Memoire Online - Communication publi-promotionnelle et la consommation de la tnt dans la ville de Lubumbashi. Cas de startimes.

A nos très chers parents Samuel KIDINDA MILAMBO et Lucie LONGO LONGO pour vos lourdes responsabilités et efforts endossés à notre égard afin de promouvoir les fruits de vos entrailles. Dès le bas âge, nous avons été bénéfiques de vos bons conseils et d'une bonne éducation ; nous vous prions de trouver dans ce travail le couronnement des efforts conjugués en notre faveur car ce travail est le fruit de votre semence. Que Dieu le Tout Puissant soit témoins de vos bienfaits.

REMERCIEMENTS

Nous voici enfin à l'apogée du moment tant attendu par notre famille après tant des sacrifices, des sueurs, d'humiliation et d'endurance.

Ce travail n'est pas seulement le fruit de notre effort personnel plutôt la grâce de Dieu. Raison pour laquelle nous le rendons gloire pour nous avoir accordé grâce, sagesse et intelligence ainsi que des voies et moyens jusqu'à l'élaboration de ce travail.

Nos remerciements sont offerts au Chef de travaux Henri BOPE BUSHEBU le directeur de ce présent travail et l'assistant Daddy KYUNGU BITSHEBITSHE qui, malgré leurs multiples occupations ont acceptés de prendre avec bonté et amour de bons formateurs la direction de ce noble travail.

Notre particulière gratitude s'adresse tout droit à toutes les autorités académiques de l'Institut Supérieure de Statistique, tous le corps professoral, les Chefs de travaux, les assistants, les chargés des cours pour les connaissances qu'ils nous ont transmises durant notre premier cycle d'études supérieures.

Nos sentiments de reconnaissances s'adressent à notre pasteur Joël KALUME de l'église COLONNE DE FEU pour vos sages conseils et le soutien spirituel ; notre orchestre LE LEVITE, ainsi que toute l'église en générale pour vos soutiens spirituels.

Nous disons également merci à vous frères et soeurs, cousins et cousines : Lazard NTAMBWE, Blaise LUMBA FATAKI, Marc KAPOTWE, Raphael MUDIMBA, Patricia HAMICI, Ariane FATUMA Monique MUKALA, Naomi BANAKAY, Junior MILAMBO, Martine KAPULULA, Emilie BEKIE, Benjamin MILAMBO, Benita KULIMBA et les autres pour tous les moments de peine et de joie que nous avons vécus ensembles.

A vous mes ami(e)s et connaissances sans qui la vie aurait pu être encore plus triste : Félicien MBOWA, Gracia NYEMBA, Helga MIANDA, Raph MBUYI, Nusra MWADI, Olive NGOY, Shilon NGOIE, Jeff LUNGUNDA, Esther NZASHI, Christelle MWANGE, Patrick MASENGO, Elysée MULANGU, Alliance MAKULU, Hervé MBUYA, Tatiana EKOKO, Félicien MFUILA, Félicien MUTOMBO, Edgar MWEPU, Stanislas KABASELE, Belge TSHIDIMBA, Blaise SALUMU OMARI,...

A tous ceux qui de prêt ou de loin nous ont soutenu d'une manière ou d'une autre et que par oubli ou faute d'espace leurs noms ne sont pas cité, qu'ils ne nous soient pas taxé d'ingrat, qu'ils trouvent ici l'expression de nos sincères remerciements !

INTRODUCTION GENERALE

1. PRESENTATION DU SUJET

La communication marketing a une importance primordiale dans l'amélioration de la notoriété et l'image de l'entreprise, ses marques et produits. Elle est un véritable dialogue entre l'entreprise et ses clients, qui se déroule avant et pendant la vente, pendant et après la consommation.

Communiquer c'est transmettre les informations dans le but d'obtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou attitude, et ce à travers l'utilisation de différentes techniques.

Le contenu du marketing à travers ses techniques les plus modernes est devenu indispensable et offre les ventes et les moyens permettant à toute entreprise émouvant dans une situation de concurrence, l'écoulement aisé de ses produits et d'occuper une place de choix sur le marché.

De part ces techniques, nous sommes focalisés sur la publicité et la promotion de vente comme thème de notre travail , qui jouent un rôle prépondérant dans la commercialisation des produits car ; elles consistent non seulement à faire connaitre les produits auprès du public , stimuler ou inciter l'achat ou établir et conserver l'entente entre entreprise et son public mais dans la mesure où elles contribuent à l'accroissement de leur chiffre d'affaires et à la conquête du marché. C'est pourquoi nous disons que toute entreprise est agent de la communication. Ce qui prouve à suffisance le choix de l'intitulé « communication publi-promotionnelle et la consommation de la TNT dans la ville de Lubumbashi », d'où le message qui évoque la qualité engendre ainsi une réaction affective et positive de nature stimulant le récepteur à réagir favorablement en achetant les produits qui lui sont proposés.

2. CHOIX ET INTERET DU SUJET

2.1.CHOIX DU SUJET

Le choix que nous avons porté sur ce présent sujet se justifie par le fait que, ce dernier cadre avec notre domaine de formation académique qui est Marketing.

Etant donné que la conjoncture actuelle est caractérisée par une forte concurrence qui pousse plusieurs entreprises à multiplier ou à diversifier leurs stratégies de communication ; la communication marketing ayant une importance indéniable dans la vie d'une société, cela a poussé à focaliser notre attention vers ce problème d'actualité.

2.2.INTERET DU SUJET

2.2.1. SUR LE PLAN PERSONNEL

L'étude nous a permis d'une part à concilier les connaissances théoriques à la réalité sur terrain et d'autre part d'approfondir notre connaissance personnelle et de saisir le tenant et aboutissant d'une recherche scientifique notamment d'un travail de fin d'étude.

2.2.2. SUR LE PLAN SCIENTIFIQUE

Sur le plan scientifique, nous osons croire que notre travail est un document qui pourra aider certains responsables des entreprises ou aux futurs chercheurs de guide référentiel lors de l'élaboration de leurs travaux de ce domaine marketing.

2.2.3. SUR LE PLAN SOCIETAL

Les responsables et agents de Startimes ainsi que toutes personnes intéressées (société) dans ce travail trouverons une analyse faite qui pourra les aider à comprendre l'importance de la communication sur la consommation au sein d'une entreprise audio-visuelle et des stratégies plus ou moins adéquates de communication pouvant résorber tant soit peu les problèmes des consommateurs dans la ville de Lubumbashi.

3. ETAT DE LA QUESTION

D'après Marcous BINDUGWA IBANDA, l'état de la question se définit comme étant une étape qui nous permet de connaitre ce que les prédécesseurs ont déjà dit en la matière, afin de préciser la particularité ou la nouveauté qu'on apporte¹.

L'état de la question permet d'entamer nos investigations en jetant un regard sur les travaux antérieurs qui ont rapport avec notre sujet en vue de concéder plus de l'originalité à notre étude.

MULAMB MBUMB Junior développe son mémoire intitulé « La communication marketing et son impact sur le chiffre d'affaires » ; il ressort de cette idée l'importance de la communication marketing dans l'augmentation du chiffre d'affaires par les différentes techniques de communication, comme la promotion des ventes qui est un outil qui incite les nouveaux clients et stimule la vente qui fera augmenter le chiffre d'affaires à travers le volume de ventes réalisé².

Dans son travail portant sur le sujet : « Rôle de la musique dans la démarche publicitaire », KAPEND MUTEJ Landry³. Il part d'un postulat selon lequel la démarche publicitaire télévisée et radio diffusée et cherche à comprendre comment la musique de type publicitaire a pu s'imposer dans le mass-média, et son apport au succès d'une campagne publicitaire. Pour l'auteur, la publicité est devenue depuis peu ennuyante pour sa cible et le souci de la rendre attrayante ne cesse de se faire sentir auprès des annonceurs. Vu que la musique demeure un élément préféré dans chaque culture, son usage, la conclusion de l'auteur de rendre attractive la publicité et son message ; son apport est celui de l'augmentation de l'audience.

¹ BINDUGWA IBANDA M, Comment élaborer un travail de fin de cycle, contenu et étapes, édition : MEDISPAUL, 2008, P.65.

²MULAMB MBUMB J ; « Communication marketing et son impact sur le chiffre d'affaires », mémoire, ISS/Lubumbashi, Option marketing, 1997-1998

³ KAPEND MUTEJ L ; « Rôle de la musique dans la démarche publicitaire », mémoire, ISC/Lubumbashi, Option marketing, 2007.

MPUNGWE NTALANGIE Dorcas dans son travail de fin d'étude intitulé « Apport marketing sur le comportement des consommateurs face au lancement d'un nouveau produit sur le marché»⁴. La particularité de son travail réside dans le fait qu'elle a beaucoup plus parlé sur les stratégies marketing ainsi que sa concrétisation au lancement non pas de boissons gazeuses mais d'une eau minérale dénommée : CRISTAL.

Dorcas a tiré comme conclusion que l'image qui réside d'une publicité est vitale de l'entreprise dont la technique publicitaire qui sert à maintenir l'image de l'entreprise dans la mesure où elle développe le capital sympathique pour la marque et la consommation du produit.

Ainsi dans le cadre de notre travail, nous allons apprécier la communication publi-promotionnelle de Startimes et analyser afin de dégager son impact sur la consommation de TNT.

4. PROBLEMATIQUE ET HYPOTHESE DU TRAVAIL

4.1.PROBLEMATIQUE

Le monde évolue dans une économie de consommation où le client se retrouve devant les produits similaires et identiques remplissant les mêmes fonctions. C'est pourquoi la satisfaction du consommateur est au centre de la démarche marketing.

En effet l'objectif principal du consommateur est de satisfaire au mieux un besoin par l'acte d'achat du produit qu'il choisit avant d'arriver au stade de décision, il est soumis à l'influence de variables multiples qui induisent ses motivations et ses freins.

En République démocratique du Congo particulièrement dans notre province du Haut Katanga, nous assistons à des différents problèmes dans le monde de commerce et en particulier dans le secteur de télé numérique terrestre (TNT) ou par satellite (TNS).

⁴MPUNGWE NTALANGIE D, « Apport marketing sur le comportement des consommateurs face au lancement d'un nouveau produit sur le marché », mémoire, ISC/Lubumbashi, Option marketing, Septembre 2014.

Nous constatons depuis un certain temps que les entreprises oeuvrant dans ce secteur cherchent à adapter leurs offres au revenu des consommateurs pourvu que ces derniers y accèdent toujours. Mais aussi, le comportement de ces consommateurs reste un véritable problème pour l'entreprise car il peut changer d'un moment à l'autre (suite à la promotion chez le concurrent ou autre) ; or la mission et/ou l'objectif de chaque entreprise est de garder le plus longtemps possible son client.

La publicité joue, en effet deux rôles complémentaires, elle construit l'image de marque du produit et elle met en exergue les avantages de ce dernier par rapport à la concurrence. Bien qu'actuellement, bon nombre des sociétés ventent la qualité de leurs produits à travers les différents moyens de communication à longueur des journées pour arriver à réaliser les bonnes affaires ; est-ce réellement les gens consomment-ils les produits de STARTIMES que quand il y a promotion ou c'est à travers la publicité que ces derniers ce procure les produits offerts ?

