Les circuits de distribution des produits alimentaires. Cas Pratique: Danone Djurdjura Algérie

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REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE
Ministère de l'Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique
Université A. Mira de Bejaia

Faculté des Sciences Economiques, Sciences de Gestion, et des Sciences Commerciales
Département des Sciences Commerciales

MEMOIRE DE FIN D'ETUDES

En vu de l'obtention du diplôme
LICENCE EN SCIENCES COMMERCIALES OPTION MARKETING

Thème

Les Circuits De Distribution Des Produits Alimentaires

Cas Pratique : Danone Djurdjura Algérie

Établit par : Encadré par :

M. BELHADJ Fahim M. ALITOUCHE

M. BELLACHE Hadi

Les Jurists:

...................................
...................................
....................................

JUIN 2009

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RECOMMENDATION

Le travail que nous avons effectué dans l'entreprise DDA, nous a conduit à la détermination et à la connaissance des différents circuits de distribution utilisés par
l'entreprise en question tel que :

> Le choix d'un distributeur.

>

Les circuits utilisés dans la distribution des produits de DDA.

> L'organisation de la distribution par region et par circuit.

A

de distribution de l'entreprise, entre autres

> Non couverture de tout le territoire national (28 wilayas couvertes sur les 48)

> Absence d'un dépôt d'approvisionnement dans le sud algérien.

> Une faible couverture de la région ouest comparativement aux autres régions.

Pour remedier à ces insuffisances, nous conseillons à l'entreprise de couvrir

l'ensemble de territoire national, et de prôner une politique de, distribution intensive, du fait que le marche algerien n'est pas encore structure, et il est toujours en croissance en termes de consommation des produits laitiers frais.

Analyser ses reseaux de distribution donne un aperçu sur l'implantation de ses distributeurs sur le territoire national.

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Introduction générale :

Avec l'évolution du marketing et la multiplicité des produits alimentaires, les entreprises doivent non seulement produire, mais aussi écouler leurs produits de la meilleure des façons. Et ça en choisissant un réseau de distribution adéquat à leurs produits.

Deux considérations font du choix d'un circuit de distribution l'une des décisions les plus importantes en marketing. D'une part, la nature des canaux choisis a une incidence sur toutes les variables du mix-marketing. Une entreprise ne saurait fixer ses prix avant de savoir si elle distribuera par des intermédiaires ou bien de la grande distribution. Elle doit aussi intégrer à sa politique la collaboration éventuelle des distributeurs.

D'autre part, le choix d'un circuit de distribution lie l'entreprise pour une période relativement longue. De ce fait, la survie d'une entreprise dépend beaucoup plus de sa politique de distribution, et c'est ça qui fait que le choix d'un circuit de distribution est très difficile à prendre au sein d'une entreprise surtout avec la grande variété des produits alimentaires et leur forte substitution.

Pour réussir à satisfaire le consommateur l'entreprise doit présenter son produit au bon moment et au bon endroit. Et dans ce cas l'entreprise doit choisir le circuit de distribution adéquat à ses produits.

Dans ce cadre d'analyse nous avons évoqué un problème de grande importance : quels sont les circuits de distribution utilisés dans la commercialisation des produits alimentaires ?

Nous avons pour répondre à cette problématique opté pour un stage pratique dans une filiale d'un des groupes agro-alimentaires les plus présents à l'échelle mondiale et sur le marché algérien, en l'occurrence Danone Djurdjura Algérie(DDA).

Pour présenter notre travail, nous avons subdivisé ce dernier en trois chapitres.

Dans le premier chapitre nous allons présenter des notions générales sur la distribution, et il est composé de trois sections : dans la première nous avons étudié les formes de la distribution, la deuxième est consacrée à la présentation des fonctions de la distribution, et dans la troisième on étudiera la politique de distribution.

Dans le deuxième chapitre on étudiera les circuits de distribution des produits alimentaires. Ce chapitre est composé de trois sections : dans la première on fera une présentation des circuits de distribution, dans la deuxième on montrera quels sont les critères de choix d'un circuit de distribution, et enfin dans la troisième on étudiera comment choisir un circuit adéquat pour un produit.

Le dernier et troisième chapitre est consacré à la présentation de l'entreprise DDA, et à la manière dont est organisé son réseau de distribution .Ce chapitre est composé de deux sections : dans la première on fera une présentation de l'entreprise, dans la deuxième on fera une présentation des circuits de distribution utilisés par l'entreprise DDA.

LISTE DES FIGURES

Liste des figures : Page

Figure [1] - Les formes de la distribution. 6

Figure [2] - Les fonctions de distribution. 14

Figure [3] - Le degré de sélectivité selon le nombre de distributeurs. 19

Figure [4] - Les différents types de circuits de distribution. 24

Figure [5] - Représentation d'un canal de distribution. 32

Figure [6] - Les procédures de choix des canaux de distribution. 35

Figure [7] - L'organigramme de DDA. 48

Figure [8] - Les quatre dépôts de DDA. 51

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Avant de définir ce concept nous devons noter que la distribution (place) est un << P >> parmi d'autres << P >> marketing : elle doit s'intégrer dans le mix-marketing de l'entreprise mais c'est aussi une variable stratégique.

Ainsi on peut définir la distribution comme l'ensemble des activités réalisées par le fabricant avec ou sans le concours d'autres institutions, à partir du moment où les produits sont finis jusqu'à ce qu'ils soient en possession du consommateur final et prêts à être consommés au lieu, au moment, sous les formes et dans les quantités

correspondants aux besoins des utilisateurs.

Distribuer des produits, c'est les amener au bon endroit en quantité suffisante, avec le choix requis, au bon moment et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation et, le cas échéant, à leur entretien.

La distribution se définit également comme étant un ensemble des activités qui s'exercent depuis le moment où le produit, sous la forme d'utilisation, entre dans le magasin commercial du producteur ou du dernier transformateur, jusqu'au moment où le consommateur en prend possession^.

Enfin la distribution est l'ensemble des activités logistiques, financières, administratives et commerciales réalisées à partir du moment où les produits sont finis et attendent d'être écoulés jusqu'à celui où ils sont en possession du consommateur final. La distribution est, par voie de conséquence, un ensemble des fonctions qui font passer le produit de

son état de production à son état de consommation, chacun d'eux se caractérisant par un état de lieu, un état de lot et un état de temps.

Section 1 : Les formes de la distribution

La forme de distribution est un système organisé en vue de proposer une offre commerciale compétitive aux consommateurs par opposition à la formule que désigne les caractéristiques visibles par le client (format, assortiment, etc.).

Les formes renvoient à ce que les clients ne voient pas, l'ensemble des structures, liens juridiques et mode de fonctionnement mise en oeuvre pour permettre la réalisation de la prestation au client final et de bénéficier de quelques avantages.

	Figure [1] - Les formes de la distribution
ASSOCIEE -Groupement de Commerçants -Franchise -Chaînes volontaires -Concession		INDEPENDANTE -Commerce de détail -Commerce de gros

E-COMMERCE

INTEGREE

-Les grands magasins -Les magasins d'usines -Les maxi discomptes -Hypermarchés -Supermarchés

Source : « Article Distribution » P.L. Dubois Encyclopaedia Universalis Paris Corpus 6.

A\ La distribution isolée :

Le commerce indépendant non associé dans lequel le commerçant assume seul la responsabilité de ses achats. Le petit commerce indépendant est encore la forme dominante de distribution à travers le monde.

