Memoire Online - L'epicrise comme enjeu de pouvoir : legitimation politique et circulation mediatique - l'exemple Total et la crise de mars 2009

École des hautes études en sciences de l'information et de la communication
Université de Paris - Sorbonne (Paris IV)
CELSA

Mention : Information et Communication
Spécialité: Management de la Communication

Ç L'ÉPICRISE COMME ENJEU DE POUVOIR:
LÉGITIMATION POLITIQUE ET CIRCULATION MÉDIATIQUE È
L'exemple Total et la crise de mars 2009

Je tiens à remercier Mme Aude SEURRAT et M. Pierre-Philippe LACROIX pour leur gentillesse, leur disponibilité et l'aide qu'ils ont bien voulu me fournir tout au long de ce travail d'étude.

Annexe 1: Dépéche AFP << Total: 249 postes supprimés d'ici 2013 dans le raffinage
(CGT)>> 56

Annexe 2: Dépéche AFP << Total restructure Total restructure ses activités de raffinage

Annexe 5 : Retranscription de l'intervention de M. Jean-Jacques Guilbaud sur RTL

Annexe 6 : Analyse des citations politiques portant sur le cas Total de mars 2009 68

Annexe 8 : << Le scandale Total >> publié sur le site lci.fr le 11 mars 2009 81

Annexe 12 : Les Échos Ð 17 mars 2009 Ð << Trois Francais sur quatre soutiennent le
mouvement de grève de jeudi >> 99

INTRODUCTION

<<Opulence communicationnelle È¹ et contexte de crise économique sont deux des nombreux éléments pouvant mettre en péril la réputation et l'identité d'une entreprise. Total l'a une nouvelle fois appris à ses dépens en mars 2009 lors de l'annonce de la suppression de 555 postes au sein du groupe. Une annonce fortuite ayant conduit à un amalgame entre les termes << postes È et <<emploisÈ qui n'a pas manqué de peser sur la communication du groupe. Mais au-delà du mécontentement ayant pu découler d'une telle décision, nous tâcherons de nous intéresser ici à l'intégration de celle-ci aux discours politiques et aux stratégies qui les conditionnent.

Il importe avant tout postulat de définir la nature de ce que nous appellerons le <<fait Total È. Nous considèrerons ici le fait Total comme étant, au préalable de toute saillance médiatique, un épiphénomène . Nous pouvons définir la notion d'épiphénomène comme << un phénomène accessoireÈ² et, dans une perspective plus large, <<un phénomène accessoire, inessentiel, accompagnant le phénomène fondamental, sans l'influencer d'une quelconque manière È³. Nous supposerons alors notre objet d'étude comme relevant de l'épiphénomène puisqu'un tel fait, interne au groupe Total, aurait pu ne pas surgir sur la scène médiatique si l'information était restée confidentielle au CCE et traitée en interne. Les suppressions de postes se distinguent, de plus, de cas autrement plus dramatiques, comme des fermetures d'usine par exemple (l'on pourra se référer ainsi au récent très médiatique cas Continental). La notion d'épiphénomène, méme si pertinente, sera cependant à nuancer compte tenu de l'importance économique et symbolique de Total. D'autre part, si l'on considère le phénomène fondamental comme la remise en cause de l'idéologie capitaliste telle qu'elle est aujourd'hui percue, nous pouvons supposer que ce phénomène accessoire n'ait pas force d'influence sur le phénomène fondamental dans lequel il s'inscrit. Il semble néanmoins,

¹ Abraham MOLES. Théorie structurale de la communication et de la société, 1986.

² Madeleine GRAWITZ. Lexique des sciences sociales, Dalloz, Paris, 1981, p.138.

nous le verrons par la suite, que le phénomène fondamental ait exercé une influence sur l'épiphénomène qu'il contient, et inversement.

C'est ainsi que ce type de fait, en apparence anodin, peut être récupéré par la sphère médiatique et s'intégrera à ce que la recherche a l'habitude de nommer << l'effet d'agenda >>, mais aussi à un effet d'amorcage (priming) : alors que l'effet d'agenda influence la hiérarchisation des enjeux, l'effet d'amorcage pèse sur les critères de jugement utilisés par le public en focalisant et en attirant son attention sur certains faits ou enjeux, accroissant la probabilité pour que ces derniers servent à l'évaluation des situations et acteurs du champ politique. Ainsi était-il déjà énoncé dans les années soixante: << il se

peut que la presse échoue le plus souvent à dire aux gens comment il faut penser. Mais elle réussit le plus souvent à leur dire à quo i il faut penser >>⁴. L'on pourra également supposer qu'une telle extrapolation du cas Total, qu'un tel cadrage des événements, est le fait de politiques s'inscrivant dans une logique d' agenda-building⁵ - étape initiale de l'agenda-setting - de tentative de volonté de non soumission à l'agenda-setting défini, donc, par la sphère médiatique. Ce sont les hommes politiques qui tentent de définir le cadre dans lequel ils vont s'inscrire, un cadre que l'on pourra alors définir comme <<l'idée organisatrice centrale pour donner un sens à des événements et suggérer la nature de l'enjeu >>⁶. On supposera enfin que cet épiphénomène prend part au sein d'un triptyque classique citoyens - médias - politiques caractérisé par une <<influence impersonnelle >>⁷ et les liens de causalité entre les perceptions issues de l'expérience collective et les attitudes des politiques.

Un des points essentiels de notre étude sera ainsi la capacité de réappropriation par la parole politique et la forte circulation médiatique de l'événement, ou plus précisément des réactions portant sur l'événement, qui en découle.

⁴ Bernard COHEN. The Press and Foreign Policy, Princeton University Press, Princeton, 1963.

⁵ Dietram A. SCHEUFELE. <<Agenda-Setting, Priming, and Framing Revisited: Another Look at Cognitive Effects of Political Communication>> in Mass Communication & Society, 2000, p.297-3 1 6 .

⁶ William A. GAMSON et Andre MODIGLIANI. <<Media discourse and public opinion on nuclear power: a constructionist approach? >>, in American Journal of Sociology, n°95, pp.1-37, 1989.

⁷ Diana MUTZ. Impersonal Influence. How Perceptions of Mass Collectives Affect Political Attitudes, Ann Arbor, The University of Michigan Press, 1998.

Comment un fait socio-économique, au départ supposé Çépiphénomène >>, se voit-il réapproprié par la parole politique et favorisé dans sa circulation médiatique?

La difficulté de ce questionnement réside dans sa situation. A la croisée de différents domaines d'étude que peuvent être la sociologie des médias, la communication de crise ou encore et surtout la communication politique, les éléments théoriques apportés par ces derniers n'auront ainsi cesse de s'entremêler afin de refléter au mieux la complexité de ce processus et la multiplicité des acteurs s'y trouvant impliqués. La présente production n'aura, de plus, pas prétention à émettre des recommandations portant sur la communication du groupe Total mais se bornera à décrire et décrypter au mieux les processus de réappropriations politiques en jeu et la circulation médiatique dont elle semble être la conséquence directe. C'est pourquoi l'on pourra formuler les hypothèses suivantes:

H1 : la saillance médiatique d'un épiphénomène socio-économique est en partie conditionnée par l'environnement dans lequel il s'insert et les imaginaires qui gravitent autour de celui-ci.

H2 : la réappropriation politique d'un tel épiphénomène n'a d'intérêt que par l'extrapolation possible de thématiques qui lui sont liées et/ou tentées d'y être rattachées.

H3 : cette transmédiagénie, Ç capacité d'étoilement, de circulation, de propagation transmédiatique que posséde un récit >>⁸, passe également par des tendances plus ou moins contemporaines mais dans tous les cas révélatrices d'une implication à ce que l'on tend à nommer aujourd'hui : une Ç société de communication >>⁹.

⁸ Jacques MIGOZZI. De l'écrit à l'écran, Presses Universitaires de Limoges, coll. Littérature en marge, 2000, p.16.

⁹ Erik NEVEU. Une société de communication ?, Montchrestien, coll. Clefs politiques, Paris, 2006.

Notre corpus se composera de trois articles de presse, de deux extraits de journaux télévisés (respectivement TF1 et France 2) et dÕune intervention ra diophonique du secrétaire général de Total sur RTL. La constitution de ce corpus sÕest vue affronter lÕépreuve du temps. Ainsi, si celui-ci pourra paraitre quelque peu limité aux yeux du lecteur, il témoigne du fait de la difficulté dÕune archéologie des traces médiatiques des suppressions de postes chez Total, les choix inhére nts à sa constitution représentant néanmoins du mieux que possible sa musicalité mediatique et les enjeux stratégiques qui sÕy entrecroisérent. Médiatiquement transversal, le corpus se verra justifié par la volonté dÕexpliciter au mieux la circulation mediatique qui sÕest opérée lors de la crise de mars 2009 du groupe Total. Les éléments le composant couvrent la période du 11 au 19 mars 2009, soit de la première dépeche AFP annonçant les 555 suppressions de postes jusqu'à la journée de mobilisation générale et nationale annoncée par les syndicats. La methodologie appliquée interpellera à la fois analyse du discours et analyse argumentative, théorie de lÕénonciation éditoriale ou encore narratologie mediatique, tout en gardant à lÕesprit que nous éviterons de procéder à lÕutilisation de méthodes et de grilles dÕanalyse figées.

Aprés un rappel des faits nécessaire à la comprehension des lecteurs, nous étudierons lÕinfluence possible des environnements internes et externes sur lÕentreprise lors de lÕannonce de ces suppressions de postes. Nous verrons par la suite que le fait Total participe de strategies de legitimation politique qui ne font quÕaccroitre sa visibilité mediatique. Enfin, nous tâcherons de mettre en lumiére les mécanismes et facteurs de circulation de lÕaffaire au sein des espaces public et mediatique.

I. L'ENVIRONNEMENT PRÉALABLE

<< Nous sommes dans les nÏuds de la violence et nous y étouffons. Que ce soit à l'intérieur des nations ou dans le monde, la méfiance, le ressentiment, la cupidité, la course à la puissance sont en train de fabriquer un univers sombre et désespéré oil chaque homme se trouve obligé de vivre dans le présent, le mot seul d'<< avenir >> lui figurant toutes les angoisses, livré à des puissances abstraites, décharné et abruti par une vie précipitée, séparé des vérités naturelles, des loisirs sages et du simple bonheur >>¹⁰.

Il convient de rappeler ici l'importance d'une telle contextualisation préalable. Une première hypothèse postulera en effet que la saillance d'événements sur la scène médiatique est directement liée au contexte, à << l'environnement >>, pour reprendre un terme mercatique qui ne saurait ici effacer l'importance de la charge émotionnelle entourant la crise de mars 2009 au sein du groupe Total. Si Porter nous a apporté le concept de forces pesant sur la définition de la stratégie d'une entreprise, nous pourrons en supposer qu'il en est de méme concernant notre objet d'étude et qu'un certain nombre de puissances contribuent au surgissement médiatique de tels épiphénomènes. Après un nécessaire rappel des faits de << l'affaire >>, nous interrogerons les éléments propres à l'entreprise ayant pu influencer notre objet d'étude. Enfin, et dans une perspective plus large, nous étudierons le rTMle du contexte économique et sociétal dans lequel il s'inscrit.

1. Rappel des faits

Le 10 mars 2009, à l'issue d'un Comité central d'entreprise (CCE) du groupe Total, la CGT annonce que le groupe va supprimer plus de 550 postes. Une dépéche AFP¹¹ (Agence France Presse) datée du jour méme précise que << la direction de Total a annoncé mardi la suppression de 249 postes dans le raffinage d'ici 2013, dont 199 à la raffinerie de Gonfreville (Seine-Maritime), a indiqué la CGT en marge d'un Comité central d'entreprise.

¹¹ Annexe 1: <<Total : 249 postes supprimés d'ici 2013 dans le raffinage (CGT) >>, AFP, 11 mars 2009.

Le siege à La Défense (Hauts de Seine) doit perdre 50 postes. (...) Mais dans ce plan de sauvegarde de l'emploi (PSE ou plan social), << aucun licenciement >> sec n'est envisagé, << sous réserve de la mobilité géographique des salariés È, a précisé le syndicat dans un communiqué. Un dispositif de << dispense d'activité >> pour les salariés à trois ans de la retraite est prévu >>. La CGT estimait Total << au début d'un processus de désengagement progressif de l'activité de raffinage en France >>. Interrogée par l'AFP, la direction de Total refusait << de confirmer ou infirmer ces chiffres avant la fin du CCE extraordinaire qui se tenait à La Défense >>. Une seconde dépêche AFP¹² affirmera en fin de journée que << Total a annoncé mardi une restructuration en France de ses activités de raffinage et pétrochimie, qui va entra»ner 555 suppressions de postes d'ici 2013, une situation jugée Ç scandaleuse >> par syndicats et gouvernement au regard des bénéfices record de l'entreprise >>.

Une annonce impliquant donc un fait interne à l'importance relative, percu négativement puisqu'il s'accole notamment aux récents résultats du groupe Total, entreprise en forte croissance dans un monde en situation de crise. Une situation qui ne manquera pas d'envenimer les diverses réactions qui s'en suivirent. Un fait notable est que la fuite de telles informations est illégale en France. Un point qui aura son importance dans la difficulté d'une riposte communicationnelle car engendrant une réduction de la ma»trise de l'anticipation. Ainsi, <<les membres du comité d'entreprise sont tenus au secret professionnel pour toutes les questions relatives aux procédés de fabrication. Les membres du CE et les représentants syndicaux sont tenus à une obligation de discrétion à l'égard des informations revêtant un caractére confidentiel et présentées comme telles par l'employeur >>¹³. De plus, l'obligation de discrétion pr évue au second alinéa de cet article ne peut être invoquée par l'employeur à l'encontre d'un salarié si et seulement si le caractère confidentiel des informations a été mentionné au cours de la réunion et que cette mention figure dans le procès verbal de la réunion. Le non -respect de la confidentialité engendre une sanction civile. Le groupe aurait donc pu attaquer l'origine de la fuite, syndicale, mais ne pouvait bien évidemment se le permettre afin d'éviter de para»tre encore plus amorale.

1 2 Annexe 2 : <<Total restructure ses activités de raffinage et pétrochimie: 555 postes supprimés >>. ¹³ Code du travail, Art. L2325-5.

Total réagit promptement, mais néanmoins tardivement, et met en ligne un communiqué sur le site institutionnel du groupe :

<< Dans un contexte économique difficile, Total continue à préparer l'avenir : la poursuite de la modernisation de son outil industriel demeure l 'une de ses priorités. Le Groupe a ainsi prévu d'investir plus d'un milliard d'euros dans ses activités raffinage, pétrochimie et solaire en France. Les investissements envisagés généreront plus de 1 000 emplois par an en moyenne, entre 2009 et 2011, ce qui aura un impact important sur l'activité économique et l'emploi des régions concernées.

(...) Les projets de la branche Raffinage Marketing et de Total Petrochemicals France ont ^étéprésentés aujourd'hui aux Comités centraux d'entreprise (CCE) concernés. Ils ne prévoient aucun

licenciement et se traduiront par un ajustement progressif des effectifs, moins 555 postes, sur une période de plus de trois ans, s'achevant courant 2013, gr%oce à des reclassements internes, des départs à la retraite, des préretraites maison et un dispositif de dispense d'activité >>¹⁴.

L'entreprise introduit son sujet par le rappel du contexte de crise (<< Dans un contexte économique difficile >>) d'emblée contré par l'annonce d'un groupe qui persiste à aller de l'avant, à se moderniser et s'adapter face aux défis de son temps (<< Total continue à préparer l'avenir >>). Une introduction qui permet l'annonce d'investissements importants qui généreront emplois et croissances économiques locales. Une posture d'entreprise socialement et économiquement irréprochable qui trouvera son application finale dans l'explication des suppressions (terme hautement négatif et semble-t-il volontairement absent du texte au profit du terme << ajustement >>) de postes. Au final, un communiqué qui semble mettre clairement en lumière les tenants et les aboutissants de l'affaire dans l'optique d'éteindre la polémique naissante, mais qui se révélera bien impuissant.