C'est dans cet ordre d'idée que la question ci-dessous à laquelle nous allons répondre tout au long de notre travail :

? Quel serait l'impact de la communication publi-promotionnelle sur la consommation de la TNT ?

4.2.HYPOTHESE

La publicité est l'une des outils de communication marketing qui influence de façon positive les consommateurs (acheteurs). Sa réception est nécessaire avant que le message qu'il véhicule puisse produire un effet quelconque. Cette réception regroupe un arsenal d'événements tels que l'attention porté au message, sa perception, sa compréhension, etc. Ainsi pour notre travail, nous formulons l'hypothèse selon laquelle, la publicité de la promotion des ventes organisée par la société Startimes aurait aidé cette société à faire connaitre ses services auprès des consommateurs et aussi à les influencés.

5. METHODES ET TECHNIQUES DE RECHERCHE

5.1.METHODES

Etymologiquement parlant, la méthode est conçue comme procédé, une procédure, la manière de s'y prendre pour résoudre un problème, chercher une solution et aller de l'avant. Sur ce même point, le concept peut aussi vouloir dire : agir de telle manière pour aboutir à tels buts, pour atteindre tels objectifs, pour obtenir tels résultats⁵.

Nous pouvons la définir aussi comme une démarche à suivre pour atteindre ses objectifs. Dans le cadre de ce travail, nous allons utiliser la méthode inductive et la méthode qualitative.

5.1.1. METHODE INDUCTIVE

Cette méthode remonte des particuliers aux générales. Elle consiste à observer d'abord les fais, à rechercher les liens qui les unissent, les uniformités qui s'en dégagent et à formuler des principes généraux qu'on appelle des lois⁶.

Elle est donc une opération qui consiste à requérir les informations sur une partie de la population appelée « Echantillon » en étendant la décision tirée sur toute la population mère où ce dernier a été tiré⁷. Elle nous a permis de descendre sur terrain et trouver les contacts selon lesquels nous allons étudiés.

5.1.2. METHODE QUALITATIVE

C'est une méthode qui traduit la qualité ou une catégorisation. Les caractères qualitatifs ou variables catégorielles ont des attributs dont les différentes modalités ne sont ni mesurables. Elles sont constatées.

Le caractère se subdivise en catégories ou en modalités de la variable auxquelles seront attachées un effectif et une fréquence absolue. Il n'est pas toujours possible d'y établir un ordre.

⁵NKUANZAKA INZANZA Adélard., Précis de recherche en sciences sociales et humaines, P.69. ⁶GUITTON H ; Précis d'économie politique, Tome 1, Paris, 1996, P.108.

⁷ KANGOY MWANANVITA, Méthode de recherche scientifique, L1 SCOFI, ISS/Lubumbashi, 2016-2017.

5.2.TECHNIQUES

Dans le but de collecter le maximum d'informations sur notre thème de recherche, nous avons utilisé la technique documentaire, la technique de sondage.

5.2.1. TECHNIQUES DOCUMENTAIRE

Cette technique nous sera très utile dans l'élaboration du présent travail dans le fait que nous aurons à consulter plusieurs ouvrages de notre domaine pour mettre sur pieds un travail authentique en consultant les documents contenant les informations dont nous aurons besoin. D'où pour élaborer ce travail, nous avons consulté des ouvrages entre autres : les mémoires, les archives et d'autres documents nécessaires en rapport avec notre sujet d'étude.

5.2.2. TECHNIQUE DE SONDAGE

Par définition, le sondage est une enquête menée sur une fraction représentative de la population ou échantillon⁸.

C'est un procédé qui permet à partir d'un échantillon déterminé, de déduire les caractéristiques d'une population totale. Ainsi l'enquête mener sur une fraction de la population est appelé « SONDAGE ». Elle nous a aidés de sonder la population, les abonnés aux services de STARTIMES en vue de recueillir les opinions pouvant servir à la concrétisation de certaines données fondamentales.

6. DELIMITATION DU TRAVAIL

Comme tout sujet de recherche doit être circonscrit temporairement dans un cadre afin d'éviter tout éventuel débordement et toute possibilité de se verser dans l'infini ; notre travail a comme cadre de référence la société Startimes. L'analyse se limite dans le temps sur une période de 2015 à 2018.

⁸Floribert HEMBI ; Cours de pratique de sondage, G3 marketing, ISS/Lubumbashi, 2015-2016.

7. SUBDIVISION SOMMAIRE DU TRAVAIL

Outre l'introduction générale et la conclusion générale, notre travail est subdivisé en trois chapitres dont :

? Le deuxièmes de basera sur la présentation du milieu d'étude : ville de Lubumbashi

? Le troisième se focalisera sur l'analyse de l'impact de la communication sur la consommation de la TNT.

CHAPITRE I. CADRES CONCEPTUEL ET THEORIQUE

Dans ce présent chapitre, il sera question de définir les termes clés auxquels nous aurons à faire appel dans le parcours de ce travail, et de donner une approche théorique sur la communication publi-promotionnelle.

Section 1. CADRE CONCEPTUEL

La définition des concepts de base est une étape importante pour tout travail scientifique. En effet, cette étape permet d'éviter l'ambiguïté qui peut revêtir la signification d'un concept. La démarche de cette section a pour but essentiel de fixer nos lecteurs sur le sens des concepts de base de notre travail. C'est ainsi que nous allons définir les concepts dont il est question.

I.1.1. COMMUNICATION

Communiquer, étymologiquement, c'est mettre en commun. C'est échanger des informations réciproques et en particulier des impressions réciproques de chacun sur les autres, de façon à ce que nous apprenions comment les autres nous voient et que les autres apprennent comment nous les voyons⁹.

Selon l'esprit du travail, nous retenons cette deuxième signification selon laquelle « la communication est l'ensemble des interactions avec autrui qui transmettent une quelconque information. Il s'agit donc de l'ensemble des moyens et techniques permettant la diffusion d'un message auprès d'une certaine audience¹⁰.

I.1.2. PUBLICITE

La publicité est une forme de communication de masse, impersonnelle dont le but est de fixer l'attention d'une cible (des consommateurs) pour les inciter à adopter un comportement souhaité. C'est-à-dire l'achat¹¹.

Le petit Robert de poche décrit la publicité comme étant le fait, l'art d'exercer une action psychologique sur un public à des fins commerciales¹².

⁹François Aélion ; Manager en toutes lettres, Editions d'organisation, Groupe Eyrolles, Paris 2009, P.72.

¹¹ Jacques Lendrevie ; Publicitor, la communication 360, Edition : Paris 2008, P.29.

Dans le sens de notre travail, nous retenons la première définition que l'on ajoute en disant que la publicité désigne toutes les techniques de promotion utilisées pour faire connaître, faire valoir un produit ou un service, un événement,... Elle doit donc informer (sur l'existence du produit, sur son prix, sur ces dimensions,...) mais surtout inciter à l'achat.

I.1.3. PROMOTION DES VENTES

La promotion des ventes est définie de plusieurs manières notamment : comme étant l'ensemble des techniques communicationnelles dont le but est de stimuler la demande à court terme toute en poussant le produit vers les consommateurs¹³.

La promotion des ventes est une opération qui consiste à associer à un produit un avantage temporaire destiné à faciliter ou à stimuler son utilisation, son achat ou sa distribution¹⁴

Enfin, la promotion des ventes comprend l'ensemble des stimulants qui, d'une façon non permanente et souvent locale, viennent renforcer les actions de la publicité et de la force de vente afin de stimuler les achats¹⁵.

I.1.4. COMMUNICATION PUBLI-PROMOTIONNELLE

C'est une communication publicitaire qui accompagne la période de la promotion des ventes en vue de pousser les produits vers les consommateurs (susciter un désir d'achat) et par la suite, les fidéliser.

I.1.5. CONSOMMATION

La consommation est l'utilisation d'un bien ou service qui entraine à terme sa destruction ou sa transformation¹⁶.

Est consommateur, la personne qui bénéficie du service rendu. Il est consommateur selon que le produit est à usage unique ou à usages répétés, comme un bien d'investissement par exemple. Il peut formuler des revendications septiques ou refuser de travailler avec certains équipements. Il est mieux placé pour évaluer la performance des produits¹⁷.

¹⁴Lendrevie J ; Levy, Lindon ; Mercator, 7^ème édition, Dalloz, Paris, P.603.

¹⁵Lambin J.J ; Chantal de Moerloose ; Marketing Stratégique et Opérationnel, 7^ème Edition, DUNOD, Paris/France, Paris, 2008, P.521.

¹⁶ Dictionnaire le Robert, illustré et son dictionnaire interne, Nouvelle édition 2015, Paris/France, P.413.

Au sens de la deuxième définition, retenons que, est consommateur, toute personne qui satisfait un de ses besoins en utilisant jusqu'à la destruction finale un produit ou un bien.

I.1.6. TNT (Télévision Numérique Terrestre)

Définir la Télévision Numérique Terrestre ne revient pas à le faire isolement d'un mot à l'autre pris hors de ce contexte de manière distincte. La manière à laquelle nous souscrivons pour définir la Télévision Numérique Terrestre, est dans son ensemble du point de vue de ses caractéristiques, ses composantes, ses enjeux et ses implications.

En effet, la Télévision Numérique Terrestre (TNT) est une évolution technique en matière de télédiffusion, fondée sur la diffusion de signaux de télévision numérique par un réseau de réémetteurs hertziens terrestres¹⁸.

Une enquête est une activité organisée et méthodique de collecte des données sur base des caractéristiques d'intérêt de la population, à l'aide des méthodes et des procédures bien définies¹⁹. La collecte des données est le processus qui permet d'obtenir l'information nécessaire pour chaque unité sélectionné de l'enquête.

Un échantillon est un sous ensemble ou une fraction de la population qu'un chercher se contente d'examiner²⁰.

Section 2. QUELQUES THEORIES

Dans cette section il s'agit de donner une théorie en détail sur la communication marketing ; la publicité et sur la promotion des ventes qui sont deux variables principales de notre thème d'étude parmi les moyens de la communication marketing pouvant nous permettre de comprendre ce travail.

²⁰ TSHISWAKA ; Statistique appliquée à l'étude du marché, L1 marketing, ISS/Lubumbashi, 2016-2017, P.16.

I.2.1. GENERALITES SUR LA COMMUNICATION MARKETING

Le meilleur des produits ne pourra jamais connaitre une vie durable sur le marché si personne n'est au courant de son existence sur le marché, même s'il répond très bien à un besoin spécifique. D'où l'importance d'une bonne communication. La communication, élément crucial du mix-marketing se veut élément le plus visible du marketing.

L'activité marketing déclarent KOTLER á DUBOIS, ne se limite pas à l'élaboration d'un produit et au choix d'un prix et d'un mode de distribution. Une entreprise qui veut aller au-delà d'un courant de vente spontané doit concevoir et transmettre des informations à ses clients actuels et potentiels, à ses fournisseurs, à ses détaillants ainsi qu'aux différentes parties prenantes composant son environnement (medias, administration, opinion publique, etc.). De par sa nature, toute entreprise est un agent de communication²¹.

L'exposition aux messages est inévitable dans la vie de tous les jours. Prenez par exemple le film de la journée, la radio au lever, les journaux du matin, l'affichage omniprésent dans les rues, les conseils de tout achat, tous nos gestes, cris, paroles, grimaces, silences sont autant des signes de communication.