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Cependant, dans certains pays où l'appareil commercial est plus moderne, leur importance s'est quelque peu amoindrie au profit des formes organisées, associées ou intégrées de distribution.

Pour faire face à la concurrence des nouvelles formes d'organisation commerciale, les commerçants indépendants ont dû adopter certaines stratégies comme l'hyperspécialisation de leur assortiment, le service à la clientèle (heures d'ouverture, livraisons à domicile, ...), l'intégration dans les centres commerciaux, ...etc.

On distingue deux formes de commerce isolé :

A. 1\ Commerce de gros :

La fonction de gros consiste à acheter les marchandises aux producteurs ou aux importateurs, les stocker et les revendre aux détaillants.

Caractéristiques

> L'importance de la fonction de stockage

> Le caractère sous régional de l'entreprise : un distributeur qui assure une

fonction de gros couvre généralement plusieurs départements.

> La spécialisation de l'entreprise par clientèle ou par produit.

Rôles : Son rôle est de :

> Constituer un trait d'union entre le producteur ou l'importateur et les détaillants.

> Acheter régulièrement et en grandes quantités.

> Assurer pour le détaillant un rôle de "centralisateur" de marchandises et de stockage.

REMARQUE :

Cette fonction est généralement assurée par des entreprises spécialisées ou par les producteurs eux-mêmes. Mais elle est de plus en plus exercé par des centrales d'achat ou des chaînes volontaires.

A. 2\ Commerce de détail :

La fonction de détail consiste à s'approvisionner en marchandises pour les revendre en détail au consommateur final. Cette fonction offre la proximité de l'alimentation aux clients, des heures d'ouverture plus large, un assortiment de produits de premières nécessités et la vente au micro détail.

B\ La distribution associée :

Un réseau de commerce associé est constitué par des petites et moyennes entreprises de détail réunies en un groupement d'achat ou collaborant avec un fabricant, un grossiste ou une centrale d'achat.

Les commerçants sont propriétaires de leur magasin mais dans le cadre d'un réseau ^quiles apporte des avantages (conditions d'achat, enseigne commune, logistique, accès à
une marque renommée,...) en échange d'une contribution financière et du respect des
règles du réseau. Le commerçant exploite seul son entreprise et en assume les risques.

B.1\ Le groupement de commerçants :

Le GC a connu une forme traditionnelle sous forme de coopératives : des indépendants mettent des moyens en commun pour développer leur activité ou réduire leurs coûts. Des coopératives traditionnelle, les groupements gardent l'influence décisive des adhérents qui en sont en principe les véritables dirigeants (le groupement étant au service des adhérents et non l'inverse) et la relative égalité des membres (une personne, un vote). Cependant beaucoup de groupements ont connu une évolution qui les éloigne du fonctionnement traditionnel des coopératives : les équipes centrales de management y jouent souvent un véritable rôle de direction, et certains adhérents y ont acquis un poids « politique » ou économique sensiblement plus important que les autres.

B. 2\ La franchise :

La franchise est une méthode de collaboration entre une entreprise - le franchiseur - et plusieurs entreprises - les franchisés - pour exploiter un concept de distribution.

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Le concept de franchise, mis au point par le franchiseur, est de tout ou partie des trois éléments suivants :

> le droit d'utiliser une marque et sa signalétique ;

> le partage d'une expérience et la mis à disposition auprès du franchisé d'un certains savoir-faire ;

> un ensemble de produits, de services ou de technologies.

Dans le cas de franchise de distribution, le franchiseur produit les biens distribués par les franchisés, ou bien le franchiseur joue le rôle d'une centrale d'achat ou de centrale de référencement.

Tableau [1] - Avantages et inconvénients de franchise

	Le franchiseur	Le franchisé
	Il a un droit de regard sur	Il bénéficie de la notoriété de la marque
	la gestion	Il ne prend pas trop de risques
avantages	Les franchises sont des indépendants donc ils sont	Il bénéficie d'une assistance commerciale, technique et d'un savoir-faire
	motivés	L'investissement au départ n'est pas trop
	Pas d'investissement	lourd
	Il doit prouver la réussite	Il ne peut pas vendre les produits d'autres
	commerciale de ses idées ou	marques
inconvénients	de ses produits	Il a des obligations financières : un droit
	Il doit assurer l'information	d'entrée puis des royalties chaque mois
	de ses franchisés	Le franchiseur a un droit de regard sur la gestion

Source : Jean-Marc LEHU, L'encyclopédie du marketing, Edition d'Organisation, 2004

B. 3\ Chaînes volontaires :

Association entre un groupe de détaillants et des grossistes pour organiser en commun l'achat, la gestion et la vente.

B. 4\ Concession :

Contrat par lequel un commerçant ou un industriel (concédant) délivre à un nombre limité de commerçants (concessionnaires) le droit de vendre ses produits.

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C\ La distribution intégrée :

Le commerce intégré désigne les réseaux qui exploitent en propre au moins 10 points de vente. Les magasins sont la propriété d'un groupe et sont dirigés par des directeurs salariés. Le réseau fonctionne généralement avec une centrale d'achat interne. Les coopératives de consommateur en sont des cas particuliers.

C. 1\ Les grands magasins :

Offrent en centre ville, dans une vaste surface un large assortiment de produits à dominante non alimentaire. Ce type de magasins connaît actuellement des difficultés liées à l'importance de leurs charges de structure et à la concurrence des nouvelles formes de commerce.

C. 2\ Les magasins d'usines :

Créés par les producteurs, ils ont pour fonction d'écouler les stocks de produits directement aux consommateurs à des prix dits « d `usine ».

C. 3\ Les grandes chaînes d'hypermarché et de supermarché :

Les hypermarchés: sont des magasins de détail de plus de 2 500m² à dominant

alimentaire, mais dans les nombreuses références (40 à 80 000) couvrent également de très nombreux produits de grande consommation. Situés en périphérie des villes de façon isolée où, le plus fréquemment, au sein d'un centre commercial dont ils sont le moteur, ils drainent une clientèle importante par leur prix attractif. Leurs marges réduites (18 à 22%) sont compensées par une rotation des stocks élevée.

Les supermarchés : sont des magasins de détail à dominante alimentaire (notamment

les produits frais), dont la surface est inférieure à 2 500m². L'assortiment laisse une place très importante à l'alimentaire que les hypermarchés. Situés en centre ville ou en proche périphérie, les supermarchés, qui avaient beaucoup souffert du développement des hypermarchés, ont su regagner leur part de marché en jouant sur la proximité et en

redevant compétitifs sur les prix. Mais sur ce dernier point, ils doivent affronter aujourd'hui la concurrence très agressive des maxi discounts.

C. 4\ Les maxi discomptes ou hard discounters :

Il s'agit de chaînes de magasins qui offrent un choix limité à des prix particulièrement bas. De surface moyenne (600 à 900m²), les mxidiscomptes ont un assortiment étroit et peu profond (environ 600 références alimentaires et non alimentaires). Ils vendent principalement des marques propres sans notoriété nationale ou des produits « premier prix » sans marque, mais certains enseignes ont élargi leur offre vers les marques nationales.

Leurs prix très compétitifs sont dus à un taux de marge faible (environ 15%) et à une réduction des coûts de gestion : moins de personnel, décor sommaire, moins de coûts de mise en rayon, peu de référence mais avec un taux de rotation élevé. Leur rentabilité est aujourd'hui supérieure à celle des supermarchés et des hypermarchés.

