elle concerne un ensemble d'actions visant à transmettre des messages à différents publics dans le but de modifier leur niveau de connaissance, leurs attitudes ou leurs comportements.¹⁰

En effet, la communication, en tant que telle, peut s'exercer à plusieurs niveaux ou, du moins, répondre à plusieurs types de situation. L'on distingue ainsi : la communication verbale! non verbale ; la communication intra-personnelle! interpersonnelle ; la communication de masse ou médiatisée ; la communication pastorale ; la communication d'entreprise appelée aussi communication institutionnelle.¹¹

Cela étant, notre vision de la communication sera orientée vers la communication pastorale, particulièrement la communication telle que développée par l'Église Catholique de Kinshasa.

En tant que communication de la foi chrétienne, la communication pastorale vise à communiquer à la manière du Verbe de vie. Car Jésus - Christ a communiqué en parole et en actes. Sa communication déborde la Parole tout en l'incluant. Pour lui, communiquer c'est plus qu'exprimer des idées ou des sentiments : c'est « s'exprimer » soi-même, c'est faire don de soi par amour.¹² La communication pastorale est expression et transmission de l'expérience religieuse par les membres de la communauté partageant les mêmes croyances et le même langage.

⁹ GONGRAND, L'information dans les entreprises et les organisations, Paris, 1990, p. 353.

¹⁰ PONS, C.M. , La communication : historique d'une pratique et d'une science, in WILLET, G. , La Communication modélisée. Une introduction aux concepts, modèles et aux théories, Ottawa, éd. de renouveau pédagogique, 1994, p. 48.

¹¹ POMBO N., Notes de cours de Stratégies de communication des organisations, cours inédit deuxième licence, IFASIC, Communication des organisations, 2008.

¹² Voir à ce sujet MUGARUKA, M. R., « Évangile comme communication et Évangile de communication », dans Revue Africaine des Communications sociales, Kinshasa, Facultés Catholiques de Kinshasa, Vol. 1, n^°1, 1996, p. 13-29.

Cela dit, le plus important à souligner est qu'en tant que procès de communication, la transmission de la foi. Elle est susceptible d'analyse scientifique, relève des règles fondamentales et générales de la pragmatique sociale objectivement observable et descriptible. Cette communication exige de la part du Destinateur (locuteur) une certaine autorité (l'ethos), une capacité à émouvoir (le pathos) et une force d'argumentation (le logos). Pour exercer une influence réelle sur son interlocuteur et le convaincre, il faut donc lui plaire, l'émouvoir et l'instruire.

A ces atouts intrinsèques exigés du locuteur, dus aux éléments psycholinguistiques et anthropologiques, il faut prendre en considération le fait que communiquer c'est donc tenir compte de son interlocuteur. A ce niveau, la communication, fut-elle pastorale ou non, ne doit plus être considérée comme une action monodrone allant du destinateur vers le destinataire. Car communiquer c'est créer un espace interlocutif où l'interlocuteur devient co-auteur du discours. Il n'est de communication, estime Richard Mugaruka, que dans cette dialectique prenant en compte le feed-back, c'est-à-dire la réaction du destinataire. Ce rapport est constitutif de la discursivité.¹³

Cet aspect concernant le discours sur la communication pastorale sera largement abordé au niveau de la section consacrée au discours-enjeu.

Sur le plan historique, il faut retenir que depuis 1971, date de la promulgation de l'instruction pastorale « Communio et Progressio », les moyens de communication sociale ont consolidé leur effectivité au sein de l'Église. S'est ainsi renforcée l'application des techniques du marketing social en vue de viabiliser la communication interne/ externe de l'Église. Cette communication se donne néanmoins le devoir d'intégrer et de recevoir de la «catéchèse des principes éthiques et des indications concrètes susceptibles de l'humaniser et de la mettre davantage au service de la vérité et de la promotion de la paix, d'un dialogue respectueux entre les hommes et d'un monde plus juste et plus fraternel ».¹⁴

¹³ MUGARUKA, M., R., Catéchèse et homilétique dans le champ de la communication. Pragmatique de la communication de la foi, Kinshasa, éd. Paulines, 2004, pp. 190 -194.

Par ailleurs, comme communication institutionnelle, la communication pastorale met en oeuvre des techniques et des moyens les plus appropriés pour donner de l'organisation une image positive, attrayante et valorisante à ses différents publics. Pour ce faire, elle a recours à la fois aux techniques des hors média, et aux médias traditionnels. Dans cette perspective, elle combine des échanges formels et informels d'informations entre les acteurs qui inter-agissent dans cette institution.

Cela étant, il devient utile de faire remarquer que toute organisation, quoiqu'elle soit marchande ou non marchande, publique ou privée, religieuse ou non, s'imposer d'intégrer l'esprit marketing dans son fonctionnement. L'institution se considère ainsi comme « un produit » qu'on offre dans un marché de référence.

Qu'à cela ne tienne, la communication est un art qui se réinvente chaque jour. Certes les codes de communication n'ont pas changé, cependant il y a eu une nette évolution dans la manière de les exprimer. Cela est dû en majeure partie à l'avènement des Technologies de l'Information et de la Communication ainsi que des exigences de plus en plus complexes des cibles marketing. Cette dynamique pousse les organisations, particulièrement l'Église à innover en matière de communication institutionnelle pour pouvoir se démarquer des concurrents.

1. 2. LE MARKETING RELIGIEUX

En République Démocratique du Congo, les nouvelles églises dites de « réveil » font leur entrée en jeu dans une concurrence ardente avec les églises traditionnelles. Ces églises de réveil utilisent les médias traditionnels pour véhiculer leurs messages ; quelques unes ont cependant recours aux nouvelles formes du marketing.

Pour une église, ce marketing permet d'assurer et surtout de faciliter sa visibilité pour une meilleure lisibilité de son action. Cela conduit aussi à s'attirer un climat de sympathie et de confiance.

En fait, le marketing émerge dans les années 30 aux États-Unis. Depuis, le concept a vu son champ d'application s'élargir et de nouvelles orientations sont apparues. Au marketing segmenté, visant un agrégat social déterminé, se superpose aujourd'hui la

notion de marketing individualisé. C'est-à-dire personnalisé. Il est donc nécessaire de repenser la communication publicitaire en adéquation avec l'évolution de la cible. Il importe désormais, non seulement de capter son attention, mais également d'établir une relation avec cette cible.

Selon Christelle Eyeguele, le marketing peut-être défini comme le « processus du management qui permet aux entreprises et organisations d'identifier leurs clientèles, actuelle et potentielle, de communiquer avec elles pour cerner leurs besoins et influencer leurs désirs et motivations au niveau local, régional, national ou international afin de formuler et adapter leurs produits en vue d'optimiser la satisfaction client et maximiser leurs objectifs organisationnels »¹⁵.

C'est dans ce cadre que s'inscrit le marketing religieux comme possible solution pour une communication globale plus adaptée au champ religieux.

Le marketing est l'affaire des organisations, qu'elles soient marchandes ou non. Il cherche à adapter la politique de ces organisations à un environnement par nature changeant. Il a fondamentalement un rôle d'influence et de persuasion ce qui conduit ses critiques à n'y voir que manipulation et propagande. Les publics visés par le marketing peuvent pouvant être très variés : consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics, électeurs, adeptes...

En effet, le marketing sert à définir, concevoir et promouvoir profitablement dans un contexte concurrentiel, des biens ou services adaptés en permanence aux besoins et attentes de la clientèle. Il s'emploie à développer une relation durable avec le public, et à la fidéliser au maximum, à augmenter la notoriété du bien ou service.

Quant au marketing religieux, orienté vers le secteur non marchand, il intègre les nouvelles approches du marketing alternatif, particulièrement le street marketing, le buzz marketing, le marketing viral et la guérilla marketing.

¹⁵ SETH GODIN, Permission Marketing, p. 12 cité par EYEGUELE, C., Le marketing alternatif: la solution pour une communication plus créative au Sénégal, Dakar, Institut Supérieur de Management de Dakar/ Master en Marketing-Management, 2007, p. 11.

Le marketing alternatif, a vu le jour dans les années 90 et ne cesse, dans les pays développés, de prendre le pas sur les formes de la publicité classique qui semblent en perte d'efficacité et de créativité.

Par marketing alternatif, il faut entendre un ensemble constitué d'une multiplicité de nouvelles formes de marketing qui ont toutes pour but de créer de véritables connexions émotionnelles avec la cible.

Il combine les supports média plus créatifs, opérations de terrain et interactivité. Cette tendance permet aux annonceurs de se rapprocher des consommateurs par des actions de proximité. En plus, les solutions alternatives demandent généralement moins d'investissements que les campagnes classiques, pour un coût contact largement supérieur.

Ce marketing emploie la stratégie de développement du virus : d'abord, il se fait discret au début, il vit dans le secret, ensuite il se répand de plus en plus par l'utilisation de vos ressources. Le marketing viral est une forme de publicité dont le consommateur contribue à la diffusion.

Le marketing viral a comme principale spécificité que « les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la communication de la marque. Par intérêt, curiosité ou amusement, ils diffusent l'information à leur réseau de connaissance.

Les opérations de guérilla marketing sont des événements ponctuels dont l'objectif est d'amuser, étonner, intriguer, surprendre et de susciter la conversation autour d'une marque ou d'un produit. C'est aussi l'occasion de créer une relation plus proche et moins formelle entre la marque et sa cible.

Cependant, la guérilla marketing s'appuie essentiellement sur le street marketing et le marketing viral. Pour qu'elle fonctionne, il faut qu'elle soit suffisamment innovante, créative et originale pour que la cible adhère à la campagne. Toute la réussite d'une

¹⁶ Selon Christelle EYEGUELE, le terme Guérilla Marketing a été lancé par le livre éponyme de Jay Conrad Levinson, publié avec succès en 1984. Il décrit un marketing non conventionnel à petit budget. Le terme est passé dans le langage pour décrire aussi les méthodes agressives et non conventionnelles de marketing.

Jay Conrad Levinson est l'auteur-innovateur de "Guérilla Marketing," une collection de plus d'une trentaine de best-sellers dans l'histoire du marketing, vendus à plus de 20 millions d'exemplaires dans le monde entier. Son concept de »guérilla marketing» a influencé le marketing de façon si profonde qu'aujourd'hui ses livres sont traduits dans 54 langues et font officiellement partie de nombreux programmes de MBA Marketing dans le monde. Jay est le Président de Guerrilla Marketing International, partenaire marketing officiel de Adobe et Apple. Il a également fait partie du Microsoft Small Business Council. Guerrilla Marketing, c'est une série de livres, de cassettes audio et vidéo, CD-ROM, un site Internet : »The Guerrilla Marketing Association» - un système interactif de support et d'assistance marketing pour les TPEs/PMEs.

Jay a enseigné le «guérilla marketing» pendant 10 ans à l'Université de Berkeley en Californie et il a été promoteur du concept aux États-Unis - en tant que Senior Vice-Président au sein de J. Walter Thompson, et en Europe, en tant que Directeur de Pub et membre du Conseil de Leo Burnett Advertising.

Il a écrit régulièrement une colonne dans Entrepreneur Magazine, des articles pour Inc. Magazine, ainsi qu'une contribution régulière publiée mensuellement sur le site web de Microsoft. Il a également écrit une colonne pour plusieurs autres sites web : Netscape, America Online, Fortune Small Business et Hewlett-Packard ( www.wikipedia. Com/le guérilla marketing).

opération de guérilla réside dans la créativité du concept car c'est son caractère exceptionnel et surprenant qui va marquer les esprits.

Le « buzz » est une forme de communication qui permet de faire parler d'un produit, d'une marque sans utiliser les techniques traditionnelles. Il s'impose comme une nouvelle manière d'aborder le consommateur.

Le principe d'approche est simple : il s'agit de mettre en place un dispositif multicanal de communication qui emmène le consommateur à entendre parler de la marque par différentes sources d'influenceurs : les journalistes, les amis, les blogs et internet, les leaders d'opinion...

C'est-à-dire que le buzz marketing consiste donc à créer une dynamique de marque qui s'appuie sur une histoire, un imaginaire cohérent, une aventure dans laquelle les personnes visées jouent un rôle déterminant et qui les valorise. Ainsi, le consommateur ne subit plus la publicité : il devient acteur dans la communication de la marque.

Pour mieux cerner la pertinence de tout ce qui a été évoqué ci-haut, à propos du marketing religieux, il est nécessaire de se placer à la hauteur de notre perception faisant de l'Église catholique, particulièrement celle de Kinshasa un produit qu'on amène dans un marché de référence. Dans ce cas précis, ce « produit » est confronté à une concurrence agressive, parfois à des contestations venant de l'intérieur.

D'où la nécessité de cette comparaison entre le produit religieux, qu'est l'Église avec un bien ou service que l'on offrirait dans un marché, souvent sans aucune scrupule. Cette affirmation de notre point de vue est confortée par la thèse de Catherine Dupuis¹⁷, qui dit que « faire du marketing religieux, c'est vendre différemment l'image de la religion. Parlant de l'application du marketing religieux au niveau de la religion catholique, l'auteure évoque l'expérience d'un prêtre brésilien, le Padre Marcelo Rossi

¹⁷ Catherine Dupuis, « De la "religion marketing" vers le marketing "religieux" », in Marketing Magazine, n^°64 du novembre 2001/ www. padremarcelorossi.org.br

qui, à chacune de ses messes à Sao Paulo attire 100 000 fidèles. Sa recette, estime notre auteure : beaucoup de chants et une messe dynamique avec des sermons modernes. Les enfants ont une place privilégiées pendant l'office et participent beaucoup en chantant et en dansant.

Ainsi, le marketing religieux, c'est en fait rendre le produit « religieux » plus vendable de façon à faire le plus possible de clients, de remplir les caisses de l'église et de rendre plus puissants les États théocratiques. En clair, comme les autres produits, la religion et Dieu n'échappent plus à la communication publicitaire. D'où la nécessité de sortir des sentiers battus.

Par « média tactiques », il faut entendre les « Médias de contact direct et privilégié avec le consommateur qui, parce qu'ils sont parfaitement intégrés dans son quotidien, permettent de capter son attention dans un moment propice à la communication, dans le cadre d'un marketing ciblé, affinitaire et de proximité »¹⁸.

Les média tactiques sont des supports de communication de dernière génération. Ces médias sont modernes et parfois étonnants. Et ont comme particularité de proposer un contact direct et privilégié avec les consommateurs.

Du point de vue de Eyeguele, les « média tactiques » sont « issus de la créativité média qui s'est notamment développé dans les années 80, où tout était permis, puis dans les années 90, où les agences et annonceurs occidentaux cherchaient des solutions pour faire face aux contraintes réglementaires et législatives ».

