Analyse de circuit de distribution des produits laitiers dans la commune d'Aru. Cas de Nido dans la superette Gad de 2016 à 2020

I.1.6. Gestion d'un circuit de distribution

Après avoir déterminé les grandes lignes de son système de distribution, l'entreprise doit sélectionner, motiver et périodiquement évaluer ses intermédiaires.

I.1.6.1. Le choix des intermédiaires

A ce sujet les producteurs ont un sérieux travail pour choisir des intermédiaires qui conviennent pour distribuer leurs produits ; car ces intermédiaires diffèrent les uns des autres selon un certain nombre des caractéristiques auxquelles ils sont soumis.Par conséquent avant un quelconque choix des intermédiaires, le fabricant doit s'efforcer à connaître l'expérience des intermédiaires, leur solvabilité, leur aptitude à coopérer et leur réputation.

I.1.6.2. La motivation des intermédiaires

Comme dans tout contrat de travail, il faut savoir motiver ses partenaires pour qu'ils travaillent au mieux de leurs possibilités.

En effet, le producteur ne peut pas rester égocentrique dans le sens de se contenter seulement à regarder les intermédiaires distribuer son produit, mais plutôt il doit les encourager, les motiver de façon constante ; cet encouragement peut être par exemple des libéralités accordées à chaque semestre. Surtout que l'on sait que ce sont les mieux choisis des intermédiaires et qui font un travail de qualité à la satisfaction du producteur, donc ils doivent être encouragés de leur savoir-faire.

I.1.6.3. L'évaluation des intermédiaires

Un fabricant doit régulièrement évaluer les résultats de ses revendeurs s'il veut continuer à tirer le maximum de leurs efforts. Lorsque les résultats d'un distributeur sont très en dessous de la moyenne, il faut s'efforcer d'en déterminer les causes avant d'envisager d'y porter remède. Le fabricant peut même tolérer de mauvais résultat si l'abandon ou le remplacement du distributeur détaillant risque d'aggraver la situation. Dans le cas contraire, il doit exiger que l'intermédiaire atteigne les résultats escomptés dans un délai raisonnable faute de quoi, il sera obligé de s'en séparer.

I.1.7. Choix d'un circuit de distribution

Le choix d'un circuit de distribution consiste à faire une combinaison des différents canaux possibles. Par la suite, pour un canal donné, il faudra choisir les entreprises partenaires.

A. CONTRAINTES

Pour ce faire, cinq grandes contraintes doivent être prises en considération par le producteur lors du choix d'un circuit de distribution.

1. les contraintes légales

Pour certains produits (médicaments, tabac), le circuit de distribution est imposé par la législation. De même, faut-il tenir compte de la réglementation en matière de refus de vente (un fabricant ne peut pas refuser de livrer à un intermédiaire) ou de vente discriminatoire.

2. Les contraintes financières

Ces contraintes qui s'imposent au producteur vont également conditionner son choix d'un circuit de distribution. Si les ressources du producteur sont limitées, il aura des difficultés à financer lui-même l'achat des moyens de transport, d'entrepôts, des points de vente et il sera donc obligé de déléguer la distribution de ses produits à des intermédiaires.

3. Les contraintes liées au produit

Elles concernent aussi bien ses caractéristiques techniques que son image. Les produits périssables exigent des circuits courts où l'acheminement des marchandises s'effectue le plus rapidement possible. Les produits à haut degré de technicité nécessitant la sélection d'intermédiaires spécialisés et compétents.

4. Les contraintes liées à la clientèle

Elles portent principalement sur le nombre des clients et sur la dispersion géographique. Plus les clients sont nombreux et dispersés, et plus il est nécessaire de recourir à des intermédiaires pour réduire le nombre de contacts et donc les coûts de distribution.

5. Les contraintes liées à l'appareil commercial

Ces contraintes demandent de prendre en considération les pratiques des intermédiaires déjà en place (nombre et répartition géographique des points de vente et entrepôts, politique de crédit et de remises, nature des services rendus).

B. Les stratégies de distribution

En outre des contraintes, le producteur a le choix entre trois grandes politiques de distribution : intensive, sélective ou exclusive. Chacune peut être caractérisée en fonction du nombre de détaillants présents et ainsi détermine le nombre d'intermédiaire pouvant intervenir dans le choix d'un circuit de distribution^24(*).

· Distribution intensive

Dans une distribution intensive, entreprise recherche le plus grand nombre de points de vente possible, des centres de stockage multiples pour que soient assurés la couverture maximale du territoire de vente et un chiffre d'affaires élevé. Cette stratégie de couverture est appropriée pour des produits d'achat courant, des matières premières de base et des services à faible implication^25(*).