Tableau [2] - Les caractéristiques du grand commerce intégré.

Hypermarchés	Grands magasins
- Une formule inventée par les français	- Très grande surface de vente :
aujourd'hui arrivée à maturité sur le	.grands magasins seniors : plus de 30 000 m^2
marché domestique	.grands magasins juniors : plus de 15 000 m^2
- Grande surface de vente : 2 500 m^2 au	- Jusqu'à 200 000 références
minimum. Moyenne : 5 800 m^2	- Dominante non alimentaire. Point forts : textile
- Libre services pour la quasi-totalité des	et nouveautés
rayons	- Situation économique contrasté selon le lieu, et
- Large assortiment : 40 000 à 80 000	selon la spécialisation des grands magasins. Les
références	multi spécialistes, cherchent à se positionner sur
- Parking avec vente de carburant (plus de	des axes plus précis
50 % des ventes totales de carburant sont faites par des hypermarchés)
- Marges et prix réduits (marge moyenne
17 %)
- Souvent, l'hypermarché est la locomotive d'un centre commercial

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Supermarchés	Hard discounters
- Stagnation de leur nombre mais progrès	- Une formule en très forte progression au cours
en CA et évolution qualitative	des quinze dernières années
- Surface de vente : 400 à 2 500	- Surface de vente : 600 à 800 m^2
m^2.Moyenne 1 200 m^2	- Assortiment très étroit et peut profond : environ
- Libre service pour tout l'alimentaire et	600 références, principalement produits « secs »
pour une part variable des rayons de	alimentaires
marchandises générales	- Vendent peu ou pas du tout de
- 3 000 à 5 000 références. 90 % des ventes	marque « nationales »
en alimentaire, le frais peut atteindre 50 % chiffre d'affaires	- Les prix les plus bas du marché
- Les petits supermarchés (moins de 1 000 m^2) sont plutôt situés en centre ville, les grands en périphérie proche

Source : LENDREVIE J. & LINDON D, « Mercator : théorie et pratique du marketing », 8eme édition, Paris, Dalloz, 2006, page 398.

D\ Le e-commerce :

Repose sur une boutique en ligne accessible via Internet permettant la commande, un système de paiement sécurisé en ligne et une infrastructure logistique puissante pouvant assurer les livraisons dans le monde entier. Le commerce électronique se développe aussi bien sur le marché B to B (entreprise à entreprise) que sur le marché B to C (entreprise à consommateur).

C'est un puissant outil de segmentation, puisqu'il est possible, à travers le site web, de s'adresser personnellement à chaque client.

Toutes les formes de commerce traditionnelles (indépendant, associé ou intégré) l'ont mis en place. Le e-commerce constitue pour l'instant, une voie complémentaire aux points de ventes et pour certains commerçants indépendants un moyen de survie.

Section 2 : Les fonctions et rôle de la distribution.

A\ Rôle de la distribution :

Ici le rôle de la distribution ne se limite pas qu'au producteur, mais s'étend également au consommateur.

Le rôle de la distribution vis-à-vis du producteur :

> La distribution opère une régulation de fabrication en permettant son étalement sur toute l'année, par le stockage et la commande à l'avance, les hauts et les bas de la demande sont amortis ;

> La distribution participe à l'effort financier du producteur en payant les biens qu'elle stocke sans avoir la certitude de les vendre ;

> La distribution permet au producteur d'acheminer partout sa production ; > La distribution participe à des opérations publicitaires destinées à mieux vendre le produit et service.

Le rôle de la distribution vis-à-vis du consommateur :

> La distribution met à sa disposition ou qu'il se trouve et souvent quelque soit la saison, le bien qu'il désire dans la quantité voulue. Elle lui évite ainsi d'avoir à faire des gros achats et de mobiliser des sommes qu'il n'a peut-être pas.

B\ Les fonctions de la distribution :

La distribution recouvre plusieurs types de fonctions correspondantes à de multiples opérations réalisées soit par le producteur soit par le distributeur, et ce schéma nous indique les deux fonctions principales de la distribution :

Figure [2] - Les fonctions de distribution

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	Les principales fonctions de la distribution

La fonction physique et logistique

La fonction des services associés

Transport

Stockage

Assortiment

Marketing

Financier

Commercial

Source : « Article Distribution » P.L. Dubois Encyclopaedia Universalis Paris Corpus 6.

1\ La fonction distribution physique et logistique :

Au sens large, la distribution physique correspondant à l'enchaînement des opérations de : conditionnement, transport, manutention et stockage qui assure l'écoulement des produits des lieux de production jusqu'aux clients.

Il s'agit de prévoir, posséder, mettre à disposition et gérer des moyens pour amener le produit au lieu précis, dans les temps prévus aux moindres coûts.

La logistique recouvre toutes les méthodes d'organisation et de gestion permettant d'optimiser et de contrôler le système d'approvisionnement, de production et de distribution.

a. La fonction du transport et d'éclatement du produit :

C'est la plus évident, car on ne peut pas raisonnablement envisager de mettre les usines à proximité immédiate de toute la clientèle ou de demander aux clients d'aller euxmêmes chercher les produits dans les entreprises.

b. la fonction d'assortiment :

Elle consiste à transformer les lots de production en lots de vente. Le distributeur compose ainsi une offre adaptée à son marché.

L'ensemble des articles qu'offre un magasin à sa clientèle constitue l'assortiment.

> la largeur de l'assortiment exprime le nombre de modèles différents, pour un article donné.

> la profondeur indique que pour chaque modèle, existe un choix riche en coloris, dessins, tailles...

Tableau [3] - Classement des formes de commerce selon leur assortiment

Largeur Profondeur	Assortiment étroit	Assortiment large
Peu de choix	Magasins de dépannage, Petit commerce de proximité, Superettes, Stations services (300 à 400 références homogènes)	Magasins populaires, Supermarchés, Catalogues de VPC (7000 à 10000 réf. Variées)
Beaucoup de choix	Magasins spécialisés (1000 à 5000 réf. Homogènes)	Hypermarchés, Grands magasins (10000 à 300000 réf. Variées)

Source : « article Distribution » P.L. Dubois, Encyclopaedia Universalis, Paris, Corpus 6.

L'assortiment choisi pour le point de vente doit être en cohérence avec la clientèle ciblée, la politique de prix et de marges du point de vente et la politique de marque de l'enseigne.

c. la fonction de stockage :

Les produits doivent arriver au bon moment et en quantités suffisantes pour satisfaire les besoins de consommation. Le stockage effectué à différents niveaux dans le circuit de distribution permet d'ajuster, dans le temps et dans l'espace, la production et la demande. Les intermédiaires ont donc un rôle de régulateur, essentiel au bon fonctionnement de l'économie.

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Tableau [4] - Les principaux systèmes de distribution physique

Une seule usine, un seul marché	Une seule usine, de multiples marchés
L'unité de production située au centre du	Livrer directement les clients des marchés
marché.	à partir de l'unité de production
	Expédier par chargements complets à un
Il vaut parfois mieux se situer plus loin:	entrepôt situé prés des marchés
l'accroissement des frais de transport sera	Expédier des pièces détachées à un atelier
compensée par une diminution des frais	de montage situé à proximité du marché
d'immobilisation, de main d'oeuvre,...	Implanter une usine près d'un marché,...