Toujours d'après Eyeguele, les supports tactiques ne sont pas des média de masse, ils agissent sur des cibles qualifiées. Ce sont avant tout des médias d'affinité, de proximité et d'efficacité qui accompagnent les modes de vie modernes (Mobilité, immédiateté, communauté) afin de proposer aux marques émergence et visibilité ». ¹⁹

Les conditions pour qu'un médias intègre le label « tactique » consistent à réunir plusieurs critères à savoir :

En paraphrasant Eric Jaffrain²⁰, nous posons quant à l'avenir de l'Église Catholique de Kinshasa que nous sommes en face d'un discours public qui ne répond plus aux

besoins, aux attentes des cibles.
Parce que, partant du principe de dynamique du marketing, offre - demande, la question soulevée ici est de savoir si l'offre chrétienne répond aux besoins du public. Et en particulier dans ce propos, de savoir si les initiatives publiques de certains dirigeants chrétiens sont pertinentes ou non. Comme la plupart des secteurs non-marchand (politique, humanitaire ou social par exemple) le religieux n'échappe pas à cette adéquation qui est de répondre au besoin du consommateur. Cette vision peut choquer, mais il reste autant vrai que le marketing religieux peut apporter un regard différent sur la

Eric Jaffrain croit que si l'Evangile est pour beaucoup de Chrétiens une réponse à ceux qui sont "perdus", d'autres en revanche veulent voir son efficacité par une construction évangélique de la société, voir une constitution évangélique. Certaines idées et prises de position de l'Eglise Catholique, particulièrement celles de certains tenants, semblent se former davantage pour influencer la société par l'affirmation de leurs idées,

²⁰ Eric JAFFRAIN, Marketing religieux : Une pub pour Dieu ou une pub pour l'église ?, article électronique publié le 24 février 2009.

persuader qu'ils reflètent une tendance lourde de la communauté chrétienne, moins pour apporter des réponses concrètes aux attentes de nos concitoyens.

C'est-à-dire on reste focaliser au niveau des discours idéologiques en lieu et place d'affronter en face la concurrence accrue des églises dites de « réveil » et de développer des stratégies de contournement, de mieux positionner le discours de leadership. Ce phénomène « églises de réveil » fortement financées et dont les principaux leaders accroissent quotidiennement leurs atouts langagiers est une réalité avec laquelle composer.

Venons-en à présent à circonscrire le tableau de la pratique du marketing religieux à Kinshasa.

1.2. 1. Pratique du marketing religieux à Kinshasa21

On assiste donc en République Démocratique du Congo, particulièrement à Kinshasa à un nouveau « genre religieux » qui émerge dans la sphère publique. Sur terrain, on remarque l'émergence des nouveaux cultes caractérisés par des nouveaux styles d'adoration, des nouvelles manières d'être chrétien ou tout simplement d'être spirituel. Manifestement, ces églises « nouveau paradigme », prennent leurs origines dans le pentecôtisme charismatique, prenant origine à leur tour, dans les pays anglo-saxons, particulièrement aux États-Unis.

Bien d'indicateurs démontrent qu'en milieux urbains congolais, des nombreux chrétiens construisent désormais leurs systèmes de croyance, non seulement à partir du répertoire des symboles qui leurs sont traditionnellement offerts dans le cadre des Églises historiques, mais aussi ils puisent dans le forum des nouvelles sources spirituelles en vogue. Une analyse flottante du phénomène dans la mégapole de Kinshasa, porte à croire que les médias seraient les principaux protagonistes de cette « révolution religieuse ». On assiste donc à un vrai phénomène des modes. Ces églises apportent un

²¹ Nous nous référons pour ce faire à un article publié par le Professeur KAMATE MBUYIRO, Enseignant aux Facultés Catholiques de Kinshasa intitulé « Médias et propagande religieuse à Kinshasa : prospective sur le rôle du télévangélisme dans la transformation des systèmes de croyance », dans Revue Africaine de Communication Sociale, vol. II, n^°11, 2007.

message nouveau basé sur la Vérité et la mise à nu des réalités quotidiennes des congolais²².

Sur le plan matériel, un des indicateurs évidents du progrès des Eglises des miracles au Congo, est la monopolisation de l'espace médiatique, par des transmissions en semaine et de manière particulière le dimanche, selon l'adage « à chaque Eglise sa TV, à chaque TV son Eglise ».

Grâce à leur approche positive à la technologie de la communication, les messages des Eglises de Réveil, « réveillent » des masses y compris les fervents des Églises historiques. Dans un langage commun, au cours des transmissions télévisuelles et des croisades d'évangélisation sur les places publiques, les prédicateurs médiatisent un discours adapté aux milieux urbains en crise focalisé sur une thématique plurielle : délivrance, onction, mariage, miracles, prospérité, semence, élection divine, dîme, visa, voyage, etc.

Comme l'atteste bien d'observateurs, « Il s'agit là surtout d'un phénomène urbain, c'est l'effervescence des Eglises dites "évangéliques", "pentecôtistes" ou "charismatiques." Elles ont toutes les caractéristiques de ce qu'on appelle le "néo-pentecôtisme" à savoir : 1) l'exploitation maximale des ressources médiatiques et financières ; 2) l'accent mis sur l'offre de délivrance des démons qui habitent les corps et les esprits ; 3) l'investissement de l'espace public et politique au service de la guerre spirituelle contre les forces du mal. »

A vrai dire, ce phénomène religieux se fonde en raison de la désarticulation de l'ordre sociopolitique, économique, culturel, voir religieux au Congo. Car en effet, au cours de ces deux dernières décennies, on observe une crise de sens chez des personnes, surtout en milieux populaires urbains. Sur terrain, bien des personnes sont portées à la recherche des systèmes de croyance, qui puissent répondre plus adéquatement à leurs aspirations.

1.2.2. Le contexte social de prolifération des Églises de Réveil

Au cours de ces deux dernières décennies, la République Démocratique du Congo a amorcé une véritable descente aux enfers, et le moins que l'on puisse dire est que le

²² Entretien avec le Pasteur François MALEBA Mpankia MAY, Président-Représentant Légal de l'Eglise Baptiste de l'Esprit de Vérité (EBEV), entretien tenu le 20 février 2009 à Kinshasa.

commun du peuple ne sait plus à quel saint se vouer. Aux crises sociales, militaires et politiques, s'est greffée une sévère crise économique dont les issues demeurent loin d'être perceptibles. L'ouverture ressente du pays au système démocratique, ayant débouché sur l'installation des institutions issues des premières élections libres et démocratiques, ne génère pas encore des signaux forts susceptibles de servir d'indicateurs d'un véritable changement social. C'est dans un tel contexte de crise chronique que prolifère les cultes dans les bidonvilles de la plupart des milieux urbains au Congo.

En réalité, le terrain s'avère plus que jamais réceptif à toute nouveauté. Dans ce contexte, les innovations à caractère religieux rencontrent de manière particulière bien d'interlocuteurs surtout dans les cercles des jeunes dans la mesure où elles apportent des réponses aux attentes de cette clientèle, ne serait-ce sur le plan discursif.

Dans la mégapole de Kinshasa, on perçoit la perte des repères familiaux, l'ébranlement des valeurs de l'organisation paysanne, le chômage déguisé, le célibat prolongé, la prolifération des fléaux comme le sida, la fièvre typhoïde, la tuberculose, l'entrée sur scène du phénomène « enfants de la rue », « enfants-sorciers », « enfants soldats », « kuluna », « mpomba », etc. Le rêve d'exode vers l'eldorado européen ou sud africain, demeure au centre des préoccupations de la nouvelle génération, dans presque toutes les villes du pays.

Sur le plan pédagogique, il se développe donc un « discours tragi-comique des télévangélistes qui répond à la naïveté désespérée des fidèles »²³.

Des nouvelles églises, fruits d'un croisement hybride de pentecôtisme "born again" à l'américaine et de croyances traditionnelles africaines. A leur tête, les "pasteurs", "prophètes" ou "apôtres" messianiques distillent des promesses de guérison de maladies incurables, d'obtention de visa pour l'Eldorado européen, ou encore de prospérité immédiate. Pour ce faire, certains ont même mis sur pied leur propre chaîne de télévision,

²³ Le cinéaste belge Gilles Remiche, Marchands de Miracles (film) est en réalité un périple à la découverte de cet univers ahurissant, où la violence des cultes reflète celle de la misère; où le discours tragi-comique des télévangélistes, répond à la naïveté désespérée des fidèles. Marchands des miracles décrit tant mieux que mal le contexte de christianisation au quotidien en milieux urbains congolais. http://www.cinergie.be/film.php?action=display&id=1081 (visité le 13/05 /2009).

au succès sans cesse croissant. Ainsi, les églises du réveil séduisent aujourd'hui la majorité des Congolais.

Visiblement, bien des frustrations sont alternées par les structures des Eglises de Réveil notamment les temples, les groupes de prière, les amphithéâtres, les cliniques de Jésus, les messages véhiculés par la musique chrétienne contemporaine, les films religieux, les prédications médiatisées, les campagnes d'évangélisation, etc.

Manifestement, les nouvelles communautés religieuses offrent des structures pour l'établissement des nouveaux réseaux sociaux, comme semble le décrire Nkeni : « le concept Eglise de Réveil prend le sens de regroupement de personnes qui sont indépendantes et qui se disent qu'ils sortent d'un sommeil quand elles étaient dans les Eglises traditionnelles qui sont leurs Eglises mères. Et pour montrer à l'opinion ce réveil, les adeptes prient à haute voix, consacrent la majorité de leurs temps aux activités de l'Eglise. C'est ce qui explique la grande animation des adeptes perturbant parfois la quiétude psychologique des voisins avec des instruments musicaux. »²⁴ Ces activités sont facilités grâce à la montée en puissance de ce que nous qualifions à la suite du phénomène « le télévangélisme »25

Tout ce matraquage médiatique s'apparente sur le plan marketing, à des stratégies d'agressivité visant l'élargissement de la demande primaire et de la fidélisation de celle-ci. Puisque ces nouvelles églises tendent à parvenir à une demande égalée vis-à-vis des églises traditionnelles.

De ce qui est du contenu des prédications des Pasteurs, Prophètes et archi-bishops des églises de réveil reprennent dans leurs cultes des versets de la Bible, interprétée à la manière d'un code de droit civil : on' y puise des réponses à toutes les préoccupations d'ordre tant social que spirituel. Comme le soulignent bien d'observateurs, « le recours à la Bible dans les sectes consiste à chercher des passages adaptés à la situation du requérant. En tant que livre de recours et source d'inspiration, la Bible donne lieu non pas à une lecture scientifique, mais à une lecture fondamentaliste et

²⁴ NKENI, M., « Le phénomène des sectes à Kinshasa. Essai d'une analyse anthropologique ». Université de Kinshasa, Faculté des Sciences Sociales, 1999-2000. pp. 12-13.

²⁵ BEN BARKA, un des spécialistes mondialement reconnus des médias religieux nord américains, nous livre la nature même du télévangélisme : « Le terme "télévangélisme", désigne à strictement parler, l'activité des prédicateurs les plus souvent fondamentalistes ou pentecôtistes, lors d'émissions religieuses à la télévision américaine. Mais pris au sens large, ce terme englobe l'ensemble des programmes radiodiffusés et télévisés, comprenant aussi bien des émissions purement cultuelles : sermons et prières, talk shows, spectacles de variétés, bulletins d'information, films, feuilletons, séries comiques, etc. »

littéraire. La Bible est alors interprétée d'après les situations. A leurs yeux tout ce qui vient de la Bible est sacré, est parole de Dieu et peu importe l'interprétation qu'il faut en tirer. »26

Selon KAMATE MBUYIRO, une analyse rigoureuse (et froide) permet de constater que l'interprétation de la Bible est une activité taillée sur mesure. A propos, une analyse flottante de quelques thèmes, qui constituent le centre de gravitation du discours des leaders des nouvelles Églises, est susceptible de favoriser la perception de cette réalité.

Face à la désarticulation du contexte social, le besoin ardent de se défendre contre les mauvais esprits, les envoûtements, les enfants sorciers, la désoccupation, le célibat prolongé, le sida, etc., demeure le mobile principal de la célébration des cultes des miracles. La volonté de « domestiquer » Dieu comme rempart, bouclier, forteresse sûre, reste vraisemblablement le centre de gravitation des groupes de prière. Au cours des cultes, des campagnes d'évangélisation, des réveillons de prière, les femmes amadouent Dieu, en déposant au pied du lutrin des objets de luxe : bijoux, gourmettes, colliers, bracelets, bagues en or, téléphone mobile, appareils électroménagers, etc.

Bien des cultes des Églises de Réveil, rappellent l'épisode biblique du veau d'or dans le livre d'Exode. A Kinshasa, les cultes de Réveil célèbrent une divinité « gentille », courtoise, facilement fréquentable, peu conflictuelle, un ami, un collègue, un frère, bref un Dieu congolais !

Ce qui justifie que le Dieu vanté par ces églises de « réveil » perçoit sa dîme, sa semence ; à son tour, il réagit par la réalisation des prodiges au centuple : onction, travail, mariage, visa, voyage, prospérité, etc. Le Dieu d'Abraham et de Moïse réagit par des oracles, des châtiments, inonde la terre de déluge, promet le feu éternel ; alors que le « nouveau Dieu » porte ses enfants sur ses bras, les caresse sur les genoux. On le remercie par des cultes chaleureux : adoration, louange, invocations, témoignages, cantiques populaires, cris, slogans, danses exubérantes au rythme du tam-tam, ou à la guitare électronique²⁷.

²⁶ KONDE N., Les nouveaux mouvements : Évangélisation et Développement, Kinshasa, Facultés Catholiques de Kinshasa, 1997, p. 24.

²⁷ Dans les nouveaux cultes, l'image du Christ est celui d'un guérisseur, faiseur des miracles, un Christ-Solution, le « Lion de la tribut de Juda ». Dans l'imaginaire des adeptes des cultes des miracles à Kinshasa, ce titre très médiatisé rappelle la bravoure d'un commandant sur le champ de batail. Celui-ci, combat pour

Dans l'acception des adeptes des Eglises de Réveil, si dans une communauté, existe des chrétiens qui récoltent très peu, c'est signe qu'ils ne sèment pas en suffisance. Il est question surtout de prendre en charge le « serviteur de Dieu », si on souhaite une récolte abondante, celle-ci est donc proportionnelle à la semence. Souvent, on sème des biens matériels en les déposants au pied du lutrin du pasteur ; la récompense pour le semeur viendra sous forme de travail obtenu, célibat brisé, stérilité anéantie, visa accordé, etc.

