Memoire Online - La saturation publicitaire

Tuteur universitaire : Isabelle Robert
Tuteur entreprise : Marie-Stella Charpenet

1.2. Naissance et développement de la publicité : de la communication ponctuelle à

1.2.2. Presse, affichage, TV, internet... : des consommateurs sont de plus en plus

1.3. Résistant et paradoxal : le nouveau visage du consommateur à l'ère du post-

1.4. De l'encombrement à l'intrusion : la saturation publicitaire perçue par les

1.4.3. La saturation publicitaire et ses conséquences sur le consommateur : des biais

Merci à tous ceux qui de près ou de loin ont contribué à l'aboutissement de ce projet d'étude.

Le sujet de la saturation publicitaire m'a personnellement passionnée depuis le début de mes études en marketing. Il a toujours été admis pour moi que mon mémoire de fin d'étude s'intéresserait à cette étude. Une étude qu'il m'aurait été bien difficile de mener à bien sans le soutien de nombreuses personnes.

Avant toute chose, je tiens à remercier Marie-Stella Charpenet, responsable des études marketing chez Nocibé - ma manager, mentor, modèle - pour son implication dans ce mémoire, pour ses conseils, son soutien et la pleine confiance qui m'a été accordée pour la mettre en place, en totale autonomie, via nos outils de travail. Au-delà même de ce mémoire, merci pour cette année exceptionnelle qui m'a permis de profiter pleinement de mes passions démesurées pour les chiffres et les tendances de consommation dans le cadre de mon travail.

Je remercie également l'ensemble de mes collègues du service Marketing de Nocibé qui ont été particulièrement patients tout au long de cette année, et qui ont supporté très régulièrement mes questions et mes explications enflammées sur les concepts de la saturation publicitaire.

Merci à Madame Isabelle Robert, tutrice universitaire, qui m'a accompagnée et aiguillée au fil des mois malgré les moments de panique et les fausses routes, et les divers problèmes techniques qui ont jalonné le suivi du mémoire - avec en première place : les e-mails qui ne parviennent jamais. Merci à Monsieur Mbaye Diallo qui a aussi supporté avec beaucoup de patience mon stress communicatif à plusieurs reprises ; merci également d'avoir pris tellement de temps à répondre à mes questions récurrentes lors de la formation à l'outil SPSS.Merci au Dr Louisa Ha, professeur de l'université de l'Ohio, pour m'avoir encouragé à compléter ses recherches et pour l'intérêt porté aux résultats de cette étude.

Enfin, je remercie l'ensemble de mes proches : ma famille, mes amis - tous profanes du marketing - pour avoir aussi accepté que la saturation publicitaire devienne le sujet-phare de nombre de nos discussions. Merci à ma mère qui m'a poussé à aller au bout de mes études ; j'aurais adoré te faire lire ce mémoire.

RESUME

Dans un environnement qui a permis à la fois la multiplication des sollicitations publicitaires, et à la fois un gain de connaissances des pratiques des entreprises par le consommateur, quels sont les éléments qui génèrent une perception négative de la publicité et du marketing par celui-ci ? Deux concepts émergent spécifiquement : l'encombrement et l'intrusion publicitaire.

Cette étude quantitative vise à évaluer cette perception par les consommateurs de produits cosmétiques, mais également à comprendre les liens exacts entre ces différents concepts et leur corrélation avec l'attitude du consommateur envers le marketing et la publicité (son niveau de résistance).

ABSTRACT

In an environment that enabled on the one hand a growing number of ads sollictations, and on the other hand a better understanding of corporate practices by consumers, which variables do develop a negative perception of advertising and marketing ? Two concepts are especially relevant : ad clutter and intrusion.

This quantitative research aims to evaluate this perception by cosmetics consumers, but also to understand the exact links existing between these different concepts and their correlation with consumer's attitude towards marketing and advertising (his level of resistance).

1. REVUE DE LITTERATURE

L'exposition publicitaire a progressé en même temps que la démocratisation des NTIC. Internet, mais aussi la technologie mobile sont venus s'ajouter aux canaux traditionnels. Dans le même temps et grâce à un accès accru à l'information, on assiste à un phénomène d'empowerement des consommateurs.

La multiplication des points de contact et les comportements de résistance développés par les consommateurs face à la publicité ont fait émerger les concepts d'intrusion et d'encombrement publicitaire, potentiellement source d'attitudes négatives à l'égard des marques et de comportements de résistance. Dans ce contexte de communication 360, le planning publicitaire revêt de nouveaux enjeux.

Le thème de ce mémoire me tient tout particulièrement à coeur. En fait, c'est une question qui me passionne depuis mes premières années d'études dans le marketing ; on avait alors appris en cours le fait que plus les ODV (Occasions de Voir) d'un prospect étaient élevés (et donc son exposition publicitaire) et plus celui-ci développerait d'affection et d'intention d'achat envers la marque. Je me souviens qu'à la même époque, Youtube commençait à « imposer » des vidéos pub avant de pouvoir visionner le contenu (une première chose agaçante à mes yeux...) et notamment une publicité pour une voiture Volvo, qui passait de façon répétitive. J'ai ressenti un tel agacement face à cette publicité (ainsi qu'envers la plateforme Youtube et la marque Volvo), que j'ai commencé à m'interroger - et à interroger mon entourage - concernant les potentiels effets négatifs de la publicité. Ce questionnement a pris beaucoup de place dans mon esprit - mes amis et collègues peuvent en témoigner, je ne parle que de ça depuis cinq ans ; et il était absolument évident que je réaliserais mon mémoire sur ce que j'appelais alors la « saturation publicitaire » (j'ai d'ailleurs choisi mon alternance spécifiquement pour le réaliser).

Mon mémoire a donc pour vocation d'éclairer la perception de la publicité par les consommateurs, dans un contexte de surexposition, et de comprendre les réactions des différents types de clients face à différentes approches publicitaires. Il se décompose de la manière suivante : une partie recherche conceptuelle (revue de littérature) qui va recenser les différents concepts liés à la « saturation publicitaire »,

une partie méthodologique qui présentera le contexte précis de l'étude (notamment la rédaction du questionnaire et les objectifs de la recherche), et pour finir une partie d'analyse des résultats qui visera à évaluer la perception de cette « saturation publicitaire » par les différentes typologies de consommateurs, et potentiellement la corrélation entre attitude préalable envers le marketing en général et la perception de la publicité.

Cette revue de littérature a 3 buts : dans un premier temps, montrer l'évolution historique de la publicité et des technologies qui ont mené à son avènement... jusqu'à devenir omniprésente ; puis expliquer les changements qui ont mené à l'apparition d'un consommateur plus alerte et plus puissant dans sa relation aux marques ; et pour finir, prouver comment ces différents éléments de contexte ont donné naissance à des phénomènes d'encombrement publicitaire et d'intrusion publicitaire.

1.2. NAISSANCE ET DEVELOPPEMENT DE LA PUBLICITE : DE LA COMMUNICATION PONCTUELLE A L'INFORMATION OMNIPRESENTE

1.2.1. Le progrès technique comme moteur de l'innovation publicitaire

Comme dans beaucoup de domaines, les pratiques de l'antiquité ont laissé dans le marketing, le commerce et la publicité, de nombreuses traces encore prégnantes.

A l'époque de la Grèce antique, des fresques et des mosaïques vantaient déjà les mérites de politiciens ; c'étaient les débuts de l'affichage publicitaire. Quelques siècles plus tard, chez les romains, les gladiateurs, personnages publics, étaient rémunérés en fonction de leur notoriété pour mettre en avant des productions locales d'huile d'olive ou des qualités d'embaumeurs de tel ou tel croque-mort ; le placement de produit était né. En France à partir de 1180, la corporation des crieurs réalise des tournées dans les lieux habités afin de répandre différentes nouvelles ; des premiers évènements de street marketing ?

Les analogies entre nos pratiques actuelles et leurs origines historiques, dans des contextes bien différents, nous prouvent que le concept même de publicité et de marketing a toujours fait partie de la société, même dans ses formes les plus

traditionnelles. En effet, le commerce et la communication sont littéralement les fers de lance qui ont permis à nos civilisations de se développer.

C'est le progrès technique qui, à chaque fois, a permis à la publicité de connaître ses différentes révolutions.

En 1438, Johannes Gutenberg invente l'imprimerie. Il rend possible non seulement la réplication et donc la distribution en grand nombre de livres, mais également l'apparition d'un nouveau canal de communication. La presse naît officiellement en 1605 sous la forme d'un hebdomadaire de quatre pages. En 1777 apparait le tout premier quotidien en France, Le Journal de Paris. Il est à l'époque tiré à 36000 exemplaires. La presse se diffuse alors lentement et poursuit sa progression à travers l'Europe jusqu'en 1860, lorsque l'invention de la presse rotative permet un véritable bond en termes de parutions : les quotidiens passent à plus d'un million de tirages, devenant un média majeur du paysage français.

En France, c'est en 1836 qu'apparait la première publicité presse. Dans le but d'améliorer la rentabilité de son journal, La Presse, Emile de Girardin décide de publier une annonce dans ses pages, afin d'attirer plus de lecteurs : il souhaite non seulement innover, mais se faire rémunérer par l'annonceur pour baisser les prix de ses publications. La pratique se répand évidemment rapidement parmi la concurrence jusqu'à devenir une source de revenus non négligeable pour les journaux. A titre d'exemple, soixante ans plus tard, la publicité représente plus d'un tiers des recettes du Figaro. Le perfectionnement des techniques d'impression permet, au début du XXe siècle, le développement de l'affichage ainsi que les emballages avec logo.

De nouvelles technologies vont régulièrement venir enrichir le marché de la publicité en créant de nouveaux vecteurs de communication, et de nouvelles pratiques marketing. Bien qu'on établisse son invention effective en 1895, ce n'est pas avant 1922 que les toutes premières émissions radiophoniques quotidiennes apparaissent, suivies par les premières diffusions musicales (sous forme de concerts). Cette fois, les industriels ne tardent pas à investir ce nouveau média puisque les premiers spots sont

diffusés en 1928. Cette nouvelle étape marque notamment l'apparition d'une nouvelle pratique marketing : le slogan.

L'innovation devient de plus en plus fréquente. En 1926 a lieu la toute première retransmission publique de télévision en direct à Londres. A peine 11 ans plus tard apparaissent déjà en France les premières émissions quotidiennes, diffusées à 20H pour la centaine de chanceux qui étaient équipés d'un poste. Entre 1950 et 1980, le taux d'équipement des ménages passe de 10% à plus de 90% : presque chaque foyer dispose d'un écran de télévision.

Dès 1941, un spot de quelques secondes est diffusé sur une chaine américaine avant la diffusion d'un évènement sportif. En France, c'est en 1968 qu'est diffusé le premier spot publicitaire télévisé et que la Régie française de la publicité est créée.

Ces trois vecteurs de communication ont été développés et investis par les marques et les annonceurs jusqu'à devenir ce que l'on appelle désormais les médias traditionnels pour la diffusion des publicités. A partir de 1948, l'IREP commence à enregistrer des données statistiques sur la publicité, et plus particulièrement le montant des dépenses publicitaires en France. Le graphique ci-dessous représente l'importante croissance du marché sur l'ensemble de ces canaux, en les comparant au revenu national. En 1948, d'après l'IREP, les dépenses publicitaires se sont élevées à 45 milliards de Francs, pour atteindre 421 milliards de Francs en 1973 (Francs constants de 1957), soit des dépenses 9 fois plus élevées.

Graphique 1 : évolution des investissements publicitaires entre 1938 et 1973 (source : IREP)

Par ailleurs, la publicité va connaître une évolution qui n'est pas linéaire ; le marché connaitra une hausse des prix sans précédent en 1954, étroitement liée à son développement rapide. Le marché se verra également modifié de manière structurelle, investissant sans cesse de nouveaux vecteurs de communication : cinéma, presse, télévision... Le tableau ci-dessous montre l'évolution du poids de chaque canal dans les dépenses publicitaires entre 1955 et 1973. Certains médias historiques varient alors peu ou en tout cas ne présentent pas de tendance claire ; mais on note que le poids de la télévision par exemple, a progressé sans cesse et de manière rapide. Pourtant, les autres canaux n'ont jamais disparu, et chaque nouveau canal investi venait s'additionner à ceux déjà présents sans pour autant les remplacer.

Tableau 1 : Poids des différents médias dans les investissements publicitaires entre 1955 et 1973 (source : Publicis)

Une nouvelle invention va encore venir révolutionner le monde et notamment la publicité ; nouveaux canaux, nouveaux outils, Internet apparait en 1990 avec l'abandon de l'Arpanet (technologie précurseur) et la création du World Wide Web. En 1994, la toute première publicité en ligne est diffusée sous la forme d'une bannière pour un opérateur téléphonique. Son concepteur prétend que le taux de clic était alors de 40%, malgré le faible taux d'équipement (100 000 ordinateurs connectés) ; une information difficile à vérifier mais qui traduit néanmoins l'effet de cette première pub en ligne.

Entre 1994 et 1998, d'autres annonceurs investissent l'espace web avec des publicités cliquables (notamment HP) et l'e-publicité se banalise : le taux de clic passe de 40% à moins de 1%. A nouveau, c'est l'innovation qui va générer de nouveaux relais de croissance sur l'e-publicité, qui se développe encore plus rapidement que tous les autres médias l'avaient fait auparavant. L'apparition du géant Google va par exemple révolutionner la publicité avec les liens sponsorisés ; les publicités vidéos se développent, portées par les technologies Flash et Java, les pop-ups (fenêtres publicitaires non-sollicitées qui apparaissent lors de la navigation) envahissent progressivement le web, Google - toujours - inaugure le ciblage grâce aux mots clés dès 2004, puis les réseaux sociaux comme Facebook permettent un ciblage encore plus

précis... En l'espace de quelques années, le marché de la publicité a connu des bouleversements tels qu'il n'a plus du tout la même configuration qu'à l'ère pré-Internet.

