Memoire Online - Le rôle de la musique dans la publicité (cas d'orange Bilengi)

« Si la musique permet d'améliorer l'efficacité des messages, l'influence est également réciproque : la publicité permet de vendre la musique. »

DEDICACE

A mes parentsFREDDYMUSIMBWA SHABANI etVICKY ZAINAKASSA pour toute leur prévention et soutient qu'il ne cesse de m'apporter tout au long de mon parcourt vital et scolaire.

A mes frères et soeurs, amis et connaissances de la famille SHABANI que l'amour qui nous unisse dure pour toujours et à jamais.

REMERCIEMENTS

Nos sincères remerciements s'adressent d'abord à Dieu tout puissant, pour nous avoir comblés de sa grâce en nous octroyant un souffle de vie.

Ensuite, nos remerciements vont tout droit à la famille SHABANI pour ses innombrables exploits pour mon intérêt supérieur. Aux autorités académiques de l'université de Goma (UNIGOM), plus particulièrement à AIME BUTOTIMA, doyen et supérieur pour son soutient intellectuel.

Nos vifs remerciements s'adressent également à la grande famille des frères amis et connaissances, Héritier SHABANI, Fulgence SHABANI, Stephane SHABANI...

Que tous trouvent la bénédiction de l'Eternel Dieu le tout puissant à travers ce modeste travail.

SIGLES ET ABREVIATIONS

0. INTRODUCTIONGENERALE

0.1. ETAT DE LA QUESTION

L'importance de cette option est du côté de cet état de lieux de certains travaux antérieurs se rapportant à notre sujet pour essayer de marquer une ligne de démarcation avec le nôtre.

o Christophe da conceicaodans son ouvrage intitulé « La musique et la publicité »^1(*)dit que la musique est un outil indéniable dans l'élaboration d'une publicité destinée à être exploitée dans l'un des mass medias comme la télévision, le cinéma (agissant avec l'image) ou la radio (ou elle agit sur l'imaginaire).Tout au long de ses différentschapitres, il a constaté que la musique a une grande influence sous différents aspects comportementaux sur les individus.

o FIKIRI MUZUNGU Franckdans son travail intitulé « L'impact de la publicité dans la vente d'un produit brassicole (cas de la maltina) », s'est posé la question de savoir quel estl'impact de la publicité sur le marché de la société ?L'hypothèse à cette question relève que la publicité organisée par la Bralima à travers la boisson MALTINA aurait un impact significatif et contribuerait fortement à son chiffre d'affaire du point de vue de son comportement sur le marché.^2(*)

o KANINDA KALONJI John a traité de « L'impact de la publicité sur le comportement d'achat des consommateurs (cas de Zua connexion) »^3(*).A ce sujet, il s'est posé la question suivante :comment la publicité agit-elle sur le consommateur ?

Son hypothèse révèle que la publicité est l'un des outils de la communication marketing qui influencerait de façon positive le comportement d'achat du consommateur. Sa réception est nécessaire avant que le message qu'il véhicule puisse produire un effet quelconque. Cette réception regroupe un arsenal d'événement tels que l'attention portée au message, sa perception, sa compréhension, etc. C'est cette affirmation qu'il a retenu à l'issue de sa réflexion sur le sujet sous l'analyse.

o DIEUDO NGANDU KITWA qui a parlé de « L'importance de la musique dans la publicité », s'est posé la question de savoir quel serait l'importance de la musique dans la publicité. Son hypothèse stipule que la musique serait l'un des éléments nécessaires constituant un spot publicitaire.

L'innovation de notre étudeportant « Le rôle de la musique dans la publicité (Cas d'Orange bilengi) » réside dans le fait qu'il vient démontrer comment la musique a une importance capitale dans la relation publicitaire en donnant des informations para-textuelles et para visuelles en l'occurrence les pochettes de disques qui donnent une image de l'album.

0.2. PROBLEMATIQUE

Il nous semble important d'étudier l'association de la musique et de la publicité à l'heure où la communication est devenue le centre de toute activité humaine. En effet, de nos jours, rien ne peut plus se réaliser sans communiquer, surtout que la communication touche tous les aspects de la vie de l'homme.

La perspective est de comprendre comment et pourquoi, la musique est devenue une forme de communication spécifique et dans ce cas-ci spécialement dans « la publicité ».

Pour YOLANDE ML, la musique est clairement utilisée de bien d'autres manières différentes que lors du romantisme et de l'esthétique artistique du XIXème : la musique par et pour elle-même.^4(*)

L'union entre la musique et la publicité date depuis déjà très longtemps. Comme le montre J.R Julien (1989), elle commence avec les vendeurs qui criaient dans les rues pour vendre leurs produits. La naissance et le développement de la radio marque une étape très importante de cette union. Par la suite, les musiques investiront le cinéma et la télévision en accompagnant l'image publicitaire.^5(*)

La recherche actuelle à propos de l'influence de la musique sur les messages publicitaires s'intéresse à ces éléments principaux : l'appréciation de la publicité par le récepteur et la mémorisation. La musique agit par deux voies parallèles : une influence affective et une influence cognitive. La voie affective concerne l'agrément perçu par le consommateur : s'il apprécie la musique, il appréciera en conséquence le message publicitaire. La voie cognitive concerne la similarité que le consommateur perçoit entre la musique choisie et les autres éléments des messages.

Ce pendant effet et cognition peut agir en même temps, générant une expérience à part entière insistant plusieurs sens à la fois, on parle alors de vision expérientielle de phénomène.

Ainsi, chacune des deux voix peut interagir sur autre, les émotions générées par la musique provoquant des cognitions et les cognitions donnant naissance à des émotions.

Une musique sélectionnée a un effet sur l'agrément ressenti et sur la mémorisation des spots. Cet effet se produit par divers processus : conditionnement classique (la musique rappelle la marque et vice versa) ou transfert affectif (le récepteur aime une musique, l'associe à une marque, et aime en conséquence la marque) de nombreux messages se sont fondés sur cette stratégie.

Julien J.R. affirme que la musique a une importance capitale dans la relation publicitaire puisqu'elle donne des informations para textuelles et par-visuelles (comme les pochettes de disque qui donnent une image de l'album). En effet, dans un message publicitaire, la bande est ressentie par le récepteur comme quelque chose en plus, un faire-valoir qui est au service de l'image et du message, et non comme une identité propre à elle.^6(*)

En outre, les recherches actuelles à propos de l'influence de la musique sur les messages s'intéresse à deux éléments principaux : l'appréciation de la publicité par le récepteur et sa mémorisation.

Comme nous l'avons dit plus haut, cette musique agit par deux voies parallèles :une influence affective et une influence cognitive. La voie affective concerne l'agrément perçu par le consommateur : s'il apprécie la musique, il appréciera en conséquence le message publicitaire. La voie cognitive concerne la similarité que le consommateur perçoit entre la musique choisie et les autres éléments du message.

Quant à « Orange bilengi », qui est une appellation de l'ensemble des offres, promotions et réductions tarifaires qu'Orange RDC met à la disposition de ses abonnés où sur le plan tarifaire les abonnés orange peuvent appeler d'autres réseaux à 8.5 unités la minute au lieu de 15 unités la minute comme avant ; sur le plan promotionnel Orange met à la disposition de ses abonnés des forfaits qui leur permettent de communiquer plus de deux fois moins cher qu'à la normale, mais aussi des offres qui permettent aux abonnés d'activer les unités d'une manière journalière, hebdomadaire, mensuelle, trimestrielle ou semestrielleen les convertissant en mégaoctets pour naviguer sur internetgrâce à leur connexion 3G+.Pour que la communication de tout ceci atteigne le maximum des abonnés possible, il a été nécessaire de concevoir un spot publicitaire.C'est le dernier sur lequel nous focalisons notre attention afin de nous rendre compte de son rôle que la musique y joue. Il s'agit d'examiner si la musique dans un spot publicitaire est aussi un élément qui accroche le public cible.

Quel est le rôle que joue la musique dans le spot publicitaire « Orange bilengi »?

0.3. HYPOTHESE

L'hypothèse est une supposition, une réponse provisoire, une position initiale à partir de laquelle on conduit un raisonnement.^7(*)

Pour mieux conduire notre recherche, nous allons concentrer notre recherche autour de ces deux hypothèses clés

0.4. CHOIX ET INTERET DU SUJET

Bien des raisons ont milité en faveur de notre choix pour ce travail, il en est même de son intérêt qui reste à démontrer tout au long de son développement.

Sur le plan personnel, ce travail nous a aidé à approfondir davantage notre connaissance sur le rôle de la musique dans la publicité ;

Sur le plan scientifique,ce travail pourra autant servir de document de référence pour les cadres d'entreprise et d'autres chercheurs ;

Sur le plan social : ce modeste travail montrera au public l'importance que possède la musique dans une publicité.

0.5.METHODE ET TECHNIQUE

Le projet de conduire une activité scientifique implique une vigilance permanente de méthode et technique d'après PINTO^8(*),

Pour bien mener notre étude, nous avons, opté pour la méthode ethnosociologique qui consiste à décrire un grand groupe humain, en analysant sa manière de vivre dans la société c'est-à-dire savoir le rôle réel de la musique dans le spot publicitaire « Orange bilengiJB MPIANA dans l'action publicitaire de Tigo cash visant à convaincre le public cible. Cette méthode sera utilement complétée par les techniques d'enquête par questionnaire et l'observation participante.

Quant aux techniques, en dehors des questionnaires que soutient la méthode ethnosociologique, nous utiliserons la technique documentaire qui va nous aider à exploiter les littératures antérieures à ce sujet et les sites web en vue d'obtenir des données théoriques en rapport avec le présent travail.

0.6.DELIMITATION DU SUJET

Pour mieux circonscrire notre sujet, nous l'avons délimité dans le temps et dans l'espace. Sur le plan temporel, la période allant de 2014 à 2015 a retenu notre attention surtout que c'est en 2014 que la société « Orange » a lancé le spot « Orange bilengi ». Et sur le plan spatial, c'est le quartier Himbi dans la ville de Goma qui constitue notre univers d'enquête.

0.7.SUBDIVISION DU TRAVAIL

CHAPITRE I :CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE

Dans ce chapitre, nous allons définir quelques concepts clés de notre travail et décrire notre cadre théorique.