Il reste pourtant vrai dans les pratiques courantes de ces églises que si le jeûne est une technique de purification spirituelle, la semence s'avère plutôt une technique

protéger son peuple contre le célibat, le chômage, l'envoûtement, les enfants sorciers, les maladies. L'offrande reste le moment privilégier pour attirer la sympathie de Dieu qui réagit par des bénédictions au centuple.

privilégiée de captation de ressources matérielles auprès des fidèles. Preuves faites par les prêches de la plupart des pasteurs et autres dirigeants des églises de réveil. On citera pour ce faire, le prophète des nations, le pasteur Denis Lessie de l'Eglise « Arche de Noé », le pasteur Mbiye de la « Cité Bethel » de Kinshasa. Les exemples à ce sujet sont légions où l'on observe la montée en puissance de ce qu'il convient de qualifier de la « théologie de la prospérité et de la semence ».

La visitation est également un des thèmes en vogue, dans les enseignements des Eglises des miracles à Kinshasa. On y rapporte que la Bible est jalonnée d'épisodes de visites de Dieu à son peuple, comme qui dirait que l'histoire du salut est avant tout une histoire de visitation. L'on croit qu'au cours de chaque culte et surtout à l'occasion des croisades évangéliques, que Dieu visite « en chair et en os », chaque fidèle pour le bénir au centuple. C'est ainsi que pendant les multitudes campagnes d'évangélisation dans les stades et autres lieux publics, Dieu intervient de manière spéciale pour opérer des prodiges : les aveugles voient, les boiteux marchent, les chaînes du chômage et du célibat sont brisées, des visa accordés, etc.

Disons au terme de cette analyse de la pratique du marketing religieux par les églises que ces exemples de discours constituent ce que nous qualifions au niveau de notre étude de « nouveau paradigme » des prédications inaugurés par les Eglises de la prospérité. Des telles transmissions prennent la part du lion dans les médias évangéliques, qui déferlent sur Kinshasa et ses environs. Il devient plus que tout nécessaire de recentrer nos efforts sur ce nouveau phénomène religieux qui apparaît pour un Congo en marche vers sa nouvelle renaissance, un facteur d'a-normativité.

Pour s'en convaincre, il importe de se placer dans cette thèse de José MVUEZOLO BAZONZI qui souligne : « les « églises de réveil » au Congo sont un phénomène récurrent et impressionnant, et une réalité prégnante liée à la mondialisation par le biais du mouvement néo-pentecôtiste. A mi-chemin entre l'Eglise traditionnelle protestante et le courant pentecôtiste originel, ces églises, sous la direction exemplaire de leaders locaux pugnaces et entreprenants - au sens de l'entrepreneurship américain - se sont forgé leur propre credo, credo parfois inqualifiable, insaisissable et proche de la dérive mercantiliste et fondamentaliste. Leur présence sur l'espace public congolais, avec l'implication de

leurs médias respectifs, procède d'un nivellement et d'une déconstruction culturels inédits dans l'histoire religieuse du pays.

C'est pourquoi, étant donné l'impact de ces églises sur le corps social de Kinshasa et partant du Congo, il semble nécessaire qu'elles soient intégrées dans le processus de développement social, politique et économique durable du pays, en tant que partenaires et acteurs valables. En effet, ces structures religieuses réunissent en leur sein des fidèles nantis et dynamiques capables de soutenir des actions de développement communautaire. En outre, elles reçoivent d'une manière ou d'une autre le soutien des Eglises pentecôtistes et évangéliques américaines.

Enfin, l'esprit de lucre et du gain instantané qui caractérise les leaders de ces églises ainsi que leurs adeptes, la tendance à une dérive vers l'intolérance et la loi du moindre effort, et la propension vers une culture fétichiste de la vie chrétienne, devraient interpeller l'autorité et toute la société congolaise » 29.

D'où la nécessité de corriger pour ne pas dire d'encadrer le fonctionnement de cette nouvelle façon de vivre-Dieu et de servir-Dieu qui peut se poser comme un réel obstacle au développement intégral et intégré de la République Démocratique du Congo. Car sensiblement, le travail source de prospérité est entrain de céder la place à une prospérité divine. Cette théâtralisation de la vie quotidienne et religieuse peut malencontreusement hypothéquer les acquis de cette nouvelle renaissance sus-évoquée. Cela dans la perspective des efforts pour la reconstruction du pays que dans la sphère d'une cohabitation réelle inter-églises.

En réalité, les églises traditionnelles, particulièrement Catholique sont loin de comprendre, mais surtout d'appliquer (ne serait-ce après reformulation) ce marketing religieux. On ne cessera de se dire, dans la configuration actuelle de l'espace religieux congolais et dans l'intérêt de protéger mieux de conserver leurs positions historiques, d'encadrer leurs oins, les églises traditionnelles à Kinshasa sont dans l'obligation de pratiquer ce nouveau concept : le marketing religieux. C'est-à-dire, d'avoir à l'esprit l'idée que leurs églises est à comparer à un produit qu'on emmène sur un marché de référence. Ce qui exige de celui-ci de se conformer au mix marketing : penser à une politique de

²⁹ Lire à ce sujet : José MVUEZOLO BAZONZI, Les « églises de réveil » de Kinshasa à l'ombre du mouvement néo-pentecôtiste mondial : entre nivellement et déconstruction culturels, Kinshasa, Centre d'Etudes Politiques (CEP)/ Université de Kinshasa/ RD Congo, article électronique. Pdf

produit, à une politique de distribution, une politique de communication et enfin, à une politique du prix.

Nous en venons à présent à circonscrire le profil du discours-enjeu nécessaire afin d'assurer la viabilité et la vitalité d'une organisation : son contours sémantique et sa nature.

1.3. LE DISCOURS-ENJEU

Après avoir défini les concepts clés de communication pastorale, de marketing religieux et de médias tactiques, nous en arrivons à l'opérationnalisation du groupe de mots susmentionné, à savoir le discours-enjeu.

Nous allons ici nous focaliser pour l'essentiel sur les recherches menées tour à tour par Richard Mugaruka³⁰ et Uli Windisch³¹, respectivement sur la catéchèse dans le champ de la communication et le K. - O. verbal comme expression et pratique de la communication conflictuelle.

Le discours-enjeu est un discours stratégique³². Il permet de parvenir à l'institutionnalisation de l'organisation, c'est-à-dire à confronter cette dernière sur différents plans :

- celui des mentalités (comme avec les représentations du rôle de l'entreprise et de ses liens avec la société) ;

- celui des pratiques (comme celles qui sont spécifiques, par exemple, à la formation de la stratégie) ;

- celui des institutions (comme celles qui participent à la formation des managers, celles qui « font émerger » des normes institutionnalisantes (...) et celles qui légitiment comme,

³⁰ Prêtre et Professeur des universités et instituts supérieurs au Congo et dans la sous région des grands lacs africains, Richard MUGARUKA est Docteur en Théologie, Licencié en Philologie biblique et Philologie et Histoires Orientales de l'Université Catholique de Louvain. Sur le plan scientifique, principalement dans le champ de la communication, cet auteur se fixe comme objectif « de monter, d'une part, comment s'articule la connexion entre catéchèse et communication sociale, et d'autre part, en quoi ces deux disciplines autonomes peuvent s'enrichir de leurs spécificités du point de vue théorique et pratique » (cf. Catéchèse et homilétique dans le champ de la communication. Pragmatique de la communication de la foi, Kinshasa, éd. Paulines, 2004).

³² Lire à ce sujet : La stratégie et l'institution, « 3. Le discours stratégique comme modalité d'institutionnalisation de l'organisation », AGISTR, pp. 30-33. PDF.

par exemple, les différents « regroupements » qui prônent des normes en matière de gouvernance) ;

- celui des mythes et des rites soit du fait d'outils de gestion dont la validation est considérée comme nécessaire (un plan stratégique, par exemple), soit du fait de pratiques spécifiques constitutives de la culture et de l'identité organisationnelles

- celui des savoirs (comme sur la compréhension, par exemple, de l'environnement stratégique). ³³

- l'adaptation permanente de l'organisation par la mobilisation des moyens vers l'accomplissement de buts, dans les contours d'une idéologie progressiste, mais sans avoir véritablement de théorie du temps qui permette de situer l'avant et l'après ;

- l'exécution du processus de combinaison des moyens vers les buts par des agents dont la dimension politique de sujet est ignorée ;

- l'interaction de l'organisation avec d'autres sous-systèmes tels que les institutions au travers d'une réflexion rationnelle sur les buts attribués aux autres sous-systèmes ;

- l'existence de logiques d'action dont la répétition constitue le gage de l'existence et la garantie légitime de leur énoncé sous forme de lois à vocation « scientifique » et de discours à vocation institutionnalisante ;

- l'organisation comme agent élémentaire de l'économie et de la société, donc d'une « société » constituée d'organisations. L'organisation peut alors être considérée comme institutionnalisation de rapports économiques et sociaux entre sujets par référence à une structure hiérarchique en comblement du déficit des « mécanismes » de marché ;

- l'organisation repose sur des concepts générateurs (la hiérarchie, la délégation, la coordination, etc.) et/ou sur des opérateurs (avec, par exemple, la trilogie « stratégie - structure - comportement ») ;

- l'organisation est éternelle et hégémonique car anachronique, synchronique et diachronique à la fois : anachronique car « hors » du temps, synchronique car globalisante

³³ HATCHUEL A., « Quel horizon pour les sciences de gestion ? Vers une théorie de l'action collective», in DAVID A. & HATCHUEL A. & LAUFER R. (Eds.), Les nouvelles fondations des sciences de gestion - Éléments d'épistémologie de la recherche en management, Vuibert, collection « FNEGE »,

à la fois de ses éléments et de son emprise sur le monde et diachronique car les sociétés disposeraient des organisations de leur époque, d'où la perspective évolutionniste qui pourrait leur être appliquée. Éternité ambiguë car elle pose le problème de savoir s'il y a une vie en dehors des organisations.³⁴

L'organisation recherche ainsi à assurer sa pérennité en tant qu'objet et en tant que téléologie. Les organisations se « battent » toutes en tant que telles pour survivre.

Cela dit, le discours-enjeu est susceptible d'être calqué sur la rhétorique classique, celle-ci étant perçue comme art de convaincre reposant sur trois facteurs de persuasion qui contribuent à la qualité du discours : l'autorité de l'orateur (l'ethos), l'argumentation du discours (le logos) et les émotions qu'il suscite dans l'auditoire (le pathos)³⁵.

Ainsi, le discours-enjeu doit prévoir un plan et se constituer en un agencement d'arguments. C'est l'argumentation. Car pour soutenir son point de vue, l'auteur doit produire des arguments qui peuvent être soit de nature inductive et procéder en recourant à des exemples ; soit ils peuvent être déductifs.

Pour Uli Windisch, l'enjeu de la lutte verbale est à coup sûr, fonction de la capacité de faire valoir des activités et des stratégies verbales. Sans gros capital argumentatif et sans maitrise langagière, point de victoire aux mots. C'est-à-dire que l'argumentation quotidienne consiste :

-en l'énonciation d'assertions visant à instaurer un discours et une place de maitre de la joute verbale ;

-à développer des stratégies discursives qui ont pour objet d'augmenter la crédibilité du discours et de la place (sociale, politique ou autre) du locuteur ;

-en la mise en oeuvre d'un important travail argumentatif effectué par le biais du langage³⁶.

Pour passer de l'argumentation quotidienne à l'argumentation conflictuelle via l'argumentation logique, on procède à des évaluations bons/mauvais et ces dernières ont pour objet de s'en prendre non seulement au discours de l'adversaire, mais à sa place. Au stade de l'argumentation conflictuelle, la question du langage ne peut plus rester centrée sur le seul sujet, émetteur ou énonciateur ; elle nécessite la prise en compte de la nature

³⁴AGISTR : La stratégie et l'institution, « 3. Le discours stratégique comme modalité d'institutionnalisation de l'organisation », AGISTR, pp. 30-33. PDF.

³⁶ WINDISCH, U., Le K.-O. verbal. La communication conflictuelle, Genève, L'Age de l'homme, 2004, p. 68.

des relations que ce dernier entretient avec l'interlocuteur et les représentations sociales que l'émetteur a de son adversaire.

Dans son travail argumentatif, visant à crédibiliser son discours et sa place, le sujet parlant-le sujet manipulateur- ne peut pas ne pas tenir compte de l'adversaire et du public visé. Il doit s'interroger sur le point de vue, la vision du monde, les représentations sociales et l'identité sociale...

Cela étant dit, il sied de noter que l'action oratoire doit s'exercer sur trois niveaux :

- La sincérité réside dans la concordance entre gestes, regard et pensée ;

Toutefois, les gestes corporels sont à ajuster au sujet traité et aux effets et sentiments qu'on veut exprimer et faire partager. On s'en tiendra particulièrement à la tête, la physionomie ou visage, les yeux, les sourcils, les narines, les lèvres, le cou, les épaules et enfin les mains et parfois les pieds...Obligation sera faite aussi à une meilleure coordination avec la parole. Mugaruka renseigne à ce sujet que cette bonne coordination amplifie la parole ; par contre, un désaccord entre ces éléments et la parole la disqualifie.

Aussi, la personne qui prononce un discours-enjeu doit tenir compte des circonstances de temps, de lieu, du contexte social et anthropologique ainsi que du sujet et du contenu de son discours pour y adapter une multitude d'éléments non verbaux qui font partie du procès de toute communication.

3) La tenue vestimentaire à porter lors d'un discours-enjeu influe toujours sur ses

performances rhétoriques ou communicationnelles. Elle tiendra donc des gouts et des convenances en la matière dans le milieu des destinataires. C'est dire que la tenue vestimentaire doit être en conformité avec les habitudes et les mentalités du public-témoin ; bref, s'accorder avec le contexte général de la cible.

Selon la plupart d'auteurs et de créateurs de modes, pour un discours-enjeu officiel et solennel (en public), « une tenue et des couleurs sobres, sombres (bleu, noir, gris...) et classiques, semblent les mieux indiquées »³⁷.

Certes, un discours-enjeu est de l'avis de Windisch un discours conflictuel. Un discours conflictuel est « un discours qui s'oppose à un autre discours : contre-discours, puisque l'activité principale de l'auteur d'un discours conflictuel consiste à reprendre, dans son propre discours, le discours de son adversaire pour le rejeter, le nier, le réfuter, le disqualifier »³⁸.

Ainsi, l'auteur d'un tel discours adresse son discours à deux cibles (interlocuteurs différents) :

L'objectif d'une telle démarche poursuivie par l'auteur d'un discours conflictuel est de (3) :

Le destinataire principal ou premier d'un discours conflictuel est multiple. Dans sa démarche, l'auteur d'un tel discours poursuit comme objet de séduire, de rendre complice et prendre à témoin le public. Cela fait que le discours conflictuel doit presque automatiquement revêtir un air de mise en scène, un aspect spectaculaire, théâtral et parfois ludique. S'imposer, c'est aussi séduire, et il est connu que les chemins de la séduction sont innombrables. Dans cette théâtralisation, « l'adversaire est un faire-valoir,

malgré les virulentes attaques dont il peut faire l'objet et l'acharnement mis en oeuvre pour contester et disqualifier ses propos³⁹.