Le téléphone mobile apparait en 1998, mais c'est avec la naissance du smartphone que les publicitaires trouvent un nouvel outil de jeu et un nouveau moyen de contact encore plus performant. Les différentes technologies de la publicité web (digitale) se déclinent rapidement sur smartphone, de nouvelles apparaissent (via les applications notamment).

En 2017, le digital est de loin le canal qui pèse le plus lourd dans les investissements publicitaires. Pourtant, la publicité sur les médias traditionnels est toujours présente : on le remarque sur le graphique ci-dessous qui présente les investissements par média (source : étude 2018 de Nocibé média / Mindshare / BUMP).

Graphique 2 : investissements nets par média en 2017 (source : Nocibé Média / Mindshare / Bump)

Le digital a cet avantage supplémentaire de permettre de cibler une audience spécifique avec la publicité - une possibilité certes, investis par les media-planners qui segmentent les audiences des médias traditionnels, mais qui reste de l'ordre du « mass media ». Le digital permet désormais de cibler le consommateur unique, en fonction

de sa navigation, de sa localisation géographique, etc. Il permet de s'adresser directement à l'individu unique, de lui proposer un contenu qui ne sera pertinent que pour lui, voire de prévoir comment le surprendre et l'attirer (on parle alors de programmatique, ou publicité en temps réel).

1.2.2. Presse, affichage, TV, internet... : des consommateurs sont de plus en plus exposés aux contenus publicitaires

Face aux innovations et autres progrès techniques, dans une société qui s'est rapidement industrialisée pour atteindre notamment des taux d'équipements des ménages particulièrement élevés, ce sont tout un ensemble de mutations sociétales qui se sont nourries et mises en place. L'accès à l'informatique et au digital s'est tant démocratisé en France, que presque chaque individu possède un accès à Internet. Plus précisément, en 2015, 86% des français ont accédé à un contenu en ligne au cours du mois précédent (contre 49% en 2005) ; 81% des ménages sont équipés en Haut Débit, contre 20% en 2005 (source Médiamétrie). Entre 2010 et 2017, avec le développement du smartphone et de la tablette, le nombre d'écrans par foyer passe même de 3,4 à 6,4 (source CSA), et en 2017, le smartphone représente plus de la moitié du temps de navigation.

L'omniprésence de ces nouveaux outils, ne remet pourtant pas en cause les médias traditionnels, qui continuent d'être utilisés par les consommateurs. Etonnamment, la durée d'écoute de la télévision tend également à augmenter (de 3h24 par jour en moyenne en 2005, à 3h30 par jour en 2015) ; si la presse papier tend à s'essouffler, elle profite néanmoins du digital pour élargir ses relais de croissance (les investissements présentés sur le graphique ci-dessous le montrent).

Graphique 3 : Evolution des audiences presse entre 2005 et 2015 (source : Nocibé Média / Mindshare / Bump)

Evidemment, on note une énorme progression de l'exposition des individus à des contenus médias, et donc potentiellement des points de contact pour les publicitaires, toujours à l'affût des nouvelles pratiques à investir. En effet, comme l'a prouvé la diminution drastique du taux de clic entre la première publicité web en 1994 (pour rappel, 40%) et aujourd'hui (moins de 0,1%), la publicité s'est banalisée.

1.3. RESISTANT ET PARADOXAL : LE NOUVEAU VISAGE DU CONSOMMATEUR A L'ERE DU POST-MODERNISME

Depuis les années 1970 et la fin de « l'âge d'or de la consommation de masse », la littérature en sociologie et en marketing a vu émerger le concept du postmodernisme, riche de nouveaux comportements de consommation. Il résulterait du déclin des structures « institutionnelles, sociales et spirituelles » et de la volonté des individus de s'échapper des valeurs dites traditionnelles, dans un contexte de crise économique qui génère un « désenchantement » du consommateur (Baudrillard, 1970 ; Lyotar, 1979 ; ou Maffesoli, 1988). Le concept a été approfondi avec les années et les travaux existants confirment cette notion de libération de l'individu, qui fixe aujourd'hui « ses propres règles » (Hetsel, 2002). Le consommateur post-moderne remet en cause les structures traditionnelles sous tous ses aspects et notamment celui

de la consommation et de la surconsommation, il est présenté comme plus indépendant et plus averti que son prédécesseur le consommateur moderne (Sansaloni, 2006).

Firat et Venkatesh définissent en 1993 que le contexte post-moderne se traduit par différentes caractéristiques, des évolutions dans le comportement du consommateur qui sont particulièrement marquées : l'hyperréalité, la fragmentation, la juxtaposition, l'inversion et le décentrage du sujet.

L'hyperréalité vise à transformer en réalité ce qui n'est que fiction ou « simulation » (Perry, 1998). Technologies de plus en plus immersives et perfectionnées (réalité virtuelle, réalité augmentée...), reconstitutions de lieux réels (de nombreuses villes occidentales, Paris notamment, ont été reconstituées en Chine) ou fictifs (DisneyLand ou encore le Wizarding World Hollywood - reconstituant l'univers d'Harry Potter, sans compter le succès des récents Escape Game qui simulent dans différents décors, une situation apocalyptique à laquelle on ne peut échapper qu'en résolvant des énigmes),etc. : la dimension hyperréelle du contexte post-moderne a même inspiré les marques et les distributeurs qui ont développé la théatralisation des points de ventes (les mises en avant à l'occasion des différents évènements récurrents de consommation - Noël, Pâques, la rentrée scolaire mais aussi les opérations ciblées sur les produits ethniques telles le Ramadan ou le Nouvel An Chinois), le marketing sensoriel (en diffusant une odeur synthétique de café à proximité des machines à café) et même l'expérientiel. On retrouve cette idée de ré-enchantement d'un consommateur désabusé et à la recherche de sensations et d'expériences, voire l'immersion dans une réalité différente de la sienne.

La fragmentation s'appuie sur ce profil d'un consommateur complexe, qui a de multiples facettes et qui consomme non pas de façon linéaire mais qui adapte sa consommation aux différentes situations qu'il peut être amené à vivre et à l'image de lui-même qu'il espère renvoyer dans chacune de ces situations spécifiques. Ce concept se rapproche assez des théories de la Consumer Culture (CCT), qui présentent le consommateur comme un individu au comportement difficilement modélisable et également de l'Extended Self développé par Belk (1988) où l'on retrouve la consommation comme outil de construction identitaire. Encore une fois, les marques

et les distributeurs ont pris acte de ces évolutions en adoptant des techniques de marketing de plus en plus ciblées, puis individualisées.

La juxtaposition se traduit par la coexistence d'éléments autrefois supposés incompatibles. Ainsi, on commence à mélanger sport et divertissement, sport et marketing (Michael Jordan et ses Nike Air Jordan, ainsi que les nombreux sportifs sponsorisés qui l'ont suivi) mais également divertissement et information (en témoignent les talk-show qui fleurissent à la télévision). Par ailleurs, la globalisation développe le multi-culturalisme et la plupart des grandes villes occidentales regorgent d'établissements de restauration ethniques qui font désormais partie du quotidien des autochtones (cuisines asiatiques, africaines, orientales...). Le contexte post-moderne suppose donc une tolérance nouvelle, un assouplissement des frontières physiques et mentales.

L'inversion repose sur la prise de pouvoir du consommateur post-moderne dans le processus production-consommation. Cette dimension du post-modernisme se rapporte aux travaux de Baudrillard (1970) qui explique que la valeur réside dans le sens donné par le consommateur à l'objet qu'il achète et non pas dans la démarche de transaction. En ce sens, il va commencer à remettre en cause la consommation de masse, le gaspillage... L'achat n'est plus une fin en soi et on voit émerger de nouveaux comportements intégrant ces valeurs, comme le recours à la location par exemple. Les comportements, mais aussi les rôles s'inversent au point que les consommateurs deviennent aussi vendeurs : l'émergence du commerce C (Consumer To Consumer) le témoigne. Le consommateur devient acteur de sa consommation.

Le concept de décentrage du sujet suppose une confusion entre sujet et objet de consommation. Le consommateur construit son identité grâce à sa consommation, il utilise celle-ci pour correspondre à son moi idéal, reconstruire le lien social perdu, etc. Mais ce concept soulève des problématiques liées à la construction identitaire, les valeurs liées à la consommation, ainsi que sur l'authenticité des expériences et sur le contrôle de la consommation. Certains consommateurs perdent le contrôle, la capacité à différencier leur identité de leur consommation, créent des névroses parfois

pathologiques.¹ La question d'une « crise de l'identité » se pose et inspire d'autres chercheurs à mieux comprendre ces phénomènes.

En 2008, Alain Decrop cherche à décrire plus précisément les comportements des consommateurs liés au passage à l'ère post-moderne. Il identifie non seulement des comportements spécifiques, en rapport avec chacune des dimensions du postmodernisme développées par Firat et Venkatesh (1993), insiste sur le rôle grandissant de l'hédonisme dans la consommation mais il met également en avant des tendances étonnamment paradoxales dans les attentes de ces consommateurs, voire des pratiques antinomiques dans leurs comportements de consommation.

Pour commencer, il présente le consommateur dans sa volonté d'être à la fois « seul et ensemble » : d'une part, le nombre de célibataires n'a cessé d'augmenter, témoignant sans doute d'un certain effritement des valeurs traditionnelles familiales et d'un plus grand individualisme (chacun a le droit de vivre sa vie comme il l'entend, sans être obligé de se plier aux schémas sociaux traditionnels : mariage, famille...) ; mais d'autre part, la volonté de retrouver le lien social semble plus forte que jamais. Par exemple, les consommateurs se retrouvent autour d'une marque dans des tribus dites post-modernes (Cova, 1995), comme les bikers américains autour de la marque Harley Davidson ou les surfers autour de la marque Quicksilver. Ces communautés de consommateurs ne sont pas du simple fait des consommateurs (un Harley Owners Group est créé par la marque en 1983 afin de rassembler les bikers fidèles à cette marque), mais les marques ont su tirer profit de cette volonté de recréer le lien social ou de combler un besoin d'appartenance (Maslow, 1943). Autre exemple, la multiplication (et le succès !) de nombreux réseaux sociaux ou plateformes d'échanges plus ou moins anonymes (forums, etc.) semble également traduire un besoin partagé par une majorité de la population de maintenir cette forme de lien social. Pour plusieurs auteurs, c'est la même perte du lien social dans les relations traditionnelles (dû à

¹ Le personnage de Rebecca Bloomwood dans le roman populaire Confessions d'une accro au shopping traduit très bien ce phénomène : chaque achat compulsif qu'elle réalise s'accompagne des fantasmes de la nouvelle vie que ce produit neuf lui permettra de vivre, puis de la désillusion liée à une accumulation de produits inutiles.

l'effondrement des structures familiales et religieuses) qui amène les individus à vouloir recréer celui-ci « autrement ».

Ensuite, il met en avant une dimension « masculin et féminin ». Les évolutions sociétales ont permis de redistribuer les rôles des hommes et des femmes. Les caractéristiques autrefois considérées comme féminines (douceur, esthétisme...) ou masculines (force, déterminations) semblent ne plus être l'apanage de l'un ou l'autre des genres : la mode développe d'ailleurs des produits misant sur l'androgynie (les vêtements ou les parfums deviennent unisexe, comme Khloé & Lamar), les cosmétiques engagent le marché des hommes qui veulent désormais prendre soin d'eux et être beaux... On retrouve l'idée non seulement de juxtaposition mise en avant par Firat et Venkatesh (1993) - la publicité Nivea « Mettez de la crème comme un homme » diffusée depuis le 7 février 2016, met en scène avec humour des joueurs stars du Paris St Germain dans des situations supposées très masculines (bras de fer, abattage d'un arbre à la hache...) mais avec la peau très douce grâce à la crème en question, traduisant le message suivant : « on peut être viril ET avoir la peau douce » -, mais également l'idée d'inversion, pas uniquement dans les qualités intrinsèques de l'individu, mais dans les rôles traditionnels : en témoigne l'augmentation du nombre de familles gérées par un père célibataire aux Etats Unis, qui a plus que doublé entre 1990 et 2015 (Statista 2017).

Le troisième paradoxe est celui du « nomade et sédentaire ». Il se manifeste dans le fait que les consommateurs cherchent à conserver leur confort personnel en toute situation, y compris à l'extérieur, voire loin de chez eux. Ainsi, les hôtels des destinations touristiques se sont adaptés en intégrant des éléments de confort parfois inattendus : la présence de WiFi dans un lieu supposé exotique par exemple. De plus, différents appareils d'usage domestique ont été modifiés, améliorés, afin de devenir transportables : le téléphone est devenu transportable, la musique est devenue transportable (déjà à l'époque du baladeur), et le progrès technique a par la suite permis de « nomadiser » - et de rassembler - encore davantage de fonctions grâce à l'apparition et au perfectionnement constant de la technologie smartphone.

Alain Decrop oppose ensuite « Kronos et Kaïros », autrement dit les tendances « fast » et « slow », la vitesse et la lenteur. Ces deux concepts, issus de la mythologie grecque, représentent le rapport au temps. « Kronos » est un enchaînement de tâches,

presque linéaire ; « Kairos » quant à lui est le moment parfait, une sorte d'hédonisme opportun (prendre son temps pour savourer un plat, contempler un paysage...). En effet, on identifie une tendance nette à maîtriser son temps, voire à gagner du temps, c'est-à-dire à aller plus vite (certains diraient à lutter contre lui) : le succès des caisses automatiques dans les grandes surfaces de distribution traduit bien ce phénomène, et l'essor des « drives » qui permettent de simplement retirer sa commande après l'avoir passée en ligne encore plus. En parallèle, on constate une volonté de prendre son temps, d'en profiter pleinement, de ralentir : on voit émerger les tendances de « slow food », où l'on prépare avec délectation des produits « maison » (par opposition à la « fast food ») mais aussi par exemple le « slow design » qui consiste à prendre le temps de fabriquer des meubles uniques à partir de matériaux recyclés par exemple ; et même le « slow wear » qui consiste à acheter moins mais de façon plus consciente (des produits en coton biologique, ou dont la marque fait preuve d'éthique envers ses salariés...). La philosophie « Kaïros » semble se manifester tout particulièrement à travers le retour du Do It Yourself ou Fait Maison.