I.1. CADRE CONCEPTUEL

Dans cette partie, nous allons essayer de classifier les concepts clés de notre travail. Il s'agit de la musique et de la publicité.

I.1.1. LA MUSIQUE

a. Définition

La musique peut être définie comme l'art d'accompagner les sons ou les silences mélodiquement quant à leurs hauteurs harmoniquement quant à leur superposition et rythmiquement quant à leur placement dans le temps^9(*).

Elle est donc à la fois une création (une oeuvre d'art), une représentation et aussi un mode de communication.Elle utilise certaines règles aux systèmes de composition de plus sûres aux plus complexes. Elle peut utiliser des objets divers, le corps, la voix, mais aussi des instruments de musique spécialement conçus et de plus en plus tous les sons (concrets, de synthèses, abstraits, etc.).

La musique est évanescente, elle n'existe que dans la durée de la perception qui doit en reconstituer son unité dans la durée. Elle a existé dans toutes les sociétés humaines, depuis la préhistoire elle est à la fois forme d'expression individuelle (notamment l'expression des sentiments), source de rassemblement collectif et de plaisir (fête, chant, danse) et symbole d'une communauté ou d'une nation (hymne nationale), style musical officiel, musique religieuse, musique profane, musique militaire.^10(*)

L'histoire de la musique est un métier particulièrement riche et complexe du fait principalement de ses caractéristiques, tient d'abord à l'ancienneté de la musique, phénomène universel remontant à la préhistoire, qui a donné lieu à la formation de traditions qui se sont développées séparément à travers le monde sur des millénaires. Il y a donc une multitude de très longues histoires de la musique selon les cultures et civilisations. (La musique classique au pop-rock au sens très large) la musique occidentale, ne prenant qu'au XVI° siècle l'allure de référence internationale et encore très particulièrement.

Baris de schloczer, dans son ouvrage « Problèmes de la musique » définit la musique comme étant un langage au même titre que la parole qui désigne, la poésie, la peinture, la danse, le cinéma, la publicité. Ceci revient à dire que tout comme l'oeuvre poétique ou plastique, l'oeuvre musicale a un sens `qui n'apparaît que grâce à l'activité de la conscience^11(*).

Dans son essai sur les « Célibataires de l'art » Jean-Marie Scheffer estime que, la logique des formes musicales est donc devenue surtout une logique fonctionnelle, dans la mesure où elle permet de maintenir la cohésion de l'oeuvre même les éléments de compositions sont multiples (éléments rythmiques, contrapuntique, harmoniques, etc.^12(*)

La notion de processus compositionnel a permis de passer de la vision statique de l'objet musical, à une vision dynamique. Cette vision est évolutive ce qui ne prenaient pas en considération les théories fondées sur la gestalt psychologie qui figent la pensée dans des images accumulées dans la monnaie. Le processus musical est plus que la structure : il est en effet une forme dynamique, un devenir. Ce devenir est marqué par l'empreinte du sonore c'est-à-dire par un matériau musical, et pas uniquement par l'outil ou par la théorie. A partir de la théorie de la communication de Shannon et Wearer, d'autres définitions insistent plus sur les moyens que sur la chaine de production de la musique.^13(*)

b. Typologie

Classification musicale, chronologie de la musique et principes de classement des documents musicaux.

Ø Par genre musical qui désigne des pratiques musicales de même nature et de même destination, nous avons la musique classique, la rumba, folklore, slow, zouk, samba, tempo, regemaine etc. la liste n'est pas exhaustive.

La publicité, qui s'évertue toujours à transmettre le message le plus efficace qui soit, c'est-à-dire un message compréhensible, qui attire l'attention et qui suscite un besoin, ne pouvait pas ne pas se servir de la musique pour communiquer.

La musique pourrait remplir quatre rôles différents au sein d'une publicité ( spot publicitaire)^15(*) : la toile de fond, le message, les arguments, la signature

La musique toile de fonderait pour objectif d'envelopper le message et de remplir un vide qui pourrait créer un malaise chez le récepteur (auditeur). Son rôle minimal est d'accompagner l'image et la voix. La musique message aurait pour objet d'affirmer le message du spot. Elle peut être spécifiquement composée pour le spot ou bien empruntée à des musiques connues contemporaines ou classiques. Quant à la musique argument, s'accompagne des paroles afin d'affirmer la promesse publicitaire. Et enfin, la musique signature est celle qui clôture le message présente en fin de spot sous la forme de jingle, elle lui donnerait charme et mémorabilité.

I.1.2. PUBLICITE

I.1.2.1. Définition

Le dictionnaire universel définit la publicité comme « l'art de faire connaître un produit, une entreprise, etc. afin d'inciter les consommateurs à acheter le produits ou à l'utiliser les services de cette entreprise »^16(*).

Dans le même sens, l'encyclopédie des jeunes dit que « la publicité est un orteil de communication qui transmet des informations du public dans le but de le convaincre et de faire vendre des produits »^17(*).

La publicité est une technique à l'évidence, ce sont les entreprises qui l'utilisent le plus, mais elle est également à la disposition des institutions des gouvernements, des services publics.

La publicité est un outil majeur de la communication commerciale, c'est une communication payante, unilatérale, impersonnelle, par l'intermédiaire de media et supports de toutes sortes en faveur d'un produit, d'une marque, d'une firme (d'une cause, d'un candidat, d'un ministère...) identifié dans le message.^18(*)

La publicité est une forme de communication de masse, dont le but est de fixer l'attention d'une cible visée ( consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) afin de l'inciter à adopter un comportement souhaité : achat d'un produit, élection d'une personnalité politique, incitation à l'économie d'énergie, etc.

Évoquer, par exemple, le nom d'une entreprise, d'un magasin, ou encore d'une marque, n'implique pas automatiquement un acte publicitaire. Mais cela le devient à partir du moment où le but volontairement recherché est d'attirer l'attention sur l'objet évoqué et/ou de suggérer d'aller à tel ou tel endroit.

La publicité peut viser des changements de comportement ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société, mettre en garde contre les drogues, inciter au respect de l'environnement, ou encore promouvoir la prévention routière.^19(*)

« Ni science, ni art »^20(*), la publicité est une technique largement empirique qui emprunte à l' économie, à la sociologie et à la psychologie, qui teste ses intuitions via des panels et des études de marché. La créativité en est le coeur mais elle n'est pas un art. La gratuité et l' objectivité lui font défaut. Si elle peut le devenir 5, ce n'est pas le but premier de son commanditaire qui cherche, lui, en premier lieu, à faire passer un message (vendre, inciter, faire agir...).

La question de la publicité comparative reste aujourd'hui un sujet qui fait débat : si le concept lui-même rencontre un écho réel dans le public et les associations de consommateurs, la mise en oeuvre concrète de l'idée reste controversée.

La majorité des auteurs rapprochent ou assimilent la publicité à un phénomène de propagande propre aux sociétés contemporaines. Au sein de la société, elle augmente les échanges et accélère la diffusion des nouveaux produits ou des innovations techniques et elle représente un poids économique très important. De nombreuses législations nationales préviennent ses dérives potentielles. Les produits toxiques ou dangereux pour la santé se voient interdire de publicité dans certains pays (le tabac, par exemple) alors que parallèlement la réglementation protège certaines catégories de personnes, les enfants en particulier, en interdisant la publicité pornographique et en encadrant rigoureusement la publicité qui leur est destinée.^21(*)

Des mouvements dits « antipub », dénonçant l'envahissement publicitaire, alimentent la critique et proposent des actions variées pour « s'en protéger ».

a. Brève historique

Il est difficile de déterminer avec certitude la naissance de la publicité. Des archéologues ont retrouvé des fresques datant de l'Antiquité et annonçant des combats de gladiateurs. Au Moyen Âge (la plupart des gens étaient analphabètes) la communication se fait par voie orale. On peut voir des formes de publicité lorsque les crieurs vantent les produits d'un marchand ou encore font part aux citoyens des ordonnances royales.

Autrefois baptisée « réclame »^22(*), ce n'est que vers 1830 que le terme publicité, « action de rendre public » ou « état de ce qui est public » a pris le sens moderne d'« ensemble des moyens utilisés pour faire connaître au public un produit, une entreprise industrielle ou commerciale » 15. Cette date lie donc le développement de la publicité à celui de l' industrialisation et à l'essor des marchés de grande consommation.^23(*)

b. Impact de la publicité

On accuse la publicité de favoriser la concentration des marchés et de fausser la concurrence. En 1967, le gouvernement britannique oblige les lessiviers leaders sur le marché à vendre un produit générique, sans soutien publicitaire, ni promotion, à des prix inférieurs de 20 % au prix du marché (estimation gouvernementale de l'impact du marketing en termes de couts). L'expérience fut peu concluante. En France, l'interdiction de la publicité à la télévision faite aux réseaux de grande distribution, justifiée par des aspects économiques de protection de la concurrence, avait autant à voir avec les intérêts de la presse régionale, grande bénéficiaire de cette mesure, qu'avec la défense du petit commerce.

On peut s'appuyer, pour défendre la thèse selon laquelle la publicité fausse la concurrence, sur le fait que les achats d'espaces-médias sont fortement régressifs : le coût unitaire est bien moindre quand on achète mille spots qu'un. Cela avantage les géants (de l' agroalimentaire par exemple) au détriment des petits producteurs. En contre-exemple de cet argument, si la publicité favorise la concentration, alors les secteurs de l'économie qui ont fait le plus de publicité devraient être fortement oligopolistiques et les secteurs interdits de publicité fortement atomisés. L'économie fourmille d'exceptions. De plus, les parts de marché ont tendance à être plus instables (donc la concurrence plus active) dans un secteur qui fait plus de publicité.

c. Efficacité de la publicité

Comment mesurer l' efficacité de la publicité ? Une boutade, couramment véhiculée dans la profession dit : « la moitié de mes investissements publicitaires est dépensée en pure perte. Le problème, c'est que je ne sais pas laquelle. » Bill Bernbach, pour sa part, affirme sans fausse modestie : « Don't measure opinion, make it! »^24(*). Entre ces deux attitudes, se pose la question de l'évaluation de l'efficacité de la publicité, et plus précisément de sur la demande. Stimule-t-elle la concurrence ? Favorise-t-elle la concentration de la demande sur un petit nombre de marques ?

