La monétisation des contenus musicaux dans l'espace numérique: la téléphonie mobile

1.2 Stratégies d'entrée sur le marché

«Les industries technologiques regardent vers la musique pour ajouter de la valeur à leurs services et améliorer leur business model pendant que les compagnies de l'industrie musicale regardent vers ces partenaires pour leur énorme potentiel d'accès aux clients finaux et à leur style de vie. ^62(*)»

La téléphonie mobile est un secteur qui génère de la croissance. Il est un atout pour l'industrie de la musique qui doit se renouveler en trouvant de nouveaux canaux de distribution et de promotion. Le portable a comme caractéristiques, de développer des offres d'abonnement qui évoluent en parallèle à la technologie et d'un autre côté de permettre le renouvellement d'un combiné en moyenne tous les douze mois ce qui assure les ventes des Opérateurs télécoms^63(*).

1.2.1 La Musique : un produit d'appel

Comme nous l'avons vu précédemment, la musique est un supplément de valeur pour la téléphonie mobile. Elle permet notamment aux constructeurs de matériels électroniques de développer de nouveaux produits. «La baisse des prix des communications imposées par le régulateur a obligé les opérateurs à lancer de nouveaux services pour maintenir leurs marges. Ils ont été aidés en cela par le déploiement de la technologie 3G, qui offre des débits de transmission beaucoup plus importants qu'auparavant^64(*)». Dans cette avancée technologique est alors apparu la nécessité de proposer l'usage de la musique sur téléphone portable. Ainsi, la musique s'est présenté comme le premier bien culturel le plus apte à attirer les consommateurs, et donc susceptible de créer rapidement un supplément de valeur pour compenser les pertes de revenus liées aux baisses des tarifs des communications. Facile d'usage (format compressé), le téléphone portable est ancré dans les moeurs, et fait partie d'une culture populaire qui offre un accès au plus grand nombre.

1.2.1.1 La musique : un supplément de valeur associé à d'autres services

En Février 2009, Orange et Nokia renforcent leur alliance avec un partenariat autour des services de géolocalisation et de musique sur le portail OVI, qui rentre dès lors chez l'opérateur Orange. «Le but de cette opération est ainsi d'établir une dynamique favorisant l'adoption massive des services numériques mobiles axés sur le divertissement » expliquent les deux partenaires.

Le téléphone portable n'est pas seulement un outil de communication, il est un objet personnalisable et ouvert aux services qui nous font pénétrer dans la sphère du divertissement.

Depuis longtemps maintenant nous savons qu'un téléphone portable n'a pas pour unique fonction celle de téléphoner. En effet, aujourd'hui un portable est équipé de nouvelles technologies lui permettant d'intégrer de nombreux services tant sur le plan du divertissement avec la musique, la vidéo, les photos et les jeux que sur le plan purement fonctionnel avec des applications utiles comme l'agenda, la messagerie visuelle mais surtout avec le système de géolocalisation. Observons de plus près les caractéristiques de ces services.

L'intégration de la musique dans la téléphonie a d'abord commencé avec les sonneries. Les sites de ventes en ligne de sonneries, les vitrines virtuelles sur portable pour acheter des sonneries se sont rapidement étendue. Les usagers les ont alors adopté dans leur consommation de musique sur téléphone portable. Au prix de 3 euros les 30 secondes, la sonnerie est une explosion de nouveaux revenus pour l'industrie du disque en crise. De plus les ventes se renouvellent car les utilisateurs changent leur sonnerie régulièrement en raison d'un effet de mode et aussi pour ne pas tomber dans la lassitude. «La sonnerie mania sur les portables a créé un business très rentable pour artistes, labels et opérateurs de télécoms. On trouve même des sonneries par département, comme le 92 ou le 93^65(*) »

«Le marché de la sonnerie ne constitue hélas plus le relais de croissance qui pourrait permettre de compenser l'érosion des revenus de l'industrie musicale. Il est soumis à l'arbitrage du consommateur entre de nombreux produits de divertissements, et fait désormais l'objet d'un piratage important.^66(*)» « De son côté, le cabinet Strategy Analytics indique que selon ses données, les ventes de sonneries d'appel (monophoniques, polyphoniques et hi-fi) représentent encore 50 % des ventes de musique sur les mobiles, contre 15 % pour le téléchargement de singles et environ 30 % pour les sonneries d'attente, ce qui permet de déduire une part de 5 % pour les services de streaming.^67(*)»

Les sonneries servent les stratégies Marketings des maisons de disque qui reproduisent l'exemple Japonais, que nous verrons plus bas, en proposant la sonnerie en exclusivité avant la sortie du titre musical. Le contenu musical téléchargé sur mobile devient alors un supplément de valeur qui prend une nouvelle tournure autant pour les opérateurs que pour les maisons de disque.

