Politiques de la fidélisation des clients dans une entreprise de transport lacustre. Analyse comparative des ets. Silimu et Akonkwa.

ANNEE ACADEMIQUE : 2015-2016

ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET UNIVERSITAIRE
UNIVERSITE EVANGELIQUE EN AFRIQUE

(UEA)

www.uea.cd

B.P.3323 BUKAVU

FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION

POLITIQUES DE LA FIDELISATION DES CLIENTS PAR UNE
ENTREPRISE DE TRANSPORT LACUSTRE : ANALYSE
COMPARATIVE DES ETABLISSEMENTS SILIMU ET AKONKWA

Présenté par : MUGISHO BAGENDABANGA Blessing Promotion: G3

Encadré par : Assistante MALINGA MWATI Christine

Travail de fin de cycle en vue de l'obtention du grade de

gradué en économie .

- I -

Epigraphe

« Il n y a qu'un patron: le client. Et il peut licencier tout le personnel, depuis le directeur jusqu'à l'employé, tout simplement en allant dépenser son argent

ailleurs. » Sam Walton, président et fondateur de l'entreprise Wal-Mart1
·

« Je ne connais personne qui ne soit pas heureux de faire du beau travail; la

joie de tout homme est de réussir quelque chose. » François Michelin

Je veux dire merci au Seigneur ! Seigneur mon Dieu, tu es infiniment grand. Tu m'enveloppes d'un manteau de lumière. Tu es déployé de ciel comme une tente, tu as placé ta demeure encore plus haut des nuages ; tu te déplaces sur les ailes du vent.

Je veux louer le seigneur de tout mon coeur parmi les fidèles, car les actions

du Seigneur sont grandioses. Ps : 46 :2-2

- II -

Remerciements

Le présent travail est le fruit des efforts de plusieurs personnes ayant concouru à son élaboration directement ou indirectement.

Avant tout, je remercie le bon Dieu qui m'a donné de l'aide et de la patience pour atteindre mon objectif.

Je tiens à exprimer ma profonde reconnaissance en premier lieu à mes parents .
· Venant BAGENDABANGA et Roda KITUMAINI, que je remercie vivement de m'avoir accompagné, soutenu et moralement, matériellement et financièrement et qui m'ont encouragé tout au long travail et de mes études.

Je remercie du fond du coeur l'Assistante MALINGA MWATI Christine pour sa rigueur et son savoir m'a guidé au fil de l'avancement de ce travail. Je lui suis infiniment reconnaissant de son extrême gentillesse, du temps qu'elle m'a consacré, de sa patience et des conseils, toujours avisés, qu'elle m'a donnés.

Il serait ingrat de ma part d'oublier les professeurs ainsi que l'ensemble du personnel de la Faculté des sciences économiques et de gestion de l'Université Evangélique en Afrique pour l'aide qu'ils m'ont apporté durant mon parcours universitaire, je les remercie chaleureusement.

J'exprime ma sincère gratitude à mes frères et soeurs qui me font l'honneur de juger ce travail.

J'exprime également ma reconnaissance à tous ceux et toutes celles qui m'ont entouré et soutenu tout au long de mes études de premier cycle et qui m'ont aidé à mener à bien cette recherche. Je vous remercie mes amis, camarades et connaissances .
· MUTHO Michel, Jimmy RUHIMBASA, Elschammah MAKELELE, Maître Senga, Shaloom BAHIZIRE, Frère Gloire, Destin, Albert MUSHAGALUSA, Queen MUGOLI, Mitterrand WATANGA, Remi CIRHUZA, Wassolola, Muriel C., Simon-Pierre BIKENGE, Jerry BIRINDWA, Espérance IMANI, Emilie IRAGI, Marie-Joséphine KITUMAINI, et vous tous qui étaient avec moi.

Nous vous sommes infiniment reconnaissants !! (Muchas gracias )

MUGISHO BAGENDABANGA Blessing

MUGISHW BAGENDABANGA Blessing

-III -

3 -

Dédicaces

Tout d'abord à Yahweh, Dieu tout puissant, le Créateur des cieux et de la terre qui ne cesse de nous combler de sa grâce et de sa miséricorde tous les jours. Seigneur, reçoit l'expression de ma profonde reconnaissance, toi qui me permets d'être ce que je suis.

Toute ma gratitude va à mes parents. Mon père Venant BAGENDABANGA, un grand merci pour ton soutien tant moral que matériel, pour tes encouragements tout au long de ma scolarité, pour ta patience et surtout pour tes qualités humaines. Ma mère Roda KITUMAINI, un gros merci pour ton immense amour, ta grande tendresse, ta compréhension et ton dévouement. Merci à vous deux d'avoir toujours cru en moi.

Je tiens à remercier du fond du coeur l'Assistante MALINGA MWATI Christine, mon encadreuse pour sa grande participation dans l'élaboration de ce travail.

Mes remerciements les plus sincères s'adressent à mes soeurs: Solange, Aimée, Sylvie, Mireille, Louise et Ciza et à mes frères Kabika, Cikuru et Cito qui m'ont toujours encouragé et soutenu ; ainsi qu'à tous les membres de ma famille.

Pour terminer, un grand merci s'adresse à tous mes amis, camarades et connaissances et à tous ceux qui m'ont aidé, d'une façon ou d'une autre, durant l'élaboration du présent travail.

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SIGLE ET ABREVIATIONS

CRM : La connaissance du client, la stratégie relationnelle, la communication et la proposition

de valeur individualisée.

DG : Directeur général

Ets. : Etablissement

ICA : Impôt sur le chiffre d'affaires

INPP : Institut pour la préparation professionnelle

IPR : Impôt sur le revenu professionnel

OM : Marketing opérationnel

RCCM : Registre du commerce et du crédit mobilier

RDC : République démocratique du Congo

SILIMU : SIMEON LIMENZI MUNYANZANGABO.

SNEL : Société nationale d'électricité

SONAS : Société nationale d'assurance

TFC : Travail de fin de cycle

UEA : Université Evangélique en Afrique

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0. INTRODUCTION GENERALE

0.1.Problématique

La clientèle étant trop importante pour toute entreprise, elles doivent tout faire pour la maintenir voire la maximiser pour atteindre leurs objectifs et faire face à la concurrence.

La fidélisation de la clientèle n'est pas une affaire de hasard mais la vraie résultante d'une stratégie globale de la direction de l'entreprise visant à mettre en commun les forces vives à disposition pour plus de loyauté, plus de satisfaction, plus de facilité dans le travail, plus de profit et finalement, la création de plus de valeur pour le client et l'entreprise. (Olivier Bender, introduction à la fidélisation en entreprise, 2008)

Gagner la confiance de sa clientèle étant un défi majeur à relever par les entreprises, les stratégies mises en place par ces dernières feront l'objet de notre étude. Etant donné que beaucoup d'investisseurs se sont intéressés du transport lacustre, les entreprises en concurrence cherchent de plus en plus de meilleures stratégies pour fidéliser leurs clients.

En ce sens, le marketing relationnel joue un rôle fondamental car il cherche à créer et animer une "relation" entre une marque et son marché cible (clientèle établie ou clients potentiels). La communication est donc le moteur de cette relation, qui permettra d'encourager la fidélité par des avantages comme des invitations, des informations en avant-première, des produits exclusifs, des rabais particuliers, ...

Tout d'abord, il faut noter que, si une entreprise décide de développer un modèle de fidélisation, il lui faudra définir comme coeur de son activité la création de valeur pour le client qui, par définition, engendrera une augmentation du profit. Tout le monde est gagnant.

En conséquence, la fidélisation, donc la loyauté, atteste de façon fiable la valeur fournie par l'entreprise: les clients achètent à nouveau ou s'en vont à la concurrence.

L'entreprise qui cherche à fidéliser sa base de clientèle ne vise pas le bénéfice immédiat généré par chaque transaction individuelle (achat/vente) mais l'optimisation de ce qu'on appelle la valeur à vie du client (Customer Life Value), c'est-à-dire la valeur de ses achats effectués durant la période au cours de laquelle il est en relation avec l'entreprise.

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Il s'avère que fidéliser un client coûterait moins cher que d'en prospecter des nouveaux. C'est la raison pour laquelle grand nombre d'entreprises orientent leurs stratégies autour des services proposés par leurs clients. (Olivier Bender, introduction à la fidélisation en entreprise, 2008)

Cependant, au-delà de ces considérations évoquées, les Ets. SILIMU et AKONKWA traversent des problèmes et auxquels l'apport des stratégies marketing en termes de solution s'impose.

Ainsi, cette démarche se propose à répondre aux questions suivantes :

? Vu le nombre exorbitant des concurrents dans le domaine de transport lacustre sur
le lac Kivu, comment les Ets. SILIMU et AKONKWA arrivent à fidéliser leurs clients ?

? Quels sont les facteurs influençant la fidélisation de la clientèle aux Ets. SILIMU
et AKONKWA ?

0.2.Hypothèses du travail

? les Ets. SILIMU et AKONKWA arriveraient à fidéliser leurs clients par la mise en

place des stratégies marketing : les médias, les calicots, calendriers et affiches;

? Les facteurs influençant la fidélisation la clientèle aux Ets. SILIMU et AKONKWA

seraient : la gratuité pour certains biens, la réduction du prix des billets.

0.3. Choix et intérêt du sujet

La fidélisation de sa clientèle étant un problème qui doit être pris en compte dans toute

entreprise, nous avons choisi ce sujet pour savoir ce qui fait à ce que certains clients sont

fidèlement liés aux Ets. SILIMU et d'autres aux Ets. KB (AKONKWA). L'intérêt de notre

travail sera d'analyser leur politique de la fidélisation de la clientèle.

0.4. Objectifs

Ce travail se propose comme objectif :

y' Identifier les facteurs incitant les clients à ne préférer que les Ets. SILIMU et AKONKWA

par rapport aux autres firmes oeuvrant dans le domaine de transport lacustre ;

y' identifier les problèmes auxquels font face leurs clients.

0.5. Délimitation du travail

Dans le secteur du transport lacustre, notre étude cherche à analyser les stratégies de

fidélisation des clients qui caractérisent les opérateurs dans ce domaine.

? Délimitation spatiale : l'étude portera sur les Ets. SILIMU et AKONKWA dans la ville

de BUKAVU ;

? Délimitation temporelle : l'analyse concerne l'année 2016.

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0.6.Méthodes et technique du travail

Diverses méthodes nous ont servi pour recueillir les informations auprès de différentes personnalités que nous avons pu contacter dans le cadre de notre recherche. Il s'agit notamment de :

0.6.1. Méthodes

· Méthode historique : elle nous a permis d'appréhender l'histoire de la fidélisation des clients depuis la création des établissements SILIMU et AKONKWA jusqu'à nos jours.

· Méthode analytique : cette approche nous a été utile pour analyser les multiples problèmes de la fidélisation de la clientèle auxquels font face les établissements SILIMU et AKONKWA.

0.6.2. techniques

La technique est l'ensemble des procédés d'un art, d'une science ou d'un métier. Dans nos investigations, nous avons fait recours aux techniques ci-après :

· observation directe : A partir de nos descentes sur terrain, nous avons observé la manière dont les établissements SILIMU et AKONKWA gèrent leurs clients.

· Le questionnaire : celui-ci est composé des questions ouvertes mais également fermées.

· Interview : dans nos recherches sur terrain, nous avons aussi fait un entretien libre avec les clients ainsi que les agents des établissements SILIMU et AKONKWA, cet entretien avait comme thème : « la clientèle est-elle bien gérée chez SILIMU et AKONKWA.