On retrouve dans le cinquième paradoxe identifié par Alain Decrop, un concept voisin de l'hyperréalité de Firat et Venkatesh (1993) : c'est le « réel et virtuel ». Le consommateur cherche à travestir sa réalité, à jouir d'une réalité différente qui peut être virtuelle. Les plateformes de simulation, comme Second Life par exemple, ont même vu émerger une économie insoupçonnée entre les joueurs, qui pouvaient dépenser des fortunes pour leur avatar en ligne, qui devenait en quelques sorte leur « moi idéal » (en 2007, le site recense plus de 7 milliards de Dollars US dépensés pour personnaliser ou divertir leur avatar). Les avancées technologiques permettent déjà d'entrevoir un futur qui étoffera cette tendance. Le 24 juin 2016, le professeur en robotique Hiroshi Ishiguro a présenté au musée des sciences de Tokyo deux androïdes de sa création, Kodomoroïd et Autonoroïd, d'un réalisme hors du commun comme le témoignent les images ci-dessous.

Image 3 : Hiroshi Ishiguro et Mamoru Mori, directeur du musée des sciences de Tokyo, posent avec Kodomoroïd et Antomoroïd

L'univers des jeux vidéo promet également de belles opportunités de tirer profit de ces tendances : la technologie de réalité virtuelle mais aussi la réalité augmentée (qui permet à un appareil d'ajouter des éléments au décor, comme le fait l'application Pokémon Go qui permet de chasser les pokémons dans son jardin ou dans la rue et qui est d'ailleurs devenue une des applications les plus téléchargées avec 200 millions d'utilisateurs). Enfin, les entreprises, les marques et les enseignes de distribution misent massivement sur l'expérientiel et la théâtralisation afin de satisfaire ce désir d'immersion du consommateur. L'aéroport Arlanda à Stockholm a par exemple équipé sa zone d'embarquement d'un appareil simulant la météo de la destination. La marque Lush utilise le marketing sensoriel afin de théâtraliser ses points de vente... Et les exemples sont encore nombreux.

Le consommateur est devenu un être conscient, parfois méfiant, parfois résistant, et nourri de nombreux paradoxes, qui en font une figure d'étude fascinante. Toutes ces

évolutions lui ont permis de s'imposer dans la relation aux marques et d'y gagner du pouvoir.

1.3.2. ... QUI DONNE UNE NOUVELLE DIMENSION AUX INDIVIDUS : LE CONCEPT D'EMPOWERMENT DU CONSOMMATEUR

Le terme anglais d'« empowerment » signifie littéralement « gain de pouvoir ». Concept inspiré par les sciences sociales et étudié par la suite dans d'autres disciplines, notamment en comportement du consommateur, il consiste à « acquérir la force, la confiance et la vision permettant de faire émerger des changements positifs dans la vie de chacun dans une démarche individuelle et collective » (Eade et Williams, 1995). Pour Holland et al. (1991), l'empowerment du consommateur se manifeste de deux manières : une dimension intellectuelle qui découle de l'acquisition croissante de connaissances et de compétences par le consommateur ; et une dimension expérientielle, qui suppose que le consommateur va s'émanciper grâce à ce savoir.

Cova et Cova (2009) identifient quant à eux trois figures de « nouveaux consommateurs » en lien avec les approches du marketing ayant émergé à partir des années 1990. Le tableau suivant, issu de leur publication dans Recherches et Applications en Marketing, illustre la progressivité et la complexité du phénomène, d'un consommateur qui a peu à peu acquis et mis en oeuvre de nouvelles compétences pour interagir sur le marché.

Presque l'ensemble des chercheurs en comportement du consommateur sont d'accord pour dire que le phénomène d'empowerment chez le consommateur découle de l'émergence et de la démocratisation d'internet. En 1991 déjà, Doctor reliait la notion d'empowerment aux « nouvelles connaissances acquises grâce à internet ». Whatieu et al. (2002) confirment par la suite que l'empowerment du consommateur est effectivement lié et précisent que les compétences acquises grâce à l'utilisation d'internet ont permis au consommateur d'améliorer le contrôle et l'autonomie dans la décision. Partant de ce postulat et afin de comprendre plus finement les mécanismes de l'empowerment du consommateur, Harrison, Waite et Hunter (2006) ajoutent qu'internet donne au consommateur l'accès non seulement à de l'information, mais également à « une offre de produits et services qui étaient jusque-là sous le contrôle des autres acteurs de la relation marchande ». Le phénomène semble d'ailleurs faire consensus à partir du milieu des années 2000, et d'autres recherches viendront appuyer le rôle d'internet dans la prise de pouvoir de consommateur dans son rapport aux marques (Labrecque et al., 2013).

L'empowerment du consommateur se traduit par « les manifestations qu'il revêt dans les comportements de consommation » (Bonnet, 2014).

Ainsi, bien qu'il soit de façon générale considéré comme positif, le phénomène d'empowerment du consommateur a des conséquences sur sa façon d'agir face aux sollicitations du marché : d'une part, le consommateur va être capable de mettre en oeuvre des stratégies de résistance au marketing (Denegri-Knott, Zwick et Schroeder, 2006 ; Roux, 2007) ; d'autre part, il va pouvoir prendre une place en amont de la production en échangeant avec les marques en termes de customization (Pires, Stanton et Rita, 2006) mais également en intervenant dans le développement de nouveaux produits (Fuchs et Schreier, 2009).

L'empowerment du consommateur a été étudié sous différents angles par les chercheurs en marketing, car il implique de nombreux nouveaux comportements de consommation. Une partie d'entre eux a notamment fait émerger les concepts du « smart shopper » et du « wise shopper », consommateur intelligent, renforcé par une connaissance accrue des produits et des techniques marketing, capable de déjouer les

pressions du marché pour consommer le moins cher possible ou le « plus efficient » possible.

Le smart shopping consiste à « investir un temps et un effort considérable à la recherche de des informations sur les promotions afin d'obtenir des réductions de prix » (Mano et Elliott, 1997). Le smart shopper va mobiliser ses connaissances et ses compétences afin de consommer le moins cher possible (en comparant les offres des différents producteurs, des différents canaux...). Pour Schindler (1989), il fait montre de plus grandes capacités cognitives en ce qui concerne l'évaluation des prix. Le développement et la démocratisation des nouvelles technologies de la communication, notamment Internet, lui permet de devenir un expert des marques et des produits non seulement dans ses actes d'achats, en privilégiant l'offre la plus avantageuse, mais également dans ses interactions avec les communautés de consommateurs (forums, avis...). Cette prise de pouvoir et cette expertise, sources de fierté voire d'excitation pour le smart shopper, va même faire de lui une source de communication potentiellement forte (Price et al., 1988) qui sera tantôt bénéfique, tantôt dévastatrice pour les marques.

Le wise shopping, littéralement « sage », se distingue du smart shopping en ce fait que le consommateur ne cherche pas simplement la promotion à tous prix (!), mais qu'il cherche l'offre la plus efficiente par rapport à ses besoins spécifiques. En 2009, Djelassi et al. décrivent le wise shopper comme « plus prudent et plus réfléchi » et éclairent les différents mécanismes qui sous-tendent ses comportements :

- Il remet en question la pertinence et l'utilité de ses achats et cherche à limiter les achats impulsifs ;

- Il se méfie des marques et attend une réelle proposition de valeur de leur part, faute de quoi il reporte ses achats sur les premiers prix ou les marques de distributeurs ;

- Il critique la grande distribution et n'hésite pas à alterner les types de magasins (hard discount, proximité...) en fonction de ses arbitrages ;

- Il rejette les techniques marketing estimées incitatives d'achats superflus (promotions, formats de magasins stimulants...) ;

- Il attend des marques et des distributeurs un effort d'accompagnement dans sa recherche d'économies.

On retrouve dans l'idée d'une remise en cause des techniques de marketing, des distributeurs et de la consommation en général, l'image d'un consommateur averti, dont le poids s'affirme dans la relation commerciale et dont l'inquiétude, voire le rejet, resurgissent sur sa façon d'agir et de consommer.

L'empowerment du consommateur modifie ainsi les rapports entre les différents acteurs du marché et fait peser une menace nouvelle sur les entreprises, en même temps qu'elle lui ouvre un champs d'opportunités. Mais ce phénomène implique une nécessaire compréhension par la communauté marketing d'après Zwick, Bonsu et Darmody (2008) qui écrivent : « Tous les pouvoirs marketing, les universitaires du management, les publicitaires, les responsables marketing et les journalistes ont signé une alliance sacrée pour comprendre, célébrer et finalement dresser ce spectre. L'image d'un monde nouveau, dans lequel des marketeurs désemparés ont perdu le contrôle sur leurs actifs fondamentaux comme les marques et les consommateurs, s'est rapidement diffusée dans toutes les écoles de gestion et les entreprises ».

Autrement dit, les études sur le comportement de cet « empowered consumer » ont encore de nombreuses problématiques à résoudre afin d'éclairer les professionnels du marketing sur les orientations à adopter à l'avenir.

Globalement, le consommateur post-moderne, plein de contradictions, est plus avisé, plus méfiant, plus actif dans sa relation avec les entreprises. Il est de plus en plus conscient des techniques marketing et de l'effet de la publicité, et prend de plus en plus de pouvoir jusqu'à devenir moins sensible - voire potentiellement hostile - aux efforts publicitaires de ces dernières.

1.4. DE L'ENCOMBREMENT A L'INTRUSION : LA SATURATION PUBLICITAIRE PERÇUE PAR LES CONSOMMATEURS

1.4.1. L'encombrement publicitaire : un trop-plein de contenus publicitaires

La notion d'encombrement publicitaire suscite un engouement assez ancien auprès de la communauté des chercheurs en marketing. La multiplication constante des points de contact entre marques et consommateurs, et donc l'augmentation de l'exposition publicitaire, a permis de mettre en lumière la nécessité d'appréhender plus précisément les mécanismes de réponses des consommateurs face aux stimuli d'une publicité devenue omniprésente.

Il n'existe d'ailleurs pas tout à fait de définition consensuelle de l'encombrement publicitaire, mais plutôt une « ligne générale » que les chercheurs s'attachent à caractériser de plus en plus finement. Ainsi, en 1992, Joncour définissait l'encombrement publicitaire comme « une surcharge d'informations publi-promotionnelles ». Une définition certes sommaire, mais qui a néanmoins - sans doute - inspiré d'autres chercheurs qui ont alors contribué à clarifier ce concept encore très flou : un an après la publication des recherches de Joncour, en 1993, Brown et Rotschild se sont concentrés sur un facteur influant cette notion d'encombrement, et qui avait été occulté jusqu'alors dans les travaux existants : le fait que les consommateurs s'attendent, ou non, à être exposé à des publicités. Ils étoffent donc le concept avec la définition suivante : « l'encombrement publicitaire est l'ensemble des spots sur un media donné, insérés entre ou au cours des programmes et auxquels les téléspectateurs ne s'attendaient pas ». Cette définition est d'autant plus intéressante qu'elle permet une extrapolation aux canaux de communication récemment développés (technologie web et mobile), bien que le sujet d'étude originel soit davantage axé sur un canal plus traditionnel : celui de la télévision.

La route de la définition du concept d'encombrement publicitaire n'est pour autant pas terminée et justifie l'intérêt de nouveaux chercheurs, Ribes et Dawes, qui en 2006 - soit plus de 10 ans après les publications de Joncour et celles de Brown et Rotschild - viennent compléter les définitions jusque-là admises en considérant, au-delà du nombre de contenus publicitaires soumis au consommateur, que la durée de l'exposition publicitaire revêtait une importance capitale. Ils redéfinissent alors le concept d'encombrement publicitaire qui n'est plus simplement un grand nombre de

publicité, ou un grand nombre de publicités auxquelles le consommateur ne s'attendait pas, mais « un grand nombre de publicités pendant une période de temps donnée ».

En 2008, accompagnée de Kim McCann, professeur de communication à la North Illinois University (USA), Louisa Ha propose une réévaluation de la définition de perception de l'encombrement publicitaire en étudiant cette fois les trois différentes approches qui se sont distinguées dans les travaux de recherche existant :

- une approche qu'elles appellent « structurelle », identifiée comme la paradigme dominant et focalisé sur les caractéristiques structurelles des publicités et médias (mais éludant presque le consommateur)

- une approche « fonctionnelle », qui place la perception du consommateur comme la donnée la plus importante dans l'encombrement publicitaire. Le consommateur n'est plus une cible des publicités, mais un acteur de l'interaction avec les marques, qui va utiliser les médias dans le but de satisfaire au mieux ses besoins (recherches, comparaisons...)

- une approche « information processing », qui présente une dimension cognitive intéressante : celle de la saturation intellectuelle face à l'efficacité publicitaire. L'encombrement publicitaire serait donc atteint indépendamment du fait conscient des marques ou même du consommateur, mais à partir du moment où celui-ci ne pourrait plus traiter les informations de trop nombreuses publicités.

Evidemment, l'évolution du concept présentée ici ne se veut ni exhaustive ni définitive, mais vise à montrer que le concept est plutôt récent et mérite d'être approfondi afin d'être mieux compris.

Louisa Ha, professeure à l'Université de Bowling Green State en Ohio (USA), spécialiste de la communication de masse, a réalisé de nombreuses recherches afin de caractériser plus profondément l'encombrement publicitaire. Elle apporte une vision plus systémique du concept en décortiquant les différentes dimensions de l'encombrement publicitaire et surtout, en évoquant pour la première fois la notion d'intrusion.

