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Les circuits de distribution des produits alimentaires. Cas Pratique: Danone Djurdjura Algérie

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par Fahim Belhadj
Université Abderrahmane Mira de Béjaia Algérie - Licence en sciences commerciales, option marketing 2009
  

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Section 3 : Le choix d'un circuit de distribution :

Le choix d'un circuit de distribution est une décision importante pour l'entreprise car cela lui impose des investissements. Pour faire un bon choix, il est important de sélectionner le canal qui maximise le rapport produit marché, pour faire ce choix il y a des critères et des étapes à suivre pour choisir un canal de distribution.

A\ Les critères de choix :

Pour choisir un circuit de distribution on prend deux critères de choix, le facteur externe et le facteur interne à l'entreprise :

a\ Facteurs externes : au niveau du marché il s'agit de prendre en considération :

> les concurrents (les canaux déjà utilisés par les concurrents);

> les distributeurs (leurs moyens matériels et humains, leur image La méthode

de la notification pondérée des facteurs peut aider le producteur)
> la clientèle (degré de segmentation, taille de la population, situation

géographique, comportement et attitude d'achat, les mobilités d'achat, etc.); > la réglementation (le contrôle de qualité des produits, réglementation

spécifique aux modalités d'usage (sécurité d'utilisation), etc.).

b\ Facteurs internes :

> les caractéristiques de l'entreprise (sa taille, ses moyens financiers, sa
capacité de production, sa force de vente, et sa stratégie marketing);

> le produit (la nature du produit impose des conditions de stockage et conservation de transport, le niveau de vendeur);

> les coûts de circuits (il faut calculer le coût de chaque circuit potentiel et déterminer le plus rentable).

> l'image de marque (le style de vente doit être cohérent avec le canal, exemple : la franchise).

B\ / 11 ét1EIs iSe FKR4 iSIXn FRFX1t de distribution :

Le choix des circuits de distribution selon la procédure proposée par Y.CHIROUZE dans la figure ci-dessous.

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Figure [6] - Les procédures de choix des circuits de distribution

Source : YVE CHIROUZE ; « le marketing études et stratégies » ; édition ellipses marketing S.A., Paris, 2003.

1) Première étape : Le diagnostic d'entreprise dans une optique de choix des circuits :

L'intérêt d'effectuer un diagnostique est de définir la politique de distribution en prenant en considération, d'une part, l'ensemble des facteurs environnementaux et, d'autre part, les forces et les faiblesses de la firme. Le diagnostique d'entreprise dans une optique de choix des circuits nécessite au moins :

> une étude des consommateurs,

> une étude de la concurrence,

> une étude de la distribution,

> une étude du potentiel de la firme.

1) Deuxième étape : L :

Le fabricant est tenu de fixer les objectifs de son système de distribution et de déterminer ses critères de choix à partir des données collectés par l'étude de passé et futures de potentiel et de l'environnement de la firme.

Le coût de rentabilité du système de distribution est, il faut bien le reconnaître, les éléments déterminants du choix d'un réseau. Il n'en demeure pas moins vrai qu'un réseau de distribution peut être retenu pour sa capacité à couvrir le marché ou pour la compétence de ses membres, ou encore pour le contrôle que le fabricant compte avoir sur lui, le contrôle assurer une meilleure coordination des activités des intermédiaires et le respect de sa politique marketing.

2) Troisième étape : La détermination des solutions de distribution possible :

Une fois les objectifs, les critères et les contraintes de sa politique de distribution identifiés, le créateur du réseau se doivent découvrir les différents systèmes de distribution envisageables.

3)

37

Quatrième étape : Le choix final du ou des réseaux de distribution :

A ce stade du processus séquentiel de prise de décision, le dirigeant va sélectionner, à l'aide d'un certain nombre de méthodes, le réseau de distribution qu'il jugera le plus satisfaisant.

En fonction du nombre de ses objectifs, de la quantité et qualité des

informations dont il dispose, le concepteur du réseau adoptera soit une méthode unique, soit une méthode multicritère.

4) Cinquième étape : La mise en place d'un réseau de distribution : Elle consiste à collecter les informations qualitatives et quantitatifs nécessaires, l'étude de toutes les contraintes, les avantages et les inconvénients de chaque réseau de distribution qui sera suivis par une étude de contrôle de l'efficacité de ce réseau.

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