Memoire Online - Analyse de circuit de distribution des produits laitiers dans la commune d'Aru. Cas de Nido dans la superette Gad de 2016 à 2020

L'Etat de la question est un exercice de consultation des littératures antérieures en rapport avec le sujet traité. La revue de toutes ces littératures des travaux réalisés pendant d'autres époques ou d'autres endroits permet également de ressortir le point de démarcation entre ces travaux et l'enquête en cours, c'est-à-dire, elle fait ressortir l'originalité et l'authenticité de la présente étude^1(*).

De ce fait, plusieurs auteurs se sont attachés à étudier le marketing, mais chacun se conforme à son sujet de recherche bien déterminé.

STANIS MANGALA SOSOABO^2(*)qui a parlé de l'Etude comparative de la préférence de produits laitiers dans la cité de Bunia; cas de Cowbell et Nido de 2009 à 2012, l'un de ses objectifs était de démontrer, identifier les déterminants de la consommation du lait NIDO et COWBELL à travers le bon prix et bon goût au choix de la population de la cité de Bunia. Ce dernier conclut quele goût et la disponibilité seraient des raisons majeures, c'est-à-dire les critères qui justifient les choix des consommateurs pour les produits laitiers NIDO et COWBLL.

Monsieur HAMADOU PALE ERIC^3(*)s'est intéressé à l'Analyse de la consommation de lait et des produits laitiers, ce dernier a démontré que la dépense aux produits laitiers est fonction du revenu : plus le revenu augmente, plus la dépense (consommation) en lait et produits laitiers augmente.

Pour sa part, Jean Louis PALUKU SIWAKO, qui a traité des perspectives du service marketing sur la production au sein de la SONAS/Goma de 2003-2006, a mis l'accent sur le fait que le service marketing doit chercher à ce que le client soit au centre de l'entreprise. Et pour ce faire, il vise la valeur, la satisfaction et la fidélité du client^4(*).

En croire SOKI KATAVALI Nadine, les stratégies marketing appliquées dans les compagnies de transport aérien de Goma, cas de la CETRACA/CAS/Goma de 2006-2007 qui a martelé sur le Mix marketing et de leur application dans la compagnie CETRACA/CAS. Elle est parvenue à conclure que quand la compagnie était en monopole, elle a appliqué la politique du prix élevé ou d'écrémage^5(*).

Notre travail se démarque de ceux de nos prédécesseurs dans ce sens qu'il touche surl'analyse du circuit de distribution de produits laitiers dans le marché d'Aru. Cas de superettes de la commune d'Aru de 2016 A 2019.Dans un sens plus large nous allons marteler sur les circuits de distribution.

Avec l'évolution du marketing et la multiplicité des produits, les entreprises doivent non seulement produire, mais aussi écouler leurs produits des meilleures façons. Et ce, en choisissant un réseau de distribution adéquat à leurs produits.

Deux considérations font du choix d'un circuit de distribution l'une des décisions les plus importantes en marketing. D'une part, la nature des canaux choisis a une incidence sur toutes les variables du mix-marketing. Une entreprise ne saurait fixer ses prix avant de savoir si elle distribuera par des intermédiaires ou bien de la grande distribution. Elle doit aussi intégrer à sa politique la collaboration éventuelle des distributeurs. D'autre part, le choix d'un circuit de distribution lie l'entreprise pour une période relativement longue. De ce fait, la survie d'une entreprise dépend beaucoup plus de sa politique de distribution, et c'est ça qui fait que le choix d'un circuit de distribution soit très difficile à prendre au sein d'une entreprise surtout avec la grande variété des produits alimentaires et leur forte substitution^6(*).

Pour réussir à satisfaire le consommateur, l'entreprise doit présenter son produit au bon moment et au bon endroit. Et dans ce cas l'entreprise doit choisir le circuit de distribution adéquat à ses produits.

Ainsi donc, la fonction principale dans une entreprise est la fonction commerciale qui prend en compte les approvisionnements et la vente des marchandises.La distribution joue un rôle capital car, non seulement il sert à fabriquer le produit et le faire connaître au client pour l'inciter à l'achat, mais faudrait-il que ce produit puisse atteindre le consommateur final quand il en a besoin^7(*). C'est ce qui explique la mise en place des politiques de distribution efficaces par les entreprises car les décisions y relatives peuvent avoir des conséquences à moyen et long terme.

En nous inscrivant dans le contexte spécifique de la distribution de produits laitiers qui est le sujet principal de notre travail, notre étude tentera de réunir les éléments de réponse aux questions ci-après :

1. Quels sont les circuits de distribution utilisés dans la commercialisation des produits laitiers par lasuperette GAD ?

2. Quelle politique cette superettea mis en place dans la distribution de leurs produits ?

3. Cette politique permet-elle d'atteindre les consommateurs dans toute la commune d'Aru?

Voilà autant des questions qui forment l'objet d'étude tout au long de ce travail.

L'hypothèse peut être envisagée comme une réponse provisoire, anticipée que le chercheur formule àses questions spécifiques de recherche. MONHEINE et RICH la décrivent comme un énoncédéclaratifprécisant une relation anticipée et plausible entre des phénomènes observées ou imaginés^8(*).

Allons plus loin retrouver dans le cours d'initiation à la recherche scientifique qu'une «hypothèse est un projet des solutions d'une situation-problème difficile que le chercheur transforme en problématique, àlaquelle, il doit élaborer des réponses provisoires»^9(*)

C'est ainsi que sur base de nos questions suscitées dans notre problématique, nous émettons les hypothèses selon lesquelles :

1. Le circuit de distribution qu'utiliserait lasuperette GADdans la commercialisation des produits laitiers serait le circuit direct.

3. Cette politique permettrait d'atteindre les consommateurs dans toute la commune d'Aru.

L'objectif poursuivi dans le cadre du présent travail d'une part, est de procéder à l'analyse des différents circuits de distribution et politique qu'utilise la superette GAD de la commune d'Aru dans la commercialisation deses produits laitiers. D'autre part, Puisqu'il existe un lien entre la distribution et la consommation, étant donné que ces activités sont menées dans le but de satisfaire un besoin, pour y arriver, nous étudierons le niveau de satisfaction des consommateurs dans l'obtention de produits laitiers.

Pour bien mener une recherche, vue l'étendue de la science, la délimitation du sujet s'avère indispensable. C'est ainsi que tout travail scientifique doit être situé dans le temps et dans l'espace.

Notre étude étant très vaste, on a jugé bon restreindre notre champ d'investigation sur les superettes oeuvrant dans la commune d'Aru.

Les activités de distribution étant une branche importante dans les entreprises en général, particulièrement dans la Commune d'Aru depuis plusieurs décennies, dans le but d'éviter toute ambigüité, nous avons limité nos recherches dans l'intervalle compris entre 2016-2019, soit une période de 4ans.

Ayant opté pour la formation en management et sciences économiques option Marketing, il nous a semblé intéressent d'élaborer un travail qui cadre avec ce domaine de formation.

L'intérêt porté à ce sujet, revêt une importance capitale.D'une part dans la vie d'une entreprise, dans la mesure où ça lui permet à comprendre les différents critères importants qui stimulent les consommateurs pour l'achat les produits laitiers.

D'autre part, il s'agit là d'un sujet d'actualité et nouveau qui apparaît devant les analystes, les intellectuels, les chercheurs, les scientifiques, ... et en tant que futur marqueteur, dans notre formation nous tenons chercher à comprendre les contours du marketing et le management de distribution.

Et Sur le plan social enfin, les sentiments d'un agent d'une entreprise ne peuvent laisser indifférent tout homme qui vit et qui voit la concurrence que mènent les autres entreprises à la sienne. Le marché lui-même a l'honneur de constater la concurrence et les conditions dans lesquelles ces concurrents distribuent les produits.

La méthodologie étant définie comme une combinaison des méthodes et techniques afin d'atteindre l'explication^10(*).

En définissant la méthode comme un ensemble de démarche rationnelle qui permet de découvrir et démontrer la vérité^11(*).

De ce fait, nous avons adopté pour la réalisation de ce présent travail la méthode inductive qui obtient des conclusions générales à partir des données individuelles, caractérisées par quatre étapes :

Et la méthode de la corrélation de Bravais Pearsonqui est un indice statistique qui exprime l'intensité et le sens (positif ou négatif) de la relation linéaire entre deux variables quantitatives. C'est une mesure de la liaison linéaire, c'est à dire de la capacité de prédire une variable x par une autre y à l'aide d'un modèle linéaire. Il permet de mesurer l'intensité de la liaison entre deux caractères quantitatifs.^12(*)

Quant à ce qui concerne aux techniques. Les techniques sont des moyens de récolte des données pour atteindre l'objectif poursuivi. Elles sont des instruments des procédés opératoires, pour récolter les données sur le terrain. Elles sont l'ensemble de moyens et d'outils qui permettent à un chercheur de rassembler des informations originales ou de seconde main sur un sujet donné.^13(*)

Ø La technique documentaire qui nous a servi à consulter les ouvrages, les cours, les mémoires, l'internet et d'autres documents.

Ø L'entretien structuré sur base d'un guide d'interview nous permettra d'échanger directement et verbalement avec notre sujet d'étude.

Hormis l'introduction, notre travail sera subdivisé en troisgrands chapitres, dont le premier portera sur la conceptualisation et la présentation de la commune d'Aru, le deuxième portera sur le circuit de distributionet le troisième en fin, est consacré à la présentation des données, analyse et interprétation de résultats.

La réalisation de ce travail s'est butée devant plusieurs difficultés dont les plus saillants sont entre autre :

- Insuffisance des ouvrages pouvant nous permettre de bien retracer et reconstituer l'historique de la commune d'Aru ;

- Indisponibilité parfois de certains responsables de l'établissement pouvant nous fournir des informations fiables que les gérants ou vendeurs ne peuvent en connaitre,

TABLE DES MATIERES

IN MEMORIAM............................................................................................i

EPIGRAPHE................................................................................................ii

DEDICACE................................................................................................iii

REMERCIEMENTS......................................................................................iv

ABREVIATIONS ET SIGLE........................ ...................................................v

CHAPITRE PREMIER : CONCEPTUALISATION ET LA PRESENTATION DE LA COMMUNE D'ARU

Le premier chapitre de ce travail est subdivisé en deux sections dont, la première parle de clarification des concepts et la seconde la présentation du cadre logique.

Le monde scientifique présente une immensité dans le domaine de la recherche, ce qui amène des orientations de connaissances, lesquelles se distinguent d'une recherche à une autre et cela selon l'objectif poursuivi. C'est pourquoi plusieurs définitions regorgent en partant des concepts employés et selon les auteurs différents.

C`est ainsi que dans le cadre de cette étude, il nous est utile de clarifier certains concepts clés pour faciliter une analyse approfondie du sujet à traiter, ces derniers sont les suivant :

I.1. Distribution

D'après LAMBIN, J.J., la « Distribution » est le stade qui suit celui de la production des biens, à partir du moment où ils sont commercialisés jusqu'à leur prise en possession par le consommateur, où l'utilisateur final^14(*).

En terme est aussi défini comme « l'ensemble des activités réalisées par le fabricant avec ou sans concours d'autres institutions, à partir du moment où les produits sont finis jusqu'à ce qu'lis soient en possession du consommateur final et prêts à être consommés au lieu, au moment sous les formes et les qualités correspondant aux besoins des utilisateurs^15(*).

La distribution désigne également « l'ensemble des diverses qui assurent la mise en oeuvre ou la mise à disposition des acheteurs, qu'ils soient transformateurs ou consommateurs, des marchandises ou services, en leur facilitant le choix, l'acquisition et l'usage.^16(*)

Dans son sens strict, la distribution, est souvent considérée comme étant « une partie de l'ensemble des diverses opérations qui assurent la mise en oeuvre ou la mise à la disposition des acheteurs visible par les consommateurs et le grand public » ou la totalité de point de vente qui sont en contact avec le consommateur final du produit^17(*).

La distribution, selon SERRAF, suppose « toutes les décisions de vente par voie de négociation dont les résultats sont aléatoires, avec des partenaires dont le poids économiques et la puissance d'achat sont très souvent considérables.