La communication est directement liée au marketing. La fonction marketing est devenue une fonction intégrée de l'entreprise qui permet d'organiser et de planifier diverses tâches en se concentrant sur l'aboutissement final de toute activité commerciale en relation avec le client.

Fondamentalement, le responsable marketing doit réfléchir aux différents canaux qu'il va utiliser pour transmettre sa communication. Ceux-ci peuvent être classés en deux grandes catégories :

- La communication personnelle : c'est une communication qui constitue des moyens permettant un contact individualisé et direct avec l'audience.

- La communication impersonnelle : c'est une communication qui constitue tous les médias qui acheminent le message (information) sans contact interactif avec l'audience.

²¹KOTLER á DUBOIS ; Marketing Management, 10^ème édition, Public Union, 2000, P.551.

I.2.1.1. OBJET DE LA COMMUNICATION

Rappelons que la fonction de la communication est de modifier le degré de connaissance, les attitudes et la perception qu'un récepteur aura vis-à-vis d'un produit ou service : qui s'articule par une prise de conscience, la connaissance, l'attrait, la préférence, la conviction ainsi que l'achat.

En effet, pour vendre, il ne suffit pas d'offrir un produit à un certain prix, par l'intermédiaire de circuits de distribution, il faut aussi accompagner l'offre d'un ensemble de communications cohérentes entre elles, destinées à faire connaître le produit, à le positionner, à mettre en évidence les besoins qu'il peut satisfaire et à entourer d'un halo favorable de façon à créer et à maintenir une bonne image.

La communication et la promotion des ventes figurent parmi les savoir-faire les plus importants du marketing. Le premier des deux termes a un sens très large : vous communiquez sans cesse, que vous le vouliez ou non. Les vêtements que portent vos vendeuses communiquent, le décor de votre siège social communique,...tout cela crée des impressions. Ce phénomène explique l'intérêt croissant que suscite la communication marketing. Il s'agit d'orchestrer un ensemble cohérent d'impressions émanant du personnel, des locaux et des actions de l'entreprise, le tout exprimant le sens et la promesse de la marque à ses divers publics²².

I.2.1.2. DESCRIPTION DU PROCESSUS DE LA COMMUNICATION

Toute communication suppose en effet un échange de signaux entre un émetteur et récepteur, avec la mise en oeuvre d'un processus de codage et de décodage (la forme la plus usuelle de codage est le langage) destiné à permettre l'échange.

Il devient nécessaire d'envisager la communication comme un service de la relation à long terme avec la clientèle. Comme les clients ont des besoins différents, les communications doivent être spécifiquement adaptées à chaque segment voir chaque individu.

²² Philip KOTLER ; Péchés mortels en marketing, Symptômes et solutions ; Maxima, Paris, 2007, P.138.

Rappelons qu'il y a bien longtemps que les producteurs s'acharnent à vouloir faire connaître leurs produits dans le but d'augmenter la vente. L'une des premières

Source : KOTLER, P. ; KELLER, K. ; MANCEAU, D. ; Marketing management ; 12^èmé édition ; Nouveaux Horizons ; 2006 ; P.640.

- L'émetteur : est l'individu ou l'organisme qui est à l'origine de la communication ;

- Le codage : c'est un processus par lequel on transforme les idées en symboles ;

- Médias : sont des moyens et canaux par lesquels le message est véhiculé de l'émetteur

- Le décodage : c'un processus ou mécanisme par lequel le récepteur attache une

- Le récepteur : c'est la personne ou l'organisme à qui est destiné le message envoyé ;

- Les bruits : c'est l'ensemble de toutes les distorsions qui font que le message émis ne

Ce schéma décrit les facteurs clés propres à tout processus de communication et permet d'identifier ainsi les conditions d'une communication efficace.

I.2.2. THEORIE SUR LA PUBLICITE

méthodes publicitaires connues est l'affichage extérieur qui, généralement sous forme d'une simple enseigne peinte ou gravée sur un bâtiment attire le regard du passant. La construction, l'urbanisation des grandes villes et l'évolution des activités commerciales du moyen âge ont su accomplir la mise au point d'autres formes de publicité non moderne. A cette époque la publicité recourait aux crieurs publics, payés par des commerçants pour lire des avis vantant les mérites de leurs marchandises.

A la fin du XV^ème Siècle, la toute nouvelle invention de l'imprimerie a permis de créer une nouvelle forme de publicité : l'affichage. Les progrès considérables des techniques d'imprimerie et de l'art de l'affichage permettent petit à petit de maîtriser l'identité visuelle des produits vantés.

Les marchands souhaitent désormais que leurs clients puissent reconnaître leur « marque de fabriqué », rien qu'en regardant leurs affiches. La marque, le dessin ou l'imprimé symbolisent les produits ont fait leurs apparitions à la fin du XVI^ème Siècle, quand les marchands placent des panonceaux distinctifs à l'extérieur de leurs boutiques.

Après la première Guerre mondiale, le progrès de la publicité est stimulé par les innovations techniques, notamment l'électricité, qui permet l'apparition d'affiches extérieures illuminées, et la photogravure, qui est utilisée par la presse. Enfin, l'arrivée de la radio dans les années 1920 fait naître une nouvelle forme de publicité à travers les messages

audio qui, à partir de 1929, sont introduits en France par Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de l'agence Publics.

Après la seconde Guerre mondiale, la nouveauté essentielle est la télévision, qui incite le monde de la publicité à perfectionner ses techniques de vente en utilisant toutes les possibilités de ce nouveau support, devenu peu à peu le media publicitaire le plus important en raison de son impact sur un très large public.

A partir des années 1960 et 1970, la publicité, présente sous de très nombreux supports (télévision, radio, affichage, cinéma, publicité sur lieu de vente), devient un facteur déterminant dans la stratégie des entreprises, alors que la société de consommation est en phase d'expansion.

Dans les années 1990, l'apparition des télécommandes de télévision (permettant le zapping) fait des téléspectateurs des consommateurs plus éduqués. Conscients des menaces que ces nouveaux instruments représentent pour leur activité, les annonceurs expérimentent de nouvelles formes de publicité :

? Le parrainage (sponsoring) afin d'être associé à une émission ou à un événement (la coupe du monde par exemple) ;

? Les infomercils (ou publicités d'information), sorte de court métrage publicitaire qui permet d'argumenter de manière détaillée sur un produit.

Depuis la fin du XX^ème Siècle, l'expansion de l'intérêt et des réseaux de communication internationaux crée de nouvelles perspectives pour la publicité. Grâce aux bandeaux, interactifs disposés sur les serveurs d'internet, le consommateur peut se trouver directement sur le site de son annonceur, se renseigner et commander des produits.

I.2.2.2. DEFINITION DE LA PUBLICITE

? Selon KOTLER á DUBOIS, c'est toute forme de communication non interactive utilisant un support payant, mise en place pour le compte d'un émetteur identifié entant que tel²³.

? La publicité est un moyen de communication qui permet à l'entreprise de délivrer un message auprès de clients potentiels avec lesquels elle n'a pas de contact direct. En recourant à la publicité, l'entreprise met en oeuvre une stratégie de communication d'aspiration, dont l'objectif principal est de créer, auprès de la demande finale, une image de marque ainsi qu'un capital de notoriété, et de favoriser ainsi la coopération des distributeurs²⁴.

I.2.2.3. SORTES DE PUBLICITES

Il existe deux sortes de publicités dont chacune d'elle à ses supports qui permettent de faire la distribution de forme ; ainsi nous avons :

1°. La publicité directe : elle consiste à adresser des messages individuels au membre du public visé ; ces messages peuvent prendre la forme de lettre, d'appel téléphoniques, ou des contacts personnels assurés par des représentants de l'entreprise (vendeur, salon, exposition, congrées,...).

2°. La publicité indirecte : est celle qui s'adresse aux consommateurs au moyen des désirs et qui facilite la communication en un temps record. A titre d'exemple, citons les tee-shirts, pagnes, chapeaux, képis, sachets, calendriers, parasols,...

I.2.2.4. MISSION ET ROLE DE LA PUBLICITE

Toute entreprise qui se respecte doit avoir un but majeur poursuivi. La publicité a pour but d'assurer un écoulement plus abondant, plus rapide et plus sure de la production, en vue de renforcer cette dernière.

La publicité vise aussi de manière directe ou indirecte, à influencer autrui jusque dans ses comportements. Elle s'appuie sur des moyens utilisés de manière circonstancielle selon la stratégie marketing à satisfaire.

Nous parlerons du rôle de la publicité par rapport à l'annonceur et son utilité pour l'acheteur ou client potentiel.

? Pour l'annonceur, le rôle de la publicité est de fournir des informations aux clients et de susciter une sympathie auprès de ceux-ci, en vue de créer ou de développer la demande pour son produit ;

? Pour le client potentiel, la publicité permet de connaitre les qualités distinctives du produit revendiquées par le producteur et d'économiser du temps dans l'accès à cette information puisqu'il l'obtient sans démarche de prospection.

I.2.2.5. LES OUTILS DE LA PUBLICITE

Pour atteindre ses buts, la publicité a généralement très peu de temps qu'il lui faut donc presque simultanément capter l'attention, la retenir et faire passer son message ; ainsi donc l'explication de recours aux supports medias et à ceux hors medias, mais aux partenaires comme les annonceurs et les agences de publicité.

La publicité media est un moyen de communication au sens strict, elle consiste à émettre des messages en vue d'exercer directement une influence sur l'esprit des gens auxquels elle s'adresse et indirectement sur leur comportement affectif.

La publicité media utilise comme vecteur l'affichage, le cinéma, la presse, la radio, la télévision ainsi que le Web/Internet.

Elle doit comporter des messages susceptibles d'être appréhendés rapidement et ne peut donc comporter d'arguments. Les réseaux d'affichages offrent des panneaux « grand format » en zone urbaine ou rurale, des publicités lumineuses et des affichages « transport,... ». Ce media est intéressant à l'utiliser lors d'un lancement car c'est

un media puissant qui s'impose au plus grand nombre et qui est capable de forcer l'attention²⁵.

Constitue un media de masse puissant qui offre un grand potentiel de démonstration et tend à conférer à l'annonceur un certain prestige. La télévision est quasiment incontournable quand on veut toucher une cible familiale ou enfantine. En revanche, ce media

²⁵ Eric VERNETTE ; Publicité : Théories, acteurs et méthodes, Paris, la documentation Française, 2000, P.65. ²⁶Eric VERNETTE ; Op Cit, P.65.

ne génère pas forcement une audience «de qualité » car le récepteur peut l'utiliser en media de fond ou d'ambiance et peut zapper et changer de chaine dès qu'il en a envie.

Ce media a vu ses investissements publicitaires augmenter de façon impressionnante en quelques années. La publicité sur internet sert à faire connaître, à promouvoir, son site Web, un produit ou une entreprise. L'un des avantages de ce media est la large audience qu'il permet de cibler pour un faible coût.

L'internet est un media de qualité unique par la réponse instantanée et l'incitation à l'action qu'il offre, il fait appel à des compétences techniques et créatives comme l'ergonomie, le graphisme ou la vente.

Les publicités sur ce media très évolutif comprennent énormément de services publicitaires comme : l'affichage de bannières publicitaires, les blogs marketing, la publicité par les liens contextuels, les liens sponsorisés, la publicité dans les newsletters,...