· La technique documentaire : pour effectuer un travail plus ou moins fiable, nous nous sommes servis des ouvrages, travaux de fin de cycle, des mémoires et des rapports.

0.7.Difficultés rencontrées

Dans la réalisation de ce travail, nous avons eu plusieurs difficultés tels que : Les difficultés financières ; l'interférence des clients qui demandent le service pendant les entretiens avec les agents des établissements SILIMU& AKONKWA ; difficultés d'atteindre beaucoup de clients, surtout qu'ils étaient pressés. Certaines informations ne nous sont pas été fournies par les agents pour la bonne réalisation de ce travail.

0.8. Subdivision du travail

Outre l'introduction et la conclusion, la charpente de notre travail se présente de la manière suivante :

· Le premier chapitre est consacré aux généralités sur les concepts de base ;

· Le deuxième chapitre présente les établissements SILIMU et AKONKWA et la méthodologie ;

· Le troisième chapitre la présentation, l'analyse et l'interprétation des résultats.

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CHAPITRE I. REVUE DE LA LITTERATURE

Dans ce chapitre, il est question de définir quelques concepts ayant trait à la clientèle, à la fidélisation des clients et au transport.

1. DEFINITION DES CONCEPTS

? La fidélisation :

? action commerciale mise en oeuvre pour faire revenir une clientèle ou un public.¹

? Démarche marketing qui cherche à favoriser la fidélité des clients. C'est encore un attachement, une constance de relation dans le temps.

La notion fondamentale de la fidélisation repose sur la conservation de la clientèle acquise et sur son développement. En cela, elle s'oppose donc apriori au principe de la prospection qui vise et recruter des nouveaux clients.

Les professeurs de marketing Christophe Bénavent et Dominique Crié précisent que le programme de fidélisation est un ensemble d'actions organisées de telle manière que les clients les plus intéressants et les plus fidèles soient stimulés, entretenus de telle manière que l'attribution, c'est-à-dire le taux des clients perdus, soit minimisée et/ou que les volumes achetés soient augmentés.

? La clientèle : ensemble des clients ayant l'habitude de s'approvisionner chez un commerçant ou auprès d'une société.

? Le client : est une personne ou une collectivité qui reçoit de quelqu'un contre paiement des fournitures commerciales ou des services².

? Le prix : c'est un rapport d'échange avec la monnaie, ou une valeur d'échange en monnaie d'u bien ou d'un service.

? Le transport : c'est un ensemble de divers modes d'acheminement des personnes et des marchandises.

Selon le lexique d'économie, on définit le transport comme étant une activité économique de service consistant en un déplacement des biens ou des personnes sur une certaine distance par des moyens spéciaux.

Pour MOUSSMAN & MOTOR (1970), le transport peut être défini comme un service qui crée une unité de lieu et de temps (time and unity) par le transport physique des biens et des

¹ Microsoft encarta 2009

² Kotler Dubois, marketing et management, éd. Publi-union, Paris, 1986.

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personnes d'un lieu à un autre tandis que la production crée une utilité formelle (formunity) en transformant les caractéristiques physiques des biens.

? Marketing : système de pensée ,d'analyse et d'actions qui ,dans une économie de marché ont pour objectif de prévoir ,ou de constater, et le cas échéant de stimuler ou de renouveler les désirs des consommateurs en telle catégorie des produits ,et d'adapter continuellement la production et la fonction commerciale aux désirs ainsi déterminés.(cours de marketing, UCB/BUKAVU, Déogratias BUGANDWA, Mai 2010, inédit).

1. TYPE DES CLIENTS

Bruno Camus a essayé de donner certaines classifications des clients.³

? Clientèle actuelle : ensemble des clients dont dispose une entreprise. Ce sont des clients qui achètent régulièrement ; c'est-à-dire des bons clients, les clients fidèles à l'entreprise. C'est sur base de celle-ci qu'on peut planifier et faire toute évaluation

? Clientèle potentielle : représente le nombre des clients possibles que peut avoir une entreprise. Elle est constituée des clients qui achètent occasionnellement.

? Les non clients : sont des clients qui n'achètent jamais. Ils sont indifférents aux produits de l'entreprise ; ils considèrent les produits comme un bien indésirable et ne les intéressent pas. Ils doivent l'objet d'une étude approfondie.

2. TRAITEMENT DES CLIENTS

Malgré les techniques de segmentation et de typologie chaque client est unique pour traiter la clientèle, le responsable commercial devrait tenter de définir « le client idéal » c'est celui qui achète toujours que ça soit à la hausse ou à la baisse du prix. Ce qui permettra à la société d'identifier ses meilleurs et pires clients⁴.

a. Les meilleurs clients

Sont ceux qui font confiance à l'entreprise et à ses vendeurs, acceptent les progrès, reconnaissent à leurs justes valeurs les performances des produits et des efforts commerciaux, sont bons payeurs, sont prescripteurs (conseiller formel), recherchent le bénéfice mutuel.

b. Les pires clients

Sont ceux qui se focalisent sur le prix, ne collaborent pas avec le vendeur, ne sont pas loyaux, ne prennent pas rapidement leur décision, cherchent à gagner en faisant perdre

³ Bruno Camus, précis du management commercial, éd. Org. , Paris, 1991.

⁴ H. Koontz et Alii, management principes et méthodes de gestion, Mc. Grawhill, éditeurs, Paris 1980.

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l'entreprise. La société devra chercher à mener une étude approfondie sur ces derniers pour les contraindre à aimer les produits.

Pour mieux traiter la clientèle, le gestionnaire doit essayer d'identifier :

? Qui achète et pourquoi ? cette question concerne la clientèle actuelle des établissements SILIMU et AKONKWA.

? Pourquoi acheter le service ? cette question concerne la clientèle actuelle des établissements SILIMU et AKONKWA.

? Qui n'achète pas et pourquoi ? question concernant les non-clients qui peuvent être soit en difficulté d'acheter les produits.

Toutes ces questions nécessitent une étude qui permettrait à la société de mettre en

place des politiques commerciales : publicité, vente promotionnelle, article publicitaire,

3. INTRODUCTION A LA FIDELISATION

Fidéliser un client, c'est créer une relation. Une relation entre une entreprise et son client. Une relation de confiance qui finit toujours par apporter des avantages non négligeables aux deux parties.

En ce sens, le marketing relationnel joue un rôle fondamental car il cherche à créer et animer une "relation" entre une marque et son marché cible (clientèle établie ou clients potentiels). La communication est donc le moteur de cette relation, qui permettra d'encourager la fidélité par des avantages comme des invitations, des informations en avant-première, des produits exclusifs, des rabais particuliers, ...

Mais le plus intéressant est encore la segmentation de la clientèle. C'est alors qu'un programme de marketing relationnel permet de concentrer les efforts de marketing sur les "meilleurs" clients, c'est-à-dire sur ceux qui contribuent le plus au chiffre d'affaires de l'entreprise⁵.

⁵ (Olivier Bender, introduction à la fidélisation en entreprise, 2008)

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L'idée est ici la célèbre loi de Pareto (théorie du 20/80) qui stipule que dans toute activité commerciale, 20% des clients contribuent à 80% du chiffre d'affaires. Les activités de marketing ciblant les clients se traduisent généralement par un bien meilleur retour sur investissement (ROI) que celles cherchant à recruter de nouveaux prospects dont la valeur n'est pas assurée.

Mais le marketing relationnel, c'est aussi le maintien, avec le prospect, d'un certain niveau de communication jusqu'au moment où il sera prêt à acheter. Cela peut prendre la forme d'informations ou d'offres promotionnelles d'essai (par exemple, la version d'essai d'un logiciel pendant 30 jours). L'idée étant de rester à l'esprit du prospect jusqu'au moment de l'achat.

3.1. QUELQUES BONNES RAISONS POUR FIDELISER SA CLIENTELE

Tout d'abord, il faut noter que, si une entreprise décide de développer un modèle de fidélisation, il lui faudra définir comme coeur de son activité la création de valeur pour le client qui, par définition, engendrera une augmentation du profit. Tout le monde est gagnant.

En conséquence, la fidélisation, donc la loyauté, atteste de façon fiable la valeur fournie par l'entreprise : les clients achètent à nouveau ou s'en vont à la concurrence.

L'entreprise qui cherche à fidéliser sa base de clientèle ne vise pas le bénéfice immédiat généré par chaque transaction individuelle (achat/vente) mais l'optimisation de ce qu'on appelle la valeur à vie du client (Customer Life Value), c'est-à-dire la valeur de ses achats effectués durant la période au cours de laquelle il est en relation avec l'entreprise.

Malheureusement, trop d'entreprises se concentrent sur la réussite de transactions commerciales à court terme et ne manifestent qu'un intérêt limité pour le client. Leur réussite se mesure en termes de nombre de transactions réalisées et au chiffre d'affaires réalisé. La part de marché représente pour elles un indicateur de réussite essentiel.

Ainsi, et dans tous les cas où les clients sont loyaux et réitèrent leurs achats, nous observons une augmentation du chiffre d'affaire et des parts de marché qui s'améliorent graduellement avec l'arrivée des meilleurs clients, ce qui, invariablement, entraîne des recommandations d'achat (publicité gratuite par un véritable bouche-à-oreille positif).

Comme l'offre proposée à une plus forte valeur ajoutée (car la création de valeur pour le client est au coeur de l'activité de l'entreprise), la société peut se permettre d'être plus sélective

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vis-à-vis de l'acquisition de nouveaux consommateur, d'axer ses efforts sur les prospects les plus rentables et à plus fort potentiel de fidélisation ce qui, par définition, lui garantira une croissance constante (Olivier Bender, introduction à la fidélisation en entreprise, 2008).

Deuxième raison, une croissance constante permet à l'entreprise de recruter et surtout de conserver les salariés à plus fort potentiel.

Etant donné que la société apporte plus de valeur aux clients, ceux-ci seront toujours plus satisfaits des produits ou des services offerts et en parleront en positif autour d'eux. Ainsi, les employés auront plus de fierté à travailler dans une telle entreprise et n'en seront que plus loyaux.

· Lorsque l'on connaît les coûts d'acquisition et de formation d'un employé, garder les meilleurs devient primordial.

· En plus, un salarié qui connaît très bien un client pourra toujours mieux le conseiller et lui apporter plus de valeur, ce que nous recherchons tous en tant que client.

· Troisième raison, les employés fiers, stables et loyaux apprennent d'eux-mêmes à améliorer leurs processus et outils de travail afin de toujours gagner en productivité et diminuer les coûts de fonctionnement, tout en améliorant la qualité, ce qui augmente encore la valeur apportée au client.

3.2.LES CARACTERISTIQUES D'UNE ENTREPRISE "FIDELISANTE"

Les caractéristiques essentielles d'une telle entreprise sont les suivantes :

· Son objectif organisationnel prioritaire est de servir le client et de le satisfaire de façon spécifique.

· Sa stratégie est de développer une relation privilégiée avec ses clients sans trahir ou mettre en péril l'identité propre de l'entreprise, son image de marque et ses marchés prioritaires. Le centre d'intérêt est la relation avec le client. Ce n'est pas le produit. Elle devra, absolument, parler un langage client dans ses communications et pas un langage entreprise.

· Les employés sont formés et motivés à se mettre à la place du client. Ils agissent avec empathie. Cette manière d'envisager la relation client crée une confiance réciproque, et contribue à lui donner de la substance. L'implication du client à l'égard de son fournisseur est, par conséquent, accrue.