Section 2 : LE TABLEAU RÉCAPITULATIF DE L'OPÉRATIONNALISATION DES

CONCEPTS

Concepts

Dimensions du
concept

Composantes
des dimensions

Indicateurs des
composantes

1.

La communication pastorale

La communication verbale/ non-verbale ; la communication digitale/ analogique

Gestes, la proxémique, la posture, l'habillement, le regard et le contact visuel, le rythme respiratoire, le bâillement, etc.

2.

Le marketing religieux

-le marketing direct ; -le marketing alternatif

La publicité, la promotion des activités, les relations publiques ;

Le buzz marketing, le street marketing, la guérilla marketing et le

Les campagnes religieuses, les émissions audiovisuelles, des meilleures homélies, le partage de la Parole de Dieu de porte-à-porte (modèle utilisé chez les Témoins

marketing viral

de Jéhovah, les prédications bibliques par avenue (modèle CVB à l'Eglise Catholique)

Le discours-enjeu

-le discours stratégique ; -le discours affectif- conflictuel⁴⁰

-Les textes argumentatifs, -les marques discrètes,

-les marques graphiques, -les marques de subjectivité

-Les acquiescements, -les applaudissements, les sourires, etc.

Dans le cadre de notre recherche, le discours d'intronisation de l'Archevêque de Kinshasa peut être qualifié de discours-enjeu. Une analyse plus fine permettra alors d'en ressortir les éléments intelligibles.

Section 3 : CADRE THEORIQUE

A partir de nos théories de base, nous allons bâtir une méthodologie propre et mieux adaptée pour cette étude.

En fait, notre cadre théorique s'appuie sur un certain nombre d'auteurs. Il y a d'abord le suisse Uli Windisch qui estime que la communication est un processus conflictuel qui vise à mettre l'interlocuteur ou le cible hors-jeu et K.-O., le «foutre» hors

⁴⁰ Discours affectif-conflictuel chez Uli Windisch renvoie à un discours véhément, au processus de disqualifications en chaine. Aussi, aux relations souhaitées, imaginaires ou purement fantasmatiques. Il s'en prend aux représentations sociales que l'adversaire veut donner de lui-même. C'est-à-dire il vise la destruction de leur identité sociale. Dans la communication conflictuelle, le but poursuivi est que le public haïsse et déteste ces représentations sociales. Sur le plan pratique, ce discours est fait des messages courts.

lui, afin qu'il adhère sans contestation au message de son partenaire, en rejetant sa propre thèse ou ses idées.

Ensuite, notre second soubassement théorique est la théorie des marques de subjectivité de Catherine Kerbrat-Orecchioni. Elle consiste à décrire les traces de l'inscription du sujet parlant dans l'énoncé. Car pour cette auteure « parler, ce n'est sûrement pas échanger librement des informations qui « passent » harmonieusement, indifférentes aux conditions concrètes de la situation d'allocution et aux propriétés spécifiques des partenaires de l'échange verbal »⁴¹.

Cela veut dire qu'à côté de la conception informationnelle de l'échange verbal, il faut dorénavant compter avec la pragmatique ou « la théorie des forces illocutionnaires, la praxématique de Robert Laffont⁴², ou la « sémanalyse » de Julia Kristeva. Tous ces auteurs, comme Orecchioni, estiment que « dire », c'est en même temps « faire ». Et, quelle que soit l'ambiguïté des termes employés, il s'agit d'assimiler le langage à une « pratique », une « praxis », une production, un « travail ».

Telle est notamment la thèse initiée par le philosophe anglais John L. Austin (1911-1960).⁴³ Il souligne que « la pragmatique quitte le terrain des structures de la langue pour s'intéresser à la parole et à ses effets dans le cadre d'une communication. Pour elle, les actes de langage désignent des énoncés en tant qu'ils agissent sur les autres ».

A part ces théories précitées, notre étude va s'appuyer également sur la théorie de lutte contre les concurrents en marketing. Elle est axée sur les efforts d'auto-défense du leader en vue de se protéger par la mise en place d'une double stratégie défensive. Car quand il se sent attaquer dans ses positions traditionnelles, le leader peut, soit demeurer

⁴¹ KERBRAT-ORECCHIONI C., L'énonciation. De la subjectivité dans le langage, Paris, Armand Colin, 2002, p. 10.

⁴² La praxématique, développée par R. Laffont (1973) et son équipe à partir de 1970, se veut un modèle dynamique de la production du sens qui tient compte de la tension entre la pulsion communicative des sujets et la stabilisation d'un sens social. (CHARANDEAU, Patrick et MAINGUENEAU, Dominique (sous dir.), Dictionnaire d'analyse du discours, Paris, éd. du Seuil, 2002, p. 460.)

⁴³ AUSTIN, L., J., Quand dire c'est faire, Paris, Seuil, 1970, 1ere éd. 1960 cité par MUGARUKA, M., R., Op cit.

sur des positions fixes (défenses fixes), soit se prémunir en bougeant (défenses mobiles).⁴⁴

3.1. La théorie du K.-O. verbal d'Uli Windisch

Cette théorie développée par Uli Windisch consiste à examiner comment un interlocuteur s'emploie à disqualifier à la fois le discours et la personne ainsi que l'identité de l'adversaire. Cette théorie laisse ainsi s'opposer, dans un discours conflictuel deux interlocuteurs. Il y a toujours deux interlocuteurs, chacun avec un contre-discours et tous les deux développent un discours dirigé vers le public-témoin.

En effet, les objectifs poursuivis sont de combattre les idées/ thèses émises par l'adversaire, faire triompher ses propres idées/ thèses et les faire partager au public-témoin.

Par ailleurs, dans un premier temps, le discours développé par l'adversaire est modifié, faussé et disqualifié. A ce niveau, le K.-O. verbal est provisoire parce que l'autre va répondre. C'est-à-dire que le discours conflictuel appelle une réponse, l'autre étant dans l'obligation de répondre. On se trouve donc dans une perspective de conflit discursif.

Cela dit, cette communication est conflictuelle aussi parce qu'elle est définie par des rapports inégalitaires et hiérarchiques. D'où l'émergence d'une relation de domination. Cette production discursive du manipulateur, nous met devant une double activité de disqualification par son discours : la disqualification de la personne et celle de son discours. Cela veut dire qu'il s'agit de la contestation et de la disqualification du discours rival, de la place ou de la position défendue par l'adversaire et de la personne même de l'adversaire.

-Faire porter au sujet qu'il manipule la responsabilité d'un discours que ce dernier n'a pas tenu ;

⁴⁴ POMBO, N. A., Notes de cours de Promotions des ventes, cours inédit deuxième Licence Communication des Organisations, IFASIC, Kinshasa, 2009.

-Le mettre dans une place qui le met mal à l'aise et qui n'est pas celle qu'il veut occuper.

Toutefois, il importe de noter que toute lutte pour une place ou un discours oscille entre : l'autodéfense et l'attaque de l'autre.

Sur le plan pratique, cette théorisation d'Uli Windisch nous met devant la nécessité d'éclaircir les formes du discours conflictuel ainsi que le fonctionnement général du discours conflictuel.

On rapporte ce que l'adversaire semble avoir dit et non comment il l'a dit. Reprendre le discours de l'autre sans le citer permet de le disqualifier plus aisément. D'abord, recourir à l'utilisation des verbes neutres (dire, déclarer, penser...) et ensuite, les marques plus conflictuelles : prétendre, soi-disant...

Qu'à cela ne tienne, à propos du fonctionnement général du discours conflictuel, il est évident que l'on s'intéresse à l'homme tel qu'il se comporte réellement en société et au langage tel qu'il est effectivement parlé et pratiqué dans la vie de tous les jours.

⁴⁶ WINDISCH, U., Notes succinctes de l'ouvrage : le K. O. verbal. La communication conflictuelle.

L'homme est sujet-acteur-social. D'où la notion de la causalité circulaire développée par Uli Windisch. Faire référence au quotidien, aux groupes sociaux et réseaux.

De ce qui précède, nous affirmons que la théorie d'Uli Windisch porte sur l'énonciation et cherche à repérer dans le langage :

- les traces, les marques sociales, culturelles, politiques... que le sujet parlant (sujet de l'énonciation) laisse dans son discours et qui permettent de le reconnaître ; le sujet parlant n'est pas extérieur au texte, mais s'inscrit en son sein.

- le type de relation que le sujet parlant entretient avec son propre discours ; le sujet parlant peut assumer ou non son discours, prendre de la distance ou non.

- le récepteur qui est omniprésent dans l'énoncé de l'émetteur. Il réalise une écoute productive. Ce récepteur n'est pas passif, car l'émetteur tient compte de son écoute pour modeler son message en fonction d'elle. Dans l'énoncé de l'émetteur s'inscrit le récepteur, qui motive le message du sujet énonciateur. L'on parle alors de la construction du sens collectif sur la base des acteurs plutôt individuels. C'est cela la Co-création du sens par l'émetteur et le récepteur⁴⁷.

Dans cette perspective, l'approche théorique d'Uli Windisch se laisse compléter celle développée par Catherine Kerbrat-Orecchioni. Portant sur l'énonciation.

3.2. La théorie des marques de subjectivité de Catherine Kerbrat-Orecchioni48

Dans cette théorie, l'auteur tente de décrire systématiquement, à partir d'exemples concrets, les traces de l'inscription du sujet parlant dans l'énoncé, c'est-à-dire « la subjectivité dans le langage ».

Au niveau de cette théorie, l'auteure met l'accent sur quelques-uns des lieux d'inscription du langage : les « déictiques » ou « shifters »⁴⁹ et les subjectivèmes, « affectif » et « évaluatif », axiologiques et modalisateurs.

⁴⁷ EKAMBO, D., J.-C., Nouvelle Anthropologie de la communication, Kinshasa, IFASIC éditions, 2006, p. 174.

⁴⁸ KERBRAT-ORECCHIONI C., L'énonciation. De la subjectivité dans le langage, Paris, Armand Colin, 1999.

1) LES DÉICTIQUES

Définis provisoirement comme « une classe de mots dont le sens varie avec la situation »⁵⁰, les déictiques posent problème au niveau d'une définition précise. Ils font appel aux différents types de mécanismes référentiels : c'set la fonction référentielle du langage. Par référence, il faut entendre, selon la conception partagée par Orecchioni et les autres auteurs de son école, le processus de mise en relation de l'énoncé au référent, c'est-à-dire l'ensemble des mécanismes qui font correspondre à certaines unités linguistiques certains éléments de la réalité extralinguistique.

Encodage : la perception du dénoté et l'identification en son sein de certaines propriétés linguistiquement pertinentes permettant d'associer à cet objet extralinguistique un concept abstrait.

Le décodage : « la perception acoustique ou visuelle du signifiant -plus précisément l'extraction dans la substance d'expression des traits distinctifs qui le constituent. Cela renvoie le récepteur à un certain signifié qu'il identifie grâce à sa compétence lexicale ».

Catherine Kerbrat-Orecchioni affirme que « ce soit à l'encodage ou au décodage, le sujet utilise conjointement trois types de mécanismes référentiels, que nous appellerons

⁴⁹ Ce terme est généralement traduit par « embrayeurs » par Jakobson. Il a aussi d'autres équivalents terminologiques « index » (Peirce) et « indexical expression » (Bar-Hillel).

⁵⁰ Cf. O. JESPERSON, Language, Londres, 1922, p. 123-124 cité par KERBRAT-ORECCHIONI C., Op. cit., p. 39.

respectivement : référence absolue/ référence relative au contexte linguistique (cotexte)/ référence relative à la situation de communication, ou référence « déictique ».⁵¹

Enfin de compte, notre auteure définit les déictiques comme « les unités linguistiques dont le fonctionnement sémantico-référentiel (sélection à l'encodage, l'interprétation au décodage) implique une prise en considération de certains des éléments constitutifs de la situation de communication. On relève à ce sujet deux types des démonstratifs :

- ceux constitués à l'aide des particules -ci/-là : leur répartition se fait selon l'axe proximité/éloignement du dénoté par rapport au locuteur. On peut y assimiler le cas des adverbes de lieu.

- Le cas de démonstratif simple : qui a valeur temporelle et valeur spatiale.⁵².

Cette localisation s'effectue en français grâce au double jeu des formes temporelles de la conjugaison verbale, et des adverbes et locutions adverbiales.⁵³

⁵² Ce démonstratif est indirectement déictique ; et on parle alors de deixis par ostension. Nous empruntons ici deux exemples à Orecchioni pour expliquer ce concept, parce qu'avec certains mots appelés déictiques, le geste (le geste imitatif ou allégorique) est absolument requis : « « le poisson que j'ai pêché était de cette taille-ci (écart entre les mains) ; voilà la rivière en question ; vous franchirez ici (geste de l'index sur carte).

- Le cas de démonstratif simple qui a valeur spatiale. Il faut ici envisager ces

2) LES SUBJECTIVEMES

Ce sont autant de marques de subjectivité. Il y a deux types de subjectivèmes :

- Axiologiques : ce sont les éléments du discours qui manifestent la subjectivité en terme des jugements de valeur par le sujet ;

- Modalisateurs : ils nuancent la certitude de l'auteur vis-à-vis de ce qu'il parle, sa position vis-à-vis de ce qu'il dit.

Par ailleurs, il existe des subjectivèmes sous forme d'adjectifs évaluatifs. Les évaluatifs reflètent la subjectivité d'un énonciateur, celui de dernière instance qui prend en charge la totalité de la séquence de l'énoncée⁵⁵.

⁵⁴ On note ici l'utilisation des verbes de mouvement. Le verbe « aller » s'emploie dans toutes les situations, à l'exception du cas où x se déplace (dans le passé, le présent ou le futur) vers l'endroit où se trouve le locuteur au moment du procès d'énonciation. Le verbe « venir » s'emploie exclusivement dans le cas où x se déplace vers un endroit où se trouvent le locuteur et/ou l'allocutaire, soit à l'instant de l'énonciation, soit au moment où se réalise le procès (KERBRAT-ORECCHIONI C., Op. cit. p. 59.)

Schématiquement, les adjectifs subjectifs dans l'énonciation se présentent et apparaissent comme suit :

3.3. La théorie de lutte contre les concurrents en marketing56

En marketing direct, lorsqu'on est en face d'un marché multipolaire, c'est-à-dire dans lequel il y a une concurrence accrue entre un leader et ses concurrents (challenger et les suiveurs), le leader dispose des mécanismes propices pour se prévenir de toute attaque surprise.

Dans le cas d'un produit, il devient nécessaire de jouer sur les appuis (moyens) marketings pour conquérir, conserver et développer sa clientèle. Ce cas de figure est fréquent lorsque le leader est en phase de sa maturité. Il a donc son choix dans le

⁵⁶ LAMBIN, J-J et CHUMPTAZ, R., Marketing stratégique et opérationnel. Du marketing à l'orientation-marché, Paris, 5éd. Dunod, 2002, pp. 275-278.

marketing mix (bon produit, un bon prix, une bonne distribution, une communication impeccable - la publicité, les relations publiques, la promotion des ventes- La promotion des ventes vise à ce niveau à fidéliser mieux d'entretenir la fidélité de la clientèle.

