B. ETAPE DE
CHOIX DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION
Première étape : Le diagnostic d'entreprise
dans une optique de choix des circuits :
L'intérêt d'effectuer un diagnostique est de
définir la politique de distribution en prenant en considération,
d'une part, l'ensemble des facteurs environnementaux et, d'autre part, les
forces et les faiblesses de la firme. Le diagnostique d'entreprise dans une
optique de choix des circuits nécessite au moins :
ü Une étude des consommateurs,
ü Une étude de la concurrence,
ü Une étude de la distribution,
ü Une étude du potentiel de la firme.
Deuxième étape : La détermination
des objectifs :
Le fabricant est tenu de fixer les objectifs de son
système de distribution et de déterminer ses critères de
choix à partir des données collectées par l'étude
de passé et futures de potentiel et de l'environnement de la firme.
Le coût de rentabilité du système de
distribution est, il faut bien le reconnaître, les éléments
déterminants du choix d'un réseau. Il n'en demeure pas moins vrai
qu'un réseau de distribution peut être retenu pour sa
capacité à couvrir le marché ou pour la compétence
de ses membres, ou encore pour le contrôle que le fabricant compte avoir
sur lui, le contrôle assurer une meilleure coordination des
activités des intermédiaires et le respect de sa politique
marketing.
Troisième étape : La détermination
des solutions de distribution possible :
Une fois les objectifs, les critères et les
contraintes de sa politique de distribution identifiés, le
créateur du réseau se doivent découvrir les
différents systèmes de distribution envisageables.
Quatrième étape : Le choix final du ou
des réseaux de distribution :
A ce stade du processus séquentiel de prise de
décision, le dirigeant va sélectionner, à l'aide d'un
certain nombre de méthodes, le réseau de distribution qu'il
jugera le plus satisfaisant.
En fonction du nombre de ses objectifs, de la quantité
et qualité desinformations dont il dispose, le concepteur du
réseau adoptera soit une méthode unique, soit une méthode
multicritère.
Cinquième étape : La mise en place d'un
réseau de distribution :
Elle consiste à collecter les
informations qualitatives et quantitatifs nécessaires, l'étude de
toutes les contraintes, les avantages et les inconvénients de chaque
réseau de distribution qui sera suivis par une étude de
contrôle de l'efficacité de ce réseau.
2.1.10. La mise en place d'un circuit de
distribution
Mettre en place un système de distribution comporte
plusieurs étapes. Il faut successivement étudier les besoins des
clients, définir les objectifs poursuivis, identifier les solutions de
distribution envisageables et les évaluer.
2.1.11. Comment étudier les besoins de la
clientèle.
Il s'agit de comprendre qui achète quoi, où,
quand, comment et pourquoi au sein du marché visé. Les attentes
s'expriment le plus souvent à travers cinq dimensions.
1. Le volume unitaire : Il traduit la quantité du
produit souhaité, par un client à chaque occasion d'achat. Plus,
il est réduit, plus le service rendu par circuit s'élargit
(stockage, éclatement.).
2. Le délai : il sépare la commande du
moment de livraison. Plus, il est court, plus le client est satisfait.
3. L'endroit : il est pratique pour un consommateur de
trouver ce qu'il désire dans de multiples endroits,
ce qui exige un réseau compose denombreux point de vente.
4. Le choix : Il correspond à la largeur de
l'assortiment du distributeur. En général, les clients
apprécient un large choix.
5. Le service : Il Comporte tous les
éléments intangibles (crédit, livraison,installation,
réparation) fournis par le circuit. Plus, ceux-ci sont nombreux, plus
les fonctions dévolues au circuit s'accroissent.
Pour chaque dimension, il convient d'apprécier le
niveau attendu par le client et la dispersion des attentes selon les segments
du marché. La recherche du rapport optimal entre le prix de vente et les
services rendu est à l'origine des nombreuses formules de distribution
(vente à domicile, supermarché boutique de luxe, etc.)
2.1.12. La définition des objectifs et des
contraintes.
L'objectif d'un mode de distribution se détermine
à partir du niveau de service souhaite. En pratique, le choix des
segments et celui des circuits sont donc étroitement liés.
Chaque producteur doit ensuite concevoir ses objectifs de
distribution à partir des principales contraintes qui, hier sont
imposées par les produits, les intermédiaires et
l'environnement.
a) Les caractéristiques du produit.
Le plus importantes est la durée de vie, le volume, le
degré de standardisation, la technicité et la valeur unitaire.
Les produits périssables exigent en général, un circuit
court, en raison de la nécessite de les acheminer rapidement. Les
produits volumineux tels que les matériaux de construction ou les
liquides, requièrent de circuits qui minimisent les distances et le
nombre de manipulation. Les produits non standardises, tel que les produits
à façon ou les biens d'équipements spéciaux, sont
les plus souvent vendus directement par les représentants de
l'entreprise, en raison de la difficulté de trouver des
intermédiaires ayant la compétence technique nécessaire.
Les produits qui besoin d'un service après-vente intensif sont en
général vendus et entretenus soit directement par l'entreprise,
soit par un réseau de concessionnaires exclusifs.
En fin, les produits ayant une valeur unitaire
élevée, notamment les équipements industriels, ont
tendance à être pris en charge par la force de vente de
l'entreprise plutôt que par des intermédiaires.
b) Les caractéristiques des
intermédiaires.
La force et faiblesse des différents types
d'intermédiaires dans l'accomplissement des fonctions de distribution
jouent également un rôle important. Les agents multicartes, par
exemple, représentent un moyen peu onéreux de toucher la
clientèle, du fait que les couts sont partagés entre plusieurs
fabricants, mais l'effort de vente par contact est moins intense que celui
fourni par un représentant exclusif.
En général, tous les intermédiaires
n'ont pas les mêmes aptitudes à assumer des fonctions aussi
variées que le transport, la promotion, le stockage et le contact avec
le client, pas plus qu'ils n'ont les mêmes exigences en matière de
crédit, de remises, et des délais.
c) Caractéristiques de
l'environnement.
Lorsque la conjoncture économique est mauvaise, les
producteurs sont soucieux de distribuer leurs produits à moindre cout.
Ils ont alors tendance à privilégier les circuits courts et
à renoncer aux services non indispensables. La réglementation en
vigueur est également très importante.
En général, le législateur s'efforce
d'empêcher la formation de tout système de distribution qui aurait
pour résultat d'affaiblir la concurrence et de favoriser la
création de monopoles. Les domaines d'application les plus courants
concernent le refus de vente, les accords d'exclusivité et de concession
et de franchisé.
2.1.13. L'identification des solutions
possibles.
Après avoir identifié les objectifs et les
contraintes de sa politique de distribution, l'entreprise doit procéder
à une analyse des différentes solutions possibles en identifiant
leurs avantages et leur inconvénient. Si elle envisage d'avoir recours
à plusieurs circuits en parallèle (franchise et succursale, force
de vente et internet), elle doit s'assurer qu'ils toucheront des segments de
marché distincts et n'entreront pas en concurrence. Une « Solution
» en matière de distribution comporte trois
éléments :
ü La nature des intermédiaires qui assurent la
vente et le transfert des produits sur le marché ;
ü Le nombre d'intermédiaires utilisés
à chaque stade de distribution ; et
ü Les responsables et engagements respectifs du
producteur et de ses intermédiaires.
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