I.2. Réseau de distribution

Le réseau de distribution représente tous les intermédiaires qui interviennent dans l'acheminement du produit ou du service, depuis le producteur jusqu'au consommateur final. Les différentes entités du réseau de distribution sont donc l'importateur, le grossiste, le semi-grossiste et le détaillant. Le réseau de distribution peut aussi faire référence aux différents points de vente d'une marque^18(*).

La politique de distribution recouvre l'ensemble des actions qui visent à mettre le produit à la disposition du consommateur dans de bonnes conditions.^19(*)

Elle représente l'organisation de la mise à disposition des produits ou services pour le consommateur^20(*).

Un circuit de distribution peut se comprend comme un réseau de vente des produit, composé de plusieurs canaux. Comme écrit SERRAF, le circuit de distribution est une méthode d'analyse des marchés reposant sur la proximité géographique des consommateurs utilisés pour optimiser l'implantation des nouveaux points de vente ou stimuler des stratégies de distribution. Pour les autres ; c'est un système d'exploitation des marché cibles par des intermédiaires^21(*).

I.3. Canal/canaux de distribution

Un canal de distribution est une voie d'acheminent des biens entre le producteur et le consommateur et qui connaît éventuellement l'intervention des commerçants intermédiaires. Exemple : grossiste, demi-grossiste.

D'une manière générale, le rôle de la distribution est de réduire les disparités qui existent entre les endroits, les moments et des modes de fabrication et de consommation, par la création d'utilité de lieu, du temps et d'état qui constituent ce que l'on appelle « valeur ajoutée de la distribution »^22(*).

I.4. Circuit de Distribution

Quant à Philippe Kotler et Bernard Dubois est un mode d'organisation permettant d'accomplir des activités qui ont toutes pour but d'amener au bon endroit, au bon moment et en quantité adéquate les produits appropriés. Le circuit de distribution peut être direct ou indirect^23(*)

Dans un circuit direct, il n'y a pas d'intermédiaire qui prend le titre de propriété, le producteur vend directement au consommateur ou à l'utilisateur final. On l'appelle aussi une vente directe

Ce circuit était fréquent dans les économies rurales. Il se caractérise par l'absence de tout intermédiaire indépendant entre le producteur et le consommateur. Il s'agit d'une distribution directe.

La réduction de la distance production - consommateur permet une meilleure connaissance qualitative et quantitative du marché, une meilleure communication et un contrôle total. De plus la rapidité de la distribution est réelle et la concurrence est relativement absente au sein du circuit. En conséquence, le circuit fait preuve d'une plus grande souplesse.

Le circuit direct présente plusieurs inconvénients majeurs. Il exige de rassembler des ressources financières et humaines très importantes vu son besoin en magasins. De ce fait, les coûts sont élevés : coûts de logistique (coûts liés à l'entreposage des marchandises et coûts liés aux stocks), charges inhérentes à un service après-vente plus étoffé (charges financières résultant éventuellement des crédits à accorder à la clientèle).

Dans un circuit indirect, il y a un ou plusieurs intermédiaires qui prennent le titre de propriété. Un circuit indirect peut être long ou court, selon le nombre d'intermédiaires entre producteur et utilisateur final.

ü un circuit de distributeur est dit court, lorsqu'il part du producteur au consommateur en passant par un seul intermédiaire qui est le détaillant.

ü un circuit de distribution est dit long, lorsqu'il comporte deux intermédiaires : grossiste et le détaillant.

On peut aussi parler de circuit intégré dans lequel les fonctions de gros et de détail sont assurées par une même société.

I.1.5. Mise en place d'un circuit de distribution

Mettre en place un circuit de distribution comporte plusieurs étapes : il faut successivement étudier les besoins des clients, définir les objectifs poursuivis, identifier les solutions de distribution envisageables et les évaluer.

Au préalable il faut chercher par une étude de marché à comprendre qui achète quoi, où, quand, comment et pourquoi dans un marché déterminé.

Chaque producteur doit concevoir ses objectifs de distribution à partir des principales contraintes qui lui sont imposées par : le produit, les intermédiaires, les consommateurs.

Les plus importantes à considérer dans le choix de circuit de distribution sont la durée de vie, le volume, le degré de standardisation, la technicité et la valeur unitaire. Les produits périssables exigent en général un circuit court, la raison de les acheminer rapidement.

En général tous les intermédiaires n'ont pas les mêmes aptitudes à assumer les fonctions aussi variées que le transport, la promotion, le stockage et le contact avec les clients, pas plus qu'ils n'ont les mêmes exigences en matière de crédit, de remise et de délais.

Les caractéristiques propres à l'entreprise telles que sa taille, sa puissance financière, sa gamme de produits, son expérience passée en matière de distribution et sa stratégie marketing affectent évidemment le choix de circuit.

Le choix d'un circuit dépend enfin des variables liées à l'environnement. Lorsque la conjoncture économique est très frappante, cela affecte la vente des produits sur le marché, ce qui poussera les producteurs à changer leurs stratégies marketing de façon à minimiser les dépenses, par conséquent ils préfèrent le circuit court pour distribuer leurs produits au moindre coût.

De plus il y a le législateur qui s'efforce d'empêcher tout système de distribution qui aurait comme conséquence d'affaiblir la concurrence et de favoriser la création de monopole.

Cette identification veut que l'entreprise procède à une analyse des différentes solutions possibles. Une solution en matière de distribution comporte trois éléments, à savoir :

ü La nature des intermédiaires qui assurent la vente et le transfert du produit sur le marché ;

ü Les responsabilités et engagements respectifs du producteur et de ses intermédiaires.

I.1.6. Gestion d'un circuit de distribution

Après avoir déterminé les grandes lignes de son système de distribution, l'entreprise doit sélectionner, motiver et périodiquement évaluer ses intermédiaires.

A ce sujet les producteurs ont un sérieux travail pour choisir des intermédiaires qui conviennent pour distribuer leurs produits ; car ces intermédiaires diffèrent les uns des autres selon un certain nombre des caractéristiques auxquelles ils sont soumis.Par conséquent avant un quelconque choix des intermédiaires, le fabricant doit s'efforcer à connaître l'expérience des intermédiaires, leur solvabilité, leur aptitude à coopérer et leur réputation.

Comme dans tout contrat de travail, il faut savoir motiver ses partenaires pour qu'ils travaillent au mieux de leurs possibilités.

En effet, le producteur ne peut pas rester égocentrique dans le sens de se contenter seulement à regarder les intermédiaires distribuer son produit, mais plutôt il doit les encourager, les motiver de façon constante ; cet encouragement peut être par exemple des libéralités accordées à chaque semestre. Surtout que l'on sait que ce sont les mieux choisis des intermédiaires et qui font un travail de qualité à la satisfaction du producteur, donc ils doivent être encouragés de leur savoir-faire.

Un fabricant doit régulièrement évaluer les résultats de ses revendeurs s'il veut continuer à tirer le maximum de leurs efforts. Lorsque les résultats d'un distributeur sont très en dessous de la moyenne, il faut s'efforcer d'en déterminer les causes avant d'envisager d'y porter remède. Le fabricant peut même tolérer de mauvais résultat si l'abandon ou le remplacement du distributeur détaillant risque d'aggraver la situation. Dans le cas contraire, il doit exiger que l'intermédiaire atteigne les résultats escomptés dans un délai raisonnable faute de quoi, il sera obligé de s'en séparer.

I.1.7. Choix d'un circuit de distribution

Le choix d'un circuit de distribution consiste à faire une combinaison des différents canaux possibles. Par la suite, pour un canal donné, il faudra choisir les entreprises partenaires.

Pour ce faire, cinq grandes contraintes doivent être prises en considération par le producteur lors du choix d'un circuit de distribution.

Pour certains produits (médicaments, tabac), le circuit de distribution est imposé par la législation. De même, faut-il tenir compte de la réglementation en matière de refus de vente (un fabricant ne peut pas refuser de livrer à un intermédiaire) ou de vente discriminatoire.

Ces contraintes qui s'imposent au producteur vont également conditionner son choix d'un circuit de distribution. Si les ressources du producteur sont limitées, il aura des difficultés à financer lui-même l'achat des moyens de transport, d'entrepôts, des points de vente et il sera donc obligé de déléguer la distribution de ses produits à des intermédiaires.

Elles concernent aussi bien ses caractéristiques techniques que son image. Les produits périssables exigent des circuits courts où l'acheminement des marchandises s'effectue le plus rapidement possible. Les produits à haut degré de technicité nécessitant la sélection d'intermédiaires spécialisés et compétents.

Elles portent principalement sur le nombre des clients et sur la dispersion géographique. Plus les clients sont nombreux et dispersés, et plus il est nécessaire de recourir à des intermédiaires pour réduire le nombre de contacts et donc les coûts de distribution.

Ces contraintes demandent de prendre en considération les pratiques des intermédiaires déjà en place (nombre et répartition géographique des points de vente et entrepôts, politique de crédit et de remises, nature des services rendus).

En outre des contraintes, le producteur a le choix entre trois grandes politiques de distribution : intensive, sélective ou exclusive. Chacune peut être caractérisée en fonction du nombre de détaillants présents et ainsi détermine le nombre d'intermédiaire pouvant intervenir dans le choix d'un circuit de distribution^24(*).

Dans une distribution intensive, entreprise recherche le plus grand nombre de points de vente possible, des centres de stockage multiples pour que soient assurés la couverture maximale du territoire de vente et un chiffre d'affaires élevé. Cette stratégie de couverture est appropriée pour des produits d'achat courant, des matières premières de base et des services à faible implication^25(*).

L'avantage d'une distribution intensive est de maximiser la disponibilité du produit et de donner une part de marché importante grâce à l'exposition, élevée de marque. Cette augmentation du chiffre d'affaires du fait de la couverture élevée du marché peut présenter toutefois des inconvénients non négligeables.

ü Le chiffre d'affaires réalisé diffère largement entre les différents distributeurs alors que le coût du contact est identique par intermédiaire ; l'augmentation du coût de la distribution peut donc compromettre la rentabilité d'ensemble.

ü Lorsque le rapport est très largement distribué dans des points de vente multiples et différenciés, l'entreprise risque de perdre le contrôle de sa politique de commercialisation : base des prix, réduction de la qualité du service, manque de coopération des détaillants.

ü Une distribution intensive est souvent incompatible avec le maintien d'une image de marque et d'un positionnement précis dans le marché, du fait du manque de contrôle exercé sur le réseau de distribution.

Ce sont ces difficultés qui incitent les entreprises à évoluer progressivement vers un système de distribution plus sélectif, une fois les objectifs de notoriété atteints.

On parle de distribution sélective lorsque le producteur recourt, à un certain niveau du circuit, à un nombre d'intermédiaires inferieur au nombre d'intermédiaires disponibles. Cette stratégie de couverture est indiquée pour des produits d'achat réfléchi, là où l'acheteur procède à des comparaisons des prix et des caractéristiques des produits.

Il est à noter qu'une distribution sélective peut également résulter du refus d'un pourcentage significatif de détaillants d'accepter le produit dans leur assortiment. Pour qu'il y ait distribution sélective voulue par le fabricant, celui - ci doit donc sélectionner ses intermédiaires. Plusieurs critères de choix peuvent être utilisés.

1. La taille du distributeur, mesurée par son chiffre d'affaires, est le critère le plus utilisé. Dans la plupart des marchés, un petit nombre de distributeurs réalise une part très importante du chiffre d'affaires total (loi de concentration).

2. La qualité du service offert est également un critère important. Le distributeur est payé pour exercer un certain nombre de fonctions et certains distributeurs peuvent exercer ces tâches plus efficacement que d'autres.

3. La compétence technique et l'équipement du destructeur sont des critères importants, surtout pour les produits non standardisés pour lesquels le service après- vente est important.