Cependant, toutes ces précautions permettront au produit de s'entourer d'une bonne image (voulue, crue et perçue). Cette stratégie d'image entre dans un ensemble des moyens ou des politiques pour promouvoir l'image que l'on veut avoir auprès de gens. Ces moyens sont le positionnement et la communication du positionnement. Positionner un produit c'est lui donner une différence dans l'esprit des consommateurs de manière à le distinguer des produits concurrents. Et la communication du positionnement soulève la question des supports de cette communication axée sur le positionnement : le choix des médias, les hors-médias et éventuellement les autres moyens du marketing alternatif évoqués ci-haut.

Concrètement, cette théorie de lutte contre les concurrents se fonde sur les comportements qui animent le leader de se prémunir d'instruments cohérents faisant objet d'une stratégie réfléchie et réalisable pour affronter les attaques des concurrents. Il doit à son actif développer une stratégie défensive. Celle-ci consiste soit à demeurer sur des positions fixes (défense fixe) soit se défendre en bougeant (défense mobile). Cela lui permet d'être, soit en position d'attaque frontale vis-à-vis du leader, basée sur son point le plus fort, soit d'attaque latérale centrée sur ses côtés. Ainsi, le leader se prépare-t-il contre l'attaque surprise c'est-à-dire le contournement ou l'encerclement du leader.

Rappelons que le recours à cette application purement mercantile dans une étude qui ne l'est à proprement pas se justifie par l'usage d'un concept évocateur, le « marketing religieux », qui autorise d'observer l'Église catholique de Kinshasa comme un produit sur le marché.

Conclusion partielle

Nous venons d'aborder dans ce chapitre finissant les approches conceptuelles et théoriques en rapport avec notre étude sur « le discours comme enjeux du marketing

religieux ». Ce segment du travail nous a permis donc d'opérationnaliser les concepts de base dont : la communication pastorale, le discours-enjeu et le marketing religieux.

Ensuite en second lieu, nous avons étalé les approches théoriques qui ont sous-tendues cette recherche : la théorie des marques de subjectivité développée par Catherine Kerbrat-Orecchioni ; la théorie du K.-O. verbal et de la Communication conflictuelle d'Uli Windisch et la théorie de lutte contre les concurrents. Il nous paraît impérieux de circonscrire le cadre spatio-temporel de notre étude qui est l'archevêché de Kinshasa.

CHAPITRE DEUXIÈME : PRÉSENTATION DE L'ARCHIDIOCÈSE DE KINSHASA

2.1. INTRODUCTION

Au niveau de ce chapitre, notre préoccupation sera centrée sur la description de l'archevêché de Kinshasa : de son organisation, son fonctionnement et de son historique. Nous accorderons notre attention particulière sur l'articulation des communications et des moyens des communications.

En effet, l'Archidiocèse de Kinshasa est un diocèse et un archidiocèse de la République démocratique du Congo. C'est le plus important archidiocèse du pays. Il compte plus de 7,5 millions d'habitants, dont environ une moitié de catholiques, 125 paroisses, 991 prêtres et 2 818 religieux. L'archidiocèse inclut 8 diocèses. Kinshasa est également le siège de la province religieuse du Congo. L'archidiocèse trouve son origine dans la mission religieuse ouverte sur le site en 1886. Il devient le Vicariat Général de Léopoldville en 1888, puis l'Archidiocèse de Léopoldville en 1959, renommé Archidiocèse de Kinshasa en 1966.

Cependant, la province religieuse du Congo comprend les archidiocèses suivants :

2. 2. HISTORIQUE

Vicariat Apostolique du Congo Belge le 11 mai 1888, englobant la République Démocratique du Congo actuelle, à l'exception de la partie située à l'Est du Lualaba (haut fleuve Congo), déjà confiée aux Pères Blancs en 1886.

le 8 avril 1892 (Mission indépendante du Kwango), le 21 septembre 1897 (Mission des Stanley Falls), le 12 mai 1898, (Préfecture Apostolique de l'Uélé), le 26 février 1899 (Mission de Matadi), le 26 juillet 1901 (Mission indépendante du Kasaï), 1905 (Mission de la Lopori-Maringa - Basankusu), 1907 (Mission de Kindu-Kongolo), le 26 janvier 1910 (Mission de l'Ubangi), le 5 août 1910 (Préfecture Apostolique du Katanga).

Le 3 avril 1919, le Vicariat Apostolique du Congo Belge est scindé en Vicariat Apostolique de Nouvelle-Anvers et Vicariat Apostolique de Léopoldville, dont seront encore détachés :

le 26 février 1934 (Vicariat Apostolique de Boma) ; le 22 juin 1951 (Préfecture Apostolique de Kole) ; le 29 juin 1953 (Vicariat Apostolique d'Inongo).

Le Vicariat Apostolique de Léopoldville fut érigé en Archidiocèse le 10 novembre 1959 et pris le nom de Kinshasa le 30 mai 1966.

Il y eut d'abord la construction de l'Eglise St Léopold en 1902, suivie de la cérémonie de la pose de la première pierre de la nouvelle église Ste Anne qui deviendra la Cathédrale à la date du 15 juin 1913.

Le 2 octobre 1932 a eu lieu la pose et la bénédiction de l'église St Pierre situé le long de l'avenue Kasa-Vubu. En 1938, Mgr Six crée la paroisse St François de Sales destinée aux chrétiens de la Commune de Kintambo. Pendant la guerre, il fait réserver deux terrains aux extrémités de la cité de Kinshasa; cela qu'après la guerre 40-45 seront construites les paroisses St Paul dans la Commune de Barumbu et Notre-Dame du Congo en bordure de la Commune de Lingwala. Un troisième terrain est acquis ultérieurement dans la Commune actuelle de Kasa-Vubu où sera érigée la paroisse du Christ-Roi. Le 20

juillet 1947, Mgr Six bénie la première pierre de l'église Notre-Dame du Congo, qui devient plus tard la Cathédrale de l'Archidiocèse de Kinshasa.

En 1953, à l'arrivée de Mgr F. Scalais, « le Vicariat Apostolique de Kinshasa compte une population d'environ 280.000 habitants dont 97.000 ont reçu le sacrement de baptême. Pour être exact, il faut encore ajouter une population de quelques milliers d'âmes, qui habite dans les villages situés en bordure du Chenal, entre la Capitale et Kwamouth, et ceux situés sur la rive gauche du Kasaï ».

En ce moment, la ville est divisée en sept paroisses : Ste Anne, St Léopold, St Pierre, St François de Sales, St Paul, Notre-Dame du Congo et Christ-Roi.

A partir du juillet 1960, l'afflux des populations de l'intérieur vers la Capitale, qui avait commencé quelques mois auparavant devient considérable ; forte de quelques 400.000 habitants au moment de l'indépendance, la population de Kinshasa atteint 1964 environ 1.000.000 d'habitants. On peut estimer le nombre des catholiques à environ 500.000.

Pendant l'arrivée de ces nouvelles ouailles, l'Archevêché a entrepris un important effort pour ouvrir des lieux de cultes supplémentaires dans les quartiers qui surgissent à la périphérie de l'ancienne agglomération, sur les terrains avoisinant la ville. Depuis le mois de juillet 1960 jusqu'en 1964 dix sept nouvelles églises sont construites à Kinshasa, toutes en matériaux définitifs, quoique de facture simple.

Pour desservir ce million d'hommes, la ville dispose de 31 paroisses et de 6 chapelles de secours, le tout groupé en cinq doyennés. Rappelons qu'il avait 7 paroisses en 1953 et 20 paroisses en 1960 ; ces chiffres donnent une idée de ce qui a été réalisé⁵⁷.

Aussi, la Cathédrale qui en avait été fixée à Sainte Anne en 1959 fut transférée à Notre-Dame du Congo par Décret du 11 décembre 1971.

⁵⁷ DE SCHAETZEN, A., Evangélisation à Kinshasa (1893-1964), dans L'Eglise catholique au Zaïre. Un siècle de croissance (1880-1980), Kinshasa, édition du Secrétariat Général de l'Episcopat, 1981, p. 203-230.

Des noms des Responsables (Vicaires apostoliques, archevêques et évêques auxiliaires) qui se sont succédé à la tête de l'archidiocèse de Kinshasa depuis ses débuts, on peut citer les personnalités dont les noms suivent.

A. Vicaires Apostoliques :

Né à Lovendegem, le 18 Septembre 1862 et mort à Rome, le 15 Novembre 1938. Il a fait ses études de philosophie à Saint Nicolas et de théologie à Gand, en Belgique. Ordonné prêtre : le 18 Décembre 1886.

Il fut élève du Séminaire Africain de Louvain puis passa à la Congrégation des Pères de Scheut. Profès : 29 Juin 1885 ; arriva au Congo en 1893. Nommé Évêque de Tymbrium et Vicaire Apostolique du Congo : 5 Juin 1896. Ordonné Évêque à Bruxelles : 2 Février 1897. Retour au Congo. Démission en 1925 et fut remplacé par son auxiliaire, Mgr Natalis De Cleene.

Ce pasteur a vu le jour, un certain 17 décembre 1917 à Léopoldville, aujourd'hui Kinshasa, dans une famille d'un couple des chrétiens : Papa Remacle Ngalula et Maman Marie Josée Bolumbu.

Comme les enfants éveillés de son époque, il a fait ses études primaires à l'école catholique de Léopoldville et entre en 1931 au Petit séminaire de Mbata-Kiela au Mayumbe où il achève ce cycle de formation religieuse en 1936. L'année suivante, c'est au Grand séminaire de Kabwe au Kasaï qu'on va retrouver le jeune Malula obnubilé par la

passion de devenir un prêtre.
Son rêve s'est réalisé le 9 juin 1946, au stade reine Astrid (actuellement stade Cardinal Malula), lors de la cérémonie grandiose de son ordination en tant que prêtre. Ordonné prêtre, il est successivement Professeur au Petit Séminaire de Bokoro au Mai-Ndombe,

Vicaire, puis Curé à la Paroisse Saint Pierre et à celle de Christ-Roi. 13 ans plus tard, c'est une promotion fulgurante qui commence avec son sacre en qualité d'évêque Auxiliaire le 22 septembre 1959 et Archevêque de Kinshasa en 1964. Rome qui suivait ses activités pastorales et tenait à responsabiliser les pasteurs pour mieux conduire les millions des brebis, l'élèvera en 1969 au rang de cardinal.

Dès le début de son ministère, il a commencé à réfléchir sur les problèmes du pays, réflexion qui a abouti par après à la rédaction du Manifeste de la Conscience Africaine en 1956.

On retiendra de lui, et dans sa foi en Dieu, un grand coeur et un sens élevé de générosité envers ses semblables : handicapés, personnes âgées, malades, prisonniers, tous ces laissés pour compte, abandonner par la société. Ce faisant, il a construit un monument non de briques, mais d'amour pour les handicapés avec l'oeuvre diocésaine de Villages Bondeko. Cet esprit de partage l'a rendu accessible à toutes les couches de notre population. Grâce à ses talents particuliers, le Cardinal Joseph-Albert Malula s'est

intéressé également à l'éducation et à la santé.
Rappelons-le, sa mort était intervenue le 14 juin 1989 aux Cliniques universitaires St Raphaël de Louvain en Belgique.

Né le 7 octobre 1939 à Mongobele (Diocèse d'Inongo) dans le Bandundu. Ordonné Prêtre le 21 décembre 1963 ; nommé Evêque Titulaire de " l'Acque Nuove di Proconsolare" le 13

février 1980. Ordonné Evêque le 4 mai 1980 à Kinshasa, des mains de sa Sainteté le Pape Jean-Paul II. Evêque auxiliaire d'Inongo en 1980 ; Evêque auxiliaire de Kisangani (19811988). Nommé Archevêque de Kisangani le 1er septembre 1988, intronisé le 20 septembre 1988. Président de la Conférence Episcopale du Zaïre de 1984-1992, et élu pour la deuxième fois, Président de la Conférence Episcopale Nationale du Congo, le 28 juin 2004, fonction qu'il occupe jusqu'à ce jour.

Mgr Monsengwo a derrière lui une brillante carrière académique et professorale qui lui vaut aujourd'hui l'appartenance à plusieurs sociétés savantes d'Afrique et du monde. En 1971, il est reçu docteur ès Sciences bibliques à l'Institut Biblique Pontifical de Rome, après avoir passé à l'Institut Biblique de Jérusalem et l'Ulpan Etzion (Jérusalem). Il est le premier Africain Docteur en Exégèse.

Il ressort de cette présentation de Vicaires Apostoliques et Archevêques qui se sont succédé à la tête de l'Archevêché de Kinshasa que la plupart d'entre eux, à l'exception de Monseigneur Laurent Monsengwo Pasinya et Joseph Albert Malula, sont issus de la Congrégation des Pères Scheuts (actuellement Congrégation du Coeur Immaculé de Marie, C.I.C.M.).

En fait, les Scheutistes (C.I.C.M.) furent la première Congrégation Belge a foulé le sol de

l'État Indépendant du Congo⁵⁸ (E.I.C) et le Père Camille Van Ronslé de la seconde de la
seconde caravane missionnaire sera le premier Vicaire Apostolique du Vicariat du faite dans un esprit Congo nouvellement créé⁵⁹.

⁵⁸ État Indépendant du Congo, E.I.C (1885-1908) : En 1876, en fondant l'Association internationale africaine, le roi stimule la politique d'exploration de l'Afrique et donne écho à une conviction clef : le refus de la traite des noirs. L'association charge Henry Morton Stanley d'explorer le Congo, que Léopold colonise à titre personnel. En février 1885, le congrès de Berlin reconnaît officiellement sa souveraineté sur « l'État indépendant du Congo » (actuelle République démocratique du Congo), qu'il lègue à son pays. À sa mort, le 17 décembre 1909, son neveu lui succède sous le nom d'Albert Ier

⁵⁹ KAVENADIAMBUKO, Ngemba Ntima, La méthode d'Évangélisation des Rédemptoristes Belges au Bas-Congo (1899-1919). Étude historico-analytique, Roma, Editrice Pontificia Universita Gregoriana, 1999, p. 55.

Selon Bontinck, l'implantation de l'Église au Congo n'était pas une colonie au sens strict. Elle s'est faite par un personnel missionnaire exclusivement belge. Cette évangélisation s'est faite dans un esprit anti-protestant et antiesclavagiste⁶⁰.

Il faut en outre savoir que le Vicariat Apostolique du Congo ainsi créé, englobait tout le territoire de l'E.I.C à l'exception du Vicariat Apostolique du Haut-Congo crée déjà par la décision pontificale du 30 décembre 1886 et confié aux Pères Blancs du Cardinal Lavigerie⁶¹.