· Les valeurs de l'entreprise sont de privilégier le relationnel et de prendre en compte le contexte particulier de chaque client en vue de mieux le servir.

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3.3.LES AVANTAGES DE LA FIDELISATION

Plusieurs auteurs et institutions d'analyse ont clairement mis en évidence, les avantages financiers d'une stratégie de fidélisation par rapport à une stratégie offensive de conquête. Pour Dawkins et Reichheld « retenir un client coûterait jusqu'à cinq fois moins cher que d'en conquérir de nouveaux. Un programme de fidélisation rainurait le taux d'attribution de 8% et la diminution de la fidélisation des clients de 5% par an permettrait de doubler les bénéfices ».

Ils montrent que conquérir un nouveau client revient quatre à cinq fois plus cher que de garder un client déjà actif. Certains auteurs comme Jones et Sasser se sont penché sur la relation satisfaction / fidélisation et ont montré qu'un sentiment de satisfaction n'engendrait pas forcément la fidélité, car un client fidèle peut, malgré tout, vouloir profiter d'une promotion auprès d'un autre fournisseur, tester un autre produit ou se reporter sur une offre. Par contre, ils montrent également qu'un sentiment d'insatisfaction peut provoquer l'infidélité si l'insatisfaction n'est pas prise en compte par l'entreprise. Ces gains potentiels doivent évidemment être pris avec précaution car ils sont fortement dépendants des secteurs d'activité. Toutefois la fidélisation devient une véritable orientation stratégique. Des spécialistes du marketing l'intègre d'ailleurs à part entière dans le Mix au même titre que la politique de prix ou de communication. La fidélisation a incontestablement pris une nouvelle dimension dans l'organisation globale de l'entreprise.

3.4.LES ELEMENTS MENANT A LA FIDELISATION

Les éléments menant à la fidélisation seront définis dans les prochaines lignes. Chaque élément sera accompagné de référence afin d'appuyer les propos énoncés.

a. L'engagement

L'engagement, au terme de l'état psychologique, est une attitude non menant à la décision d'achat, mais plutôt à s'investir dans une relation à long terme qui sera, comme la satisfaction, l'un des fondements sur lesquels la relation de fidélité va se construire (Tax, Brown et Chandrashekaran, 1998; Bozzo, 1999).

Ce genre d'engagement envers une organisation ou une personne entraîne certains compromis. Ces limites, habituellement à court terme, ne sont toutefois pas assez importantes afin de refuser l'engagement. À long terme, le résultat sera bénéfique à chaque groupe, car chacun aura fait quelques compromis équitables afin d'établir une relation stable et volontaire dans le but d'accentuer et de protéger leurs investissements en terme de temps, de service et

Le bouche à oreille positif est un outil de marketing très convoité depuis fort longtemps. Cet outil permet d'augmenter l'achalandage et consiste à maintenir la relation durable

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d'argent. Il y a une volonté à long terme de voir la relation continuer (Dwyer, Schurr et Oh, 1987).

b. La confiance

La confiance est un ingrédient primordial au succès de la relation établie entre l'entreprise et le client ou pour le «B to B ». Elle est indispensable à l'engagement d'une relation durable (Morgan et Hunt, 1994). Cette confiance est le développement d'une attitude de composante affective du bénéficiaire de services. Elle découle d'une satisfaction positive envers un service (Tax et al. 1998).

c. La communication

La communication est au coeur de la relation qu'exerce l'entreprise envers un client ou une autre entreprise. Sans la communication, la PME de service n'est pas en mesure d'établir le contact, de définir les besoins de sa clientèle, d'émettre un sentiment de confiance ou de recevoir l'appui de sa clientèle.

Une bonne communication est souvent ce qui a le plus d'impact, car beaucoup de clients ne sont pas au courant des offres dont ils peuvent profiter ou, pire, ne connaissent pas les avantages dont ils bénéficient déjà (Coyles et Gokey, 2002). Le client ne peut pas tout savoir seulement en rentrant dans les locaux de l'entreprise ou en communiquant pour la première fois avec celle-ci. L'entreprise doit communiquer avec sa clientèle afin d'obtenir des informations afin d'y définir leurs besoins, en plus de communiquer les différents avantages et services qu'elle offre et, par-dessus tout, écouter ce que le client a à dire.

L'écoute active est un point tournant d'une bonne communication dans une relation d'affaires. L'entreprise n'a pas seulement pour mission de vendre ses produits, mais elle doit porter une attention particulière à l'écoute qu'elle peut exercer envers ses clients.

C'est de cette façon qu'elle sera en mesure d'accumuler plusieurs informations sur ces derniers en identifiant leurs besoins afin de les utiliser de façon à concevoir un service personnalisé et de qualité pour ainsi obtenir leur satisfaction et leur fidélisation.

d. Le « bouche à oreille»

Ce phénomène capital de la communication (Eiglier et Langeard; 1987), le bouche à oreille, indique une transmission d'informations positives ou négatives à l'égard du service offert par l'entreprise. Le bouche à oreille doit être utilisé comme une technique de communication à part entière en capitalisant dessus afin de crédibiliser la communication (Décaudin et Lacoste, 2000).

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et de confiance envers les clients de l'entreprise de services (Dubuc, 1993). En plus, il permet de donner l'envie aux non-clients de l'entreprise de venir acheter le service offert (Eiglier et Langeard, 1987). Faisant mention d'une recherche, les auteurs ont précisé que plus de 60% des clients interrogés avaient connu l'entreprise par le moyen de bouche à oreille.

3.5.UTILISER UN CRM POUR UNE MEILLEURE GESTION, UNE PLUS GRANDE SATISFACTION DU CLIENT ET UNE AUGMENTATION DES PROFITS

Un CRM est composé des 4 éléments fondamentaux : La connaissance du client, la stratégie relationnelle, la communication et la proposition de valeur individualisée.

1. La connaissance du client

Comme indiqué plus avant, la connaissance de chaque client, individuellement, est indispensable pour développer une relation durable et lui proposer une offre adaptée à ses besoins. En gros, l'entreprise doit savoir ce qu'il a acheté, à quelle fréquence, comment il paie, comment il communique avec elle, ...autant d'informations strictement nécessaires au développement de relations à long terme.

En général, les entreprises possèdent ces données, mais elles ne sont pas agrégées pour en permettre une lecture facilitée et une prise de décision rapide en matière de création d'offres commerciales adaptées, personnalisées, ciblées, et rentables.

2. La stratégie relationnelle

Les entreprises ont tout avantage à développer une stratégie relationnelle et s'intéresser au développement de la relation long terme avec leurs clients.

Pour elles, il s'agit plus d'un acte de communication qu'une tentative de vente, privilégiant ceux qui sont les plus intéressants et les plus profitables. La transaction commerciale ne constitue pas l'aboutissement de la relation, au contraire : celle-ci donnera lieu à un approfondissement des connaissances basé sur la confiance et un engagement mutuel et croissant.

3. La communication

La communication de l'entreprise envers son client devra démontrer sa capacité à utiliser les données récoltées pour ne pas "polluer" son client avec des informations qui ne l'intéressent pas. Elle devra être porteuse d'un vrai contenu intéressant, qui puisse faire mouche pour :

· amener le client sur le point de vente (magasin physique, internet,...)

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· amener le client à entrer en relation avec l'entreprise pour demander des informations supplémentaires

· inciter le client à transmettre cette communication à son entourage.

Pour ce faire, elle devra maîtriser plusieurs canaux et choisir le bon par client, base de la communication individualisée.

4. La proposition de valeur individualisée

Le développement d'une relation étroite et d'un dialogue véritable avec le client doivent déboucher, pour l'entreprise, sur la création de propositions d'offres personnalisées, que ce soit des produits en particulier ou des packs produits, voire des réductions de prix à certains moments sur les produits "phares" du client.

Pour ne pas tomber dans des processus de gestion trop compliqués, le CRM permet de trier les données, de les compiler et de sortir des groupes de clients en fonction de leurs affinités. Ces groupes seront alors ciblés avec des offres spécifiques, permettant de réaliser des économies d'échelles pour les contacts et d'optimiser les campagnes.

3.6.L'INTEGRATION DU CRM DANS LA STRATEGIE D'ENTREPRISE L'entreprise qui veut mettre en place une stratégie relationnelle doit penser sa mission, les relations qu'elle veut avoir avec ses clients, la gestion de son personnel, sa structure organisationnelle et d'investissement et ses systèmes d'exploitation en cohérence avec son orientation client.

Il faut, par exemple, ne pas oublier que, dans une perspective relationnelle, tout client n'est pas bon à prendre et que l'entreprise n'a pas toujours intérêt à le satisfaire et à le fidéliser. Il ne faut pas oublier non plus que l'enjeu de l'utilisation d'un CRM, et de toutes les méthodes y relatives, est de construire des relations, qui permettent d'augmenter la valeur de la base clients, qui elle-même conditionne très largement la valeur de l'entreprise. Dans cette perspective certains clients sont beaucoup plus importants que d'autres et il convient de se focaliser plus, voire exclusivement, sur eux (Olivier Bender, introduction à la fidélisation en entreprise, 2008).

4. LE ROLE DU MARKETING DANS L'ENTREPRISE

La souveraineté du client comme fondement idéologique de la démarche marketing:

· Théorie des choix individuels

« In business, we get what we need by giving other people what they need ». ? Les individus égocentriques contribuent, sans le vouloir, au bien commun.

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? Système d'échange volontaire géré par la main invisible (les intérêts égoïstes servent l'intérêt général) [A. Smith]

? C'est le principe de base de toute économie concurrentielle de marché, bien que les états interviennent pour garantir la solidarité,...) Ce principe a influencé fortement la discipline marketing. Ainsi, on verra que la satisfaction des clients est au coeur de la démarche marketing.

? Le rôle de la démarche marketing n'est plus simplement d'exploiter un marché existant. Il faut trouver des segments ou des niches porteuses de croissance, développer des produits nouveaux adaptés aux nouveaux besoins.

? La dimension «analyse» du marketing(OM) prend toute son importance et donne une assise stratégique au marketing opérationnel.

? Sur le plan de la structure organisationnelle : Création des départements marketing spécialisés ; qui cherchent à mettre le client au centre des préoccupations de l'entreprise.

5. DOUBLE VISAGE DE LA DEMARCHE MARKETING (Lambin et al. 2005)

· Marketing stratégique : Processus d'analyse ; Il s'appuie sur l'analyse des besoins des individus et des organisations;
·Suit l'évolution du marché de référence, et identifie les différents produits-marchés et segments actuels ou potentiels, sur base d'une analyse de la diversité des besoins à rencontrer.
·Evalue l'attractivité des produits-marché: en termes -Quantitatif (marché potentiel), -Qualitatif (accessibilité ou organisation), -Dynamiques (durée de vie économique: cycle de vie)
·Recherche la compétitivité c'à d l'aptitude à rencontrer la demande des acheteurs, mieux que ses concurrents (l'avantage concurrentiel proviendra soit des qualités distinctives du produit/service; soit d'une productivité supérieure qui procure l'avantage-coût à l'entreprise

· Marketing opérationnel : Processus d'exécution/mise en oeuvre

· Étapes du marketing stratégique et opérationnel

·

Analyse des opportunités

· de marché Marketing stratégique

· Segmentation

· Ciblage - Attractivité/ compétitivité

· Marketing mix Marketing opérationnel

14

6. PASSAGE DE MARKETING TRANSACTIONNEL AU MARKETING RELATIONNEL

Tableau N° 1 : Le passage du marketing transactionnel au marketing relationnel

Aspects	Marketing de la transaction		Marketing de la relation	Temporel
Orientation à court terme	Orientation à long terme		transactionnel
Intérêt pour la vente isolée	Intérêt pour la rétention de la clientèle		temporel
Contact discontinu avec la clientèle	Contact continu avec la clientèle		Matériel
Mise en avant des du caractéristiques du service	Mise en avant de la valeur du service le client		Service
Peu d'importance accordée au service clientèle	Forte importance accordée au service clientèle		Satisfaction
Engagement limité à satisfaire la clientèle	Engagement fort pour satisfaire la clientèle		Relationnel
Contacts clientèles modérés	Contacts clientèles forts		Standard
La qualité est d'abord le souci de la production.	La qualité est le souci de tout le personnel

Source: Adapté de Peck, Payne, Christopher, Clark, 1999; cité dans Hetzel (2004)

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La mise en place d'un marketing personnalisé contribue à prendre en considération les différentes demandes des clients de l'entreprise, de les utiliser dans la fabrication du service afin de satisfaire les besoins de la clientèle et ainsi tenter de les fidéliser.