Dans un premier article publié en 1996 dans le Journal of Advertising Research, elle expose les trois dimensions de l'encombrement publicitaire qu'elle a identifié au cours de son étude : la quantité (admise depuis les travaux de Joncour en 1992), mais également la compétitivité (le niveau de similarité des publicités pour les produits des

différentes marques) et surtout, l'intrusion (la façon dont la publicité interrompt le flux média).

Mais, dans cet article, Louisa Ha se démarque de ses collègues chercheurs en adoptant une démarche résolument interprétativiste après des études plus marquées par un positivisme, qui cherchait à établir des modèles de comportement presque systématiques. Louisa Ha considère que le consommateur est davantage qu'une « cible passive », un récepteur d'informations envoyées par les marques ; pour elle, pas question d'établir avec exactitude un seuil d'encombrement publicitaire universel. Elle met alors en exergue l'importance de la perception par le consommateur et son caractère aléatoire d'un individu à l'autre : elle précise que la perception de l'encombrement publicitaire dépend potentiellement « de certaines variables individuelles, tels que : l'âge, le sexe, et l'implication.».

A la suite de la publication de l'article de Louisa Ha, le concept de perception de l'encombrement publicitaire va faire des émules et être complété par d'autres chercheurs qui vont participer à mieux le comprendre. En 1998, Speck et Elliott proposent la définition suivante : « la perception de l'encombrement c'est la croyance d'un individu que le nombre de publicités sur un media donné est excessif ». Ils confirment le postulat de L. Ha, en prouvant que l'encombrement publicitaire dépend de la perception du consommateur, de l'impression personnelle de celui-ci d'être surexposé aux contenus publicitaires, et non du seul fait du nombre de spots auxquels il est exposé.

En 2008, Kim McCann et Louisa Ha confirment que « la perception d'encombrement publicitaire est subjective et dépend du degré d'acceptation du consommateur ». Par ailleurs, elles proposent une vision systémique de la perception de l'encombrement publicitaire avec un modèle intégratif des différentes approches : structurelle, culturelle et « information processing » (cognitive) - détaillé ci-dessous.

Figure 1 : Modèle d'encombrement publicitaire perçu (source : Ha et McCann, 2008)

Le concept d'intrusion est également ardu à définir, tant il emprunte à des disciplines différentes. Psychologie, sociologie, neurosciences et enfin marketing, la notion centrale et qui semble commune à ces différents axes d'étude, est la notion d'espace.

La définition « universelle » de l'intrusion, donnée par le dictionnaire Larousse, est la suivante : l'intrusion est le « fait de s'introduire de façon inopportune dans un milieu sans y être invité ». En l'occurrence, le milieu dans lequel la publicité s'invite de façon inopportune est l'espace personnel du consommateur. Une vision qui rejoint celle de Sturges qui en 2002 décrit l'intrusion publicitaire comme « l'invasion de la solitude de l'individu, c'est-à-dire comme l'invasion d'un espace personnel dans lequel il doit être laissé tranquille ». Ces définitions sont générales et peuvent se transposer dans les différents domaines que ce sujet a mobilisés.

Au-delà du concept « partiel » évoqué par Louisa Ha (1998), l'intrusion s'évalue donc selon trois aspects principaux : la notion d'espace personnel, la notion de perte de contrôle, et le non-respect de la vie privée.

La notion d'espace personnel est centrale dans la compréhension de l'intrusion - qu'elle soit publicitaire ou non. Les recherches sur ce domaine sont bien évidemment

très variées et recoupent nombre de disciplines différentes, de l'éthologie à la sociologie, en passant bien évidemment par la psychologie.

C'est dans le domaine de l'éthologie, l'étude des animaux et de leurs comportements, que ce concept est d'abord étudié ; l'idée d'un espace personnel pour l'animal qu'est l'Homme va être largement inspirée par les découvertes des éthologues.

La notion d'espace personnel va tout d'abord être considérée pour sa dimension matérielle ; Sommer (1969) le définit comme un espace « destiné à se protéger » et Morval (1995) met même en parallèle le territoire et l'espace personnel, qu'il considère comme un « espace de défense et de régulation de l'intimité ».

Mais les théoriciens de l'espace personnel ne s'arrêtent pas là puisqu'ils lui découvrent une dimension immatérielle, qui présente un intérêt nouveau pour la communication et le marketing. Les travaux de Hall (1971) sur la proxémie et les distances interpersonnelles viennent également compléter la littérature sur le sujet, en démontrant que « l'importance de la distance réside dans sa perception par l'individu et non dans sa valeur physique réelle ». L'espace personnel n'est donc pas juste un espace physique défini autour de l'individu, mais dépend de la perception de celui-ci. Hall ajoute d'ailleurs que le non-respect de l'espace personnel d'un individu crée chez lui « un malaise ». Mais c'est finalement Codol (1985) qui fournit la définition la plus complète de l'espace personnel, en y intégrant les deux dimensions identifiées : pour lui, l'espace personnel est une « portion de l'espace physique, domaine aux frontières invisibles, entourant chaque individu et, d'une certaine façon, interdit à autrui. La constitution de cet espace, sa défense par chacun, le fait qu'il soit socialement reconnu dans le cadre d'une culture donnée, sa dépendance à l'égard de nombreux facteurs psychologiques et sociaux, etc., font à coup sûr de l'espace personnel non seulement un espace physique, mais aussi (et surtout) un espace psychosocial ».

Or, un individu face à son écran va se trouver à moins de 2m de celui-ci et en interagissant avec lui, va l'intégrer à son espace personnel en quelque sorte. C'est précisément une des raisons pour lesquelles un individu peut trouver un contenu intrusif. Laure Perraud (2013) a récemment proposé la définition suivante de l'intrusion perçue : « une perception négative d'un individu causée par le non-respect

de ce qu'il considère comme son propre espace », rejoignant encore une fois l'idée d'une invasion de l'espace personnel.

Un deuxième principe vient compléter l'idée d'invasion de l'espace personnel du consommateur : celle de la perte de contrôle de celui-ci sur les actions qu'il a entrepris. La multiplication des moyens techniques, notamment grâce à la démocratisation d'Internet et du Web mobile, a permis à de nouvelles formes de publicité d'émerger, perçues comme plus ou moins intrusives par les consommateurs en fonction de leur forme. Les pop-up (fenêtre de pub qui s'ouvrent sur les sites web, indépendamment de la volonté de l'utilisateur) sont un exemple de publicité considérée comme particulièrement intrusive tandis que les bannières immobiles semblent plus facilement acceptées par les internautes (Hérault 2010).

Ce principe a été utilisé dans nombre de recherches sur l'influence du contrôle perçu par le consommateur. En 1977 déjà, Sherrod et plusieurs de ses collaborateurs élaborent la théorie suivante : « un individu exposé à un environnement désagréable et qu'il ne peut contrôler adopte des réponses comportementales négatives ». Cette théorie sera reprise et complétée par plusieurs auteurs, notamment Stewart et Pavlou qui en 2002, confirment que « la perte de contrôle perçue par le consommateur pourrait être la cause de la perception de l'intrusion ».

La perte de contrôle de l'individu sur la tâche entreprise passe par deux voies : l'interruption de la tâche en cours et le caractère forcé de la publicité.

En 1999, Zijlstra, Leonara et Krediet parviennent à identifier et démontrer un effet négatif sur les émotions lorsque la tâche du consommateur est interrompue, ce qui d'après eux « nécessite de faire des efforts cognitifs supplémentaires pour l'internaute ». Autrement dit, un consommateur perturbé dans la tâche envisagée (recherche sur internet, lecture d'articles, accès à des applications mobile...), pourra potentiellement considérer la publicité qui l'interrompt sans qu'il le veuille comme intrusive.

Il est à noter également qu'une publicité qui survient alors que l'individu ne s'y attend pas va être considérée comme intrusive (Sheehan et Hoy, 1999), sous-entendant encore une fois cette idée d'interruption.

Par ailleurs, au-delà de l'interrompre dans sa tâche, le caractère forcé de la publicité va également avoir un impact sur le niveau d'intrusion perçue.

Effectivement, de nouveaux types de diffusions publicitaires sont apparues ces dernières années, notamment sur les médias en ligne : il n'est plus rare aujourd'hui de devoir regarder une publicité avant - voire parfois pendant - que l'on regarde une vidéo par exemple. Le concept se retrouve d'ailleurs sur divers sites : vidéo à la demande (type Netflix ou Canalplay) ou contenu en ligne (Youtube, Dailymotion...). Certains sites, attachés à la publicité comme voie de financement de leur activité, vont jusqu'à mettre la publicité en pause lorsque l'internaute change de page dans une démarche d'évitement. Des pratiques dont j'ai pu observer l'effet - plutôt négatif a priori - sur mon entourage et qui a d'ailleurs largement contribué à éveiller mon intérêt pour cette problématique.

Les contenus vidéo ne sont bien sûr qu'un exemple parmi d'autres, mais la situation illustre parfaitement le caractère « obligatoire » de la publicité dans certains cas. Pourtant, alors que ce type de diffusion publicitaire n'en était qu'à ses balbutiements, Li et Leckenbi (2004) avaient déjà identifié le caractère forcé d'une publicité comme source d'intrusion perçue pour le consommateur. En effet, même si l'internaute s'attend à trouver des publicités en ligne, celles-ci revêtent un aspect particulièrement intrusif lorsqu'elles l'empêchent d'accéder à son contenu (Cho et Cheon, 2004).

Enfin, la troisième et dernière dimension que l'état de l'art a permis d'identifier dans l'intrusion publicitaire est celle de non-respect de la vie privée. Une question d'autant plus pertinente que l'explosion du Big Data (données sur les internautes collectées en masse et exploitées par des algorithmes afin d'apporter une meilleure connaissance des consommateurs) permet de nouvelles démarches marketing : la publicité ciblée en ligne en est l'exemple le plus parlant. Qui n'a jamais vu les

chaussures qu'il avait consulté sur un site marchand, réapparaitre comme par magie sur une autre page web ou sur les réseaux sociaux ?

Or, nous l'avons vu plus tôt, il se trouve que les consommateurs ont pris conscience des mécanismes utilisés par les annonceurs pour les cibler et ils sont « sensibles à la nature des informations que les entreprises collectent sur leurs clients (ou prospects) et au degré de contrôle dont ils disposent sur l'utilisation de ces données » (Phelps, Nowak et Ferrell, 2000). Sipior et Ward (1995) avaient d'ailleurs déjà établi un lien entre intrusion publicitaire et « immixtion dans la vie privée ». D'autres recherches vont par la suite corroborer ce lien entre intrusion perçue et vie privée et lui redonner une importance nouvelle en mettant en avant le fait que « l'intrusion serait d'autant plus forte que la publicité aurait la capacité de s'introduire dans la vie des consommateurs » (Teeter et Loving, 2001).

On peut donc conclure sur le concept d'intrusion qu'il est multidimensionnel et se caractérise par les trois aspects suivants :

Comme pour l'encombrement publicitaire, l'intrusion va être interprétée différemment selon le consommateur et le contexte dans lequel il agit.

On retrouve, encore une fois, la notion de perception individuelle, qui vient compléter les théories cognitivistes : certains chercheurs ont ainsi prouvé que selon les différents individus sollicités, une publicité pouvait être considérée ou non comme intrusive « à cause de son contenu » (Morimoto et Chang, 2006).

La perception est « un processus qui permet à l'individu de prendre conscience de son environnement et de l'interpréter » (Dussart, 1983). C'est ce concept de perception qui est à mettre en parallèle avec les approches culturelles de la consommation et justifie le recours au moins partiel à des techniques d'études qualitatives. Pour Edward et consorts (2002), il est nécessaire de « replacer l'individu dans un environnement avec lequel il interagit, en prenant en compte les objectifs poursuivis ». Dans cette optique, les notions de perte de contrôle perçue par le consommateur prennent tout leur sens,

puisque la publicité peut comme nous l'avons vu interrompre la tâche de l'individu (les objectifs poursuivis) sans qu'il puisse le contrôler (par son caractère forcé, la publicité prend le contrôle de l'environnement avec lequel l'individu interagit).

Derbaix et al. (2000) réconcilient les deux théories en affirmant que la perception dépendra à la fois « des caractéristiques intrinsèques des stimuli » (dimension physique de la publicité) mais également du « contexte dans lequel ils sont présentés » ainsi que du vécu et des attentes de l'individu qui perçoit. Par la suite, Morimoto et Chang (2006) définissent l'intrusion perçue comme « la mesure dans laquelle une communication marketing indésirable interfère, d'une part, avec le processus cognitif de la personne et les tâches que celle-ci s'est fixées, et, d'autre part, avec le contenu du média ».

Une vision multidimensionnelle qui évoque fortement le modèle intégratif proposé par Louisa Ha et Kim McCann (2008) pour l'encombrement publicitaire perçu ; c'est la raison pour laquelle nous nous inspirerons de ce modèle pour proposer la représentation suivante - faute de trouver un modèle similaire pour l'intrusion publicitaire perçue dans la littérature existante.

Figure 2 : Modèle de l'intrusion publicitaire perçue (auteur : Melissa Ferdi, 2019)

Cette figure synthétise les travaux de Li et Leckenby (2004), Morimoto et Chang (2006), Sipior et Ward (1995), Teeter et Loving (2001), Phelps, Nowak et Ferrell

(2000), Sheehan et Hoy (1999), Sturges (2002), Zijlstra, Leonara et Krediet, (1999), Stewart et Pavlou (2002), Sherrod et al.(1977), Derbaix et al. (2000).

Il a pour ambition, en s'inspirant de ses travaux précédents et du modèle établi par Louisa Ha, de compléter la compréhension générale de l'intrusion d'une part, et de clarifier les deux concepts clés de la saturation publicitaire (encombrement et intrusion) afin d'en étudier les différents aspects et conséquences au chapitre suivant.