Un communiqué à visée didactique donc qui doublera une intervention de la veille de Jean-Jacques Guilbaud, secrétaire général de Total, sur RTL¹⁵. L'argument des créations

1 4 Annexe 3: communiqué de presse Total du 12 mars 2009: <<Total projette d'investir en France plus d'un milliard d'euros pour adapter et consolider ses activités raffinage et pétrochimie et poursuivre son développement dans le solaire >>.

¹⁵ Annexe 5 : << Retranscription de l'intervention de M. Jean-Jacques Guilbaud sur RTL (11 mars 2009) >>.

d'emplois y était introduit : près d'un millier par an jusqu'en 2011. La distinction était également faite entre licenciements et suppression de postes à travers une posture voulue explicative et pédagogique.

D'une contestation originellement syndicale, cet épiphénomène basculera par la suite dans la sphère politico-médiatique. Ainsi, les réactions syndicales dans les médias s'effaceront-elles peu à peu¹⁶ ; un évanouissement progressif de cette parole qui témoignera d'une réappropriation politique et fera du cas Total un fort enjeu de pouvoir.

2. Éléments de compréhension du groupe Total

Le groupe Total est un fleuron de l'industrie francaise. Celui -ci fait en effet partie de ce que l'on nomme habituellement les supermajors (les six plus grosses entreprises du secteur à l'échelle mondiale). Plus grand groupe francais en termes de chiffre d'affaires et sixième au niveau mondial¹⁷, Total est ainsi présent dans 130 pays et compte 97 000 collaborateurs. En amont, le groupe traite de l'exploration et de la production de pétrole, gaz et énergies nouvelles ; en aval, il s'occupe du raffinage et de la distribution du pétrole (trading et shipping). Concernant notre étude, son intérét réside dans le fait qu'il était au départ d'initiative publique, société mixte associant capitaux d'État et capitaux privés, puis constitué par les rachats successifs de Petrofina en 1999 et d'Elf-Aquitaine en 2000¹⁸.

De par la constitution historique du groupe Total, l'entreprise intègre ainsi une problématique interculturelle forte¹⁹. Trois forces culturelles semblent ainsi perdurer aujourd'hui:

1 6 Ç Total et les organisations syndicales : la crise de mars 2009 È. Sous la direction de Pierre -Philippe Lacroix. Magistère de communication, CELSA, 2010.

¹⁹ Sylvain QUIÉRAUD. ÇQuels sont la place et le rTMle des médias audiovisuels dans la construction d'une politique de communication interne?: étude illustrée par une analyse des pratiques du groupe Total. È 2009. CELSA.

- Total est resté, depuis 1924, toujours proche de l'État méme si le groupe est détenu par des capitaux privés. C'est une culture élitiste, voire conservatrice, qui est à l'Ïuvre à travers les managers et ingénieurs en poste, majoritairement issus de l'École Polytechnique ou de HEC.

- Fina, fusionnée avec Total suite à une OPA (Offre Publique d'Achat) amicale de ce dernier en 1999, bénéficie d'une culture anglo-saxonne, de la langue anglaise et d'une condition plus Çmodeste È.

- Enfin, Elf-Aquitaine, dont la fusion avec Total Fina s'est déroulée en 2000, représente la culture du triomphalisme de l'État francais: une culture du dépassement de soi, du progrès technologique, et des fonctionnaires attachés à l'honneur de leur pays.

Ces éléments succincts de management interculturel ne sont pas à prendre en compte dans la seule optique de la définition de stratégies de communication interne. Ils restent des éléments capitaux de compréhension pour la suite de notre étude puisque Total semble encore participer encore d'un certain imaginaire d'entreprise publique, miroir de l'économie francaise à travers le monde.

Total représente de plus 54% du raffinage francais²⁰ et possède donc une position stratégique de par son importance dans le niveau des stocks de carburants dont dispose le territoire national. Sa position dominante pourrait a priori quelque peu la protéger d'une quelconque intrusion dans sa gestion. Mais cette position est à double tranchant puisque l'importance d'un groupe augmente sa nécessité de responsabilisation, du moins de justification claire de ses intentions aux regards extérieurs. Une difficile problématique à appréhender pour le groupe francais dont les activités impliquent des décisions stratégiques pouvant le plus souvent engendrer une résistance au changement naturelle et instinctive.

Ainsi, l'Institut francais du pétrole précise que « le raffinage européen se trouve face à un défi de taille : gérer les surplus croissants d'essence, et satisfaire une demande de distillats moyens de constante augmentation, alors que le raffinage en Europe est structurellement déficitaire en diesel, et excédentaire en essence »²¹. Ce constat découle en partie d'une situation de crise économique mondiale, dont nous détaillerons plus en aval les conséquences de l'imaginaire qui lui est lié sur l'affaire Total. « La crise accélére la baisse de la demande (...) la surcapacité mondiale va se renforcer cette année et pourrait atteindre 3,9% fin 2010 » confiait l'Agence internationale de l'énergie (AIE)²² tandis que le PDG de Shell, Peter Voster, affirmait : « cela fait vingt-cinq ans que je suis chez Shell et je n'ai jamais connu un climat aussi dur »²³. Des conséquences de la crise sur l'industrie pétrolière que Total tenta d'anticiper par la suppression de 555 postes mais dont la conduite du changement fût notamment troublée par la fuite imprévue d'informations.

« Le pétrole, ça pue, ça pollue, les pétroliers pillent la planéte, exploitent le tiers-monde et gagnent trop d'argent. C'est pire que les banques. C'est indémerdable. »²⁴. Tout est dit quant à l'image que renvoient les grands groupes pétroliers vers l'opinion publique. Dans un contexte de crise économique et financière, affirmer que les groupes pétroliers restent « pires que les banques » démontre bien la difficulté qu'une entreprise comme Total aura à communiquer. Entachée par de nombreuses crises, la plupart gérées de manière hasardeuse au niveau communicationnel, Total reste également une des entreprises les plus « surveillées » par l'opinion publique car une des moins appréciées²⁵ : six francais sur dix auraient en effet une mauvaise image du groupe²⁶. Ainsi, les faits et gestes du groupe seront- ils généralement a priori percus sous couvert de soupcons : « Total n'est pas une entreprise comme les autres : c'est la première entreprise française par son chiffre d'affaires, par sa

« La crise accélère la transformation du paysage international du raffinage », Le Figaro, mardi 23 février 2010.

²⁴ Propos d'un « communicant de renom ». « Le malentendu total », in Le Point n°1905, 19 mars 2009, p.80.

²⁶ Baromètre Posternak-Margerit, in « Le malentendu total », in Le Point n°1905, 19 mars 2009, p.80.

stature et que toute information la concernant est forcément sensible >>²⁷. C'est ainsi que si l'on s'en réfère anachroniquement à la crise postérieure de février 2010 au sein du groupe Total et concernant la fermeture de raffineries francaises, le même constat est possible à propos de notre sujet d'étude: Ç La tournure des événe ments dans les raffineriesfrancaises de Total montre qu'il reste du chemin à parcourir pour valider ce brevet de respectabilité >>²⁸. De même, la parution d'ouvrages tel que Total(e) impunité²⁹ (sous-titré: Les dessous d'une multinationale au-dessus de tout soupcon) révèle bien la méfiance, si ce n'est le désamour de l'entreprise dans la société francaise.

Un inconvénient majeur dans la gestion de la communication d'un tel groupe, que ce soit en interne (notamment au niveau de la multiplicité des antennes régionales et des filiales) ou en externe (vis-à-vis d'une opinion publique méfiante par nature). Une problématique quotidienne intensifiée par une période contemporaine caractérisée par un nombre de crises en augmentation, la diversité de celles-ci, et l'impact plus lourd des conséquences qui en découlent³⁰.

3. Contextualisation socio-économique

Le contexte socio-économique est un élément d'influence du positionnement politique. Tout comme au cours d'études mercatico-stratégiques pour un produit de grande consommation oü l'environnement enveloppant ce dernier est un facteur déterminant à prendre en compte³¹, le marketing politique se doit d'être au fait de son macroenvironnement, local, national et international, et d'adapter sa vitesse de réaction afin d'en déduire un positionnement viable. Compte tenu des caractéristiques de la société de communication dans laquelle nous évoluons chaque jour, et notamment de la croissance

²⁸ Gaëtan de CAPéLE. ÇL'éditorial : Total et les pyromanes >>, Le Figaro, mardi 23 février 2010.

²⁹ Jean-Philippe DEMONT -PIEROT. Total(e) impunité. Les dessous d'une multinationale au-dessus de tout soupcon. Coll. Articles sans C, Res publica éditions, Paris, février 2010.

³¹ Ë travers, par exemple, l'analyse PEST (Politico-légal et réglementaire, Économique, Sociodémographique et culturel, Technologique).

continue et imprévisible du flot dÕinformations dans lequel nous baignons, la difficulté pour les dirigeants politiques sera alors de sÕadapter à leur macro-environnement, sans toutefois toujours disposer du temps de réflexion induit par le marketing dÕun produit Ç commun È. Ainsi, lÕimprovisation du discours politique découle-t-elle en partie de la conjoncture dans laquelle celui-ci sÕinscrit. CÕest ainsi que la parole politique se rapproche parfois dÕun Ç art de faire È, dÕun bricolage de lÕinstant³². Un Ç art de faire È qui trouverait sa concrétisation dans une polyphonie politique, Ç discours oft s'exprime une pluralité de voix È³³. Des voix qui ne manqueront pas, nous le verrons, de se rejoindre et de se conjuguer : la polyphonie, au sens musical, aboutissant à l'harmonie totale. Dans quelle conjoncture sÕinscrivirent alors le cas Total et les paroles politiques qui sÕen emparerent ?

Le temps dans lequel sÕinscrivit cet événement est celui dÕune période de crise économique aux consequences sur lÕemploi visibles et inquiétantes. Ainsi, à titre dÕexemple, lÕOCDE publiait en novembre 2008 estimations et previsions selon lesquelles le nombre de chTMmeurs dans lÕensemble des pays de lÕOCDE passerait de 34 millions à lÕautomne 2008 à 42 millions en 2010³⁴. Dans le même temps, lÕOIT (Organisation Internationale du Travail) tablait sur une perte de 18 à 30 millions dÕemplois dÕici fin 2009, pour un chTMmage mondial évalué à 230 millions de personnes³⁵. Ces deux éléments ne sont quÕune partie des informations quÕune population peut entendre, découvrir et suivre à travers les dispositifs mediatiques qui sont à sa disposition. Mais ils participent surtout dÕun imaginaire négatif et hautement dramatique, dÕune Çpoétique de la catastrophe È³⁶, qui rend la crise omniprésente. « Quel rapport y a-t-il entre toutes ces crises ? Rien si ce n'est l'évanouissement de repères qui jusqu'alors avaient structuré, ordonné et protégé les

^{3 2} Michel DE CERTEAU. L'invention du quotidien, 1 : Arts de faire, Gallimard, 1990.

³³ Jacques MOESCHLER et Anne REBOUL. Ç Polyphonie et enonciation È, Dictionnaire encyclopédique de pragmatique. Seuil, Paris, 1994, p.326

³⁴ Klaus, SCHMIDT-HEBBEL. Ç Managing the global financial crisis and economic downturn È, decembre 2008, OCDE.

³⁵ Carl MORTISHED. Ç Global unemployment heads towards 50 million È, The Times, 29 janvier 2009.

³⁶ Jean-Francois GUENNOC. La crise : une Ç métaphore vive ». La doxa du discours éditorial. GRIPIC, CELSA, 2010, p.11

équilibres de nos sociétés È³⁷. Ces imaginaires déroutants, parfois incompréhensibles voire contradictoires (notamment à travers les discours des économistes intervenant dans les médias) accompagnent ainsi une perte de repères pour la population, que se devra de combler le politique, particulièrement lorsque l'on lui incombe, parfois à ses dépens, un double rTMle d'État Providence et de responsable (une dimension ainsi intensifiée en période de crise). Un interventionnisme étatique, une <<main visible È, si l'on détourne l'expression bien connue d'Adam Smith, qui prend ainsi le risque de s'exposer aux jugements sans concessions.

C'est donc une situation irrationnelle sur le thème de l'emploi qui dessine les contours de la crise de mars 2009 au sein du groupe Total. En ce sens, cette situation impliquait deux procédures d'anticipation: la nécessité de l'attente de l'annonce d'un plan social et la conduite de mesures préventives et didac tiques envers les autorités publiques (élus et gouvernement). Deux éléments nécessaires à la bonne conduite d'une communication interne et externe, court-circuités cependant par la fuite de l'information révélée lors du Comité central d'entreprise du 10 mars 2010. Un événement imprévisible et dangereux: imprévisible car de telles informations ne pouvaient légalement être divulguées avant la fin du CCE; dangereux car il augure une situation de crise au caractère difficilement identifiable et la conduite d'une communication dénuée a priori de réflexion et d'anticipation. Ë cette problématique de départ s'ajouteront alors, d'une part, la gestion des mécanismes complexes de circulation de l'information au sein d'un espace public médiatique et, de l'autre, la récupération de l'événement par la parole politique .

C'est pourquoi, afin de comprendre au mieux l'influence de la communication politique, nous garderons à l'esprit la complexité des interactions entre les trois instances de dialogue présentes au sein de l'espace public: << une spirale à trois, oil préoccupations réelles du public, instrumentalisations politiques et suivisme médiatique s'alimentent mutuellement et enclenchent une précipitation, dont il serait vain de chercher à conna»tre le

3 7 Thierry LIBAERT et Christophe ROUX-DUFORT. <<Crises 2009: quel bilan? È, www.communication- sensible . com 17 février 2010.

facteur premier, tant il est vrai que le précipité obtenu a besoin des trois pour émerger >>³⁸.

Nous avons vu que la saillance médiatique d'un épiphénomène socio -économique semble être corrélée à l'environnement dans lequel il s'insert mais aussi aux imaginaires découlant de la situation de crise dans laquelle l'annonce des suppressions de postes surgit. Ces facteurs d'influence ne sauraient cependant expliquer l'accroissement de la visibilité médiatique du fait dans son ensemble. Enjeu de stratégies politiciennes qui le dépassent, l'épiphénomène se voit pris en tenaille par le jeu des réappropriations et extrapolations des acteurs du champ politique.

3 8 Arnaud MERCIER. La communication politique, CNRS éditions, coll. Les essentiels d'Hermès, chap. Ç Présentation générale >>, p.24.

II. L'ÉPICRISE COMME PRÉTEXTE

Une des nuisances à la communication du groupe lors de cette crise reste l'intervention des politiques et l'instrumentalisation de ce fait, puisque, comme l'explique une universitaire : « on peut comprendre l'émotion suscitée. Mais, sur le plan économique, ces réactions sont en décalage avec la réalité de la gestion d'une entreprise. D'abord, il y a un vrai enjeu stratégique pour Total qui doit diminuer sa capacité de production d'essence et réorienter sa capacité de raffinage vers le diesel, afin de suivre les évolutions de la consommation en France »³⁹. Il y aurait ainsi « un déficit de connaissance de certains de nos élus de la gestion d'une entreprise ». L'intérêt d'un tel épiphénoméne est, pour nous en tant qu'objet d'étude et pour la sphere politique en tant qu'enjeu de pouvoir, son extrapolation, voire son effacement au bénéfice d'une réinscription de problématiques sociales et économiques au sein des débats en cours. Cet épiphénoméne pourrait en effet se définir comme une « épicrise », terme issu du vocabulaire médical et décrivant un « phénomene isolé important qui survient apres la crise et qui la complète »⁴⁰. Au-delà du fait qu' « à l'image d'un hologramme, chaque crise locale contient la crise globale »⁴¹, l'épicrise du groupe Total ne serait qu'un prétexte au réveil médiatique de thématiques tendant malheureusement pou r certains politiques à disparaitre par intermittences. La nature du fait Total serait sa propension à l'extrapolation vers d'autres thématiques polémiques liées à la crise (emploi, pouvoir d'achat...). Ainsi, les « hommes politiques consacrent une part importante de leur activité discursive à réagir sur des problemes dont la construction sociale et la mise en visibilité leur échappent largement »⁴². Ce processus complexe d'extrapolation de l'épicrise, d' agenda-building⁴³, est le miroir des stratégies d'hommes politiques, un moyen de se positionner sur l'échiquier politico-médiatique et d'Ïuvrer à

^{3 9} Stéphanie DAMERON-FONQUERNIE (Docteur es sciences de gestion, professeur à l'Université de Rouen). « Total souffre d'un déficit de communication », Direct Matin, 13 mars 2009.