Le bref pontifical d'érection et qui garantissait la juridiction de Scheut sur ce territoire est un document promulgué en bonne et due forme par le Pape⁶².

2.3. LES STRUCTURES DE L'ARCHIDIOCÈSE DE KINSHASA

Au centre de l'action apostolique, il y a l'Archidiocèse qui est composé d'un certains nombres des services d'aide au travail de l'Archevêque de Kinshasa. Ces services sont pilotés par des personnalités qui concourent à la communication générale de cette institution ecclésiale.

⁶² Lire LEONIS XIII, Lettere Quae Catholico nomini, du 11 mai 1888, pp. 196-198.

- Les Évêques auxiliaires - Le Vicaire judiciaire - Le Secrétaire chancelier - Les Conseils

Ensuite, l'Eglise de Kinshasa dispose des services appelés des OEuvres diocésaines dont :

Nous parlerons spécifiquement du Centre Pastoral Diocésain Lindonge qui constitue et abrite le Bureau Administratif de l'Archevêque de Kinshasa.

2.3.1. Centre Pastoral Diocésain Lindonge

Le projet de créer un Centre Pastoral Diocésain a été formulé pour la première fois dans une allocution de l'ex-archevêque de Kinshasa, le Cardinal Malula, à l'occasion des échanges de voeux de Nouvel An, le 31 décembre 1980.

Ce projet, qu'il appelle "déjà ancien" à ce moment-là, il l'exprimait de la manière suivante : "Dans le cadre de 'animation de tous les agents de l'évangélisation et en vue de

promouvoir une meilleure coordination de toutes les activités pastorales pour l'ensemble de l'archidiocèse, nous envisageons de créer un Centre Pastoral Diocésain où toutes les Commissions diocésaines auront leur bureau de travail et où l'on pourra trouver et

consulter toute documentation nécessaire et utile »⁶³.
En juillet 1983, le Frère architecte Dequeker établit l'avant-projet du complexe à construire, et en janvier 1984 les plans définitifs. Le 22 septembre 1984 le Cardinal Malula

bénit la pierre d'honneur qui orne l'entrée du Centre.
En juillet 1986, l'équipe de construction du Frère Gérard Stulens achève le chantier et remet la responsabilité du bâtiment à l'équipe d'animation pastorale du Centre qui doit le

meubler et l'équiper.
Le 7 décembre 1986, enfin, le Centre est officiellement inauguré. Le Centre Pastoral diocésain Lindonge est un organe pastoral de coordination qui aide l'Evêque dans la mise en oeuvre de l'action pastorale dans l'ensemble du diocèse et qui

coordonne l'action de toutes les commissions diocésaines.
Outre un certain nombre de services nécessaires à sa fonction de coordination et d'animation pastorale, librairie, service de secrétariat, etc., le Centre Pastoral coordonne et anime l'action de dix-sept (17) commissions pastorales diocésaines suivantes :

⁶³ L'allocution du Cardinal Malula lors de l'échange des voeux le 31 Janvier 1980.

Dans son fonctionnement le Centre Pastoral diocésain Lindonge comprend les organes suivants :

Sur le plan de son découpage géographique, l'Archidiocèse de Kinshasa comprend la Ville de Kinshasa et la Rive gauche du Congo jusqu'au Kasaï. (Voir Carte)

Enfin, l'Eglise de Kinshasa regroupe un certain nombre des Paroisses reparties en trois régions apostoliques (la Région Apostolique de Kin Centre, la Région Apostolique de Kin-Est, la Région Apostolique de Kin-Ouest) et un Vicariat aux armées.

Notre étude décrit en première étape, toutes ces régions apostoliques et le vicariat aux armées. De poursuivre la description de ces régions, en se focalisant sur le découpage en doyenné des paroisses de l'Archidiocèse de Kinshasa. Ensuite, nous allons fournir toutes les cartographies situant ces sites.

2.4. ORGANISATION DE LA COMMUNICATION PASTORALE DANS

L'ARCHIDIOCESE DE KINSHASA

L'essentiel de la communication pastorale de l'archidiocèse est assurée par le Centre Pastoral Lindonge qui a à sa charge la coordination des activités et l'animation pastorale.

Pour ce faire, le Centre Pastoral Lindonge renferme au total dix-sept commissions qui lui permettre de prendre en charge les questions générales de l'archidiocèse allant des problèmes liés au développement durable passant par les droits humains jusqu'aux questions purement rattachées à la propagation de l'Evangile par les mass-médias.

Disons que cette volonté de recadrer les communications publiques et la visibilité de l'action catholique au Congo est à attribuer à la personnalité du Cardinal Malula qui a lancé le 31 décembre 1980, son projet de créer un Centre Pastoral Diocésain a été formulé pour la première fois dans une allocution de l'ex-archevêque de Kinshasa, le Cardinal Malula, à l'occasion des échanges de voeux de Nouvel An.

Ce projet s'inscrit dans le cadre de 'animation de tous les agents de l'évangélisation et en vue de promouvoir une meilleure coordination de toutes les activités pastorales pour l'ensemble de l'archidiocèse, nous envisageons de créer un Centre Pastoral Diocésain où toutes les Commissions diocésaines auront leur bureau de travail et où l'on pourra trouver et consulter toute documentation nécessaire et utile.

La carrure et l'attachement de ce prélat catholique aux questions sociopolitique de la Nation ont été les leitmotivs qui ont sous-tendu ce projet dans le but de consacrer la mission sociale de l'Eglise vis-à-vis des questions vitales du pays au plan politique, social, économique, etc. L'Eglise va, à partir de ce centre pastoral, émettre ses principales prises des positions ; et tenir des réunions et assises sur l'évangélisation et les questions des communications sociales.

Mais l'usage récurrent du concept fourre-tout de communication dans les textes publiés par l'Eglise, l'organisation des sessions dites des communications sociales, la mise

en place d'abord d'une radio catholique suivie de l'installation d'une télévision catholique ; qui plus est, l'érection au sein des Facultés Catholiques de Kinshasa, d'une Faculté des communications sociales, etc. tout cela ne permet toujours pas à l'Eglise de se tisser une « image stratégique » qui assure sa visibilité au plan interne/ externe. Surtout de la manière dont la présente étude conçoit la communication des organisations religieuses. En clair, ce constat amer d'une communication pastorale désarticulée, ne s'appuyant sur aucune base stratégique réaliste du marketing religieux.

Car comme nous le soulignons toujours : « avoir des moyens de masse et disposer d'un budget de communication allongé est une bonne chose, mais faire une utilisation stratégique du marketing et de son pendant la communication à moindre coût en est du professionnalisme ».

Il est question dans cette perspective stratégique de la communication de faire une association intelligible des moyens de marketing en élaborant au préalable un plan stratégique de communication censé servir des boussoles à l'église en lieu et place d'actions au coup-à-coup. C'est la solution pour une communication globale plus adaptée au champ religieux. Le terme marketing religieux regroupe plusieurs nouvelles formes de marketing ; notamment le street marketing, le buzz marketing, le marketing viral.

Dans le cas précis de l'église catholique, cette approche de communication est censée être non seulement axée sur l'impérieuse nécessité de publier des informations sur ce qu'on fait, mais intégrer des actions d'appui à l'image de marque : les salaires payés aux agents, les couleurs signifiantes qui servent l'identité visuelle de l'institution, l'accueil des chrétiens dans les différents centres pastoraux, la gestion efficace et efficiente des ressources et logistique, la communication pastorale (le discours homilétiques), etc. Car l'image d'une institution influe sur les attitudes et comportements du grand public. Et celle-ci s'élabore de l'intérieur comme de l'extérieur.

Tout ce qui est susmentionné atteste la place prépondérante du marketing religieux dans la phase de maturité que traverse l'église de Kinshasa qui fait face à deux situations, à savoir : d'une part, il y a la rude et agressive concurrence que lui impose les nouveaux mouvements religieux néo-pentecôtistes menées pour le cas de la RD. Congo

par des églises dites de « réveil » qui s'usent volontiers de l'entrepreneurship religieux anglo-saxon.

Et de l'autre côté, on note des incohérences internes sur la production d'un discours religieux capable de drainer, de conserver et de répondre aux attentes des fidèles d'un nouveau insigne religieux. Il ne faudrait pas également minimiser des contestations internes, des remises en question. C'est pratiquement la tâche que se donne notre troisième chapitre qui consiste à relever les indices et indicateurs du marketing religieux dans le discours d'intronisation prononcé par l'archevêque de Kinshasa.

Conclusion partielle

Le chapitre que nous venons d'évoquer ci-haut s'est donné comme mission principale de faire une description de l'Archevêque de Kinshasa en éclairant son organisation, son fonctionnement et ses structures de base.

Notre recherche s'est orientée également vers l'organisation des services de la communication pastorale, non plus comme simple publication des informations ou pour la propagation de l'Evangile, mais surtout dans une perspective de communication institutionnelle globale et stratégique.

Le constat et les résultats de cette analyse de l'exercice de la communication dans le sens des exigences du marketing religieux, permet de baliser le chemin en vue d'une analyse critique froide du discours cible de l'Archevêque de Kinshasa. Particulièrement de s'assurer si ce discours s'est affiché indispensable pour le marketing religieux de l'église catholique de Kinshasa. Telle sera l'orientation que prendra notre analyse du discours à partir d'un protocole méthodologique propre.

CHAPITRE TROISIÈME : ANALYSE CRITIQUE DU CONTENU DU DISCOURS
D'INTRONISATION DE L'ARCHEVÊQUE DE KINSHASA

3.1. Introduction

Au terme de notre étude sur le discours comme enjeu du marketing religieux, notre troisième chapitre s'intéresse à l'analyse critique du discours-phare dont il est question pour cette recherche.

Section 1 : Approche méthodologique

Nous allons nous référer à deux analyses : du contenu et pragmatique qui vont cimenter le protocole méthodologique approprié de cette étude.

1. Analyses de contenus et Pragmatique - ANALYSE DE CONTENU

C'est une technique de recherche qui permet la description objective, systématique et quantitative du contenu du discours pastoral de l'Archevêque de Kinshasa. Nous relèverons les différents usages applicables à celle-ci.

En effet, ces usages suivent donc le modèle de communication classique : l'émetteur ; le processus d'encodage, le canal ; le récepteur.

A côté de ces facteurs classiques de la communication, notre étude devra en outre ressortir les trois domaines liés aux usages du message, ses antécédents et ses conséquences.

i. les caractéristiques du message : constituent les réponses à plusieurs questions
fondamentales :

a. le quoi ? : vise à chercher à connaître les variations dans le temps
d'un contenu ; les relations entre les valeurs connues (idéologiques, cachées) et le contenu manifeste du texte ; confronter les normes ou les critères d'évaluation connu du message pastoral étudié. Il sera question de confronter les fonctions de communication émise lors de ce discours avec

l'objectivité dévolue à tout discours de prise officielle des fonctions (qui est censé être programmatique).

ii. Les antécédents du message : permettent de sous-entendre la question « pourquoi a-
t-on écrit ? ». cela exhume les intentions avouées ou non- avouées de l'auteur de ce discours, l'Archevêque de Kinshasa, Monseigneur Laurent MONSENGWO Pasinya.

iii. Les conséquences du message : l'analyse répond à la question : « quels sont les
effets de cette communication ? ». A ce propos, il importe de se rappeler que ces effets prévus ne sont pas toujours ou en définitive ceux auxquels on s'attend.

Cette recherche prendra en outre un volet purement pratique au niveau des différentes étapes de cette analyse du contenu : la préanalyse, la catégorisation, le codage et comptage, l'interprétation.

En se référant à Okomba, nous dirons que la préanalyse est « l'analyse flottante parce qu'à ce niveau, le chercheur sait ce qu'il a à faire en terme d'orientation. Il sait où il veut aboutir, ce qu'il ne sait pas pourtant, c'est ce que doit constituer le matériau de sa recherche »⁶⁴.

Cependant, la préanalyse aboutit à la constitution du corpus de la recherche. Celle-ci consiste à une certaine réorganisation des documents spécifiques sur lequel va s'appuyer l'analyse et qui va permettre de répondre à la question de la recherche au niveau de la problématique.

Il est recommandé que les séries des documents qui feront partie du corpus soient complètes, qu'elles soient adaptées à l'objet de la recherche ; et qu'elles soient homogènes.

C'est le traitement qu'on va appliquer au corpus afin de dégager les significations pertinentes. Okomba relève cinq exigences au stade de la catégorisation, à savoir :

D'où la formulation d'éléments qui aident à faire la catégorisation : la substance du sujet (la matière traitée), la forme d'expression (le ton utilisé : fort, modéré), l'intensité du sujet traité.

C'est le recours à trois unités qui permettent de capturer le contenu. Ces unités

- L'unité d'enregistrement qui est la plus petite de l'analyse de contenu que le chercheur va utiliser et examiner. Elle n'est pas constante. C'est-à-dire

qu'elle varie selon l'objet de la recherche. Pour notre étude, l'unité d'enregistrement est le mot et le thème.

- L'unité de contexte : c'est la plus grande unité dans laquelle s'insère l'unité d'enregistrement. Nous nous référerons pour notre cas au paragraphe (§).

- L'unité de numérotation est l'unité que l'on utilise pour compter les unités d'enregistrement. D'habitude, on confond l'unité de numérotation à l'unité d'enregistrement parce que celui-ci implique nécessairement celui-là.

Il est question à cette étape de l'analyse du contenu de dégager les conséquences de l'analyse. Il s'agit d'évaluer les résultats grâce à une opération logique et en tirer les conclusions. Il y a une notion d'inférence qui est fondamentale, c'est une conséquence que l'on tire de l'analyse de contenu en prenant en considération d'autres critères.

Pour notre étude, notre préoccupation portera sur la comparaison entre l'objet de la recherche (contenu) et d'autres contenus.

L'analyse globale de ce discours nous conduit à relever dans ce message d'autres éléments significatifs nous permettant de vérifier de quelle manière le discours de l'Archevêque de Kinshasa assure sa promotion et/ ou celle de l'Eglise catholique toute entière.

Au delà des étapes traditionnelles de l'analyse du contenu de discours, nous allons nous appuyer sur des recherches des deux auteurs, Uli Windisch et Catherine Kerbrat-Orecchioni, qui ont mis en valeur certains éléments marquant la subjectivité de l'auteur d'un discours.

Tout d'abord, nous allons mettre en exergue les personnes : les pronoms personnels, les adjectifs possessifs, les pronoms possessifs, les pronoms et adjectifs démonstratifs, etc.

Ensuite, les adverbes du type ici/ maintenant comme les adverbes de lieu, de temps et certains compléments circonstanciels. Les temps verbaux seront également épinglés : le présent, le passé composé, le futur (le futur antérieur), l'imparfait, le plus-ce-que parfait.