Source : « La politique de place (Distribution) », Cours d'initiation au marketing, Auteur : Isabelle Piton

2\ Les services associés :

a) La fonction marketing :

Le magasin durant une longue période, compte tenu des conditions de la production, n'a été qu'un lieu d'écoulement des produits, la production étant insuffisante, l'offre s'imposait aux consommateurs, le rôle des commerçants était limité alors une simple mise à la disposition des produits.

Aujourd'hui le commerçant joue un rôle important, il n'est plus intermédiaire passif, il doit notamment sélectionner ses fournisseurs et ses produits, s'il veut rester compétitif proche de son marché, ce qui est un avantage pour une bonne connaissance des consommateurs. Donc, le commerçant doit pratiquer le marketing avec une grande rigueur dans sa machine.

b) La fonction commerciale :

Les produits étant sélectionnés et le niveau de service est défini, il s'agit pour le commerçant de procéder à la vente. Selon les produits et les circuits de distribution, celle-ci ce fera avec la présence d'un vendeur ou en libre service, la forme la plus répandue dans la formule de grande distribution.

Quel que soit la formule retenue, il sera nécessaire de se donner les moyens de répondre avant, pendant et après la vente aux attentes des consommateurs en matière de service.

Le principal souci des clients avant et pendant l'achat est de trouver une information claire sur les produits susceptibles de répondre à ses besoins ; et de pouvoir comparer les avantages des un et des autres. Dans le cas ou le vendeur est présent, il entre dans ses attributions pour fournir des informations. En cas de vente en libre service, le marchandising de point de vente doit intégrer cette dimension par une recherche de clarté et de lisibilité : logique d'implantation des rayons et des produits dans les rayons les un par rapport aux autres, affichage des prix.

Pour certains produits, au moment de la vente, un service complémentaire peut apparaître comme une nécessité ou un avantage concurrentiel.

Enfin le rôle du distributeur ne s'arrête pas nécessairement au moment ou le client quitte le magasin, certains produits nécessitent le mise en place d'un service après vente (réparation et entretient des biens d'équipements).

c) La fonction financière :

Le rôle d'intermédiaire joué par les distributeurs conduit à assurer une fonction de financement de processus d'écoulement des biens, le commerçant prend le relais et assume le risque à la place de producteur.

Section 3 : La politique de la distribution.

A\ Les différentes stratégies de distribution :

L'entreprise a le choix entre définir une politique de distribution intensive, sélective ou exclusive :

1\ Distribution intensive :

Mode de commercialisation qui convient essentiellement aux biens banals, aux produits de consommation courante qu'en doit trouver à touts moments, dans le plus grand nombre possible de points de vente.

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Toutes les catégories de détaillants sont susceptibles de présenter ses articles qu'il s'agissent de grandes surfaces ou de petits détaillants.

Cette politique exige par conséquent, qu'il existe de nombreux entrepôts qui servent à stocker les marchandises sur l'ensemble du territoire.

En outre le fabricant doit effectuer de gros efforts de dynamiques.

2\ Distribution sélective :

L'entreprise sélectionne un nombre limité de points de vente qui correspondent à certains critères qu'elle s'est fixée en termes de localisation, d'assortiment ou d'image. Il peut être nécessaire de limiter le nombre de détaillants, sur leur demande, afin de les protéger de la concurrence et d'obtenir leur adhésion, leur motivation ainsi que leur acceptation de certaines contraintes liées à la commercialisation du produit (stocks, service aux clients, publicité).

Dans les pays où la répartition des revenus est très inégale, l'entreprise pourrait utiliser un système de distribution sélectif afin de cibler la catégorie de consommateurs ayant un niveau de revenus adéquat.

La distribution sélective peut également être indiquée pour les biens de consommation durables ou les produits industriels dont la demande est assez faible et concentrée.

3\ Distribution exclusive :

Le fabricant accord uniquement à quelques détaillants la possibilité d'écouler ses produits chacun qui trouve des avantages, le fabricant suit bien la vente de ses produits et enregistre les commandes plus régulièrement.

Quant au commerçant aidé par le fabricant, il est satisfait de ne pas avoir les prix chutés en raison de la concurrence, et il dispose d'un certain monopole dans un air géographique donné.

Toutefois, la formule présente à aussi des inconvénients, le fabricant ne trouve pas toujours le commerçant compétant et son développement est limité, quant au détaillant, il dépend traitement du producteur, il doit satisfaire ses exigences, respecter les quotas de vente, un stock minimum et une politique commerciale stricte.

Les nouvelles orientations stratégiques :

Les options que l'en vient de voir ne sont pas fixés définitivement, elle évoluent parallèlement on vieillissement des biens.

Une stratégie de distribution sélective évolue en phase de croissance pour : > Infidélité de clients à la marque.

> Epuisement des capacités d'achat du premier segment (clientèle)

> Demande très vive des autres segments (distribution exclusive au départ et

à l'innovation, puis se transforme en distribution intensive).

Figure [3] - Le degré de sélectivité selon le nombre de distributeurs.

Beaucoup =
Distribution intensive

Nombre de
Distributeurs

Quelques uns =
Distribution sélective

Rares =
Distribution exclusive

Source : Catherine VIOT, L'essentiel sur le marketing, BERTI Edition, Alger, 2006, Page 220.

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B\ La force de vente :

La force de vente d'une entreprise est l'ensemble de personnes ayant pour mission principale de vendre les produits de l'entreprise.

Ce groupe de personnes est chargé de maintenir les clients. A travers cette action, le vendeur assure d'une part, la transmission et l'adaptation de l'offre aux besoins des clients, d'autre part, ils transmettent les informations qui proviennent du marché à l'entreprise.

1\ Les objectifs de la force de vente :

> La prospection : chercher de nouveaux clients et analyser leurs besoins.

> La vente : convaincre les clients à acheter les produits et conclure les contrats.

> La communication : qui consiste à transmettre les informations relatives aux produits de l'entreprise et l'assistance après vente.

> La collecte d'information : le vendeur effectue une étude de marché, et transmet les informations à l'entreprise.

> Les services : le vendeur représente son entreprise sur le terrain, il doit donner les conseils, une consistance technique et effectuer la livraison.

2\ Organisation de la force de vente :

On distingue généralement trois formes d'organisation :

> Organisation par zone géographique : il consiste à diviser le marché en zones géographiques.

> Organisation par produits : si les produits son différents et chaque produit présente des techniques de production et d'utilisation, alors le découpage par produits est demandé, mais les coûts pourra être élevés.

> Organisation par clients : lorsque les clients ont des caractéristiques différents ou des besoins différents, le marché sera reparti par catégories de clients, et chaque segment est constitue de clients homogènes.

En résume, un réseau de distribution est plus efficace que l'autre, et chaque stratégie à ses avantages et ses inconvénients.

C'est à l'entreprise de déterminer le réseau et la stratégie la plus pertinente compte tenu de ses objectifs, ses opportunités et de ses ressources.

Le choix d'un réseau et d'une stratégie de distribution ne peut être suffisant pour la réussite de l'entreprise, le contrôle de tout le système est indispensable.

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Distribuer des produits, c'est les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation et, le cas échéant, à leur entretien. De ces exigences découle une multitude d'opérations. Elles sont assumées par des individus et des organisations qui forment les différents circuits de distribution.

Section 1 : Les circuits de distribution :

On appelle circuit de distribution l'ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution, c'est-à-dire les activités qui font passer un produits de son état de production à son état de consommation. Le circuit de distribution est caractérisé par sa longueur, c'est-à-dire le nombre de niveaux qu'il comporte correspondant au nombre d'intermédiaire. Le canal de distribution est une catégorie d'intermédiaires au sein du circuit.