En optant pour une distribution sélective, le producteur accepte donc de limiter volontairement la disponibilité du produit dans le but de réduire ses coûts de distribution et d'obtenir une meilleure coopération de ses distributeurs. Cette coopération peut se manifester de diverses manières :

ü Accepter le référencement de produits nouveaux ou de produits qui se vendent moins facilement ;

Le risque principal d'un système de distribution sélectif est de ne pas assurer une couverture suffisante du marché. Le fabricant doit donc s'assurer que le consommateur ou l'utilisateur final est capable d'identifier facilement les distributeurs, sinon la disponibilité réduite conduit à des pertes trop importantes d'opportunités de vente. Il arrive que l'entreprise n'ait pas le choix et soit forcée de pratiquer une certaine sélectivité dans sa distribution.

En adoptant un système de distribution sélectif, il faut bien réaliser que l'entreprise est pratiquement obligée d'adopter un circuit indirect court et d'exercer elle-même la fonction grossiste. Il est peu probable en effet que les grossistes acceptent de voir leur champ d'action limité par le producteur^26(*).

Un système de distribution exclusive est la forme extrême de la distribution sélective. Dans une région prédéfinie, un seul distributeur reçoit le droit exclusif de vendre la marque et s'engage généralement à ne pas vendre de marques concurrentes. En retour, le distributeur accepte de ne pas référencer des marques concurrentes dans la même catégorie de produits. Une stratégie de couverture exclusive est utile lorsque le fabricant veut différencier son produit par une politique de haute qualité, de prestige ou de qualité du service. La coopération étroite entre fabricant et distributeur facilite la mise en oeuvre de ce programme de qualité. Les avantages et inconvénients de ce système sont ceux de la distribution sélective, mais amplifiés. Une forme particulière de distribution exclusive est le franchisage.

I.1.8. PRODUIT

Un produit correspond à toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir. La notion de produit fait immédiatement penser à des articles tangibles^27(*). (HAMADOU PALE 2008 : 9).

Le produit laitier : actuellement appelé laitage, est un aliment produit de matière artisanale ou industrielle, à base de lait de vache le plus souvent ; cependant on peut également trouver sur les marchés des produits laitiers à base de lait de chèvre, de brebis, de chamelle ou de bufflonne par exemple (FAO ; produit animaux, édition 47/8,47)^28(*),

On entend par produit laitiers, le produit dérivés exclusivement du lait, étant entendu que des substances nécessaires pour leur fabrication peuvent être ajoutées ; pourvu que ces substances ne soient pas utilisées en vue de remplacer, en tout partout, un quelconque des constituants du lait.La dénomination utilisée pour désigner les produits laitiers qui peuvent également être employées conjointement avec un ou plusieurs termes pour designer de produit composés dont aucun élément ne remplace ou est destiné à remplacer un constituant quelconque du lait et dont le lait ou un produit laitier est une partie essentielle, soit par sa quantité, soit par son effet caractérisant le produit^29(*).

Ils existent de plusieurs ordres ; on regroupe donc dans la catégorie des produits laitiers les fromages, les yaourts, le lait bien entendu, la beurre, le lait congelé, le lait réfrigéré, le lait pasteurisé, le lait stérilisé, le lait forment, lait à poudre, lait gélifié, le lait concentré non sucré, le lait sucré et le lait sec, etc.

La dénomination, lait est réservé exclusivement au produit de la sécrétion mammaire normale, obtenu par une ou plusieurs traités, sans aucune addition ni soustraction. Toutefois, la dénomination de lait peut être utilisée :

ü Pour lait ayant subi un traitement qui n'entraine pas une modification de sa composition ou pour lait dont on a standardisé la teneur en matière grasse,

ü Conjointement avec un ou plusieurs termes pour désigner le type, la classe qualitative, l'origine et/ou l'utilisation envisagée du lait, ou pour décrire le traitement physique auquel il a été soumis ou les modifications qu'il a subis dans sa composition, à condition que les modifications soient limitées à l'addition et à la soustraction de ses constituants naturels.

Sauf pour le lait cru, la réglementation n'impose pas de durée de conservation. Celle-ci est fixée par le fabricant, sous sa propre responsabilité, et mentionnée sur l'étiquetage, sous la forme d'une date limite accompagnée si nécessaire des conditions de conservation à respecter. Les produits laitiers peuvent être consommés jusqu'au jour de leur date limite de consommation.

D'une façon simple, le lait est défini comme un aliment complet. Cet aliment contient les glucides, les lipides, les protéines et les oligo-éléments (FAO ; édition 47/8,68). Selon le Dictionnaire Larousse (2005 :756), le lait est un liquide produit par les mamelles des mammifères, aliment de grande valeur nutritive qui assure, en particulier, la substance du jeune au début de sa vie grâce à sa richesse en graisses émulsionnées, en protéines, en lactose, en vitamines et en sels minéraux. Le lait est définit aussi comme un liquide nutritif ou blanchâtre destiné à l'alimentation et secrété par les glandes laminaires des vaches et des quelques autres mammifères femelles domestiques^30(*).

SECTION II : PRESENTATION GENERALE DU TERRITOIRE ET DE LA COMMUNED'ARU

Le Territoire d'Aru est l'un de cinq territoires de la province de l'Ituri. Il a été créé juridiquement par le Décret du Roi du 10 Mai 1957. Dans son actuelle organisation administrative il est subdivisé en neuf entités dont sept chefferies (Aluru, Kakwa, Kaliko-Omi, Lu, Nio-Kamule et Zaki), un secteur (Secteur des Ndo) et une commune (Commune de Aru). Les chefferies et secteurs sont subdivisés en groupements (47 au total) qui, de leur part, sont subdivisés en villages (382 dans l'ensemble). La commune d'Aru compte 33 avenues réparties en 4 quartiers : Essefe, Katanga, Route-Aba et Rumu.

Ce Territoire est situé au nord de la province de l'Ituri (Est de la RDC). Il est limité au nord par la république du Soudan du Sud, à l'est par la république de l'Ouganda, au sud par les territoires de Djugu et Mahagi (tous deux en province de l'Ituri) et enfin à l'ouest par les territoires de Faradje et Watsa (tous en province de Haut Uélé).

· Altitude : L'altitude moyenne est à 1 300 mètres au-dessus du niveau de la mer.

De par ses coordonnées géographiques le Territoire d'Aru est situé à l'Est du méridien d'origine et entièrement dans l'hémisphère Nord.

Ce territoire connaît un type de climat de la région subtropicale plus ou moins doux, avec alternance de deux saisons : la saison sèche qui couvre la période de Novembre en Février de l'année suivante et la saison des pluies qui s'étend du mois de Mars en Octobre. Mais au cours de l'année 2016 il a été constaté des perturbations saisonnières dues au changement climatique.

Par manque de dispositif technique (station météorologique), il est difficile de déterminer la variation des températures. Néanmoins, selon les archives, l'amplitude thermique varie de 20° à 14°C avec une température moyenne annuelle de 25°C.

Quant à la pluviométrie, il existe deux saisons pluvieuses : la saison A et la saison B. La première est celle qui va de Mars à Juin et la seconde débute normalement en Août et se poursuit jusqu'à mi-novembre de chaque année.

Les rivières Aru, Kibali et Nzoro sont les trois principaux cours d'eau traversant le territoire d'Aru.Ces rivières ont leurs affluents qui les alimentent en eaux.

· Rivière Aru : Onyi, Mati, Asada, Belu, Okini, Alle II, Omi, Anguru, Katabha, Waru, Adumini, Esisiya, Ewavio, Ofoo, Agobi, Adraa;

Le Territoire d'Aru est situé dans une zone de savane steppique au nord-est, herbeuse au centre et au sud, et boisée à l'ouest avec quelques galeries forestières en secteur des Ndo ainsi qu'à l'ouest des chefferies des Kakwa et Kaliko-Omi. Il existe également une petite forêt dense de type équatorial à Endru en secteur des Ndo.

· Le sol argileux-sablonneux : il est couvert de la savane boisée. Ce type de sol se situe au Noord-ouest du territoire : cas des chefferies des Kaliko-Omi, des Aluru, des Kakwa et secteur des Ndo.

· Le sol argilo-sablonneux : il est caractérisé par la présence de quelques montagnes et plaines notamment en chefferie des Aluru, Nio-Kamule et Zaki.

· Le sol sablo-argileux : présent en chefferies des Otso, Nio-Kamule, Lu et Zaki, ce sol est couvert de savane pure.

· Les monts Nzinzi, Atia, Endri et Egi au Sud; les monts Wara, Aku et Angbo au centre; le mont Apayi à l'Ouest de la chefferie des Kaliko-Omi;

· La chaine des monts Manziriko, Eseyi, Mau, Ayi, Osi et Leri en chefferie des Otso;

Le sous-sol regorge de l'or exploité artisanalement en certains endroits tels que Apodo en chefferie des Aluru et Shaba en secteur des Ndo. Le fer fut exploité de la même manière par la communauté Ndo à l'époque ancestrale pour la fabrication des outils aratoires, flèches, lances, etc. Aujourd'hui les forges semblent disparues et les minerais demeurent en veilleuse.

Les particularités du territoire d'Aru résident au niveau des frontières qu'il partage avec les deux pays voisins : l'Ouganda et le Soudan du Sud. Le Shillings Ougandais est la monnaie la plus utilisée à Aru au détriment de la monnaie nationale. En plus le territoire possède de grands potentiels hydroélectriques avec d'importantes chutes.

1. Les Lugbara : ils sont majoritaires et occupent cinq entités dont les chefferies des Aluru, des Lu, des Nio-Kamule, des Otso et des Zaki;

Notons que ces quatre tribus sont regroupées en deux éthnies : la souche Soudanaise (Lugbara, Kaliko-Omi et Ndo) et la souche Nilotique constituée des Kakwa.Les principaux clans sont : Lugbara, Madhi, Kaliko, Omi et Kakwa.

Les langues des tribus autochtones sont plus parlées avec en tête le Lugbarati suivi de Omiti. Le Lingala est l'une des 4 langues nationales parlée dans ce territoire. C'est la langue la plus parlée en territoire d'Aru. Le Swahili est surtout parlé par une petite portion venue d'autres territoires du pays mais aussi sous l'influence de la frontière avec l'Ouganda où cette langue est également parlée.

Le Territoire d'Aru est une entité en vocation fortement agropastorale. La population pratique une agriculture destinée avant tout à l'autoconsommation. Une autre partie de cette production est destinée au marché local pour essayer d'accroitre le revenu ménager. Le manioc, le maïs, le haricot, les arachides, le sorgho et le riz constituent les principaux produits de base. Notons aussi que les agrumes sont produits en territoire d'Aru : cette catégorie est essentiellement importée en Ouganda voisin où se trouvent des industries agroalimentaires.

L'élevage de Gros-bétails (Bovins) compte 144.926 têtes. Le Petit- bétail compte 307.142 têtes et il comprend 3 principales spéculations : les caprins sont les plus élevés (54,7%), les ovins représentent 31,6% et en dernière position viennent les porcins avec 17,7%.

Le commerce dans ce territoire est bien développé car il est frontalier à 2 pays (l'Ouganda et le Soudan). Le petit commerce est pratiqué pour couvrir certains besoins primaires.

L'histoire renseigne que Aru fut un poste d'Etat qui dépendait du territoire de MAHAGI, ce n'est que par le décret Royal du 10 Mai 1957, soit 3 ans avant l'indépendance de la République Démocratique du Congo qu'il est devenu un territoire à part entier. En 1987, dans l'initiative de nommer 17 cités dans la région de haut -zaïre, Aba fut la première cité puis la cité d'Aketi et ensuite celle d'Aru revient à la troisième position par l'ordonnance présidentielle n° 87-236 du 29 Juin 1987 du président MOBUTU, portant création et délimitation des 17 cités dans la région du Haut-Zaïre, actuelle province Orientale démembrée.

Dans la juridiction d'ordre administratif congolais, est appelé «commune» toute agglomération urbanisée comptant au moins dix mille habitants et ayant une fonction politico-administrative ou commerciale.