Mesurer l'efficacité d'une campagne, est quasiment impossible pour l'annonceur. Idéalement, l'investissement publicitaire est inférieur à l'augmentation des ventes. Mais on ne peut isoler l'effet (variable et dilué dans le temps) de la publicité dans l'ensemble des facteurs qui agissent sur le comportement des consommateurs. Faut-il pour autant renoncer à en mesurer l'impact ? Des méthodes statistiques multivariables existent utilisant la régression, l'analyse de la variance, etc.^25(*) On peut aussi utiliser la méthode du marché test : ne lancer une campagne que sur une partie du territoire et comparer son effet sur les ventes par rapport au secteur sans campagne. Cette méthode, coûteuse en temps a le désavantage d'alerter la concurrence.

Si l'effet d'une campagne-produit donnée sur les ventes est difficile, on sait mieux mesurer la perception globale de l' image de marque en mesurant la notoriété spontanée (pourcentage de personnes citant la marque dans un univers concurrentiel donné), en particulier le top of mind, c'est-à-dire la première marque citée, en évaluant la notoriété assistée (la marque est-elle citée comme connue dans une liste donnée ?). Pour mesurer l'impact d'une campagne, un institut de sondage peut demander, en passant plusieurs spots où les noms des annonceurs sont masqués, d'identifier correctement la marque et le produit.

d. Critique et opposition à la publicité

De manière générale, la population est plutôt hostile à la publicité et à son emprise croissante sur la vie de tout un chacun. Parallèlement, des individus et mouvements dits « antipubs » dénoncent le « matraquage publicitaire » et remettent en question la légitimité de l'existence de la publicité.

Divers courants se retrouvent au sein des « antipub » pour dénoncer l'envahissement publicitaire et proposer des actions pour « réagir et se protéger ».

v Contrôle des abus

Comme toute activité, la publicité est soumise à une réglementation et à une déontologie. Des organes publics ou privés sont chargés de faire respecter des règles (très variables selon les pays, parfois plus strictes dans certains espaces tels que les écoles, parcs nationaux, régionaux, etc.). Il existe ainsi des organes de labellisation (publicité pour tout public, par exemple), des organes de contrôle (dans les pays libres, ce contrôle s'exerce aposteriori pour ne pas prendre la forme d'une censure), et les tribunaux peuvent être saisis. Ce contrôle s'exerce sur le fond (interdiction de la publicité mensongère ou cachée, comme un publireportage qui ne dit pas son nom) ou sur la forme (pas trop de sexe ou de violence, par exemple). Néanmoins les décideurs et tribunaux peinent à situer les limites entre exigences de protection de la nature et des paysages et des personnes, et défense et limites de la ' liberté d'expression (dont une contre-publicité sous forme de « publicité contradictoire » est déjà dans une certaine mesure autorisée dans certains pays).

Il arrive aussi que la réglementation ne soit pas respectée par les annonceurs et que les autorités dont le rôle est de faire respecter la loi ne fassent pas preuve de zèle en la matière.

v Critique du contenu

Ayant peu de temps pour faire passer une idée, elle s'appuiera souvent sur un cliché, une idée reçue. La publicité utilise souvent les stéréotypes traditionnels : la femme est à la cuisine, l'homme au travail, et les enfants dans une maison confortable, avec juste une pincée d'exotisme sympathique. Si elle utilise des contre-rôles, c'est pour susciter l'attention du consommateur. Au-delà des clichés, la publicité cherche à séduire à travers une image « politiquement correcte » telle que l'enfant et plus généralement le bébé que l'on retrouve aussi bien pour l'automobile que pour la restauration rapide.

Il n'est pas facile de se faire remarquer au milieu de milliers de messages publicitaires. La publicité tente donc de provoquer pour mieux se graver dans les esprits. Cherchant l'efficacité, elle utilise chaque fois que possible des sentiments ou instincts forts, en court-circuitant la réflexion. La publicité voit donc fleurir des pin-up offertes, ainsi que des mâles avantageux. Georges Bernanos va encore plus loin dans cette vision en affirmant que les moteurs de choix de la publicité sont tout simplement les sept péchés capitaux, pour la raison qu'il est « beaucoup plus facile de s'appuyer sur les vices de l'homme que sur ses besoins »^26(*).

La publicité, par définition, insiste sur les qualités supposées d'un produit sans en souligner les défauts. Elle passe surtout sous silence les conditions de production des produits qu'elle cherche à faire vendre. Et comme le souligne le Groupe Marcuse : « La publicité mystifie les consciences en mythifiant les marchandises pour leur donner une aura sans laquelle elles apparaîtraient telles quelles, ternes et industrielles. »^27(*) Une étude de la Harvard Business Review a confirmé que l'impact de la publicité était grand pour les produits envers lesquels le consommateur est indifférent, comme les lessives, et nul pour ceux qui lui tiennent à coeur, comme la religion.

Pour Friedman, la publicité ne déforme pas l'esprit critique mais ce sont les goûts des consommateurs qui sont jugés mauvais par certains critiques. Il écrit ainsi en 1980 dans La liberté du choix : « Le fond du problème posé par la plupart des critiques de la publicité n'est pas le fait que la publicité manipule les goûts mais le fait que le grand public a des goûts détestables, c'est-à-dire différents des goûts des critiques. »^28(*) Il y reprend la thèse qu'il développait dans « Capitalisme et liberté » en 1962 : « Une objection majeure contre une économie libre est précisément qu'elle apporte aux gens ce qu'ils veulent au lieu de ce qu'un certain groupe pense qu'ils devraient vouloir ».^29(*)

Selon l'encyclopédie du marketing de Jean-Marc Lehu, la publicité négative est un « message publicitaire dont le contenu est essentiellement composé de critiques plus ou moins acerbes, nominatives ou indirectes, des caractéristiques du ou des produits concurrents, ou peut-être interprété comme tel. »

La publicité négative, apparue en 1956 aux États-Unis (durant l'élection présidentielle qui opposa Dwight D. Eisenhower face au démocrate Adlai E. Stevenson), connait son essor à partir du fameux Daisy spot en 1964, dans lequel une fillette enlève inexorablement les pétales d'une fleur, les uns après les autres, à la manière d'un décompte nucléaire. Cette forme de communication, très utilisée pour décrédibiliser le candidat adverse, lors des campagnes politiques dans certains pays (USA, etc.) n'emporte pas l'adhésion en France où on lui reproche de symboliser le manque de force de proposition de celui qui l'emploie.^30(*)

v Critique écologique

La critique écologique de la publicité est de deux natures. Elle peut porter sur :

· L'influence directe ou indirecte du message publicitaire sur la consommation, contribuant à l'augmentation de l' empreinte écologique du développement socio-industriel,

· L'impact direct de l'action publicitaire elle-même sur l'environnement (dépenses de papier et d'énergie, pollution visuelle ou sonore, pollution lumineuse, etc.).

Concernant l'influence de la publicité, les écologistes reprochent à la publicité d'inciter à la consommation sans prendre en compte les impacts environnementaux qu'elle génère.

Des ONG dont la coalition Alliance pour la planète, lors du ' Grenelle de l'environnement, ont pointé en 2007 que les contenus des messages publicitaires ne font pas l'objet d'analyses de leurs impacts par le système d'autorégulation du Bureau de vérification de la publicité, même si les bonnes pratiques qu'il promeut refusent l'argumentation trompeuse et les fausses raisons environnementales de vendre ou les représentations contraires aux objectifs du développement durable. La publicité a sciemment contourné la loi Lalonde de 1991 qui interdisait de présenter des véhicules circulant en pleine nature française, en allant les photographier ou filmer dans les paysages sauvages d'Islande, de Nouvelle-Zélande ou dans les déserts américains. Le BVP a, en octobre 2007, dans le cadre du Grenelle encouragé les publicitaires à renoncer à ces pratiques et ont signé en avril 2008, proposer une charte d'engagement et d'objectifs pour une publicité éco-responsable, appuyée sur un organisme de veille incluant des professionnels et représentants d'ONG environnementales, d'associations de défenses des consommateurs pour co-réguler le marché publicitaire.^31(*)

Un second axe de critique pointe l'impact direct de la publicité sur l'environnement : consommation de ressources (papier, énergie) et pollution sonores et visuelles notamment.

Pour limiter la production de papier publicitaire, le Ministère de l'Écologie et du Développement durable français a ainsi édité dans les années 2000 un autocollant « Pas de publicité S.V.P. » pour les boîtes aux lettres. Aucune règlementation ne protège (en 2008) le consommateur contre la répétition d'un même message plusieurs dizaines de fois dans la semaine. La répétition à ce rythme de messages inchangés au téléphone ou dans la rue ouvrirait le droit à une plainte pour harcèlement.

v Critique sur l'influence

La publicité télévisée est accusée de contribuer à l'augmentation de l'épidémie d' obésité qui touche les pays développés. Un rapport remis en 2003 à l' agence des normes alimentaires au Royaume-Uni selon lequel la publicité pour la nourriture à un effet sur les enfants en influant sur la préférence de nourriture et sur les demandes d'achats pour des produits malsains.^32(*) En 2010 l' organisation mondiale de la santé enfonçait le clou : « la publicité télévisée influe sur les préférences alimentaires des enfants et sur leurs demandes d'achat et leurs modes de consommation ».^33(*) À la même époque, en France, Que choisir remarquait que 80% des publicités destinées aux enfants l'était pour des aliments, et que 80% d'entre eux étaient trop gras ou trop sucrés. Cette étude était une critique aux engagements de l'industrie agro-alimentaire en 2008, sous l'égide de l' ANIA, pour la réduction de la publicité destinée aux enfants.^34(*)

I.1.2.2. Types de publicité

Il existe plusieurs types de publicité que nous regroupons en deux catégories : la publicité directe ou personnelle et la publicité indirecte ou impersonnelle.

a. Publicité directe

La publicité dite directe « ce sont des messages insérés dans le média de masse avec un coupon réponse, en numéro téléphone et une offre suscitant une réponse, immédiate. Ce type de publicité n'a d'effet qu'à très court terme et à une efficacité qui se mesure facilement par le nombre d'achat de coupons retournés.^35(*)

La publicité directe n'est pas complexe.C'est une forme de la publicité qui se fait directement entre la maison commerciale et les clients de son choix.

b. Publicité indirecte

C'est un procédé qui tend à trouver à toucher la masse anonyme des consommateurs ou des utilisateurs par la voie de la presse, de la radio, de la télévision et de tous les moyens de transmission « les stratégies publicitaires sont constitués sur une séquence d'effets intermédiaires. On fait l'hypothèse confirmée par la recherche et la pratique que la publicité produit des effets maritaux avant d'affecter le cas échéant le comportement des individus ».

