La monétisation des contenus musicaux dans l'espace numérique: la téléphonie mobile

1.1.1.3 La théorie de la longue Traîne

«Arrêtons d'exploiter les quelques mégatubes au sommet des hit-parades pour gagner des millions. Le futur des marchés culturels réside dans les millions de marchés de niche cachés au fin fond du flux numérique.^31(*)»

La théorie de la longue traîne s'appuie sur l'observation de lois statistiques connues, appliquées au monde de la vente en ligne de biens numériques. Chris Anderson a employé dans un article publié sur Wired^32(*) une théorie portant le nom de : Longue Traîne provenant de l'anglais Long Tail. L'expression de Longue traîne se réfère à l'essai de Clay Shirky «Power Laws, Weblogs and Inequality» qui constatait qu'un certain nombre de petits weblogs ont de nombreux liens web pointant vers eux, alors que la plus grande partie de la longue queue n'a que peu de liens qui pointent sur ses weblogs.

Dans son article Anderson décrit le phénomène de la longue traîne «il pense que les produits qui sont l'objet d'une faible demande, ou qui n'ont qu'un faible volume de vente, peuvent collectivement représenter une part de marché égale ou supérieure à celle des best-sellers, si les canaux de distribution peuvent proposer assez de choix, et créer la liaison permettant de les découvrir^33(*)».

Alors que l'économie du secteur musical se situait pleinement dans le star system avec un écart de valeur représenté à travers le «80/20», on envisage depuis quelques années maintenant l'évolution de cette industrie avec le phénomène de la longue traîne. En effet, le potentiel d'Internet permet aux marchés de niches de trouver leur place et de susciter des ventes.

Aujourd'hui la numérisation et la fluidité des transmissions à travers les réseaux haut débit joue un rôle primordial dans le stockage et la distribution du contenu musical. Si le coût d'opportunité est élevé, seuls les produits qui concentrent le maximum d'achats sur un faible nombre de titre sont vendus, mais ne touche que très imparfaitement l'ensemble du marché potentiel : «La distribution des produits par l'intermédiaire d'Internet permet de lever la contrainte de disponibilité physique des produits, de rassembler virtuellement des publics disséminés et d'atteindre ou de dépasser le point mort nécessaire à la rentabilité des biens^34(*).

Avec le phénomène de la Longue Traîne si on combine tous les titres musicaux non considérés comme des «Hits», on obtient alors un marché qui dépasse nettement celui des hits. «Kevin Laws, capital-risqueur et ancien consultant dans l'industrie musicale, décrit ainsi la situation : C'est dans les plus faibles ventes qu'il y a le plus d'argent à faire.^35(*)»

«La longue Traîne n'est qu'un système permettant de réunir sur le globe l'ensemble des marchés de niches grâce à Internet. La somme de ces marchés de niches forme ainsi un marché aussi important que celui constitué par les hits. C'est à partir de ce principe que le Marketing doit développer des communautés afin de mettre à jour ces micromarchés^36(*)».

Dans l'espace numérique, les coûts de stockage et de distribution chutent considérablement, il est alors rentable de vendre des produits peu demandés. «Ainsi, dans un magasin numérique, si 20% des produits continuent sans surprise de concentrer des volumes unitaires importants, l'observation des ventes montre que les produits qui font l'objet d'une demande faible, peuvent collectivement représenter un volume des ventes égal ou supérieur à celui des best-sellers^37(*)».

La théorie de la Longue Traîne fait cependant l'objet de débats. Aussi, certaines études visent à contredire les effets de croissance sur les marchés de niches telle qu'elle était révélée.

En 2008, le phénomène économique de la Longue Traîne a été réfuté. Selon une étude, plus de 10 millions de titres musicaux auraient été invendus déplorant ainsi les marchés de niches.

«En effet, une étude portant sur les ventes de musique en ligne vient de porter un sérieux coup de canif à cette théorie, sur laquelle certains e-commerçants ont pourtant fondé tout leur business model. En effet, l'année dernière, plus de 10 des 13 millions de titres de musique en vente sur le Web n'ont pas trouvé acquéreur^38(*)».

À l'époque, pour étayer sa théorie, le rédacteur en chef du magazine «Wired» s'était appuyé sur les ventes d' Amazon qui, notamment grâce au mécanisme du «cross-selling», bénéficie de ventes constantes sur tout son catalogue et pas uniquement sur les best-sellers du moment. Il avait enfin prédit que l'économie du Web passerait d'un nombre réduit de hits occupant la plus grosse partie de la courbe de la demande à une quantité importante de niches dans la longue traîne.

Toutefois, une nouvelle étude menée par Will Page, économiste à la MCPS-PRS Alliance (organisation de collecte de droits d'auteurs à but non lucratif), suggère que les marchés de niche ne sont pas les mines d'or inexploitées que l'on croyait. Selon lui, le succès repose encore, pour les ventes en ligne, sur quelques best-sellers. Sur le marché en ligne des singles, 80 % du chiffre d'affaires est généré par environ 52 000 titres. En ce qui concerne la vente d'albums, les chiffres sont encore plus implacables : sur les 1,23 million d'albums disponibles, seuls 173 000 ont été achetés. 85 % n'ont donc pas vendu une seule copie de toute l'année^39(*).

Dans le domaine du peer-to-peer, cette théorie, selon laquelle la somme des ventes des produits de fonds de catalogue, dépasse celle des produits les plus vendus, bien que plus rares, ne se vérifie pas. C'est en tout cas ce qu' affirme une étude réalisée par le cabinet BigChampagne Media Measurement et la Sacem britannique, PRS for Music^40(*).

La Musique est un secteur qui entraîne de nombreux bouleversements et cela dans divers domaines comme dans nos modes de consommation, la construction d'appareils électroniques etc. Elle est aussi l'investigatrice d'une ère, où chacun peut l'acquérir grâce au haut débit qui a dès lors permis une exploitation quasi maximale des ressources de ce contenu dématérialisé. Observons à présent ce que la musique a apporté à l'industrie de la musique en tant que «bien numérique».

* ³¹ ANDERSON Chris : «The longue Tail», Wired, octobre 2004. Traduction française DARIZ Natasha et KAPLAN Daniel.

* ³²Idem. ANDERSON.

* ³³WIKIPEDIA : La Longue Traîne. Juillet 2009.

* ³⁴GUILLAUD Hubert  «La Longue Traîne levier numérique de la diversité culturelle ?» Avril 2005.

* ³⁵Idem.GUILLAUD Hubert 

* ³⁶SOK Borey : Musique 2.0, solutions pratiques pour nouveaux usages marketing.ed.irma.2007.

* ³⁷Les nouveaux formats musicaux mobiles, 5 propositions pour pérenniser et dynamiser le marché. 29 juin 2006.

* ³⁸²⁸ «Une étude contredit la théorie de la longue traîne ». Décembre 2008. consulté le 19 Juillet 2009. Journaldunet.com 

* ³⁹idem. «Une étude contredit la théorie de la longue traîne ». Décembre 2008. consulté le 19 Juillet 2009. Journaldunet.com 

* ⁴⁰Journaldunet.com : «La théorie de la longue traîne une nouvelle fois contestée ».Mai 2009. consulté le 19 Juillet 2009.