La commune d'Aru qui porte le même nom du territoire est érigé à une entité territoriale décentralisée(ETD).C'est à partir de :

ü La constitution de la RépubliqueDémocratique du Congo du 18 février 2006, à son article deuxième ;

ü La loi Organique n° 08/016 du 07 Octobre 2008 portant composition, organisation et fonctionnement des ETD et leurs rapports avec l'Etat et les provinces ;

ü La loi Organique n°10/011 du 18 mai 2010 portant fixation et subdivision territoriale à l'intérieur de la province ;

ü Ordonnance présidentielle n° 11/043 du 15 avril 2016 portant investiture du gouverneur et vice-gouverneur de la province de l'Ituri;

ü Conformément à l'arrêté Provinciale n° 01/JAPM/042/CAB/PROGOU/P.I/2016 du 05 Novembre modifiant l'arrêté provinciale n° 01/JAPM/040/CAB/PROGOU/PI/2016 du 27 septembre 2016 portant à titre intérimaire des bourgmestres et bourgmestres adjoint des communes de la province de l'Ituri. C'est à cette date(le 05 novembre 2016) que l'ex cité d'Aru devenue une commune effective.

La commune d'Aru qui héberge le chef-lieu du territoire de même nom se situe au Nord-est de la République Démocratique du Congo distante de 300 km du chef-lieu de la province de l'Ituri et à 2000 km à vol d'Oiseau de la capital KINSHASA. Elle partage ses limites de la manière suivante :

- Au Nord: par le centre ONDOLEA(le Nord du quartier Route-Aba et de la localité OKUAMANI;

Elle couvre actuellement 50 km^2,selon la délimitation prévisionnelle de la commune d'Aru d'après le décret du premier ministre n°13/002 du 13 juin 2013 sursis.

Durant la dernière décennie, la Commune d'Aru a connu une forte expansion tant spatiale que démographique. Majoritairement peuplée de l'ethnie Lugbara, Kakwa, Kaliko et Ndo. Elle est aussi cosmopolite, car nombreux sont des non originaires ayant choisis de s'installer dans cette agglomération.

SUBDIVISION ADMINISTRATIVE	POPULATION CONGOLAISE ET ETRANGERE
SUBDIVISION ADMINISTRATIVE	ANNEE	NOMBRE	DENSITE
COMMUNE ARU	2016	166425	3228.5 hab/km²
COMMUNE ARU	2017	172135	3442.7 hab/km²
COMMUNE ARU	2018	173366	3467.3 hab/km2
COMMUNE ARU	2019	176939	3538.7 hab/km2

Selon la statistique de l'année ressente 2019, la population recensée dans la commune d'Aru s'élève à 176.939 Habitants, avec une densité de 3.538 Hab/km².

Conformément à l'arrêté provincial n° 01/JAPM/042/CAB/PROGOU/P.I/2016 du 05/11/2016 modifiant l'arrêté provincial n° 01/JAPM/040/CAB/PROGOU/PI/2016 du 27 septembre 2016 portant nomination à titre intérimaire des Bourgmestres et Bourgmestre Adjointdes communes de la province de l'Ituri : Mr Johnny WADRI ADYOMA et Madame Marie URSULE ALEKU MADJU sont respectivement Bourgmestre et Bourgmestre Adjoint de la commune d'Aru.

Et subdivisée à 42 Avenues mais qui doivent subir une revisitassions car des grandes étendues sont encore sans Avenues claires. En tant que chef lieude Territoire d'Aru, tout l'arsenal de l'administration publique y est organisé, notamment :

La commune d'Aru est constituée de plusieurs classes sociales ou l'on trouve les commerçants, les fonctionnaires, les chômeurs, les paysans, les humanitaires etc. Sur le plan religieux, la population de la commune d'Aru est composée des chrétiens, des musulmans, des non-croyants. Se référantà la note du cours de la géographie économique et de l'économie de transport, toutes les activités sont classées selon le secteur d'activité. C. CLARK et J. FOURASTE distinguent trois grands secteurs d'activité économique. Ainsi réalisées dans la commune d'Aru, nous regroupons en trois grands secteurs les activités économiques:

Le secteur primaire regroupe l'ensemble des activités et agents économiques exerçant directement dans l'exploration, l'extraction, l'exploitation, la production et la distribution de matières premières auprès de particuliers ou de professionnels.

Dit autrement, le secteur primaire inclut l' agriculture, pèche, chasse, l'extraction minière, etc.

L'agriculture dans la commune d'Aru semble être réservée à quelques habitants disposant d'une étendue de terre non loti. Les familles qui s'en investissent, font des jardins de survie dont une partie est vendue sur le marché. Généralement il s'agit d'une culture de subsistance.

A dépit de l'agriculture, la population de la commune d'Aru pratique aussi l'élevage des gros et petits bétails et des volailles. Ces animaux domestiques sont entre autres les bovins, les caprins, les ovins, les porcins, les canards, les poules.... Cet élevage n'est pas développé puisque c'est un petit nombre de la population qui s'en occupe dans le but de la consommation, et d'utilisation dans plusieurs circonstances qui peuvent survenir dans le ménage notamment : le cas de mariage, scolarisations des enfants, cérémonie de funérailles et tant d'autres.

L'activité de la pèche est quasi inexistante dans la commune d'Aru pour la simple raison que cette dernière ne renferme pas des cours d'eaux favorables pour la pèche. Les poissons que consomme cette population proviennent de l'Ouganda et MAHAGI-PORT.

L'exploitation minière exercée par cette entité est orientée vers l'exploitation de sable, moellon et fabrication des briques. Néanmoins, signalons la présence de quelques négociants des matières précieuses y sont.

L'activité de chasse n'est pas développée dans la commune d'Aru pour simple raison que cette dernière ne renferme pas des forets peuplée des animaux ou espèces sauvages.

Le secteur secondaire rassemble l'ensemble des actions et opérateurs de type industriel ; en rapport avec la transformation des matières premières en produits finis ou semi-finis dont l'usine ou la manufacture symbolise son existence.

La commune d'Aru manque des industries dignes dans son sein, néanmoins, signalons la présence des quelques activités lucratives consécutives à l'intégration locale de la petite industrie, notamment :

La commune d'Aru bénéficie d'une importante source énergétique : Solaire, à base de bois de chauffage et des braises.

L'ONGD CIDRI assure la distribution d'eau dans la commune d'Aru depuis 2005. Pour les grands travaux de gâchage, les petits ruisseaux communément appelés MAYI YA ARU aident la population dans ses besoins.

On y trouve les rizeries et également des moulins privés pour la monture de manioc.

Dans la commune d'Aru signalons la présence des quelques ateliers qui transforment les planches en différents mobiliers et autres, notamment: les tables, chaises, cercueil armoires etc.

Quant au secteur tertiaire, il réunit l'ensemble des activités et agents économiques qui sont exclus des secteurs primaires et secondaire dont la symbolique est représentée par les entreprises de services ou le commerce de détail. En bref, Il regroupe tous les autres services produisant des biens qui ne sont pas matérielstels que les activités de commerce, de transport, banques et messageries financières, la communication, le tourisme, enseignement et tant d'autres.

Les activités commercialesdéveloppées dans la commune d'Aru sont orientées vers l'importation des produits manufacturés provenant des pays étrangers, mais la population de cette entité exporte plus les produits agricoles vers l'Ouganda, la plupart des activités sont celles des petits commerçants de détail et des grossistes.

- La voie terrestre : la commune d'Aru regorge d'importantes infrastructures de communication terrestre. Elle assure le déplacement des engins de petits tonnages, de poids lourds et des véhicules légers en destination d'Arua (Ouganda), Ariwara, Bunia et Durba via Adranga. Quelques agences de transport des biens et des personnes dans la commune d'Aru :

La commune d'Aru regorge dans son sein deux aérodromes, notamment d'OKABIA et d'ANIA. Ce dernier (d'Ania) reste impraticable après la rébellion de 1997. Par ailleurs, le transport aérien a été assuré jadis dans cette entité par plusieurs compagnies entre autre : CETRACA, MALU- AVIATION. Présentement il ya aussi quelques compagnies qui exercent cette activité dans le domaine humanitaire, il s'agit des UNHAS, MAF-AVIATION, PARC NATIONAL DE GARAMBA, ECHO FLYT.

Les banques occupent une importante place dans le monde des affaires car elles facilitent les transactions commerciales à grandes distance par l'opération de virement, transfert, dépôt et prêt.

La commune d'Aru est bénéficiaire des deux banques commerciales notamment la FBN-BANK et la BCDC.

A part ces banques citées ci-haut, la commune d'Aru bénéficie aussi d'une caisse d'épargne dénommée la CADECO. Sise au quartier Route-Aba sur la route principale.

Seule agence ou messagerie financière qui assure le transfert de l'argent dans la commune d'Aru est SOFICOM-TRANSFERT. Néanmoins il est important à signaler la présence de certains services de transfert électronique moyennant les réseaux de communication. Nous avons :

Les deux derniers utilisent la connexion de pays frontaliers installés tout au long des limites nationales.

Dans cette entité on y trouve trois grands réseaux de communication cellulaire tels qu'AIRTEL RDC, VODACOM RDC et ORANGE RDC. MTN, AIRTEL tous du pays voisin l'OUGANDA a une forte influence dans la commune d'Aru suite a ses tarifs de communication a faible prix et surtout en monnaie que est utilisée dans le milieu le Shillings Ougandais.

Il existe aussi plusieurs stations radio diffusion dans cette contré qui permettent a la population de s'informer sur le plan locales, nationales et internationales. Nous citons entre autres :

En plus de ces radios, signalons aussi la présence d'une antenne relai de la radio OKAPI, utilisation des antennes paraboliques et en fin un cybercafé de communication par internet (SUN LIGHT).

Lacommune d'Aru ne dispose pas d'énormes potentialités touristiques. Néanmoins un mausolée en face du bureau administratif du territoire d'Aruest érigé en mémoire du feu Monsieur ENEKO NGUAZA (ancien gouverneur de la province orientale à l'époque de la rébellion). Quelques flats hôtels sont déjà disponibles pour accueillir les visiteurs et une vingtaine qui sont ordinaires.

Les statistiques scolaires de l'année 2017 nous fournissent le nombre d'école maternelle, primaire, secondaire et universitaire implantées dans la commune d'Aru.

La commune d'Aru dispose de 13 écoles maternelles dont 61.5% estgérée par des confessions et 15.4% par l'Etat, 23 Ecoles Primaires reconnues sont organisées et on trouve 26 Ecoles Secondaires en commune d'Aru.

Quant aux Enseignements Supérieurs et Universitaires, en commune d'Aru et à deux kilomètres de périmètre, on compte cinq institutions d'enseignements supérieurs et universitaires dont ISP, ISTM, ISTHEA, UNIC-CEPROMAD et ISEAV/ARU.

Cette commune a un avenir, un jour pourra offrir la possibilité de s'organiser en ville, en force d'une campagne de sensibilisation pour son meilleur développement.

CHAPITRE DEUX : CIRCUIT DE DISTRIBUTION

Section I : GENERALITES RALATIVES AU CIRCUIT DE DISTRIBUTION :

DISTRIBUTION COMME POLITIQUE DU MARKETINGCOMMERCIAL

Ce chapitre traite de la partie essentielle de notre travail dans la mesure où une société à la recherche d'une croissance doit consacrer beaucoup d'effort à la conquête des nouveaux clients. Et cela passe par la diffusion des publicités dans les Médias, l'envoi de messages écrits et téléphoniques ainsi que la participation des vendeurs aux foires et salons. Toutes ces activités aboutissent à une liste de prospects qu'il faut ensuite finaliser en interrogeant et en vérifiant leur solidité financière. La force de vente contacte en priorité les prospects à plus fort potentiel et essaie de Convertir clients.

C'est pourquoi, nous nous proposons de parler d'une généralité sur le circuit de distribution.

Pour créer de la valeur, il faut disposer des circuits de distribution Performants afin que les produits et services soient à la portée des clients visés. Aujourd'hui, l'analyse des réseaux des entreprises ne se limitent pas aux grossistes et aux détaillants mais intègre tout la chaine d'approvisionnement en mont et en aval, depuis les matières premières, les composants et les produits manufacturés jusqu'à la livraison des produits finis aux clients finaux, ce que l'on appelle en anglais le Supply Chain management.

Dans cette section, nous allons voir comment une entreprise doit élaborer etgérer ses réseaux de distribution pour permettre aux clients visés d'avoir accès à ses produits. Deux intermédiaires interviennent dans l'utilisation des produits finaux qui remplissent des nombreuses fonctions et que l'on regroupe sous le terme de circuit de distribution^31(*).

