La monétisation des contenus musicaux dans l'espace numérique: la téléphonie mobile

1.1.2.3 L'entrée des nouveaux acteurs

«Les telcos» (opérateurs télécom) : ces distributeurs sont des opérateurs mobiles, des fournisseurs d'accès Internet ou encore des constructeurs de terminaux mobiles. La musique n'est pas leur coeur de métier mais elle fait partie de stratégies d'acquisition et de fidélisation d'abonnés ou de programmes de recrutement de nouveaux clients^49(*).»

La chaîne de valeur se résume généralement par le schéma suivant^50(*) :

Créateurs Producteurs Editeurs/ Détaillants Fabricants

Auteurs Distributeurs électroniques Consommateur

Artistes grand public

Cette chaîne de valeur historique garantit une stabilité pour chacun de ces acteurs par la spécialisation des rôles de chacun de ses maillons avec à la cible, l'atteinte de l'objectif commun : vendre. Et c'est sur ce système de fonctionnement que les acteurs de la distribution numérique se basent.

Dans l'espace numérique, le mécanisme est similaire : les détaillants doivent négocier avec les Majors le droit de vendre leurs fichiers, et les conditions tarifaires de ces droits sont une fonction linéaire du nombre de téléchargements. Au lieu de négocier un prix de gros du disque, les acteurs négocient un montant de droits voisins pour un téléchargement. Néanmoins, cette nouvelle chaîne de valeur fait intervenir quelques nouveaux acteurs, notamment les fabricants de systèmes de protection informatique. En outre, l'abaissement des barrières à l'entrée (Bourreau, Labarthe-Piol, 2004) et la nature des compétences techniques requises pour la distribution en ligne ont attiré beaucoup de nouveaux entrants sur ce marché de la distribution en ligne : les distributeurs traditionnels affrontent la concurrence d'autres acteurs de la chaîne de valeur musicale, et d'acteurs d'industries voisines^51(*).

Nous pouvons à présent redéfinir le schéma ci-dessus par le suivant :

Créateurs Producteurs Editeurs Fabricants systèmes Détaillants FAI OP. Fabricants

Auteurs de sécurité T électroniques

Artistes

Consommateurs

OPT : Opérateurs télécoms

Ce schéma est souvent utilisé par les acteurs pour présenter leur stratégie et interpréter les stratégies industrielles des concurrents. Il montre que la multiplication des acteurs du commerce de détail peut être lue comme la résultante de stratégies d'intégrations verticales : les producteurs (Universal), les fabricants de systèmes de protection (Microsoft, Apple, Sony), les fournisseurs d'accès (Wanadoo, Tiscali), les opérateurs télécom (SFR, Orange), les fabricants d'appareils d'écoute (Apple, Sony, Samsung) viennent concurrencer sur leur terrain les distributeurs traditionnels (Virgin, Fnac). Les nouveaux venus des secteurs voisins présentent parfois, sous couvert d'anonymat, le fait de s'essayer à la distribution musicale comme l'éventuelle première étape d'une «remontée de la chaîne de valeur» qui conduit au final à prendre en charge des activités d'édition en ligne. Cette stratégie est plus ou moins explicite dans le cas d'Apple et de Sony, plus mesurée et discrète dans le cas des fournisseurs d'accès et de logiciels.

Comme nous l'avons vu en amont, le haut débit a créé de nouveaux marchés en valorisant les capacités des flux numériques. Les changements intervenus dans les modes de consommation de la musique ont alors attiré de nouvelles formes de collaborations qui associent des acteurs traditionnels à de nouveaux. Ces nouveaux acteurs ont toujours été en lien avec les industries des contenus, mais ils n'intervenaient pas dans la distribution de musique. Ainsi, on voit dans le paysage numérique en plus des fabricants d'électroniques une palette d'acteurs tels que :

- Les fournisseurs d'accès.

- Les grandes marques comme Coca-cola.

- Les portails Web.

- Les fabricants de logiciels.

- Les spécialistes des Technologies de protection et sécurité.

- Les Prestataires de services.

«Ces derniers prestataires de services, qui assurent l'agrégation, la numérisation, la gestion, l'extraction, l'hébergement et la sécurisation des contenus, constituent un phénomène nouveau, offrant d'excellentes perspectives de croissance induites par les nouvelles évolutions en matière de contenus à haut débit.[...]Selon leur nature, l'activité de ces acteurs dans le secteur de la musique en ligne répond à des motivations très différentes qui conduisent à de nouvelles coopérations à mesure que les acteurs s'intègrent vers l'amont et l'aval le long de la chaîne de valeur^52(*)»

La dématérialisation de la musique a entraîné chez le consommateur une nouvelle façon, moins traditionnelle, d'écouter de la musique. De nouveaux services et de nouvelles technologies sont alors apparus pour répondre à la demande à travers l'arrivée des nouveaux acteurs. Ainsi l'activité de chacun des acteurs conduit à une coopération qui s'intègre dans la chaîne de valeur.

La monétisation du contenu musical sur Internet a ouvert la voie au développement de nouvelles technologies répondant aux critères des modes de consommation contemporaines. L'écoute mobile, initiée par la radio a trouvé toute son amplitude avec le nouvel entrant : l'opérateur télécom, qui fait du téléphone portable un objet moderne adapté à notre confort d'utilisation.

* ⁴⁹ L'Économie de la production musicale 2009.

* ⁵⁰BEUSCART Jean-Samuel : «La construction du marché de la musique en ligne.»

28 avril 2006.Thèse. p233

* ⁵¹idem. BEUSCART

* ⁵²Direction de la science, de la technologie et de l'industrie. Comité de la politique de l'information, de l'informatique Et des communications : contenus numériques haut débit : La musique. Novembre 2005.