La publicité sur le Web ne vise pas simplement à faire connaître un site ou gérer une campagne publicitaire sur un moteur de recherche, elle requiert une définition de la stratégie marketing de l'entreprise, la fonction que doit jouer son site internet et la cible commerciale à laquelle elle d'adresse.

De là, les choix de type de publicité et de media seront posés. La publicité Web est très peu couteuse comparée à celle des autres medias et permet au consommateur de rechercher et acheter ses produits et services où et quand cela lui convient.

Le terme de communication hors media est parfois utilisé pour désigner tous les moyens de communication (autres que la publicité par mass-média) dont les coûts sont imputés au budget de communication de l'entreprise. En plus du marketing direct, de la publicité sur le lieu de vente (PLV), de la promotion des ventes et des techniques de parrainage ; la communication hors media regroupe aussi les relations presse, les relations publiques et la communication événementielle qu'on va définir.

? Relations publiques : Les relations publiques constituent un monde de communication commerciale (d'information séduction) permettant de « vendre » l'image la plus favorable possible d'une entreprise et d'entretenir les meilleurs rapports avec ceux dont dépend son avenir, par l'intermédiaire d'actions spécifiques créées par l'entreprise auprès d'une cible précise³⁰

²⁸KOTLER, P. ; KELLER, K. ; MANCEAU, D. ; Marketing management, 14^ème édition, Nouveaux Horizons, Pearson France, 2012 ; P.608.

? Relation presse : C'est une communication par l'intermédiaire de la presse écrite et audiovisuelle qui consiste à contacter les journalistes pour qu'ils relient le message à leur lectorat.

? Communication évènementielle : C'est un processus qui consiste à concevoir, mettre en scène ou s'associer à un évènement afin de susciter l'intérêt ou la sympathie du produit. En outre pour décrire une publicité multi supports qui dure dans le temps, on parle de campagne publicitaire. Mais qu'il faut noter que peu importe le support, le slogan publicitaire reste une pièce maitresse de la publicité.

C'est l'ensemble des éléments qui affectent l'apparence et le fonctionnement du produit pour son utilisateur. Il détermine les émotions générées par le produit, sa dimension symbolique et la signification qu'il vaut revêt pour le client³¹.

Pour l'entreprise, un produit bien conçu est facile à fabriquer et commercialisé. Pour le client, il doit être agréable à utiliser et à regarder, facile à ouvrir, à installer, à maitriser, à réparer et, le moment venu, à abandonner. Le design génère des bénéfices fonctionnels et émotionnels, multipliant ainsi les occasions d'utilisation et les fonctionnalités employées.

Le design intervient très en amont de la conception afin d'intégrer la forme du produit et sa fonction. Parfois, la forme est considérée comme relativement autonome et l'esthétique constitue une dimension en soi.

I.2.2.6. LA CREATION PUBLICITAIRE

Dans l'élaboration d'une campagne publicitaire, la première étape est celle de l'élaboration du message à communiquer à la cible. L'axe général de la campagne publicitaire est normalement déjà défini, puisqu'il résulte du choix du positionnement stratégique retenu pour la marque. C'est aux responsables du marketing stratégique, rappelons-le, qu'il incombe de fournir aux créatifs le cahier des charges de la campagne qui constitue le cadre à l'intérieur duquel ces derniers traduiront l'axe de communication en message, lequel sera ensuite matérialisé sous la forme d'un dessin, d'une maquette, d'un film ou d'une affiche.

Bâtir la campagne sur une bonne idée est indispensable. Il existe plusieurs méthodes pour rechercher de bonnes idées publicitaires. Comme nous l'avons déjà souligné, le choix du message publicitaire fait partie de la décision de positionnement du produit ou de la marque, puisque la publicité doit communiquer la promesse que la marque fait au client.

Pour le concept retenu, plusieurs messages peuvent être imaginés, et les créatifs ont toute latitude pour modifier le message sans pour autant changer le positionnement recherché pour la marque. Cohérence et continuité de la publicité sont des facteurs indispensables pour créer une image et un capital de marque. L'impact d'une publicité ne dépend pas seulement du contenu du message, mais également de la qualité de son exécution. La création publicitaire doit faire preuve d'originalité : il existe de multiples manières d'exprimer la même idée.

I.2.2.7. L'EVALUATION DE L'EFFICACITE PUBLICITAIRE

Mesurer l'efficacité d'une publicité est un difficile pour l'annonceur. Lorsque les objectifs de la communication publicitaire ont été clairement définis et traduits en messages, la mesure de l'efficacité de la communication est déjà largement facilitée. On distingue trois niveaux de l'efficacité publicitaire : l'efficacité au niveau de la perception, de l'attitude et du comportement. Ils correspondent aux trois niveaux de réponse du marché (cognitif, affectif et comportemental).

Le deuxième niveau d'efficacité est celui qui concerne la réponse affective ainsi que l'impact du message perçu sur l'attitude vis-à-vis du produit ou de la marque. Le fait qu'un message ait été effectivement perçu par le groupe de clients visé ne permet pas de conclure que la communication est efficace sur le plan du changement d'attitude, puisqu'un message parfaitement reçu, compris et assimilé, peut être totalement inopérant en raison de son inadaptation, de son manque de crédit ou de pertinence.

? Stimuler les achats : la publicité a pour finalité d'assurer un écoulement plus abondant, plus rapide, plus régulier de la production ;

Toutefois, il est apparu que le simple effet d'exposition à une publicité de pure notoriété peut avoir un impact sur la réponse affective. Ainsi les expositions multiples à un message finissent par créer une préférence pour l'objet présenté.

Le troisième niveau du processus est le niveau de l'efficacité comportementale, c'est-à-dire le comportement d'achat suscité par l'action publicitaire, qui est bien l'objectif ultime poursuivi. Les indicateurs utilisés sont alors les achats d'essai, les ventes ou la part de marché, décomposée en taux d'occupation, d'intensité, d'exclusivité ou de fidélité.

Les fonctions de réponse sont utiles à un double égard. Tout d'abord, l'estimation des fonctions de réponse, basée sur l'observation de différents marchés, différents segments, différentes catégories de produits, améliore la compréhension des mécanismes de réponse des acheteurs. On peut également mesurer l'efficacité de la publicité soit en termes de communication et en termes de ventes.

Certains moyens sont utilisés pour apprécier la valeur de communication d'une annonce publicitaire :

? Le post test : mémorisation, reconnaissance, incitation à l'achat. ? EN TERMES DE VENTES

On mesure cet impact en utilisant des données historiques ou expérimentales. C'est-à-dire d'une relation entre les ventes passées et les budgets publicitaires correspondants.

I.2.2.8. AVANTAGES ET INCONVENIENTS DE LA PUBLICITE

? Accroitre la production : la publicité exerce une influence directe ou indirecte sur le taux d'accroissement de la production ;

? Régulariser la production : une publicité bien organisée assure aux producteurs comme à tous les échelons de la distribution un écoulement plus régulier des produits, avec une rotation accélérée des stocks et des profits en ascension constante.

Notons que l'avantage de la publicité s'articule également autour de l'accroissement des recettes, c'est-à-dire une publicité bien conçue et bien faite, permet à l'entreprise d'accroitre les ventes et produit un bénéfice significatif.

La publicité comporte aussi ses méfaits, et parmi ses derniers, on peut citer :

? La difficulté de marquer l'essentiel et l'accessoire à travers les messages qui sont lancés au public.

I.2.3. THEORIE SUR LA PROMOTION DES VENTES

I.2.3.1. NOTIONS SUR LA PROMOTION DES VENTES

La plupart des programmes de promotion des ventes ne sont pas rentables. La promotion la moins rentable de toutes est celle où seuls les utilisateurs habituels du produit l'achètent à son prix promotionnel, sans qu'aucun nouveau client ne l'essai. Cela revient à donner aux clients habituels une prime qui les pousse à acheter davantage d'unités pendant la période de promotion, quitte à réduire ensuite leurs achats.

Les meilleures promotions des ventes attirent de nouveaux clients qui essaient le produit, jugent la marque supérieure et en font leur marque préférée³³. Ceci arrive que cette marque fût une belle endormie : elle était déjà supérieure aux autres, mais les consommateurs ne la connaissaient pas ou mal. Dans ce cas, l'entreprise doit compléter le stimulus de la promotion des ventes par des distributions d'échantillons.

Les promotions des ventes sont trop souvent développées par des chefs de produits ayant peu d'expérience spécifique en la matière. Il y a une solution, qui consiste à nommer une personne expérimentée pour conseiller ses collègues, puis à analyser les résultats

de chaque promotion pour mieux cerner ce qui marche le mieux. On peut aussi faire appel à une agence de promotion des ventes qui recommandera la meilleure promotion, en fonction des circonstances.

I.2.3.2. OBJECTIFS DE LA PROMOTION DES VENTES

Depuis quelques années, il ressort des observations du budget marketing des grandes entreprises une augmentation rapide des dépenses promotionnelles. A l'analyse de cette situation, on remarque que c'est dans les secteurs où les produits sont peu différenciés et où il est souvent difficile de créer chez le consommateur un intérêt par le seul fait de la publicité que les dépenses promotionnelles croissant.

Il existe toute une panoplie d'actions promotionnelles. Et cette diversité de la promotion des ventes favorise une multiplicité des objectifs qu'elle vise.

La promotion des ventes est la plus efficace en amélioration de la réponse post-comportementale. On peut examiner la promotion du point de vue de l'émetteur de l'offre (fabricant ou distributeur) et du point de vue de la cible visée (client, distributeur, force de vente). C'est ainsi que nous retiendrons quatre types de promotion :

1°. La promotion client (consommateur) : qui consiste à proposer au client un avantage immédiat, différé ou hypothétique, lié à l'achat d'un produit. La promotion client est émise par le fabricant et utilise le plus souvent un canal de distribution.

2°. La promotion distributeur : propose aux entreprises de distribution des avantages ponctuels, le plus souvent d'ordre financier, afin de les inciter à augmenter leurs stocks et/ou de financer des actions de revente auprès de leurs propres clients, comme par exemple des mises en avant ou des actions publicitaires. Il s'agit alors de « conditions promotionnelles ».

3°. La promotion commerciale : qui comprend les opérations commerciales organisées par les entreprises de distribution au bénéfice de leurs propres clients et utilisant, pour une part, les moyens financiers mis à leur disposition par les fabricants.

4°. La promotion réseau : dont l'objectif est d'inciter tous les personnels (force de vente, grossistes, détaillants,...) concernés par la vente du produit à consentir un effort particulier pour en promouvoir la vente, en jouant sur l'intérêt individuel.

I.2.3.3. TECHNIQUES DE LA PROMOTION DES VENTES

Les techniques promotionnelles sont nombreuses et très diversifiées, on peut le regroupées en quatre grandes familles :

- Echantillon : taille réduite d'un produit diffusée gratuitement pour faire connaitre une nouveauté ;

- Cadeau gratuit : distribution d'un cadeau pour inciter le public à une action déterminée (exemple : s'abonner à un journal ou visiter un supermarché) ;

- Essai gratuit : offre d'un essai gratuit d'un nouveau produit sans obligation d'achat ;

- Démonstration : présentation commerciale des qualités d'un produit avec, le cas échéant, dégustation de celui-ci ou essai pratique.

