La monétisation des contenus musicaux dans l'espace numérique: la téléphonie mobile

1.2.2 Créer de la valeur : le consentement à payer

La monétisation du contenu musical dans la téléphonie mobile est en soi une création de valeur. Le téléphone portable est un produit fonctionnel, divertissant et esthétique. Dans une société qui incite à la consommation, chacun cherche alors à se distinguer dans l'achat d'un produit devenu accessible à tous. Nous parlerons alors  d'exclusivité. Les téléphones portables offrent aux consommateurs de nombreux services qui pour les opérateurs télécoms sont le moyen de trouver de nouveaux clients et valoriser auprès de la population leur image. L'industrie de la musique de son côté à tout intérêt à favoriser cette monétisation pour exploiter toutes les voies de promotion et de distribution de ses artistes. Le consentement à payer s'élabore alors autour de stratégies Marketing construites sur diverses sources innovantes de monétisation.

1.2.2.1 Les sources innovantes de monétisation

Les majors voient dans le développement de la musique sur les mobiles une opportunité stratégique de développement avec trois vertus fondamentales ^78(*):

- Le mobile est devenu l'objet personnel indispensable des jeunes générations, cible

principale de leurs attentions, qui sera vraisemblablement demain l'outil d'écoute

privilégié de la musique.

- La confiance dans un modèle économique qu'elles jugent plus tangible, et plus

sécurisé.

- La puissance Marketing des opérateurs télécoms au service de leur industrie en

complément de la Télévision et de la radio [Pour donner un ordre de grandeur du

rapport de force : la somme cumulée des résultats nets des 3 opérateurs mobiles

français est à peu près égale au chiffre d'affaires de l'industrie musicale en

France]

Aussi, il convient de poser les différentes sources innovantes pour la création de valeur^79(*) :

- Personnalisation du mobile. (gravure, sonneries, fonds d'écrans, applications diverses, jeux etc...).

Voici des exemples d'applications musicales pour iPhone :

Shazam : Ce programme atypique est capable de reconnaître presque instantanément la quasi-totalité des chansons existantes. L'application révèle aussi le nom d'un auteur, elle prend également le soin de suggérer une vidéo YouTube en relation avec le ou les artistes.

TuneWiki : Application qui à l'écoute d'un titre musical permet de retrouver les paroles correspondantes de la chanson et de les faire défiler en même temps.

Tap Tap Revenge : C'est un jeu musical qui reproduit pour mobile le même procédé que guitare hero (jeu pour console). L'application est gratuite, fournit avec 3 titres mais pour jouer sur de nouvelles chansons il faut les acheter. De cette façon le jeu est un moyen de monétisation du contenu musical.

Spotify : Récemment créé pour une utilisation mobile (Septembre 2009), cette application réservée aux abonnés «Premium» de Spotify offre la possibilité d'écouter des musiques en continu «streaming» dans un catalogues variés contenant environ 2 millions de titres. La valeur ajoutée de ce service relève de l'écoute des titres composant une playlist, hors connexion.

- Accroître la valeur économique d'un enregistrement, en le transformant en une

«expérience» personnelle, en multipliant ses formats et "créneaux" d'exploitation.

- Valoriser la relation avec les artistes, du "fan club" en ligne à la souscription, du

merchandising à la Star Academy, en passant par les «amis» artistes de MySpace.

- Développer la valeur économique des concerts par la publicité et le sponsoring, la complémentarité avec le disque ou encore l'accès distant et/ou différé.

- Valoriser la construction et l'enrichissement de son univers musical personnel :

vivre "sa" musique où l'on veut, quand on veut et comme on veut -, mais aussi

partager ou étendre son univers musical.

- Proposer des services destinés à faciliter l'accès d'inconnus à des moyens de

production, de diffusion, d'échange avec des communautés d'amateurs, etc.

- Développer l'usage de la musique comme "supplément de valeur" associé à

d'autres produits et services : marques, espaces, offres de services ...

Dans le concept d'innovation et de monétisation, nous pouvons prendre pour exemple la société Cellfish Media, spécialisée dans l'édition de contenus pour téléphones portables qui développe des services pour les entreprises comme SFR, Orange, Universal, Wagram etc...Ses solutions pour mobile s'appuient sur plusieurs points, essentiels à la réussite de la monétisation des contenus^80(*) :

- Jeux concours

- Interopérabilité des services qui relient Internet au mobile.

- Exploitation et valorisation du contenu multimédia pour mobile.

- Monétisation de l'audience

Dans un second temps, nous pouvons nous rendre compte qu'il existe trois sources innovantes de monétisation des contenus musicaux :

- Paiement direct par les consommateurs : achat (avec une infinie diversité importante de

modes de paiement), "location", abonnement, vente liée, souscription, don...

- Paiement par des tiers : licences de diffusion publique, publicité, grands portails,

fabricants de baladeurs, fournisseurs d'accès...

- Les systèmes de gestion numérique des droits (DRM) comme sources de mesure

et de collecte de valeur, plutôt que de "protection" contre le consommateur.

L' industrie de la musique et ses intermédiaires (opérateurs, fabricants...) a du développer des offres pour conquérir les utilisateurs. Aussi, c'est à travers l'industrie de la téléphonie mobile que l'on peut se rendre compte de cette économie des services. En effet, chaque stratégie Marketing est axée sur les besoins du consommateur développant ainsi des offres d'abonnements.

L'abondance des échanges de fichiers musicaux et d'autres contenus multimédias à travers les sites peer to peer, a entraîné le consommateur à ne plus payer pour posséder du contenu. Perdant ainsi conscience peu à peu de la valeur du bien musical, l'industrie de la musique eu tout intérêt à développer avec les opérateurs un autre canal de distribution.

* ⁷⁸ Les nouveaux formats musicaux mobiles, 5 propositions pour pérenniser et dynamiser le marché. 29 juin 2006.

* ⁷⁹KAPLAN Daniel, EYCHENNE Fabien, FRANCOU Renaud, KLEIN Arnaud : Débat public : «Musique et numérique : créer de la valeur par l'innovation». Synthèse du rapport. Avril 2006 - Mars 2007.

* ⁸⁰ Cellfishmedia.com