3.4.LES ELEMENTS MENANT A LA FIDELISATION
Les éléments menant à la
fidélisation seront définis dans les prochaines lignes. Chaque
élément sera accompagné de référence afin
d'appuyer les propos énoncés.
a. L'engagement
L'engagement, au terme de l'état psychologique, est
une attitude non menant à la décision d'achat, mais plutôt
à s'investir dans une relation à long terme qui sera, comme la
satisfaction, l'un des fondements sur lesquels la relation de
fidélité va se construire (Tax, Brown et Chandrashekaran, 1998;
Bozzo, 1999).
Ce genre d'engagement envers une organisation ou une personne
entraîne certains compromis. Ces limites, habituellement à court
terme, ne sont toutefois pas assez importantes afin de refuser l'engagement.
À long terme, le résultat sera bénéfique à
chaque groupe, car chacun aura fait quelques compromis équitables afin
d'établir une relation stable et volontaire dans le but d'accentuer et
de protéger leurs investissements en terme de temps, de service et
Le bouche à oreille positif est un outil de marketing
très convoité depuis fort longtemps. Cet outil permet d'augmenter
l'achalandage et consiste à maintenir la relation durable
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d'argent. Il y a une volonté à long terme de
voir la relation continuer (Dwyer, Schurr et Oh, 1987).
b. La confiance
La confiance est un ingrédient primordial au
succès de la relation établie entre l'entreprise et le client ou
pour le «B to B ». Elle est indispensable à l'engagement d'une
relation durable (Morgan et Hunt, 1994). Cette confiance est le
développement d'une attitude de composante affective du
bénéficiaire de services. Elle découle d'une satisfaction
positive envers un service (Tax et al. 1998).
c. La communication
La communication est au coeur de la relation qu'exerce
l'entreprise envers un client ou une autre entreprise. Sans la communication,
la PME de service n'est pas en mesure d'établir le contact, de
définir les besoins de sa clientèle, d'émettre un
sentiment de confiance ou de recevoir l'appui de sa clientèle.
Une bonne communication est souvent ce qui a le plus
d'impact, car beaucoup de clients ne sont pas au courant des offres dont ils
peuvent profiter ou, pire, ne connaissent pas les avantages dont ils
bénéficient déjà (Coyles et Gokey, 2002). Le client
ne peut pas tout savoir seulement en rentrant dans les locaux de l'entreprise
ou en communiquant pour la première fois avec celle-ci. L'entreprise
doit communiquer avec sa clientèle afin d'obtenir des informations afin
d'y définir leurs besoins, en plus de communiquer les différents
avantages et services qu'elle offre et, par-dessus tout, écouter ce que
le client a à dire.
L'écoute active est un point tournant d'une bonne
communication dans une relation d'affaires. L'entreprise n'a pas seulement pour
mission de vendre ses produits, mais elle doit porter une attention
particulière à l'écoute qu'elle peut exercer envers ses
clients.
C'est de cette façon qu'elle sera en mesure
d'accumuler plusieurs informations sur ces derniers en identifiant leurs
besoins afin de les utiliser de façon à concevoir un service
personnalisé et de qualité pour ainsi obtenir leur satisfaction
et leur fidélisation.
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