I.2.3.3. TECHNIQUES DE LA PROMOTION DES VENTES
Les techniques promotionnelles sont nombreuses et très
diversifiées, on peut le regroupées en quatre grandes familles
:
1. Ventes avec primes
- Prime directe : offre d'un article supplémentaire remis
gratuitement, en même temps
que le produit acheté.
- Prime recette : offre des fiches recettes en primes à
tout acheteur d'un produit.
- Prime différée : offre d'un avantage
supplémentaire dont la remise est différée.
- Prime à échantillon : remise directe d'un
produit échantillon.
- Prime contenant : modification du conditionnement pour en
faire un contenant
réutilisable par le client.
- Offre auto payante : proposition d'un article à un prix
particulièrement avantageux,
offre véhiculée par une marque
déterminée, sans que cette dernière ait à en subir
la
moindre répercussion financière.
2. Techniques des jeux
- Concours : promesse d'un gain substantiel acquis à
la faveur d'une compétition faisant appel aux qualités
d'observation, de sagacité et de créativité des
participants.
- Jeux, loterie sweepstake : formes diverses de jeux du type
« tirage au sort » avec promesse d'un gain acquis grâce
à l'intervention du hasard.
- Winner perstore (un gagnant par magasin) : tirage au sort
dans un point de vente donné permettant à celui-ci de faire
gagner l'un de ses clients, sans qu'il ait obligation d'achat.
3. Réduction de prix
- Bons de réduction : coupon ou titre donnant droit
à une réduction déterminée sur le
prix normal au produit ;
- Offre spéciale : prix spécial consenti au public
pendant une période donnée ;
- 3 pour 2 : technique consistant à proposer trois
produits pour le prix de deux, quatre
pour le prix de trois, etc. ;
- Offre de remboursement : réduction
différée sur le prix d'une marchandise donnée, sur
présentation de la preuve d'achat ;
- Reprise de produit : rachat par un fabricant d'un vieux
produit de la marque.
4. Essais et échantillonnage
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- Echantillon : taille réduite d'un produit
diffusée gratuitement pour faire connaitre une nouveauté ;
- Cadeau gratuit : distribution d'un cadeau pour inciter le
public à une action déterminée (exemple : s'abonner
à un journal ou visiter un supermarché) ;
- Essai gratuit : offre d'un essai gratuit d'un nouveau produit
sans obligation d'achat ;
- Démonstration : présentation commerciale des
qualités d'un produit avec, le cas échéant,
dégustation de celui-ci ou essai pratique.
I.2.3.4. LES EFFETS PERVERS DE LA PROMOTION DES
VENTES
Le recours trop fréquent aux actions promotionnelles
risque d'avoir des effets pervers sur les comportements d'achat et sur l'image
de marque. On peut en identifier quatre types :
- La surenchère promotionnelle : le risque d'une
promotion efficace est de susciter, selon un mécanisme de
repésailler, un processus d'escalade promotionnelle installant une
situation de promotion quasi permanente dans le marché, ce qui n'est
attractif pour le fabricant ni pour le distributeur.
- La banalisation de l'image de marque : la promotion, si elle
est trop fréquente, risque de contribuer à dévaloriser la
marque aux yeux des clients, en particulier lorsque le positionnement
recherché par la publicité d'image est celui d'un produit de haut
de gamme.
- Le développement de comportements spéculatifs
: dans la mesure où une part croissante des ventes est
réalisée dans des conditions promotionnelles, les clients peuvent
modifier leur comportement d'achat en attendant systématiquement les
offres promotionnelles.
- Une difficulté de comparaison des prix : la
multiplication des offres promotionnelles rend l'évaluation du juste
prix ainsi que les comparaisons de prix plus difficiles pour le consommateur,
et risque en définitive de réduire sa sensibilité au
prix.
Il est important de ne pas confondre la promotion des ventes
avec la publicité. En effet, ces deux méthodes fonctionnent sur
deux modes différents. Alors que l'objectif de la publicité est
de donner raison d'acheter et cherche donc à attirer le consommateur
vers les produits (stratégie PULL) ; la promotion des ventes offre quant
à elle une incitation à l'achat et pousse donc le produit vers
les consommateurs (stratégie PUSH).
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