Thierry LIBAERT et Christophe ROUX-DUFORT. « Crises 2009: quel bilan ? », www.communication- sensible . com 17 février 2010.

⁴² Christian LE BART. Le discours politique, PUF, coll. Que sais-je ?, Paris, 1998, p.41.

influencer tant bien que mal l'agenda-setting⁴⁴ et la puissance médiatique contemporaine. Puisque « celui qui détermine sur quoi porte l'activité politique a le pouvoir de diriger »⁴⁵, un tel épiphénoméne constitue une passerelle parmi d'autres à franchir vers la saillance d'un enjeu, plus ou moins lié à l'objet de départ. Il s'agit donc « d'exploiter une histoire pour en tirer le meilleur parti en lui donnant toute la visibilité qui s'impose et en espérant des effets de transposition sur les themes adjacents »⁴⁶, ce que les anglo-saxons appellent milking a story (littéralement : « exploiter une histoire »).

L'épicrise Total serait alors un élément conjoncturel parmi d'autres intégré à une stratégie de spin control⁴⁷ (saillance et cadrage des enjeux), l'intérêt pour l'homme politique étant d'anticiper les futures réactions et de se placer en première instance considérée alors comme experte, tout comme une entreprise le ferait sur un marché donné. Rappelons qu'en marketing, le créateur d'un marché est la plupart du temps le futur leader de celui-ci. C'est ainsi qu'un parallèle peut être fait, considérant bien évidemment que la politique est avant tout aujourd'hui affaire de marketing. Cette réaction d'anticipation conduirait l'homme politique à s'approprier la création d'un marché médiatique à court terme qui lui permettra à la fois de faire émerger son discours et des enjeux connexes qui lui seront favorables.

Ainsi, de même qu'en marketing stratégique, si l'on ne peut être premier sur un marché (et il est ardu de l'être sur celui de la politique), il est nécessaire d'être premier quelque part, sur un segment particulier. Ces segments seraient représentés par les enjeux et thématiques mis en exergue gr%oce à un épiphénoméne quelconque. Ces stratégies s'appliquent bien évidemment au pouvoir exécutif en place mais aussi aux forces d'opposition.

⁴⁴ Maxwell McCOMBS et Donald SHAW. The Agenda-Setting Function of Mass Media, Public Opinion Quarterly, Vol. 36, 1992, p.176-187.

⁴⁵ Elmer Eric SCHATTSCHNEIDER. The Semi-Sovereign People, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1960.

⁴⁶ Jacques GERSTLÉ. La communication politique, Cursus, Armand Colin, 2^e édition, Paris, 2008, p.102.

1. La politique de communication gouvernementale

« Lorsque toutes ces sources de reassurance et de protection sÕeffondrent, il existe un ultime
recours, une ultime source de protection des populations. Celui que lÕon invoque des lors
quÕun danger se profile : lÕÉtat È⁴⁸.

L'affaire Total s'est tout d'abord retrouvée impliquée au sein d'enjeux de pouvoir inhérents au pouvoir exécutif. Des le 10 mars 2009 et avant même une réaction du groupe Total, Laurent Wauquiez, secrétaire d'État à l'emploi, toujours en exercice à ce jour, réagit immédiatement :

« En cette periode de crise, beaucoup dÕentreprises sont dans des situations dures, ne font plus de benefices, ont des chiffres dÕaffaires degrades et font pour autant tous les efforts possibles pour garder leurs salariés, notamment dans les PME. QuÕun groupe comme Total, qui fait plusieurs milliards de benefices, ne soit pas capable dans cette periode dÕavoir un comportement exemplaire en termes dÕemploi me reste en travers de la gorge. Total ferait mieux pour son image dÕessayer dÕavoir un comportement exemplaire en disant : en cette periode de crise, on garde tout le monde, on ne fait pas de suppressions dÕemplois. Ils feraient mieux de corriger leur comportement rapidement. »49

Laurent Wauquiez semble ainsi adopter ici une posture humaine afin de participer au mieux au positionnement de l'exécutif, situé depuis la crise dans une optique de réintroduction d'une éthique du capitalisme plombée par les dérives de la financiarisation et du « capitalisme total »⁵⁰. Une démarche de pouvoir : pouvoir médiatique par la visibilité qu'impliquent la première prise de parole et le contenu de celle-ci ; pouvoir politique par la volonté de celui-ci de se positionner en tant qu'entité forte au sein du gouvernement et de la sphere politique en général. Néanmoins, l'empressement d'une telle réaction témoigne de

^{4 8} Thierry LIBAERT et Christophe ROUX-DUFORT. « Crises 2009: quel bilan ? », www.communication- sensible . com 17 février 2010.

⁵⁰ Jean PEYRELEVADE. Le capitalisme total, Seuil, coll. La République des idées, Paris, 2005.

l'importance de ce que Philippe Marion nomme le « flux médiatique »⁵¹ et des difficultés communicationnelles que celui-ci engendre. Puisque « les sujets traités - et surtout montrés - se bousculent dans une fuite en avant. Ils se démodent trés vite. »⁵². D'ou la nécessité pour la classe politique de s'en emparer au plus tTMt afin d'en tirer profit et de reculer par la même leurs dates de péremption médiatique.

M. Wauquiez semblait ainsi participer à l'amalgame entre suppression de postes et suppression d'emplois, ce qui ne pouvait que risquer de le faire perdre en crédibilité, considérant notamment la connaissance et la compréhension de l'univers socio-économique qu'implique sa fonction. Le secrétaire d'État à l'emploi avait vu juste en postulant que la nouvelle politique entrait dans « l'ére de la transparence » et que « le politique est en permanence dans l'oeil des médias »⁵³. L'on pourrait craindre pour sa stratégie de communication que les médias dont il tentait de s'emparer de l'agenda eussent pu allégrement commenter cet amalgame malencontreux mais, et nous l'étudierons plus en aval (III. 3.), la circulation d'un quiproquo semble aisée des lors que personne ne tente de rétablir la vérité dans les premiers temps de la saillance de celui-ci.

Total est également source de conflit interne au sein même de l'exécutif. Le 13 mars 2009, Francois Fillon affirmait ainsi ne pas faire :

« partie de ceux qui se livrent au sport national qui consiste à dénigrer une des plus belles entreprises francaises, une de celles qui investissent le plus, une de celles qui crée le plus d'emplois et une de celles qui rapportent le plus de richesses à la France. (...) J'ai regardé de trés prés les décisions qui ont été annoncées, assez maladroitement il faut le dire, par la direction de Total. Qu'est-ce que je constate ? Qu'il n'y a aucun licenciement, que Total va créer plus d'emplois qu'il n'en supprime en France ».⁵⁴

^{5 1} Philippe MARION. « Narratologie médiatique et médiagénie des récits », Recherches en communication n°127, 1997, p.70.

⁵³ Laurent WAUQUIEZ. « Nouvelle politique, Nouvelle communication ? », Commentaire, n°120, hiver 2007- 200 8 .

La posture de Francois Fillon semble pragmatique⁵⁵. Il affirme en effet parler en connaissance de cause et tente

un recadrage des actions en cours en se basant sur les faits, semblant se détacher dÕune reaction trop régie par une cristallisation naturelle. En ce sens, elle est une reaffirmation politique de hiérarchisation. CÕest pourquoi lÕutilisation, lÕinstrumentalisation de faits dÕactualité dans lÕoptique dÕune (ré)affirmation politique peut etre la cause de dissensions internes problématiques dans la bonne conduite dÕune stratégie de communication politique, particulierement celle de lÕexécutif. En effet, une partie de celle-ci est construite en opposition avec les forces de gauche et basée sur la bonne entente interne. La dépêche AFP précisant que le Premier ministre a Çpris le contre-pied de son secrétaire d'État à l'emploi È ne peut quÕaffaiblir un tel positionnement. Une opposition interne, un contraste qui ne peut conduire quÕà un échec du politique, une absence de position, laquelle se retrouve confinée dans ces quelques mots de Luc Chatel à la sortie du Conseil des ministres du 13 mars, alors secrétaire dÕÉtat à lÕindustrie et la consommation : Ç l'important, c'est zéro licenciement et une politique basée sur le donnant-donnant È⁵⁶.

Des lors, lÕépiphénomene Total se retrouverait doublement impliqué au sein de strategies de communication de lÕexécutif mais egalement de processus internes et externes de legitimation politique. LÕopposition nette entre Laurent Wauquiez et Francois Fillon témoigne à elle seule de ce processus. Il est ainsi possible de percevoir à travers le schema suivant les mécaniques de construction dÕidentités discursives entourant lÕobjet originel de tension quÕest la crise de mars 2009 chez Total. LÕopposition peut alors se schématiser à travers la rencontre de deux axes définis au schema ci-dessous : lÕaxe intégration⁵⁷ (ou relation symétrique⁵⁸) et lÕaxe distinction (relation complémentaire).

^{5 5} Annexe 6 : Analyse des citations politiques portant sur le cas Total de mars 2009.

⁵⁷ Christian LE BART. Le discours politique, PUF, coll. Que sais-je ?, Paris, 1998, p.80.

En se référant au schéma ci-dessus, nous pouvons voir à l'Ïuvre deux mécaniques de construction d'identités discursives⁵⁹, composantes de processus de légitimations politiques aujourd'hui perpétuels et fluctuants. Deux approches pour deux conceptions de la politique et de l'espace public.

2. Les réactions des forces d'opposition

Nous pouvons ici supposer que le discours politique tend à son << unidimensionalisation (...) vidant ainsi progressivement la communication politique de sa fonction de carrefour symbolique >>⁶⁰. La conséquence en est ce que nous évoquerons plus bas, c'est-à-dire la logique du court terme perçue à travers la transmédiagénie du cas (III.). La politique (logique de pouvoir) et les médias (logique économique) s'interinfluencent en fonction d'un ciblage, le résultat étant que <<des trois destinataires du discours politique : le contre-destinataire (l'adversaire), le pro-destinataire (le partisan) et le para -destinataire (l'indécis), il ne restera qu'un seul, le para-destinataire, cible d'une stratégie commerciale

5 9 Annexe 6 : Analyse des citations politiques portant sur le cas Total de mars 2009.

⁶⁰ Dominique WOLTON. La communication politique, CNRS éditions, coll. Les essentiels d'Hermès, chap. << Les contradictions de la communication politique >>, p.100.

à court terme »⁶¹. Il appara»t néanmoins ici que ce qui se joue sur la scene politique se situe au niveau de la définition du destinateur. C'est ainsi qu'en reprenant et détournant l'analyse d'Éliséo Véron, nous pouvons supposer qu'en période de crise profonde, la saillance d'un enjeu pouvant symboliser cette remise en cause de mécanismes usuels fait que des trois destinateurs du discours politique : le contre -destinateur (l'adversaire), le pro-destinateur (le partisan) et le para-destinateur (l'indécis), il n'en restera qu'un seul, le contre-destinateur. Une perspective peut-être « populariste » donc, loin « dÕoxygéner le débat avec des idées nouvelles »⁶².

La saillance d'un tel enjeu, notamment causée par Laurent Wauquiez, ne pouvait que donner du grain à moudre aux forces d'opposition. Cependant, lorsque l'exécutif se positionne, ou du moins tente de le faire, face à un contexte économique difficile dont certaines crispations le rendent responsable, l'opposition se place dans une posture de potentiel substitut au gouvernement en place, sans pour autant ici critiquer son rTMle. La manoeuvre consistera alors à se fondre dans la recherche d'un bouc émissaire et d'un ennemi commun⁶³. Le bouc émissaire reste alors Total qui « ne sait plus quoi faire pour se faire détester des français »⁶⁴ selon le groupe socialiste à l'Assemblée Nationale tandis qu'un communiqué du Parti Socialiste dénonçant la « logique financiére » du groupe Total définissait l'ennemi commun de l'époque, toujours d'actualité : le capitalisme total. L'avancée sur la scene médiatique d'un tel fait d'actualité sera alors bien évidemment l'occasion de se positionner sur l'échiquier politique, par rapport à l'opposition et son parti d'appartenance et, par conséquent, en vue de prochaines échéances électorales. Les réactions des uns et des autres pourront alors laisser transparaitre des éléments de leur s positionnements politique s. L'on retrouve bien encore une fois le fait Total comme prétexte à l'extrapolation. Il n'est qu'un détonateur à positionnements qui traversent l'ethos de

^{6 1} Eliséo VÉRON. La communication politique, CNRS éditions, coll. Les essentiels d'Hermes, chap. « Médiatisation du politique : stratégies, acteurs et construction des collectifs», p.100.

⁶² Laurent WAUQUIEZ. « Nouvelle politique, Nouvelle communication ? », Commentaire, n°120, hiver 2007- 200 8 .

chacun ; ethos au sens aristotélicien du terme, cÕest-à-dire comme procédé rhétorique, image persuasive et vertueuse que lÕorateur doit se construire afin de gagner lÕadhésion de son auditoire.

Ainsi, Martine Aubry adoptera-t-elle à la fois la posture de leader politique et de personne comme entité morale (Ç choquée È) dans la diffusion dÕun ethos de solidarité (déjà perceptible chez Laurent Wauquiez), défini par une Ç volonté d'être ensemble, de ne pas se distinguer des autres membres du groupe et surtout de faire corps avec eux des l'instant que ceux-ci se trouvent menacés È Afin de convoquer lÕopinion publique et dÕobtenir son agrément, elle lÕimplique fortement (Ç l'argent des contribuables È) et victimise les salaries en faisant perdurer lÕamalgame des suppressions dÕemplois :

Ç La responsabilité sociale d'une entreprise ca existe, surtout d'une grande entreprise qui a beaucoup été aidée par l'État et donc par l'argent des contribuables. La direction a l'air d'expliquer qu'elle a fait une erreur de communication. Non, c'est une erreur de fond, une absence de responsabilité sociale. Aujourd'hui, il faut que Total rembourse l'aide publique qu'elle a touchée et qu'elle mette en place des dispositions pour créer autant d'emplois dans les bassins d'emplois qu'elle va détruire. Elle doit aussi accompagner les salariés qui, nous dit-on, sont volontaires et pourraient partir en préretraite. »⁶⁵

Ségolene Royal, elle, quelque peu marginalisée au sein du camp socialiste suit les composantes de ce que Patrick Chareaudeau nomme lÕethos dÕhumanité , element fort de lÕidentité discursive adoptée lors de sa course à la présidentielle⁶⁶. LÕextrapolation est forte : lÕÉtat devrait, selon elle, Ç prélever des bénéfices (de Total) et les réinjecter massivement dans les énergies alternatives. Ce qui se passe chez Total, c'est une atteinte à la dignité et donc aux libertés au sens large È⁶⁷.

⁶⁶ Annexe 6 : Analyse des citations politiques portant sur le cas Total de mars 2009.

Les deux positionnements en présence concourent à définir le discours socialiste comme révélateur du discours politique en général. Celui-ci possède en effet une dimension phatique⁶⁸ (mise en place et maintien de la communication) forte puisque la prétention du politique à régir le social reste limitée (les propositions de Ségolene Royal restent, de maniere informelle, sans potentielles applications concretes et de l'ordre de l'effet rhétorique) : « Le chef parle pour ne rien dire mais construit, ce faisant, le groupe quÕil symbolise »⁶⁹.

Les différentes stratégies de communication politique sembleraient alors conditionner la réception et la perception d'un épiphénomene socio-économique au sein d'un environnement en crise. La saillance de tels faits d'importance toute relative, événements éphémeres, ne serait donc que prétexte à la construction d'identités discursives servant la multitude de positionnements politiques traversant l'espace public. Ces identités discursives se constituent via leur médiatisation (les discours en présences restent des discours tronqués et rapportés⁷⁰) et autour d'un ennemi commun, ciment fondamental d'un groupe⁷¹ dont les politiques et les citoyens seraient les deux faces internes. Elles sont les piliers d'une structure « eux-nous » qui s'imposerait comme fondatrice de l'ordre politique et permettrait la résolution éphémere d'une situation critique. En effet, à travers les différentes interventions politiques en présence, il est possible de détecter une instance extérieure, Total, qui ne serait qu'un exemple parmi tant d'autres acteurs de la logique ultra financiere qui menacerait la collectivit

é. Ce point essentiel transparait notamment nettement dans l'intervention d'Olivier Besancenot, leader du Nouveau Parti Anticapitaliste (NPA) : « Total assassine lÕemploi. LÕabsence de licenciement sec ne change rien à lÕaffaire : Total, comme Arcelor-Mittal, détruit des emplois. CÕest inadmissible et révoltant. »⁷². Tandis que Olivier Dartigolles, porte-parole du PCF soulignait que Ç lÕattitude de Total est scandaleuse.