On appelle circuit de distribution, l'ensemble des organisations indépendantes qui interviennent dans le processus par lequel les produits ou services sont mis à la disposition des consommateurs et des utilisateurs.

Certains intermédiaires tels que les grossistes et les détaillants, achètent en leur nom propre les bien qu'ils revendent ; ce sont des marchands. Ils remplissent des fonctions importantes^32(*), ils ajustent l'offre et la demande en fonctionnant, en reconditionnant parfois, en assemblant les produits pour leur donner le format souhaité par les consommateurs ; ils diffusent des informations et des conseils sur le produit, ils prévoient la demande pour les produits et commandent ceux-ci en conséquence, ils gèrent des stocks de façon à éviter les ruptures autant que possible ; ils placent dans un même lien ces offres concurrents pour permettre aux acheteurs complémentaires, permettant aux acheteurs de faire plusieurs achats à un même endroit , etc.

D'autres acteurs au circuit de distribution - les courtiers, les représentants, les attachés commerciaux - prospectent la clientèle et passe des contrats au nom du fabriquant mais ne s'engagent pas à titre personnel : on les appelle des agents. D'autres afin, ces compagnies de transport, les sociétés, d'entrepôts, les banques, facilitent des opérations de distribution sans prendre part à la négociation commerciale.

Plusieurs considérations font du choix d'un circuit de distribution, l'une des décisions la plus importante en marketing. D'une part, la nature des canaux choisis a une clientèle sur toutes les autres variables du marketing mix. Une entreprise ne saurait fixer ses prix avant de savoir si elle distribuera par l'intermédiaire des revendeurs exclusifs ou de la grande distribution. Elle doit intégrer sa politique publicitaire, la collaboration éventuelle des distributeurs. Elle organise enfin différemment sa force de vente selon qu'elle vend directement aux détaillants ou passe par l'intermédiaire des grossistes.

Ensuite, les coûts de distribution sont importants : ils peuvent représenter 30 à50% du prix de vente final, parfois d'avantage à l'inverse la publicité représentent entre 5 et 10 du chiffre d'affaire^33(*)

Les circuits de distribution représentent également des coûts d'opportunités. En effet, un de leurs principaux rôles est de convertir des acheteurs potentiels en demandes effectives et rentables. Ils ne doivent donc pas simplement servir les marchés mais les constituer. En fin, le choix de circuits de distribution lie l'entreprise pour une période relativement longue.

Dans les accords passés avec le distributeur, il existe une forte pression en faveur du statut quo ; aussi l'entreprise doit-elle à ses circuits de distribution en fonction de ses plans de développement aussi bien que de sa situation actuelle. Lorsqu'elle gère les intervenants intermédiaires, une entreprise doit décider quelle importance, elle leur accorde dans son programme marketing en comparaison des outils de communication direct au client. Cette distribution correspond à l'arbitrage fait une stratégie push et une stratégie pull.

A. STRATEGIE PUSH

Une stratégie de pression (push) consiste à orienter par priorité les efforts de communication et de promotion sur les intermédiaires de manière à les inciter àréférencer la marque, à stocker le produit en quantité importantes, à lui accorder l'espace de vente adéquat et à inciter les consommateurs à acheter le produit. L'objectif est de susciter une coopération volontaire du distributeur qui, en raison des incitants et des conditions de vente qui lui sont faites, va naturellement privilégier ou pousser le produit chaque fois qu'il le peut. C'est la force de vente ou la communication personnelle, qui sera ici le moyen marketing le plus important. Une stratégie de pression implique l'existence de relations harmonieuses avec les distributeurs et il est évident que ce sont surtout les représentants et vendeurs qui ont un rôle important à jouer à cet égard. On a repris à la figure suivante les principaux incitants que l'entreprise peut utiliser pour favoriser cette coopération volontaire des intermédiaires.

Une stratégie de pression est indispensable pour obtenir la coopération des distributeurs sans laquelle l'entreprise n'a pas accès au marché. Plus le pouvoir de négociation des distributeurs est important, moins l'entreprise aura le choix. Dans les marchés ou la distribution est très concentrée, ce sont généralement les distributeurs eux-mêmes qui imposent ces incitants aux fabricants. Le risque d'une stratégie de communication exclusivement orientée sur les distributeurs est donc de rendre l'entreprise entièrement dépendante de leur bon vouloir et sans contrôle réel sur système de distribution.

Seule l'entreprise qui adopte un circuit direct peut se passer complètement du soutien de la distribution ; par contre, elle doit assumer la totalité des tâches exercées par les distributeurs, ce qui représente un coût élève. Les développements récents dans les technologies de la communication offrent des possibilités nouvelles à cet égard.

Une stratégie d'aspiration (pull) concentre les efforts de communication et de promotion sur la demande finale, c'est-à-dire sur le consommateur ou l'utilisateur final, en court-circuitant les intermédiaires. L'objectif est de créer au niveau de la demande finale des attitudes positives vis-à-vis du produit, ou de la marque et de faire en sorte que l'acheteur demande, voire idéalement exige, telle marque chez le distributeur qui sera de cette manière contraire de référencer pour rencontrer la demande de ses clients. Au contraire de la stratégie de pression, on tente ici de créer une coopération forcée de la part des intermédiaires, les consommateurs jouant en quelque sorte le rôle d'une pompe ; la marque est en effet aspirée dans le circuit de distribution par la demande finale.

Stratégie pull (fondée sur la communication aux consommateurs en particulier la publicité).

Typiquement, une nouvelle entreprise commence ses activités sur un marché limité géographiquement en ayant recours aux intermédiaires existants. Elle en limite le nombre à quelques agents commerciaux, quelques grossistes, transports et entrepôts, identifier les meilleurs acteurs n'est pas difficile à ce stade ; ce qui est délicat en revanche c'est de convaincre les intermédiaires identifiés comme efficaces de collaborer.

Si le succès est au rendez- vous, l'entreprise élargit son champ et fait appel à des circuits de distribution distincts sont les marchés. Sur les marchés de petite taille, elle peut vendre directement aux détails ; sur les plus gros, elle a recours à des grossistes. Dans les zones rurales, elle passe par des marchands généralistes ; dans les villes, par des distributeurs spécialises ; dans certaines zone, elle adopte un système de distribution exclusive, dans d'autres, elle souhaite être présent dans le plus grand nombre de magasins possible à travers une distribution intensive. Ainsi, le circuit de distribution évolue en fonction des opportunités et des conditions locales.

Des nombreuses entreprises privilégient aujourd'hui des circuits de distribution hybrides. Une telle politique implique de vérifier que les circuits employés sont compatibles entre eux et correspondent aux souhaits de chaque segment de marché. On peutdistinguer différents types de consommateurs selon leur comportement face aux circuits hybrides. Les acheteurs routiniers achètent toujours de la même manière dans les mêmes endroits.

Les chercheurs comparent ces différent canaux de distribution avant de choisir le moins cher. L'amateur de diversité rassemble des informations sur plusieurs canaux, profitent du conseil fourni dans les boutiques puis achètent dans leur canal proféré indépendammentdu prix de vente. Les acheteurs très impliqués collectent également de l'information sur tous les canaux ; achètent dans le moins cher mais profitent de l'aide et du soutien offerts dans les canaux les plus personnalises^34(*)

Un même individu peut avoir des comportements distincts selon les catégories des produits ; s'orientant vers les boutiques pour des produits haut de gamme. Un même client peut également passer d'un canal à l'autre selon les étapes du processus d'achat : il peut feuilleter un catalogue pour se renseigner sur les produits.

D' une manière générale, le rôle de la distribution dans une économie de marché est d'éliminer les disparités qui existent entre l'état des biens au stade de l'offre et l'état des biens requis au stade de la demande de bien et de services.

Ici le rôle de la distribution ne se limite pas qu'au producteur, mais s'étend également au consommateur.^35(*)

ü La distribution opère une régulation de fabrication en permettant son étalement sur toute l'année, par le stockage et la commande à l'avance, les hauts et les bas de la demande sont amortis ;

ü La distribution participe à l'effort financier du producteur en payant les biens qu'elle stocke sans avoir la certitude de les vendre ;

ü La distribution participe à des opérations publicitaires destinées à mieux vendre le produit et service.

La distribution met à sa disposition ou qu'il se trouve et souvent quelque soit la saison, le bien qu'il désire dans la quantité voulue. Elle lui évite ainsi d'avoir à faire des gros achats et de mobiliser des sommes qu'il n'a peut-être pas.

Les intermédiaires commerciaux ont également pour rôle de transformer les gammes de produits des différents fabricants en un assortiment cohérent avec les besoins des acheteurs.

Figure 2 : comment un intermédiaire peut réduire le nombre des transactions ?

Cette figure illustre l'un des types d'économies réalisées en faisant appel aux intermédiaires. La partie gauche du schéma représente trois producteurs vendant directement à trois clients. Un tel système exige neuf intermédiaires en contact avec tous les clients. Un tel système n'exige plus que six contacts.

Un circuit de distribution est un mode d'organisation permettant d'accomplir des activités qui ont toutes pour but d'amener au bon endroit, au bon moment, et en quantité adéquate les produits appropriés. Ces activités gravitent autour de neuf fonctions principales.

1. Le recueil d'information sur le client actuel et potentiel mais également sur les concurrents et les autres acteurs del'environnement marketing.

2. La consommation, c'est-à-dire l'élaboration et la diffusion d'informationpermissives susceptibles de stimuler l'achat.

3. La négociation, c'est-à-dire la recherche d'un accord sur les termes d'échanges.

4. La prise de commande, transmise et au fabricant à partir des intentions d'achatdes clients.

5. Le financement, en particulier des stocks nécessaires à chaque niveau du circuit des clients.

Ces fonctions concernent tous à la fois dans le flux aval (promotion, transfert de propriété), flux amont (prise de commande, facturation) et bidirectionnels (Négociation, risque).

Figure 3 (a) : Exemples de circuit de distribution à plusieurs niveaux pour les biens de consommations.

La figure 3 illustre cinq flux dans le cas de la distribution de chariots élévateurs. La représentation simultanée de tous les flux par un seul schéma illustratif, la grande complexité d'un circuit de distribution. Un fabricant qui vend des biens et des services doit élaborer trois circuits : un pour la vente, un pour la livraison et un pour les services. La redoute, par exemple utilise le courrier, le téléphone et l'Interne.

Le circuit de distribution, le plus court ne comporte aucun intermédiaire entre le producteur et le consommateur. Cette forme de vente directe est pratiquée dans divers secteur^36(*).

Un circuit de distribution à un niveau comporte un seul intermédiaire. Pour des produits de grande consommation, cet intermédiaire est le plus souvent le détaillant. Sur les marchés industriels, il peut s'agir d'un revendeur spécialisé.

Un circuit de distribution à deux niveaux comporte, deux intermédiaires. Sur les marchés de consommation, il s'agit en général, d'un grossiste et d'un détaillant ; en milieu industriel, on peut trouver un agent commercial et grossiste.

Un circuit de distribution à trois niveaux comporte trois intermédiaires. On rencontre un tel circuit dans l'industrie de la salaison où un semi-grossiste intervient souvent entre le grossiste et le détaillant.

Naturellement, le problème de contrôle s'aggrave à mesure que s'accroît-le nombre de niveaux, le fabricant n'étant le plus souvent en contact qu'avec les niveaux situés juste en dessous de lui.

La figure 3(b) montre les circuits de distribution les plus fréquents dans l'industrie. Un fabricant des biens industriels peut utiliser sa propre force de vente pour vendre directement aux entreprises client ; il peut recourir à des distributions industrielles ou des représentants indépendants ; il peut employer une succursale de vente ; ou encore associer ces différentes options en passant à deux niveaux.

Bien que l'on associe généralement le terme de circuit de distribution à des transferts de produits vers le marché, on peut également l'applique à des processus « remontants », par exemple pour les produits susceptibles d'être modernisés, recyclés ou pour le traitement des détritus. Certains intermédiaires interviennent dans le circuit rapide et les sous-traitants pour la livraison, et du personnel local pour les services.

L'analyse de fonctions et des flux est intéressante cas elle met en évidence la question centrale de la distribution.