I.2.3.4. LES EFFETS PERVERS DE LA PROMOTION DES VENTES

Le recours trop fréquent aux actions promotionnelles risque d'avoir des effets pervers sur les comportements d'achat et sur l'image de marque. On peut en identifier quatre types :

- La surenchère promotionnelle : le risque d'une promotion efficace est de susciter, selon un mécanisme de repésailler, un processus d'escalade promotionnelle installant une situation de promotion quasi permanente dans le marché, ce qui n'est attractif pour le fabricant ni pour le distributeur.

- La banalisation de l'image de marque : la promotion, si elle est trop fréquente, risque de contribuer à dévaloriser la marque aux yeux des clients, en particulier lorsque le positionnement recherché par la publicité d'image est celui d'un produit de haut de gamme.

- Le développement de comportements spéculatifs : dans la mesure où une part croissante des ventes est réalisée dans des conditions promotionnelles, les clients peuvent modifier leur comportement d'achat en attendant systématiquement les offres promotionnelles.

- Une difficulté de comparaison des prix : la multiplication des offres promotionnelles rend l'évaluation du juste prix ainsi que les comparaisons de prix plus difficiles pour le consommateur, et risque en définitive de réduire sa sensibilité au prix.

Il est important de ne pas confondre la promotion des ventes avec la publicité. En effet, ces deux méthodes fonctionnent sur deux modes différents. Alors que l'objectif de la publicité est de donner raison d'acheter et cherche donc à attirer le consommateur vers les produits (stratégie PULL) ; la promotion des ventes offre quant à elle une incitation à l'achat et pousse donc le produit vers les consommateurs (stratégie PUSH).

CHAPITRE II. PRESENTATION DU MILIEU D'ETUDE : VILLE DE

LUBUMBASHI

Dans ce chapitre il est question de présenter la ville de Lubumbashi qui est notre terrain de recherche. Les éléments présentés dans ce chapitre sont tirés des archives de la Mairie de Lubumbashi, cédés par le service de la documentation et sur le site web, www.http/Lubumbashi.cd.

Section 1. SITUATION HISTORIQUE ET GEOAGRAPHIQUE DE LA VILLE DE

LUBUMBASHI

II.1.1. SITUATION HISTORIQUE

Lubumbashi est, selon les estimations, la deuxième ou troisième ville de la République démocratique du Congo quant au nombre d'habitants, titre disputé avec Mbuji-Mayi. Elle est devancée par Kinshasa. Lubumbashi était le chef-lieu de la province du Katanga (temporairement Shaba sous le règne de Mobutu) jusqu'en 2015. Elle devient ensuite le chef-lieu de la province du Haut-Katanga. Lubumbashi est aussi appelée capitale du cuivre.

Fondée en 1910 par les Belges sous le nom d'Élisabethville ou Elisabethstad (d'après Élisabeth de Bavière, devenue reine des Belges), souvent abrégée en « E'ville », la ville fut renommée Lubumbashi en 1965. Elle fut aussi la capitale de l'éphémère État autoproclamé du Katanga (1960-1963), né sous l'impulsion de Moïse Tshombe.

Elle est le siège de plusieurs grandes sociétés congolaises, ou à capitaux étrangers, dont la Société nationale des chemins de fer du Congo, SNCC en sigle, la Gécamines, GCM en sigle, Ruashi Mining et KICC (Metorex Group companies), Anvil Mining sprl (Mawson West RDC), Société de Traitement du Terril de Lubumbashi (STL), Tenke Fungurume Mining (Freeport Mac Moran), Phelps Dodges RDC, ou encore le groupe George Forrest.

La prison de Kassapa est située au nord de Lubumbashi, actuellement non loin des nouveaux lotissements attribués à leurs nouveaux acquéreurs, se retrouvant ainsi trop rapprochée de la ville et de son peuple. Cette prison est recensée parmi les plus grandes prisons du pays avec une importante population carcérale. Ensemble avec la prison Centrale de Makala à Kinshasa et celle de Buluwo à Likasi, elles sont réputées comme étant les plus sécurisées de la République démocratique du Congo.

II.1.1.1. HERALDIQUE DE LA VILLE DE LUBUMBASHI

Dans cette partie, il s'agit de donner le blason (armoirie) de la ville Lubumbashi en donnant aussi les différentes significations de ses symboles.

Elles sont blasonnées comme suit : « D'argent au chevron de gueules, chargé d'une lettre majuscule romaine L sommée d'une couronne royale, le tout d'argent et accompagné de trois croisettes monétaires katangaises de gueules.

Devise : Ex imis ad culmina (des profondeurs vers les sommets), de gueules sur un listel d'argent.

II.1.1.2. SIGNIFICATION

Les croisettes monétaires katangaises rouges évoquent la richesse minière en cuivre du Katanga. Dans le même ordre d'idées, le chevron rouge pourrait symboliser une coulée de cuivre, à moins qu'il n'évoque l'extraction du minerai, comme pourrait le suggérer la devise qui signifie « des profondeurs vers les sommets ». Aujourd'hui, on pourrait aussi y voir le profil du terril, élément du paysage caractéristique de la ville. Tout ceci n'est toutefois qu'hypothétique. Quant au « E » couronné, il constitue une marque d'hommage à la reine Élisabeth.

C'est avec cet écu que les « croisettes monétaires katangaises » firent leur entrée parmi les figures héraldiques. Cet objet en cuivre, qui servait de monnaie aux indigènes du Haut-Katanga jusqu'à l'arrivée des Européens, se présente comme une petite croix légèrement pattée et aux extrémités arrondies, de 20 cm environ de côté. Cependant, en la représentant comme une petite croix grecque, les héraldistes officiels belges, mal informés, commirent une regrettable erreur. Au Katanga, elle est en effet traditionnellement représentée comme une croix de saint André. Les armoiries civiques (voir celles de l'État de Moïse Tshombé du Katanga) ou personnelles ultérieures respecteront mieux la tradition.

II.1.2. SITUATION GEOGRAPHIQUE

- Les plus basses : 15,8 °C en moyenne, mais pouvant descendre jusqu'à 10 °C au mois

II.1.2.1. L'HYDROGRAPHIE

Du nord au nord-ouest vers le sud-est, la Ville de Lubumbashi est traversée par deux grandes rivières : Kafubu et Lubumbashi. Son bassin Hydrographique est composé de sept ruisseaux qui sont : Kampemba, Kimilolo, Ruashi, Luoshi, Luano, Karavia et Naviundu.

II.1.2.2. LE RELIEF

II.1.2.3. LE CLIMAT

- La session de pluie allant de fin octobre à mi-avril - La session sèche allant de fin avril à mi-octobre

Il faut noter qui a une forte chaleur pendant le mois Août, de Septembre et d'Octobre. Alors qu'il fait froid au mois de Juin et Juillet.

II.1.2.4. ÉCONOMIE

La ville de Lubumbashi compte sur une économie majoritairement axée sur les activités minières des compagnies oeuvrant dans les différentes villes du Katanga, qui de fait, possèdent presque toutes des bureaux officiels dans la ville. La masse monétaire influençant les activités économiques est principalement due aux revenus des travailleurs originaires de la ville qui vont travailler en dehors de la ville. L'agriculture ou l'élevage ne représentent pas une grande activité qui puisse jouer sur l'économie, par contre toutes les denrées sont importées des pays d'Afrique Australe, notamment la Zambie, l'Afrique du Sud ou encore la Tanzanie. Rendant également la ville dépendante de toute fermeture de frontière aux denrées alimentaires. Exemple du mois d'avril 2013 où le sac de farine, très apprécié des Lushois, était passé à plus de 40 dollars US, au lieu des 12 à 16 dollars habituels.

minière et contribuent à la résorption du chômage et aux actions d'intérêt communautaire

L'agriculture n'est pas très développée dans la Ville de Lubumbashi, à l'exception de la Commune Annexe qui dispose encore un peu d'espace cultivable pour certaines cultures ; ceci est dû à l'expropriation des champs par les sociétés minières et la spoliation par les chefs de quartiers, de cellules, le service de cadastre. Certains fermiers aussi n'exploitent pas rationnellement leurs concessions. La Ville de Lubumbashi exploite 65 km² en cultures vivrières surtout dans la Commune Annexe.

Suite à u, faible niveau de production agricole, l'agriculture est essentiellement rudimentaire et de substance. La céréale la plus répandue est le maïs. Elle se consomme sous de foufou, de bouillie pour enfant, etc. la production de manioc, maïs et cultures maraichères est faite en abondance dans la commune annexe ; alors que le riz paddy n'est cultivé dans la commune de Katuba. Toutes les denrées sont importées des pays d'Afrique Australe, notamment la Zambie, l'Afrique du sud ou encore la Tanzanie. Rendant également la ville dépendante de toute fermeture de frontière aux denrées alimentaires.

II.1.2.5. EDUCATION

II.1.2.5.1. ENSEIGNEMENT PRIMAIRE

Depuis 2005, la ville possède 143 écoles primaires avec 11914 élèves (presque autant de filles que de garçons). Le taux de scolarisation au niveau primaire est de 70% à 90% à 14 ans, et est plus faible dans les quartiers dits d'auto-construction et dans les villages citadins.

II.1.2.5.2. ENSEIGNEMENT SECONDAIRE

En 1998, les 92 écoles secondaires comptent 37754 élèves, dont deux fois plus de garçons que les filles. Ses écoles sont surtout des lycées, collèges, instituts d'enseignement général et rarement des écoles techniques ou centres de formation

professionnelle. Entre 60% et 90% de l population de 15 à 21 ans fréquentes ces écoles.

II.1.2.5.3. HAUTES ECOLES

L'enseignement supérieur est dispensé par 6 institutions, composant 6900 étudiants.

II.1.2.6. SANTE

? Les cliniques universitaires Mama Mobutu (anciennement Hôpital reine Élisabeth) ;

II.1.2.7. SUR LE PLAN CULTUREL

La culture est l'ensemble des connaissances dans un domaine particulier, ensemble des phénomènes matériels et idéologique qui caractérisent un groupe ethnique ou nation, civilisation, par un groupe opposition à un autre groupe ou à une autre nation, c'est aussi l'ensemble d'activités qu'exerce un groupe des gens. C'est pour cette raison que nous allons essayer de donner les principales activités exercées dans la ville de Lubumbashi.

La Ville de Lubumbashi est un grand Centre Commercial où près de 50% de la population survivent principalement grâce aux petits commerces. Par ailleurs, la Ville de Lubumbashi, étant essentiellement minière, environs 25% de la population travaillent dans les industries minières. L'agriculture urbaine, principalement la production de légumes est réalisée par 22% de la population urbaine. Un petit nombre de la population (3%) survit grâce à l'élevage (surtout l'élevage des poulets de chair).

L'agriculture et l'élevage à grande échelle sont effectués par quelques fermes privées : sur la route de Kasenga, on trouve les fermes Psaromatic, Nazem, Futuka et la ferme des Aumôniers du travail. Sur l'axe menant vers la Kafubu, se trouvent les fermes Number one, Jacaranda et Naviundu ; sur l'axe Kasumbalesa, la ferme Espoir.

SWAHILI : Lubumbashi étant une Ville cosmopolite, plusieurs langues y sont parlées suites à la présence de personnes de différentes tributs et/ou nationalités. A part le français, le swahili constitue la langue majoritaire de la ville de Lubumbashi. Il est parlé par presque tous les habitants de la ville.