En dernier lieu, notre attention sera orientée vers les subjectivèmes axiologiques, les modalisateurs -d'approximation et de certitude- et les déictiques.

Cela dit, par rapport à Catherine Kerbrat-Orecchioni, notre recherche entend relever dans ce discours de référence :

-les déictiques, les subjectivèmes, alors que Uli Windisch fait appel à des marques discrètes ? On peut centrer notre travail sur le lexique en mettant en évidence si possible, les termes injurieux, dévalorisants, péjorés (vitupérants) ; les verbes déclaratifs ; les verbes de jugement ; les diverses formes de négation ; les propos non assumés, les restrictifs.

Uli Windisch nous invite aussi à nous intéresser de manière particulière aux marques graphiques : les guillemets, les tirets, les parenthèses, les points d'exclamation, les points d'interrogation, les points de suspension, les virgules, les majuscules, les parties du discours « en gras », etc.

Aussi, cet auteur insiste-t-il sur les stratégies discursives dont le plus importantes vont de la « citation d'une autorité légitimée, à la citation d'une autorité illégitimée » dans ce cas du discours rapporté direct ou la citation. Pour le discours rapporté indirect, il convient de prêter attention à la reformulation des propos adverses. Et enfin, ré-qualifier les différentes formes de négation et de réfutation.

En effet, il sied de retenir que la transformation ironique s'opère à différents niveaux :

- Transcription de certains phénomènes d'intonation. Par exemple, dans le champ politique, dans une perspective électorale, on peut dire d'un candidat qu'il est « un génie politique !», « la force tranquille ! ». Tel est le cas du Président Kabila Joseph lors des élections générales en 2006.

En général, il y a des marques graphiques : «... », !,... qui font appel à la simulation du discours adverses dans le but avoué de l'intégrer. Mais il faut une connaissance du

contexte et de la situation extralinguistiques. On fait comme si on était d'accord avec l'adversaire, mais ce n'set que pour mieux le rejeter, en faisant rire.

Cette analyse voit ses débuts avec John L. Austin (1970). Il s'opposait à la vériconditionnalité du descriptivisme, qui consiste à considérer un énoncé dans le rôle de déscription de l'état de chose sous le prisme du critère du vrai et du faux. Il distingue alors deux types d'énonciation :

Selon Lukunku⁶⁵, une énonciation est constative si elle ne tend qu'à décrire un événement. Elle est performative si elle décrit une action du locuteur et surtout si l'énonciation accomplit par elle-même cette action. C'est le cas de promettre, léguer, baptiser, ordonner (prêtre) à, aimer, haïr...

En fait, c'est le contexte d'énonciation qui permet aussi de distinguer les constatives des performatives.

Austin estime en effet que tout énoncé est un acte de langage. D'où la définition de la pragmatique linguistique « comme étant l étude de l'usage des énoncés que font les locuteurs. Elle vise à déterminer ce que l'on peut faire en se servant de la parole.

⁶⁵ LUKUNKU, M., V., Notes d'Analyse du langage, Kinshasa, Cedesurk-IFASIC, 1eres licences, 2008, pp.55-68.

Toutefois, il faut admettre à la suite de Lokunku, une tripartition originale de l'acte de langage en :

- L'acte illocutoire ou l'acte effectué en disant quelque ou valeur de ce qu'on fait en disant quelque chose ;

Chaque acte de langage comprend à son tour trois degrés : phonétique (production des sons particuliers des phones), phatique (production des messages dans un code linguistique donné) et rhétique (production d'un énoncé ayant un sens, une référence plus ou moins déterminée.

Cependant, notre étude va relever dans ce discours de l'Archevêque de Kinshasa, les actes de langage selon la classification de Searle. Celui-ci définit une taxonomie comprenant cinq classes générales : les assertifs, les directifs, les promissifs, les expressifs et les déclaratifs.

En fait, John Searle (1972) propose d'analyser les actes de langage par rapport aux dimensions de variation significative : le but illocutoire, la direction d'ajustement entre les mots et le monde, l'état psychologique exprimé

- Le but illocutoire est l'intention qu'a le locuteur d'accomplir par sa énonciation, telle ou telle acte illocutionnaire.

- La direction d'ajustement entre les mots et le monde : il y a un double mouvement qui s'y produit : l'illocution qui rend les mots conformes au monde (les croyances : assertions, l'affirmation, les postulations, etc.) ; et il y a d'autre part, l'illocution rendant le monde conforme aux mots (l'intentionnalité : promettre, menacer, prêter serment, s'engager, etc.)

- L'état psychologique exprimé : le locuteur exprime à ce niveau une certaine attitude à l'égard du contenu proportionnel de son énoncé. Lukunku affirme que cet état psychologique correspond à la condition de sincérité de l'acte (ordre, requête, commandement, demande, prière, supplication).

-But : mettre en correspondance le contenu proportionnel avec la réalité l'accomplissement réussi garantissant que le contenu proportionnel correspond au monde.

-Etat exprimé : il y a l'intention du locuteur de rendre par l'énonciation la transformation immédiate. C'est-à-dire la responsabilité partagée par et le locuteur et l'interlocuteur quant à la réalisation de l'état de chose. Par exemple : baptiser, bénir, déclarer, marier.

Actuellement nous allons procéder à l'application de cette méthodologie sur notre cadre de référence, le discours de l'Archevêque de Kinshasa lors de sa prise de possession canonique.

Section 2 : ANALYSE DES RESULATS

2.1. Résultats de l'Analyse de contenu

- Le Récepteurs : les fidèles catholiques de la Province apostolique de Kinshasa.

Ce discours entend de protéger les fidèles catholiques de la Province apostolique de Kinshasa contre la montée en puissance des jeunes églises qui tentent de « vider », par leurs enseignements pratiques, les églises traditionnelles. Aussi, de les mettre à l'abri des antivaleurs et des vices qui minent notre monde et les érige en système. Ces jeunes églises qui, semble-t-il, professent un Evangile matérialiste et de bonheur, oubliant ainsi la vertu chrétienne de la pauvreté prêchée dans « les Béatitudes ». Car « la recherche effrénée des biens de ce monde, nous amène à l'écrasement des plus faibles, dans leur dignité, leur être et leur avoir... »⁶⁶.

En outre, cette communication pastorale fait une sorte de rappel à l'ordre général ou de « mot d'ordre » dépassant les bornes. Car l'Archevêque de Kinshasa sen prend à la quasi-totalité des catégories socioprofessionnelles du pays (Médecins, infirmiers, Politiciens, etc.).

⁶⁶ MONSENWO, P., L., Homélie lors de la célébration eucharistique au stade des Martyrs, à Kinshasa, le 03-022008.

Pour accomplir cette finalité de sa communication pastorale, l'Archevêque de Kinshasa exploite à volonté l'opposition manifeste entre deux visions du monde : d'un côté, la vision chrétienne du monde prise en charge dans ce discours par « les Béatitudes » et la vision païenne du monde caractéristique du monde actuel et de la société congolaise en particulier (spécifiquement, le prélat catholique s'acharne sur les Kinois : « Kinshasa, teleme ongenge na mwinda mwa Kristu » -Kinshasa, lève-toi et resplendis de la lumière du Christ-). Il fonde son affirmation par l'existence « d'un monde en quête de puissance et de pouvoir... ; un monde où règnent la fourberie, la tromperie, la réussite des malicieux et des filous, etc.

Pour ce faire, l'Archevêque utilise un style plus familier au système axiologique kinois afin de donner plus de chance à son message de passer, mais aussi de produire des effets. On note par exemple l »utilisation des mots : BI, madesu ya bana, etc. qui ont une connotation propre dans notre pays.

L'essentiel de son discours, avons-nous susmentionné, s'adresse aux fidèles catholiques en vue d'accroître leur taux de fidélité, leur participation et d'engagement à la vie de l'Eglise Catholique et à la Nation. Mais ce message accorde une large part à des divers allocutaires : les politiciens, les jeunes églises, les gouvernants, les Parlementaires...

? Les antécédents du message : ce discours est prononcé dans un contexte de crise au sein de l'Eglise Catholique et dans la classe politique Congolaise dont le centre opérationnel est la Capitale Kinshasa. Il vient ainsi modérer les attitudes et les comportements des fidèles catholiques. D'autant plus, protéger ceux qui sont encire à la « maison » et d'inviter ceux qui ont convergé vers les jeunes églises de retourner au bercail. Aux gouvernants, l'Archevêque, par cette communication pastorale les invite aux meilleures pratiques de gestion du pays.

En définitive, ce message réalise un rappel à l'ordre, un appel au changement de mentalités tant auprès de ses ouailles qu'à la classe politique. Et aussi, de leur dire « dorénavant, je suis à côté de vous, comptez avec moi ».

? Comme conséquences du message du prélat catholique, il y eut une réelle palpitation effervescence auprès des cibles et de la communauté en général.

Par rapport à la préanalyse, le matériau de cette analyse de contenu est le texte intégral de l'homélie de l'Archevêque de ce 3février 2008, prononcée lors de sa prise officielle des fonctions. Un texte fait en lingala et en français, bâti autour de l'Evangile de Mathieu sur « les Béatitudes ». Cet extrait contient en tête un slogan : « Kinshasa, lève-toi et resplendis de la lumière du Christ ».

Quant à l'analyse proprement dite, il importe de rappeler que l'unité d'enregistrement est le thème (T), et l'unité de contexte est le paragraphe (§).

Cela étant, nous avons relevé de ce discours 27 paragraphes et chacun insiste sur un ou plusieurs thèmes majeurs.

Ainsi dans le but de respecter l'esprit d'opposition entretenu dans ce discours, nous formulons des thèmes en se référant également à cette disposition spatiale ou logique fondamentale. A côté du thème positif, s'accole un thème négatif.

§5

La miséricorde

La patience

la violence

la jungle

§7

Les valeurs du Royaume de Dieu

La lumière de la vie

les actes ignobles de l'enfer, du Satan

l'obscurité, la concupiscence

En guise d'interprétation à cette analyse de contenu, il est nécessaire de noter que l'Archevêque de Kinshasa a réalisé un message apologétique. C'est-à-dire, une apologie de la vision chrétienne du monde en opposition à la vision païenne du monde.

C'est pourquoi, pour donner à son texte un caractère purement proche du contexte spatio-temporel des cibles, il centre cette opposition manifeste sur les points des axiologiques mélioratifs et axiologiques péjoratifs.

En définitive, cette analyse du discours nous a permis également de ressortir des éléments suivants dans ce texte :

-Pron. Possessifs : le tien ;

-Pronoms démonstratifs : celui, celles.

Adverbe du type ici/

maintenant

-De lieu : où, près, ailleurs ;

-De temps : plutard, avant ;

-Certains Compl. Circ. : Dimanche ordinaire de l'Année A

Temps verbaux

Le présent, l'imparfait, le futur simple, le Plus-ce-que

Parfait, le passé composé

Remarque :

-Forte dominance du temps présent car il s'agit de

quelqu'un, l'Archidiocèse de Kinshasa qui s'engage

comme locuteur dans ce qu'il dit en portant sa

responsabilité entièrement. C'est le sens de
responsabilité.

-l'impératif domine en second parce qu'il s'agit dans ce discours de la mise en pratique du mot d'ordre de l'Archevêque de Kinshasa.

Par rapport à Uli Windisch,

on peut relever quelques
éléments significatifs

i. Sur le plan lexical :

-les vitupérants : filous, monde, malicieux, fourberie, la tromperie, flatteurs, BI, etc.

-Diverses formes de négation : rien non plus...

-Les restrictifs : ...car les chrétiens est dans le monde, mais n'est pas de ce monde...

-Les guillemets (« ... ») : leur utilisation fréquente dans ce discours vise à insister et encadrer des citations d'autorité. Exemple : « Convertissez-vous, et croyez à l'Evangile » ;

«Kinshasa, lève-toi et resplendis de la lumière du

Seigneur» ; «Mettez-vous à mon école, car je suis doux et humble de coeur», etc.

-Les parenthèses () : encadre certains éléments qui viennent renforcer l'explication, mais qui sont de seconde importance. Elles viennent également situer l'originalité de certaines références.

-Les points de suspension intègrent l'idée de continuité. Exemple : « Vous êtes le sel de la terre »...

- Les virgules visent à marquer une courte pause soit encore, une énumération ou pour encadrer une incise.

- Les majuscules marquent la précision. Par exemple : « CELEBRATION EUCHARISTIQUE AU STADE DES MARTYRS ».

- Les concepts en gras sont ceux sur lesquels reposent les fondements de cette célébration eucharistique ; et que l'Archevêque veut qu'ils restent graver dans les mémoires des cibles. Là se trouvent ses attentes. On remarquera par illustration son mot d'ordre (slogan): Kinshasa, lève-toi et resplendis de la lumière du Seigneur ; les Béatitudes ; Programme de vie, Paix, Réconciliation, etc.

-La rectification : l'Archevêque rectifie les enseignements des jeunes églises « Que votre langage soit « oui ? oui », non ? non. Ce qu'on dit de plus vient du Mauvais » ;

- La réfutation propositionnelle : Pour réfuter ou minimiser cette « Evangile de Bonheur » prêchée dans la plupart des

jeunes églises, l'Archevêque de Kinshasa propose « la perfection fondée sur l'Evangile de Jésus Christ et des valeurs du Royaume de Dieu ». Il justifie sa thèse par cette proposition « Heureux ceux qui ont faim et soif de la justice (...) la justice nouvelle « qui surpasse celle des scribes et des pharisiens ».

-La réfutation prépositionnelle : par cette assertion, « Que votre langage soit « oui ? oui », non ? non. Ce qu'on dit de plus vient du Mauvais », l'Archevêque de Kinshasa lance une invitation sévère à ses fidèles catholiques pour abandonner l'esprit de versatilité : tantôt à l'église catholique, tantôt dans les jeunes églises montantes.

Ici, il refuse de pénétrer ou de critiquer clairement les fondements théologiques des enseignements de ces jeunes églises, mais appelle à l'ordre les fidèles catholiques afin de rester attacher à leur premier amour : l'Eglise Catholique. Cela est prouvé par exemple avec ce passage : « Vous donc, vous serez parfaits, comme votre Père Céleste est parfait » (Mt 5, 45).

-Le masquage-démasquage : l'Archevêque de Kinshasa critique cette Evangile de Bonheur prêchée par les jeunes églises comme Evangile de facilité du Bonheur par des appels à la pauvreté de coeur (A un monde enlisé... pharisiens). Cela masque aussi les faibles investissements que l'Eglise Catholique met en jeu par son budget de communication, lors des campagnes, activités publiques par rapport à ceux consacrés par les jeunes églises pour les activités du même genre.