Avant toute chose, les PME de services auront la tâche de découvrir quelles catégories de clients viennent pour avoir leurs services. Si nous nous référons à la pyramide de la fidélité de Lehu (1999) [Figure 1], il y aurait quatre classes de clients/consommateurs qui occasionneraient quatre stratégies marketing différentes pour une entreprise. Voici en quelques lignes la description des catégories et des stratégies de la pyramide de la fidélité.

Figure 1 : pyramide de la fidélité

Source : Lehu (1999), p. 215.

~ Clients EXCEPTIONNELS: Un client exceptionnel achètera un service exceptionnellement dans l'entreprise (un ou deux occasions). C'est pourquoi elle optera pour une stratégie de marketing indifférenciée, c'est-à-dire qui ne vise pas nécessairement la clientèle.

~ Clients OCCASIONNELS: Un client occasionnel achètera un service plus souvent qu'un client exceptionnel, mais encore une fois sa présence sera plutôt rare. L'entreprise optera pour une stratégie différenciée, car elle atteint ce genre de clients.

Toutefois, pourquoi avons-nous accentué notre travail sur les PME de services et non sur les grandes entreprises? Nous allons apporter une réponse à cette question: Cohen et Reddick (1981)

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~ Clients RÉGULIERS: Un client régulier achètera régulièrement (à plusieurs répétitions) le service offert par l'entreprise. Une stratégie de marketing concentrée sera la meilleure option afin d'attirer les clients, car l'entreprise établie une relation avec ses clients.

~ Clients EXCLUSIFS: Un client exclusif est la crème des clients, c'est-à-dire que le client ne se réfère qu'à une seule entreprise pour obtenir un service. À cette catégorie de clients, l'entreprise adopte une stratégie de marketing personnalisée à chacun de ses clients. C'est l'objectif pour une entreprise de service.

7. LA FIDELISATION: RENTABLE OU NON?

En investissant le temps nécessaire et les recherches adéquates, la PME peut aller chercher son client, le satisfaire et le voir devenir· fidèle. Ainsi, elle aura l'avantage sur ses concurrents et obtiendra de bonnes retombées à court terme (pouvoir d'attraction des clients), à moyen terme (satisfaction) et à long terme (fidélisation). À long terme, la fidélisation d'un client peut rapporter de six à huit fois plus qu'un nouveau client au bout de sept années (Ray, 2001). D'ailleurs, Reichheld (1996) mentionne quatre facteurs qui font accroître le profit obtenu par la fidélité d'un client, soit: (1) l'accroissement des ventes [un client fidèle a tendance à acheter davantage lors des visites futures qu'un nouveau client], (2) la réduction des coûts [l'entreprise connaît les habitudes et les besoins du client, donc moins d'erreurs et plus de productivité sont possibles], (3) la prescription [le bouche à oreille positif face à l'entreprise] et (4) la prime à l'image [sensibilisation amoindrie du prix comparativement à un nouveau client].

Toutefois, les retombées peuvent être néfastes. Au niveau financier, l'entreprise qui fait du profit à l'insu de la relation qu'elle a avec son client peut être considérée comme un mauvais profit. Cette répercussion peut atteindre directement la fidélité du consommateur et ainsi le pousser à partir (Donato, 2006). D'un autre point de vue, Lehu (1999) précise que si l'entreprise gère mieux le capital client, ceci l'aidera à améliorer sa rentabilité. En d'autres termes, si le dirigeant et le personnel en contact établissent une bonne approche et un bon contact avec ses clients, ces derniers seront en confiance et continueront d'apprécier les offres de l'entreprise. Ainsi, le client fera plusieurs visites à la même entreprise et celle-ci verra sa rentabilité augmenter. Par ailleurs, il ne faut jamais prendre pour acquis un client. Le capital client doit être maintenu et toujours lui prêter une attention particulière si l'entreprise veut revoir ses clients lors d'une prochaine visite. Il est très important pour l'entreprise de services de garder sa clientèle.

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disent que la grande entreprise peut survivre à une erreur marketing comparativement à une petite entreprise dans ce secteur. Toutefois, la raison première de cette recherche sur les établissements de transport lacustre est due à l'évolution de ces dernières dans l'économie bukavienne (R.D.Congo).

8. QUELQUES BLOCAGES A L'APPLICATION DU MARKETING DANS LES PAYS PAUVRES

· Faiblesse de l'Offre (capacités de production) par rapport à la demande;

· Faiblesse des pouvoirs d'achat (pauvreté de la population)

· Fossé entre le niveau de développement des services (niveau faible) et la demande de ces services (de plus en plus élevé suite à la culture de modernité qui s'installe)

· Les consommateurs peu informés, peu instruits, et donc moins organisés : D'où faible pression sur les entreprises...

· Existence des monopoles publics (SONAS, SNEL...)

9. QUELQUES REPONSES COURANTES DES PENSEURS EUROPEENS

· Les gouvernements africains devraient d'abord se préoccuper de moderniser l'agriculture, l'industrie, et les infrastructures;

· Les entreprises africaines ne peuvent pas faire face au coût des activités marketing (études de marché, lancement produits nouveaux, s'adapter aux marchés...)

· Adaptation du marketing à l'Afrique ;

· Vers une création d'un marketing africain.

· Échantillonnage probabiliste quasi-impossible en Afrique, d'où se fier aux jugements intuitifs pour les études de marchés (qualitative, psychologique et motivationnelle);

· Se contenter d'une stratégie indifférenciée car la segmentation est impossible (Ils ne distinguent que 2 segments: très riches et trop pauvres).

· Conditionner en trop petites quantités pour s'adapter aux pauvres

· Concevoir un étiquetage très clair et illustré pour s'adapter à l'analphabétisme.

10. ETAT DE LA QUESTION

N'étant pas le premier à aborder la question sur les politiques de fidélisation et de gestion de la clientèle dans une entreprise de transport lacustre, plusieurs travaux similaires à notre sujet ont été déjà élaborés par d'autres chercheurs. Nous citons déjà à titre indicatif, les

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personnes qui ont déjà eu à mener les recherches dans ce sens mais pas directement sur le même sujet ou sujet d'enquête.

1. MUBALAMA NZIGIRE Noëlla(2013), analyse de la rentabilité de l'investissement du transport lacustre : cas des Ets SILIMU (bateau Emmanuel I), la méthodologie utilisée : historique, analytique et inductive. Il aboutit, avec ces méthodes au résultat selon lequel les Ets. SILIMU s'appuieraient sur les stratégies mises sur pied par son service marketing selon les circonstances du moment.

2. ROMAN C. (2011), dans son article : Apport de la psychologie dans la publicité : Quel impact sur le comportement d'achat des consommateurs ? il est arrivé à la conclusion selon laquelle la psychologie du consommateur est une discipline dont l'objectif est de comprendre et influencer le comportement d'achat individuel. En marketing, pour accroître les ventes d'un produit, les professionnels adoptent un certain nombre de techniques psychologiques, bien souvent, l'individu est incité à acheter car l'environnement et les signaux que lui envoient les marketeurs finissent par le persuader de la faire. Vendre c'est avant tout convaincre psychologiquement.

3. NAMUSHALA E. dans son mémoire : « la place de la publicité dans le marketing au sein d'une société opératrice de téléphonie cellulaire, cas de VODACOM/BUKAVU » Sa problématique était de savoir quelles sont les stratégies que VODACOM doit développer pour accroître le nombre de ses abonnés ? Il est parti de l'hypothèse suivante : VODACOM atteindrait ses objectifs avec un minimum d'efforts qui lui permettra de garantir sa survie et de résister à tout facteur néfaste à son environnement qui aurait surgi à son égard. Sa publicité reposerait sur l'accroissement de la notoriété de ses services en tenant compte des attentes de la clientèle et VODACOM devrait adopter la politique des prix bas pour accroître sa part du marché. Sa conclusion a affirmé ses hypothèses car il a prouvé que pour conquérir la part du marché, l'entreprise doit appliquer la politique des bas prix en améliorant ses services avec une augmentation proportionnelle de la publicité.

4. BULANGALIRE BALEKANGA Espérance (2015) dans son TFC « la politique de la fidélisation des clients à la boulangerie IDEAL » ses hypothèses sont : les facteurs influençant la fidélisation des clients seraient : la meilleure qualité, la proximité, la publicité et l'accueil. Elle est arrivée aux conclusions suivantes : les facteurs influençant la fidélisation des clients de la boulangerie IDEAL sont : La meilleure qualité (66,7%) ; suivie de la proximité (13%) ; l'accueil (8,5%) et de la publicité (3,4%). Les différents reproches

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formulés par les clients sont : la production insuffisante (57,6%), le pain d'un volume réduit (30,6%) et les pains sucrés (11,9%).

5. Mr. MEZOUAR Mohammed Amine (2011), dans son mémoire : « la fidélisation de la clientèle dans les assurances », a formulé comme hypothèses : La satisfaction motiverait l'intention de fidélité ; La confiance stimulerait la relation entre satisfaction et fidélité. Il est arrivé aux résultats suivants : La satisfaction influence positivement la fidélité des clients dans les assurances ; La confiance affecte positivement la relation entre la satisfaction et la fidélité des clients dans les assurances.

Les établissements SILIMU, entreprise de prestation de service ont comme activités le transport lacustre en utilisant ses bateaux.

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Chapitre 2 : PRESENATATION ET FONCTIONNEMENT DES ETABLISSEMENTS SILIMU ET BREF APERÇU SUR LES ETS.KB (AKONKWA) ET METHODOLOGIE DU TRAVAIL

Dans le présent chapitre, nous allons présenter les établissements SILIMU et les établissements AKONKWA ainsi que la méthodologie utilisée.

II.1. PRESENATION DES ETABLISSEMENTS SILIMU

1.1. Localisation

Les Ets. SILIMU sont situés au port Safina, sous l'avenue Michombero n° 10 dans le quartier NKAFU, commune de Kadutu ; province du Sud-Kivu.

1.2. Historique

Les établissements SILIMU est une entreprise privée qui fait le transport lacustre pour BUKAVU-GOMA-BUKAVU par se bateaux : MV!IKO, MV! EMMANUEL I, II, III et très bientôt EMMANUEL IV, signalons qu'ils ont vendu le bateau SAFINA.