A\ Types de circuits :

Les circuits de distribution se distinguent par leur longueur et leur complexité c'est-à-dire par le nombre d'intermédiaires (grossistes et détaillants) qui se placent entre le producteur et le client final.

La longueur des canaux de distribution dépend en grande partie du degré d'intégration de la fonction de gros qui se trouve en amont des points de vente de détail. Celle-ci peut être assurée par un seul ou par plusieurs grossistes intervenant successivement dans le circuit. Parfois même, les détaillants assument eux-mêmes la fonction : c'est le cas, par exemple, des centrales d'achat de la grande distribution qui sont des commerces intégrés.

Figure [4] - Les différents types de circuits de distribution

Source : BARELIER (A), DUBOIN (J), et autres, « Exporter : Pratique du Commerce International - 16éme édition ». Edition FOUCHER - Centre Français du Commerce extérieur.

Lorsque le nombre d'intermédiaires est faible, on parle de circuit court ou de réseau de distribution direct. A l'opposé, lorsque le réseau est constitué d'un grand nombre d'intermédiaires, on parle de circuit long ou indirect. La majorité des entreprises essaient d'avoir des réseaux de distribution les plus directs possibles afin d'accroître leur efficacité. Cependant, de façon générale, on observe que :

> plus les contraintes de la distribution physique sont importantes en terme de stockage, de transport et de conservation, plus les circuits se compliquent (exemples : fruits, légumes, poisson frais, boissons en bouteille, ...) ;

> plus les commerces de gros et de détail sont éclatés dans un marché, plus les circuits sont complexes (exemple : distribution alimentaire).

1\ Les circuits longs :

Historiquement, le commerce s'est organisé à partir des circuits longs : des grossistes s'approvisionnent en produits variés auprès de divers fabricants puis revendaient ces produits aux détaillants, le plus souvent des commerçants isolés.

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Il n'y avait pas de lien juridique entre le grossiste et les détaillants, si ce n'est les relations d'achat-vente normale. C'est ce que l'on appelle un circuit long traditionnel.

Les circuits longs traditionnels restent très développés, partout ou le petit commerce indépendant isolé est fort. Des secteurs comme la boulangerie relèvent largement de ce type de circuits. Mais leur recul est rapide, sous la double influence des formules modernes et des réseaux organisés.

Les grossistes ont cherchés à fidéliser leurs clients détaillants via les chaînes volontaires, et aujourd'hui nombre de grossistes, autant que les vendeurs de produits, sont les vendeurs d'enseignes ou de services qui animent un réseau de magasins affiliés ou franchisés. Ce sont les réseaux longs contractuels.

Le développement des réseaux longs contractuels est largement lié à celui de la franchise. Dans de nombreux cas, le franchiseur assume une fonction de gros : il constitue les assortiments négocie avec les industriels et revend à ses franchisés avec une (quasi-) exclusivité d'approvisionnement. Mais son activité est bien éloignée de celle du grossiste traditionnel : il est avant tout un compteur, un animateur, un prestataire, et plus seulement un revendeur.

Enfin, certains fabricants se limitent de plus en plus à un rôle de grossiste, ou plutôt d' « assembleur » : les produits de base sont fournis par des sous-traitants et l'industriel n'assure que la dernière étape de la transformation, ou le montage final à partir d'éléments qu'il n'a pas fabriqués. C'est une pratique courante dans l'informatique, l'électronique ou le prêt-à-porter.

Tableau [5] - Les avantages et les inconvénients du circuit long

Avantages		Inconvénients	- Réduction de son équipe de vente.
- Risque de constitution d'un écran avec le		- Couverture géographique plus dense.
marché cible.		- Régulation des ventes grâce au stockage
- Perte des contacts avec les détaillants.		des intermédiaires.
- Infidélité des grossistes.		- Financement plus souple de la production.
- Dépendance vis-à-vis des grossistes.		- Baisse des frais de facturation et de
- Pression sur les prix et les marges en cas de		transport.
groupement des achats.		- Ils sont proches de ceux du réseau long
- Envois directs à certains détaillants.		traditionnel car groupement d'achat assure
- Nécessité de promouvoir les produits		tout ou partie des fonctions du grossiste.
auprès des grossistes et des détaillants.

Source : Yves Chirouze ; le marketing tome 2, office des publications universitaires ;(Alger), réimpression 1990 ; Page 47.

2\ Les circuits courts :

Les circuits courts, qui ne comportent qu'un intermédiaire entre le fabricant et le consommateur, sont de nature variée : on y trouve aussi bien des succursalistes que des fabricants ou des groupements d'achats ; de la vente au magasin comme hors magasin ; des formules traditionnelle comme les grandes surfaces.

Les circuits courts les plus habituels sont les réseaux succursalistes, dans lesquels une entreprise de commerce de détail assume elle-même les fonctions de gros en trait directement avec les industriels. Elle se dote pour cela d'une centrale d'achats qui n'est pas un intermédiaire : elle ne revend pas les produits aux magasins puisqu'ils appartiennent à la même société. Ces réseaux sont dits réseaux courts intégrés.

Un autre type de circuit court se rencontre dans le commerce indépendant organisé avec certains groupements d'achats. Dans ce cas, des commerçants indépendants se regroupent pour mieux négocier avec les industriels, mais la centrale d'achat dont ils se dotent n'est pas vraiment une centrale d'achats, dans la mesure ou elle se contente de négocier avec les fournisseurs, d'informer les magasins des conditions

27

obtenues, et de les laisser ensuite effectuer l'opération d'achat. On dit alors que la centrale a un rôle de référencement.

Il existe encore un autre type de circuit court : les circuits courts contractuels, qui lient un fabricant à un ensemble de commerçants détaillants. C'est le cas de la concession, ou la franchise quand le franchiseur est le fabricant.

La VPC relève aussi souvent de circuits courts, lorsque le vépéciste n'est pas luimême fabricant.

Tableau [6] - Les avantages et les inconvénients du circuit court

Avantages		Inconvénients	- Economie de la marge du grossiste.
- Frais de vente très élevés par l'émiettement		- Bonne coopération entre les détaillants.
des commandes.		- Diversification des risques d'infidélité.
- Insolvabilité des petits détaillants.		- Bons services après-vente et produits
- Rentabilité douteuse de certains détaillants.		personnalisés.
- Stockage très important.		- Meilleures connaissance du marché.
- Nécessité d'actions promotionnelles vers le		- Fidélité assurée en cas de franchise.
consommateur.		- Croissance de la notoriété et de
- Aide à la gestion et à l'assistance technique		l'implantation géographique en cas de
en cas de franchise.		franchise.

Source : Yves Chirrouze ; le marketing tome 2, office des publications universitaires ;(Alger), réimpression 1990 ; Page 50.

3\ Les circuits ultracourts :

Dans les circuits ultracourts, le fabricant vend directement ses produits aux consommateurs. C'est la forme la plus ancienne de vente, puisqu'elle englobe la vente directe des produits alimentaires par les agriculteurs, ou de tout autre article par les artisans. Au-delà de ces formes traditionnelles, de nouveaux types de circuits ultracourts sont apparus au cours du XXe siècle. Certains industriels ont choisi de tout faire eux-mêmes, en lançant un catalogue de VPC, via une force de vente à domicile, voire en créant des magasins.