Pour ce qui concerne notre travail, le spot « Orange bilengi » est une publicité indirecte.

I.1.2.3. Le message publicitaire

La musique est la seule variable de l'annonce qui permet de mettre le consommateur en contact avec le message publicitaire et la marque, même s'il a le dos tourné, chose que l'image, seule, est incapable de faire. Souvent déterminée à la dernière minute, la musique fait pourtant partie de la conception créatrice du spot.

WOODWARD (2000) détermine les dix facteurs clés de succès d'un spot publicitaire. Aucun de ces points ne définis précisément comment utiliser la musique au sein du message publicitaire car l'auteur considère que l'exploitation de la musique n'est pas suffisamment fiable pour garantir la réussite de ce dernier. Cependant nous avons tout de même essayé de considérer cette variable en passant en revue les dix éléments essentiels du spot énumérés par WOODWARD.^36(*)

· Un spot doit attirer l'attention : Il s'agit de mettre en alerte les sens et l'esprit du récepteur. Refrain ou note musical, instrument ou effet électronique : tout doit être mis en oeuvre pour attirer l'ouïe ou le regard de l'individu.

· Un spot qui soit amusant : Chanson, histoire, information ou deux ou trois mots d'humour, tout est prétexte pour s'amuser. Or selon WOODWARD, un message publicitaire amusant permet d'éviter le zapping ou que les récepteurs ne profitent de la pause publicitaire pour vaquer à leurs occupations.

· Un spot visuel : La musique, et ce quelle que soit sa forme, possède un atout majeur : sa capacité à évoquer une image. Le pouvoir symbolique de la musique permet ainsi de renforcer à la fois le visuel du spot et l'expression du message dans son ensemble.

· Un spot bien conçu : De la qualité de l'écriture, l'arrangement, la production et l'interprétation de la musique dépend la réussite du message publicitaire. Pour se faire, il appartient à l'annonceur de tout mettre en oeuvre (présence lors des séances d'enregistrement, choix de la maison de production etc.).

· Un spot qui se mémorise : La musique ne peut garantir à elles seule la mémorisation du message car d'autres variables (répétition, sémantique, etc.) sont à prendre en considération dans ce processus.

· Un spot qui crée des émotions : La musique possède un pouvoir émotionnel très puissant. Le message doit susciter un besoin émotionnel chez le récepteur qu'il assouvira en achetant et utilisant le produit.

· Un spot qui ait un message publicitaire conséquent : Rien ne doit être laissé au hasard dans le message publicitaire. L'association du produit à un mot, une parole musicale ou un morceau de musique doit être pertinente et porteuse de sens pour le récepteur. Le choix de la musique est donc non négligeable.

· Un spot qui corresponde aux goûts musicaux de la cible : La musique dans le message publicitaire s'adapte et évolue en fonction de la cible visée. Ainsi un morceau de musique pourra changer de rythme ou de mélodie par exemple, pour mieux correspondre à l'évolution des goûts des consommateurs que l'on cherche à atteindre.

Le message doit être homogène. Autrement dit le visuel, le textuel et le sonore du message doivent former un tout cohérent.

· Les paroles du message doivent être compréhensibles : Il est impératif que les paroles du message puissent être entendues et comprises par tout récepteur.

I.1.2.4. Les acteurs de la publicité

Le secteur de la communication publicitaire tient une place non négligeable dans l'énonce. Les acteurs essentiels du marché publicitaire sont au nombre de trois : les annonceurs, les agences et les médias.

Le schéma suivant présente les relations entretenues entre ces trois groupes :^37(*)

Toute organisation qui finance des actions de communication en utilisant des supports ou médias publicitaires est appelée « annonceur ». L'annonceur constitue la pièce maîtresse du marché publicitaire : il décide de financer ou non des programmes de communication publicitaire et, au final, choisit le prestataire avec lequel il souhaite travailler et les moyens qu'il considère comme les plus adéquats pour atteindre ses objectifs publicitaires. L'annonceur peut faire appel à une agence de publicité mais ce n'est en rien une obligation.

Le rôle de la publicité est envisagé de façon plus ou moins essentiel selon les E/ses et leurs besoins de communication. De même, le fait que l'E/se soit petite ou grande influence également sa structuration interne. Ainsi, la publicité peut être liée à une fonction marketing clairement identifiée et organisée, ou être directement à la charge du PDG ou du directeur commercial, ou encore déprendre d'un chef de publicité ou d'un directeur de la communication.

Ou agences-conseils, se sont progressivement transformées en groupes de communication afin de respecter les soucis et exigences d'une communication globale. Leur intitulé s'est transformé à l'image de leurs fonctions et prestations de services.

Outre la publicité proprement parlé, les agences conseils en communication assurent de multiples activités, des opérations marketing direct, marketing promotionnel et motivation, à la communication santé, à l'édition publicitaire, au multimédia, aux relations publiques et à la communication corporate (ou d'entreprise), au design, à l'activité de production audiovisuelle ou de bartering ( consiste à fournir des émissions produites ou coproduites par un annonceur) et aux revenus provenant des participations dans les centrales d'achat.⁶²⁽ ^*⁾

Ces agences doivent en principe fournir un conseil objectif, c'est-à-dire qui ne fasse l'objet de pressions ni de la part des médias ni de la part des annonceurs. Elles assument en fait plusieurs rôles :

ü Un rôle de réflexion stratégique sur la politique de communication à mettre en place ;

ü La responsabilité des négociations et transactions avec les différents fournisseurs nécessaires.

Une agence de publicité emploie diverses catégories de salariés, chaque catégorie ayant des compétences spécifiques. Cependant toutes les agences ne sont pas organisées de la même façon. Parmi les services de base :

· Le team créatif (groupe de création) qui assure les tâches liées à la conception des campagnes et supervise la réalisation de ces dernières. Il réunit souvent un directeur de la création, des directeurs artistiques et des concepteurs-rédacteurs.

· Le groupe de gestion, appelé aussi service commercial ou groupe de gestion clientèle qui assure la partie commerciale. Il est géré par un chef de groupe ou directeur commercial, assisté de chefs de publicité qui entretiennent des relations privilégiées avec leurs clients, et parfois de directeurs de clientèles qui chapeautent plusieurs clients. Des assistants ou chefs de publicités juniors les aident dans ce travail.

· Un autre service également essentiel dans une agence de publicité, c'est le service médias. Il établit des recommandations sur l'utilisation des médias et organise le plan média dans le temps et dans l'espace. Il doit aussi gérer le budget médias de l'annonceur.

· Certaines agences comportent aussi un service d'études qui est chargé de réaliser les études quantitatives et qualitatives qui peuvent s'avérer indispensables à la compréhension des marchés ciblés (celles qui n'ont pas ce service externalisent cette fonction à des prestataires extérieurs).

· Les autres services relèvent du fonctionnement normal de toute entreprise (comptabilité, secrétariat...etc.)

La notion de média, concept vaste et stéréotypé, se doit d'être délimitée et précisée pour comprendre les enjeux des débats les concernant.

Définition :En réalité, média est l'abréviation usuelle du mot américain mass médiaqui signifie « intermédiaire de masse ». Au sens large, on désigne par ce terme tout moyen de communication qui permet de transmettre des messages entre un émetteur (la source du message) et un ou une multitude de récepteurs (les destinataires du message). Dans ce sens, même la tradition orale, la rumeur, une carte postale ou encore le téléphone sont considérés comme média à part entière.

Dans une dimension plus restreinte, on remplacera dans cette dernière définition le terme message par information ou encore culture de masse. On parlera alors plutôt de médias de masse (ou mass média, l'expression étant aujourd'hui employée dans ce sens particulier) qui par une large diffusion assurent la transmission d'une information produite en un point à un grand nombre de personnes, la « masse » (d'où le nom de médias de masse). Ces moyens de communication sont la presse, la radio, la télévision, le cinéma et l'affiche. Or de nos jours, lorsque l'on emploie média dans le langage courant, que ce soit au milieu d'une conversation, à la télévision ou bien sur les ondes, on entend plus souvent mass média que média au sens large.

Les médias se caractérisent aujourd'hui par une remarquable pluralité : on parle depuis le début des années 80 de paysage médiatique. Pourtant on distingue traditionnellement deux grandes catégories :

· La presse : journaux, magazines illustrés, programmes de télévision quotidiens, hebdomadaires, mensuels, bimensuels... A l'intérieur de ce genre, on peut aussi différencier presse dite sérieuse(journaux tels Le Figaro, Le Monde, La Croix...) de presse « people »(tabloïds ou gutter press comme Gala, Voici, Paris Match...), de presse jeune(Phosphore, Le Journal de Mickey, Star Club...)ou encore de presse spécialisée(économie : L'expansion, Alternatives économiques..., sports : L'équipe, Le monde de l'automobile..., Loisirs : Très chasse, L'art de la pêche...).

· L'affiche : publicitaire, informative, de cinéma, de propagande(très utilisées dans les régimes totalitaires stalinien et hitlérien).

· Le livre : Romans(policiers, de science-fiction, à « l'eau de rose »...), recueils de poésies, encyclopédies, dictionnaires et autres oeuvres théologiques(La Bible, Le Coran, etc. ; souvent à la base de nos sociétés).

· La radio : Bande FM(la plus écoutée), AM, GO FM...Comme pour la presse, tous les styles se rencontrent.

· Le cinéma : uniquement des films(d'horreur, d'action, d'auteur...)et des documentaires.

· La télévision : Elle a supplanté le cinéma pour devenir aujourd'hui le médium le plus important.

I.2. CADRE THEORIQUE

I.2.1. La théorie des effets

Un américain Joseph Klapper a contribué des recherches menées par d'autres. Par exemple Paul Felix, Lazarsfeld et Berelsons qui se sont intéressé des effets. Klapper pose deux principes :

ü La communication où le média de masse : ne sont pas une cause nécessaire et suffisante pour produire un effet sur le publique. Ils produisent un effet indirect ;

ü La communication de masse fonctionne parmi et à travers une connexion facteurs et influence médiatrice.