^{6 8} Roman JAKOBSON. « Linguistique et poétique », Essais de linguistique generale, Éditions de Minuit, Paris, 1963.

⁶⁹ Christian LE BART. Le discours politique, PUF, coll. Que sais-je ?, Paris, 1998, p.89.

Cette entreprise s'illustre comme l'une de pires prédatrices, tant au niveau de l'environnement, que des droits sociaux, et même du pouvoir d'achat. »73

Ë travers ces deux interventions, les plus extremes dans les ethos politiques en présence, il apparait que le cas Total n'est que le reflet de la logique financière dans laquelle figurent d'autres entreprises ayant elles-mémes fait l'actualité à l'époque: une logique financière que l'on se doit de combattre par un discours au lexique dur et agressif. Total est également au service de l'extrapolation de thématiques d'actualité entrant en collision avec l'environnement économique dans lequel s'inscrivent celles-ci. Ainsi, s'il est historiquement légitime de retrouver la problématique environnementale dans l'invective du PCF, celle-ci semble n'avoir que peu de liens avec la condamnation des suppressions de postes. De méme, il n'est étrangement pas un hasard de retrouver la thématique du pouvoir d'achat ressurgir dans un contexte de crise économique et financière dont la population est la première victime.

L'on pourrait dès lors supposer que la sphère politique se sert de tels épiphénomènes pour fortifier un collectif et apaiser les tensions du temps dans lequel s'inscrit celui-ci et dont les conséquences sur la sphère politique pourraient s'intensifier à travers un de déficit de confiance croissant envers les représentants du peuple. Le discours politique contribuerait alors à pacifier la vie sociale⁷⁴ par la recherche et le combat d'un ennemi commun.

⁷⁴ Murray EDELMAN. The symbolic uses ofpolitics, University of Illinois Press, 1985.

Il apparait alors pertinent de s'inspirer du schéma actantiel défini par Greimas (a)⁷⁵ et de l'adapter aux fondamentaux du récit politique (b)⁷⁶ :

Néanmoins, la crise de mars 2009 modifie quelque peu ce schéma théorique puisque le contexte macrostructural de crise économique et financière, et la charge émotionnelle qui en découle, semblent effacer les adversaires de cet ordre social mis en péril par la Ç logique financière È dont Total en est le reflet.

⁷⁵ Algirdas Julien GREIMAS. Sémantique structurale, PUF, coll. Formes sémiotiques, Paris, 2002.

⁷⁶ Christian LE BART. Le discours politique, PUF, coll. Que sais-je ?, Paris, 1998, p.91.

Le schéma ci-dessus représente le processus de réappropriation politique de l'événement. Dans un contexte de crise économique et financiére (si ce n'est sociétale), le peuple se retournerait vers l'État et, dans une perspective plus large, les acteurs du champ politique dans son ensemble ; lesquels se saisiraient du fait Total comme un des éléments servant la catharsis de l'opinion à laquelle ils s'associeraient dans l'optique d'un nouvel ordre social harmonieux.

C'est pourquoi il nous reste à formuler qu'à travers la critique de cet épiphénoméne c'est « la celebration du groupe des citoyens » qui se dessine, cette derniére n'étant pas « simplement une condition nécessaire à la representation politique ; elle constitue aussi une arme dans le débat politique »⁷⁷.

3. Société parfaite et communication de crise

La conséquence de telles stratégies discursives, pour le moins éparses et entrecroisées, sur Total restera alors la définition d'une communication à même de rassurer les hommes politiques et de s'en faire des alliés, mais aussi de combattre les mouvements de ricochets du « scandale ».

Ce qui se dessine à travers le cas Total de mars 2009 , et notamment l'argumentation parfois pathémique qui s'y fait jour, est la définition d'une « société parfaite dans laquelle les risques qui menacent la vie des individus sont anticipés de la maniere la plus rationnelle et la plus efficace possible. »⁷⁸. La rhétorique politicienne et les ethos qui en découlent⁷⁹ témoigneraient de « deux caractéristiques majeures de nos sociétés démocratiques contemporaines : lÕimportance de lÕindividualisme et la prégnance de la mise en scene de lÕindividu et de ses emotions »⁸⁰. En effet, l'effacement rapide de la parole syndicale⁸¹ est ici

⁷⁸ Caroline OLLIVIER-YANIV, Michel RIN (sous la direction de). Communication de lÕÉtat et gouvernement du social : pour une société parfaite ?, PUG, coll. Communication, médias et sociétés, 2009, p.9-10.

⁷⁹ Annexe : analyse des citations politiques portant sur le cas Total de mars 2009

⁸⁰ Caroline OLLIVIER-YANIV, Michel RIN (sous la direction de). Op. cit. p.27.

à la fois significatif de la reprise en main du sujet par les politiques mais aussi de l'émancipation de l'individu face à des groupes censés le représenter. Comme le précise Thierry Libaert: Ç Un nouvel interlocuteur règne désormais en maître sur la communication de crise. Insaisissable, invisible mais incontournable, l'opinion publique est devenue la référence suprême de toute action de communication È⁸². Dès lors, la volonté d'accès à une société parfaite, à cet idéal démocratique qu'il semble en définitive impossible de mettre en Ïuvre dans sa totalité utopique, se trouverait entachée, encombrée par un certain nombre de faits et d'acteurs de l'espace public et politique qu'il semble de plus en plus nécessaire de désigner comme le bouc émissaire d'une société en crise, constituée d'individus en pleine perte de repères. L'utilisation à cet escient de l'argument des bénéfices records de l'entreprise en témoigne: appréhendé en stigmate, au sens goffmanien du terme⁸³, la compagnie (Total) présente un attribut (14 milliards de bénéfices en 2008) qui la discrédite dans sa relation à autrui et donc à la société dan s son ensemble. Un point que l'on retrouvera ainsi sans surprise dans les lancements de reportages de journaux télévisés qui lui seront dédiés dès le 10 mars 2009 au soir⁸⁴:

Ç Vous vous souvenez sans doute du bénéfice historique réalisé par Total, 14 milliards d'euros, une somme astronomique, eh bien ça n'a pas empêché le groupe pétrolier d'annoncer aujourd'hui la suppression de 550 postes en France. Le gouvernement, comme l'opposition et les syndicats, crient au scandale. È

Ç L'économie encore, un groupe français qui supprime 550 emplois ça n'a a priori rien d'extraordinaire, surtout en ce moment, sauf que ce même groupe a annoncé il y a un mois un profit record de 14 milliards d'euros. Il s'agit bien sâr de Total, les salariés manifestent, Laurent Wauquiez, secrétaire d'Etat a l'emploi, parle de scandale.È

⁸² Thierry LIBAERT. Ç La gestion des crises : affaire de communication ? È, Management et conjoncture sociale, février-mars 2003.

⁸³ Erving GOFFMAN. Stigmate Les usages sociaux des handicaps, Paris, Editions de Minuit, 1975.

⁸⁴ Pour une analyse plus précise cf. annexe 11 : Analyses de reportages télévisés.

Comment des lors anticiper la constitution de tels ethos, leur médiatisation, et rectifier un tir qui semble s'épanouir dans la vitesse de la trajectoire qu'il arpente et ne pouvoir s'arrêter que dans l'incertitude d'une échéance naturelle ? Il n'existe que tres peu d'évidences en communication de crise. Chaque cas est unique et les intangibles ne sont pas légions. D'autant que les ethos politiques sont loin d'être fixes mais, au contraire, fortement mouvants. En effet « ce crépitement informatif, cette hypertrophie de lÕinstant T, engendrent une douce amnésie (É). Puisque le passé est frappe de péremption, je ne suis tenu a nulle coherence (É). En somme, de nÕhabiter que le present. »⁸⁵

Si l'on considere que, de nos jours, l'idée symboliste selon laquelle la «perception se déplace sur un registre affectif, émotionnel, visuel »⁸⁶ prévaut, il est aisé de percevoir les dissonances entre la parole du politique et celle de l'entreprise, dont la (re)conquête de l'opinion publique est l'enjeu. Tandis que d'un cTMté, les forces politiques usent d'une « rhétorique humanitaire » à travers une « grammaire des emotions⁸⁷ », Total s'est d'emblée placée - à travers un premier communiqué de presse d'abord, puis en la personne de son secrétaire général - dans une perspective technicienne, oil le factuel et le rationnel prévalent. Il faut des lors décloisonner communication de crise et gestion de crise. Si la première est généralement une composante de la seconde, elle possede ses limites. Bien entendu, une absence de communication n'aurait pu avoir que des effets négatifs, mais ses effets restent limités. Dans le cas de la crise Total de mars 2009, il convient de réintroduire ces suppressions de postes dans une logique de gestion économique et financiere. Le CA de Total est loin d'être tributaire de l'opinion publique francaise et la cible du discours de l'entreprise ne semblait pas être le grand public (réactifs a priori à cette « grammaire des emotions ») mais bien les spheres économiques et commerciales (par l'utilisation d'éléments factuels et rationnels). Notre objet d'étude témoigne de l'impossibilité de prévoir les leviers les plus efficaces d'une communication de crise. D'autant que Total se trouve intégrée à une

⁸⁷ Caroline OLLIVIER-YANIV, Michel RIN (sous la direction de). Op. cit. p.27.

position paradoxale de l'opinion publique nationale. Percue négativement⁸⁸, elle figure pourtant au second rang des <<marques qui portent la vision la plus positive de la France >>⁸⁹.

Reste qu'une des plus importantes problématiques de la communication de crise serait la rapidité d'intervention et de prise de parole dont l'entreprise ferait preuve afin de résoudre une situation qui ne ferait que s'envenimer. Bien que Ç toute prise de parole hâtive entra»ne le risque d'être ultérieurement démenti par les faits >>⁹⁰, comme le précise Michel Ogrizek: << incontestablement, la rapidité est un facteur déterminant dans la réussite d'une communication de crise >>⁹¹. Pourquoi cette nécessité ? Quelle est cette circulation médiatique et quels facteurs l'ont ainsi favorisé?

Nous avons mis en lumière le fait que les réappropriations politiques s'inscrivent dans des stratégies politiciennes. La saisie et l'extrapolation du fait permettent à une multitude d'acteurs, à cette polyphonie politique, de gagner (ou perdre) en légitimité. Du côté de l'entreprise, c'est l'importance d'une visibilité médiatique non désirée qui est en jeu. L'accroissement certain de celle de Total et de ses suppressions de postes représente une forte problématique de communication de crise. Dès lors, il s'agira de tenter de décrypter au mieux les mécanismes imprévisibles et mouvant de circulation médiatique du récit.

⁸⁹ Étude <<La marque France vue par les francais. Radioscopie d'un complexe. >> W&Cie, Caisse des Dépôts, ViaVoice. 16 mars 2010.

III. LA TRANSMÉDIAGÉNIE Ë COURT TERME

ÇNotre société est devenue une société récitée, en un triple sens: elle est définie à la fois par des récits (les fables de nos publicités et de nos informations), par leurs citations et par leur interminable récitation. »92

La couverture médiatique d'événements a priori mineurs n'est pas une nouveauté. Nombre Çd'affaires È, pour reprendre un terme largement utilisé par la sphère journalistique, se déclarent chaque jour avant de s'évanouir peu à peu dans le flot médiatique, jusqu'à disparaitre aussi rapidement qu'ils sont apparus.

Comment, dès lors, un épiphénomène tel que celui qui constitue notre objet d'étude, se voit circuler dans la manne médiatique? Il convient ici de rappeler en introduction un point important. Ë travers une analogie avec les modèles de diffusion d'une innovation sur le marché, quatre temps définissent le cycle de vie d'une crise pour Thierry Libaert⁹³ :

- période chronique représentant l'apogée de la crise et passant par des relais à l'extérieur et un renouvellement médiatique permanent;

- période de cicatrisation durant laquelle la couverture médiatique se calme peu à peu.

Le premier problème à s'être posé pour Total est la fuite illégale de l'information. C'est pourquoi la période

préliminaire n'a jamais existé au sein de cette épicrise. Ce point fût donc problématique puisque l'on peut supposer que son absence n'a pas permis d'anticiper les réactions possibles à ce fait, du moins que l'anticipation n'était pas à la hauteur de la potentielle controverse. En effet, l'interactionnisme symbolique nous apporte la connaissance de deux conditions préalables à la bonne carrière d'une controverse :

⁹² Michel DE CERTEAU. L'invention du quotidien, 1 : Arts de faire, Gallimard, 1990, p.312.

⁹³ Thierry LIBAERT. La Communication de crise, Dunod, Paris, 2^e édition, 2005.

Des lors que cette phase préliminaire s'est vue abrogée, ou du moins altérée, comment l'information a-t-elle circulé et s'est -elle renouvelée au sein de la sphere médiatique ? Nous garderons à l'esprit et en guise d'introduction ce que Dominique Wolton a nommé la « médiatisation sans limite » qui consiste notamment à affirmer que « la publicisation, par lÕintermédiaire des medias, a lÕavantage de faciliter le passage des problemes et discours dans lÕespace public : tout est devenu discutable »⁹⁵.

1. La circulation de l'information

Comprendre les mécanismes de circulation de l'information en situation de crise reste un point essentiel de la communication qui lui est dédiée. Nous nous baserons notamment sur la modélisation théorique⁹⁶ proposée par Hervé Renaudin⁹⁷ qui nous aidera à introduire une vision surplombante d'un tel phénoméne. L'intérét de ce modèle est qu'il met en avant deux variables nous paraissant ici plus que pertinentes : « lÕemotion de lÕinformation » et « la charge de lÕinformation ». Pertinentes puisqu'elles mettent notamment en lumiére au sein de notre objet d'étude l'importance du facteur émotion, directement lié ici au contexte de crise et à la remise en cause du modéle capitaliste dont Total semble être le reflet.

⁹⁵ Dominique WOLTON. La communication politique , CNRS éditions, coll. Les essentiels d'Hermes, chap. « Les contradictions de la communication politique », p.96.

⁹⁶ Annexe « Modélisation de diffusion de l'information dans les médias ».

⁹⁷ Hervé RENAUDIN. « Communication de crise et modélisation de diffusion de l'information dans les médias », Communication sensible, juin 2003.

Nous pouvons donc dégager le processus basique de circulation de l'information et de mise en place de l'événement médiatique oü l'influence indirecte des pratiques journalistiques dans la construction du sens est perceptible⁹⁸ :

Ce schéma met en évidence la construction de l'actualité par la sphère médiatique (effet d'agenda). Les enjeux alors hiérarchisés serviront les acteurs de la sphère politique dans leurs tentatives de construction d'identités discursives.

C'est pourquoi la construction d'une << sur-actualité >> découle avant tout d'une << sur- réaction>> et de son intensification postérieure par les médias. La charge émotionnelle hypothétique d'une information est un élément essentiel à prendre en compte.

Hervé Renaudin met également en avant, au sein de son analyse causale, l'importance de l'intervention de médias chauds ou froids dans la propagation de l'information. Sa définition de la <<température>> d'un média n'est cependant pas régit par les variables <<classiques>> de Marshall McLuhan⁹⁹ gravitant autour de la capacité de participation du public. En effet, Renaudin définit un média chaud ou froid par le rythme du traitement de l'information. Ainsi, <<une hypothèse réaliste est que les MC, au cÏur de

9 8 << Sensibilisation au risque d'opinion. L'impact des stratégies de communication des partis politiques sur la Société Générale. >>. Sous la direction de Pierre-Philippe Lacroix. Magistère de communication, CELSA, 2010. ⁹⁹ Marshall McLUHAN. Pour comprendre les média: les prolongements technologiques de l'homme, Seuil, coll. Points Essais, Paris, 1977.

l'actualité, influent ensuite les MF, et non l'inverse È. Une notion nécessaire à envisager car il reste fondamental de distinguer le temps historique des faits et le temps des médias. En effet, ces derniers procèderaient d'une hiérarchisation de l'actualité dans l'esprit du public notamment. Ainsi, l'acteur politique percevra-t-il le corps social à travers les nombreux filtres médiatiques et pourra donc être considéré comme influencé par la pression médiatique et les pratiques journalistiques, l'obligeant à revoir ses propres méthodes de travail et de prises de discours¹⁰⁰. Qu'en est-il à propos du cas Total?