Le problème n'est pas de savoir s'il faut ou non remplir ces fonctions (qui doivent l'être de toute façon) mais de savoir qui va les remplir. Toutes les activités commerciales partagent trois caractéristiques : elles mobilisent certaines ressources ; Elles bénéficient d'une certaine spécialisation et elles sont permutables entre les Différent membres du circuit. Si le producteurles prend en charge, il devra les répercuter dans, ses prix de vente. Si c'est le consommateur, il devra bénéficier des Tarifs préférentiels. Si c'est une intermédiaire, enfin, c'est la marge qui sera affectée. Le problème de la répartition des fonctions est donc celui de la productivité économique. Pour autant que des intermédiaires, spécialisés (transporteurs, entreposeurs, détaillants) bénéficient d'économies d'échelle dans la gestion de leurs opérations, il est de l'intérêt du producteur et du consommateur de leur confier les activités correspondantes. En définitive, toute l'histoire de l'appareil commercial et toutes les innovations qui y ont été introduites ne sont que le résultat d'efforts visant à modifier la répartition des fonctions dans le sens d'une amélioration de l'efficacité.

2. 1.5. Les niveaux d'un circuit de distribution.

Tout circuit de distribution peut être caractérisé par sa longueur c'est-à-dire le nombre de niveaux qu'il comporte, correspondant aux différents partenaires entre lesquels le produit transite.

La figure 3 (a) illustre différents circuits de longueur variable dans la grande consommation. Processus remontants comme les sociétés des ordures ménagères, le centre de recyclage ou les entrepôts.

2.1.6. La distribution des services.

La notion de circuit de distribution ne s'applique pas seulement aux biens tangibles mais également aux services. Ceux-ci ont, besoin d'être disponibles et accessibles. De nombreuses entreprises et organismes cherchent à décentraliser sous forme d'unités mobiles. Il en est ainsi de banques, qui se déplacent dans les universités, des bibliobus dans les petites villes ou des troupes de théâtre en tournée. Les heures de permanences assurées en mairie par un avocat ou un psychologue relèvent de la même approche. Avec le développement d'Internet, les services comme la banque, l'assurance ou les agences de voyage diversifient leur circuit de distribution.

Plus généralement, la mise en place d'un système de circuit de distribution requiert dans le domaine des services, une bonne connaissance des besoins du public et du coût des différentions. Par exemple, les hôpitaux ont recours des formules à des soins à domicile, souvent moins coûteuses que l'hospitalisation classique confortable pour les malades.

2.1.7. Les formes de la distribution

La forme de distribution est un système organisé en vue de proposer une offre commerciale compétitive aux consommateurs par opposition à la formule que désignent les caractéristiques visibles par le client (format, assortiment, etc.).

Les formes renvoient à ce que les clients ne voient pas, l'ensemble des structures, liens juridiques et mode de fonctionnement mise en oeuvre pour permettre la réalisation de la prestation au client final et de bénéficier de quelques avantages.

Le commerce indépendant non associé dans lequel le commerçant assume seul la responsabilité de ses achats. Le petit commerce indépendant est encore la forme dominante de distribution à travers le monde.

Cependant, dans certains pays où l'appareil commercial est plus moderne, leur importance s'est quelque peu amoindrie au profit des formes organisées, associées ou intégrées de distribution.

Pour faire face à la concurrence des nouvelles formes d'organisation commerciale, les commerçants indépendants ont dû adopter certaines stratégies comme l'hyperspécialisation de leur assortiment, le service à la clientèle (heures d'ouverture, livraisons à domicile, ...), l'intégration dans les centres commerciaux, ...etc.

A. 1. Commerce de gros :

La fonction de gros consiste à acheter les marchandises aux producteurs ou aux importateurs, les stocker et les revendre aux détaillants.

ü Le caractère sous régional de l'entreprise : un distributeur qui assure unefonction de gros couvre généralement plusieurs départements.

ü Constituer un trait d'union entre le producteur ou l'importateur et les détaillants.

ü Assurer pour le détaillant un rôle de "centralisateur" de marchandises et de stockage.

Cette fonction est généralement assurée par des entreprises spécialisées ou par les producteurs eux-mêmes. Mais elle est de plus en plus exercée par des centrales d'achat ou des chaînes volontaires.

A. 2. Commerce de détail :

La fonction de détail consiste à s'approvisionner en marchandises pour les revendre en détail au consommateur final. Cette fonction offre la proximité de l'alimentation aux clients, des heures d'ouverture plus large, un assortiment de produits de premières nécessités et la vente au micro détail.

Un réseau de commerce associé est constitué par des petites et moyennes entreprises de détail réunies en un groupement d'achat ou collaborant avec un fabricant, un grossiste ou une centrale d'achat.

Les commerçants sont propriétaires de leur magasin mais dans le cadre d'un réseau quiles apporte des avantages (conditions d'achat, enseigne commune, logistique, accès à une marque renommée,...) en échange d'une contribution financière et du respect des
règles du réseau. Le commerçant exploite seul son entreprise et en assume les risques.

B.1. Le groupement de commerçants :

Le GC a connu une forme traditionnelle sous forme de coopératives : des indépendants mettent des moyens en commun pour développer leur activité ou réduire leurs coûts. Des coopératives traditionnelles, les groupements gardent l'influence décisive des adhérents qui en sont en principe les véritables dirigeants (le groupement étant au service des adhérents et non l'inverse) et la relative égalité des membres (une personne, un vote). Cependant beaucoup de groupements ont connu une évolution qui les éloigne du fonctionnement traditionnel des coopératives : les équipes centrales de management y jouent souvent un véritable rôle de direction, et certains adhérents y ont acquis un poids « politique » ou économique sensiblement plus important que les autres.

B. 2. La franchise :

La franchise est une méthode de collaboration entre une entreprise - le franchiseur - et plusieurs entreprises - les franchisés - pour exploiter un concept de distribution.

Le concept de franchise, mis au point par le franchiseur, est de tout ou partie des trois éléments suivants :

ü Le partage d'une expérience et la mise à disposition auprès du franchisé d'un certain savoir-faire ;

Dans le cas de franchise de distribution, le franchiseur produit les biens distribués par les franchisés, ou bien le franchiseur joue le rôle d'une centrale d'achat ou de centrale de référencement.

	Le franchiseur	Le franchisé
	Il a un droit de regard sur	Il bénéficie de la notoriété de la marque
	la gestion	Il ne prend pas trop de risques
Avantages	Les franchises sont des indépendants donc ils sont	Il bénéficie d'une assistance commerciale, technique et d'un savoir-faire
	motivés	L'investissement au départ n'est pas trop
	Pas d'investissement	lourd
	Il doit prouver la réussite	Il ne peut pas vendre les produits d'autres
	commerciale de ses idées ou	marques
Inconvénients	de ses produits	Il a des obligations financières : un droit
	Il doit assurer l'information	d'entrée puis des royalties chaque mois
	de ses franchisés	Le franchiseur a un droit de regard sur la gestion

Source : Jean-Marc LEHU, L'encyclopédie du marketing, Edition d'Organisation, 2004

B. 3. Chaînes volontaires :

Association entre un groupe de détaillants et des grossistes pour organiser en commun l'achat, la gestion et la vente.

B. 4. Concession :

Contrat par lequel un commerçant ou un industriel (concédant) délivre à un nombre limité de commerçants (concessionnaires) le droit de vendre ses produits.

Le commerce intégré désigne les réseaux qui exploitent en propre au moins 10 points de vente. Les magasins sont la propriété d'un groupe et sont dirigés par des directeurs salariés. Le réseau fonctionne généralement avec une centrale d'achat interne. Les coopératives de consommateur en sont des cas particuliers.

C. 1. Les grands magasins :

Offrent en centre-ville, dans une vaste surface un large assortiment de produits à dominante non alimentaire. Ce type de magasins connaît actuellement des difficultés liées à l'importance de leurs charges de structure et à la concurrence des nouvelles formes de commerce.

C. 2. Les magasins d'usines :

Créés par les producteurs, ils ont pour fonction d'écouler les stocks de produits directement aux consommateurs à des prix dits « d'usine ».

C. 3\. Les grandes chaînes d'hypermarché et de supermarché :

Les hypermarchés: sont des magasins de détail de plus de 2 500m² à dominant

Alimentaire, mais dans les nombreuses références (40 à 80 000) couvrent également de très nombreux produits de grande consommation. Situés en périphérie des villes de façon isolée où, le plus fréquemment, au sein d'un centre commercial dont ils sont le moteur, ils drainent une clientèle importante par leur prix attractif. Leurs marges réduites (18 à 22%) sont compensées par une rotation des stocks élevée.

Les supermarchés : sont des magasins de détail à dominante alimentaire (notammentles produits frais), dont la surface est inférieure à 2 500m². L'assortiment laisse une place très importante à l'alimentaire que les hypermarchés. Situés en centre-ville ou en proche périphérie, les supermarchés, qui avaient beaucoup souffert du développement des hypermarchés, ont su regagner leur part de marché en jouant sur la proximité et enredevant compétitifs sur les prix. Mais sur ce dernier point, ils doivent affronter aujourd'hui la concurrence très agressive des maxi discounts.

C. 4. Les maxi discomptes ou hard discounters :

Il s'agit de chaînes de magasins qui offrent un choix limité à des prix particulièrement bas. De surface moyenne (600 à 900m²), les maxidiscomptes ont un assortiment étroit et peu profond (environ 600 références alimentaires et non alimentaires). Ils vendent principalement des marques propres sans notoriété nationale ou des produits « premier prix » sans marque, mais certains enseignes ont élargi leur offre vers les marques nationales.

Leurs prix très compétitifs sont dus à un taux de marge faible (environ 15%) et à une réduction des coûts de gestion : moins de personnel, décor sommaire, moins de coûts de mise en rayon, peu de référence mais avec un taux de rotation élevé. Leur rentabilité est aujourd'hui supérieure à celle des supermarchés et des hypermarchés.

Hypermarchés	Grands magasins
- Une formule inventée par les français	- Très grande surface de vente :
aujourd'hui arrivée à maturité sur le	.grands magasins seniors : plus de 30 000 m²
marché domestique	.grands magasins juniors : plus de 15 000 m²
- Grande surface de vente : 2 500 m² au	- Jusqu'à 200 000 références
Minimum. Moyenne : 5 800 m²	- Dominante non alimentaire. Point forts : textile
- Libre services pour la quasi-totalité des	et nouveautés
rayons	- Situation économique contrasté selon le lieu,
- Large assortiment : 40 000 à 80 000	Selon la spécialisation des grands magasins. Les
références	multi spécialistes, cherchent à se positionner sur
- Parking avec vente de carburant (plus de	des axes plus précis
50 % des ventes totales de carburant sont faites par des hypermarchés)
- Marges et prix réduits (marge moyenne
17 %)
- Souvent, l'hypermarché est la locomotive d'un centre commercial
Supermarchés		Hard discounters
- Stagnation de leur nombre mais progrès		- Une formule en très forte progression au cours
en CA et évolution qualitative		des quinze dernières années
- Surface de vente : 400 à 2 500		- Surface de vente : 600 à 800 m²
m².Moyenne 1 200 m²		- Assortiment très étroit et peut profond : environ
- Libre-service pour tout l'alimentaire et		600 références, principalement produits « secs »
pour une part variable des rayons de		alimentaires
marchandises générales		- Vendent peu ou pas du tout de
- 3 000 à 5 000 références. 90 % des ventes		marque « nationales »
en alimentaire, le frais peut atteindre 50 % chiffre d'affaires		- Les prix les plus bas du marché
- Les petits supermarchés (moins de 1 000 m²) sont plutôt situés en centre-ville, les grands en périphérie proche

Repose sur une boutique en ligne accessible via Internet permettant la commande, un système de paiement sécurisé en ligne et une infrastructure logistique puissante pouvant assurer les livraisons dans le monde entier. Le commerce électronique se développe aussi bien sur le marché B to B (entreprise à entreprise) que sur le marché B to C (entreprise à consommateur).

C'est un puissant outil de segmentation, puisqu'il est possible, à travers le site web, de s'adresser personnellement à chaque client.