Ils ne sont que l'une de causes qui contribuent aux effets. Selon Keppler dans la recherche en communication nous devons localiser « les facteurs médiatisant » qui est lis en oeuvre.

En d'autres termes, il faut prendre en charge distinctement les effets sur le public de la radio, de la presse écrite, de la télévision, du cinéma et aussi de l'Internet.

Les facteurs médiatisant : Par exemple à Kinshasa, le facteur médiatisant est le fait que les élections présidentielles étaient conditionnées par le recensement général. A cette même théorie, Jean Cazeneuve est d'accord avec Klapper concernant un effet indirect.

Cazeneuve affirme qu'il y a des situationsrésiduelles liées aux fonctions psycho physique. Il dit que ce sont les aspects liés à un média qui peuvent orienter la capacité d'influence d'un media, co-stimulus. Ce co-stimulus peut être le contenu, le contexte général de l'opinion publique.

Ils sont tous d'accord sur un plan : les médias n'ont pas d'effet direct, néanmoins ils ont un effet indirect sur les individus.

ü Pour Cazeneuve, nous avons des situations résiduelles donc latente qui attendent une explosion.

I.2.2. Les failles de l'accusation : contexte social et effets limités

C'est un financement privé qui lance un des plus célèbres courants de recherche sur la communication de masse. Grâce à une subvention de la Rockfeller Foundation, l'Office for Radio Research est créé en 1937. Dirigé par Lazarsfeld, il devient le Bureau of Applied Social Research en 1940, après son installation définitive à l'Université de Columbia. Les recherches concernent la radio, considérée comme «une affaire de persuasion», et la place qu'elle occupe chez les auditeurs. Ce programme s'inscrit dans un contexte politico-socio-économique particulier. Tout d'abord, les citoyens américains doivent adhérer aux programmes du New Deal mis en place dès 1933, suite à la crise de 1929 ; la politique économique d'intervention de l'Etat de Roosevelt est soutenue par la radio. Ensuite, après l'intervention américaine de 1941 dans le conflit mondial, il apparaît essentiel de mobiliser les Américains autour du soutien à l'effort de guerre.

Adoptant une démarche empirique, le Bureau étudie le rôle des communications de masse sur des processus de décision et se penche sur le concept de choix. En particulier, une étude est menée sur les effets des médias pendant la campagne présidentielle américaine de 1940 ; il s'agit de déterminer les facteurs agissant sur le choix des électeurs. «The People's Choice»^38(*) fait un point sur les principaux résultats ; contrairement aux hypothèses émises, les auteurs constatent : - que la radio a peu d'effets sur les intentions de vote des sujets, - que les effets de la campagne passent davantage par les relations interpersonnelles au sein du groupe social, notamment par les leaders d'opinion.

«Personal Influence»^39(*) et le modèle du two-step-flow of communication attribuent aux leaders d'opinion des différents groupes sociaux, un rôle de médiation et de filtrage entre les médias et leur public. Ces recherches tiennent compte du contexte social de réception de la communication et replacent l'individu dans un environnement écologique. Paradoxalement, elles ont été menées dans une problématique d'effets et sur la base de la question de Lasswell^40(*) « Who says what to whom with what effect ? » à qui on peut reprocher de ne pas se préoccuper des situations et contextes de communication. Le paradigme des effets limités, qui émerge de ces travaux, remet en cause l'hypothèse des effets puissants mais également celle des effets directs. Il ne nie cependant pas totalement la capacité d'influence des médias qui agissent sur les leaders. Ce paradigme inspirera des générations de chercheurs et suscitera des récusations parfois virulentes. Les chercheurs de l'(ex)Ecole de Francfort, et notamment Adorno, formulent les plus vives critiques. Ce courant critique qui s'oppose dès le départ à l'école empirique de Lazarsfeld, s'inspire de la pensée marxiste et accorde un effet idéologique puissant aux médias ; ceux-ci créeraient une culture de masse qui uniformiserait les individus. Cette hypothèse d'effets puissants sera reprise de façon plus radicale par Gitlin, disciple d'Adorno, en 1978. NoëlleNeumann (qui conceptualise la spirale du silence en 1973) et Gerbner et Gross (en 1976) s'engagent également dans une remise en cause des travaux du Bureau et développent à nouveau le thème de l'individu atomisé dans la société de masse et dépendant du message médiatique. Auparavant, dans les années 60, Mc Luhan, guidé par un déterminisme technologique, contestait les travaux empiriques et attribuait une importante capacité d'influence aux médias.

CHAPITRE II. RAPPORT ENTRE LA PUBLICITE ET LES MEDIAS

Ce chapitre se fixe comme objectif d'établir le rapport qui existe entre la publicité et les médias, tout en donnant les caractéristiques de l'un et de l'autre. Nous développons les points ci-après : la caractéristique de la publicité,Le choix des medias pour le message publicitaire, la presse et la publicité, la télévision et la publicité, l'affichage et la publicité, la radio et la publicité, le cinéma et la publicité enfin l'internet et la publicité

II.1. Caractéristique de la publicité

La publicité est une communication payante, unilatérale, impersonnelle et médiatisée.

a) La publicité est une communication payante : l'annonceur doit payer pour envoyer son message ;

b) Elle est unilatérale : la publicité est en effet à sens unique, de l'annonceur vers la cible visée sans autre retro action que leur comportement final de l'acheteur potentiel.En plus ce n'est pas un dialogue, mais un monologue sauvent narcissique ;

c) Elle est impersonnelle : contrairement à la vente par l'intermédiaire de représentantes, la publicité ne s'adresse pas à un individu mais à l'ensemble de ceux qui constituent sa cible ;

d) Elle est médiatisée : et plus particulièrement par le mass-média, les moyens de communications de masse. Chaque fois qu'il s'agit de toucher massivement de très larges audiences (ménagères, automobilistes...) ou encore des média et support plus modestes comme la publicité directe ou publipostage, les catalogues, les salons et exposition, dans le cas de cibles plus spécialisées donc plus restreintes de communication en milieu industriel et professionnel.

Bien que la publicité concerne en très grosse proportion des produits reconnaissables à leur marque, il existe aussi des publicités collectives réalisées pour le compte d'une profession, d'un ensemble de producteurs, etc. et une publicité qui ne met pas en avant un produit mais l'entreprise ou l'organisation à laquelle il appartient, pour les faire connaître, informer sur leurs réalisations, leur but, l'avantage qu'ils procurent à la collectivité, etc. Cette publicité appelée institutionnelle à une finalité aussi bien commerciale (soutenir la bonne réputation de la firme pour favoriser ses ventes) qu'extra-commerciale (attitude une main-d'oeuvre qualifiée).

La cible des annonceurs n'est pas seulement le grand public, acheteurs de bien et de services de consommation courante. C'est aussi l'acheteur professionnel en milieu industriel, ce sont aussi les divers groupes ou segmentes de clientèle potentielle spécialisée dans l'utilisation de tel produit au service. La publicité grand public passe par les grands média, les supports, de masse, l'affichage, la télévision, radio etc. La publicité plus spécialisée passe par la presse technique, le publipostage, les publications « pointues » très sélectives.

Le mariage de la publicité et du média date depuis l'avènement des moyens d'information de masse, ceux-ci ont été traditionnellement des supports de publicités dont l'apport financier a pu contribuer à leur expulsion tout sur le plan de l'information que sur le plan de distribution des produits. Cependant la presse écrite a été la première des médias à savoir diffuser les messages publicitaires.^41(*)

Aux temps héroïques des premiers balbutiements de la radio les émissions étaient réalisées avec des moyens de fortune, ne nécessitent point d'investissement coûteux, les associations d'auditeurs étaient disposés à financer les émissions par des contributions librement consenties. Ce n'est qu'à un stage ultérieur que la radio a acquis des moyens plus développés et ses studios mieux équipés furent mis en oeuvre et qu'en personnel spécialisé fut changé à temps plein de mettre au point et de diffuser les programmes, les pionniers de la radio (individus au sociétés) durent faire appel à des annonceurs des messages publicitaires afin d'avoir des ressources financières pour des amateurs dont le nombre de ressources financières pour des amateurs dont le nombre croissait, cependant à mesure que l'écoute était perfectionné et facilités, ne suffisant plus. Les messages publicitaires procurent beaucoup de recettes essentielles aux médias et placent ceux-ci dans une situation de dépendance vis-à-vis des annonceurs. Les médias tirent leurs ressources en vendant l'espace médiatique aux annonceurs pour leurs messages publicitaires.

II.2. Le choix des medias pour le message publicitaire

Pour répondre aux attentes des annonceurs le conseil médias, qu'il soit en agence de publicité ou en agence médias, doit résoudre trois types de problèmes :^42(*)

1) Le choix des médias ou stratégie médias : on commence par sélectionner un média ou une combinaison de médias. Chaque média a un mode différent de communication.

2) Le choix des supports ou plan des supports : on choisit dans le cadre du ou des médias retenus, le véhicule (supports) dans lesquels on insérera le message. Ainsi si on retenu la presse quotidienne (média) ou établira ensemble le liste des titres (supports) et calendrier des insertions des messages.

3) La négociation et l'achat de l'espace publicitaire dans les supports sélectionnés. C'est une fonction importante dans un marché ou l'ajustement de l'offre à la demande s'exerce quasiment en temps réel ou les prix de revient sont flous, ou le produit de base (audience) n'est qu'un paramètre parmi beaucoup d'autres. L'achat d'espace doit prendre en compte la qualité de l'espace. Il ne s'agit pas simplement d'un achat en vrac ou de la recherche forcenée du taux maximum de remise sur les tarifs officiels. Définir et appliquer une politique intelligente d'achat media permet d'accroitre la rentabilité des investissements.

Il faut d'abord discuter de la définition des objectifs de l'annonceur : part de marché, volume de vente, prise d'abonnement, connexion etc. Ceci permet de bien adapter les moyens (investissement médias) aux objectifs poursuivis. La stratégie des moyens concerne non seulement ce qu'il est convenu d'appeler les mass médias, mais le hors médias, et bien sur tout ce qui relève des nouvelles technologies, internet en particulière.