1.4.3. La saturation publicitaire et ses conséquences sur le consommateur : des biais inconscients aux réactions conscientes d'un consommateur devenu résistant

Les théories de la saturation publicitaire inspirent toujours nombre de chercheurs sans toutefois parvenir à une vision consensuelle auprès de la communauté marketing. Deux écoles émergent clairement à travers les différentes études menées ces cinquante dernières années, depuis l'avènement de la persuasion publicitaire et les nombreux travaux qu'elle a inspiré :

- Une école dite de la publicité « informative », portée par des chercheurs comme Ekelend et Saurman (1988) et auparavant déja Telser (1978), qui considère la publicité et les médias publicitaires comme facilitant l'accès des consommateurs à l'information, lui évitant des recherches fastidieuses ;

- Une école dite de la publicité « persuasive », portant un regard bien plus négatif sur les effets de la publicité en l'accusant de manipuler, de tromper les consommateurs - un véritable « gaspillage de ressources sociales » selon Kessides (1986).

Ces deux visions diamétralement opposées des effets de la publicité divergent sur un point essentiel : la valeur d'utilité conférée à la publicité (Ha et Litman, 1997). A qui profite la publicité ? Aux marques, aux distributeurs, voire aux publicitaires ? Ou aux consommateurs ?

Les effets de la saturation publicitaire sont, logiquement, nombreux et multidimensionnels ; encore une fois les chercheurs en marketing ont exploré le problème sous différents angles :

- Pour certains d'entre eux, l'encombrement va constituer un biais cognitif qui va limiter la mémorisation du produit et/ou de la marque ; on retrouve l'idée de saturation cognitive dans laquelle le consommateur, submergé d'informations constamment, ne parvient plus à intégrer les messages publicitaires efficacement.

- D'autres chercheurs se sont concentrés sur les comportements conscients développés par les consommateurs pour « contrer » les flux publicitaires leur parvenant. Ceux-ci développeraient des stratégies de résistance et d'évitement afin de se prémunir d'une publicité alors considérée comme clairement indésirable ;

- Enfin, certains chercheurs ont mis en exergue des comportements de consommateurs bien plus dangereux pour l'entreprise que la simple résistance ou l'évitement des publicités : la formation d'attitudes négatives à l'égard de la marque, du produit voire du vecteur de communication (rejet des sites considérés comme encombrés par exemple) et même du marché en général.

Les chapitres suivants s'attachent à mieux expliciter ces différentes conséquences identifiées par les chercheurs en marketing à la saturation publicitaire dans un contexte ayant intégré la technologie numérique dans le quotidien des consommateurs (web et mobile).

1.4.3.1. Les réponses inconscientes du consommateur face à la saturation

publicitaire : attention, mémorisation et différenciation rendus impossibles par l'encombrement publicitaire ?

Comme souvent, ce sont les conséquences cognitives de la surexposition publicitaire qui ont d'abord été étudiées.

En 1979, Webb mène plusieurs expérimentations et établit que l'encombrement publicitaire « affecte négativement l'attention et la mémorisation » du consommateur ; une théorie qui va être également appuyée par d'autres chercheurs par la suite (Rotfeld 2006). Il s'agit alors d'une sorte de constat qui va servir de postulat à d'autres études, dont l'intérêt est de mieux comprendre les mécanismes sous-jacents de ce lien négatif établi par Webb (1979) entre encombrement publicitaire, attention et mémorisation du message.

La mémorisation serait affectée, pour certains, par la « limitation des capacités cognitives du consommateur » face à un trop grand nombre de contenus (Mord et Gilson, 1985 ; Ray et Webb, 1986). Une idée que l'on retrouve dans les travaux de Maazoul, Khalbous et Chandon (2012), qui explicitent cette limitation des capacités cognitives en évoquant un phénomène de saturation intellectuelle : la présence d'un trop grand nombre de spots va réduire la capacité du consommateur à les mémoriser, comme un logiciel qui ne parviendrait pas à analyser une trop grande quantité d'informations reçues.

Pour d'autres chercheurs, c'est avant tout la similarité des annonces qui va limiter le processus cognitif de l'individu. Plusieurs études et expérimentations ont permis d'identifier la similarité entre les publicités diffusées comme facteur d'inhibition de la mémorisation du nom de marque (Burk et Srull, 1988; Keller, 1991 ; Kent, 1993). Malaviya, Meyers-Levy et Sternthal (1999) confirment que la présence de publicités de marques concurrentes « réduit les capacités de traitement cognitives de l'individu et son attention » mais ils introduisent également la notion de « confusion des caractéristiques particulières de chaque marque » : face à un trop grand nombre de publicités (dimension physique), le consommateur ne serait plus capable de différencier les marques. Maazoul, Khalbous et Chandon (2012) reprennent le concept de confusion et montrent également que le processus cognitif du consommateur peut même être perturbé en présence de publicités « pour des produits similaires ».

On comprend à quel point l'encombrement publicitaire peut avoir des conséquences négatives sur l'efficacité des campagnes de communication menées par les marques (Anand et Sternthal, 1990 ; Laroche, Cleveland et Maravelakis, 2006) simplement par la perturbation du processus cognitif qu'elle engendre chez le consommateur soumis à ces stimuli. Mais cela souligne surtout la nécessité de soigner le media-planning en s'assurant de planifier la publicité concernée si possible à distance des publicités des concurrents pour favoriser la différenciation entre les marques et/ ou les produits (Pomerantz, 1981).

La saturation publicitaire va donc sérieusement dégrader l'efficacité du message, mais il s'agit encore ici d'effets inconscients pour le consommateur puisque cela affecte ses capacités cognitives sans forcément provoquer de phénomène d'irritation. En revanche, un consommateur que la saturation publicitaire va irriter risque de

développer des comportements de rejets tout à fait conscients et bien plus dommageables pour les marques.

publicitaire : de la formation d'attitudes négatives aux stratégies de résistance

Nous avons vu que la saturation publicitaire peut interférer avec le processus cognitif de l'individu en dégradant ses capacités à mémoriser, mais aussi différencier les produits et les marques, sans même que celui-ci s'en aperçoive. Cela représente un véritable biais d'efficacité des campagnes de communication. Cependant, le consommateur peut aussi élaborer des réponses conscientes de rejet dans un contexte de persuasion publicitaire, comme l'irritation, la résistance ou encore l'évitement.

Pour Cottet, Ferrandi et Lichtlé (2010), une intensité publicitaire perçue comme excessive et une perte de contrôle perçue sont, au même titre que le contenu de l'annonce, des sources d'irritation pour le consommateur.

Une publicité est irritante lorsqu'elle « engendre du déplaisir ou de l'impatience momentanée » (Aaker and Bruzzone, 1985). Une définition qui sera avérée dans le contexte de la publicité sur internet grâce à De Pelsmacker et Van den Bergh (1998), qui montre qu'un consommateur qui ne maîtrise plus son environnement à cause des pop-up sera dans une situation d'irritation.

Cottet, Ferrandi et Lichtlé (2010) présentent le phénomène d'irritation comme une conséquence directe de l'intrusion publicitaire. Ils précisent cependant que l'irritation ne va pas forcément entraîner une situation de résistance, mais qu'un effet cumulatif - autrement dit l'encombrement perçu - peut devenir un déclencheur de ce type de comportement chez le consommateur. Le phénomène de résistance risque donc de s'activer chez un consommateur qui, suite à des intrusions considérées comme trop répétées, se trouve dans une situation d'intrusion et d'encombrement publicitaires perçus.

L'un des premiers effets perceptibles de la saturation publicitaire, identifié à travers la littérature existante, est la formation d'attitudes négatives chez le consommateur. Dès 1983, Krugman relie la formation d'attitudes négatives et les comportements d'évitement à l'interruption de la tâche du consommateur par une annonce.

On sait par ailleurs que les réactions affectives peuvent influencer l'attitude du consommateur « envers la publicité ou le produit » (Batra et Ray, 1986 ; Derbaix, 1995) et que même l'attitude envers l'annonce est une « variable médiatrice » de l'attitude envers la marque (Edell et Burke, 1987 ; Derbaix, 1995).

Hérault (1999 ; 2006) démontre d'ailleurs qu'un contexte de persuasion publicitaire peut effectivement pousser le consommateur à « développer des attitudes négatives à l'égard de la marque ou du média qui véhicule la publicité ». Les travaux de Laure Perraud (2013) sur les différents types de formats publicitaires sur Internet confirment le rôle direct de l'intrusion perçue dans la formation d'attitudes négatives à l'égard de la marque, du produit ou du site ; ces recherches mettent également en avant un lien causal entre attitude négative et comportements de résistance et d'évitement chez le consommateur.

Enfin, il est intéressant de noter qu'un consommateur est d'autant plus résistant « si son attitude a priori envers la marque ou le produit est forte » (Haugtvedt et al., 1992 ; Petty et Krosnick, 1995). Autrement dit, la sensation d'être agressé par une publicité d'une marque identifiée et initialement cible d'une attitude négative par le consommateur, risque non seulement d'aggraver l'attitude négative du consommateur envers la marque mais également de le rendre encore plus résistant qu'il ne serait normalement disposé à l'être.

Il arrive que le consommateur développe des stratégies et des comportements en rejet de la surexposition publicitaire qu'il a l'impression de subir. Roux (2006) indique que la plupart des consommateurs (par extension, la plupart des individus soumis à du contenu publicitaire) va « développer des comportements de résistance » plus ou moins importants. De plus, Cottet, Ferrandi et Lichtlé (2008 ; 2009) démontrent que la résistance à la publicité est directement liée à l'impression du consommateur d'être « envahi par la publicité ».

Parce qu'elle représente pour une majorité de consommateurs l'expression la plus concrète des actions marketing menées par les firmes, la publicité génère nombre de « comportements de résistance, clairement exprimés ou non » (Kozinets et Handelman, 2004). Eagly et Chaiken (1993) ont également démontré que « toute tentative de persuasion qui est décodée comme pouvant déstabiliser l'équilibre du système entraîne une résistance ».

De plus, les travaux de Campbell (1995) montrent que les jeunes générations sont de plus en plus méfiantes à l'égard de la publicité, ce qui risque encore d'aggraver les comportements de résistance.

Le concept de résistance est encore une fois complexe à définir. Knowles et Linn (2004) soulignent cet état de fait et présentent la résistance comme « une notion au noyau net et aux contours flous ».

Sherman et al. (2004) proposent la définition suivante : « la résistance (à la persuasion) se définit comme une réponse d'un individu qui tente d'éliminer ou de réduire l'impact d'une communication persuasive ». La résistance, substantiellement, c'est donc une des réactions du consommateur exposé à du contenu publicitaire pour faire face à l'effort de persuasion initié par une marque à son encontre.

D'après les travaux de Roux (2004), la résistance s'articule autour de deux dimensions, entre lesquels existe un lien de causalité :

- L'état motivationnel, autrement dit « ce qui pousse le consommateur à s'opposer à des pratiques, des logiques ou des discours marchands jugés dissonants »

- Les manifestations de la résistance, qui sont les « réponses déclenchées par l'état motivationnel ».

Cottet, Ferrandi et Lichtlé (2008) évoquent aussi une dimension cognitive qui reposerait sur « le lien entre les attitudes et ses autres cognitions ».

Les recherches de Roux (2006) permettent d'en savoir plus sur les facteurs sources de résistance chez le consommateur en mettant en exergue les éléments

suivants, qui sont effectivement à la fois liés aux prédispositions de l'individu (état
motivationnel) et à ses réactions dans un contexte de persuasion (les manifestations) :

- la volonté d'expression libertaire : le consommateur revendique sa liberté et se réapproprie les discours publicitaires (Thompson et Haytko, 1997 ; Marion, 2003)

- l'engagement citoyen : le consommateur rejette « l'hégémonie de la société de consommation », qu'il relie à la publicité (Cherrier, 2008)

- la volonté de sanctionner le comportement des firmes jugées non-éthiques : le consommateur peut rejeter une publicité s'il juge une entreprise peu morale (Gabriel et Lang, 1999)

On retrouve dans ces facteurs de résistance nombre de caractéristiques du consommateur post-moderne, conscient du jeu de pouvoir avec les entreprises, remettant en cause la société de consommation, etc. Les sources de résistance risquent donc d'être déjà exacerbées de par les évolutions générationnelles et plus « faciles à activer », justifiant l'intérêt des recherches visant à mieux les comprendre.

Quatre éléments permettent d'appréhender l'entrée en situation de résistance chez les consommateurs face à la persuasion publicitaire : la réactance, la méfiance, la vigilance et l'inertie (Knowles et Linn, 2004).

- La réactance est « l'état motivationnel d'une personne dont la liberté est supprimée ou menacée de l'être » (Brehm, 1966 ; Clee et Wicklung, 1980). Elle est associée à la dimension affective et motivationnelle de la résistance (Cottet, Ferrandi et Lichtlé, 2008). Roux évoque d'ailleurs dès 2004 le concept de réactance comme une « variable modératrice » de la résistance.

- La méfiance est liée au soupçon du consommateur face à une communication visant à modifier ses attitudes initiales (Cottet, Ferrandi et Lichtlé, 2008). Elle est associée aux dimensions affectives et cognitives du processus de résistance.

- La vigilance suppose que le consommateur est conscient de la tentative d'influence exercée sur lui par la publicité. (Cottet, Ferrandi et Lichtlé, 2008). Sa manifestation est conditionnée à la perception d'une situation d'influence par le consommateur. Elle est associée à la dimension cognitive de la résistance. Roux

(2004) considère cependant que la vigilance est une conséquence de la résistance et non une composante de celle-ci.

- L'inertie, décrite par Roux (2004) également comme une résultante de la résistance, désigne le comportement de refus du consommateur d'agir face à une tentative d'incitation au changement. Il ne procède pas à ce changement et entre donc en situation d'inertie.

Elliott et Speck (1997 ; 1998) mettent en avant l'effet de la persuasion publicitaire sur l'émergence d'un autre comportement chez le consommateur agacé par une publicité considérée comme excessive : l'évitement.