Les établissements SILIMU ont commencé en 2004 par un seul bateau MV! SAFINA, après investigations, ils ont eu le deuxième bateau MV! IKO en 2007, en 2009 le troisième bateau sous le nom de MV! EMMANUEL, en 2011 le bateau EMMANUEL II et le bateau EMMANUEL III après avoir abandonné le bateau SAFINA dans les mains de l'ancien associé propriétaire de la société AMURI MUGOTE.

II.1.1. Désignation de l'entreprise

L'entreprise de prestation de services à laquelle notre travail a connu son évolution exerce ses activités sur le lac Kivu ayant une même dénomination « établissements SILIMU » dénomination portant le nom du propriétaire, c'est une entreprise individuelle nommée SIMEON LIMENZI MUNYANZANGABO.

II.1.1.1. siège social

Les établissements SILIMU exercent leurs fonctions en RDC dans les provinces du Sud et Nord-Kivu reliant la ville de Goma à celle de Bukavu et son siège social se trouve dans la commune de Kadutu sur l'avenue Michombero du port Safina/ Beach Muhanzi.

II.1.1.2. Type des activités

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Ils transportent des passagers et des marchandises ainsi pour faciliter l'échange social entre la ville de Bukavu et celle de Goma mais aussi le tourisme.

II.1.1.3. objet social et but

L'objet de ces établissements est de :

> Relier la ville de Goma et celle de Bukavu par voie maritime ;

> Faciliter l'échange social entre les deux villes

> Faciliter le transport de la population entre ces deux villes par voie maritime.

II.1.2.fonction et organisation de l'entreprise

Les établissements SILIMU sont dirigés par deux organes principaux à savoir :

II.1.2.1. l'administration

Elle est souveraine placée au-dessus de toutes les services, elle constitue l'autorité

suprême des décisions. Elle a pour fonction :

? Recevoir les rapports de l'exploitation et des finances et de prendre des décisions y

relatives ;

? Faire un contrôle des personnes c'est-à-dire l'engagement et la révocation des agents et

prendre des mesures concernant modification des activités moins mal de l'entreprise.

C'est l'organe qui chapeaute la direction composée par :

> Le DG ;

> Le SCC ;

> Le comptable ;

> Le chef de service d'exploitation ;

> Le recouvreur ;

> Le chauffeur.

Attribution des tâches :

a) Le DG

Il coordonne et supervise des activités celles administratives et d'exploitation financières de la direction.

> Assure la sensibilisation et prend contact avec les partenaires, les clients et les agents.

> Il est le chef suprême de l'entreprise.

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b) Le comptable Il effectue :

> La supervision du bateau ;

> Contrôle les documents ;

> Impute les documents ;

> Faire le suivi des dépenses ;

> Justification des comptes ;

> Réconciliation et consolidation des comptes ;

> Relations avec les partenaires extérieurs ;

> Centralise tous les rapports du service ;

> Faire les rapports journalier du bureau ;

> Elaborer le listing de paie ;

> Procéder au paiement des salariés ;

> Faire le suivi des SONAS dans les échanges ;

> Faire les déclarations de ICA, IPR, INPP et le payer à temps pour éviter les pénalités ;

> Et facturer les clients.

c) Le secrétaire et opérateur de saisie

> Réceptionner les correspondances ;

> Assurer un bon classement des documents ;

> Saisie des mouvements de la caisse dans le logiciel ;

> Orientation des correspondances ;

> Recevoir et oriente les visiteurs ;

> Assurer la permanence du bureau ;

> Faire le compte rendu des réunions de service ;

> Transmettre les rapports journaliers au comptable, faire le suivi de la consommation des imprimés ;

> Faire le classement des imprimés utilisés.

d) Le recouvreur :

> Tenir l'extracomptable des impayés des clients ;

> Enregistrer tous les paiements effectués ;

> Tenir les fiches des impayés ;

> Tenir le livre des impayés ;

> Tenir le facturier des clients occasionnels ;

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> Vendre des billets à l'absence des factures après la clôture de la caisse ;

> Procéder à l'embarquement et débarquement des passagers dans le bateau ;

> Faire le rapport journalier au DG.

e) Contrôleur

> Contrôle le carnet des billets relevé vente billets et le livre de caisse ;

> Ravitailler le guichet secondaire en imprimés ;

> Contrôler les guichets ;

> Faire le rapport hebdomadaire au comptable ;

> Procéder à l'embarquement et le débarquement des passagers dans le bateau.

II.1.2.2. l'exploitation

Comme nous l'avons dit ces entreprises exploitent le transport lacustre avec ses bateaux c'est-à-dire tous les services d'exploitation se trouvant le bateau. Ces services sont à deux : le service technique et le service financier.

a) Service technique

Le service technique est celui qui est composé par les capitaines, les mécaniciens et les matelots.

Les capitaines sont ceux qui conduisent le bateau, c'est-à-dire ils tiennent la direction du bateau et ils sont les responsables du bateau pendant le voyage. Les matelots sont ceux qui assurent la sécurité et la propreté dans le bateau, ils sont chargés aussi de la cuisine.

b) Service financier

Service financier est celui qui est composé par le chef de transport, le caissier, et les pointeurs. Dans le service financier personne n'est formé pour la vente des billets aux passagers et le service de pointage des marchandises embarquées. Au niveau du bateau ces deux branches sont celles qui gèrent les recettes d'exploitation de l'établissement.

II.1.3. Ressources

a. ressources humaines

Les établissements SILIMU comprennent un personnel qui se démène pas mal au moins parmi eux il y a des salariés et des familiers.

b. Ressources matérielles

Les établissements SILIMU disposent d'un équipement complet qui permet le déroulement de ses activités.

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c. ressources financières

Les établissements SILIMU fonctionnent grâce aux aides familiales et des crédits empruntés.

II.1.4. organigramme

DG

Comptable

CPRL FIN

aide comptable

recouvreur

secrétaire

Exploitation bateau

service financier

Service technique

Capitaines

mécaniciens

matelots

chef de transport

caissier

pointeur

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II.2. BREF APERÇU SUR LES ETABLISSEMENTS K.B (AKONKWA)

1.1. Localisation

Les Ets. K.B (AKONKWA) sont situés au bord du lac Kivu près du port IHUSI, sous l'avenue Michombero dans le quartier NKAFU, commune de Kadutu ; province du Sud-Kivu.

1.2. Objet social et but

L'objet de ces établissements est de :

? Relier la ville de Goma et celle de Bukavu par voie maritime ;

? Faciliter l'échange social entre les deux villes

? Faciliter le transport de la population entre ces deux villes par voie maritime.

? Faciliter l'approvisionnement en carburant par sa station-service.

1. 3. Type d'activités

Les établissements Ets. K.B (AKONKWA), entreprise de prestation de service ont comme activités le transport lacustre en utilisant ses bateaux et mettent à la disposition de la population une station-service.

Ils transportent des passagers et des marchandises ainsi pour faciliter l'échange social entre la ville de Bukavu et celle de Goma mais aussi le tourisme.

Id. Nat.: 5-93-5658/4

CD/GOM/RCCM-14-A-00860

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II.3. METHODOLOGIE DU TRAVAIL

La méthodologie de la recherche est utilisée, dans ce présent chapitre, afin de mieux répondre à nos questions de recherches. Elle est utilisée par notre domaine de recherche et elle est constituée de description de la population cible, calcul de l'échantillon, description de la collecte et l'analyse des données.

a. Description de la population cible

Partant de la nature de notre domaine de recherche, la population ciblée est premièrement les établissements SILIMU et KB(AKONKWA) et enfin leurs clients.

b. Calcul de l'échantillon

L'échantillon pris en compte dans notre recherche est de 60 clients soit 30 aux établissements SILIMU et 30 autres aux établissements AKONKWA.

c. la collecte et l'analyse des données.

? la collecte des données

Vu l'importance capitale de la descente sur terrain dans la collecte des données, nous nous sommes approchés des clients et des agents de ces deux firmes et nous avons eu le temps de faire des entretiens avec eux.

? Traitement des données

Les questionnaires d'enquête distribués aux établissements et aux clients nous ont permis de répondre aux objectifs fixés dans notre travail de recherche.

? L'analyse des données

Les données recueillies sur terrain ont été encodées avec le logiciel Excel et grâce au logiciel SPSS, nous les avons analysées.

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CHAPITRE III : PRESENTATION, ANALYSE ET INTERPRETATION
DES RESULTATS

Après avoir parlé de la méthodologie dans les chapitres antérieurs, il sied maintenant de procéder à la présentation des données récoltées ainsi que les analyses et les interprétations.

III. 1. ANALYSE DESCRIPTIVE DES VARIABLES

III.1.1. Identification des enquêtés

Afin d'obtenir les résultats plus précis, nous avons voulu présenter l'identification de nos enquêtés dans des tableaux. Ces tableaux ci-dessous représentent l'identification de nos enquêtes selon différentes variables qualitatives et quantitatives notamment le sexe, l'état civil, l'âge et la profession de nos enquêtés.

a. Caractéristiques sociales des enquêtés des Ets. SILIMU et Ets. KB(AKONKWA) ? Tableaux N°2 : Répartition par sexe

Ets. SILIMU Ets. KB(AKONKWA)

Sexe		Fréquence		%
F		12		40,0
M		18		60,0
Total		30		100,0
sexe	Fréquence		%
F	11		36,7
M	19		63,3
Total	30		100,0

Source : nos analyses avec SPSS 16.0 Source : nos analyses avec SPSS 16.0

Il ressort de ces deux petits tableaux que sur les 30 personnes enquêtées aux Ets. SILIMU, 12 sont des femmes et représentent 40% et les hommes sont 18 soit 40%. Ainsi qu'aux K.B(AKONKWA) ; sur les 30 personnes enquêtées, 11 sont des femmes et représentent 36,7% et

19 sont des hommes soit 63,3%

? Tableaux N°3 : Répartition par âge

Ets. SILIMU Ets. KB(AKONKWA)

Tranche d'âge	Fréquence			%
entre 25 et 40 ans	15			50,0
Moins de 25 ans	7			23,3
Plus de 40 ans	8			26,7
Total	30			100,0
Tranche d'âge Fréquence			%
entre 25 et 40 ans		17	56,7
Moins de 25 ans		5	16,7
Plus de 40 ans		8	26,7
Total		30	100,0

Source : nos analyses avec SPSS source : nos analyses avec SPSS

Partant de ces deux tableaux ci-haut, nous nous rendons compte que la majorité des clients des Ets. SILIMU sont des personnes âgées entre 25 et 40 ans et représentent 50% contre 23% des moins de 25 ans et 26,7% des plus de 40 ans. Aux Ets. KB (AKONKWA) : sur les 30 personnes enquêtées, 17 sont âgées entre 25 et 40 ans soit 56,7%, 5 ont moins de 25 ans soit 16,6% et 8 ont plus de 40 ans soit 26,7%.

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? Tableaux N°4: Répartition par l'état civil

Ets. SILIMU Ets. KB(AKONKWA)

Etat civil	Fréquence		%
Célibataires	10		33,3
Divorcé (e)	2		6,7
Marié (e)	16		53,3
Veuf (Ve)	2		6,7
Total	30		100, 0
Etat civil		Fréquence		%
célibataires		12		40,0
Divorcé (e)		2		6,7
Marié (e)		14		46,7
Veuf (Ve)		2		6,6
Total		30		100,0

Source : nos analyses avec SPSS 16.0 Source : nos analyses avec SPSS 16.0

Selon l'état civil des enquêtés, les tableaux ci-haut montrent que sur les 30 personnes enquêtées aux Ets. SILIMU, 16 personnes sont mariés soit 53,3%, 10 sont célibataires soit 33,3%, 2 sont divorcés soit 6,7% et 2 autres sont veufs soit 6,7%. Aux Ets. KB (AKONKWA), 14 sont mariées soit 46,7%, 2 sont divorcés soit 6,7%, 2 sont veufs soit 6,7% et 12 sont des célibataires soit 40%.