Des labels dédiés aux sonneries pour téléphone portable ont alors vu le jour à l'exemple de Blingtones créé par Cellfish Media. Par ailleurs, il arrive qu'une sonnerie atteigne le top 10 des ventes et soit un tube de l'été comme la musique «Crazy frog». Mais aujourd'hui les sonneries ont elles aussi développé leurs offres et descendent leur prix allant parfois jusqu'à la gratuité. Ainsi, les Japonais pour rehausser les ventes ont créé de nouveaux formats comme les «chaku-uta long» (des sonneries longues hi-fi qui peuvent être envoyées en cadeau). Aussi, les packs comprenant une sonnerie et un single se commercialisent de plus en plus.

En raison de l'élargissement des réseaux, la musique dans la téléphonie mobile c'est aussi le téléchargement de titres musicaux. Certain comme SonyEricsson ont ainsi mis en avant le service de téléchargement dans leur construction comme argumentaire de vente. Le fabricant de combiné téléphonique a alors signé un accord avec la plateforme de téléchargement Napster en Juin 2005. «Le service de vente de musique en ligne Napster et le fabricant de téléphones mobiles Ericsson se sont mis d'accord pour proposer aux utilisateurs de télécharger de la musique sur leur téléphone mobile^68(*)». Ce service mit en place à compter d'un an d'élaboration s'est étendu aux États-Unis, à l'Amérique latine et l'Asie.

Les accords entre constructeurs et les plateformes ne sont pas rares. Afin de rivaliser avec Sony Ericsson, Nokia signe en 2006 un accord avec le distributeur de musique en ligne Loudeye pour 60 millions de dollars. Dans un communiqué, l'équipementier finlandais indique vouloir «proposer aux consommateurs une offre musicale mobile complète intégrant terminaux, applications et la possibilité d'acheter de la musique numérique.» Selon Nokia, les «terminaux mobiles multi-fonction vont devenir le support de référence pour l'écoute de musique au cours des prochaines années.^69(*)». Quelques années plus tard, Nokia a développé la plateforme OVI pour le téléchargement et la gestion de données via connexion et une synchronisation pour ses modèles. Aujourd'hui la firme a créé Nokia music store qui est encore plus innovante et s'inscrit dans les tendances actuelles tant en matière de technologie que de consommation musicale.

«Tous les opérateurs et certains équipementiers ont essayé de s'approprier ce marché comme Nokia qui a lancé sa plate-forme multimédia Ovi. En France, c'est SFR qui a concentré ses forces Marketing dans le secteur de la musique en ligne. L'opérateur revendique plus de 1 million de titres téléchargés chaque mois (sur PC et téléphone) et retransmet régulièrement sur téléphone des concerts en direct. Son concurrent Orange est surtout présent à travers l'IPhone et la plate-forme d'Apple, iTunes ^70(*)».

Du côté des opérateurs de téléphonie mobile, la musique fait partie de l' économie des services car il se définit et se justifie pour capter de nouveaux clients et susciter l'achat de nouveaux combinés. Cependant, la musique fait partie d'un tout numérique qu'un téléphone portable peut intégrer. Pour cela, nous retrouvons d'autres services phares qui participent à la stratégie Marketing des opérateurs télécoms. Par exemple : Internet, La télévision et la géolocalisation en sont les principaux arguments.

La Musique a aussi intégré dans l'usage des contenus multimédia de la téléphonie mobile le visionnage et le téléchargement de clips musicaux. Le modèle Iphone d'Apple propose d'ailleurs une application qui conduit l'utilisateur directement vers l'interface mobile Youtube. Cette abondance de services fait de la téléphonie un marché porteur pour le développement de la Musique à travers les flux numériques. Alors que les ventes digitales ne cessent d'augmenter, certain pays se démarquent plus que d'autres à l'exemple des pays asiatiques qui font de leur téléphone portable une utilisation privilégiée par rapport à un ordinateur.

* ⁶² IFPI Digital Report 2009. Traduction Roger MICHEL.

* ⁶³ Emission France inter 2/09/2009

* ⁶⁴«Toujours plus de services» Les Echos.fr. 22/10/2008.

* ⁶⁵BUI Doan :«A 3 euros les 30 secondes, les folies des mélomanes du mobile». Le nouvel Obs.com  N°2150. 19/ 01/2006.

* ⁶⁶DEFLINE Jean-Christophe : Les nouveaux formats musicaux mobiles, 5 propositions pour pérenniser et dynamiser le marché. 29 juin 2006. Ed.copilot partners. 26/06/2006.

* ⁶⁷ Philippe Astor : «Musique sur les mobiles : analyse d'un marché promis à un bel essor» zdnet.fr .

* ⁶⁸SEBASTIEN : « Téléphone mobile et musique » : un accord signé entre Napster et Ericsson. Essentielpc.com. 16/06/2005. consulté le 10 mars 2009.

* ⁶⁹CORDOUE Eliane : «Nokia devient distributeur de musique avec Loudeye». 09/08/2006

* ⁷⁰Les Echos : «Toujours plus de services». 22/10/2008..