D'après eux, l'évitement se définit comme « toute action choisie par les utilisateurs des médias qui réduisent leur exposition à la publicité ». Ils décrivent également trois types de procédés qui traduisent l'évitement :

- Un procédé comportemental, qui consiste à entamer un changement d'activité pendant le déroulement de l'annonce (changement de pièce, réduction du volume, discussion avec une autre personne...)

Cho et Cheon (2004) identifient également trois antécédents à l'évitement : l'interruption de la tâche, l'envahissement publicitaire perçu et les expériences antérieures négatives. Avec l'idée de la tâche interrompue et la perception d'encombrement publicitaire, on retrouve les caractéristiques de l'intrusion et de l'encombrement. On peut donc en déduire que les comportements d'évitement résultent effectivement de la saturation publicitaire.

Pour Cottet, Ferrandi et Lichtlé (2010), l'intrusion publicitaire est même clairement un antécédent de l'évitement. Enfin, d'autres travaux indiquent que l'évitement est une conséquence de l'attitude envers la publicité (Kelly, Kerr et Drennan, 2010).

Afin de conclure ce chapitre, la figure suivante ambitionne de représenter graphiquement un résumé des différentes conséquences de la saturation publicitaire

que la revue de littérature (et donc l'ensemble des auteurs étudiés) a permis d'identifier.

Figure 3 : Les conséquences de la saturation publicitaire chez le consommateur (auteur : Melissa Ferdi, 2019)

La première partie de la revue de littérature a permis de montrer l'évolution rapide de la publicité : d'une part un marché qui s'est rapidement développé, qui a su tirer profit des innovations technologiques, et d'autre part des consommateurs de plus en plus connectés. Tout ceci amène au constat suivant : les points de contact entre les marques et les consommateurs se sont multipliés au cours du siècle dernier, avec une nette explosion de l'exposition ces dernières décennies.

La seconde partie s'est attachée à expliciter la façon dont le consommateur a également évolué dans ce contexte de progrès technique accéléré, comment il a pris un rôle plus actif dans sa consommation, à la fois dans sa relation aux marques et à la publicité.

La troisième partie a enfin permis d'explorer et de clarifier les deux concepts centraux de la saturation publicitaire que sont l'encombrement et l'intrusion, ainsi que leurs différentes conséquences sur le comportement du consommateur. Nous avons par ailleurs synthétisé chacun de ces concepts, tantôt par un modèle précédemment établi (modèle de l'encombrement publicitaire perçu de Louisa Ha), tantôt par des modèles synthétiques originaux basés sur les travaux des différents auteurs étudiés au cours de la recherche conceptuelle (modèle de l'intrusion publicitaire perçue et modèle des conséquences de la saturation publicitaire sur le comportement du consommateur). Ils sont à nouveau présentés ci-dessous :

- Modèle de l'intrusion publicitaire perçue - synthèse originale des travaux étudiés dans la revue de littérature, basé sur le modèle de Louisa Ha et enrichi des différents concepts :

- Modèle des conséquences de la saturation publicitaire sur le comportement du consommateur - synthèse originale des travaux étudiés dans la revue de littérature :

2. METHODOLOGIE DE RECHERCHE

Je réalise mon alternance au sein du service marketing de Nocibé, en tant que chargée d'études. J'interviens sur différentes missions avec ma manager Marie-Stella Charpenet, à la fois sur des missions récurrentes de reporting mais également sur des projets ponctuels de grande ampleur, souvent en collaboration avec les différentes équipes du service marketing (CRM, Marketing Enseigne...).

Nocibé est à l'origine une entreprise lilloise de distribution sélective fondée en 1984 par Daniel Vercamer. Elle évolue sur le marché de la beauté et commercialise majoritairement des parfums, produits de soin et de maquillage. Nocibé a peu à peu étoffé ses compétences en créant une marque qui lui est propre et en développant des services de soins en institut. En 2014, l'entreprise est rachetée par Douglas Holdings, un des leaders du marché européen de distribution sélective de produits de beauté. Néanmoins, la marque Nocibé ayant davantage de poids sur le territoire français, le nom de l'entreprise originelle a été conservé - cela permet de bénéficier d'une meilleure notoriété.

Nocibé a pour ambition de rendre la beauté accessible à tous, et le traduit dans ses valeurs de partage, de plaisir, d'accessibilité et d'expertise.

A ce jour, l'enseigne Nocibé possède 600 points de ventes en France, dont 120 franchises, ainsi que 471 instituts ; elle se compose de 4000 employés dont 350 au siège de Villeneuve d'Ascq.

Les produits de Nocibé sont répartis en 5 univers dont 3 principaux : le Parfum, le Maquillage et le Soin, et 2 univers plus petits que sont les Accessoires et le Home Scent.

Sur le marché français de la distribution sélective de produits de beauté, 3 acteurs principaux se font concurrence : le leader Sephora (LVMH), Nocibé (Douglas) et Marionnaud (Hutchinson). Sephora est le leader de ce marché (29.2% de PDM en 2018) et communique très souvent, à la fois sur les réseaux sociaux et sur le web mais également dans les médias traditionnels. Nocibé (26,6% de PDM en 2018) commence à apprivoiser les réseaux sociaux et communique dans les médias traditionnels uniquement lors de notre grand temps fort : les fêtes de fin d'année. Durant cette période, Nocibé devient le leader du marché (29.2% de PDM contre 27.9% pour Sephora !), justifiant ainsi la nécessité d'améliorer la notoriété de l'enseigne comme « destination cadeaux » via la publicité. Le marché de la distribution sélective voit ses ventes s'amenuiser régulièrement ces 5 dernières années et devient donc de plus en plus concurrentiel. S'agissant d'achats « plaisir », il est primordial que nos communications génèrent des émotions et des attitudes positives chez le consommateur afin de les recruter ou les fidéliser ; or, la revue de littérature a permis de montrer que :

- L'encombrement publicitaire génère des confusions des marques et des produits, ainsi qu'une moins bonne mémorisation ;

- L'intrusion publicitaire génère de la méfiance et une attitude négative envers les entreprises et les pratiques marketing en général ;

- Ces deux aspects de la saturation publicitaire créent des comportements de résistance plus ou moins conscients (évitement de la publicité voire de la marque), en fonction de la perception de chaque individu.

Mes missions au sein de l'équipe Etudes Marketing est particulièrement varié et comporte notamment la création puis l'utilisation de nouveaux outils destinés à mieux connaître nos clients pour mieux communiquer avec chacun d'entre eux.

D'une part, nous avons mis en place le panel Nocibé Vous Ecoute afin de mieux connaître nos clients, leurs habitudes, leurs attentes, leur mode de vie... Notre enquête de recrutement nous a permis de mettre au jour plusieurs typologies de clients en fonction de leurs réponses à notre enquête de recrutement. A ce jour, nous sollicitons donc régulièrement nos 2893 clientes panélistes.

D'autre part, cette segmentation va servir de base à la requalification de notre BDD clients, ce qui permettra à notre équipe CRM d'adapter leur communication à chaque client au plus près de ses préoccupations.

Avec l'aide de l'institut d'études Harris, nous avons ainsi mis au jour les groupes de clients suivants.

Graphique 4 : les typologies de consommation Nocibé (source : Etudes marketing Nocibé / Harris Intractive)

- Naturel/simplicité : issue d'une CSP+ et d'un âge moyen de 42 ans, son but

est d'être soi-même, naturellement. Elle dépense entre 100 et 400€ par an pour

la beauté, et est plutôt fidèle aux marques qu'elle achète. Elle s'intéresse à l'environnement et à la santé et ne cherche pas particulièrement à se distinguer.

- Vegan/Bio : avec des valeurs militantes axées également sur l'environnement et la santé, elle est très sensible aux compositions des produits. Elle est sensible aux nouveautés, dépense de 100 à 400€ par an pour la beauté mais se maquille peu. Souvent de profession libérale et avec un âge moyen de 44,6 ans, elle est peu fidèle aux marques.

- Econome : plutôt CSP-, avec un âge moyen de 40,6 ans, elle est contrainte économiquement. Avec un budget beauté inférieur à 100€ par an, elle compare les prix et est sensibles aux promotions.

- Experte : elle a un budget beauté très élevé (plus de 400€ par an), aime recevoir des conseils et en donner. Agée en moyenne de 44 ans, elle souhaite avant tout se sentir bien dans sa peau.

- Tendance : Budget élevé (plus de 400€) et âgée en moyenne de 42 ans, elle aime découvrir des nouveautés, se faire « chouchouter » (instituts), et suivre la mode.

- Prestige : souvent commerçante, elle a un budget beauté élevé (plus de 400€ par an) et est en moyenne âgée de 41,7 ans. Elle veut être la plus belle et montrer son niveau social, elle est fidèle aux marques et aux produits.

J'ai choisi cette alternance spécifiquement dans le but de réaliser un mémoire de recherche sur la saturation publicitaire, sujet qui me passionne depuis de nombreuses années, et également pour pouvoir y apporter une application concrète. C'est la raison pour laquelle, avec l'accord enthousiaste de ma manager Marie-Stella Charpenet, responsable Etudes Marketing, et de ma collègue Anne Cabin-Saint-Marcel, Media-planner, nous avons décidé d'appliquer cette étude à nos clients panélistes, d'ores et déjà « ancrés » dans une catégorie, afin d'appréhender le rapport à la publicité de chacune de nos typologies clients, et donc de poser une pierre supplémentaire à l'adaptation de la pression publicitaire et commerciale à chacun de nos clients. L'objectif est de comprendre d'une part, la perception de l'encombrement et de l'intrusion publicitaires pour chaque typologie de clients, et d'autre part, les stratégies mises en place pour contourner la publicité ; afin d'enrichir encore notre BDD clients.

Actuellement, Nocibé fonctionne principalement en « mass-marketing » : les communications et la publicité ne sont pas vraiment ciblées et nous avons pour objectif de faire évoluer la segmentation de notre BDD clients afin, notamment, d'orienter plus efficacement le travail de nos collègues qui gèrent le CRM. Cela permettra à la fois de réaliser un e-mailing/SMS plus pertinent mais également, entres autres, de développer des applications en programmatique (publicité ciblée en temps réel), etc. Connaître au mieux nos clients et leur perception de la publicité a de nombreuses applications concrètes pour l'ensemble de notre service.

Suite aux recherches menées pour rédiger la revue de littérature, ainsi qu'aux nombreux échanges passionnés que j'ai eu avec mes collègues ainsi que ma responsable de mémoire, plusieurs questionnements se sont imposés à moi : dans quelle mesure la saturation publicitaire affecte-t-elle l'efficacité d'une campagne de pub ? Comment développer une relation de qualité avec un consommateur devenu exigeant dans un contexte de saturation publicitaire ? Comment mener une communication efficace face à un consommateur résistant à la publicité ? Par quels moyens une marque peut-elle se démarquer dans un contexte de saturation publicitaire ?

Ces nombreuses questions (et potentiels sujets de recherche) m'ont permis de faire émerger une problématique générale que j'aimerais résoudre grâce à ce mémoire :

Quelles sont les conséquences de la saturation publicitaire sur les différents types de consommateurs et leurs implications pour les marques et enseignes du marché de la beauté ?

Cette problématique implique deux pré-requis : interroger des clients des enseignes du marché de la beauté et pouvoir baser l'analyse et le profilage des répondants sur notre typologie de comportement consommateur.

Ainsi, le recours à notre panel Nocibé Vous Ecoute de 2893 clientes qui se sont engagées à répondre régulièrement à nos études semble particulièrement pertinent, et permettra l'utilisation des résultats afin :

- D'évaluer leur perception de l'encombrement publicitaire, de l'intrusion publicitaire et leur attitude envers les pratiques de marketing en général ; - D'enrichir notre typologie client grâce aux résultats de l'analyse

- D'étudier le mode de communication publicitaire le plus approprié en fonction des différents segments de clients.

Concernant ce mémoire spécifiquement, et en amont de ces applications managériales, j'émets les trois hypothèses suivantes :

particulièrement pertinent pour la résolution de notre problématique. Il s'agira donc d'une étude quantitative par questionnaire.

Il s'agit dans un premier temps d'établir pour chaque typologie (ou profil client), une note globale de saturation publicitaire, afin d'évaluer leur tolérance (ou plutôt leur intolérance) au phénomène, qui se compose comme suit :

- Une note évaluant l'attitude envers les pratiques de marketing en général ; - Une note évaluant l'encombrement perçu ;

Par la suite, il serait plus judicieux encore d'évaluer pour chaque typologie client, les attitudes conséquentes à une saturation élevée. Cela permettra d'affiner chaque profil avec des préconisations opérationnelles destinées à l'équipe CRM.

En ce qui concerne les méthodes d'analyses, elles seront réalisées informatiquement via SPSS. Les variables liées à chaque concept étudié (encombrement et intrusion) seront combinées afin de former des variables de perception synthétiques. Au niveau opérationnel, elles seront également évaluées individuellement dans le but de préciser les recommandations managériales.

Les analyses menées visent à prouver l'existence ou non d'un lien statistique entre les différents concepts, et à l'évaluer spécifiquement pour nos clients s'il existe. Afin d'étudier l'existence d'un lien entre échelles (variables continues), nous validerons en premier lieu la normalité des données, étudierons les moyennes et variances parmi les répondants, et enfin le coefficient de Pearson (h1) et (h2). La même procédure sera appliquée pour mettre en lien perception et typologie de consommateur, mais nous recourrons alors à l'Anova (lien entre variable continue et variable nominative).

Notre échantillon de base est composé de 2880 panélistes volontairement inscrits et d'ores et déjà affectés à un profil. Nous obtenons en général un taux de réponse d'environ 30%, soit environ 800 répondants, ce qui nous permet d'extrapoler nos résultats à nos 10 000 000 de clients avec une marge d'erreur de 3 à 4% selon les enquêtes.

A l'occasion de cette enquête, l'ensemble des panélistes a été sollicité et 649 ont répondu complètement au questionnaire entre le 29 avril et le 13 mai 2019, soit un taux de retour de 24% environ.

