Section 3 : Le choix d'un circuit de distribution :
Le choix d'un circuit de distribution est une décision
importante pour l'entreprise car cela lui impose des investissements. Pour
faire un bon choix, il est important de sélectionner le canal qui
maximise le rapport produit marché, pour faire ce choix il y a des
critères et des étapes à suivre pour choisir un canal de
distribution.
A\ Les critères de choix :
Pour choisir un circuit de distribution on prend deux
critères de choix, le facteur externe et le facteur interne à
l'entreprise :
a\ Facteurs externes : au niveau du
marché il s'agit de prendre en considération :
> les concurrents (les canaux déjà
utilisés par les concurrents);
> les distributeurs (leurs moyens matériels et
humains, leur image La méthode
de la notification pondérée des facteurs peut
aider le producteur) > la clientèle (degré de segmentation,
taille de la population, situation
géographique, comportement et attitude d'achat, les
mobilités d'achat, etc.); > la réglementation (le
contrôle de qualité des produits, réglementation
spécifique aux modalités d'usage
(sécurité d'utilisation), etc.).
b\ Facteurs internes :
> les caractéristiques de l'entreprise (sa taille, ses
moyens financiers, sa capacité de production, sa force de vente, et
sa stratégie marketing);
> le produit (la nature du produit impose des conditions de
stockage et conservation de transport, le niveau de vendeur);
> les coûts de circuits (il faut calculer le coût
de chaque circuit potentiel et déterminer le plus rentable).
> l'image de marque (le style de vente doit être
cohérent avec le canal, exemple : la franchise).
B\ / 11 ét1EIs iSe FKR4 iSIXn FRFX1t de distribution
:
Le choix des circuits de distribution selon la procédure
proposée par Y.CHIROUZE dans la figure ci-dessous.
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Figure [6] - Les procédures de choix
des circuits de distribution
Source : YVE CHIROUZE ; « le marketing
études et stratégies » ; édition ellipses marketing
S.A., Paris, 2003.
1) Première étape : Le diagnostic
d'entreprise dans une optique de choix des circuits :
L'intérêt d'effectuer un diagnostique est de
définir la politique de distribution en prenant en considération,
d'une part, l'ensemble des facteurs environnementaux et, d'autre part, les
forces et les faiblesses de la firme. Le diagnostique d'entreprise dans une
optique de choix des circuits nécessite au moins :
> une étude des consommateurs,
> une étude de la concurrence,
> une étude de la distribution,
> une étude du potentiel de la firme.
1) Deuxième étape : L :
Le fabricant est tenu de fixer les objectifs de son
système de distribution et de déterminer ses critères de
choix à partir des données collectés par l'étude de
passé et futures de potentiel et de l'environnement de la firme.
Le coût de rentabilité du système de
distribution est, il faut bien le reconnaître, les éléments
déterminants du choix d'un réseau. Il n'en demeure pas moins vrai
qu'un réseau de distribution peut être retenu pour sa
capacité à couvrir le marché ou pour la compétence
de ses membres, ou encore pour le contrôle que le fabricant compte avoir
sur lui, le contrôle assurer une meilleure coordination des
activités des intermédiaires et le respect de sa politique
marketing.
2) Troisième étape : La
détermination des solutions de distribution possible :
Une fois les objectifs, les critères et les contraintes
de sa politique de distribution identifiés, le créateur du
réseau se doivent découvrir les différents systèmes
de distribution envisageables.
3)
37
Quatrième étape : Le choix final du ou des
réseaux de distribution :
A ce stade du processus séquentiel de prise de
décision, le dirigeant va sélectionner, à l'aide d'un
certain nombre de méthodes, le réseau de distribution qu'il
jugera le plus satisfaisant.
En fonction du nombre de ses objectifs, de la quantité et
qualité des
informations dont il dispose, le concepteur du réseau
adoptera soit une méthode unique, soit une méthode
multicritère.
4) Cinquième étape : La mise en place d'un
réseau de distribution : Elle consiste à collecter les
informations qualitatives et quantitatifs nécessaires, l'étude de
toutes les contraintes, les avantages et les inconvénients de chaque
réseau de distribution qui sera suivis par une étude de
contrôle de l'efficacité de ce réseau.
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