Nous voilà arriver au terme de ce chapitre dans lequel nous avons montré le champ de notre étude qui est la Ville de Lubumbashi sur ces différents aspect expliqués ci-haut; sur ce, nous passons au suivant qui est le troisième et le dernier de cette étude.

Section 2. ORGANISATION ADMINISTRATIVE

rurale : Commune annexe. Elle compte 11 quartiers à savoir : Kalebuka, Kasapa, Kasumbalesa, Kimbembe, Kisanga, Luwowoshi, Munua, Naviundu, Kilobelobe, Kamisepa, Jolie-Site.

STATISTIQUE DE LA POPULATION CONGOLAISE ET ETRANGERE PREMIER SEMESTRE VILLE DE LUBUMBASHI 2017

SUBDIVISION

POPULATION CONGOLAISE

POPULATION ETRANGERES

ADMINISTRATION

HOMMES

FEMMES

GARCONS

FIILES

TOTAL

HOMMES

FEMMES

GARCONS

FILLES

TOTAL

TOTAL
GENERAL

TOTAL
GENERAL
EN %

ANNEXE

83408

84447

115861

114357

398073

431

453

398526

20%

KAMALONDO

7699

7419

10429

11113

36660

106

102

380

37040

KAMPEMBA

89427

95611

167471

167294

519803

860

500

396

346

2102

521905

27%

KATUBA

58365

63533

94693

104665

321256

321310

16%

KENYA

20092

20903

35727

35283

112005

112081

LUBUMBASHI

61927

68762

97558

92607

320854

1039

650

630

560

2879

323733

17%

RUASHI

40976

48865

65812

68115

223768

412

456

392

440

1700

225468

12%

TOTAL

361894

389540

587551

593434

1932419

2906

1761

1532

1445

7644

1940063

100%

Source : Mairie de la ville de Lubumbashi : bureau des entités décentralisées

- P= la prévalence qui est le taux des abonnés aux services de Startimes qu'on n'a pas et que l'on suppose à 50% ;

- ??²= la marge d'erreur qui est de 5% parce que supposons que nous avons 95% de chance que notre résultat soit correct et 5% qu'il soit erroné.


SUBDIVISION	POPULATION CONGOLAISE			POPULATION ETRANGERE			TOTAL
ADMINISTRATION	HOMMES	FEMMES	TOTAL	HOMMES	FEMMES	TOTAL	TOTAL HOMMES	TOTAL FEMMES	TOTAL GENERAL	QUOTAS
ANNEXE	83408	84447	167855	431	18	449	83839	84465	168304	22%
KAMALONDO	7699	7419	15118	106	102	208	7805	7521	15326	2%
KAMPEMBA	89427	95611	185038	860	500	1360	90287	96111	186398	25%
KATUBA	58365	63533	121898	15	18	33	58380	63551	121931	16%
KENYA	20092	20903	40995	43	17	60	20135	20920	41055	5%
LUBUMBASHI	61927	68762	130689	1039	650	1689	62966	69412	132378	18%
RUASHI	40976	48865	89841	412	456	868	41388	49321	90709	12%
TOTAL	361894	389540	751434	2906	1761	4667	364800	391301	756101	100%

CHAPITRE III. ANALYSE DE L'IMPACT DE LA COMMUNICATION SUR LA CONSOMMATION DE LA TNT

Dans ce chapitre ; il sera question pour nous de faire une description de l'échantillon selon les variables de l'étude et de démontrer l'impact qu'a la communication publi-promotionnelle sur la consommation et ce qu'elle créée comme comportement après les enquêtes menées dans le cadre de notre travail en vue d'affirmer ou infirmer l'hypothèse émise en ce qui concerne la communication publi-promotionnelle de la TNT chez Startimes.

Section 1. MISE EN OEUVRE DES ACTIONS PUBLICITAIRES ET
PROMOTIONNELLES CHEZ STARTIMES

III.1.1. PUBLICITE

En tant qu'entreprise, Startimes fait de la publicité pour vendre ses produits et/ou services. Cela dans le but d'exercer un impact sur les consommateurs et de les inciter à consommer. Mais la véritable nature de l'influence de la publicité sur les consommateurs est qu'elle se présente comme une forme de communication. Elle cherche à attirer l'attention d'une cible définie au préalable. Son but est clairement incitatif et vise à adopter un comportement souhaité, par exemple, l'achat d'un produit comme il est question ici.

Ainsi chez STARTIMES, la publicité est en toute permanence sur les chaines de télévisions locales, décoration sur les murailles, des flailleurs, panneaux publicitaires ; justement pour se faire connaitre et attirer l'attention du public.

Il est sans doute qu'aujourd'hui, STARTIMES se fait parler de lui jusqu'au fin fond de la ville et/ou a pris d'ampleur sur l'étendue de la ville depuis son arrivée comme pas possible (comme pas on ne pouvait s'imaginer) ; c'est grâce à la publicité qu'elle est parvenue à atteindre ses plus grands objectifs. Elle est un outil indispensable aux activités des STARTIMES.

III.1.2. PROMOTION DES VENTES

Il s'agit d'une démarche associant un ensemble des techniques et de moyens de communication mis en oeuvre dans le cadre du plan d'action commercial de l'entreprise afin de susciter auprès des cibles visées le changement du comportement d'achat ou de consommation à court terme ou à moyen terme. La promotion de ventes vise à améliorer la

Startimes a développé les décodeurs pouvant recevoir à la fois des signaux satellite (DTH) et terrestre (TNT).

réponse post-comportementale, la fidélisation des clients, le rachat du produit par le consommateur,...

Ce moyen de communication permet à Startimes de susciter un bon comportement d'achat par ses abonnés (réabonnement,...), et à l'augmentation du chiffre d'affaires. Le plus grand souci est d'attirer les clients (prospects) à s'adhérer à ses services, à fidéliser les clients actuels, et faire en sorte que le taux de réabonnement augmente,...

C'est ainsi qu'à ce sujet, Startimes espère mieux fidéliser ses clients/abonnés en se donnant la peine avec des chaines spécifiques purement adaptées à chaque catégorie des personnes pour que chacune d'elle retrouve son goût/choix en tenant compte de la situation économique et du revenu des clients en leur laissant le choix.

Pour attirer sa cible, Startimes propose le meilleur des séries, films, cinéma, les nouveaux épisodes de Novelas, documentaires, programmes pour enfants, l'actualité, la musique, et plus de 230 chaines pour votre divertissement. C'est une chaine ayant vocation à proposer de fictions mieux adapter à un public complètement fan de séries. Elle s'attend à attirer un public plus jeune et plus féminin. Tous les sportifs s'y retrouvent et se font plaisir avec cette chaine. Suivre des événements sportifs en direct est un privilège. La qualité d'image hyper claire et brillante est très bonne avec un décodeur HD haut de gamme (haute définition) qui permet d'enregistrer les émissions, films, séries, match de football,...

Startimes produit une série de téléphones portables : Planet Note, Faith, Solar Note, Solar Mini et Nova 5. Ils utilisent tous la plate-forme Android et Plante Note est le téléphone haut de gamme de Startimes.

Section 2. PRESENTATION, ANALYSE ET INTERPRETATION
DES RESULTATS

III.2.1. PRESENTATION DE L'ENQUETE

Les méthodes d'enquête par questionnaire recueillent des opinions sur un thème donné. Elles permettent de quantifier et de savoir combien de personnes déclarent tel(le) opinion/intention/comportement. On les pratique dans une perspective descriptive ou explicative du phénomène étudié. Pendant la collecte des données, les interventions de l'enquête déterminent où sont les membres de la population, c'est-à dire des particuliers ou des organismes, ils communiquent avec eux et leur demandent de participer à l'enquête. Dans ce cas le chercheur intervient en posant des questions mais sans avoir le désir explicite de modifier la situation dans laquelle il agit en tant que tel.

III.2.1.1. UNIVERS D'ENQUETE

On appelle univers d'enquête, l'ensemble des groupes humain concerné par les objectifs communs de l'enquête. C'est dans cet univers que sera découpé l'échantillon. Cet univers peut être déterminé géographiquement ou socio démographiquement. Pour notre étude l'univers d'enquête est la ville de Lubumbashi dans toutes les communes.

III.2.1.2. LA TAILLE DE L'ECHANTILLON

Nous tirons notre échantillon d'une manière arbitraire, c'est-à dire de notre propre volonté ; ainsi pris, notre échantillon sera de 115 personnes qui seront réparti comme suite sur les 7 communes de la ville de Lubumbashi :

Le total est de 115 personnes qui représentent le 100% de la population est réparti suivant les Quotas tel que présenté au tableau n°2.

II.2.2. DEPOUILLEMENT ET PRESENTATION DES RESULTATS

Le dépouillement des données est une opération qui consiste à rendre les données récoltées exploitables, c'est-à dire compréhensibles et intelligibles. Nous avons fait notre dépouillement question par question en dégageant pour chacune d'elle, les fréquences transformées en pourcentages et les données recueillies ont été représentées dans les différentes colonnes.

II.2.2.1. ANALYSE ET INTERPRETATION DES RESULTATS

Notre analyse partira du dépouillement de chaque question du questionnaire en relevant en même temps la pertinence de chaque question.

Question N°1. Vous habitez quelle commune ? Tableau n°3. Répartition de l'échantillon par commune

COMMUNES	EFFECTIFS (ni)	pourcentages (%)
ANNEXE	25	22
KAMALONDO	2	2
KAMPEMBA	29	25
KATUBA	18	16
KENYA	6	5
LUBUMBASHI	21	18
RUASHI	14	12
TOTAL	115	100

Source : Elaboré par nous-mêmes à partir des données de l'enquête. Graphique n°1. En rapport avec le tableau n°3.

Source : Logiciel EXCEL des données du tableau n°3. Analyse et interprétation des résultats

Partant de notre taille de l'échantillon, le tableau n°3 et graphique n°1 démontrent que ce la commune KAMPEMBA qui a un plus grand nombre des enquêtés (25%) suivi de la commune ANNEXE qui occupe 22% de l'échantillon, la commune LUBUMBASHI vient en troisième position avec 18%, KATUBA a 16%, après il vient la commune RUASHI avec 12%, ensuite nous trouvons la commune KENYA qui a 5% en enfin vient la commune KAMALONDO qui n'a que 2%. Il faut noter que les communes

Le tableau n°4 ainsi que le graphique n°2 nous donne les informations selon lesquelles, la majorité des personnes à enquêter ont l'âge variant entre 26 ans et 33 ans.

KAMALONDO et KENYA occupent une part très faible sur l'échantillon du fait qu'elles sont moins peuplées.

COMMUNES	18-25 ans	26-33ans	34-41 ans	42 et PLUS	TOTAL
ANNEXE	4	14	5	2	25
KAMALONDO	0	2	0	0	2
KAMPEMBA	6	10	9	4	29
KATUBA	3	6	5	4	18
KENYA	2	2	0	2	6
LUBUMBASHI	3	11	4	3	21
RUASHI	4	6	3	1	14
TOTAL	22	51	26	16	115
%	19	44	23	14	100%

Source : Elaboré par nous-mêmes à partir des données de l'enquête. Graphique n°2. En rapport avec le tableau n°4.