Le questionnaire a été rédigé en partie sur la base des questionnaires existants et visant à évaluer soit l'encombrement perçu, soit l'intrusion perçue, soit la résistance au marketing... mais également grâce aux interrogations soulevées au cours d'entretiens informels en équipe qui ont fait émerger d'autres problématiques non étudiées auparavant. Ces concepts ont jusque-là rarement été tous associés les uns aux autres, et nombre d'auteurs ont avant tout évalué la perception des contenus ou des formats publicitaires, ou des études qualitatives ou expérimentales visant à faire émerger des comportements de résistance conséquents à ces pratiques, mais aucune des recherches étudiées à l'occasion de la rédaction de la revue de littérature n'a proposé d'évaluer la saturation perçue de différents types de consommateurs.

Les questions consistent majoritairement en une évaluation de différents items sur une échelle de 0 à 5 afin d'assurer, au niveau managérial, une notation moyenne de la perception de l'encombrement, de l'intrusion et des différents contenus, canaux, formats pour chaque typologie de clients. Il contient également des questions « opérationnelles » dont l'intérêt sera de connaître notamment la fréquence de sollicitation acceptée par chaque typologie de clients.

3. RESULTATS

3.1. LIEN ENTRE ENCOMBREMENT ET INTRUSION PUBLICITAIRE L'encombrement et l'intrusion publicitaire sont deux aspects du concept

que j'appellerais la « saturation publicitaire ». Les auteurs étudiés à l'occasion de la revue de littérature n'ont jamais concrètement étudié la possibilité d'un lien entre les concepts - étonnamment - pourtant les recherches existantes font état de ressentis et de réactions similaires face à l'encombrement et à l'intrusion. Afin d'établir l'existence (ou non) d'un lien effectif entre ces deux concepts, et ainsi compléter le champ de recherche existant, j'ai créé des variables moyennisant les différents items évalués pour chacun des concepts.

Avec des résultats de Skewness (asymétrie) et Kurtosis (aplatissement) présentés dans le tableau ci-dessous, chacun compris dans l'intervalle [-1,5 ; 1,5], on peut affirmer la validité de ces échelles.

Les premières statistiques générales de ces deux indicateurs nous donnent déjà quelques informations. L'encombrement perçu semble particulièrement élevé (avec une moyenne de 3.6), et l'intrusion perçue relativement faible (moyenne de 2.2) en comparaison. Pour commencer, l'encombrement perçu présente une variance et un écart-type plutôt faible, ce qui indique une faible dispersion des résultats autour de la moyenne ; des observations également valables pour l'intrusion perçue, dans une moindre mesure. On peut donc considérer des résultats plutôt homogènes.

L'encombrement (la saturation de l'espace par la publicité) se mesure par une échelle allant de 0 (pas suffisamment) à 5 (beaucoup trop) et semble donc être perçu comme élevé d'une manière générale. Par ailleurs, avec une médiane de 3.75, on peut considérer qu'au moins la moitié des répondants considèrent qu'il y a plutôt trop de publicité via les différents canaux.

Le tableau des effectifs sur l'encombrement perçu en annexe en décrit les effectifs exacts.² Moins de 9% des répondants ont considéré qu'il n'y avait pas beaucoup de publicité (notation inférieure à 2). En revanche, plus de 70% des répondants ont jugé

2 2 NB : Les répondants ont noté de 1 à 5 les différents items de chacun des concepts. Ces réponses ont été moyennisées afin de créer une variable globale pour chaque concept.

qu'il y avait trop de publicité (notation supérieure à 3) - plus marquant encore, 1 répondant sur 3 a un encombrement perçu moyen supérieur à 4.

L'intrusion perçue (le caractère obligatoire, inattendu, contenant des informations liées à la navigation ou à la vie privée) se mesure quant à elle par une note d'opinion : de 0 (très mauvaise opinion) à 5 (très bonne opinion). Avec une moyenne de 2.2, elle semble également mal perçue - quoique dans une moindre mesure en comparaison de l'encombrement. La médiane à 2 indique que 50% des répondants ont attribué une note d'opinion mauvaise à très mauvaise envers les contenus publicitaires intrusifs. La variance et l'écart-type sont également plus élevés que pour l'encombrement - raisonnablement, ce qui indique une moindre homogénéité dans les réponses fournies par les panélistes interrogés.

Le tableau des effectifs sur l'intrusion perçue fourni en annexe montre d'ailleurs que presque 24% des répondants ont même une attitude plutôt positive envers les contenus identifiés comme « intrusifs » par la revue de littérature, et 9% ont même attribué une note au moins supérieure à 4. Ainsi, l'intrusion perçue génère finalement une opinion moyenne faible, mais cette attitude négative est beaucoup moins systématique qu'envers l'encombrement perçu. En d'autres termes, si un niveau d'encombrement perçu élevé semble faire consensus parmi les consommateurs, la notion d'intrusion est évaluée de façon plus extrême avec des répondants clairement hostiles et des répondants qui présentent une moindre irritation face au type de contenu étudié.

Ces données renforcent l'hypothèse initiale que l'intrusion perçue est corrélée soit (112) à une attitude préalable de résistance (attitude négative envers la publicité, le marketing, la société de consommation), soit (113) à un profil spécifique (les différentes typologies clients présentées dans la partie méthodologie).

Avant toutefois de confirmer ou d'infirmer les hypothèses (112) et (113), il convient d'étudier l'existence ou non (H1) d'une corrélation significative entre encombrement et intrusion perçus, à savoir : ces phénomènes se nourrissent-ils l'un l'autre ?

Le coefficient de Pearson est calculé afin de déterminer l'existence ou non d'un lien entre ces deux variables (voir tableau ci-dessous).

Une corrélation faible (-0.086%) mais significative (p-value < 5%) émerge alors. Le signe de variation est négatif car, pour rappel, les échelles sont « opposées », autrement dit l'effet d'un phénomène sur l'autre est en réalité positif : augmenter l'intrusion perçue fait également augmenter l'encombrement perçu, ou encore un fort niveau d'encombrement perçu s'accompagne en général d'un fort niveau d'intrusion perçue. On peut donc commencer par confirmer la validité de l'hypothèse (H1) : encombrement perçu et intrusion perçue sont bien liés, bien que faiblement.

Cela provient probablement de la moindre homogénéité de l'attitude négative envers l'intrusion publicitaire qu'envers l'encombrement, qui présente des résultats plus consensuels. On peut conclure que si un encombrement perçu élevé semble être une variable commune à l'ensemble des répondants, l'intrusion perçue elle, est peut-être davantage liée à d'autres facteurs, notamment l'attitude envers la publicité et le marketing.

3.2. LIEN ENTRE INTRUSION PERÇUE ET ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITE ET LE MARKETING

Attitude envers la publicité et le marketing ont chacun été évalués à travers un seul item : une note d'opinion de 0 à 5.

Tableau 6 : Statistiques descriptives attitude envers la pub et le marketing

Le tableau ci-dessous indique que pour chaque variable, Skewness et Kurtosis sont bien compris dans l'intervalle [-1.5 ; 1.5] ; elles peuvent donc être considérées comme statistiquement valides. Néanmoins, tout comme l'intrusion perçue et contrairement à l'encombrement perçu, ces variables présentent un écart-type et une variance plutôt élevés, ce qui indique une moindre homogénéité des réponses.

Les deux variables présentent une médiane similaire : 50% des répondants ont indiqué avoir une opinion plutôt positive envers le marketing et la publicité (donc une note supérieure à 3). Toutefois, la note moyenne d'attitude envers la publicité (2.7) et envers le marketing (2.4) sont plus faibles, indiquant qu'une quantité relativement importante de répondants ont donné une note très faible à l'un et l'autre de ces items.

Le tableau 8 en annexe montre qu'effectivement presque 42% des répondants ont attribué à la publicité une note d'opinion inférieure à 1.

L'attitude envers le marketing en général (tableau 9) semble rassembler encore davantage d'opinions négatives (49.5% des répondants ont attribué au marketing une note d'opinion inférieure à 1).

La même méthodologie d'analyse que l'intrusion et l'encombrement est appliquée afin d'établir l'existence ou non d'une corrélation entre intrusion publicitaire et attitude envers la publicité et le marketing en général. Le calcul du coefficient de Pearson présenté dans le tableau ci-dessous montre qu'il existe une relation significative (p-value < 5%) entre ces différentes variables : attitude envers le marketing, attitude envers la publicité, attitude envers les contenus publicitaires intrusifs.

Une corrélation particulièrement forte existe tout d'abord entre l'attitude envers la publicité et l'attitude envers le marketing en général (0.709). La corrélation entre intrusion perçue et attitude envers la publicité (0.351) et le marketing en général (0.369) est un peu moins marquée quoique tout aussi significative. Ces données prouvent que :

- l'intrusion semble liée à la fois à l'encombrement perçu (H1), à l'attitude envers la publicité et envers le marketing (H2) ;

- l'intrusion et l'attitude générale présentent des résultats hétérogènes et sont potentiellement liées à d'autres facteurs - le profil (H3) ? ;

- l'attitude envers la publicité et le marketing sont néanmoins très fortement corrélées.

A l'occasion de leur recrutement dans le panel consommateur, les clients sollicités ont été invité à remplir un questionnaire très exhaustif sur leurs attentes, leur perception, leur comportement... Ce questionnaire a servi de point de départ à la création de six typologies de consommation spécifique à notre base clientèle : les vegan/bio (engagés), les naturel/simplicité, les tendance, les prestige, les experte et les économes. Nous avons supposé que pour chacune de ces catégories, la perception de l'environnement publicitaire serait différente - pour autant, le profil de consommation (synthétisant de nombreuses variables qualitatives et quantitatives) est-il un facteur explicatif du niveau d'encombrement et d'intrusion publicitaire perçu ?

Afin de répondre à cette question (h3), un test d'Anova a été réalisé puisqu'il s'agit de corréler des variables continues (échelles de perception) avec des variables qualitatives (le cluster d'appartenance).

Le tableau présenté ci-dessous indique une signification (p-value) de 0,047 pour l'encombrement perçu, ce qui semble confirmer que le profil de consommation explique partiellement le niveau d'encombrement perçu. En revanche, la signification de 0,716 soit bien au-delà de 0,05 pour l'intrusion perçue indique que le profil n'influence pas la perception de l'intrusion : l'hypothèse (h3) ne se vérifie donc pas. On pourrait penser que l'intrusion perçue est similaire alors parmi les répondants :

toutefois, la variance était plus élevée que pour l'encombrement. Cela signifie que les différences de perception de l'intrusion entre les consommateurs s'explique par d'autres variables individuelles. Si le genre semble ne pas forcément entrer en ligne de compte, l'âge et la question de la génération se pose en revanche.

Or le tableau ci-dessus indique que la significativité du lien entre tranche d'âge et intrusion perçue est supérieure à 0,05 et donc, ne peut prouver de corrélation évidente. Si l'encombrement perçu explique partiellement l'intrusion perçue, ni l'âge, ni la typologie de consommation ne sont des variables explicatives de celle-ci.

4. CONCLUSION

Si la revue de littérature a fait émerger la contribution de l'encombrement perçu et de l'intrusion perçue au sentiment de « saturation publicitaire » (concept générique et inédit, qui rassemblait ce que l'état de l'art avait synthétisé) chez le consommateur, ces deux concepts n'avaient jusque-là été étudiés que de façon « isolée », autrement dit jamais ces deux concepts n'avaient été directement associés et étudiés à l'occasion d'une étude commune.

La recherche présentée ici avait pour vocation d'établir l'existence (ou non) d'un lien entre ces deux phénomènes et de définir si oui ou non le concept de saturation publicitaire, instinctivement défini à l'issue de l'état de l'art comme la combinaison de l'encombrement et de l'intrusion (modèle n°2 - les conséquences de ces deux concepts étant similaires, nous avions synthétisé sous forme schématique le concept

global de « saturation publicitaire » , qui est en fait inédit dans la littérature, avec l'encombrement et l'intrusion comme préalable).

Les résultats ont permis de confirmer un lien significatif entre intrusion et encombrement perçus (h1), ainsi qu'une corrélation avec l'attitude générale envers la publicité (h2) - la formation d'une attitude négative envers la publicité peut être à la fois considérée comme une conséquence (réaction affective) et comme un préalable lié au consommateur, à son vécu, et comme toujours à sa perception. La figure ci-dessous représente donc le modèle du concept de saturation publicitaire enrichi des apports théoriques statistiquement validés grâce à cette recherche.

Les deux hypothèses (h1) et (h2) confirmées, viennent renforcer les théories de Louisa Ha qui évoquait en 2008 les diverses variables qui influençaient potentiellement l'encombrement perçu : elle évoquait alors l'intrusion perçue, les variables individuelles et les attitudes. Ha et Litman (1998) avaient étudié et développé le concept d'intrusion publicitaire indépendamment de celui d'encombrement publicitaire. Conformément à l'intuition que cette recherche avait alors évoquée, l'intrusion est bel et bien liée à l'encombrement et gagne à être étudiée en même temps que celui-ci.

En termes d'apport managérial, si l'étude n'a pas permis d'établir une corrélation nette entre l'intrusion perçue et la typologie de consommation, on note tout de même des différences chez certains groupes au niveau empirique (perception moyenne plus ou moins élevée).

La première préconisation managériale consistera donc en l'application de stratégies différentes entre ces différents clusters - même s'il ne s'agit pas de variables significativement explicatives.

L'encombrement perçu (graphique ci-dessous) a un niveau moyen différent (bien que plutôt proche) selon la typologie client. L'encombrement perçu est évalué au niveau global à 3,63; soit un score plutôt élevé.