Les nouveaux médias en place dans la société de l'information intensifient la vitesse de propagation d'événements médiatiques: << En situation de crise, nous assistons à la dictature du temps, avec l'enchevêtrement de plusieurs temporalités, entre le temps de la gestion de la crise, le temps de la communication vers les différents publics, le temps politique et la tyrannie du temps médiatique È¹⁰¹. L'hypothèse de Renaudin trouverait ici confirmation puisque le cas Total a surgit sur la scène médiatique gr%oce tout d'abord à l'agence de presse, média chaud par excellence, puis par Internet, la presse quotidienne d'information politique et générale ou même les alertes infos sur téléphones mobiles participant pleinement à l'art de la construction par la formule mis en lumière ci-dessous. Comme le précise Pascal Ragot¹⁰² : << Tout le monde dit qu'Internet permet d'intervenir rapidement. Pour moi, il s'agit d'une version moderne du café du commerce. Ce qui compte, c'est l'AFP et Reuters. Avec comme levier, la rapidité. Il faut tout faire pour être à l'origine de la boucle d'information (É) È. Les médias froids, eux (Le Point notamment), interviendraient alors comme acteurs de la période de cicatrisation de la crise¹⁰³.

1 00 Jean MOUCHON. La politique sous l'influence des médias, Harmattan Éditions, coll. Communication et Civilisation, Paris, 2000.

101 Didier HEIDERICH. <<L'incertaine équation médiatique en situation de crise È, Communication sensible, 2009.

102 << Communication de crise. L'art de faire face. È, Journal du Net, janvier 2005.

Néanmoins, ce qui nous intéresse ici reste bien le fait que la difficulté, si ce n'est l'impossibilité, d'anticipation du groupe Total sur une telle problématique (fuite du CCE) contraint ce dernier à renvoyer l'image négative d'une communication silencieuse. Les interstices temporels favorables à des actions saines de communication de crise sont en effet réduits par la vitesse de circulation de l'information de la société médiatique dans laquelle nous vivons . Dès lors, le peu d'espace disponible au sein du temps des médias, se voit en

quelque sorte confisqué par la parole politique, cette << improvisation tactique caractérisée par sa forte dimension dramaturgique¹⁰⁵, qui ne saurait que rendre plus difficile le travail des communicants du groupe.

2. L'art de la citation

Dans une société aujourd'hui plus que médiatique, la bataille politique se fait notamment à travers la production politique et la réappropriation médiatique de citations d'hommes et de femmes , de << petites phrases>> qui feront mouche et permettent, à travers telle ou telle personnalité, de refléter la position d'un groupe idéologique par rapport à une problématique précise. Nous pouvons supposer ici que la citation, ce <<piège à con >>¹⁰⁶, aurait une capacité transmédiagénique. Cette transmédiagénie, <<logique de glissement et d'étoilement plurimédiatique >>¹⁰⁷ proviendrait tout d'abord de sa nature au sein du discours: elle est ainsi la <<relation interdiscursive primitive >>¹⁰⁸ et semble inévitable. Elle participe de plus au développement d'une tendance, déjà ancienne¹⁰⁹, au desk journalism, élément particulièrement visible à travers sa forte médiagénie vis-à-vis du média Internet.

1 04 Christian LE BART. Le discours politique, PUF, coll. Que sais-je ?, Paris, 1998, p.44.

105 Erving GOFFMAN. La mise en scène de la vie quotidienne, 1 : La présentation de soi, Minuit, 1973.

106 Claude MAURIAC. Et comme l'espérance est violente, Paris, Grasset, 1976, p. 419.

107 Philippe MARION. << Narratologie médiatique et médiagénie des récits >>, Recherches en communication n°127, 1997, p.70.

1 0 8 Antoine COMPAGNON. La Seconde main ou le travail de citation, Seuil, Paris, 1979, p.54

109 << Nous avons moins besoin de gens qui, une fois de plus, nous diront ce qui s'est passé, que de gens qui peuvent regrouper les événements et les expliquer>> pensait déjà Barney Kilgore, rédacteur en chef du Wall Street Journal, dans les années soixante. Cité in William McKEEN. Hunter S. Thompson, journaliste et horsla-loi, Auch, éditions Tristam, 2010, p.112.

Ainsi, si l'on se penche sur l'article intitulé « Le scandale Total »¹¹⁰ du 11 mars 2009 publié sur le site lci.tf1.fr, l'on peut nettement percevoir la construction du discours journalistique à travers les réactions « à chaud » des politiques et syndicalistes. Une analyse quantitative succincte nous montre que le corps de l'articl e est constitué à 46% de propos rapportés. Le journaliste ne sert plus alors ici que d'entremetteur de citations ; il nous détaille des faits à travers les verbatim dont il dispose et son objectif est de concilier au mieux ces derniers dans un ensemble articulé. L'intégration de citations est ainsi aisée puisqu'elle favorise la production de contenus éditoriaux. Mais elle pose donc également la question de la responsabilité journalistique : « Des sismographes ou des accélérateurs de particules informatives, de pollen médiatique ? (É) Ce crépitement ininterrompu, cette enflure du present empêchent toute mise en perspective. »111

En effet, d'une part « lorsque je cite, jÕexcise, je mutile, je préleve (...) le travail de lÕécriture est une récriture des lors quÕil sÕagit de convertir des elements sépares et discontinus en un tout continu et coherent, de les rassembler, de les comprendre (de les prendre ensemble), cÕest-à-dire de les lire »¹¹², d'autre part car elle « participe dÕun effet de canonisation métonymique, qui confond dans la citation la production et le produit. Le produit (un passage rapporté, un énonce répété) est tenu pour immédiatement donne, lÕacte de production (le reportage) est passé sous silence, comme sÕil était idéalement transparent et idéologiquement neutre »¹¹³. L'emploi de la citation confére ainsi aux médias un certain pouvoir que tenteront d'utiliser au mieux les politiques, pourvu que leurs propos aient l'effet qu'ils espérent afin de se positionner vis-à-vis du sujet sur lequel ils se focalisent : « La citation a le statut dÕun critere de validité, dÕun contrTMle de lÕénonciation, dÕun dispositif de regulation, parfois dÕautoregulation, de la repetition du déjà dit : bonne, elle qualifie ; mauvaise, elle disqualifie. Loin d'être (...) un trait périphérique de la lecture et de lÕécriture, la citation représente un enjeu capital, un lieu stratégique et même politique »¹¹⁴.

¹¹² Antoine COMPAGNON. La Seconde main ou le travail de citation, Seuil, Paris, 1979, p.32.

Ces citations politiques, coupées, ciselées des la diffusion par dépeche dÕagence, rentrent donc en ligne de compte dans lÕaccroissement de lÕexposition médiatique de Total. Souvent reprises, elles finiront définitivement par déplacer le cas Total dans le champ politique. Des lors, le rTMle et les consequences de ces interventions politiques apparaissent paradoxales dans la gestion de crise du groupe, et plus particulièrement pour sa communication. Elles qui ont dÕun cTMte influé sur la période aig·e et la période chronique de la crise, accélerent au final la période de cicatrisation. En effet, passé un certain stade, nous sommes en droit de nous demander vers qui le regard de lÕopinion publique et des médias se tourne : Total ou ses détracteurs ? Bien que lÕimage de lÕentreprise en ait souffert, nous pouvons remarquer que la rubrique Ç désintox » de lÕédition du 17 mars 2009 de Liberation présente un article dÕune Ç contre-vérité passée au crible È, celle de Laurent Wauquiez¹¹⁵. De plus, bien que loin de disparaitre, nous remarquons également que le cas Total sÕintegre dans une logique de contestation sociale des actions gouvernementales de lÕépoque¹¹⁶. Il nÕest quÕun element parmi tant dÕautres integre à un argumentaire contestataire. Ainsi, lÕexposition au regard de lÕopinion publique à travers le filtre médiatique est elle aussi dépendante de lÕactualité elle -même, en lÕoccurrence la montée de la contestation sociale et le mouvement de greve du jeudi 19 mars 2009 qui en est la vitrine.

3. LÕamalgame communicant

Un des elements que lÕon pourra également supposer facteur de circulation, de transmédiagénie, est ce que lÕon pourrait nommer la propension au négatif. La rapidité du flot dÕinformations imposerait au citoyen, ainsi quÕà la sphere médiatique, un affaiblissement de la capacité de recul et de distanciation. Comme le note le site politique.net à propos de lÕaffaire Total : Ç le reflexe du citoyen lambda est alors de rester souvent sur l'information d'origine : Total va supprimer 550 postes alors que le groupe a

116 Annexe 11 : Les Échos Ð 17 mars 2009 Ð Ç Trois Francais sur quatre soutiennent le mouvement de grève de jeudi È.

realise 14 milliards de benéfice en 2008 »¹¹⁷. Ces deux points posent ainsi la question de la réception de l'information mais aussi de la responsabilité journalistique. En effet, si l'on suppose le citoyen comme a priori affaibli, ce dernier devrait trouver éléments de compréhension du monde qui l'entoure et pleine confiance en la sphere journalistique. Or, l'amalgame entre suppression de « postes » et « d'emplois » n'a pour autant rarement pu être évité.

Cet amalgame est principalement favorisé par trois éléments. En premier lieu, la fuite de l'information du CCE qui lui accorde un imaginaire négatif car faisant appel à ce qui est se cret et ne doit pas être révélé. En second lieu une fuite s'inscrivant dans un contexte socio-économique difficile doublé d'une sphère médiatique qui « confere une connotation, un coefficient dramatisant à l'événementiel et le spectacularise »¹¹⁸. Enfin, un élément de contraste facilement exploitable : un résultat net de 13,9 milliards d'euros, soit le plus gros profit jamais dégagé par un groupe francais, annoncé un mois plus tTMt, quasiment jour pour jour, le 12 février 2009.

Le probleme n'est cependant pas ici dans la perception qu'ont les citoyens de cette information. Cela reste bien sir un probleme de communication, puisqu'il s'agira de définir des stratégies adéquates pour corriger le tir, mais engage surtout la responsabilité journalistique, la sphere médiatique ayant largement contribué, consciemment ou non, à la diffusion et la pérennisation de cet amalgame. Étrange constat que celui-ci puisque la première dépesche de l'AFP ne pouvait être plus claire.

Prenons l'exemple de l'intervention de Jean-Jacques Guilbaud, secrétaire général du groupe Total, dans l'émission de Jean-Michel Apathie sur RTL¹¹⁹. Le journaliste ne fait pas d'amalgame entre « postes » et « emplois » puisque M. Guilbaud lui explique la situation et

« Total va-t-il supprimer ou créer des emplois ? Le match Fillon / Wauquiez ». www.politique.net, 15 mars 2009.

Gloria AWAD. Du sensationnel. Place de l'événementiel dans le journalisme de masse, Éditions L'Harmattan, coll. Logiques sociales, 1995, p.145.

¹¹⁹ Annexe 5 : « Retranscription de l'intervention de M. Jean-Jacques Guilbaud sur RTL (11 mars 2009) ».

tente, avec pédagogie mais de manière maladroite, de faire de méme avec les auditeurs. Or, si l'on prend l'extrait suivant qui clTMt l'interview, le dernier des trois éléments cités plus haute est particulièrement visible : <<(...) Nous croyons qu'il est possible de maintenir de l'emploi de qualité industrielle en France, et c'est pour ça que nous investissons . >> / << Le problème, Jean-Jacques Guilbaud, c'est que vous avez gagné 14 milliards l'année dernière ! >>. Au-delà d'une certaine propension << provocatrice>> bien connue de ce journaliste, ce qui nous intéresse ici est bien la temporalité de l'intervention. Le résultat net de Total est appréhendé comme un problème, car toujours lié au terme de << suppression>> et au contexte socio-économique qui favorise la culpabilisation du capitalisme total, et ce, à la toute fin de l'intervention radiophonique. Un point de contraste fort donc, résultat net vs suppression de postes, qui s'inscrit dans l'esprit des auditeurs et pourrait tendre à déconstruire le peu d'argumentaire que Jean -Jacques Guilbaud venait de développer. Cet élément discursif reflète le passage, dans le discours journalistique, <<de l'interrogation à l'interpellation journalistique >>.

Ainsi: << La mise en cause, voire l'accusation, peut être plus directe. On la trouve dans la parole des chroniqueurs de la presse et de la radio. Il y a divers type de chroniques, mais la chronique politique a cette caractéristique de placer le journaliste énonciateur en position d'analyste, plus ou moins spécialisé, qui, au nom de son savoir de spécialiste, peut se permettre de juger et d'évaluer (ce qui n'est pas dans le contrat global d'information) une situation politico - sociale et/ou ses acteurs >>¹²⁰.

Ce type d'intervention met en lumière ce que l'on pourrait considérer comme des pratiques que nous nommerons ici <<popularistes >>, pour s'approprier un terme d'origine juridique, et adoucir quelque peu ce qui ne nous semble pas pour autant relever du populisme. Le <<popularisme>> est ainsi une notion définie comme: << une forme générale de l'action politique. (...) Mettre en scène l'agir suffit au popularisme. Impressionner, frapper, décider deviennent des preuves mani festes de l'efficacité. La production d'effets

1 20 Patrick CHAREAUDEAU. << Discours journalistique et positionnements énonciatifs. Frontières et dérives >>, Semen, 22, Énonciation et responsabilité dans les médias, 2006.

substantiels s'efface devant l'impératif de séduction (...). Le popularisme manipule, à bon marché, les ressorts du consumérisme de satisfaction d'opinions. Il ne conna»t que le tempo de l'urgence, de la vitesse et de l'immédiat. (...) Il se soumet aux diktats d'un seul objectif: gagner le pouvoir et le conserver >>¹²¹. Un constat portant sur le politique trouvant néanmoins son application, dans une certaine mesure, au sein de la sphère journalistique.

Le journaliste, a priori au fait des tenants et des aboutissants d'une affaire, épouserait la perception première des citoyens afin de créer une complicité et de prouver qu'il pose Çles bonnes questions >>. Conséquence notable, la sphère journalistique influencerait directement la construction du sens au sein de la sphère médiatique, un phénomène pouvant être résumé comme tel ci-dessous¹²² :

Si l'on s'en réfère au schéma ci-dessus, la sphère journalistique semblerait remplir son rTMle de Çquatrième pouvoir >>. L'interpellation dénonciatrice et la mise en lumière du fait engendreraient une réaction de la sphère politique qui se positionnerait en fonction.

Néanmoins, l'intérêt de l'épiphénomène Total est que celui-ci met en lumière une intervention politique préalable à la supposée influence indirecte des pratiques

1 2 1 Jean-Gustave PADIOLEAU. Arts pratiques de l'action publique ultramoderne, L'Harmattan, Paris, 2003.

122 Ç Sensibilisation au risque d'opinion. L'impact des stratégies de communication des partis politiques sur la Société Générale. >>. Sous la direction de Pierre-Philippe Lacroix. Magistère de communication, CELSA, 2010.

journalistiques sur la construction du sens. L'intervention de la sphère politique ne vient ainsi pas seulement après l'interpellation dénonciatrice du milieu journalistique mais engendre cette dernière. Cette intervention préalable, ces réactions politiques d'anticipation, tendent à bouleverser le schéma<<classique>> d'influence directe des pratiques journalistiques.

L'on peut ainsi percevoir, à travers ce schéma, que la réaction politique précède, voire anticipe l'interpellation dénonciatrice de la sphère journalistique (qui ne disparait pas pour autant). La sphère politique se situe alors désormais comme premier ouvrier de la construction de l'actualité, générateur de contenus¹²³.