Source : Logiciel EXCEL des données du tableau n°4. Analyse et interprétation des résultats

Question n°3. Quel est votre niveau d'étude ? Tableau n°5. Répartition selon les niveaux d'étude

COMMUNES	sans diplôme	primaire	Secondaire	Universitaire	TOTAL
ANNEXE	2	0	10	13	25
KAMALONDO	2	0	0	0	2
KAMPEMBA	1	2	12	14	29
KATUBA	4	1	9	4	18
KENYA	1	0	3	2	6
LUBUMBASHI	2	0	8	11	21
RUASHI	2	1	6	5	14
TOTAL	14	4	48	49	115
%	12	3	42	43	100

Source : Elaboré par nous-mêmes à partir des données de l'enquête. Graphique n°3. En rapport avec le tableau n°5.

Source : Logiciel EXCEL des données du tableau n°5. Analyse et interprétation des résultats

Le tableau n°5 ainsi que le graphique n°3 nous démontrent la commune Kampemba suivi de la commune Annexe, et la commune de Lubumbashi détiennent un grand nombre des personnes ayant chacune un diplôme de l'université et/ou occupent (67,5%) plus de la moitié de l'échantillon.

COMMUNES	OUI	NON	TOTAL
ANNEXE	25	0	25
KAMALONDO	2	0	2
KAMPEMBA	29	0	29
KATUBA	18	0	18
KENYA	6	0	6
LUBUMBASHI	21	0	21
RUASHI	14	0	14
TOTAL	115	0	115
%	100	0	100

Source : Elaboré par nous-mêmes à partir des données de l'enquête. Graphique n°4. En rapport avec le tableau n°6.

Source : Logiciel EXCEL des données du tableau n°6. Analyse et interprétation des résultats

Par rapport à notre taille de l'échantillon, nous supposons que 115 individus soit 100% ont une connaissance sur Startimes car notre objectif principal est de faire une analyse de la communication publi-promotionnelle sur la consommation de la TNT de ceux qui connaissent et qui sont abonnés aux services de Startimes. Raison pour laquelle ceux qui n'ayant pas une connaissance de la société et n'étant pas abonné ne pouvaient pas faire parti de notre étude afin d'avoir les informations recherchées.

Question n°5. Par quel moyen avez-vous connu Startimes ? Tableau n°7. Répartition par moyen de communication

COMMUNES	PUBLICITE	PDV	AUTRES	TOTAL
ANNEXE	12	8	5	25
KAMALONDO	2	0	0	2
KAMPEMBA	20	9	0	29
KATUBA	10	7	1	18
KENYA	4	2	0	6
LUBUMBASHI	18	2	1	21
RUASHI	9	4	1	14
TOTAL	75	32	8	115
%	65	28	7	100%

Source : Elaboré par nous-mêmes à partir des données de l'enquête. Graphique n°5. En rapport avec le tableau n°7.

Source : Logiciel EXCEL des données du tableau n°7. Analyse et interprétation des résultats

Le tableau n°7 ainsi que le graphique n°5 nous montrent que STARTIMES doit beaucoup plus se focaliser à la publicité s'il s'agit de la connaissance des offres disponibles, car dans la connaissance de l'entreprise elle-même, elle a occupé plus de 50% ce qui démontre sans doute son efficacité par rapport à la promotion de ventes.

Question n°6. Etes-vous abonné aux services de Startimes ? Tableau n°8. Répartition par réponse de oui ou non

COMMUNES	OUI	NON	TOTAL
ANNEXE	25	0	25
KAMALONDO	2	0	2
KAMPEMBA	29	0	29
KATUBA	18	0	18
KENYA	6	0	6
LUBUMBASHI	21	0	21
RUASHI	14	0	14
TOTAL	115	0	115
%	100	0	100%

Source : Elaboré par nous-mêmes à partir des données de l'enquête. Graphique n°6. En rapport avec le tableau n°8.

Source : Logiciel EXCEL des données du tableau n°8. Analyse et interprétation des résultats

Cette question est complémentaire de la question n°4 qui se justifie que seuls les individus ayant une connaissance et sont abonné aux services de Startimes feront parti des notre taille d'échantillon (étude), d'où disons que le 100% des individus concernés par cette étude sont abonnés aux services de Startimes.

Question n°7. Si OUI, depuis quand êtes-vous abonné aux services de Startimes ? Tableau n°9. Répartition selon la durée de l'abonnement

COMMUNES	1-4 mois	5-8 mois	9-12 mois	1 an et plus	TOTAL
ANNEXE	5	9	4	7	25
KAMALONDO	1	1	0	0	2
KAMPEMBA	8	6	7	8	29
KATUBA	7	3	3	5	18
KENYA	3	0	2	1	6
LUBUMBASHI	9	6	4	2	21
RUASHI	5	5	3	1	14
TOTAL	38	30	23	24	115
%	23	22	28	27	100

Source : Elaboré par nous-mêmes à partir des données de l'enquête. Graphique n°7. En rapport avec le tableau n°9.

Source : Logiciel EXCEL des données du tableau n°9. Analyse et interprétation des résultats

Par rapport à la durée d'abonnement aux services de Startimes, nous constatons que 38 individus soit 23% sont abonné depuis 1 à 4 mois, 30 individus soit 22% sont abonnés depuis 5 à 8 mois, 23 individus soit 28% sont abonnés depuis 9 à 12 mois et enfin 24 individus soit 27% sont abonnés depuis 1an et plus.

Question n°8. Qu'est-ce qui vous a influencé à vous abonner aux services de Startimes ? Tableau n°10. Répartition selon la motivation.

COMMUINES	AMIS	FAMILLE	PRIX	PUBLICITE	QUALITE	AUTRES	TOTAL
ANNEXE	5	7	8	5	0	0	25
KAMALONDO	0	0	1	1	0	0	2
KAMPEMBA	3	6	9	6	5	0	29
KATUBA	0	3	6	5	4	0	18
KENYA	1	0	4	1	0	0	6
LUBUMBASHI	2	3	6	6	4	0	21
RUASHI	0	1	6	4	2	1	14
TOTAL	11	20	40	28	15	1	115
%	10	17	35	24	13	1	100%

Source : Elaboré par nous-mêmes à partir des données de l'enquête. Graphique n°8. En rapport avec le tableau n°10.

Source : Logiciel EXCEL des données du tableau n°10. Analyse et interprétation des résultats

Le tableau n°10 ainsi que le graphique n°8 nous montre que 13 individus soit 10% ont été influencé par leurs amis, 20 individus soit 17% ont été influencé par la famille, 40individus soit 35% par le prix, 28 individus soit 24% par la publicité, 15 individus soit 13% par la qualité et enfin 1 individu soit 1% par autres. Ce qui prouve que le prix a aussi un impact sur l'influence au comportement d'achat/réabonnement.

Question n°9. Avez-vous déjà participé à la promotion de ventes de Startimes ? Tableau n°11.Répartition selon la participation à la promotion de ventes

COMMUNES	OUI	NON	TOTAL
ANNEXE	15	10	25
KAMALONDO	2	0	2
KAMPEMBA	15	14	29
KATUBA	7	11	18
KENYA	4	2	6
LUBUMBASHI	13	8	21
RUASHI	8	6	14
TOTAL	64	51	115
%	56	44	100%

Source : Elaboré par nous-mêmes à partir des données de l'enquête. Graphique n°9. En rapport avec le tableau n°11.

16 14 12 10 8 6 4 2 0
				OUI NON

Source : Logiciel EXCEL des données du tableau n°11. Analyse et interprétation des résultats

Le tableau n°11 et le graphique n°9 donnent les informations suivantes : 64 individus soit 56% ont déjà participé à la promotion et 51 individus soit 44% disent de n'avoir pas participé à la promotion de ventes.

Question n°10. Avez-vous été influencé par cette promotion ? Tableau n°12. Répartition selon l'influence de la promotion de ventes

COMMUNES	OUI	NON	TOTAL
ANNEXE	15	10	25
KAMALONDO	2	0	2
KAMPEMBA	15	14	29
KATUBA	7	11	18
KENYA	4	2	6
LUBUMBASHI	13	8	21
RUASHI	8	6	14
TOTAL	64	51	115
%	56	44	100

Source : Elaboré par nous-mêmes à partir des données de l'enquête. Graphique n°10. En rapport avec le tableau n°12.

16 14 12 10 8 6 4 2 0
				OUI NON

Source : Logiciel EXCEL des données du tableau n°12. Analyse et interprétation des résultats

Le tableau n°12 ainsi que le graphique n°10 donnent les informations disant que 64 individus soit 56% ont été influencé par cette promotion à travers les avantages liés à celle-ci à l'achat du produit. Pour certains, le prix auquel STARTIMES offre ses services est abordable et semble être plus qu'une promotion, d'où même sans promotion ; ils continueront toujours à le consommer grâce à cette variable prix.

Question n°11. Comment vous apprécier les services de Startimes ? Tableau n°13. Répartition selon la qualité des services de Startimes

COMMUNES	EXCELLENT	TRES BON	BON	ASSEZ BON	MAUVAIS	MEDIOCRE	TOTAL
ANNEXE	2	11	8	4	0	0	25
KAMALONDO	0	1	1	0	0	0	2
KAMPEMBA	3	15	10	1	0	0	29
KATUBA	2	6	6	4	0	0	18
KENYA	0	1	4	1	0	0	6
LUBUMBASHI	2	9	7	3	0	0	21
RUASHI	2	4	5	3	0	0	14
TOTAL	11	47	41	16	0	0	115
%	10	41	34	14	0	0	100%

Source : Elaboré par nous-mêmes à partir des données de l'enquête. Graphique 11. En rapport avec le tableau n°13.

Source : Logiciel EXCEL des données du tableau n°13. Analyse et interprétation des résultats

Le tableau n°13 ainsi que le graphique n°11 ci-dessus nous montre la situation telle que 11 individus soit 10% disent que les services qu'offres Startimes sont excellent, 47 soit 41% disent que les services sont très bon, 41 soit 34% disent que les services sont bon et enfin 16 soit 14% disent que les services sont assez bon. Ainsi Startimes a adapté son offre de manière efficace surtout à la population jeune (ayant l'âge compris entre 26 à 33 ans).

Question n°12. Avez-vous déjà utilisé une autre TNT ? Tableau n°14. Répartition selon l'utilisation d'une autre TNT

COMMUNES	OUI	NON	TOTAL
ANNEXE	13	12	25
KAMALONDO	0	2	2
KAMPEMBA	18	11	29
KATUBA	8	10	18
KENYA	4	2	6
LUBUMBASHI	13	8	21
RUASHI	8	6	14
TOTAL	64	51	115
%	56	44	100%

Source : Elaboré par nous-mêmes à partir des données de l'enquête. Graphique n°12.En rapport avec le tableau n°14.

20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
				OUI NON

Source : Logiciel EXCEL des données du tableau n°14. Analyse et interprétation des résultats

Etant donné que STARTIMES est venu s'installer sur un marché où il y avait ses prédécesseurs ; d'où il s'est fait que 56% de notre échantillon avaient déjà utilisé d'autres TNT avant son arrivé, et pour les restes soit 44% de l'échantillon, ce leur première expérience. Signalons aussi que STARTIMES a adapté son offre en jouant avec la variable prix et la promotion de ventes pour y arriver à conquérir et fidéliser les clients acquis (ceux qui consommer chez les concurrents).

