Les circuits de distribution des produits alimentaires. Cas Pratique: Danone Djurdjura Algérie

C\ La distribution intégrée :

Le commerce intégré désigne les réseaux qui exploitent en propre au moins 10 points de vente. Les magasins sont la propriété d'un groupe et sont dirigés par des directeurs salariés. Le réseau fonctionne généralement avec une centrale d'achat interne. Les coopératives de consommateur en sont des cas particuliers.

C. 1\ Les grands magasins :

Offrent en centre ville, dans une vaste surface un large assortiment de produits à dominante non alimentaire. Ce type de magasins connaît actuellement des difficultés liées à l'importance de leurs charges de structure et à la concurrence des nouvelles formes de commerce.

C. 2\ Les magasins d'usines :

Créés par les producteurs, ils ont pour fonction d'écouler les stocks de produits directement aux consommateurs à des prix dits « d `usine ».

C. 3\ Les grandes chaînes d'hypermarché et de supermarché :

Les hypermarchés: sont des magasins de détail de plus de 2 500m² à dominant

alimentaire, mais dans les nombreuses références (40 à 80 000) couvrent également de très nombreux produits de grande consommation. Situés en périphérie des villes de façon isolée où, le plus fréquemment, au sein d'un centre commercial dont ils sont le moteur, ils drainent une clientèle importante par leur prix attractif. Leurs marges réduites (18 à 22%) sont compensées par une rotation des stocks élevée.

Les supermarchés : sont des magasins de détail à dominante alimentaire (notamment

les produits frais), dont la surface est inférieure à 2 500m². L'assortiment laisse une place très importante à l'alimentaire que les hypermarchés. Situés en centre ville ou en proche périphérie, les supermarchés, qui avaient beaucoup souffert du développement des hypermarchés, ont su regagner leur part de marché en jouant sur la proximité et en

redevant compétitifs sur les prix. Mais sur ce dernier point, ils doivent affronter aujourd'hui la concurrence très agressive des maxi discounts.

C. 4\ Les maxi discomptes ou hard discounters :

Il s'agit de chaînes de magasins qui offrent un choix limité à des prix particulièrement bas. De surface moyenne (600 à 900m²), les mxidiscomptes ont un assortiment étroit et peu profond (environ 600 références alimentaires et non alimentaires). Ils vendent principalement des marques propres sans notoriété nationale ou des produits « premier prix » sans marque, mais certains enseignes ont élargi leur offre vers les marques nationales.

Leurs prix très compétitifs sont dus à un taux de marge faible (environ 15%) et à une réduction des coûts de gestion : moins de personnel, décor sommaire, moins de coûts de mise en rayon, peu de référence mais avec un taux de rotation élevé. Leur rentabilité est aujourd'hui supérieure à celle des supermarchés et des hypermarchés.

Tableau [2] - Les caractéristiques du grand commerce intégré.

Hypermarchés	Grands magasins
- Une formule inventée par les français	- Très grande surface de vente :
aujourd'hui arrivée à maturité sur le	.grands magasins seniors : plus de 30 000 m^2
marché domestique	.grands magasins juniors : plus de 15 000 m^2
- Grande surface de vente : 2 500 m^2 au	- Jusqu'à 200 000 références
minimum. Moyenne : 5 800 m^2	- Dominante non alimentaire. Point forts : textile
- Libre services pour la quasi-totalité des	et nouveautés
rayons	- Situation économique contrasté selon le lieu, et
- Large assortiment : 40 000 à 80 000	selon la spécialisation des grands magasins. Les
références	multi spécialistes, cherchent à se positionner sur
- Parking avec vente de carburant (plus de	des axes plus précis
50 % des ventes totales de carburant sont faites par des hypermarchés)
- Marges et prix réduits (marge moyenne
17 %)
- Souvent, l'hypermarché est la locomotive d'un centre commercial

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Supermarchés	Hard discounters
- Stagnation de leur nombre mais progrès	- Une formule en très forte progression au cours
en CA et évolution qualitative	des quinze dernières années
- Surface de vente : 400 à 2 500	- Surface de vente : 600 à 800 m^2
m^2.Moyenne 1 200 m^2	- Assortiment très étroit et peut profond : environ
- Libre service pour tout l'alimentaire et	600 références, principalement produits « secs »
pour une part variable des rayons de	alimentaires
marchandises générales	- Vendent peu ou pas du tout de
- 3 000 à 5 000 références. 90 % des ventes	marque « nationales »
en alimentaire, le frais peut atteindre 50 % chiffre d'affaires	- Les prix les plus bas du marché
- Les petits supermarchés (moins de 1 000 m^2) sont plutôt situés en centre ville, les grands en périphérie proche

Source : LENDREVIE J. & LINDON D, « Mercator : théorie et pratique du marketing », 8eme édition, Paris, Dalloz, 2006, page 398.