Ainsi, Aristote déjà décrivait en son temps le discours politique par un parallèle avec la skiagraphie, <<dessin en ombre et couleur >>¹²⁴ qui <<reproduit les apparences et donne, de loin, l'illusion de la réalité >>¹²⁵.

La harangue skiagraphique, fondement du discours politique trouverait ainsi son application du seul fait que: Ç Le style qui convient à l'assemblée du peuple ressemble, et même de tous points, au dessin en perspective : plus grande est la foule des spectateurs, plus éloigné le point d'oil il faut regarder ; aussi l'exactitude des détails est-elle superflue et

125 Jean-Louis LABBARIéRE. << Du discours politique comme trompe-l'Ïil chez Aristote >>, Hermès, Paris, 1988, N°1, fascicule thématique << Théorie politique et communication >>, p.8.

para»t-elle d'un effet fâcheux dans les deux cas... Là oà l'action a le plus de part, l'exactitude du style a la moindre place ; c'est le cas quand il faut donner de la voix, et surtout quand il faut en donner beaucoup >>¹²⁶.

On ne saurait trop y retrouver ces caractéristiques au sein de notre objet d'étude et des discours politiques qui l'ont accompagné (II. 1 et II. 2). Ne serait-ce que par l'extrapolation à d'autres thématiques ou par la mise en lumière d'un contraste, que nul ne pourrait contester, entre des bénéfices record et des suppressions de postes, l'amalgame résulte ainsi non d'une vision erronée mais quelque peu altérée oü la raison importe moins que la charge émotionnelle qui entoure l'épiphénomène. Puisqu'il Ç convient mieux à l'honnête homme de para»tre vertueux que de discourir rigoureusement >>¹²⁷, une réalité qui n'en est pas complètement une favorisera elle aussi la circularité et la réception du message.

1 26 ARISTOTE. Rhétorique, Les Belles Lettres, Paris, 1967-1973, III, 12, 1414a17. 127 Ibid. III, 17, 1418a40-41.

CONCLUSION

Au terme de cette analyse, nous pouvons desormais verifier ou non nos hypotheses de depart.

Notre première hypothese supposait la saillance mediatique dÕun épiphénomene socio-économique est en partie conditionnée par lÕenvironnement dans lequel il sÕinsert et les imaginaires qui gravitent autour de celui -ci. Il apparait effectivement, à travers notre travail de recherche, que lÕémergence dÕun fait socio-économique sur la scene mediatique, semble-t-il peu importe sa Ç taille È et son importance, est conditionnée, du moins intensifiée, par des elements qui lui sont extérieurs. Son apparition dans un contexte de crise (economique et sociétale) cristallise les opinions (mediatiqu e, politique et publique) à son encontre et ce, dans une perspective quasi automatique et hautement portée sur lÕindignation. Cela ne revient pas à dire que ces elements extérieurs sont les facteurs uniques de saillance et que cet épiphénomene nÕaurait pas pu susciter la même contestation dans un contexte Ç neutre È. En effet, cette cristallisation découle egalement de lÕidentité de Total et de la symbolique qui la traverse. Nous supposerons néanmoins, suite à ce travail de recherche, que ces facteurs externes ont une part de responsabilité non negligeable dans la saillance des suppressions de postes et la visibilité mediatique de Total.

Suite à cela, nous supposions que la réappropriation politique dÕun tel événement nÕa dÕintéret que par lÕextrapolation possible de thématiques qui lui sont liées et/ou tentées dÕy être rattachées. SÕattachant à extrapoler ce cas vers des thématiques dÕactualité, Total fût en effet un element de communication sur lequel les pol itiques se reposèrent dans le cadre de la conduite de leur communication , elle aussi régit par des facteurs micro et macro-sociétaux. Le positionnement de telle figure ou mouvement politique face à cet épiphénomene mit en lumiere la volonté de legitimation de pouvoir, à lÕencontre des différentes instances politiques en presence (justification de la conduite gouvernementale, positionnement interne a un parti) mais egalement de la sphere mediatique (la reaction politique dans sa

volonté d' agenda -building ). La crise n'en serait alors que plus renforcée du fait des nombreux ethos qui se constituent par rapport à celle-ci et la traversent. Une multitude d'identités discursives d'autant plus potentiellement pénalisantes pour Total car, bien loin de se cannibaliser, se regroupant ici autour d'une entreprise désignée comme bouc émissaire.

Enfin, la transmédiagénie à l'Ïuvre dans le cas Total de mars 2009 passerait par des tendances plus ou moins contemporaines mais dans tous les cas révélatrices d'une implication à ce que l'on tend à nommer aujourd'hui: une Ç société de communication È. Ainsi, nous avons pu voir que la circulation médiatique passait par des mécanismes de circulation de l'information, complexes et imprévisibles, mais pourtant essentiels à appréhender dans la conduite d'une communication de crise. Cette circulation que nous avons tenté de caractériser au mieux dans notre étude mit notamment en lumière le rôle toujours prépondérant de l'agence de presse comme levier d'informations et de transmédiagénie. Transmédiagénie majoritairement influée par l'intervention politique: l'information circule et la sphère médiatique relate l'épiphénomène car elle relate avant tout les commentaires de la sphère politique s'intégrant dans un contexte précis de crise économique et de contestation sociale.

Ces citations, ces mots de politiques que l'on retrouve souvent comme bases structurantes à l'architecture d'articles de presse, sembleraient quelque peu détourner l'information juste du regard des journalistes, et l'amalgame ne ferait qu'accélérer un peu plus la mésentente. Il est certain que l'avènement des NTIC a transformé en profondeur notre société moderne en engendrant de nouveaux enjeux pour l'information: d'un côté le temps des médias se resserre peu à peu, de l'autre le spectre des acteurs s'y invitant ne cesse de s'élargir. C'est donc aussi à la fois la responsabilité de la sphère politique mais aussi celle des journalistes¹²⁸ qui sont en jeu et nous rappellent à notre bon souvenir que les médias, comme toute autre instance de diffusion d'un message, ne sont que des filtres, une première étape dans l'appréhension de la vérité du monde qui nous entoure.

1 2 8 Patrick CHAREAUDEAU. Ç Discours journalistique et positionnements énonciatifs. Frontières et dérives È, Semen, 22, Énonciation et responsabilité dans les médias, 2006.

L'intervention du champ politique comme paramètre à prendre en compte pour une entreprise dans le cadre de conduites de communications de crise reste fortement délicate à appréhender. Face à une multitude d'acteurs à rassurer, la classe politique semble aujourd'hui déterminée par une dynamique identitaire instable. Comme l'affirme Claude Guéant¹²⁹ : << la vérité d'hier n'est pas celle d'aujourd'hui >>. Christian Le Bart précise lui, en se référant aux travaux de Murray Edelman: << La politique est, au mieux, action symbolique dans la mesure oil il s'agit moins pour les décideurs de répondre effectivement aux attentes des citoyens que d'oeuvrer à redéfinir celles-ci >>¹³⁰. Dès lors, si l'on en croit cette affirmation, Total ou toute autre entreprise verrait sa marge de manÏuvre limitée. Puisque <<le langage politique est la réalité politique >>¹³¹, les possibilités des décideurs seraient alors libérées de la contrainte des <<promesses tenues>> et leur capacité d'influence langagière verrait ses limites flouées.

Cela nous semble témoigner de mutations de la classe politique. En effet, << l'État postmoderne >>¹³² (du moins dans nos sociétés occidentales) doit d'un côté faire face à la perte de légitimité de ses gouvernants et l'érosion de leur capacité d'intervention et de régulation, et de l'autre voir les attentes de l'opinion publique à son encontre s'accroitre. Paradoxe d'un modèle qui rend nos démocraties bien complexes à gouverner et conduit à une rhétorique politique de l'instant, adaptative, oü les identités se dissolvent, se croisent et se confondent. D'un point de vue communicationnel, le risque de dissolution identitaire et de généralisation du consensus, néanmoins encore bien loin d'être une vérité générale, induit une problématique de visibilité pour les acteurs du champ politique de moins en moins à même d'être jugés sur une échelle idéologique traditionnelle gauche - droite. Dès lors que ces derniers semblent de plus en plus régis par le pouvoir du temps présent et des secousses de la société, comm ent faire émerger leurs voix respectives et les distinguer les unes des autres dans la conduite d'une stratégie de communication?

1 29 Cité in Pierre VEILLETET. << Le grand n'importe quoi >>, Médias n°25, p.49.

130 Christian LE BART. Le discours politique, PUF, coll. Que sais-je ?, Paris, 1998, p.117.

131 Murray EDELMAN. Pièces et règles du jeu politique, Seuil, 1991, cité in Christian LE BART. Le discours politique, PUF, coll. Que sais-je ?, Paris, 1998, p.117.

132 Luc ROUBAN. << Les paradoxes de l'État postmoderne >>, Cités 2004/2, n° 18.

CÕest ainsi une large partie de la classe politique qui montait au créneau à propos de lÕaffaire Lu de 2001¹³³, devenu depuis Ç ideal Ð type È en communication de crise, ou encore plus récemment face au secteur bancaire et financier. Ainsi, et même si comme lÕaffirmait maladroitement Lionel Jospin à propos dÕun plan de licenciements chez Michelin en 1999 : Ç l'État ne peut pas tout È, les acteurs du champ politique restent néanmoins bien presents sur la scene économique et semblent loin de vouloir sÕy désengager.

La communication de crise doit donc, quant à elle, faire face à de nouveaux enjeux. En plus dÕintervenir au sein dÕune société à médiatisation parfois outranciere et en partie guidée par les nouvelles technologies de lÕinformation et de la communication, les acteurs du champ politique apparaissent comme une donnée de la gestion de crise à lÕimportance et lÕinfluence croissante. Pour un domaine dÕintervention en pleine adolescence et aux certitudes non définies, la complexification des dynamiques mediatiques accompagne celle de son développement et les connaissances qui en découlent. Les entreprises, elles, ne peuvent quÕêtre plus méfiantes. Les nécessités dÕexemplarité, dÕéthique, de transparence, mais aussi de pédagogie et de comprehension de son environnement nÕen sont que plus réelles. Comme le precise Thierry Libaert : Ç (É) les crises ont changé de nature, elles sont devenues protéiformes et mutantes, en recomposition permanente, et souvent imprévisibles pour nos organisations È¹³⁴. Ë ces crises participent une vision politique dont on ne sait si elle sÕinscrira dans la durée ou constitue un modele de transiti on. Des mutations sociétales quÕil sÕagit ainsi de suivre au plus pres afin dÕaméliorer au mieux , au sein des entreprises, les processus dÕanticipation de crises et réduire, dÕun point de vue

^{1 3 3} Catherine MALAVAL, Robert ZARADER. Ç LÕaffaire LU : autopsie dÕune crise dÕun nouveau type È, Communication sensible, juin 2007.

¹³⁴ Thierry LIBAERT. Ç LÕimpossible prevision des crises È, Communication sensible, 2009.

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ANNEXES

Annexe 1 : Dépêche AFP Ç Total: 249 postes supprimés d'ici 2013 dans le raffinage (CGT)È

PARIS, 10 mars 2009 (AFP) - La direction de Total a annoncé mardi la suppression de 249 postes dans le raffinage d'ici 2013, dont 199 à la raffinerie de Gonfreville (Seine-Maritime), a indiqué la CGT en marge d'un comité central d'entreprise. Le siège à La Défense (Hauts- de- Seine) doit perdre 50 postes. Etant donné que chaque poste dans le raffinage peut être occupé par plusieurs salariés, la CGT, premier syndicat du groupe, chiffre à 309 le nombre total d'emplois réellement concernés, dont 268 à la raffinerie de Normandie à Gonfreville. Celle-ci compte 1.600 salariés sur 1.100 postes. Mais dans ce plan de sauvegarde de l'emploi (PSE ou plan social), "aucun licenciement" sec n'est envisagé, "sous réserve de la mobilité géographique des salariés", a précisé le syndicat dans un communiqué. Un dispositif de "dispense d'activité" pour les salariés à trois ans de la retraite est prévu. Total "motive ce plan au regard de l'inadaptation structurelle du raffinage francais et européen", qui est "excédentaire en essence et déficitaire en diesel", a poursuivi la CGT. Elle a estimé que Total est "au début d'un processus de désengagement progressif de l'activité de raffinage en France". Interrogée par l'AFP, la direction de Total a refusé de confirmer ou infirmer ces chiffres avant la fin du CCE extraordinaire qui se tenait à La Défense. Lors de l'annonce de ses résultats le 12 février dernier, Total avait fait part de marges de raffinage élevées en Europe, et assuré qu'il ne fermerait pas de raffinerie en 2009. Toutefois, "l'Europe exporte environ 30 millions de tonnes d'essence par an et la crise fait que le débouché traditionnel d'essence aux Etats-Unis est en train de se fermer", avait rappelé le directeur général Raffinage et Marketing. Concernant les cinq autres raffineries de Total en France (La Mède, Feyzin, Donges, Grandpuits, Dunkerque), Total a prévu de réduire les coüts et la production d'essence, selon la CGT, qui a jugé "inacceptable" ces suppressions au regard des "13,9 milliards d'euros de profit" du groupe.

Annexe 2 : Dépêche AFP Ç Total restructure ses activités de raffinage et pétrochimie : 555 postes supprimés È

Annexe 3 : Communiqué de presse Total (mis en ligne le 10 mars 2009)

Annexe 4 : Perception du groupe Total

Annexe 5 : Retranscription de l'intervention de M. Jean-Jacques Guilbaud sur RTL (11 mars 2009)

Le groupe Total a gagné 14 milliards d'euros, l'année dernière ; et hier, le même groupe Total a annoncé qu'il supprimera d'ici à 2013, 555 postes de travail : 249 postes dans l'activité de Raffinage et 306 postes dans la pétrochimie. Pourquoi le groupe Total supprime-t-il ces postes, Jean-Jacques Guilbaud ?

D'abord, pour comprendre, il faut comprendre que c'est essentiellement un plan d'investissement pour moderniser et pour pérenniser notre raffinage et notre pétrochimie. C'est donc un plan d'investissement, plus d'un milliard d'euros et c'est zéro licenciement. Il n'y a dans ce plan, et ça a, semble-t-il, mal été compris, il y a zéro licenciement.

C'est vrai, il y a des suppressions de postes. Des suppressions de postes, c'est quoi au fond? C'est des organigrammes que l'on change parce qu'on fait évoluer l'organisation. Les hommes et les femmes ne seront pas impactés. Les hommes et les femmes de Total qui sont concernés, ce sont des hommes et des femmes qui vont partir en retraite, normalement, qui vont partir en préretraite choisie, maison, ou qui vont avoir de la mobilité à l'intérieur du groupe. Donc, il n'y a pas de problèmes d'emploi. Il n'y a pas de problèmes de licenciement. Il y a simplement pour nécessité parce que c'est nécessaire pour moderniser nos installations, pour répondre à la demande du client qui a changé ses habitudes que ce soit en matière pétrolière ou que ce soit en matière pétrochimique, eh bien il est nécessaire de modifier l'organisation.

Alors, avant d'en venir aux réactions qu'a suscitée l'annonce de ces 555 suppressions de postes, la CGT, hier (CGT Total) dit que Total est au début d'un processus de désengagement progressif de l'activité de raffinage en France. Vrai ou faux ?

Écoutez, je pose une question : est-ce qu'un industriel qui investit plus d'un milliard d'euros dans des activités industrielles en France - le raffinage et la pétrochimie - a pour intention de quitter ses activités ? Évidemment non. Nous croyons au raffinage en France, à l'inverse d'autres, d'ailleurs, qui ont quitté plus ou moins le territoire, d'autres grands majors. Nous, nous croyons qu'il est possible de raffiner en France ; nous croyons qu'il est possible d'avoir des unités modernes, des unités performantes ; et c'est pour ca que nous décidons d'investir, et d'investir lourdement.

Donc, vous dites ce matin, Jean-Jacques Guilbaud, secrétaire général du groupe Total, zéro licenciement chez Total. Alors quel tollé ! Comment vous expliquez que vos salariés, d'une part, les responsables politiques, d'autre part, ont passé toute la journée d'hier à vous critiquer ? Comment vous l'expliquez ? Vous vous êtes mal expliqués ? On ne va pas vous comprendre ?