Les circuits ultracourts, parfois performants, restent d'un poids limité dans le commerce. Il est difficile de concilier dans une même entreprise des activités de fabrication et de distribution, chacune nécessitant des orientations stratégiques pas toujours compatibles.

Une forme spécifique de circuits ultracourts concerne les magasins de surplus, de dégriffés, fin de série et autres articles de second choix, que des fabricants exploitent eux-mêmes. Parfois regroupés dans des centres de magasins d'usine, ces magasins vendent en générale à des prix intéressants des articles de qualité, mais leur nature même (écouler les individus des circuits de distribution normaux) explique que leur poids dans le commerce reste marginal.

On rencontre des commerçants isolés qui achètent directement aux fabricants, mais ce n'est pas le cas le plus fréquent. Il est rarement rentable pour un industriel de traiter directement avec un commerçant isolé, d'où le recours fréquent à des grossistes. Il existe toutefois des exceptions : les boulangers, par exemple, sont directement approvisionnés par les minotiers qui leur livrent la farine ou la pâte surgelée.

Enfin, un même magasin peut relever à la fois d'un circuit court et d'un circuit long, s'il traite directement avec les fabricants pour une partie. Ce cas est très courant. Ainsi, les réseaux succursalistes de bricolage, normalement réseaux courts, utilisent les services de grossistes pour certains types de produits, participant alors d'un réseau long.

Dans les groupements de commerçants, il est très fréquent que les adhérents passent par la centrale d'achats du réseau pour certains produits (réseau long) mais traitent en direct avec les fournisseurs pour d'autres produits (réseau court). Le choix de passer ou non par un intermédiaire dépend simplement d'une analyse économique du rapport coût/avantage de chaque solution.

29

Tableau [7] - Les avantages et les inconvénients du circuit ultracourt

Avantages		Inconvénients	- Connaissance de fond des besoins de la
- Stockage très important		clientèle cible.
- Organisation et gestion très lourdes des		- Lancement rapide des produits
vendeurs		nouveaux.
- Capacité financière et humaines		- Services à la carte pour les clients
importante pour faire face aux besoins en		fidèles.
magasins, en dépôt, en stocks, en		- Gain partiel de la marge des
vendeurs, en techniciens du service après		intermédiaires éliminés (prix
vente, en crédits, etc.		concurrentiel).
- Offre de produits limitée à ceux de		- La relative absence de concurrence.
l'entreprise		- Le service après vente, le conseil, les
- Les produits inhérents au personnel de		démonstrations sont facilité.
vente, exemple : formation, animation,		- Une grande facilité pour introduire des
recrutement, etc.		produits nouveaux.

Source : Yves Chirrouze ; le marketing tome 2, office des publications universitaires ;(Alger), réimpression 1990 ; Page 54.

B\ Les canaux de distribution :

Le canal est le chemin parcouru par un produit pour atteindre le consommateur final, tandis que le circuit est l'ensemble des canaux de distribution par les quels s'écoulent ces biens entre le producteur et le consommateur ultime, un fabriquant distribuant généralement ces produits en empruntant plusieurs canaux et circuits à la fois, donc il forme un réseau de distribution dont l'objectif principal est de mettre le produit à la disposition des consommateurs.

1\ Rapport entre circuit & canal de distribution :

Nous disons que le canal de distribution était un chemin permettant l'acheminement des biens, tandis que le circuit de distribution est l'ensemble des canaux ; comme pour dire que dans le circuit de distribution on retrouve non seulement un canal de distribution, mais des canaux de distribution, donc le canal ou les canaux de distribution sont inclus ou constituent un circuit de distribution.

2\ Caractéristiques des canaux de distribution :

Le nombre et la répartition géographique d'un canal déterminent le degré de couverture du marché. Ce sont des critères essentiels pour les produits alimentaires et les produits de grande consommation en général. Les compétences techniques et commerciales, les équipements offerts par un canal sont également des critères de choix importants.

Tableau [8] - Les caractéristiques des canaux de distribution

Couverture de la cible par le canal		- Part du marché visée couverte par le canal et potentiel du circuit c'est-à-dire la part de marché du circuit pour le bien considéré. - Optimisation du volume par une meilleure couverture du marché, une meilleure adaptation à la demande parce que les différents segments de clientèle ne fréquente pas les mêmes formules de magasins.	Compétence du canal
- Canal ayant l'expérience du produit ou du service à commercialiser.		Image du canal
- Cohérence entre l'image du canal et l'image de la marque. Le canal doit crédibiliser le positionnement du produit.		Rapport de force producteur - distributeur
- Degré de dépendance à l'égard du canal principal ou du distributeur principal (nécessité de garder une marge de négociation).		Perméabilité du canal
- Coût de référencement. - Coût associé au canal (coopération commerciale facturée par la grande distribution, par exemple)

Source : Catherine Viot, L'essentiel sur le marketing, BERTI Edition, Alger, 2006, Page 222.

Lorsque le producteur réfléchi à un système de distribution, il doit veiller à réduire les risques de conflits entre canaux concurrents.

Le risque de conflit entre canaux est aussi lié au poids qu'il représente. Les grossistes arrivent à négocier de meilleurs prix que les détaillants. Le prix de revente en GMS (grandes et moyennes surfaces) est parfois inférieur au prix d'achat des détaillants indépendants.

31

Tableau [9] - Les éléments caractéristiques des trois types de réseaux

	Commerce isolé	Commerce indépendant organisé		Succursalisme	Situation
Isolement	Indépendance	Subordination		Statut commerçant
Indépendance	Indépendant	Salariat		Enseigne
Personnalisée	Commune	Commune		Savoir-faire
En aval	En amont et en aval	En amont		Surface de vente
Faible	Moyenne	Moyenne/élevée		Implantation
Rural, quartiers	Variable	Variable		Logique commerciale
Survie	Développement	Investissement

Source : Cédric Ducrocq, « La Distribution, 4éme édition », Librairie Vuibert, Paris, mars 2005, Page 175.

3\ Représentation d'un canal de distribution :

Le canal de distribution est traditionnellement représenté par une schématisation verticale ou apparaissent, au sommet, des producteurs (l'amont) et au dessous desquels on place les intermédiaires (l'aval), Outre le vocabulaire hiérarchiquement chargé, cette verticalité graphique ne trahit-elle pas, elle aussi l'héritage de la présence des premiers sur les seconds.

Figure [5] -- Représentation d'un canal de distribution

Source : Catherine Viot, L'essentiel sur le marketing, BERTI Edition, Alger, 2006, Page 214.

C\ L'efficacité économique d'un circuit de distribution :

On croit généralement qu'un circuit long est un circuit coûteux. Le fabricant qui exploite un circuit direct et propose des produits à très bon rapport qualité prix

semble être l'illustration des avantages d'un circuit direct.

La publicité et la promotion des ventes exploitent largement cette perception. Ainsi, tel fabricant qui vent à la fois par correspondance et par son propre réseau de

magasins, proclame dans sa publicité, qu'ayant supprimé les intermédiaires, il peut vendre au « prix usine ». En réalité, il n'a pas pu faire disparaître les coats de stockage, de transport, d'investissement dans des fonds de commerce, ainsi que la paie des vendeurs, les taxes supportées par le commerce local, et la publicité qui permet de vendre par correspondance, toutes choses qui grèvent, en fin de compte, le prix supporté par le consommateur.