Pour l'annonceur, le point commun entre tous ces véhicules est souvent l'audience, un concept inventé pour gérer les tarifs (l'audience n'est en fait qu'une monnaie d'échange) mais qui reste pourtant éloigné d'un support est comme une note de musique. Il faut orchestrer plusieurs instruments en l'occurrence plusieurs médias.

Même ceux qui n'ont pas beaucoup d'oreille comprennent qu'il est plus facile de comparer deux pianos qu'un piano et une trompette. En publicité, c'est un peu la même chose.

Il est plus aisé de choisir entre deux supports d'un même média parce qu'ils relèvent d'un même mode d'expression qu'entre deux médias différents. On peut penser que la sélection des supports est aujourd'hui relativement bien maîtrisée, sans sous-estimer toutefois l'importance des facteurs de choix qualitatifs (emplacement, environnement rédactionnel, ou type de programme) mais le problème est infiniment plus compliqué lorsqu'il s'agit de comparer des médias. Un spot diffusé à la télévision et une affiche postée sur une palissade n'en tiendra jamais dans la même équation. Les médias fonctionnent de manière très différente les uns des autres et on ne sait pas vraiment comment ils communiquent à tout prendre. C'est plus simple en musique. Un mauvais compositeur qui hésiterait pour son orchestration entre le piano et la trompette pourrait essayer une fois avec le piano, une fois avec la trompette et même une fois avec les deux ensembles. Mais en publicité, on ne peut pas essayer une fois la télévision puis une fois l'affichage, etc. Même si les expériences, les marchés tests, les études permettent de réduire les incertitudes dans ce domaine.^43(*)

Puisqu'on ne peut pas choisir les médias et le mix médias d'une manière tout à fait rationnelle, il faut le faire avec du bon sens de l'expérience et de l'imagination.

Les supports sont les véhicules du message publicitaire. Un medium est l'ensemble des supports de même nature. Le medium prisse réunit aussi tous les journaux et revues quelle que soit leur périodicité. On distingue habituellement cinq « grands médias » : la presse, la télévision, l'affichage, la radio et le cinéma par ordre décroissant d'importance, les autres médias (salons et expositions, publipostage, etc.) étant appelés « hors médias » lorsqu'il s'agit de produits destinés au grand public, alors qu'ils ont au contraire une très grande importance dans la communication commerciale industrielle et professionnelle.

II.3. La presse et la publicité

Avec les deux tiers environs des pensées publicitaires au milieu des années 80, la presse est le premier medium, bien qu'en perte de vitesse devant la montée des médias comme la télévision.^44(*)

ü La presse quotidienne nationale est essentiellement composée de titres très hétérogènes quant à leur répartition dans l'espace, l'audience, la part de la publicité dans leur chiffre d'affaires.

ü La presse quotidienne régionale, assez concentrée n'a guère de concurrents dans ses fiefs, ou elle diffuse de nombreuses coalitions (locales) du même titre et où elle bénéficie d'une grande fidélité quelle qu'en soit la raison de la part de ses lecteurs.^45(*)

ü La presse « magazines » : bien qu'il s'en crée de nouveaux régulièrement et que certains prospèrent, ces supports ont dans l'ensemble bâti de la télévision, surtout les (grands généralistes féminins)

ü La presse technique et professionnelle, vecteur privilégie de la communication en milieu industriel, se divise en presse technique générale, utilisable pour commercialiser des produits destinés de manière indifférenciée à de nombreuses firmes utilisatrices dans des secteurs très différents, et en presse technique spécialisée dont les supports en raison de leur très grande sélectivités, s'adressent à la cible selon deux approches : par branche professionnelle ou spécialisation sectorielle (bâtiment, transport...) par technique spécifique ou spécialisation fonctionnelle (manutention, cryogénie, stockage, sondage...)^46(*)

ü La presse gratuite : les années 70 ont vu l'apparition, puis le développement rapide de très nombreux journaux locaux gratuits.

II.4. La télévision et la publicité

La télévision est le media dominant des sociétés contemporaines. Principale source d'information et principal loisir pour une grande partie de la population mondiale. La télévision occupe une place centrale, les autres médias lui consacrent toute l'attention due à une star : émissions de radio, rubriques et suppléments dans les journaux et magazines, sites internet, tout contribue à placer la télévision au sommet de la hiérarchie de médias.^47(*)

Si la presse est le medium le plus sélectif et permet une très grande finesse dans la visée de la cible, puisque chaque catégorie, chaque consommateur potentiel de quoi que ce soit trouvé une publication qui s'adresse à lui, la télévision au contraire est le médium non sélectif, celui qui arrose dans toutes les directions.^48(*)

C'est pour cette raison le médium des produits de grande consommation, des gros annonceurs, de ceux qui s'adressent à toutes les ménagères, à tous les enfants...c'est aussi pour cette raison le médium le plus cher et c'est aussi pour cela qu'il a pris une si grosse part de certains budgets de publicité au détriment de la presse générale d'information et de la presse (magazines) féminine.

Le développement des investissements publicitaires à la télévision s'explique par l'augmentation du budget moyen par marque (notamment en raison de tarif en progression) que par l'accroissement du nombre de marques présentes dans les écrans publicitaires. L'augmentation des tarifs découle principalement du manque d'espace publicitaire disponible :

La télévision est devenue un spectacle publicitaire où on attend les dernières trouvailles des grandes marques. Le viral amplifie le phénomène et des concours avec l'évolution des spots (souvent faites uniquement pour le super boul.) sont organisés sur web. L'ouverture des jeux olympiques et les grands matches de football et maintenant de rugby peuvent rassembler près de 20 millions de français, parfois plus, sur une seule émission.

La mesure d'audience à la télévision est effectuée principalement par Médiamétrie. Dans les études est comptabilisé comme récepteur « toute personne qui a regardé la télévision, même si elle ne le désirait pas du fait qu'elle se trouverait dans la pièce pendant que le récepteur fonctionnait ».

La télévision est un média puissant qui présente l'avantage d'atteindre un très grand nombre d'individus :^49(*)

ü La durée d'écoute moyenne par individu de 15 ans et plus est de l'ordre de trois heures trente par jour ;

La télévision offre de grandes variétés d'expression en combinant l'expression visuelle, verbale et sonore. Elle offre de grandes capacités de démonstration en quelques secondes : superflue permet de coller un homme au plafond, résiste au poids d'un éléphant.

L'espace est tarifié en fonction du format. C'est-à-dire de la durée du spot. Les principaux formats utilisables sont 3 secondes puis 8, 10, 15, 20, 30, 40, 50, 60, 90 seconde, le format de base à partir duquel sont calculés les tarifs et le 30 secondes, c'est aussi le plus utilisé. Le coût d'un spot est également fonction de son emplacement dans un écran publicitaire. Chaque écran doit être clairement identifiée et réservé à la diffusion exclusive de plusieurs spots. Les écrans le plus chers sont ceux de la prime ténue.

II.5. L'affichage et la publicité

Média historiquement le plus ancien, l'affichage s'est adapté aux évolutions technologiques et sociologiques.^50(*) Il représente 11% des recettes publicitaires des médias. L'affichage est le troisième medium en importance pour les produits destinés au grand public comme la télévision, il arrose mais contrairement à elle, on peut limiter dans l'espace, ce qui lui confère une sorte de sélectivité partielle. Le type de biens ou de service y est aussi très inégalement représenté, certains l'employant de façon massive, on distingue :

o L'affichage mural : pour lequel tous les murs et palissades sont des emplacements potentiels : 500.000 environ sont recensés, la plus forte densité se trouvant dans les gros agglomérations ;

o L'affichage routière qui jalonne les routes principales et ceinture les villes ;

o L'affichage abribus et mobilier urbain : c'est là l'invention de J.C Decaux, partie de Lyon et couvrant plus de 500 agglomérations ;

o L'affichage est un media puissant : il permet de toucher la quasi-totalité de la population d'une zone géographique ;

o C'est un média souple : la variété des supports la diversité des réseaux, des emplacements en font un média varié qui contribue efficacement à créer ou à développer la notoriété, l'image.

o L'affichage permet une bonne sélectivité géographique : il est possible de limiter une compagne à une ville, une zone, un panneau (longue conservation).

Sa puissance et sa rapidité d'action en font un média événementiel, particulièrement intéressant à utiliser pour un lancement, pour créer un choc. L'affichage peut être utilisé en aguichage (leasing) avec un message diffusé en deux parties, une phase à trigue et une phase révélation. C'est un bon média de complément.

Le coût d'achat d'espace est fonction des nombre de panneaux qui peut varier d'un à une centaine pour un réseau local et plusieurs milliers de panneaux pour un réseau national.

La durée de l'affichage est généralement de 7 jours, parfois 10 ou 14 jours ;

L'emplacement : les tarifs sont fixés en fonction de certains critères qualitatifs (panneaux éclaires, « barre route »...) et quantitatifs (le nombre de passage devant l'emplacement).

II.6. La radio et la publicité

La radio est un média « grand public » puisque 96% des pays français sont équipés d'au moins une porte et que la durée d'écoute moyenne est de 190 minutes par jour. La radio est un ensemble hétérogène de stations dont le nombre a fortement augmenté depuis 1991 date d'autorisation des radios locales privées. Mais la multiplication des stations et les contraintes du média font que la part des recettes publicitaires en radio reste peu importante.^51(*)

La radio est plus sélective que la télévision. D'une part parce que la composition de l'audience des différentes chaines n'est pas tout à fait la même, d'autre part, parce que la composition de l'audience de chaque chaine diffère selon le moment de la journée.

Autre avantage sur la télévision : elle ne nécessite pas la « présence de l'auditeur, qui peut vaguer à ses occupations et elle est infiniment moins chère. Mais seules les stations périphériques sont utilisables, car les chaines nationales n'admettent que la publicité collective, à l'exclusion de toute publicité de marque.

· La radio distribue un grand nombre de contrats très rapidement les messages peuvent être répétées fréquemment sur une journée ou sur certaines tranches horaires, ce qui permet d'obtenir une forte pression publicitaire.

· C'est un média qui permet de synchroniser la publicité avec les moments de consommation (toilette, repas etc.), ce qui renforce l'attention.

· C'est un média interactif, qui peut mobiliser très rapidement l'auditeur. D'opérations promotionnelles (jeux) de mercatique directe, peuvent entrainer des milliers d'appels téléphoniques. L'utilisation d'internet renforce cette interactivité aussi Skyrock en développant « skyblog » est devenu un leader du blog en Europe.