? Tableaux N°5 : répartition par la profession

Ets. SILIMU Ets. KB(AKONKWA)

profession	Fréquence	%
Sans réponse	4	13,3
chauffeur	1	3,3
chômeur	2	6,7
Commerçant	12	40,0
couturière	1	3,3
Elève	2	6,7
Enseignant	1	3,3
étudiant	3	10,0
femme de ménage	1	3,3
policier	1	3,3
retraité	2	6,7
Total	30	100,0

Source : nos analyses avec SPSS

Partant de ces tableaux, nous trouvons que la plupart des clients des Ets. SILIMU sont des commerçants(es) car ils représentent 40% et sont au nombre de 12 sur les 30 personnes

profession	Fréquence	%
Sans réponse	4	13,3
agent de l'Etat	1	3,3
artiste	1	3,3
avocat	1	3,3
chômeur	1	3,3
commerçant	8	26,7
Elève	3	10,0
enseignant	1	3,3
étudiant	3	10,0
ingénieur	1	3,3
mécanicien	1	3,3
médecin	1	3,3
professeur	1	3,3
retraité	3	10,0
Total	30	100,0

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enquêtées ; suivies de 4 qui sont sans emploi soit 13,3% , 3 étudiants(es) soit 10%, 2 chômeurs soit 6,7% , 2 élèves soit 6,7%, 2 retraités soit 6,7% ;une couturière soit 3,3%, un enseignant soit 3,3%, une femme de ménage soit 3,3%, un policier soit 3,3% et un chauffeur soit 3,3%. Aux Ets. KB (AKONKWA) : ceux qui sont sans emploi sont 4 soit 13,3%, 8 sont des commerçants (es) soit 26,7%, 3 étudiants(es) soit 10%, 3 élèves soit 10%, 1 professeur soit 3,3%, 1 mécanicien soit 3,3%, un médecin soit 3,3%, 3 retraités soit 10%, 1 avocat soit 3,3%, un artiste soit 3,3% et un agent de l'Etat soit 3,3%.

III.2. ETUDE DES VARIABLES AYANT TRAIT A LA FIDELISATION Tableaux N°6 : raisons de préférences des ETS. SILIMU et KB (AKONKWA) par les

clients

Nous remarquons à ce niveau que sur 30 clients préfèrent les Ets. SILIMU à cause du confort et la proximité soit 23,3% ; 2 les préfèrent à cause de la proximité soit 6,7% ; 3 les préfèrent à cause de la gratuité de certains biens ; 3 à cause du prix ;3 à cause de l'octroi des rabais ;1 seul à cause de l'accueil et du repas, un seul à cause du confort et un seul à cause du transport routier.

Raison de préférence des Ets. SILIMU par les clients	Fréquence	%
Sans réponse	3	10,0
accueil et repas	1	3,3
boîte de nuit et confort	1	3,3
Confort	1	3,3
confort et proximité	7	23,3
confort et repas	1	3,3
gratuité pour certains biens	3	10,0
offre de rabais	3	10,0
Prix	3	10,0
prix et proximité	1	3,3
Proximité	2	6,7
Repas	1	3,3
repas et accueil	1	3,3
repas et confort	1	3,3
transport routier	1	3,3
Total	30	100,0

Source : nos analyses avec SPSS

30

Tableau n°6 : raison de préférence des Ets .AKONKWA

Partant de ce tableau, nous nous rendons compte que les éléments constitutifs de la préférence des Ets. KB (AKONKWA) sont:

3,3% pour le confort

10% pour le confort et le prix

13% pour la gratuité de certains biens 10% pour le repas

3,3% pour le prix ; 3,3% pour l'accueil

Raison de préférence des Ets. KB(AKONKWA)	Fréquence	%
Sans réponse	2	6,7
accueil et confort	1	3,3
accueil et prix	1	3,3
boîte de nuit et confort	1	3,3
Confort	1	3,3
confort et prix	3	10,0
Confort et accueil	1	3,3
considération des clients	1	3,3
gratuité pour certains biens	4	13,3
l'accueil	1	3,3
Prix	1	3,3
prix et accueil	1	3,3
prix et renommée	1	3,3
prix et respect de l'heure	1	3,3
proximité et confort	2	6,7
proximité et prix	1	3,3
proximité et transport	1	3,3
Repas	3	10,0
respect de l'heure	1	3,3
transport routier	2	6,6
Total	30	100,0

3,3% pour l'accueil et le confort, 3,3% pour le prix et le respect de l'heure

Mais la proximité, le prix et le repas attirent plus les clients des Ets. KB (AKONKWA). Source : nos analyses avec SPSS

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Tableaux N°7: répartition par la fréquence mensuelle des clients auprès de ces Ets.

Ets. SILIMU Ets. KB(AKONKWA)

fréquence mensuelle	Fréquence			%
Sans réponse	3			10,0
1 fois par mois	2			6,7
entre 1 et 5 fois	9			30,0
occasionnellement	3			10,0
plus de 5 fois	13			43,3
Total	30			100,0
fréquence mensuelle		Fréquence			%
Sans réponse		2			6,7
1 fois		5			16,6
entre 1 et 5 fois		6			20,0
occasionnellement		7			23,3
plus de 5 fois		10			33,3
Total		30			100,0
Ets. SILIMU		Fréquence				%
Sans réponse		3				10,0
Amis		2				6,7
amis et famille		2				6,7
amis et médias		2				6,7
amis et panneau publicitaire		2				6,7
Bus		3				10,0
calendriers et médias		1				3,3
calicots et média		1				3,3
Curiosité		2				6,7
famille et amis		1				3,3
Guichets		1				3,3
guichets et famille		1				3,3
Médias		1				3,3
médias et amis		1				3,3
médias et calicot		1				3,3
médias et famille		1				3,3
médias et guichet		1				3,3
médias et mégaphones		4				13,3
mégaphones et ami		1				3,3
panneau publicitaire		1				3,3
Total		30				100,0
Ets. KB (AKONKWA)			Fréquence				%
Sans réponse			3				10,0
Affiches et famille			1				3,3
affiches et médias			1				3,3
amis			3				10,0
curiosité			2				6,7
famille			5				16,7
famille et amis			1				3,3
famille et médias			1				3,3
guichets			1				3,3
médias			4				13,3
médias et affiches			2				6,7
médias et amis			2				6,7
médias et calicots			1				3,3
médias et famille			1				3,3
mégaphones et panneaux			2				6,7
Total			30				100,0

Source : nos analyses avec SPSS 16.0

Partant de ces tableaux ci-haut, nous trouvons

Source : nos analyses avec SPSS Source : nos analyses avec SPSS

Partant de ces tableaux ci-haut, nous trouvons que la plupart de nos enquêtés voyagent plus de 5 fois par mois avec ces deux Etablissements à raison de : 13 personnes chez SILIMU soit 43,3% et 10 chez AKONKWA soit 33,3%.

Tableaux N°8 : Moyens de découverte l'existence de ces établissements

32

que sur les personnes enquêtées, les médias et la famille ont permis à la plupart des clients de connaître l'existence de ces sociétés de transport .

Tableaux N°9 : Problèmes retrouvés par les clients de ces deux firmes

Ets. SILIMU	Fréquence	%
Sans réponse	5	16,7
encombrement de clients	3	10,0
mauvais accueil	2	6,7
Prix	3	10,0
prix et mauvais accueil	1	3,3
prix et retard	3	10,0
prix et trainer dans les files d'attentes.	1	3,3
Retard	2	6,7
retard et prix	1	3,3
tracasseries des agents	1	3,3
tracasseries des services publics	7	23,3
trainer dans les files d'attentes	1	3,3
Total	30	100,0

Source : nos analyses avec SPSS

Ets. KB(AKONKWA)	Fréquence	%
Sans réponse	6	20,0
encombrement des clients	4	13,3
Non-respect de l'heure	3	10,0
Prix	3	10,0
Retard	5	16,7
tracasseries des agents	3	10,0
tracasseries des services publics	6	20,0
Total	30	100,0

Source : nos analyses avec SPSS

De ces deux tableaux, il en ressort que la plupart des clients des Ets. SILIMU sont indignés par les tracasseries des services publics soit 23% des enquêtés tandis qu'aux Ets. KB (AKONKWA), les clients sont indignés par les tracasseries des services publics soit 20% des enquêtés et 16,5% c'est par rapport au retard.

Tableaux N°10 : Recours en cas de défaillance

Ets. SILIMU	Fréquence	%
Sans réponse	3	10,0
AKONKWA	5	16,7
BIEGA	3	10,0
BISENGIMANA	1	3,3
CHASI	1	3,3
IHUSI	3	10,0
IKO	1	3,3
MUGOTE	7	23,3
RAFIKI	3	10,0
SAFINA	2	6,7

33

SALAMA	1	3,3
Total	30	100,0

Ce tableau nous montre que sur les 30 personnes enquêtées aux Ets. SILIMU, 7 recourent au bateau MUGOTE soit 23,3% ,5 recourent au bateau AKONKWA soit 16,7 ; 10 recourent au bateau BIEGA et 10 autres au bateau IHUSI soit 10% pour chacun de ces deux cas.

Source : nos analyses avec SPSS

Ets. KB (AKONKWA)

Ets. KB (AKONKWA)	Fréquence	%
Sans réponse	4	13,3
BIEGA	1	3,3
CHASI	2	6,7
EMMANUEL	7	23,3
ESPERANZA	2	6,7
FELEKENI	1	3,3
IKO	2	6,7
KARISIMBI	1	3,3
MUGOTE	5	16,7
RAFIKI	2	6,7
SAFINA	1	3,3
SALAMA	2	6,7
Total	30	100,0

Source : nos analyses avec SPSS

De ce tableau nous trouvons que lors de la défaillance des bateaux AKONKWA, sur les 30 personnes enquêtées, 7 personnes recourent au bateau EMMANUEL soit 23,3%, 5 recourent à MUGOTE soit 16,6% et les autres comme mentionné dans le tableau.

34

III .3. ANALYSE COMPARATIVE DES POLITIQUES UTILISEES PAR CES DEUX

FIRMES

Tableau N°11 : critères de comparaison de ces deux entreprises

Critères de comparaison	ETS. SILIMU	ETS.KB (AKONKWA)
Nombre de bateaux utilisés	6	2
Catégorie	Transport mixte (marchandises et personnes)	Transport mixte (marchandises et personnes)
Politiques de fidélisation utilisées	1. Confort ; 2. Transport routier (munis bus) ; 3. Boîte de nuit ; 4. Gratuité pour les biens de première nécessité ; 5. Octroi des billets gratuits aux clients fidèles ; 6. Octroi des rabais aux commerçants ; 7. Bon accueil des clients.	1. Confort 2. Transport routier (munis bus) 3. Restauration ; 4. Bon accueil des clients ; 5. Octroi des rabais aux commerçants.
Stratégies marketing utilisées	1. Les médias 2. Les panneaux publicitaires 3. Les mégaphones ; 4. Mise en place de plusieurs guichets ; 5. Activités sociales (organisation des fêtes et des tournois de football) ; 6. Les calendriers et T-shirt.	1. Les médias ; 2. Les affiches ; 3. Les mégaphones 4. Mise en place d'une station-service ; 5. Mise en place de plusieurs guichets
Pourcentage du capital affecté au service marketing	Moins de 10%	Moins de 10%
Relation entre client et entreprise	Très bonne	Très bonne
Appréhension de la relation client-société	Le client est roi	Le client est roi
Problèmes retrouvés par ces firmes	1. Forte concurrence déloyale ; 2. Instabilité du prix du carburant ; 3. Tracasseries des services publics.	1. Forte concurrence déloyale ; 2. Tracasseries des services publics ; 3. La surtaxassions.