Sans doute. Alors, vous savez qu'il y a une particularité francaise, c'est que les explications on les doit, en premier, aux Comités centraux d'entreprise. Il y a toujours avant un certain nombre d'informations qui filtrent ; visiblement, il y a des hommes politiques qui ont commenté ces informations incomplétes et qui, je crois, n'étaient pas totalement informés.

Les hommes politiques qui l'ont commenté, c'est notamment Laurent Wauquiez, secrétaire d'État à l'emploi. Alors, il a dit ceci : « En periode de crise, beaucoup d'entreprises sont dans situations dures, elles ne font pas de benefices, elles ont des chiffres d'affaires degrades et pour autant, elles font tous les efforts possibles pour garder leurs salaries ». Donc, Laurent Wauquiez a parlé trop vite et puis, il dit, bien entendu : « Tout ca me reste en travers de la gorge ! »

Écoutez, j'ai bien entendu les déclarations de Laurent Wauquiez. Je dirais, il y a deux parties dans sa déclaration. Il y a une partie avec laquelle je suis tout à fait d'accord. Je vais peut - être vous surprendre ?

Il dit : ÇTotal doit être exemplaire È. Je suis d'accord. Et nous sommes exemplaires. Nous sommes exemplaires parce que notamment en matière d'emploi, nos investissements de plus d'un milliard d'euros vont générer sur la période 2009-2010-2011, plus de 1 000 emplois par an en moyenne alors que les postes qui vont être supprimés vont l'être essentiellement à partir de 2010, et le solde - en termes d'emploi, je ne dis pas d'emplois chez Total, mais d'emplois en France, d'emplois dans les régions - il est très positif. Donc, je crois que le côté exemplaire, il n'y a pas de problèmes. Maintenant sur les suppressions d'emplois ? Je crois avoir répondu. Il n'y a aucun licenciement. C'est peut-être ce qui était ignoré au moment oü on a parlé.

Un ministre qui parle dans l'ignorance, c'est un problème ! Hier soir, Laurent
Wauquiez toujours, po ur parler de lui, secrétaire d'État à l'emploi je le répète, a dit

ceci : Ç Le meileur moyen de contraintes sur Total (c'est quand même un ministre ^quiparle de contraintes sur vous, Jean Jacques Guilbaud !) c'est d'entrer des demain en

négociations avec eux et leur expliquer que ce n'est pas leur intérêt de procéder à cette opération È. Le mot Ç contraintes È, vous réagissez comment, Jean-Jacques Guilbaud.

Je n'ai pas entendu cette déclaration sur... Je crois simplement qu'il faut mieux faire comprendre sans doute notre plan d'investissement, notre plan de pérennisation de l'industrie, du raffinage et de la pétrochimie parce qu'au fond, en termes d'emploi, de quoi s'agit-il ? Si on modernise, c'est aussi les emplois de demain. On a, j'allais dire, l'audace en période de crise de lancer des investissements massifs. Je crois que c'est bon en termes d'emploi. Donc, je crois qu'il sera facile d'expliquer à Laurent Wauquiez que finalement, ce que nous prévoyons est bon pour l'emploi. Il faut distinguer les postes et l'emploi.

Entrer en négociations, dès demain, avec eux... Vous êtes au courant de ça : Laurent Wauquiez va entrer en négociations avec vous dès aujourd'hui ? Vous êtes au courant, Jean-Jacques Guilbaud ?

Absolument pas. Si vous voulez, il faut comprendre que des plans comme ça, ce sont des plans qui sont bâtis pour le long terme, qui répondent à des nécessités économiques ; et donc, ce n'est pas, j'allais dire, on ne peut pas revenir dessus. Simplement, je crois qu'il vaut mieux qu'on explique tout ce qui entoure ce plan, toutes les mesures que nous avons prises et qui sont extraordinairement responsables notamment en termes d'emploi. C'est ce que j'aimerais expliquer à Laurent Wauquiez; et ce que j'aimerais lui dire, c'est que nous croyons à l'industrie en France. Nous croyons qu'il est possible de maintenir de l'emploi de qualité industrielle en France, et c'est pour ça que nous investissons.

Le problème, Jean-Jacques Guilbaud, c'est que vous avez gagné 14 milliards l'année dernière !

Ce n'est pas un problème. Je dirais c'est ce qui nous permet de faire à la fois ces investissements et de le faire de manière socialement responsable. Nous en avons les moyens, nous le faisons, et nous le faisons de manière exemplaire.

Jean-Jacques Guilbaud, secrétaire général du groupe Total, qui ne licenciera pas. C'est ce qu'il a expliqué ce matin et c'était sur RTL. Bonne journée.¹³⁵

Annexe 6 : Analyse des citations politiques portant sur le cas Total de mars 2009

La présente analyse prend notamment appui sur la distinction de différents ethos au sein du discours politique opérée par Patrick Chareaudeau¹³⁶. Les dénominations de catégorisation d'ethos s'y réferent. Les citations ci-dessous apparaissent telles qu'elles sont intégrées aux corps de dépêches et d'articles de presse portant sur la crise Total de mars 2009. Nous rappellerons également en guise d'introduction que la rhétorique agit sur trois pTMles : « prouver la vérité de ce qu'on affirme, se concilier la bienveillance des auditeurs, éveiller en eux toutes les émotions qui sont utiles à la cause »¹³⁷

« En cette période de crise, beaucoup d'entreprises sont dans des situations dures, ne font plus de bénéfices, ont des chiffres d'affaires dégradés et font pour autant tous les efforts possibles pour garder leurs salariés, notamment dans les PME. Qu'un groupe comme Total, qui fait plusieurs milliards de bénéfices, ne soit pas capable dans cette période d'avoir un comportement exemplaire en termes d'emploi me reste en travers de la gorge. Total ferait mieux pour son image d'essayer d'avoir un comportement exemplaire en disant : en cette période de crise, on garde tout le monde, on ne fait pas de suppressions d'emplois. Ils feraient mieux de corriger leur comportement rapidement. » Laurent Wauquiez (UMP)

« Les annonces qui ont été faites par Total ont choqué et nous allons des aujourd'hui (...) prendre contact avec la direction de Total et leur demander de montrer l'exemple et de pouvoir donner une image positive. » Laurent Wauquiez (UMP)

« On ne peut accepter tout et n'importe quoi. Chez Total, on ne mesure pas que le pays traverse une crise sociale sans précédent. 555 salariés, ce n'est pas l'épaisseur d'un trait. Les conserver pendant deux ans n'aurait cofité que 20 millions d'euros, une goutte d'eau. a ne passera pas comme une lettre à la poste. » Laurent Wauquiez (UMP)

^{1 3 6} Patrick CHARAUDEAU. Le discours politique. Les masques du pouvoir. Vuibert, Paris, 2008.

¹³⁷ CICÉRON. in Charles BENOëT. Essai historique sur les premiers manuels d'invention oratoire, Vrin, 1984, p. 4

Le discours de Laurent Wauquiez, alors secrétaire d'État à l'emploi, s'ancre dans un double ethos d'identification, gr%oce auquel « le citoyen, au travers d'un processus d'identification irrationnel, fond son identité dans celle de l'homme politique »¹³⁸ :

- un ethos de caractire à travers le procédé de la vitupération. L'homme politique est scandalisé et ne peut s'empêcher de le crier haut et fort afin de prouver sa bonne foi et sa sincérité. Ce procédé passera par l'utilisation d'un lexique fort (« scandaleux », « me reste en travers de la gorge »), d'une énonciation élocutive - c'est -à-dire de sa mise en scène par l'utilisation du « je », et par une posture menaçante (« ils feraient mieux de corriger leur comportement rapidement », « ça ne passera pas comme une lettre à la poste ») quasi professorale ;

- un ethos de solidarité visible par la définition implicite des acteurs en présence. L'on retrouve ainsi l'affrontement « eux-nous » qui place l'homme politique aux cTMtés de la population qu'il représente. Total est ainsi cité par son nom ou par le pronom personnel « ils », tandis que la vérité semble se trouver dans un « on » impersonnel et englobant auquel s'intègre Laurent Wauquiez (« On garde tout le monde »).

Comme le précise Patrick Charaudeau dans son ouvrage : « On remarquera également que cette attitude peut faire probleme pour les autres membres du groupe auquel appartient celui qui vitupere. Car cette attitude, en mettant en avant la personnalité de l'individu, peut produire un effet de désolidarisation de la part de celui qui s'exprime ainsi, créant une gêne chez les autres membres du même groupe »¹³⁹. Une remarque intéressante compte tenu des réactions qui ont suivies au sein de la majorité présidentielle et du processus de légitimation politique Wauquiez- Fillon que nous avons tenté de mettre en lumière au sein de notre étude.

Ce méme ethos de solidarité se retrouvera dans les propos de Martine Aubry, première secrétaire du Parti socialiste.

<< La responsabilité sociale d'une entreprise ça existe, surtout d'une grande entreprise qui a beaucoup été aidée par l'État et donc par l'argent des contribuables. La direction a l'air d'expliquer qu'elle a fait une erreur de communication. Non, c'est une erreur de fond, une absence de responsabilité sociale. Aujourd'hui, il faut que Total rembourse l'aide publique qu'elle a touchée et qu'elle mette en place des dispositions pour créer autant d'emplois dans les bassins d'emplois qu'elle va détruire. Elle doit aussi accompagner les salariés qui, nous dit-on, sont volontaires et pourraient partir en préretraite. >> Martine Aubry (PS)

En effet, l'ethos de solidarité, cette <<volonté d'être ensemble, de ne pas se distinguer des autres membres du groupe et surtout de faire corps avec eux des l'instant que ceux-ci se trouvent menacés>> procède ici de la méme manière qu'à travers le discours de Laurent Wauquiez¹⁴⁰ :

Ð une idée à défendre : la sauvegarde de l'emploi et la << responsabilité sociale>> ;

Ð un groupe qui s'identifie (ou que l'on identifie) comme porteur de cette idée : les employés de Total (<< salariés >>) et la population francaise dans son ensemble (<< contribuables >>). Martine Aubry met également à distance Total et <<la direction>> qu'elle récuse ou dont elle met la parole en doute (<< nous dit -on >>) et participe à la construction de l'affrontement eux-nous.

Ð des circonstances qui déclenchent ce mouvement identitaire: les 555 suppressions de postes au sein du groupe Total.

La construction d'une structure de conflit eux-nous passera également à travers les propos d'un groupe dans son ensemble. Ainsi, le groupe PS à l'Assemblée Nationale déclarait-il : <<Total ne sait plus quoi faire pour se faire détester des français È, sousentendant que les francais ont raison et que le PS les soutient.

L'ethos d'humanité est lui présent à travers le discours de Ségolène Royal (PS) et la figure du sentiment: << L'État doit prélever les bénéfices de Total et les réinjecter massivement dans les énergies alternatives pour préparer la croissance de demain. Ce qui se passe chez Total est une atteinte à la dignité et donc aux libertés au sens large È. La posture de Ségolène Royal s'inscrit dans la droite lignée de son positionnement dans la course à l'élection présidentielle. Les conséquences du cas Total sont démultipliées et exagérées afin d'en appeler aux valeurs de la République (<< Liberté, Égalité, Fraternité È). Ces valeurs dans lesquelles compte s'incarner Ségolène Royal et qui dès lors renvoient à un ethos de chef par la figure du chef-souverain , également perceptible à travers l'appel à un interventionnisme de l'État. Ségolène Royal se pose donc en substitut potentiel à l'exécutif et l'on discerne encore une fois la réappropriation du cas Total en enjeu politique.

D'autres ethos peuvent se faire jour à travers les réactions des hommes et femmes politiques au sujet de <<l'affaireÈ Total. Ainsi, Luc Chatel, alors porte-parole du gouvernement Fillon II et toujours en exercice après le mini remaniement ministériel faisant suite aux élections régionales de mars 2010, se positionne-t-il à travers un double ethos crédibilité/identification:

<< Ce n'est pas une bonne nouvelle (...). Je comprends que dans le contexte actuel ça choque, surtout si on met face à face 550 suppressions de postes et 14 milliards de profits. Mais la réalité n'est pas aussi simple que ce raccourci. (...) Total adapte un outil de production (et investit) 770 millions d'euros. L'important, c'est zéro licenciement et une politique basée sur le donnant- donnant È. Luc Chatel (UMP)

Ð un ethos de sérieux (crédibilité) défini par une énonciation élocutive (Çje comprends >>) et un certain pragmatisme qui lui répond (Ç mais la réalité n'est pas aussi simple que ce raccourci>>) ;

Ð un ethos de caractère (identification) via la modération (contrastant avec la vitupération de Laurent Wauquiez). Ce dernier point met en lumière la position de Luc Chatel qui se doit de parler au nom du gouvernement et tente d'apaiser la situation qui ne lui serait pas favorable à quelques jours d'une mobilisation syndicale nationale. La posture de médiateur de conflit passera également par une énonciation délocutive oü l'interlocuteur efface ses traces et présente cela de manière impersonnelle (Ç l'important, c'est zéro licenciement et une politique basée sur le donnant-donnant >>). En effet, le risque de parler au nom de tous (le gouvernement) est bien de ne plus parler au nom de personne (tâche ardue que de faire converger tous les avis en présence).

Cette énonciation délocutive est également perceptible à travers le discours de Francois Bayrou, président fondateur du Modem lorsque celui-ci explique que: Ç C'est la France qui a fait Total>> ou encore que: Ç Une entreprise ne doit pas obéir à la seule loi du profit >>. Et de se positionner comme défenseur d'un Ç à la patrie reconnaissante>> porteur d'une volonté de moralisation du capitalisme financier. Deux points difficiles à contester car énoncés Ç délocutivement>> et mettant en lumière la volonté de l'orateur de se parer Çd'une figure de souverain, parce que se mettant au-dessus de la mêlée il se fait le porteur d'une vérité établie >>¹⁴¹.

Si l'on revient à l'ethos de caractère et son procédé de vitupération qui Ç bl%ome, critique et s'indigne en s'exprimant par coups de gueule >>¹⁴², on remarquera la forte prégnance de celui-ci chez des personnalités politiques de second plan ou représentant moins l'opinion, au

vu de leurs scores électoraux. Ainsi, si les personnalités politiques des deux principaux courants politiques en France (UMP et PS) semblent les plus repris, nous pouvons supposer que le choix de la vitupération chez leurs adversaires moins ÇimposantsÈ découle d'une volonté de frapper les esprits et de s'exprimer avec force.

« Soit cÕest une délocalisation dans des zones oil lÕon a le droit de polluer, soit cÕest une mutation de
lÕindustrie, liée aux nouvelles conditions de marché. La première est condamnable, la seconde doit
sÕaccompagner de la mutation de lÕemploi financée par les benefices de lÕentreprise. »
Jean-Paul Lecoq (PCF)

Strange position que celle de M. Lecoq, notamment vis-à-vis de celle d'Olivier Dartigolles. Le discours est construit par chiasmes. Jean-Paul Lecoq se référe aux problématiques écologiques (« le droit de polluer » qui est « condamnable » et accolé à un terme renvoyant à un imaginaire négatif : « une délocalisation ») et aux impératifs économiques et ses conséquences (« mutation de lÕindustrie », « mutation de lÕemploi », « conditions de marché »). La « délocalisation dans des zones oil lÕon a le droit de polluer » référe à des problématiques qui n'ont pas à voir dans ce cas précis. Il s'agit de condamner un fait qui n'existe pas. Tandis que la réponse à la « mutation de l'industrie » reste du domaine du phatique et contraste avec l'attitude plus « agressive » et plus caractéristique des extremes politiques.