· Une campagne radio peut être mise en place très rapidement (vague de froid, attaque d'un concurrent, etc.).

· Le « ticket d'entrée est peu élevé » ; les coûts de production des spots peuvent être faibles, les tarifs d'achat de l'espace publicitaire sont accessibles aux petits annonceurs. C'est un média qui permet, grâce aux stations locales, un ciblage géographique précis, par exemple une ville.

· La puissance des messages d'appel, l'argumentation, la description, l'évocation, le témoignage, la dramatisation, l'humour, etc. Le message peut combiner texte parlé, musique et bruitages. Le logo sonore (jingle) est une signature musicale véritable marquage sonore du territoire des marques.

· Le coût est fonction du format, 5 secondes ou 10 secondes pour le leasing, puis 15 secondes 20, 25...60 secondes. Le format de base est de 30 secondes, de l'emplacement, c'est-à-dire de l'horaire de diffusion, les tarifs étant fonction de l'audience. Un tarif est établi pour chaque « écran publicitaire » l'expression a été empruntée au vocabulaire de la télévision en fonction de son audience.

II.7. Le cinéma et la publicité

Le cinéma est un média intéressant d'un point de vue publicitaire. C'est le média du spectacle, de l'émotion qui bénéficie d'une excellente mémorisation. Il reste néanmoins marginal et sa part des dépenses publicitaires est inférieure à 1% ce médium bénéficie de certains avantages :

ü L'audience des salles est pour moitié composée de quinze-vingt-quatre ans ;

ü Les cadres et les catégories aisées représentant plus du tiers des entrées ;

ü Les urbains (villes de plus de 100.000 habitants) représentent les deux tiers des entrées ;

ü Une forte sélectivité géographique, ce qui permet des actions locales concentrées ;

ü Un très fort impact pour des raisons techniques et psychologique : le taux de mémorisation est quatre fois plus élevé que pour un film TV de trente secondes. Mais le coût de production d'un film publicitaire est élevé, ainsi que le prix de l'espace publicitaire, ce qui aboutit à un « coût aux mille » plus fort que pour les quatre autres média « grand public ». Et le cinéma connaît depuis 1970 des crises des affections qui rendent aléatoire les prévisions...

ü C'est un média complet à fort pouvoir de communication qui allie mouvement, image, son dans un contexte favorable.

ü Le cinéma bénéficie d'un très fort impact. Les taux de mémorisation sont de l'ordre de 70% alors qu'ils ne sont que de 2% pour l'affichage, 5% pour la radio, 10% pour la presse magazine et 15% pour la télévision. Ces résultats s'expliquent par la disponibilité du spectateur, la qualité des images (grand-écran) et du son.

ü Il permet une bonne sélectivité géographique, car il est possible de choisir une seule salle, les salles d'un quartier, d'une ville, d'une région, de la France entière.

ü Ce choix est particulièrement intéressant pour la distribution d'un point de vue sociodémographique. Le cinéma s'adresse à un profit bien précis comme en télévision, l'achat d'espace se fait à la durée du film publicitaire (20 secondes, 30 secondes etc.)

II.8. L'internet et la publicité

Les innovations apportées par internet et qui sont loin d'être terminées en font un média incomparable au sens d'exceptionnel par la rapidité de sa diffusion dans la population (750 millions d'utilisateurs dans le monde en 2007), par la diversité de ses usages, par l'accueil des annonceurs.^54(*)

En 2007, le marché publicitaire des médias a augmenté au plan mondial de 5,2% mais dans le même temps les dépenses de publicités en ligne ont progressé de 32,4%.

Incomparable, internet l'est aussi parce qu'il introduit des mouvantes comme les liens sponsorisés, qui sont difficilement classables dans les catégories usuelles des outils de communication.

Le protocole informatique permettant l'échange des données est né dans les années 1970 et reste la base du réseau internet longtemps confiné aux domaines militaire et scientifique. L'internet a explosé durant les années 1990 et s'est étendu à l'ensemble des entreprises et de la population grâce à la généralisation des débits permise par le câble et l'ADSL. Les 3 W « world wideweb » (toile d'araignée mondiale) prenaient tout leur sens. L'internet est avant tout un réseau de communication, un ensemble de tuyaux ou d'autoroutes de l'information. Ce sont les contenus diffusés qui en font un média spécifique, mais aussi un point de convergence de tous les autres médias : il diffuse la presse écrite, la radio, la télévision, le cinéma, la musique, le courrier, le téléphone... Internet a été qualifié de réseau ; il est aussi le téléphone mobile. L'utilisation qui en est fait par les entreprises est complémentaire ou alternative aux communications directes.

o L'interactivité : le message publicitaire permet de débouchés par un simple clic à un contact direct avec le site de l'annonceur.

o La couverture géographique : internet est le premier média qui s'affranchit totalement des frontières.

o La sélectivité : la diversité des sites et des pages à l'intérieur de ces sites permet de cibler des catégories très précises d'internautes.

ü L'encombrement publicitaire : la publicité sur les sites est considérée comme intrusive par beaucoup d'internautes ; les logiciels de navigation et les pare-feu sont sauvent équipés des dispositifs empêchant l'affichage publicitaire.

ü La faible couverture de la population : moins de la moitié des foyers sont connectés.

Dans ce chapitre il était question d'établir le rapport existant entre les médias et la publicité.Pour ce faire, nous avions donné les caractéristiques des médias aussi que de la publicité tout en s'attelant sur leur champ d'interaction. Nous avions aussi donné les cinq médias publicitaire traditionnel en les classant par ordre décroissant d'importance, ajoutés à ceci l'internet qui est la convergence de tous les médias qui diffuse la presse, la télévision, la radio, le cinéma, la musique, etc. appelé aussi média des médias.

CHAPITRE III. PRESENTATION DES RESULTATS DE L'ENQUETE

Il sera question dans ce chapitre de présenter les données récoltées sur le terrain en vue de leur interprétation

III.1. PRESENTATION DES DONNEES

III.1.1. Objectif de l'enquête

Cette enquête a pour objectif de savoir l'importance (rôle) de la musique dans le spot publicitaire « Orange bilengi » auprès des abonnés Orange.

III.1.2. Méthodologie de l'enquête

Pour récolter les données, nous avons fait une descente sur terrain. Le questionnaire d'enquête a été pour nous un outil pour la récolte des données.

III.1.2.1. Taille de l'échantillon

Un échantillon est un groupe d'individus que le chercheur soumet à une étude. Il est la partie représentative d'une population mère sur laquelle l'on voudrait connaitre une opinion.

L'échantillon a un caractère significatif de chacune des opinions réellement exprimées devant une situation ou un phénomène. Il est construit selon deux techniques : probabiliste, également appelée aléatoire ; et la technique des quotas.

Pour nous, nous avons construit notre échantillon selon la technique probabiliste. Il est composé de 100 personnes choisies au hasard, suite aux aléas de la recherche, 10 questionnaires ne nous ont pas été retournés, à cet effet, nous allons présenter le résultat de 90 personnes.

III.1.2.2. Constitution du questionnaire

Notre questionnaire est destiné essentiellement à la population du quartier Himbi. La majorité de nos questions sont fermées.

III.1.2.3. La méthode d'échantillonnage

Le rôle de la musique dans la publicité est un phénomène communicationnel. Ainsi, pour en savoir d'avantage, nous avons constitué un échantillon de 90 personnes. Nous pouvons le considérer comme étant un échantillon probabiliste.

III.1.2.4. Le mode de calcul statistique

Dans toutes les questions posées aux différents types d'enquêtes, les résultats seront repris en pourcentage dans un tableau bien tracé.

Voici la formule prise pour connaître le total du pourcentage : %=Fx100/nombre.

III.1.2.5. Déroulement de l'enquête

Une enquête est une démarche menée par une personne ou un chercheur pour découvrir une vérité sur une situation donnée ou observable grâce à une démarche scientifique.

Une enquête peut être collective ou individuelle. Elle est collective lorsqu'elle réalisée par plusieurs personnes ou un groupe d'individus, et elle est individuelle lorsqu'elle est réalisée par une seul personne.

Dans le cadre de ce travail, notre enquête est réalisée d'une manière individuelle par l'entremise d'un questionnaire d'enquête distribué aux différentes personnes ciblées.

III.2. ENQUETE PROPREMENT DITE

Les tableaux permettent au chercheur d'interpréter les résultats d'analyses réalisées dans un domaine bien spécifié. Une analyse atteint ses objectifs lorsqu'il y a interprétation des résultats de l'étude à l'aide d'un dépouillement des données collectées.

Par ce tableau, nous constatons que 37% de nos enquêtés sont dans la tranche d'âge de 26 à 35 ans, 30% sont dans la tranche de 36 à 45 ans, 18% sont dans la tranche de 18 à 25 ans et enfin 13% ont plus de 45 ans.

Il ressort de ce tableau que 74% de nos enquêtés sont du sexe masculin contre 26% du sexe féminin.

Nous constatons que la majorité de nos enquêtés est constituée de mariés à 47% suivi des célibataires à 42%.

Tableau n°4 : Répartition des enquêtés selon les catégories socioprofessionnelles

A la lumière de ce tableau, nous constatons que 41% de nos enquêtés sont fonctionnaires, 21% commerçants suivi de 17% de sans profession, 13% d'enseignant et enfin 8% se trouvent dans la catégorie autres.

La majorité de nos enquêtés soit 47% ont un niveau d'étude universitaire alors que 32% ont un niveau d'étude secondaire.

Tableau n°6 : Résultat à la question de savoir si l'enquêté a déjà entendu parler de la promotion « Orange bilengi »

Nous constatons que 100% de nos enquêtés ont déjà entendu parler de la promotion « Orange bilengi ».

Tableau n°7 : Résultat de savoir par quel canal l'enquêté a entendu parler de la promotion « Orange bilengi »

Il ressort de ce tableau que la majorité de nos enquêtés soit 65% ont entendu parler de la promotion « Orange bilengi » à la télévision.