Toutes les formes de commerce traditionnelles (indépendant, associé ou intégré) l'ont mis en place. Le e-commerce constitue pour l'instant, une voie complémentaire aux points de ventes et pour certains commerçants indépendants un moyen de survie.

2.1.8. L'efficacité économique d'un circuit de distribution :

On croit généralement qu'un circuit long est un circuit coûteux. Le fabricant qui exploite un circuit direct et propose des produits à très bon rapport qualité prixsemble être l'illustration des avantages d'un circuit direct.La publicité et la promotion des ventes exploitent largement cette perception. Ainsi, tel fabricant qui vent à la fois par correspondance et par son propre réseau demagasins, proclame dans sa publicité, qu'ayant supprimé les intermédiaires, il peut vendre au « prix usine ». En réalité, il n'a pas pu faire disparaître les coûts de stockage, de transport, d'investissement dans des fonds de commerce, ainsi que la paie des vendeurs, les taxes supportées par le commerce local, et la publicité qui permet de vendre par correspondance, toutes choses qui grèvent, en fin de compte, le prix supporté par le consommateur.

Ce producteur a intégré un certain nombre de fonctions généralement assurées par des distributeurs indépendants. L'intégration économique permet au producteur de contrôler totalement sa distribution mais n'a pas automatiquement pour conséquence de diminuer les coûts de revient, la marge de distribution qui est prélevée, et a fortiori, les prix de vente. Si ses volumes ou sa productivité sont insuffisants, le poids de ses prix fixes pèse très lourdement sur ses marges et donc le prix de vente : il aurait avantage alors à écouter sa production par le biais d'intermédiaires.

L'efficacité économique d'un circuit tient moins à sa longueur qu'à sa productivité, à chaque stade de distribution.

2.1.9. Le choix d'un circuit de distribution :

Le choix d'un circuit de distribution est une décision importante pour l'entreprise car cela lui impose des investissements. Pour faire un bon choix, il est important de sélectionner le canal qui maximise le rapport produit marché, pour faire ce choix il y a des critères et des étapes à suivre pour choisir un canal de distribution.

Pour choisir un circuit de distribution on prend deux critères de choix, le facteur externe et le facteur interne à l'entreprise^38(*) :

a) Facteurs externes : Au niveau du marché il s'agit de prendre en considération :

ü Les distributeurs (leurs moyens matériels et humains, leur image La méthodede la notification pondérée des facteurs peut aider le producteur)

ü La clientèle (degré de segmentation, taille de la population, situation géographique, comportement et attitude d'achat, les mobilités d'achat, etc.);

ü La réglementation (le contrôle de qualité des produits, réglementationspécifique aux modalités d'usage (sécurité d'utilisation), etc.).

ü les caractéristiques de l'entreprise (sa taille, ses moyens financiers, sa
capacité de production, sa force de vente, et sa stratégie marketing);

ü Le produit (la nature du produit impose des conditions de stockage et conservation de transport, le niveau de vendeur);

ü Les coûts de circuits (il faut calculer le coût de chaque circuit potentiel et déterminer le plus rentable).

ü L'image de marque (le style de vente doit être cohérent avec le canal, exemple : la franchise).

B. ETAPE DE CHOIX DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION

Première étape : Le diagnostic d'entreprise dans une optique de choix des circuits :

L'intérêt d'effectuer un diagnostique est de définir la politique de distribution en prenant en considération, d'une part, l'ensemble des facteurs environnementaux et, d'autre part, les forces et les faiblesses de la firme. Le diagnostique d'entreprise dans une optique de choix des circuits nécessite au moins :

Le fabricant est tenu de fixer les objectifs de son système de distribution et de déterminer ses critères de choix à partir des données collectées par l'étude de passé et futures de potentiel et de l'environnement de la firme.

Le coût de rentabilité du système de distribution est, il faut bien le reconnaître, les éléments déterminants du choix d'un réseau. Il n'en demeure pas moins vrai qu'un réseau de distribution peut être retenu pour sa capacité à couvrir le marché ou pour la compétence de ses membres, ou encore pour le contrôle que le fabricant compte avoir sur lui, le contrôle assurer une meilleure coordination des activités des intermédiaires et le respect de sa politique marketing.

Troisième étape : La détermination des solutions de distribution possible :

Une fois les objectifs, les critères et les contraintes de sa politique de distribution identifiés, le créateur du réseau se doivent découvrir les différents systèmes de distribution envisageables.

A ce stade du processus séquentiel de prise de décision, le dirigeant va sélectionner, à l'aide d'un certain nombre de méthodes, le réseau de distribution qu'il jugera le plus satisfaisant.

En fonction du nombre de ses objectifs, de la quantité et qualité desinformations dont il dispose, le concepteur du réseau adoptera soit une méthode unique, soit une méthode multicritère.

Elle consiste à collecter les informations qualitatives et quantitatifs nécessaires, l'étude de toutes les contraintes, les avantages et les inconvénients de chaque réseau de distribution qui sera suivis par une étude de contrôle de l'efficacité de ce réseau.

Mettre en place un système de distribution comporte plusieurs étapes. Il faut successivement étudier les besoins des clients, définir les objectifs poursuivis, identifier les solutions de distribution envisageables et les évaluer.

Il s'agit de comprendre qui achète quoi, où, quand, comment et pourquoi au sein du marché visé. Les attentes s'expriment le plus souvent à travers cinq dimensions.

1. Le volume unitaire : Il traduit la quantité du produit souhaité, par un client à chaque occasion d'achat. Plus, il est réduit, plus le service rendu par circuit s'élargit (stockage, éclatement.).

2. Le délai : il sépare la commande du moment de livraison. Plus, il est court, plus le client est satisfait.

3. L'endroit : il est pratique pour un consommateur de trouver ce qu'il désire dans de multiples endroits, ce qui exige un réseau compose denombreux point de vente.

4. Le choix : Il correspond à la largeur de l'assortiment du distributeur. En général, les clients apprécient un large choix.

5. Le service : Il Comporte tous les éléments intangibles (crédit, livraison,installation, réparation) fournis par le circuit. Plus, ceux-ci sont nombreux, plus les fonctions dévolues au circuit s'accroissent.

Pour chaque dimension, il convient d'apprécier le niveau attendu par le client et la dispersion des attentes selon les segments du marché. La recherche du rapport optimal entre le prix de vente et les services rendu est à l'origine des nombreuses formules de distribution (vente à domicile, supermarché boutique de luxe, etc.)

L'objectif d'un mode de distribution se détermine à partir du niveau de service souhaite. En pratique, le choix des segments et celui des circuits sont donc étroitement liés.

Chaque producteur doit ensuite concevoir ses objectifs de distribution à partir des principales contraintes qui, hier sont imposées par les produits, les intermédiaires et l'environnement.

Le plus importantes est la durée de vie, le volume, le degré de standardisation, la technicité et la valeur unitaire. Les produits périssables exigent en général, un circuit court, en raison de la nécessite de les acheminer rapidement. Les produits volumineux tels que les matériaux de construction ou les liquides, requièrent de circuits qui minimisent les distances et le nombre de manipulation. Les produits non standardises, tel que les produits à façon ou les biens d'équipements spéciaux, sont les plus souvent vendus directement par les représentants de l'entreprise, en raison de la difficulté de trouver des intermédiaires ayant la compétence technique nécessaire. Les produits qui besoin d'un service après-vente intensif sont en général vendus et entretenus soit directement par l'entreprise, soit par un réseau de concessionnaires exclusifs.

En fin, les produits ayant une valeur unitaire élevée, notamment les équipements industriels, ont tendance à être pris en charge par la force de vente de l'entreprise plutôt que par des intermédiaires.

La force et faiblesse des différents types d'intermédiaires dans l'accomplissement des fonctions de distribution jouent également un rôle important. Les agents multicartes, par exemple, représentent un moyen peu onéreux de toucher la clientèle, du fait que les couts sont partagés entre plusieurs fabricants, mais l'effort de vente par contact est moins intense que celui fourni par un représentant exclusif.

En général, tous les intermédiaires n'ont pas les mêmes aptitudes à assumer des fonctions aussi variées que le transport, la promotion, le stockage et le contact avec le client, pas plus qu'ils n'ont les mêmes exigences en matière de crédit, de remises, et des délais.

Lorsque la conjoncture économique est mauvaise, les producteurs sont soucieux de distribuer leurs produits à moindre cout. Ils ont alors tendance à privilégier les circuits courts et à renoncer aux services non indispensables. La réglementation en vigueur est également très importante.

En général, le législateur s'efforce d'empêcher la formation de tout système de distribution qui aurait pour résultat d'affaiblir la concurrence et de favoriser la création de monopoles. Les domaines d'application les plus courants concernent le refus de vente, les accords d'exclusivité et de concession et de franchisé.

Après avoir identifié les objectifs et les contraintes de sa politique de distribution, l'entreprise doit procéder à une analyse des différentes solutions possibles en identifiant leurs avantages et leur inconvénient. Si elle envisage d'avoir recours à plusieurs circuits en parallèle (franchise et succursale, force de vente et internet), elle doit s'assurer qu'ils toucheront des segments de marché distincts et n'entreront pas en concurrence. Une « Solution » en matière de distribution comporte trois éléments :

ü La nature des intermédiaires qui assurent la vente et le transfert des produits sur le marché ;

ü Les responsables et engagements respectifs du producteur et de ses intermédiaires.

SECTION2 : DEVELOPPEMENT DES SYSTEMES MARKETING

Cette section a la tâche de montrer comment la mise en place d'un circuit de distribution peuvent développer les systèmes marketing.

Les systèmes marketing sont un mécanisme de circuit traditionnel qui met en relation les fabricants, les grossistes et les détaillants, sépares les uns des autres. Ils discutent les conditions de vente et se comportent de façon indépendante. Au contraire, un système marketing vertical, est constitué des réseaux centralisés et professionnellement gères, construits de façon à réduire les frais d'exploitation et à avoir le plus d'impact possible sur le marché. Ainsi, trois types de système marketing verticaux sont donnes : le système intègre, les systèmes contrôles et les systèmes contractuels³⁷

Dans un système intégré, les niveaux successifs de production et de distribution appartiennent a une seul et même société ; par exemple, la moitié des produit vendus par GAD proviennent de multiples fournisseur de firmes Africaine et Asiatiques. On la considère comme détaillant, on simplifie à l' extrême la complexité de leurs activités et ont ignoré la réalité du marché.

Dans ce système, les étapes de la distribution sont coordonnées non pas par participation du capital mais par prédominance d'une des parties ; en d'autres termes, les fabricants d'une marque leader peuvent s'assurer une collaboration fidèle et soutenu de la part des distributeurs. Tout comme le distributeur peut s'assurer une nette collaboration fidèle des détaillants.

Ce dernier se compose de différents stades du cycle produit - commercialisation qui décident de coordonner leur programmes d'action afin de réduit leurs coûts et/ ou augmenter le nombre des réseaux d'entrepris sur le marché. De tous ces trois systèmes marketing verticaux, la GAD n'utilise aucun et par conséquent, les autres entreprises commerciales vendent les mêmes gammes bénéficiant de marchés plus rentables.

Une autre évolution importante en marketing est le développement des systèmes marketing horizontaux. Ceux-ci consistent à la formation d'une alliance provisoire et permanente, ou de fonder une filiale commune entre deux entreprises vendant les mêmes produits ou pas afin d'exploiter ensemble les possibilités du marché. Aucune des deux entreprises ne peut ni ne veut amasser le capital, le savoir-faire, les ressources de production et de marketing nécessaire pour faire cavalier seul. Sans doute, les risques sont trop importants et que la voie d'association leur permettre de partager les risques^39(*).

Traditionnellement, les entreprises commerciales avaient pour habitudes de s'adresser à un marché à travers un seul circuit. Puis, on vit à développe des systèmes bi circuits s'impliquant deux de réseaux différents. Aujourd'hui, du fait de la fragmentation des marchés et de la multiplicité des réseaux, de nombreuses sociétés pratiquent une distribution multi circuits.

Une telle approche vise à optimise le volume grâce àune meilleure couverture du marché, une diversification des risques et une adaptation des produits ; en même temps, elle suppose une organisation par divisions séparées afin de limiter les zones de conflit.