Les Vegan/Bio (3,85) présentent le plus haut niveau d'encombrement perçu pour chaque item, notamment pour les e-mails promotionnels (4,15) et la publicité online. Les Naturel/Simplicité (3,79) perçoivent un fort encombrement pub, toutefois moins hostiles aux e-mails promotionnels (3,94). Les Tendance (3,44) sont moins hostiles à la publicité sur les différents canaux - notamment en ligne (3,67) et par email (3,80). Même constat pour les Prestige (3,51). Les Experte (3,60) perçoivent un environnement moins encombré que la moyenne, sauf sur internet (3,91) ; en revanche, les pubs TV leur semblent moins nombreuses (3,65). Pour les Economes, l'encombrement perçu (3,62) est proche de la moyenne.

L'attitude envers les contenus intrusifs est évaluée à 2,19; soit une intrusion perçue moyenne à élevée.

Les Vegan/Bio (2,28) ont une attitude envers les contenus intrusifs meilleure que la moyenne, excepté concernant les emails anniversaire (3,09). Les Naturel/Simplicité (2,15) ont une attitude plus négative, en revanche ils sont friands d'e-mails anniversaire (3,61) mais sont très hostiles aux publicités obligatoires (1,28). Les Tendance (2,13) ont une attitude plus négative encore - mais cela se concentre principalement sur les emails ciblés (2,12). Les Prestige (2,32) ont une attitude plus positive envers les contenus intrusifs; ils sont plus tolérants aux contenus obligatoires (1,75) et aux pop-up (1,62); même constat pour les contenus ciblés (2,42 et 2,43). Les Experte (2,31) ont une attitude moins négative également, toutefois moins friands d'e-mails anniversaire (3,26) que la moyenne. Pour les Economes, l'intrusion est très mal perçue (1,96) ; à l'exception des e-mails anniversaires, qu'ils apprécient particulièrement (3,48), leur attitude envers les contenus obligatoires et les contenus ciblés est bien plus négative que pour toute autre typo.

4.2.2. COMMUNIQUER DES CONTENUS ADAPTES, UTILISER LES BONS FORMATS, EXPLOITER CORRECTEMENT LES CANAUX

La seconde préconisation managériale s'applique davantage aux équipes communication et media-planning. Elle correspond notamment aux formats, aux canaux et aux contenus qu'il est nécessaire de valoriser, au détriment de ceux qui suscitent les attitudes les plus négatives.

Au niveau des canaux, Nocibé ne fait que peu de publicité sur les médias traditionnels - principalement aux moments-clés de l'année, comme les fêtes de fin d'année ou encore la fête des mères. Ce plan média vise en général à améliorer notre position en termes de Top Of Mind et faire de nous le leader - temporaire - du marché. Une stratégie qui semble porter ses fruits puisque nous gagnons des parts de marché lors de ces périodes-clé.

La partie opérationnelle de cette étude a permis d'identifier les canaux les plus généralement appréciés. Pour près de la moitié des répondants, les catalogues (papier ou en ligne) sont la voie d'information préférée, suivi des e-mails. Les SMS ne sont

préférés que par 1 répondant sur 3. Les pubs TV ne sont un canal de choix que pour 26% des répondants.

Notre stratégie de communication fait en revanche part belle à la communication directe : l'e-mailing (bien qu'à ce jour encore non personnalisé) et les SMS. Il se trouve que l'appétence à chaque canal diffère effectivement en fonction des profils de consommation. La significativité n'a pas été prouvée sur cet élément en particulier (qui faisait l'objet d'un questionnement purement opérationnel et non d'une démonstration scientifique à l'occasion de ce mémoire), toutefois des disparités émergent entre les groupes de répondants.

En termes de contenus, l'attitude envers les contenus intrusifs étant extrêmement négative, il convient de limiter ce type de contenus. Pourtant, on note que les contenus induisant une perte de contrôle du consommateur (pop-up, publicité difficile à fermer, etc.) concentrent une attitude bien plus négative que ceux qui pourraient potentiellement inclure des données liées à la vie privée (publicité ciblée, produits déjà recherchés ou achetés, etc.). Un constat d'autant plus vrai lorsque le ciblage est source de reconnaissance (messages d'anniversaires) ou de rétribution (type bon de réduction).

Parmi les contenus intrusifs, ce sont ceux qui échappent au contrôle des répondants qui cristallisent le plus d'attitudes négatives (plus de 70%). L'attitude envers les publicités immobiles est moins hostile (46% d'attitudes négatives). Le ciblage semble moins problématique (28% d'attitudes négatives seulement et même 21% d'attitudes positives)

Ce sont donc les dimensions liées à la perte de contrôle et à l'invasion de l'espace personnel que les équipes de communication devront s'évertuer à éviter. La publicité en displays reste néanmoins une possibilité, à condition de ne pas mettre le consommateur dans une situation d'agacement en empiétant sur sa propre activité. Des contenus automatiques et « envoyés dans la masse » risquent pourtant de créer ce genre de situations et de se trouver moins efficace. Dans ces conditions, la personnalisation et un ciblage efficace semblent particulièrement adaptés au contexte. La question de la programmatique (publicité ciblée en temps réel, basé sur le Marketing Automation et la personnalisation) semble alors pertinente.

Si des campagnes de masse semblent pertinentes à certains moments-clés de l'année (les fêtes, la St-Valentin...), les clients semblent néanmoins apprécier les communications les valorisant spécifiquement - on a pu le remarquer en particulier pour leur anniversaire. La communication directe est dès lors la stratégie la plus adaptée. Et s'il est admis qu'ils acceptent qu'on communique avec eux au moment de leur inscription au programme de fidélité, il est donc intéressant de noter que tous les consommateurs ne supportent pas la même fréquence de sollicitation.

La fréquence la plus communément préférée pour les envois d'e-mails est comprise entre 1 et 3 envois par semaine. Encore une fois néanmoins, des différences dans la fréquence tolérée selon la typo (fréquence plus faible chez les Vegan/Bio; plus élevée chez les Tendance).

D'une part, il serait utile d'inclure une question aux informations fournies par le client au moment de son adhésion au programme, et de lui demander directement quels types de contenus il souhaite voir (des tutoriels ? des promos ? etc.), à quelle fréquence et via quel canal (SMS ? E-mail ?).

Evidemment, ces questions complémentaires auraient l'avantage de nous permettre de communiquer plus efficacement, d'éviter les risques d'être « spamés » - voire blacklistés par certains opérateurs - et évidemment de limiter les situations de déplaisir dans lesquelles le client en vient à acter son mécontentement par un désabonnement de nos communications. Ces clients deviennent alors très difficilement

atteignables et présentent le risque de développer une attitude négative envers l'enseigne.

D'autre part, qualifier la base de données clients, selon leur typologie de consommation, et utiliser cette base de données enrichie des informations issues du panel Nocibé Vous Ecoute pour chaque cluster apparait comme la solution la plus évidente pour régler la question de nos clients actuels.

Le tableau suivant synthétise les différents éléments qui seront communiqués aux équipes CRM afin d'animer leurs campagnes efficacement et de façon adaptée à chaque cluster de consommateurs, et poser les premières pierres de la personnalisation des communications. Elles seront également potentiellement intégrées à notre BDD clients par la Direction des Systèmes d'Informations (DSI) à long terme afin d'automatiser les données CRM et leur suivi.

	^Végan/bio	^{Naturel/simplicité}	^Tendance	^Prestige	^Experte
						^Econome
^Niveau	^3,85	^3,79	^3,44	^3,51	^3,6	^3,62
^Encombrement perçu ^Niveau Intrusion
^perçue ^Attitude générale	^2,72	^2,85	^2,87	^2,68	^2,69	^3,04
^{envers la pub} ^{Canal préféré}	^2,15 ^presse ^prospectus	^2,19 ^prospectus ^e-mail	^2,45 ^e-mail ^{site web} ^{offres perso}	^2,52 ^{site web} ^prospectus ^{offres perso}	^2,27 ^e-mail ^prospectus	^2,13 ^prospectus
	^{offres perso}	^{offres perso}	^promo	^promo

Si ce mémoire a permis de faire émerger un concept générique combinant l'encombrement publicitaire perçu et l'intrusion publicitaire perçue, celui de la saturation publicitaire, il a également eu l'avantage de faire apparaitre certaines limites.

Au cours de l'analyse des résultats, et après avoir prouvé l'existence d'une corrélation entre encombrement et intrusion (h1), une nouvelle interrogation est immédiatement apparue : quelle importance, quel poids représentent ces deux items dans la saturation publicitaire du consommateur ? S'agit-il d'un modèle positiviste ou encore une fois, lié à la personnalité, à la perception du consommateur ? A d'autres facteurs ? L'évaluation du poids de l'encombrement et de l'intrusion publicitaire permettrait d'établir correctement un niveau de saturation publicitaire, combinant efficacement ces deux items. Cela représenterait une première opportunité de recherche complémentaire à celle-ci.

La seconde limite ou en tout cas voie de recherche possible qui a été identifiée, est liée au fait que la troisième hypothèse (h3) n'ait pu se vérifier ; manifestement d'autres variables vont influencer les attitudes et les perceptions de l'encombrement et de l'intrusion publicitaire. D'une part, la clusterisation des typologies clients pourrait être peu pertinente - mais ce n'est manifestement pas le cas. D'autre part, et en supposant que les segments sont effectivement homogènes et pertinents, s'agit-il de variables socio-démographiques, et donc potentiellement extrapolables ? Ou encore, puisque l'âge par exemple ne l'explique pas, de facteurs intimement liés au consommateur lui-même (aspects émotionnels, voire habitus, personnalité...) ? Autant de données complémentaires qui pourraient enrichir la compréhension que ce mémoire a posé du concept de « saturation publicitaire ».

D'autres limites ont été surtout liées à la temporalité ; si cela avait été possible au cours de cette étude, il aurait été appréciable de réaliser des études qualitatives complémentaires à visée exploratoire pour avoir la certitude d'évaluer l'ensemble des items potentiellement liés à ces concepts ; notamment, des expérimentations seraient judicieuses pour évaluer précisément les émotions et les perceptions devant divers types de contenus ou encore des entretiens semi-directifs pour éclairer complètement

l'ensemble des items évaluables - et actualisés - pour chacun des concepts que sont l'encombrement publicitaire perçu et l'intrusion publicitaire perçue.

Ce sujet gagne à être exploré en profondeur afin de gagner en compréhension et potentiellement faire évoluer le paradigme traditionnel de la publicité qui tendait plutôt à considérer qu'en augmentant le nombre de contacts, on améliore la notoriété et l'affection envers une marque ; un paradigme clairement remis en cause par l'émergence des théories de la saturation publicitaire.

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ANNEXES

1.1 Graphique 1 : évolution des investissements publicitaires entre 1938 et 1973

1.2 Graphique 2 : investissements nets par média en 2017 (source : Nocibé Média

1.5 Graphique 5 : attitude envers l'intrusion publicitaire selon la typologie 86

2.1 Tableau 1 : Poids des différents médias dans les investissements publicitaires

2.2 Tableau 2 : Les nouvelles figures du consommateur (source : Cova et Cova, 2009) 88

2.8 Tableau 6 : Statistiques descriptives attitude envers la pub et le marketing 92

3.2 Image 2 : Hiroshi Ishiguro pose avec Kodomoroïd (source : Humanoides.FR) 95

4.2 Figure 2 : Modèle de l'intrusion publicitaire perçue (auteur : Melissa Ferdi,

2.1 GRAPHIQUE 1 : EVOLUTION DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES ENTRE 1938 ET 1973 (SOURCE : IREP)

2.2 GRAPHIQUE 2 : INVESTISSEMENTS NETS PAR MEDIA EN 2017 (SOURCE : NOCIBE MEDIA / MINDSHARE / BUMP)

2.3 GRAPHIQUE 3 : EVOLUTION DES AUDIENCES PRESSE ENTRE 2005 ET 2015 (SOURCE : NOCIBE MEDIA / MINDSHARE / BUMP)

2.5 GRAPHIQUE 5 : ATTITUDE ENVERS L'INTRUSION PUBLICITAIRE SELON LA TYPOLOGIE

2.6 GRAPHIQUE 6 : PERCEPTION DES CANAUX DE COMMUNICATION

2.7 GRAPHIQUE 7 : ATTITUDE ENVERS LES CONTENUS INTRUSIFS

2.8 GRAPHIQUE 8 : FREQUENCE DE SOLLICITATION PREFEREE

3.1 TABLEAU 1 : POIDS DES DIFFERENTS MEDIAS DANS LES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES ENTRE 1955 ET 1973 (SOURCE : PUBLICIS)

3.2 TABLEAU 2 : LES NOUVELLES FIGURES DU CONSOMMATEUR (SOURCE : COVA ET COVA, 2009)

3.8 TABLEAU 6 : STATISTIQUES DESCRIPTIVES ATTITUDE ENVERS LA PUB ET LE MARKETING

^Végan/bio	^{Naturel/simplicité}	^Tendance	^Prestige	^Experte




					^Econome

4.1 IMAGE 1 : PREMIERE BANNIERE PUBLICITAIRE EN LIGNE (SOURCE : MARIE CONQUY, 2013)

4.2 IMAGE 2 : HIROSHI ISHIGURO POSE AVEC KODOMOROÏD (SOURCE : HUMANOIDES.FR)

4.3 IMAGE 3 : HIROSHI ISHIGURO ET MAMORU MORI, DIRECTEUR DU MUSEE DES SCIENCES DE TOKYO, POSENT AVEC KODOMOROÏD ET ANTOMOROÏD (SOURCE : HUMANOIDES.FR)

5.1 FIGURE 1 : MODELE D'ENCOMBREMENT PUBLICITAIRE PERÇU (SOURCE : HA ET MCCANN, 2008)

5.2 FIGURE 2 : MODELE DE L'INTRUSION PUBLICITAIRE PERÇUE (AUTEUR : MELISSA FERDI, 2019)

5.3 FIGURE 3 : LES CONSEQUENCES DE LA SATURATION PUBLICITAIRE CHEZ LE CONSOMMATEUR (AUTEUR : MELISSA FERDI, 2019)