Annexe 7 : Modélisation de diffusion de l'information dans les médias148

Annexe 8 : « Le scandale Total » publié sur le site lci.fr le 11 mars 2009 à 09:34

Annexe 9 : Narratologie médiatique de la crise Total de mars 2009

Annexe 10 : Analyses d'énonciation éditoriale

· Libération - édition du jeudi 11 mars 2009 - page 17 <<Total, 14 milliards de profit et 555 emplois détruits>>

L'article s'insère dans la rubrique <<économie>> du quotidien. Le chapeau (ou plutôt sur-titre) y indique: << Entreprise - Le secrétaire d'État à l'emploi dénonce les méthodes du groupe pétrolier français >> et est suivi du titre: <<Total, 14 milliards de profit et 555 emplois détruits >> au sein duquel l'on peut d'ores et déjà noter l'utilisation du terme << emplois >>, que l'on ne retrouvera pas pour autant au sein de l'article. Ainsi, le chapeau sert -il d'amorce au titre particulièrement impactant composé comme suit:

Si l'on s'intéresse brièvement au corps du texte, majoritairement didactique, nous pouvons remarquer que l'attaque, la première phrase du texte destinée à inciter le lecteur à poursuivre sa lecture, est le terme <<scandaleux>> extrait des propos de Laurent Wauquiez. Par la suite, le corps du texte sera majoritairement composé de citations de politiques et d'explications factuelles et rationnelles sur la situation de la raffinerie de Gonfreville. Les intertitres, courts, << Martinet >> et <<Moderniser >> mettent en lumière les positions des acteurs que sont Total d'un côté et Laurent Wauquiez de l'autre. Position de ce dernier que l'on retrouve au sein d'une citation encadrée sciant l'article : << Ils feraient mieux de corriger leur comportement rapidement ! >>. La chute de l'article, frappante, affirme que : <<Pendant ce temps, hier, le cours du pétrole se raffermissait, à 45,33 dollars le baril à Londres >>.

Ë sa droite, un encadré titré <<C'est immoral >>, précise les positions locales des syndicats et d'un député communiste.

Sur cette pleine page appara»t une photo de la raffinerie de Gonfreville, présentant sur sa gauche un mur longé de barbelés, menant à l'usine et ses cheminées que l'on apercoit au loin.

Lorsque le lecteur lambda parcourt cette pleine page, les éléments qui ressortent directement et restent a priori le plus en mémoire, car ils sont censés résumer la situation sont :

- les titres : <<Total, 14 milliards de profit et 555 emplois supprimésÈ et <<C'est immoral! È ;

L'impact est fort, négatif et symbolique. Il met en lumière la position critiquable de Total, position que l'on ne retrouve pas ou peu dans le corps de l'article mais bien dans l'attaque et la chute qui viennent encadre ce contenu. De méme, la chute intégrera au débat la valeur boursière du pétrole, qui trouvera son écho dans le <<scandaleuxÈ de M. Wauquiez, et pourra implicitement participer à cette remise en question de la toute puissante logique financière et du capitalisme total. Cette organisation se voit renforcée par l'utilisation de cette photo oü les tristes barbelés conduisent lentement aux mornes cheminées que l'on voit s'élever à l'horizon. Ainsi, si cet article ne relève certainement pas de la désinformation, nous pouvons considérer qu'il rentre dans une logique de diabolisation du groupe qui nuira un peu plus à son image.

· Les Échos - edition du jeudi 12 mars 2009 - page 21 ÇTotal : les différentes raisons de la restructuration en France È

Situé dans une veine moins idéologique, du moins d'opinion, que Libération, Les Échos aura pour principale cible les décisionnaires économiques et financiers. L'article, situé dans la rubrique << IndustrieÈ est sur-titré en gras: << Le groupe pétrolier va supprimer 555 postes pour adapter ses raffineries et ses usines pétrochimiques en France. Ses concurrents ont fait de même voilà quelques années. La classe politique s'est emparée du sujet.È L'opposition est nette entre cet article et le précédemment étudié. Les Échos annoncent la situation d'un point de vue strictement économique et va même peut-être jusqu'à défendre implicitement Total en avancant que l'entreprise n'est pas la seule à l'avoir fait et que d'autres l'ont même déjà devancé.

L'article présente en son centre une vue <<neutreÈ de la raffinerie, elle-même largement cachée par l'imposant logo de Total au premier plan. L'attaque de l'article est la suivante: << L'annonce était à haut risque. È et amorce un bref résumé de la situation et des réactions diverses et variées, avant d'introduire un questions Ð réponses didactique qui ne comportera pas de chute. Un encadré intitulé <<Changement de ton au gouvernementÈ mettra en lumière les premières dissensions internes se faisant jour au sein de la majorité gouvernementale.

Cet article ne prétend pas toucher l'opinion publique Ð bien qu'il le puisse Ð mais bien atteindre les décisionnaires économiques, acteurs essentiels que l'on ne doit pas oublier dans la gestion de crise. Alors que Libération abordait Total à travers un contenu factuel, Les Échos tentent de percer le cas via une approche didactique, presque scolaire, du sujet.

Liberation - edition du mardi 17 mars 2009 - page 5 « Total : les vrais-faux résultats de Wauquiez »

L'article est présent dans la rubrique « Désintox » du quotidien oil le sous-titre de la rubrique nous apprend son ambition : « La contre-vérité du jour passée au crible ». Le titre de l'article introduit le sujet du débat (Total), l'intox (« les vrais -faux résultats ») et la personne responsable de l'intox (Wauquiez). De plus, de par la place des entités, l'organisation du titre met en opposition l'entreprise (en début) et le secrétaire d'État à l'emploi (en fin). L'article est une demie page horizontale. Son attaque est composée d'un encadré présentant une citation du secrétaire d'État a l'emploi : « Les dirigeants de Total ont fait des clarifications suite a notre intervention. On a maintenant un plan d'un milliard d'euros sur la table. Je m'en réjouis. » Cette attaque annonce cette « contre-vérité » que Libération va s'attacher à corriger dans un article à la structure simple, presque dialectique, perceptible a travers les intertitres : « Intox » et « Désintox ». La citation de Wauquiez est ainsi intégrée dans la partie consacrée à l'intox tandis qu'un autre encadré citant l'article lui- même est présent dans la partie de désintox : « Dans deux communiqués de Total daté s du 10 mars, on retrouve déjà, outre l'annonce des 555 suppressions de postes, l'engagement à investir un milliard d'euros en France ».

L'article bascule le cas Total d'une indignation envers l'entreprise à une indignation envers le politique, figuré par Wauquiez. Il déplace le cas Total et le fait pérenniser en le doublant d'une thématique politique d'approximations gouvernementales. Une perspective que ne manquait pas de reprendre Francois Chérique, secrétaire général de la CFDT, pour moquer ces « super-délégués syndicaux » et remettre en question la capacité d'intervention et de changement du politique quelques jours avant la journée d'appel à la mobilisation générale. On retrouve bien à la lecture de cet article les responsabilités que se renvoient les spheres médiatiques et politiques (cette derniere incluant la parole syndicale). Total se retrouve alors au sein d'enjeux qui le dépassent et que les différentes puissances en présence extrapolent.

Des lors, le choix d'une communication restreinte, limitée, de la part de l'entreprise peut se comprendre:

- elle fait le nécessaire pour rassurer les investisseurs dont elle a besoin pour survivre et accroitre son CA;

- elle évite de rentrer dans ce jeu de responsabilités et d'infiltrer des enjeux qui la dépassent;

- elle laisse se déplacer le débat vers la responsabilité politique, quitte à être citée parmi d'autres dans une perspective de contestation sociale, en attendant la période de cicatrisation de la crise.

Annexe 11 : Analyses de reportages télévisés

Retranscription de l'introduction du reportage par Laurence Ferrari: Ç vous vous souvenez sans doute du bénéfice historique réalisé par Total, 14 milliards d'euros, une somme astronomique, eh bien ça n'a pas empêché le groupe pétrolier d'annoncer aujourd'hui la suppression de 550 postes en France. Le gouvernement, comme l'opposition et les syndicats, crient au scandaleÈ.

L'introduction d'un reportage est déterminante. Courte et incisive, elle permet, de manière générale, d'orienter le reportage dans l'esprit du téléspectateur à travers l'optique que lui en donne l'incipit. Plus long, contenant plus d'éléments, nous supposerons le reportage suivant l'introduction comme moins percant.

Si l'on décompose cette introduction, nous pouvons remarquer que la présentatrice attaque d'emblée son sujet à travers une interjection au téléspectateur (Ç vous vous souvenez sans doute È) qui l'im plique dans le sujet. Cette interjection annonce l'opposition bénéfices record / suppressions de postes dont nous avons déjà remarqué la prédominance médiatique. Opposition également quelque peu doublée ici d'une prise de position implicite (Ç eh bien ça n'a pas empêché È). La dernière partie de l'introduction annonce le gouvernement, l'opposition et le syndicats comme une seule et méme voix, une voix que l'on suppose de sagesse si l'on considère que ces opposants perpétuels trouvent en Total un terrain d'entente : s'ils sont tous les trois d'accord, alors il n'y aurait plus de doute, ce serait bien un Ç scandale È.

Le reportage explique par la suite que cette décision était prévisible et que les employés s'y attendaient depuis plusieurs mois. Les premières images nous montrent ainsi la réalité du terrain (le site de Normandie) en opposition avec les Ç décisions prises au siege

de la Défense >>. Le premier plan est un plan large général¹⁴⁹, quasi en plongée de la raffinerie de Gonfreville. Par la suite, en accord avec la voix off, les plans se rapprocheront peu à peu des employés, vus en groupe en plans larges de demi -ensemble, réduisant le décor et y situant les individus en groupe. Enfin, à travers leurs visages filmés en succession de plans rapprochés, l'effet de dramatisation est un peu plus accentué, entrainant une appréhension plus intime des personnages à la vue de leurs expressions. Procédé classique de pénétration du terrain par le spectateur via la caméra du journaliste. La majorité des plans sont fixes, à l'absence de mouvement et soulignent la volonté de neutralité journalistique.

C'est aussi l'impression d'une distance négative, de financiers éloignés de la réalité s'échappe de cette voix-off. Celle-la méme qui affirme ensuite: << et 199 emplois supprimés ici cela représente près de la moitié des 555 postes >>. Une étrange et confuse affirmation, témoignant de l'amalgame effectué entre suppression de postes et suppression d'emplois. Et d'encha»ner subrepticement, comme le note <<arrét sur images >>, avec <<même sans licenciements secs, ces suppressions peuvent choquer>> pour réintroduire l'opposition avec les bénéfices record et lancer deux extraits d'interviews de politiques représentant la majorité présidentielle (Laurent Wauquiez) et l'opposition (Cl aude Bartolone, député PS). La posture de Laurent Wauquiez est celle que nous avons déjà étudié. Ce dernier parle ici de << contraintes>> sur Total, de <<rentrer en négociations>> et adopte presque une posture professorale en affirmant qu'il faut leur expliquer que ça ne leur est << pas profitable >>. Mais ce qui est le plus frappant est ce dont parle Claude Bartolone qui refuse ces << licenciements>> et ces <<dividendes aux actionnaires >>. Nous voyons également à travers ce reportage que les différentes opinions y sont exprimées (dans l'ordre : les syndicats - l'entreprise - la classe politique) et tente de refléter au mieux les acteurs du débat.

Enfin, le reportage ne fait pas état des créations d'emplois et des investissements de Total annoncés eux aussi dans le communiqué de presse du groupe daté du 10 mars mais rappelle, en opposition avec les images très <<locales>> et << françaises>> que Tota l avait peu

1 49 Le plan large général situe la totalité d'un décor vaste, d'un espace important, dans lequel les personnages ne sont pas perceptibles.

de temps avant donné le feu vert à la construction d'une nouvelle raffinerie en Arabie Saoudite. Des lors, s'agit-il d'une conséquence d'une mauvaise communication du groupe? Ou peut-être est-ce la responsabilité journalistique que l'on se doit de remettre en cause? Les deux ?

Retranscription de l'introduction du reportage par David Pujadas: << L'économie encore, un groupe français qui supprime 550 emplois ça n'a a priori rien d'extraordinaire, surtout en ce moment, sauf que ce même groupe a annoncé il y a un mois un profit record de 14 milliards d'euros. Il s'agit bien slir de Total, les salariés manifestent, Laurent Wauquiez, secrétaire d'État à l'emploi, parle de scandale.>>

- le rappel au contexte de crise (<< surtout en ce moment>>); - les bénéfices record du groupe.

David Pujadas construit son introduction comme une devinette dont tout le monde a la réponse avant la fin, comme une évidence. Ce qui traduit bien la négativité antérieure de l'image de Total. Enfin, l'introduction se termine, comme lors du JT de TF1, par un terme qui devra rester dans l'esprit du téléspectateur et couvrir tout le reportage qui suivra : le << scandale >>.

Ici aussi, le reportage s'installe dès le départ sur le site Total de Normandie à travers plusieurs plans larges dont un au travelling haut - bas (0:25), comme pour mieux signifier la pénétration progressive dans le site de Gonfreville. on y voit deux salariés et un délégué syndical interviewés dans un climat de <<colère>> et << d'incompréhension >>. Le premier affirme, au nom de ses collegues, que l'on << est comme les autres entreprises, faut avoir

peur pour son emploi È. Quant à la seconde, celle-ci postule : << mon fils a 24 ans, il est au chTMmageÈ ce qui, comme le note le site arretsurimages.net, pousse à chercher le rapport avec l'entreprise Total. Enfin, c'est un délégué syndical déjà présent dans le reportage de TF1 qui reprend l'argument des << super profits È de Total.

S'en suit un travelling haut - bas de la tour Total de La Défense (0:28), faisant écho au plan 0:25 comme pour mieux signifier peut-être le fossé existant entre les employés / syndicats et la direction. Une partie didactique présentant géographiquement les localisations des postes supprimés par Total commence alors, expliquant qu'elles sont dues à une restructuration industrielle que Total justifie par la chute de la consommation d'essence en France. Justification incarnée par Jean -Jacques Guilbaud face caméra: << c'est pour répondre a la demande du client È. Une affirmation juste et neutre en soi qui pourra cependant donner l'impression d'un renvoi de balle malencontreux dans la justification d'une telle décision, d'un dédouanement de responsabilité, responsabilité attribuée in fine au client, celui-là même qui regarde le journal télévisé. D'autant qu'ici encore, les investissements et créations d'emplois prévus par Total ne sont aucunement mentionnés pour renverser la vapeur.

Cette fois-ci, pas de témoignage de l'opposition mais encore une fois la présence de Laurent Wauquiez qui affirme l'exemple »150

Le reportage se termine par l'annonce d'une participation des salariés de Total à la journée nationale de manifestation du 19 mars, à travers un plan large demi-ensemble sur la sortie des employés de la raffinerie de Normandie et un raccord avec un léger zoom arrière laissant appara»tre le logo du groupe sur la droite de l'écran. La boucle est bouclée.

Annexe 12 : Les Échos - 17 mars 2009 - Ç Trois Francais sur quatre soutiennent le mouvement de grève de jeudi È

Ë la mi-mars 2009 et seulement un mois après l'annonce d'un bénéfice record de 14 milliards d'euros pour le seul exercice de l'année écoulée, Total annoncait la suppression de 550 postes en France, dont près de la moitié au sein de la raffinerie de Gonfreville en Normandie.

Une annonce s'intégrant dans un contexte de crise économique globale dont les répercussions sur l'entreprise ne se firent pas attendre. Dès la révélation de la décision par les syndicats du groupe et la reprise de la nouvelle par les dépêches de l'AFP, ce que nous avons nommé au sein de notre étude une Ç épicrise È s'est vue réappropriée par la parole politique et les ethos qui l'incarnèrent. Autant d'identités discursives dont l'objectif semblait être la recherche d'une légitimation politique. Autant de bons mots et fragments de discour s repris par la sphère médiatique et participant activement à la circulation de l'information, voire à un détournement, une interprétation malencontreuse du réel par un amalgame entre Ç postesÈ et Ç emplois È. Des mécanismes de circulation a priori trop imprévisibles et mouvants pour les modéliser et, par conséquent, éminemment complexes à ma»triser dans le cadre d'une communication de crise.

l'on s'y attarde. Pourquoi? Car elle semblait témoigner à la fois de l'époque dans laquelle nous évoluons, chargée d'information et régit dans une large mesure par le temps médiatique, mais aussi de la difficulté d'adaptation de la communication de crise face à une société du risque ontologiquement insaisissable. Ë la croisée d'autant de thématiques que sont la communication de crise, la communication politique ou encore la sociologie des médias, il restait à tenter d'analyser les faits et conséquences d'une telle crise, de se saisir de sa complexité et d'en apaiser les cristallisations de tous ordres : dépasser la surface pour en dégager une réalité que l'on tend peut-être à oublier.

1 5 1 Didier HEIDERICH. ÇL'incertaine équation médiatique en situation de crise È, Communication sensible, 2009.

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