En fait, les entreprises attraient par cette forme de distribution doivent repenser l'ensemble de leur architecture commerciale.

En réalité, la segmentation du marché est une demande actuellement préalable au choix des cibles ; elle repose sur sept étapes présentées par le tableau ci-après.

Etapes

Caractéristiques

1. Identification des segments

2. Etude des segments circuits

3. Evaluation des segments

4. Choisir des cibles

5. Choisir de positionnement

6. Test du positionnement

7. Elaboration du marketing

1. Identifier les groupes des consommateurs ayant des besoins et des comportements homogènes face a un produit donne.

2. Etudier les caractéristiques géographiques, sociodémographiques psycho graphiques et comportementales de chaque segment afin de mieux l'identifier.

3. Evaluer de chaque segment en fonction de son attrait général de sa cohérence avec les objectifs et les ressources de l'entreprise.

4. Choisir le/ou les segment (s)auxquels l'entreprise va s'adresser.

5. Elabore une proposition de valeur et un positionnement pour chaque segment cible en fonction de ses besoins et ses caractéristiques.

6. Créer des concepts pour évalue l'attractivité de chaque positionnement envisage auprès du segment visé.

7. Déchirer le positionnement sur marketing du produit ou service.

CHAPITRE TROISIEME : ANALYSE DE CIRCUIT DE DISTRIBUTION DES PRODUITS LAITIERS DANS L'ETABLISSEMENT GAD Cas de NIDODE 2016- 2019.

Pour ce dernier chapitre axé sur l'analyse de circuit de distribution de produits laitiers. En effet, comme ce troisième chapitre est organisé autour d'une idée essentielle sur la distribution dans une entreprise commerciale, cas de l'établissement GAD à la période allant de 2016 à 2019, nous étions contraint de descendre sur le terrain pour nous permettre de mieux cerner la problématique soulevée ainsi le tenant de la présupposition avancée pour vérifier la véracité dans le cadre d'infirmer ou de confirmer cette thèse aux travers les résultats des enquêtes soumises à l'interprétation.

III.1. PRESENTATION DES DONNEES ET DES RESULTATS

Les circuits de distribution utilisée par l'établissement GAD dans la commercialisation des produits laitiers est basé sur le circuitdirectultracourts l'établissement GADvend directement ses produits aux consommateurs.

Concerne la politique de distribution, l'établissement fait recourt à la distribution intensive avecdeux segments dont un à Aru et l'autre à Ariwara, ces deux point de vente permet à l'entreprise de couvrir son marché des produits laitiers à la satisfaction des consommateurs.

III.1.2. PRESENTATION STATISTIQUE DE LA QUANTITE IMPORTEE ET VENDUES DES PRODUITS LAITIERS DE 2016 à 2019.

*CONTENU*	*UNITE*	*QUANTITES IMPORTEES PAR EMBALL.*				*TOTAL*
*CONTENU*	*UNITE*	2016	2017	2018	2019	*TOTAL*
15 Gramme	SACHET	17560	18000	19100	20000	74660
50 Gramme	SACHET	5100	5500	6000	5200	21800
400 Gramme	BOITE	4608	4000	4500	4600	17708
900 Gramme	BOITE	3600	4000	4000	6000	17600
2500Gramme	BOITE	1729	2000	1200	1500	6429

Source : Rapports annuels du service Administratifl'établissement GAD/Données enquête

Ce qui ressort de ce graphique est que la quantité de l'importation par emballage s'est dérouler en 4 années pour chaque produit de la manière suivante :

- Emballage de 15 gramme (sachet) : en 2016 était 17560, en 2017 était 18000, en 2019 était 19100, en 2019 était 20000 ce qui fait un total de 74660 sachets. On constate au cours de cette période de quatre ans d'importation une augmentation sensible de la quantité.

- Emballage de 50 gramme (sachet) : en 2016 était de 5100, en 2017 était 5500, en 2018 était 6000, en 2019 était 5200 ce qui fait un total de 21800 sachets. On constate une légère augmentation de la quantité de l'importation.

- Emballage de 400 gramme (boites) : en 2016 était 4608, en 2017 était 4000, en 2018 était 4500, en 2019 était 4600 ce qui fait un total de 17708 boites. On constate une légère diminution de la quantité de l'importation.

- Emballage de 900 gramme (boites) : en 2016 était 3600, en 2017 était 4000, en 2018 était 4000, en 2019 était 6000 ce qui fait un total de 17600 boites. On constate une augmentation de la quantité de l'importation.

- Emballage de 2500 gramme (boites) : en 2016 était 1729, en 2017 était 2000, en 2018 était 1200, en 2019 était 1500 ce qui fait un total de 6429 boites. On constate une diminution de la quantité de l'importation.

*CONTENU*	*UNITE*	*QUANTITES VENDUES PAR EMBALL.*				*TOTAL*
*CONTENU*	*UNITE*	2016	2017	2018	2019	*TOTAL*
15 Gramme	SACHET	17500	18000	19100	20000	74660
50 Gramme	SACHET	5100	5500	6000	5000	21600
400 Gramme	BOITE	4000	3950	4500	4550	17000
900 Gramme	BOITE	3560	4000	4000	5900	17460
2500Gramme	BOITE	1729	1800	1200	1500	6229

Source : Rapports annuels du service Administratifl'établissement GAD/Données enquête

Ce qui ressort de ce graphique est que la quantité de marchandise vendue sur l'importation s'est déroulée en 4 années pour chaque produit de la manière suivante :

- Emballage de 15 gramme (sachet) : en 2016 sur 17560 importée, 17500 étaient vendues, en 2017 sur 18000 importée, 18000 étaient vendues, en 2019 sur 19100 importée, 18000 étaient vendues, en 2019 sur 20000importée, 20000 étaient vendues, ce qui fait un total de 74660 sachets. On constate au cours de cette période de quatre ans que toutes les quantités importéesétaient vendues.

- Emballage de 50 gramme (sachet) : en 2016 sur 5100 importée, 5100 étaient vendues, en 2017 sur 5500 importée 5500 étaient vendues, en 2018 sur 6000 importée, 6000 étaient vendues, en 2019 sur 5200 importée, 5000 étaient vendues, ce qui fait un total de 21600 sachets vendues. On constate qu'une quantité de 200 sachets su l'importation de 2019 étaient restées.

- Emballage de 400 gramme (boites) : en 2016 sur 4608 importée, 4000 étaient vendues, en 2017 sur 4000 importée 3950 étaient vendues, en 2018 sur 4500 importée, 4500 étaient vendues, en 2019 sur 4600 importée, 4550 étaient vendues, ce qui fait un total de 17608 boites vendues. On constate qu'une quantité de 708 boites importées étaient restées.

- Emballage de 900 gramme (boites) : en 2016 sur 3600 importée 3560 étaient vendues et une 40 boite étaient restées, en 2017 sur 4000 importée 4000 étaient vendues, en 2018 sur 4000 importée 4000 étaient vendues, en 2019 sur 6000 importée, 5900 étaient vendues, ce qui fait un total de 17500 boites. On constate qu'une quantité de 140 boites de l'importation étaient restées pour l'année 2019.

- Emballage de 2500 gramme (boites) : en 2016 sur 1729 importée 1729 vendues, en 2017 sur 2000 importée, 1800 vendues et une quantité de 200 étaient restées, en 2018 sur 1200 importée, 1200 étaient vendues, en 2019 sur 1500 importée, 1500 étaient vendues, ce qui fait un total de 6229 boites. On constate qu'une quantité de 200 boites de l'importation étaient restées.

Source : Rapports annuels du service Administratif l'établissement GAD/Données enquête

Ce qui ressort de ce graphique est que la quantité de l'importation pour tous les emballages qui se sont déroulées en 4 années pour chaque année était de la manière suivante :

- En 2019 : nous avons 11550000 quantités importées. Ce qui fera un chiffre total de 41205600 quantité importées.

Source : Rapports annuels du service Administratif l'établissement GAD/Données enquête

Ce qui ressort de ce graphique est que la quantité vendue de l'importation pour tous les emballages qui se sont déroulées en 4 années pour chaque année était de la manière suivante :

- En 2019 : nous avons sur 11550000 quantités importées, 11665000 vendues. Ce qui fera un chiffre total de 41205600 sur quantité importées, 41035600 vendues.

N.B : Comparant le total de l'importation (41205600) en gramme et celui de la distribution (41035600), il se dégage une variation de stock de 0,41% soit 170000 gramme pour une période de 4ans dont la moyenne annuelle est de 42500 gramme.

III.1.3. EVOLUTION DE PRIX DE PRODUITS LAITIERS DE 2016 A 2019 EN $ SELON LES EMBALLAGES.

*CONTENU*	*UNITE*	*QUANTITES IMPORTEES PAR EMBALL.*
*CONTENU*	*UNITE*	2016	2017	2018	2019
15 Gramme	SACHET	0,14$	0,13$	0,14$	0,15$
50 Gramme	SACHET	0,42$	0,40$	0,43$	0,45$
400 Gramme	BOITE	6,4$	6,5$	6,5$	6,4$
900 Gramme	BOITE	13$	13$	12,6$	13$
2500Gramme	BOITE	28$	27,5$	27,7$	27,7$

Source : Rapports annuels du service Administratif l'établissement GAD/Données enquête

Ce qui ressort de ce graphique de l'évolution des prix des produits laitiers vendus par an après l'importation pour tous les emballages qui se sont déroulées en 4 années, une augmentation légère de 0,1$ pour le produit de 15 gramme ; 0,03$ pour le produit de 50 gramme et une diminution légère de 0,3$ pour le produit de 2500 gramme. Mais pour les autres produits, les prix restent les mêmes.

Conclusion

Nous voici arrivée au terme de notre étude intitulée : Analyse de circuit de distribution des produits laitiers dans le marché d'Aru. Casde NIDO dans la superette GAD de 2016- 2019.

Etude ayant pour objectifs, de procéder à l'analyse des différents circuits de distribution et politique qu'utilisent la superette GAD de la commune d'Aru, nous étudierons le niveau de satisfaction des consommateurs dans l'obtention de produits laitiers.

Objectif ayant suscité une problématique résumée par les préoccupations ci-après :

1. Quels sont les circuits de distribution utilisés dans la commercialisation des produits laitiers par lasuperette GAD de la commune d'Aru ?

2. Quelle politique cette superettea mis en place dans la distribution de ses produits ?

3. Cette politique permet-elle d'atteindre les consommateurs dans toute la commune d'Aru?

1. Le circuit de distribution qu'utilisent lasuperette GAD de la commune d'Aru dans la commercialisation des produits laitiers serait le circuit direct.

2. La superette GADde la commune d'Aru pratiquerait la politique de distribution intensive.

3. Cette politique permettrait d'atteindre les consommateurs dans toute la commune d'Aru.

Pour atteindre les objectifs assignés à cette recherche et pour vérifier nos hypothèses, nous avons fait recours à la méthode inductive, pour soutenir ces méthodes, nous nous sommes servis des techniques documentaires et d'entretien libre.

Pour rendre la rédaction de cette étude compréhensible et intelligible, nous l'avons subdivisée, hormis l'introduction et la conclusion, en trois chapitres répartis comme suit :le premier chapitre avait porté sur la conceptualisation et la présentation de la commune d'Aru, le deuxième chapitre avait porté sur le circuit de distribution et le troisième en fin, était consacré à la présentation des données, analyse et interprétation de résultats.

Après la récolte et traitement de données disponibles par la méthode susmentionnée et par les techniques indiquées ci-haut, nous avons constaté quetoutes nos hypothèses sont affirméescar la superette GAD de la communed'Aru utilise le circuit direct dans la commercialisation des produits laitiers et ce circuit est basé sur la politique de distribution intensive qui arrive à satisfaire l'ensemble des consommateurs.

Nous encourageons les superettes d'Aru en général et GAD en particulier par leur circuit de distribution et politique qui donne une influence significative à l'augmentation de leur activité et surtout à la satisfaction de leurs consommateurs.

Nous osons croire que le présent travail servira de jalon pour les recherches ultérieures autour de la même thématique.

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