33

Ce producteur a intégré un certain nombre de fonctions généralement assurées par des distributeurs indépendants. L'intégration économique permet au producteur de contrôler totalement sa distribution mais n'a pas automatiquement pour conséquence de diminuer les coûts de revient, la marge de distribution qui est prélevée, et a fortiori, les prix de vente. Si ses volumes ou sa productivité sont insuffisants, le poids de ses prix fixes pèse très lourdement sur ses marges et donc le prix de vente : il aurait avantage alors à écouter sa production par le biais d'intermédiaires.

L'efficacité économique d'un circuit tient moins à sa longueur qu'à sa productivité, à chaque stade de distribution.

Section 3 : Le choix d'un circuit de distribution :

Le choix d'un circuit de distribution est une décision importante pour l'entreprise car cela lui impose des investissements. Pour faire un bon choix, il est important de sélectionner le canal qui maximise le rapport produit marché, pour faire ce choix il y a des critères et des étapes à suivre pour choisir un canal de distribution.

A\ Les critères de choix :

Pour choisir un circuit de distribution on prend deux critères de choix, le facteur externe et le facteur interne à l'entreprise :

a\ Facteurs externes : au niveau du marché il s'agit de prendre en considération :

> les concurrents (les canaux déjà utilisés par les concurrents);

> les distributeurs (leurs moyens matériels et humains, leur image La méthode

de la notification pondérée des facteurs peut aider le producteur)
> la clientèle (degré de segmentation, taille de la population, situation

géographique, comportement et attitude d'achat, les mobilités d'achat, etc.); > la réglementation (le contrôle de qualité des produits, réglementation

spécifique aux modalités d'usage (sécurité d'utilisation), etc.).

b\ Facteurs internes :

> les caractéristiques de l'entreprise (sa taille, ses moyens financiers, sa
capacité de production, sa force de vente, et sa stratégie marketing);

> le produit (la nature du produit impose des conditions de stockage et conservation de transport, le niveau de vendeur);

> les coûts de circuits (il faut calculer le coût de chaque circuit potentiel et déterminer le plus rentable).

> l'image de marque (le style de vente doit être cohérent avec le canal, exemple : la franchise).

B\ / 11 ét1EIs iSe FKR4 iSIXn FRFX1t de distribution :

Le choix des circuits de distribution selon la procédure proposée par Y.CHIROUZE dans la figure ci-dessous.

35

Figure [6] - Les procédures de choix des circuits de distribution

Source : YVE CHIROUZE ; « le marketing études et stratégies » ; édition ellipses marketing S.A., Paris, 2003.

1) Première étape : Le diagnostic d'entreprise dans une optique de choix des circuits :

L'intérêt d'effectuer un diagnostique est de définir la politique de distribution en prenant en considération, d'une part, l'ensemble des facteurs environnementaux et, d'autre part, les forces et les faiblesses de la firme. Le diagnostique d'entreprise dans une optique de choix des circuits nécessite au moins :

> une étude des consommateurs,

> une étude de la concurrence,

> une étude de la distribution,

> une étude du potentiel de la firme.

1) Deuxième étape : L :

Le fabricant est tenu de fixer les objectifs de son système de distribution et de déterminer ses critères de choix à partir des données collectés par l'étude de passé et futures de potentiel et de l'environnement de la firme.

Le coût de rentabilité du système de distribution est, il faut bien le reconnaître, les éléments déterminants du choix d'un réseau. Il n'en demeure pas moins vrai qu'un réseau de distribution peut être retenu pour sa capacité à couvrir le marché ou pour la compétence de ses membres, ou encore pour le contrôle que le fabricant compte avoir sur lui, le contrôle assurer une meilleure coordination des activités des intermédiaires et le respect de sa politique marketing.

2) Troisième étape : La détermination des solutions de distribution possible :

Une fois les objectifs, les critères et les contraintes de sa politique de distribution identifiés, le créateur du réseau se doivent découvrir les différents systèmes de distribution envisageables.

3)

37

Quatrième étape : Le choix final du ou des réseaux de distribution :

A ce stade du processus séquentiel de prise de décision, le dirigeant va sélectionner, à l'aide d'un certain nombre de méthodes, le réseau de distribution qu'il jugera le plus satisfaisant.

En fonction du nombre de ses objectifs, de la quantité et qualité des

informations dont il dispose, le concepteur du réseau adoptera soit une méthode unique, soit une méthode multicritère.

4) Cinquième étape : La mise en place d'un réseau de distribution : Elle consiste à collecter les informations qualitatives et quantitatifs nécessaires, l'étude de toutes les contraintes, les avantages et les inconvénients de chaque réseau de distribution qui sera suivis par une étude de contrôle de l'efficacité de ce réseau.

Section 3 : Choisir un canal adéquat pour un produit .

Comme un canal de distribution doit maximiser le rapport produit marché, il doit aussi être en adéquation avec ce produit distribué car le positionnement de ce dernier doit être crédibilisé par le canal de distribution. Et pour cela, il faut prendre en considération certains critères lors du choix d'un canal de distribution.

A\ Distribution selon le type de produit :

Selon leur consommation, on distingue trois types de produits : Produits de consommation durable, produits de consommation semi durable et les produits de consommation finale.

1. Les produits de consommation finale :

Se sont des produits de grande consommation ou banals, dont le coût de revient est faible, dont la fréquence d'achat est élevée et dont l'achat est souvent automatique ou semi-automatique. Exemple : produits alimentaires. Le client recherche souvent

un gain de temps et d'effort à l'acquisition de ce genre de produits, qui nécessite une dense couverture du marché pour le fabriquant, ceci requiert un distributeur de masse.

2. Les produits de consommation semi durable : Dénommés anomal, sont des produits dont le coût de revient est élevé, dont la fréquence d'achat est relativement faible, et dont l'achat est souvent réfléchi. Exemple : ordinateur. Un processus d'achat plus complexe et plus long. Le consommateur comparera les caractéristiques des produits et des magasins. Le produit doit être implanté dans des points de vente dont l'image est la plus en conformité avec la marque. La distribution sera sélective.

3. Les produits de consommation durable :

Ce genre de produit est particulier, dont le coût de revient est très élevé, dont la fréquence d'achat et faible, et dont le processus d'achat est très long. Exemple : véhicule. Le producteur essaye toujours de réduire la longueur de ses circuits de distribution afin d'éviter les marges des intermédiaires qui rendent le produit très coûteux, et de préserver son image de marque. La distribution sera donc exclusive.

B\ Distribution selon l'étape du cycle de vie d'un produit :

Dans les démarches antérieures on a vu que chaque type de produit requiert un circuit de distribution plus adapté à lui-même, et dans chacun de ces produits on peut aussi préciser une certaine dépendance entre le circuit choisit et l'étape de son cycle de vie. Et pour cela, nous allons analyser les trois phases du cycle de vie d'un produit :

1.

39

Phase de lancement du produit :

C'est l'étape d'entrer ou lancer un nouveau produit sur le marché, et on distingue deux cas :

> Dans le cas d'un produit existant déjà qui arrive sur un marché concurrentiel : l'entreprise peut choisir la distribution sélective si le produit est anomal ou de haute gamme, sinon une distribution ouverte pour les produits bas gamme ou banals.

> Dans le cas d'un produit plus au moins nouveau sur un marché qui est encore en évolution : l'entreprise peut chercher à écrémer le marché en distribuant à prix élevé de manière sélective, voire même exclusive et cela dans la perspective d'un positionnement haut, si c'est le produit est de grande consommation dans ce cas la distribution sera ouverte est indispensable, appuyée par un prix relativement bas pour intimider les concurrents ou au moins les dissuader un certain temps de venir se battre sur le terrain.