-La concession : en fait, en critiquant des campagnes

publiques menées par la plupart de ces jeunes églises, l'Eglise Catholique de Kinshasa recourt de plus en plus aux mêmes méthodes. Cela est démontré par cette célébration eucharistique où le Stade des Martyrs a été sélectionné pour abriter cette prise de possession canonique du nouvel archevêque. Comme aussi, le décor.

-L'ironie et simulation : en évoquant par exemple dans son homélie : « A un monde où règnent la fourberie, la tromperie, la « réussite des malicieux et des filous... », l'Archevêque de Kinshasa ne vise pas un rappel à l'ordre ou un mot d'ordre. Mais il attaque la personnalité même des prédicateurs et autres dirigeants « irresponsables » des jeunes églises et politiques, dont les profils et personnalités sont douteux, avec des connaissances approximatives sur la Bible. Il attaque également les mentalités de toute une société qui fonctionne à l'envers, à la dérive : « ...un monde enclin à ériger le vice en système...».

-La représentation fantasmatique : « A un monde où chacun veut être la dernière instance... A un monde où tout se mesure par l'équilibre des forces », Monseigneur Monsengwo attaque à travers cet extrait non seulement les jeunes églises, mais aussi les dirigeants avides qui « piétinent » les droits fondamentaux des petits peuples, des plus faibles au détriment de leurs avantages individuels mesquins. C'est ce qu'il nomme « ...l'écrasement des plus faibles ...»

-La guerre invisible : en clair, ce discours de l'Archevêque de Kinshasa, nous plonge dans ce qu'il convient d'appeler

à la suite d'Uli Windisch, la guerre invisible. Car la stratégie de la guerre invisible consiste à ne pas faire apparaître explicitement la cible de l'attaque. Parce qu'en s'adressant aux fidèles catholiques (destinataires), ce discours attaque également les jeunes églises et les acteurs politiques (allocutaires).

Les subjectivèmes

dialogue, la fraternité, la miséricorde, le Royaume, la lumière, l'Héritage, la poule, les poussins, la volonté, l'entente, la coopération, etc.

-Péjoratifs (dévalorisants): les assoiffés, les filous, les malicieux, la fourberie, la tromperie, les flatteurs, les intrigants, la paille, la poutre, BI, l'infamie, le pouvoir, la pauvreté, la puissance, la médiocrité l'oppression, le monde, la jouissance, les scribes, les pharisiens, la répression, l'écrasement, la corruption, etc.

2. Les adjectifs subjectifs

-Les adjectifs affectifs : chers, fidèles, etc.

-Les adjectifs non-axiologiques : Auxiliaires, visible, intégrale, individuelle, métropolitain, ultime, élémentaire, périssables, grande, fondamental, providentiel, nouvelle, justes, bonne, vraie, etc.

-Les adjectifs évaluatifs axiologiques : Assoiffé, heureux, foncière, apparente, hypocrite, formelle, allergique, enclin, parfaits, définitifs, péremptoires, irrévocables, miséricordieux, ignobles, etc.

3. Les adverbes subjectifs : solennellement, purement, généralement, faussement, notamment, seulement, beaucoup, par surcroit, etc.

-Les adverbes et locutions adverbiales : de plain-pied, etc. -Les propositions temporelles : le quatrième dimanche

ordinaire de l'Année A, la conversion de coeur, le changement des mentalités.

-Les désinences verbales (emplois des temps): cf. supra les temps verbaux.

- Les adjectifs temporels : Actuels, modernité, futur, prochain, éphémère, etc.

-La localisation spatiale : de près, les verbes de mouvement : ...lève-toi et resplendis...

2.2. Résultats de l'Analyse pragmatique

Nous allons relever à partir de cette analyse, les actes de langage en nous servant de la taxonomie de Searle. Cet auteur classifie au total cinq actes illocutoires.

- Kinshasa, lève-toi et resplendis de la lumière du Christ ; - Convertissez-vous et croyez à l'Evangile ;

- Que votre langage soit « oui ? oui », « Non ? non ». ce qu'on dit de plus vient du Mauvais ;

Au terme de cette analyse des résultats, il importe, dans le souci d'élaborer une analyse globale de ce discours, de la compléter avec la structure de signification du mot d'ordre de l'Archevêque de Kinshasa : « Kinshasa, lève-toi et resplendis de la lumière du Christ » :

Section 3 : SYNTHÈSE CRITIQUE

3.1. Interprétation des Résultats

En guise d'interprétation à cette analyse de contenu, il ressort que l'Archevêque de Kinshasa a réalisé un message apologétique. Il fait l'apologie de la vision chrétienne du monde en opposition à la vision païenne du monde.

En fait, il refuse de critiquer les fondements théologiques des enseignements de ces jeunes églises, mais appelle à l'ordre les fidèles catholiques afin de rester attachés à leur premier amour : l'Eglise Catholique. L'Archevêque de Kinshasa ne fait pas de rappel à l'ordre. Mais il attaque la personnalité même des prédicateurs et autres dirigeants des jeunes églises et politiques, dont les profils et personnalités sont douteux, avec des connaissances approximatives sur la Bible. Il attaque également les mentalités de toute une société qui fonctionne à l'envers.

Son discours constitue donc un bel exemple de ce qu'il convient d'appeler à la suite d'Uli Windisch, la guerre invisible. Cette stratégie de guerre invisible consiste à ne pas faire apparaître explicitement la cible attaquée. Ainsi remarque-t-on que, en feignant de s'adresser aux fidèles catholiques (destinataires), ce discours attaque également les jeunes églises et les acteurs politiques (allocutaires).

Sur le plan lexical, l'Archevêque de Kinshasa recourt à l'usage des vitupérants non pas par manque de courtoisie, mais pour discréditer ses adversaires (les jeunes églises et les acteurs politiques) auprès du « public-témoin ». Ainsi, l'archevêque formule sa recommandation en faveur des meilleures pratiques, l'abandon de la versatilité affichée

par certains chrétiens catholiques. Il s'en prend sans détours à d'autres catégories socioprofessionnelles de la Nation.

Conclusion partielle

Ce troisième et dernier chapitre de notre étude a porté sur l'analyse de contenu et l'analyse pragmatique. Ce traitement a permis de comprendre que l'église catholique passe pour être sanctuaire de la Vérité ; et lui-même, l'Archevêque de Kinshasa, comme acteur de ce renouveau religieux de l'église catholique de Kinshasa.

CONCLUSION GÉNÉRALE

Notre recherche a porté sur l'intitulé « le discours comme enjeu du marketing religieux : Analyse du discours d'intronisation de l'Archevêque de Kinshasa ». Notre préoccupation consistant à vérifier comment un discours de communication pastorale peut se positionner comme un élément déterminant du marketing religieux. Cette

question générale s'est spécifiée avec une sous-question : De quelle manière le discours pastoral de l'Archevêque de Kinshasa assure-t-il sa promotion ou celle de l'Église ?

Pour ce faire, nous avons opté pour l'hypothèse selon laquelle le discours de la communication pastorale de l'Archevêque de Kinshasa est caractérisé par l'apologie des mérites de l'Église Catholique dans le but de la « re-positionner » face aux concurrents.

Au plan méthodologique, nous avons recouru à la démarche sémio-pragmatique de la communication. L'approche sémiologique a permis de dégager les structures linguistiques du texte que nous avons classées et expliquées. L'approche pragmatique s'est axée sur l'examen des actes de langage et du statut de l'énonciateur dont il est question dans cette production discursive.

Au terme de l'application de ce protocole méthodologique, il ressort que le discours de communication pastorale donne à l'Eglise Catholique une ligne de démarcation par rapport à d'autres dans la mesure où il lui dote d'éléments différentiels. En clair, le discours de communication pastorale est donc le soubassement du marketing religieux.

Ce discours de l'Archevêque de Kinshasa, prononcé lors de la prise de possession canonique, le 3 février 2008 au Stade des Martyrs, a permis de « re-positionner » l'Église. Parce qu'il présente l'Église comme conscience sociale et morale de la Nation et sanctuaire de la Vérité. Et lui-même, l'Archevêque de Kinshasa, il est présenté comme acteur de ce renouveau religieux de l'église catholique de Kinshasa.

Comme suggestion, l'Église Catholique de Kinshasa est en phase de maturité. Vu sous cet angle, elle a trois options marketings pour assurer sa promotion : la lutte contre la concurrence. Car elle fait face à une demande irrégulière, manifestée par une baisse de fréquentation de ses adeptes qui virent vers les églises de « réveil » qui pullulent. Elle doit défendre son leadership⁶⁷.

⁶⁷ NDEKE, Notes de cours de Promotion des ventes, cours inédit deuxième licence Communication des Organisations, IFASIC, Kinshasa, 2009.

C'est-à-dire, outre la contextualisation des messages pontificaux qui obéirait ainsi à la logique de l'inculturation dont l'Église catholique au Congo s'est fait le fer de lance, la communication sociale, cette communication stratégique ne doit pas être réduite à l'usage des médias. Elle nécessite un travail de fond qui transcende la dimension de l'usage.

D'où la nécessité pour la commission diocésaine de communication sociale ainsi que tous les acteurs, agents impliqués de se refocaliser sur la communication perçue comme « instance de transmission, d'élaboration et de transformation de la pensée sociale ». En d'autres termes, nous voulons dire que « dans ses modalités pratiques comme dans ses fonctions effectives, la communication reflète l'organisation des rapports sociaux »⁶⁸.

En définitive, nous recommandons à l'Église catholique de Kinshasa de se tisser une « image stratégique » qui assure sa visibilité au plan interne/ externe.

Cette stratégie de la communication portera sur une association intelligible des moyens de marketing, en vue d'une communication globale plus adaptée au champ religieux.

Dans le cas précis de l'église catholique, cette approche de communication est censée être une nécessité dans le but d'intégrer ses actions à l'image de marque.

BIBLIOGRAPHIE

1. ELITE, I. E., Église et démocratie : Analyse du discours politique de l'épiscopat catholique du Congo : approche sémio-pragmatique, Kinshasa, thèse de doctorat, IFASIC, 2006.

TABLE DES MATIERES

INTRODUCTION GENERALE ....................................... ................ 1

CHAPITRE PREMIER : CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE..................... 9

Section 1 : Cadre Conceptuel....................................................... 9

1.1. La Communication Pastorale................................. ...... ....... 9

1.2. Le Marketing Religieux ...................................................................... 12

Section 2 : Le Tableau Récapitulatif de l'opérationnalisation des concepts.. 32

Section 3 : Cadre Théorique........................................................... 33

3.1. La théorie du K.-O. verbal d'Uli Windisch.......................................................35 3.2. La théorie des marques de subjectivité de Catherine Kerbrat-Orecchioni...............39 3.3. La théorie de lutte contre les concurrents en marketing....................................43

Conclusionpartielle............................................................... 44

CHAPITRE DEUXIEME : PRESENTATION DE L'ARCHIDIOCESE DE

KINSHASA..................................................................... .. 46

2. 1. Historique .................................................................. ... 46

B. Archevêques .................................................................. . 49

2.2. Les structures de l'Archidiocèse de Kinshasa............... ............. 53

2.3.1. Centre Pastoral Diocésain Lindonge..........................................54

i. Région Apostolique Kin - Centre......... .................................... 58

iii. Région Apostolique Kin - Ouest..................... .................. .. 65

Kinshasa............................................................... .......... 69

Conclusion partielle..................................................................... 71

Section 1 : Approche méthodologique.................................... ..... 72

1.1. Analyses de contenus et Pragmatique.................. ................... 72

Section 2 : Analyse des résultats.......................................... .. 81

2.1. Résultats de l'Analyse de contenu........................ ................. 81

2.2. Résultats de l'Analyse pragmatique....................................... 96

Section 3 : Synthèse critique........................................... ..... 98

Conclusionpartielle.....................................................................98

BIBLIOGRAPHIE............................................................... .... 102

ANNEXE	..................................................................				...105

CARTES...................................................................................111

TABLE DES MATIÈRES............................................. ............... 114

Le discours comme enjeu du marketing religieux. Analyse du discours de l'archevêque de Kinshasa

INTRODUCTION GÉNÉRALE

1. PROBLÉMATIQUE

2. ÉTAT DE LA LITTÉRATURE

3. HYPOTHESE

4. CADRE THÉORIQUE

5. MÉTHODES ET TECHNIQUES

6. INTÉRÊT DE LA RECHERCHE

7. DÉLIMITATION DU TRAVAIL

8. STRUCTURE DU TRAVAIL

CHAPITRE PREMIER : CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE

Section 1 : CADRE CONCEPTUEL

1. 1. LA COMMUNICATION PASTORALE

1. 2. LE MARKETING RELIGIEUX

1.2. 1. Pratique du marketing religieux à Kinshasa21

1.2.2. Le contexte social de prolifération des Églises de Réveil

1.3. LE DISCOURS-ENJEU

Section 2 : LE TABLEAU RÉCAPITULATIF DE L'OPÉRATIONNALISATION DES

CONCEPTS

Section 3 : CADRE THEORIQUE

3.1. La théorie du K.-O. verbal d'Uli Windisch

3.2. La théorie des marques de subjectivité de Catherine Kerbrat-Orecchioni48

1) LES DÉICTIQUES

2) LES SUBJECTIVEMES

3.3. La théorie de lutte contre les concurrents en marketing56

Conclusion partielle

CHAPITRE DEUXIÈME : PRÉSENTATION DE L'ARCHIDIOCÈSE DE KINSHASA

2.1. INTRODUCTION

2. 2. HISTORIQUE

A. Vicaires Apostoliques :

2.3. LES STRUCTURES DE L'ARCHIDIOCÈSE DE KINSHASA

2.3.1. Centre Pastoral Diocésain Lindonge

2.4. ORGANISATION DE LA COMMUNICATION PASTORALE DANS

L'ARCHIDIOCESE DE KINSHASA

Conclusion partielle

CHAPITRE TROISIÈME : ANALYSE CRITIQUE DU CONTENU DU DISCOURSD'INTRONISATION DE L'ARCHEVÊQUE DE KINSHASA

3.1. Introduction

Section 1 : Approche méthodologique

1. Analyses de contenus et Pragmatique - ANALYSE DE CONTENU

Section 2 : ANALYSE DES RESULATS

2.1. Résultats de l'Analyse de contenu

2.2. Résultats de l'Analyse pragmatique

Section 3 : SYNTHÈSE CRITIQUE

3.1. Interprétation des Résultats

Conclusion partielle

CONCLUSION GÉNÉRALE

BIBLIOGRAPHIE

TABLE DES MATIERES

CHAPITRE PREMIER : CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE..................... 9

Section 3 : Cadre Théorique........................................................... 33

CHAPITRE DEUXIEME : PRESENTATION DE L'ARCHIDIOCESE DE

Conclusion partielle..................................................................... 71

CHAPITRE TROISIÈME : ANALYSE CRITIQUE DU CONTENU DU DISCOURS
D'INTRONISATION DE L'ARCHEVÊQUE DE KINSHASA