De ce tableau comparatif entre les Ets. SILIMU et AKONKWA, il en ressort que les bateaux utilisés par les Ets. SILIMU sont au nombre de 6 et les Ets. AKONKWA utilisent 2 bien

o Les politiques marketings sont très nécessaires dans une entreprise compte tenu des effets qu'elles présentent dans ces deux firmes.

35

qu'ils sont dans le projet de mettre au service de la population un troisième. Sur le plan catégorie, ils transportent tous les personnes et les marchandises (transport mixte).

Sur le plan politique de fidélisation des clients, les Ets. SILIMU utilisent 7 politiques telles que le Confort ; le Transport routier (munis bus) ; la Boîte de nuit ; la Gratuité pour les biens de première nécessité ; l'Octroi des billets gratuits aux clients fidèles ; l'Octroi des rabais aux commerçants ; et un bon accueil des clients contre 5 aux Ets. KB (AKONKWA) telles que le Confort ; le Transport routier (munis bus) ; la Restauration ; le Bon accueil des clients et Octroi des rabais aux commerçants. Ils ont en commun 4 politiques (le Confort ; le Transport routier (munis bus) ; le Bon accueil des clients et Octroi des rabais aux commerçants) et la divergence en est que les Ets. SILIMU ont deux trois politiques de plus que les Ets. KB (AKONKWA): la Gratuité pour les biens de première nécessité et l'Octroi des billets gratuits aux clients fidèles mais également les Ets. KB (AKONKWA) utilisent une politique de fidélisation particulière : la restauration.

Dans l'optique politiques marketing utilisées, ces deux firmes ont en commun 3 politiques dont : Les médias, Les mégaphones et la Mise en place de plusieurs guichets. La différence en est que les Ets. SILIMU utilisent en plus les activités sociales (organisation des fêtes et des tournois de football) et les calendriers et T-shirt mais par contre les Ets. KB (AKONKWA) utilisent en plus une station-service.

Au niveau des problèmes rencontrés par ces firmes, elles ont en commun : une Forte concurrence déloyale et les Tracasseries des services publics, les différences sont : Les Ets. SILIMU ont des problèmes sur l'instabilité du prix du carburant et que celui des Ets. KB (AKONKWA) est les surtaxassions.

Toutes les autres variables restent identiques telles que le pourcentage du capital affecté au service marketing (10% pour chacune de ces entreprises), la relation entre client et société est très bonnes dans toutes les deux firmes et l'appréhension de la relation client-entreprise (le client est roi).

III.4. INTERPRETATION DES RESULTATS

Dans ce point, nous allons essayer de résumer tout ce que nous avons trouvé dans nos analyses après descente sur terrain.

Après avoir effectué nos enquêtes auprès de 60 personnes de ces deux firmes et interrogé ces deux firmes, nous sommes arrivés à :

36

o L'utilisation des politiques de fidélisation ont permis à ces entreprises de continuer leurs affaires bien que la concurrence déloyale ne cesse de se faire remarquer dans ce domaine de transport sur la navigation lacustre ;

o En analysant la fréquence mensuelle des clients dans ces deux entreprises, nous pouvons confirmer que les Ets. SILIMU sont parvenus à fidéliser car les clients qui les fréquentent plus de 5 fois par mois sont au nombre de 13sur 30 soit 43,3% par rapport aux Ets. KB (AKONKWA) qui, seuls 10 les fréquentent plus de 5 fois par mois soit 33,3% et cela s'explique par le fait que la majorité de leurs clients sont des commerçants qui effectuent leurs affaires à BUKAVU et GOMA. Les Ets. SILIMU réussissent à fidéliser grâce aux politiques qu'ils ont que leurs concurrents n'utilisent pas. Ces politiques sont : Gratuité pour les biens de première nécessité ; Octroi des billets gratuits aux clients fidèles ; Bon accueil des clients.

o Les agents des services publics menacent trop les clients dans ces deux entreprises. C'est le plus grand problème que les clients rencontrent.

III.5. CONTRIBUTIONS DE LA RECHERCHE

Notre étude, portant sur la fidélisation de la clientèle par une entreprise de transport lacustre, apporte une contribution dans les relations d'affaires. La majorité des ouvrages portait sur la satisfaction de la clientèle sans pour autant s'attarder à la fidélité de cette dernière. Au niveau théorique, notre étude vient entrouvrir certaines portes sur les aspects d'une fidélisation potentielle dans des relations d'affaires afin d'établir une relation stable et durable entre les entreprises. De notre recherche exploratoire, nous apportons une plus-value sur la fidélisation possible entre des PME oeuvrant dans le secteur du transport lacustre.

D'un niveau plus pratique, notre recherche permettra aux dirigeants d'entreprise de transport lacustre d'établir une relation de confiance afin d'en arriver à une fidélisation de leur partenariat. Pour se faire, ils prendront en compte les différentes variables constituant notre cadre conceptuel afin de concentrer leurs efforts sur la relation entre les parties. De ce fait, ils constateront que la communication bidirectionnelle et une appréciation distincte les différencient de leurs concurrents. Ce qui apporte un sentiment de confiance qui émergera à un engagement profond et qui résultera à une relation de confiance et de fidélisation.

37

III.6. LIMITES DE LA RECHERCHE

Dans cette partie, nous allons présenter certaines limites relatives à cette recherche travail).

Sur le plan méthodologique, certaines limites peuvent être retrouvées au cours d'une étude. La première, dans notre cas, est au niveau du secteur d'activités des entreprises. Ne faisant référence qu'à un seul secteur d'activités de l'entreprise (le transport lacustre), nous ne sommes pas en mesure de valider notre cadre conceptuel afin d'accomplir une étude similaire dans un secteur connexe. La prise en compte de cet élément doit être retenue pour des recherches futures. Le chercheur pourra vérifier si le secteur d'activités a une importance sur la fidélisation de la clientèle.

Deuxièmement la limite méthodologique se situe à l'approche longitudinale de l'étude. Ce qui occasionne un manque d'informations au cours de l'enquête. Nous spécifions un manque d'informations en référence au moment où le client et l'entreprise ont pris contact. Il était impossible, pour l'enquêteur, d'être présent lors du premier contact (il y a plusieurs années) entre les deux parties. La présence de l'enquêteur à la première rencontre (entre les parties) aurait permis d'observer et d'identifier quelles étaient les attentes des clientes et quelles ont été les attitudes de l'entreprise face aux demandes.

Nous aurions été en mesure d'analyser la satisfaction du client face au service reçu. Les observations et les informations recueillies, au cours de l'établissement de la relation entre le client et l'entreprise, auraient permis à l'enquêteur d'approfondir et d'interagir plus aisément avec les clients rencontrés. Cependant, la recherche est complète dans son ensemble. Nous n'avons pas omis ces éléments, mais nous n'avons fait qu'un survol rapide.

Limites de l'échantillon : La faiblesse de notre échantillon est qualifiable pour une étude qualitative afin d'obtenir des informations riches et en profondeur. Toutefois, en ayant obtenu les appréhensions de certains, nous aurions pu comparer davantage les similitudes et les différences entre les clients. Il est cependant important de spécifier que notre échantillon était homogène (le secteur d'activités identique pour tous les clients). Les services offerts sont les mêmes pour tous les clients.

De plus, dans notre étude, tous les clients ont été sélectionnés par leur volontarisme. De ce fait, nous n'avons pas eu la chance d'aborder tous les clients de ces entreprises étudiées. Une question reste à se poser, est-ce que les clients n'ayant pas répondu au questionnaire d'enquête, sont insatisfaits? Sans avoir de réponse à cette question, nous pouvons confirmer que c'était la meilleure façon de procéder afin d'obtenir un échantillon respectable et conforme.

38

CONCLUSION GENERALE

Nous voici au terme de notre formation de premier cycle en sciences économiques et de gestion que nous sanctionnons par la présentation de ce travail. Le présent travail a porté sur les politiques de la fidélisation des clients par une entreprise de transport lacustre : analyse comparative des établissements SILIMU et AKONKWA. Notre analyse s'est fixé comme objectifs les caractères comparatifs par rapport aux politiques mises en place par chacune de ces deux entreprises pour fidéliser leur clientèle.

Outre l'introduction et la conclusion, ce travail est composé de trois chapitres : le premier a porté sur la revue de la littérature, le deuxième sur la présentation de ces deux établissements et la méthodologie utilisée et le troisième sur la présentation, l'analyse et l'interprétation des résultats. Ce travail s'est beaucoup articulé sur le chapitre 3.

Grâce au logiciel SPSS 16.0, nous avons analysé, traité et interprété les résultats obtenus lors de la descente sur terrain. Nous avons utilisé les méthodes suivantes : la méthode historique, la méthode analytique et la méthode descriptive. Dans la collecte des données, nous nous sommes servis des techniques telles que l'observation directe, le questionnaire, l'interview et la technique documentaire.

Notre problématique a été autour de deux questions de départ :

? Vu le nombre exorbitant des concurrents dans le domaine de transport lacustre sur le lac Kivu, comment les Ets. SILIMU et AKONKWA arrivent à fidéliser leurs clients ?

? Quels sont les facteurs influençant la fidélisation de la clientèle aux Ets. SILIMU et AKONKWA ?

Les hypothèses formulées sont :

? les Ets. SILIMU et AKONKWA arriveraient à fidéliser leurs clients par la mise en place des stratégies marketing : les médias, les calicots, calendriers et affiches;

? Les facteurs influençant la fidélisation la clientèle aux Ets. SILIMU et AKONKWA seraient : la gratuité pour certains biens, la réduction du prix des billets.

Après analyse des données recueillies auprès de 60 clients enquêtés et à ces deux firmes, nous sommes parvenus aux résultats suivants :

Les clients préfèrent les Ets. SILIMU à cause du confort et la proximité (soit 23,3%) ; suivi de la gratuité de certains biens (10%) ; l'octroi des rabais (10%) ; l'accueil et le repas (10%), la proximité (soit 6,7%); le confort (3,33%) et enfin le transport routier par l'utilisation des munis bus (3,33%).

39

Les clients des Ets. KB (AKONKWA) préfèrent premièrement, la gratuité de certains biens (soit 13%), le confort et le prix (soit 10%), le repas (soit 10%), le confort (soit 3,3%), le prix (soit 3,3%), l'accueil (soit 3,3%), l'accueil et le confort (3,3%) enfin le prix et le respect de l'heure (3,3%).

Partant de toutes ces analyses, nous affirmons et confirmons nos hypothèses formulées au départ que : les Ets. SILIMU et AKONKWA arrivent à fidéliser leurs clients par la mise en place des stratégies marketing : les médias, les calicots, calendriers et affiches; Les facteurs influençant la fidélisation de la clientèle aux Ets. SILIMU et AKONKWA sont : la gratuité pour certains biens, la réduction du prix des billets, le confort et le respect de l'heure.