2. Phase de croissance :

Dans la quel le produit commence à prendre sa place dans le marché et réalise des ventes plus élevées, dans cette phase on distingue deux cas :

> Le cas d'un produit banal : la distribution devra être plus vaste. Si elle ne l'est déjà, et diversifiée en raison des phénomènes d'infidélité à la marque.

> Le cas d'un produit anomal : la pratique de distribution d'écrémage puis de pénétration est intéressante : on élargit la distribution tout en réduisant le prix chaque fois qu'un segment de client potentiel a été exploité.

3. Phase de maturité :

La distribution sera généralement étendue, il est peut être alors utile de recentrer si l'entreprise à une forte concentration du chiffre d'affaires.

Après avoir étudié l'adaptation d'un circuit de distribution à un produit selon son cycle de vie ou son type de consommation.

On remarque que les produits alimentaires qui font parti des biens de grande consommation, sont généralement adéquats avec la distribution intensive ou les circuits longs de distribution.

Et ça parait être logique, car c'est les caractéristiques des produits alimentaires (durée de vie limitée) en premier lieux qui imposent leurs politique de distribution, avant l'indispensabilité d'une couverture géographique plus dense et large, et l'incapacité des fabricants d'acheminer leurs produits avec leurs propres moyens sans appeler aux franchiseurs, concessionnaires, et d'autres formules de distribution.

Ainsi, les produits alimentaires sont un cas particulier dans leur distribution quant ils exigent toujours la même politique de distribution durant tout leurs cycle de vie, et cela pour permettre de produire et de vendre le maximum possible de quantités et d'éviter l'écoulement des stocks, et parce que ce type de produit se base sur les quantités à vendre non sur leur faible coûts de revient unitaire , cela permet au fabricants qui gagnent les frais de stockage et de transport d'externaliser leur distribution sans toucher aux prix pratiqués sur le marché.

72

CONCLUSION

A travers notre travail de mémoire qui a porté sur les circuits de distribution des produits alimentaires de l'entreprise DDA, nous avons pu constater ceci :

> Les critères de choix d'un circuit de distribution.

> Les circuits utilisés par DDA.

> L'organisation de la distribution de DDA, ainsi que sa stratégie de distribution.

Conformément aux questions posées dans l'introduction, on constate certaines insuffisances dans le réseau de distribution de l'entreprise, surtout en ce qui concerne la couverture du marché algérien, ou on remarque l'absence de distributeurs de DDA dans le sud algérien.

L'absence d'un réseau de distribution performant et couvrant tout le marché, peut s'avérer fatal pour l'entreprise dans un monde ou la concurrence fait rage. Même si une entreprise produit des produits de bonne qualité, elle doit les accompagner d'un réseau de distribution adéquat.

En plus des insuffisances formulées plus haut, notre travail comporte certaines lacunes, du fait de l'absence d'informations qu'on n'a pas pu se procurer.

Enfin, notre travail nous a permis de connaître les circuits de distribution utilisés par l'entreprise DDA, et aussi connaître leur organisation

SOMMAIRE

Introduction générale 2

CHAPITRE I : Notions et généralités sur la distribution 5

Section 1 : Les formes de distribution 6

A - La distribution isolée .. 6

B - La distribution associée 8

C - La distribution intégrée 10

D - Le e-commerce ..12

Section 2 : Les fonctions et rôle de la distribution	13
A - Rôle de la distribution	.13
B - Les fonctions de la distribution	13
1. La fonction distribution physique et logistique	14
2. Les services associés	16

Section 3 : La politique de la distribution 17

A - Les différentes stratégies de distribution 17

1.	La distribution intensive	17
2.	La distribution sélective	18
3.	La distribution exclusive		18

B - La force de vente 20

1. Objectifs 20

2. Organisation de la force de vente 20

CHAPITRE II : Les circuits de distribution 23

Section 1 : Présentation des circuits de distribution 23

A - Types de circuits 23

B - Les canaux de distribution 29

C - L'efficacité économique d'un circuit 32

Section 2 : Le choix d'un circuit de distribution 33

A - Les critères de choix 33

B - Les étapes de choix d'un circuit de distribution 34

Section 3 : Choisir un canal adéquat pour un produit 37

A - Distribution selon le type de produit 37

B - Distribution selon l'étape du cycle de vie d'un produit 38

CHAPITRE III : Les circuits de distribution utilisés par l'entreprise DDA 42

Section1 : Présentation de l'entreprise DDA 42

A- Historique ..42

B - Situation géographique 45

C - Identification de l'entreprise DDA 46

D - Organigramme de DANONE DJURDJURA ALGERIE 48

E - La production et les différents produits de DDA 49

F - Les concurrents de DANONE DJURDJURA ALGERIE 49

Section 2 : L'organisation de la distribution de DDA 50

A - La stratégie de distribution de DDA 50

B - Le choix d'un distributeur 50

C - Les centres d'approvisionnements de DDA 51

D - La distribution par région 51

E - Les circuits utilisés par DDA 56

Recommandations 70

Conclusion 72

Bibliographie 74

Liste des tableaux : Page

Tableau [1] - Avantages et inconvénients de franchise 9

Tableau [2] - Les caractéristiques du grand commerce intégré 11

Tableau [3] - Classement des formes de commerce selon leur assortiment 15

Tableau [4] - Les principaux systèmes de distribution physique 16

Tableau [5] - Les avantages et les inconvénients du circuit long 26

Tableau [6] - Les avantages et les inconvénients du circuit court 27

Tableau [7] - Les avantages et les inconvénients du circuit ultracourt 29

Tableau [8] - Les caractéristiques des canaux de distribution 30

Tableau [9] - Les éléments caractéristiques des trois types de réseaux 31

Tableau [10] - Les distributeurs de la région CENTRE 51

Tableau [11] - Les distributeurs de la région CENTRE OUEST 52

Tableau [12] - Les distributeurs de la région CENTRE EST 54

Tableau [13] - Les distributeurs de la région EST 55

Tableau [14] - Les distributeurs de la région OUEST 55

Tableau [15] - Les distributeurs directs de la région CENTRE 57

Tableau [16] - Les distributeurs directs de la région CENTRE EST 57

Tableau [17] - Les distributeurs directs de la région CENTRE OUEST 58

Tableau [18] - Les distributeurs directs de la région EST 58

Tableau [19] - Les distributeurs exclusifs de la région CENTRE. 59

Tableau [20] - les distributeurs exclusifs de la région CENTRE EST 60

Tableau [21] - Les distributeurs exclusifs de la région CENTRE OUEST 60

Page

Tableau [22] - Les distributeurs exclusifs de la région OUEST 61

Tableau [23] - Les distributeurs non exclusifs de la région CENTRE 61

Tableau [24] - Les distributeurs non exclusifs de la région CENTRE EST 62

Tableau [25] - Les distributeurs non exclusifs de la région CENTRE OUEST 63

Tableau [26] - Les distributeurs non exclusifs de la région EST 63

Tableau [27] - Les distributeurs non exclusifs de la région OUEST 64

Tableau [28] - Les distributeurs mixtes de la région CENTRE EST 65

Tableau [29] - Les distributeurs mixtes de la région CENTRE OUEST 65

Tableau [30] - Les distributeurs mixtes de la région EST 66

Tableau [31] - Les distributeurs mixtes de la région OUEST 66

Tableau [32] - Les clients directs de DDA. 67