Tableau n°8 : Résultat à la question de savoir si l'enquêté a déjà adhéré à la promotion « Orange bilengi »

Nous constatons que 100% de nos enquêtés ont déjà adhéré à a promotion « Orange bilengi »

Tableau n°9 : Résultat à la question de savoir ce qui a motivé l'enquêté dans le spot a adhéré à la promotion « Orange bilengi »

A la lumière de ce tableau nous constatons que 51% de nos enquêtés ont été motivés par la musique du spot publicitaire « Orange bilengi » pour y adhérer, 21% par les personnages, 14% par les images, 9% par la danse et enfin 5% par les couleurs.

Tableau n°10 : Résultat à la question de savoir ce que la musique du spot « Orange bilengi » a suscité dans l'enquêté

Il ressort de ce tableau que la musique du spot publicitaire « Orange bilengi » a amené 36% de nos enquêtés à accepter le message de cette publicité ; a attiré l'attention de 32% de nos enquêtés et a donné à 31% de nos enquêtés l'envie de suivre la publicité.

Tableau n°11 : Résultat à la question de savoir si la musique du spot publicitaire « Orange bilengi » pousse-t-elle le public à utiliser la promotion « Orange bilengi ».

De ce tableau, nous constatons que 92% de nos enquêtés ont affirmé que la musique du spot publicitaire « Orange bilengi » pousse le public à utiliser la promotion « Orange bilengi ».

Tableau n°12 : Résultat à la question de savoir le rôle que joue la musique dans le spot publicitaire « Orange bilengi ».

A la lumière de ce tableau, nous constatons que 57% de nos enquêtés ont affirmé que la musique du spot publicitaire « Orange bilengi » accompagne les paroles du spot et 41% ont dit que la musique affirme le message du spot publicitaire « Orange bilengi ».

III.3. INTERPRETATION DES RESULTATS

Cette étude porte sur « le rôle de la musique dans la publicité : cas du spot publicitaire Orange bilengi ».

Après dépouillement et analyse des données récoltées auprès de nos enquêtés dans le quartier Himbi, nous avons abouti aux principaux résultats suivants :

En ce qui concerne la connaissance de la promotion « Orange bilengi », il ressort du tableau n°6 que 100% de nos enquêtés ont confirmé avoir déjà entendu parler de la promotion « Orange bilengi ». A cela le tableau n°7 indique 65% de nos enquêtés ont entendu parler de la promotion « Orange bilengi » à la télévision, 32% ont affirmé avoir entendu parler de la promotion auprès d'autres sources et enfin 3% ont affirmé avoir entendu la promotion « Orange bilengi » à l'internet.

Pour ce qui concerne l'adhésion à la promotion « Orange bilengi », le tableau n°8 nous montre que 100% de nos enquêtés ont déjà adhéré à la promotion « Orange bilengi ».

En ce qui concerne la motivation des enquêtés à adhérer à la promotion « Orange bilengi », il ressort du tableau n°9 que 51% de nos enquêtés ont adhéré à la promotion « Orange bilengi » à cause de la musique du spot publicitaire, suivi de 21% qui ont adhéré à cause des personnages se trouvant dans le spot publicitaire, 14% ont été motivé par les images du spot, 9% par la danse et 5% par les couleurs.

Quant à la question de savoir ce que la musique du spot publicitaire « Orange bilengi » a suscité dans les enquêtés, le tableau n°10 nous montre que la musique du spot publicitaire « Orange bilengi » a amené 36% de nos enquêtés à accepter le message de cette publicité ; a attiré l'attention de 32% de nos enquêtés et a donné à 31% de nos enquêtés l'envie de suivre la publicité.

Pour ce qui concerne la question de savoir si la musique du sport publicitaire « Orange bilengi » pousse le public à utiliser à la promotion « Orange bilengi », le tableau n°11 nous montre que 92% de nos enquêtés ont affirmé que la musique du spot publicitaire « Orange bilengi » pousse le public à utiliser la promotion « Orange bilengi ».

Enfin, le tableau n°12 relève que 57% de nos enquêtés ont affirmé que la musique du spot publicitaire « Orange bilengi » accompagne les paroles du spot et 41% ont dit que la musique affirme le message du spot publicitaire « Orange bilengi ».

CONCLUSION GENERALE

L'étude sur le rôle de la musique dans la publicité : cas du spot publicitaire « Orange bilengi » a permis de savoir comment la musique arrivent à attirer les récepteurs.

Quant au cadre théorique, c'est la théorie de la persuasion choisie en vue d'atteindre le résultat. Elle dit qu'il faut des arguments pour convaincre les cibles visés pour le pousser à l'action. D'où la musique dans une publicité pour apporter une notoriété sur le produit ou le service.

Pour nous, le choix porté à ce sujet est celui de montrer la place et le rôle de la musique dans une publicité. Son intérêt est de faire voir aux concepteurs de publicité l'importance du choix de la musique dans une publicité.

Quel est le rôle que joue la musique dans le spot publicitaire « Orange bilengi »?

Pour y arriver, nous avons fait le choix de la méthode ethno sociologique, la technique d'interview par le questionnaire et documentaire.

La technique d'interview par questionnaire nous a aidés à connaitre si les récepteurs ont connu la promotion « Orange bilengi » par quel moyen et s'ils étaient influencés à l'utilisé par la musique se trouvant dans le spot publicitaire et documentaire à faire la recherche des documents afin d'enrichir notre étude.

Notre enquête s'est déroulée sur un échantillon de 90 personnes. A cet effet, après dépouillement des données, nous avons aboutis aux principaux résultats suivants :

A cela le tableau n°10 indique que la musique du spot publicitaire « Orange bilengi » a suscité dans les enquêtés, le tableau n°10 nous montre que la musique du spot publicitaire « Orange bilengi » a amené 36% de nos enquêtés à accepter le message de cette publicité ; a attiré l'attention de 32% de nos enquêtés et a donné à 31% de nos enquêtés l'envie de suivre la publicité.

Tout au long de la présentation et interprétation des résultats, nous avons compris que l'impact de la vedette a fonctionné à deux vitesses, elle a été très importante parce qu'elle a permis à 90 enquêtés de le connaitre soit 100% et 75 l'on connu grâce à la publicité de JB MPIANA soit 85%. Par contre, seul 40% des enquêtés utilisent Tigo cash et 20% ont été influencés par l'image de JB MPIANA.

De ce fait, Tigo arrivera à une politique de communication efficace lorsqu'il comprendra que la cible doit se retrouver dans le profil de la vedette qui porte sa caution au produit pour permettre l'adhésion de celle-ci.

Notre sujet n'est ni exclusif ni exhaustif. D'autre chercheurs pourront mener la même étude mais sous d'autre angle et d'autres échelles selon telle ou telle sensibilité.

* ² FIKIRI MUZUNGU, L'impact de la publicité dans la vente d'un produit brassicole (cas de la maltina), TFC inédit en SIC, UNIKIN, 2010-2011, p.5

* ³ KANINDA KALONDJI, L'impact de la publicité sur le comportement d'achat des consommateurs (cas de Zua connexion), TFC inédit en SIC, FLSH, UNIKIS, 2011-2012, p3

* ⁷ Larousse, Grand Larousse Encyclopédie, Vol. 5, éd. Larousse, Paris, 1987, p. 260

* ⁸ PINTO R., Méthode des sciences sociales, tome 2, Dalloz, Paris, 1964, p. 122

* ⁹La musique, http://fr :Wikipedia.org/wiki/com%c3%a9tique consulté le 13 août 2015

* ¹⁰ Alpert J.I. et Alpert M.I., Music influences on mood and purchase intentions, Psychology and marketing, London, 1990, pp. 109-112

* ¹²La musique, http://fr :Wikipedia.org/wiki/com%c3%a9tique consulté le 13 août 2015

* ¹³ Berlyne D. E., Music and Psychology, New-York, Appleton Century, Crofts, 1971, p. 63

* ¹⁷Encyclopédie des jeunes Larouse, La communication des origines à l'internet, Paris, PUF, 1997, p.66

* ¹⁹Anne-Marie Brady, Marketing Dictatorship: Propaganda and Thought Work in Contemporary China, London, 2007, p. 12

* ²¹Henri L. et Sacha R., Everyday life in the modern world, Second Revised Edition, London, 2000, p. 39

* ²² Alain T. et Gregory E., Certainly, we must see how the individual is manipulated by propaganda and advertising, A New Paradigm for Understanding Today's World, London, 2007, p. 70

* ²⁴Neil Borden, The Economic Effects of Advertising, Irvin, New York, 1942, p. 33

* ²⁵Cochoy F., La captation des publics. C'est pour mieux te séduire mon client, Toulouse, PUM, 2004, p. 112

* ²⁷Groupe Marcuse, De la misère humaine en milieu publicitaire, La Découverte, 2004, p. 87

* ³⁶ WOODWARD,Contribution affective et symbolique de la musique publicitaire : une étude empirique, (Recherche et Applications en Marketing, vol 15, n°1/2000)

* ³⁷Nabila A., L'impact de la publicité sur le lancement d'un nouveau produit : cas Pepsi Max au Maroc, Mémoire inédit, Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales, Université de Maroc, 2009-2010, pp. 38-40

* ³⁹ Katz, Lazarsfeld, Personal Influence, New York, Free Press, 1955, p. 123

* ⁴⁰Lasswell, The structure and Function of Communication in Society», in Bryson (Ed.), The Communication and Ideas, Harper and Brothers, 1948, pp. 37-51.

* ⁴¹WOUTERS.D, La publicité sur les chaines de télévision des pays européens. In publicité à la radiotélévision, Bruxelles, 1968, p.19.

* ⁴³ ANAND P. et HOLBROOK M. D., Le rôle modérateur de la complexité du traitement des messages sur les effets de la répétition publicitaire, Journal of Marketing Research, Londres, pp. 336-340

* ⁴⁷Lilian Demont. Et alii, Communication des entreprises, Paris, Armond colin, 2008, p.134

* ⁴⁹ BATRA R. et RAY M. L.,Affective responses mediating accptance of adversing, The Journal of Consumer Research, Vol. 13, London, p. 233

* ⁵²MICHELE J., La communication publicitaire, Ed. Etudes vivantes, Laval (Québec), 1999, p.44-45

* ⁵⁴LENDREVIE.J. et alii, Publicitor, Paris,7^ème éd., DUNOD, 2008, p. 320

Le rôle de la musique dans la publicité (cas d'orange Bilengi)

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