Nous disons que parmi ceux qui ont déjà utilisé une autre TNT soit 64 abonnés, ils sont parvenus à s'adhérer aux services de Startimes suite aux multiples raisons entre autre :

Question n°14. Est-ce qu'il vous arrive de ne pas vous réabonné ? Tableau n°15. Répartition selon le non réabonnement

COMMUNES	OUI	NON	TOTAL
ANNEXE	5	20	25
KAMALONDO	0	2	2
KAMPEMBA	8	21	29
KATUBA	6	12	18
KENYA	0	6	6
LUBUMBASHI	7	14	21
RUASHI	4	10	14
TOTAL	30	85	115
%	26	74	100%

25 20 15 10 5 0
				OUI NON

Source : Logiciel EXCEL des données du tableau n°15. Analyse et interprétation des résultats

Nous observons à travers ce tableau et graphique que 30 individus soit 26% se retrouvent dans l'impossibilité et de ne pas se réabonnés régulièrement pour quelques raisons qui seront énumérées comme réponses a la question suivante ; 85 individus soit 75% sont fidèles (se réabonnent régulièrement) aux services de Startimes.

Nous énumérons en quelques lignes les raisons bien fondées de ceux qui ne parviennent pas à se réabonner :

- Après la saison de foot, les autres oublient - Le cas de mutation ou voyage par exemple

III.2.2.2. INTERPRETATION DE RESULTATS OBTENUS

Nous avons menés notre étude sur 115 individus habitant dans les différentes communes qui chacun a son profil que nous démonteront de la manière suivantes : 14 individus ou 12% sont sans diplôme, 4 individus soit 3% ont un niveau d'étude primaires, 48 individus soit 42% ont un niveau secondaire(D6), 49 individus soit 43 % ont un niveau universitaire relativement à la question n°3 qui se basée sur le niveau d'étude. A cette étape

de connaissance des enquêtés nous a permis d'évaluer la cohérence de réponses par rapport au profil de l'enquêté.

En analysant les informations obtenues après enquêtes, 100% de notre échantillon soit 115 individus connaissent l'entreprise dont chacun de sa façon ; 75 abonnés soit 65% par la publicité, 32 abonnés soit 28% par la promotion de ventes et enfin 8 abonnés soit 7% par autres moyens (vente à domicile,...), en rapport avec la question n°5 et tous sont abonnés.

Les abonnés de Startimes ont été influencé de différentes manières pour adhérer à son offre dont 13 abonnés par leurs amis, 24 par la famille, 39 par le prix, 23 par la publicité, 15 par la qualité et enfin 1 par autre ; d'où 64 abonnés ou 56% ont déjà participé à la promotion de ventes et 51 abonnés ou 44% n'ont pas encore participé à la promotion de ventes en rapport avec la question n°8. Disons aussi que 56% des abonnés qui ont participé à la promotion de ventes ont été influencé par rapport aux avantages liés à l'offre.

Par rapport au sentiment post-achat, il est évident que chaque individu eu ce qu'il ressort à partir d'une telle ou telle offre ; d'où 11 abonnés soit 10% trouvent Startimes excellent ; 47 abonnés soit 41 trouvent Startimes très bon, 41 abonnés ou 34% trouvent Startimes bon, 16 soit 14% trouvent Startimes assez-bon relativement à la question n°11.

Si nous considérons ces questions auxquelles on a fait intervenir la publicité et la promotion de ventes, notamment à la cinquième question où la publicité occupe 65%, et la promotion de ventes prend 28% ainsi qu'à la huitième question que la publicité occupe encore 24% ; nous disons que ces outils de communication jouent un rôle capital sur la connaissance de l'entreprise et l'influence à la consommation des offres disponibles chez Startimes. Une autre variable qui s'est introduite et à laquelle l'entreprise doit aussi prendre en compte s'il faut influencer les clients/prospects à s'abonner, c'est le prix qui occupe 35% en rapport avec la question n°8 ; il joue un rôle important du fait que les consommateurs sont sensibles à celui-ci.

Nous sommes convaincus sans doute que la publicité et la promotion de ventes ont beaucoup d'influence sur la consommation de STARTIMES. Ces outils sont efficaces et contribuent à l'activité de l'entreprise.

CONCLUSION GENERALE

Nous voici arrivé au terme de notre scientifique qui a porté sur un thème intitulé : « Communication publi-promotionnelle et la consommation de la TNT dans la ville de Lubumbashi » avec STARTIMES comme cas.

Notre préoccupation dans cette réflexion s'était résumée par la question de savoir l'impact qu'a la communication publi-promotionnelle sur la consommation de la TNT.

En guise de réponse à cette question, nous avons formulé l'hypothèse du travail selon laquelle, la publicité de la promotion des ventes organisée par la société Startimes a beaucoup aidé cette firme à bien pénétrer le marché envahi par la concurrence.

Pour arriver à répondre à cette préoccupation, nous avons opté quelques méthodes (méthode inductive et la méthode qualitative) ; et aux techniques (documentaire et de sondage).

Ainsi, en vue d'atteindre les objectifs assignés, nous avons organisé le travail en trois (3) chapitres.

Après enquête, les résultats obtenus nous montrent que STARTIMES est bien connu dans la ville de Lubumbashi et la publicité a contribué à faire connaitre STARTIMES à 65%, la promotion des ventes à 28% et les autres moyens à 7%.

S'agissant de la consommation de la TNT, elle est fortement consommée à Lubumbashi et la publicité favorise cette consommation seulement à 28%.

Cela étant, nous confirmons l'hypothèse en disant que la communication publi-promotionnelle permet à faire connaitre les services de STARTIMES à Lubumbashi et à influencer les consommateurs.

Nous signalons que la taille de l'échantillon aurait été de 384 personnes suivant le calcul normal, ce qui est très énorme, couteux et nous demanderais beaucoup de temps alors qu'un échantillon plus petit pourrait faire l'affaire du faites que les situations restent presque elles-mêmes chez différents individus. Ainsi notre population cible d'étude était constituée des personnes ayant une connaissance sur STARTIMES et lesquelles sont abonnées à ses services, auprès de laquelle nous avons tiré un échantillon de 115 personnes d'une manière arbitraire (de notre propre choix).

Communication publi-promotionnelle et la consommation de la tnt dans la ville de Lubumbashi. Cas de startimes.

DEDICACE

REMERCIEMENTS

INTRODUCTION GENERALE

1. PRESENTATION DU SUJET

2. CHOIX ET INTERET DU SUJET

2.1.CHOIX DU SUJET

2.2.INTERET DU SUJET

2.2.1. SUR LE PLAN PERSONNEL

2.2.2. SUR LE PLAN SCIENTIFIQUE

2.2.3. SUR LE PLAN SOCIETAL

3. ETAT DE LA QUESTION

4. PROBLEMATIQUE ET HYPOTHESE DU TRAVAIL

4.1.PROBLEMATIQUE

4.2.HYPOTHESE

5. METHODES ET TECHNIQUES DE RECHERCHE

5.1.METHODES

5.1.1. METHODE INDUCTIVE

5.1.2. METHODE QUALITATIVE

5.2.TECHNIQUES

5.2.1. TECHNIQUES DOCUMENTAIRE

5.2.2. TECHNIQUE DE SONDAGE

6. DELIMITATION DU TRAVAIL

7. SUBDIVISION SOMMAIRE DU TRAVAIL

CHAPITRE I. CADRES CONCEPTUEL ET THEORIQUE

Section 1. CADRE CONCEPTUEL

I.1.1. COMMUNICATION

I.1.2. PUBLICITE

I.1.3. PROMOTION DES VENTES

I.1.4. COMMUNICATION PUBLI-PROMOTIONNELLE

I.1.5. CONSOMMATION

I.1.6. TNT (Télévision Numérique Terrestre)

Section 2. QUELQUES THEORIES

I.2.1. GENERALITES SUR LA COMMUNICATION MARKETING

I.2.1.1. OBJET DE LA COMMUNICATION

I.2.1.2. DESCRIPTION DU PROCESSUS DE LA COMMUNICATION

I.2.2. THEORIE SUR LA PUBLICITE

I.2.2.2. DEFINITION DE LA PUBLICITE

I.2.2.3. SORTES DE PUBLICITES

I.2.2.4. MISSION ET ROLE DE LA PUBLICITE

I.2.2.5. LES OUTILS DE LA PUBLICITE

I.2.2.6. LA CREATION PUBLICITAIRE

I.2.2.7. L'EVALUATION DE L'EFFICACITE PUBLICITAIRE

I.2.2.8. AVANTAGES ET INCONVENIENTS DE LA PUBLICITE

I.2.3. THEORIE SUR LA PROMOTION DES VENTES

I.2.3.1. NOTIONS SUR LA PROMOTION DES VENTES

I.2.3.2. OBJECTIFS DE LA PROMOTION DES VENTES

I.2.3.3. TECHNIQUES DE LA PROMOTION DES VENTES

I.2.3.4. LES EFFETS PERVERS DE LA PROMOTION DES VENTES

CHAPITRE II. PRESENTATION DU MILIEU D'ETUDE : VILLE DE

LUBUMBASHI

Section 1. SITUATION HISTORIQUE ET GEOAGRAPHIQUE DE LA VILLE DE

LUBUMBASHI

II.1.1. SITUATION HISTORIQUE

II.1.1.1. HERALDIQUE DE LA VILLE DE LUBUMBASHI

II.1.1.2. SIGNIFICATION

II.1.2. SITUATION GEOGRAPHIQUE

II.1.2.1. L'HYDROGRAPHIE

II.1.2.2. LE RELIEF

II.1.2.3. LE CLIMAT

II.1.2.4. ÉCONOMIE

II.1.2.5. EDUCATION

II.1.2.5.1. ENSEIGNEMENT PRIMAIRE

II.1.2.5.2. ENSEIGNEMENT SECONDAIRE

II.1.2.5.3. HAUTES ECOLES

II.1.2.6. SANTE

II.1.2.7. SUR LE PLAN CULTUREL

Section 2. ORGANISATION ADMINISTRATIVE

CHAPITRE III. ANALYSE DE L'IMPACT DE LA COMMUNICATION SUR LA CONSOMMATION DE LA TNT

Section 1. MISE EN OEUVRE DES ACTIONS PUBLICITAIRES ETPROMOTIONNELLES CHEZ STARTIMES

III.1.1. PUBLICITE

III.1.2. PROMOTION DES VENTES

Section 2. PRESENTATION, ANALYSE ET INTERPRETATIONDES RESULTATS

III.2.1. PRESENTATION DE L'ENQUETE

III.2.1.1. UNIVERS D'ENQUETE

III.2.1.2. LA TAILLE DE L'ECHANTILLON

II.2.2. DEPOUILLEMENT ET PRESENTATION DES RESULTATS

II.2.2.1. ANALYSE ET INTERPRETATION DES RESULTATS

III.2.2.2. INTERPRETATION DE RESULTATS OBTENUS

CONCLUSION GENERALE

Section 1. MISE EN OEUVRE DES ACTIONS PUBLICITAIRES ET
PROMOTIONNELLES CHEZ STARTIMES

Section 2. PRESENTATION, ANALYSE ET INTERPRETATION
DES RESULTATS