L'avantage d'une distribution intensive est de maximiser la disponibilité du produit et de donner une part de marché importante grâce à l'exposition, élevée de marque. Cette augmentation du chiffre d'affaires du fait de la couverture élevée du marché peut présenter toutefois des inconvénients non négligeables.

ü Le chiffre d'affaires réalisé diffère largement entre les différents distributeurs alors que le coût du contact est identique par intermédiaire ; l'augmentation du coût de la distribution peut donc compromettre la rentabilité d'ensemble.

ü Lorsque le rapport est très largement distribué dans  des points de vente multiples et différenciés, l'entreprise risque de perdre le contrôle de sa politique de commercialisation : base des prix, réduction de la qualité du service, manque de coopération des détaillants.

ü Une distribution intensive est souvent incompatible avec le maintien d'une image de marque et d'un positionnement précis dans  le marché, du fait du manque de contrôle exercé sur le réseau de distribution.

Ce sont ces difficultés qui incitent les entreprises à évoluer progressivement vers un système de distribution plus sélectif, une fois les objectifs de notoriété atteints.

· LA DISTRIBUTION SELECTIVE

On parle de distribution sélective lorsque le producteur recourt, à un certain niveau du circuit, à un nombre d'intermédiaires inferieur au nombre d'intermédiaires disponibles. Cette stratégie de couverture est indiquée pour des produits d'achat réfléchi, là où l'acheteur procède à des comparaisons des prix et des caractéristiques des produits.

Il est à noter qu'une distribution sélective peut également résulter du refus d'un pourcentage significatif de détaillants d'accepter le produit dans  leur assortiment. Pour qu'il y ait distribution sélective voulue par le fabricant, celui - ci doit donc sélectionner ses intermédiaires. Plusieurs critères de choix peuvent être utilisés.

1. La taille du distributeur, mesurée par son chiffre d'affaires, est le critère le plus utilisé. Dans la plupart des marchés, un petit nombre de distributeurs réalise une part très importante du chiffre d'affaires total (loi de concentration).

2. La qualité du service offert est également un critère important. Le distributeur est payé pour exercer un certain nombre de fonctions et certains distributeurs peuvent exercer ces tâches plus efficacement que d'autres.

3. La compétence technique et l'équipement du destructeur sont des critères importants, surtout pour les produits non standardisés pour lesquels le service après- vente est important.

En optant pour une distribution sélective, le producteur accepte donc de limiter volontairement la disponibilité du produit dans le but de réduire ses coûts de distribution et d'obtenir une meilleure coopération de ses distributeurs. Cette coopération peut se manifester de diverses manières :

ü Participer aux dépenses de publicité et de promotion ;

ü Accepter le référencement de produits nouveaux ou de produits qui se vendent moins facilement ;

ü Accepter de tenir des stocks plus importants ;

ü Transférer de l'information vers le fabricant ;

ü Accorder davantage de service.

Le risque principal d'un système de distribution sélectif est de ne pas assurer une couverture suffisante du marché. Le fabricant doit donc s'assurer que le consommateur ou l'utilisateur final est capable d'identifier facilement les distributeurs, sinon la disponibilité réduite conduit à des pertes trop importantes d'opportunités de vente. Il arrive que l'entreprise n'ait pas le choix et soit forcée de pratiquer une certaine sélectivité dans sa distribution.

En adoptant un système de distribution sélectif, il faut bien réaliser que l'entreprise est pratiquement obligée d'adopter un circuit indirect court et d'exercer elle-même la fonction grossiste. Il est peu probable en effet que les grossistes acceptent de voir leur champ d'action limité par le producteur^26(*).

· LA DISTRIBUTION EXCLUSIVE

Un système de distribution exclusive est la forme extrême de la distribution sélective. Dans une région prédéfinie, un seul distributeur reçoit le droit exclusif de vendre la marque et s'engage généralement à ne pas vendre de marques concurrentes. En retour, le distributeur accepte de ne pas référencer des marques concurrentes dans la même catégorie de produits. Une stratégie de couverture exclusive est utile lorsque le fabricant veut différencier son produit par une politique de haute qualité, de prestige ou de qualité du service. La coopération étroite entre fabricant et distributeur facilite la mise en oeuvre de ce programme de qualité. Les avantages et inconvénients de ce système sont ceux de la distribution sélective, mais amplifiés. Une forme particulière de distribution exclusive est le franchisage.

* ²⁴ MATENGO M. Cours de distribution économique, L2 Gestion Marketing, UNIBU, inédit Pg 39

* ²⁵ Idem

* ²⁶ MATENGO M., Op.cit. Pg 51