Sur ce, au-delà de ces considérations évoquées ci-haut, nous concluons que :

? Aucune entreprise ne peut ignorer l'apport du marketing pour son évolution et sa croissance ; ? L'entreprise doit faire tout son mieux pour connaître les attentes et aspirations de sa clientèle pour savoir comment la fidéliser ;

? Vu le nombre de concurrents qui ne cesse d'augmenter du jour au lendemain, l'utilisation des politiques marketings serait une meilleure option pour toute entreprise pour accroître sa clientèle ;

? La fonction marketing doit avoir une grande place dans n'importe quelle entreprise : grande, moyenne ou petite. Lors de la mise en place de différents éléments pour un projet d'investissement dans les affaires.

Fidéliser, c'est un travail de longue haleine, un travail de tous les jours qui implique toutes les ressources de l'entreprise. Chaque contact avec le client est un contact de fidélisation. Le client est roi, oui, mais pas n'importe lequel. Il y a les bons clients et les mauvais clients. Les clients qui apportent des profits sains et ceux qui sont toxiques pour la pérennité de l'entreprise.

Nous avons décortiqué et analysé la fidélisation sous plusieurs aspects. Toutefois, il serait intéressant de voir s'il est possible de trouver d'autres variables qui peuvent accentuer la fidélisation de la clientèle. L'adaptation et l'ajout de nouvelles variables au modèle de recherche amélioreraient peut-être la fidélisation de la clientèle face aux entreprises de services.

Enfin, ce travail étant une oeuvre humaine, elle n'est pas du tout parfaite et nous croyons

ne l'avoir pas achevé avec toute perfection. C'est ainsi que nous le laissons ouvert à toute forme de critique, suggestion, ajout ou recommandation et ouvrons une brèche pour les autres chercheurs dans le domaine.

40

BIBLIOGRAPHIE OUVRAGES

1. Bruno Camus, précis du management commercial, éd. Org. , Paris, 1991.

2. Koontz H. et Alii, management principes et méthodes de gestion, Mc. Grawhill, éditeurs, Paris 1980.

3. KOTLER Philip, DUBOIS Bernard & MANCEAU Delphine (2004), «Marketing Management », Pearson Education France, 11ème Edition, 2004.

4. LAMBIN Jean-Jacques (1999), « Le marketing stratégique : du marketing à l'orientation marché », 4ème édition, EDISCIENCE international, 2ème tirage, Paris, 1999.

5. Olivier Bender (2008), introduction à la fidélisation en entreprise, 2008

TFC, NOTES DES COURS ET MEMOIRES

1. Déogratias BUGANDWA(2010), cours de marketing, UCB/BUKAVU, Mai 2010, inédit ;

2. MEZOUAR MOUHAMMED Amine (2012), fidélisation dans les assurances, 2012

3. MUBALAMA NZIGIRE Noëlla(2013), analyse de la rentabilité de l'investissement du transport lacustre : cas des Ets.SILIMU (bateau Emmanuel I) ; inédit ;

4. NAMUSHALA E., la place de la publicité dans le marketing au sein d'une société opératrice de téléphonie cellulaire, cas de VODACOM/BUKAVU, 2010, inédit ;

SITES WEB ET AUTRES SOURCES

1. http//www.google.com/ « Fidélisation de la clientèle »/ (page consultée 22 Mai 2016)

2. Microsoft Encarta (2005). «économie (Vilfredo Pareto) », Encyclopédie professionnelle, Collection Microsoft, Support CD Rom. 2009.

REVUES ET ARTICLES SCIENTIFIQUES

1. BENAVENT Christophe & MEYER-WAARDEN Lars (2004), « Programmes de fidélisation : stratégies et pratiques », Revue Française du Marketing, N°197 - 2/5, Mais, 2004, Pp: 95-116.

2. Cohen, J.B., ET Houston, M.J. (1972). Cognitive Consequences of Brand Loyalty, Journal of Marketing Research, (February), p. 97-99.

3. ROMAN C., apports de la psychologie dans la publicité: quel impact sur le comportement des consommateurs? ,2011

41

ANNEXE

42

QUESTIONNAIRE D'ENQUETE ADRESSE AUX ENTREPRISES

Bonjour, nous réalisons actuellement une recherche afin d'analyser la fidélisation de la clientèle par une entreprise de transport lacustre. Nous voulons tout d'abord vous remercier de votre collaboration à cette recherche. Vos réponses seront confidentielles et très importantes au cheminement de la recherche.

Nous vous garantissons qu'il n'y a aucun risque de poursuite pour les informations que vous allez nous livrer.

Nous vous remercions d'avance de bonne foi.

I. IDENTIFICATION DE L'ENQUETE

1.

? Transport mixte (marchandises et

personnes)

Dénomination de l'entreprise

2. Catégorie :

? Transport des marchandises ? Transport des personnes

3. Nombre de bateaux utilisés

II. QUESTIIONS RELATIVES A L'ENQUETE

1. Quelles sont les politiques de fidélisation de la clientèle utilisez-vous ?

Le confort

?

? Transport routier (utilisation des

? Gratuité pour certains biens

? Octroi des billets gratuits aux clients

munis bus)

? Boîte de nuit pendant le voyage

Octroi des rabais

?

fidèles

Autres

?

? Mise en place de plusieurs guichets

dans la ville

Activités sociales

Autre

?

?

2. Quels politiques marketings utilisez-vous ?

Les médias

?

Les calicots

?

? Utilisation des mégaphones

3. Quel est le pourcentage du capital affectez-vous au service marketing ?

Moins de 10%

Entre 10 et 20%		Plus de 20%

? ? ?

4. Quelle est la qualité de la relation entre vous et vos clients ?

Bonne

Très bonne

?

?

Assez bonne

Mauvaise

?

?

5. Comment appréhendez-vous la relation client-société au sein de vos établissements ?

Le client est roi

?

Le fournisseur est roi

?

Parfaite relation entre les deux

?

6. Quels sont les problèmes auxquels l'entreprise fait face :

? Tracasseries des services étatiques oui non

?			Surtaxassions oui non
? Instabilité du prix du carburant oui non ? Concurrence déloyale
?	Autres

43

QUESTIONNAIRE D'ENQUETE ADRESSE AUX CLIENTS

Dans le cadre de l'élaboration de notre travail de fin du premier cycle, nous vous soumettons ce questionnaire d'enquête en vue de recueillir les éléments d'information qui vont nous permettre de bien présenter notre rapport de recherche.

Nous vous garantissons qu'il n'y a aucun risque de poursuite pour les informations que vous allez nous livrer.

Nous vous remercions d'avance de bonne foi.

I. IDENTIFICATION DE L'ENQUETE

1. Sexe : M F

2. Etat civil : célibataire marié(e) veuf (veuve) divorcé(e)

3. Age : moins de 25 ans entre 25 et 40 ans plus de 40 ans

4. Non

Profession :

II. QUESTIONS RELATIVES A L'ENQUETE

5. Pourquoi préférez-vous voyager avec ces ? oui

Le confort

?

L'accueil

?

? Le prix du transport

La renommée de ces établissements

?

? Service après transport (munis bus)

? La proximité avec les établissements

? Le repas

Autres

?

6. Quelle est votre fréquence à ces établissements par mois ?

? Plus de 5 fois par mois

Autres

?

? Une fois par mois

? Entre 1 et 5 fois par mois

Occasionnellement

?

7. Comment avez-vous su l'existence de ces établissements ?

?	Par les médias	oui		non	?
En famille	oui	non		?
Par les amis	oui	non		?
Par les calicots	oui	non		?
Autres

8. Quels problèmes trouvez-vous en tant que client ? ? Le prix élevé du transport

? Tracasseries des agents

? Tracasseries des services étatiques

Retard

?

Autres

?

9. En cas de défaillance de ces Ets. , à quelle autre faites-vous recours ? Merci pour votre participation

- 44 -

Table des matières

Epigraphe	-I-
Dédicace	.-II-
Remerciement	.-III-
Sigle et abréviations	-IV-
O. INTRODUCTION	1-
0.1. Problématique	-2-
0.2. Hypothèses	-2-
0.3. Choix et intérêt du sujet___	-2-
0.4. Objectifs...	-2-
0.5. Délimitation du travail	-2-
0.6. Méthodes et techniques	-3-
0.7. Difficultés rencontrées	-3- __
0.8. Subdivision du travail	-3-
CHAPITRE I : REVUE DE LA LITTERATURE	-4-
1. Définition des concepts	-4-		2. Type des clients
-5-	3. Traitement des clients
__-5-	4. Introduction à la fidélisation
-6-	4.1. Quelques bonnes raisons pour fidéliser sa clientèle
-7-	4.2. Caractéristiques d'une entreprise « fidélisante »
- 8-	4.3. Avantages de la fidélisation
-9-	4.4. Les éléments menant à la fidélisation
-9-	4.5. Utiliser un CRM pour une meilleure gestion
-11-	4.6. Intégration du CRM dans la stratégie d'entreprise
-12-	5. Rôle du marketing dans l'entreprise
-12-	6. Double visage de la démarche marketing
-13-	7. Passage du marketing transactionnel au marketing relationnel
-14-	8. fidélisation : rentable ou non ?
-16-	9. Quelques blocages à l'application du marketing dans les pays pauvres
-17-	10. Quelques réponses courantes des penseurs eropéns
-17-	11. Etat de la question
-17-

CHAPITRE II : PRESENTATION DES ETS. SILIMU, BREF APERCU SUR LES ETS.

KB(AKONKWA) ET METHODOLOGIE DU TRAVAIL	-20-
II.1. PRESENTATION DES ETS. SILIMU	-20-		1.1. Localisation
-20-	1.2. Historique
-21-	1.3. Objet social
-21-	1.4. Organigramme
-24-	II.2. BREF APERCU SUR LES ETS. KB(AKONKWA)
-25-	1.1. Localisation
-25-	1.2. Objet social et but
-25-	1.3. Type d'activités
-25-	II.3. METHOGOLOGIE DU TRAVAIL
-26-

- 45 -

CHAPITRE III. PRESENTATION, ANALYSE ET INTERPRETATION DES RESULTATS	-27-
3.1. ANALYSE DESCRIPTIVE DES VARIABLES	-27-
3.1.1. Identification des enquêtés	-27-
3.2. ETUDE DES VARIABLES AYANT TRAIT A LA FIDELISATION DE LA CLIENTELE	-32-
3.3. Analyse comparative des politiques utilisées par ces deux firmes	-34-
3.4. Interprétation des résultats	-35-
3.5. Contribution de la recherche	-36-
3.6. Limites de la recherche	-37--

CONCLUSION GENERALE -38-

Bibliographie -40-

Annexes -41-

- 46 -

Liste des tableaux

Tableau N°1 : Le passage du marketing transactionnel au marketing relationnel -17-

Tableaux N°2 : Répartition par sexe -26-

Tableaux N°3 : Répartition par âge -26-

Tableaux N°4 : Répartition par l'état civil -27-

Tableaux N°5 : répartition par la profession -27-

Tableaux N°6 : raisons de préférences des ETS. SILIMU et KB (AKONKWA) -28-
Tableaux N°7 : répartition par la fréquence mensuelle des clients auprès de ces Ets____-28-

Tableaux N°8 : Moyens de découverte l'existence de ces établissements -30-

Tableaux N°9 : Problèmes retrouvés par les clients de ces deux firmes -31-

Tableaux N°10 : Recours en cas de défaillance -31-

Tableaux N°11 : critères de comparaison de ces deux entreprises -32-