Analyse de la politique de fidélisation de la clientèle dans une entreprise : cas de la sonitel

II. Historique du marketing et ces principaux concepts

Le marketing est né au 20^em siècle en Allemagne et aux Etats-Unis d'Amérique^8(*). Trois auteurs nous disent le contraire : selon Drucker le concept marketing existe depuis plusieurs siècles et serait né au 17^em siècle au Japon^9(*) , par contre Denis Lindon dit que l'origine du marketing est né en Allemagne au 19^em siècle^10(*) , enfin Backer, lui à son tour dit que : « le marketing est les plus vieilles activités de l'homme mais qui est considéré aujourd'hui comme discipline la plus récente de la gestion des entreprises »^11(*). Le concept de marketing est né de l'idée de placer le consommateur au centre des affaires, concept enrichi par plusieurs auteurs entre 1944 et 1957 Alderson, Drucker^12(*). Le marketing devient une discipline de management en 1960. Le marketing mix avec Neil Borden et Jerome Mc Carthy^13(*) constitue une évolution complémentaire. Nous pouvons ainsi distinguer cinq (5) périodes caractéristiques de l'histoire du marketing :

- Première période (19^eme siècle : économie de production) : la demande est supérieure à l'offre, il faut produire en diminuant le coût ;

- Deuxième période (économie de distribution 1900-1960) : caractérisée par la crise de 1929, surproduction et crise monétaire. On remarque un développement quantitatif et qualitatif de la fonction vente pour écouler la marchandise produite ;

- Troisième période (l'économie de marché 1960-1973) : l'offre est supérieure à la demande. Il faut fabriquer les produits répondant à un besoin. Cette période se caractérise par l'émergence du marketing ;

- Quatrième période (les grandes mutations 1973-1985) : se distingue par le choc pétrolier de 1973, inflation, baisse de croissance, chômage, concurrence internationale, l'offre est supérieure à la demande. Le marketing à un rôle central dans la détection du besoin ;

- Cinquième période (de nos jours, l'économie internationale) : une seule fonction commerciale : le client est au centre de l'entreprise.

Pour mieux comprendre le marketing on est amené à identifier ses principaux concepts :

- Le marché cible et la segmentation : permet identifier des groupes distincts de clients qui réagissent de la même façon face à une offre, ces groupes sont définis à partir de caractéristiques sociodémographiques, psychologiques ou comportementales. L'entreprise doit donc choisir les segments qui représentent le meilleur potentiel d'achat pour son produit (ou gamme de produits), ces segments constituent la cible ;

- L'offre : est ce que l'entreprise propose pour satisfaire les besoins pour chaque marché cible. Donc l'entreprise doit élaborée une offre qui est positionnée dans l'esprit du client à partir d'avantages essentiels ;

- Le marché : à l'origine le marché décrit l'endroit ou acheteurs et vendeurs se rencontrent pour échanger leurs produits. La notion actuelle économique du marché fait référence à l'ensemble des vendeurs et acheteurs concernés par l'échange d'un produit ou d'un service. En marketing on réserve le terme marché à la demande et secteur pour décrire l'offre. Le marché de télécommunication est constitué de l'ensemble des entreprises prestataire des biens ou service lies au domaine des télécommunications : SONITEL etc. et de l'ensemble des acheteurs. Et on parle de secteur des télécommunications ;

- Le besoin : il correspond à un sentiment d'un manque éprouvé par un individu. Le besoin devient un désir quand il correspond à un objet spécifique. Je dois appeler mes parents pour m'informer de la sante de ma soeur. La distinction entre besoin et désir confirme que le marketing ne crée pas le besoin qui préexiste mais il influence le désir.

- La demande : apparaît quand il y a volonté d'achat mais aussi un pouvoir d'achat.

Tableau récapitulatif de l'historique du marketing^14(*)

	19^eme siècle : économie de production	Economie de distribution 1900-1960	L'économie de marché 1960-1973	Les grandes mutations 1973-1985	De nos jours, l'économie internationale
Contexte économique	Prédominance de la production, la demande est supérieure à l'offre	Crise de 1929 : surproduction et crise monétaire, demande solvable et insuffisante	L'offre est supérieure à la demande	Choc pétrolier de 1973 : inflation,  baisse de croissance, chômage, concurrence internationale, l'offre est supérieure à la demande	Concurrence internationale élargie, saturation de la consommation dans certains secteurs
Priorité des entreprises	Produire en masse	Vente = distribution en masse	Provocation du consommateur, fabriquer les produits souhaités	Développer des nouvelles techniques pour améliorer la productivité et la qualité	Créer un avantage concurrentiel, regain d'intérêt de la fonction vente
Fonction commerciale	Deux fonctions principales : production et financement	Service client	Emergence du marketing	Deux fonctions principales : la vente et le marketing (étude, plan de marchéage)	Une seule : le client est au centre de l'entreprise
Comportement du consommateur	Habitudes rigides et traditionnelles, vit dans son milieu social	Rôle passif	Le consommateur devient actif, la consommation symbolise le standing	Consommateurs exigeant s'organisent face aux entreprises, création du consumérisme, association de consommateur	Raisonné, exigeant, averti, consommation différenciée, individualisée
Optique de l'entreprise	Ecouler la production, satisfaction des besoins homogènes	Développement quantitatif et qualitatif de la fonction vente pour écouler la marchandise	Identifier une demande fragmentée et complexe	Marketing : rôle central du besoin (détection et adaptation)	Marketing stratégique, les actions commerciales sont regroupées au sein de la fonction marketing
Objectif de l'entreprise	Produire en diminuant le coût unitaire	Vendre ce qui est produit	Orientation à partir du consommateur	Satisfaction des besoins	Choisir les domaines d'activités stratégiques
Règle d'échange	Il suffit de produire pour vendre et réussir	Pour vendre il faut faire connaître le produit	Produire ce qu'on veut vendre	Adapter l'entreprise à la demande	Nécessité de la stratégie de développement pour garantir la survie de l'entreprise

* ⁸ OLIVIER, A et MARI COURT, R, Pratique du marketing en Afrique, éd Paris, edicef, Paris, 1990, p 45

* ⁹ DRUCKER, PF, Marketing in turbulent times, New York, Haper Row, 1980, p 3O

* ¹⁰ LINDON, D, Marketing politique, Paris, Dalloz, 1986, p 86

* ¹¹ Source : Michel Baker, Marketing : Theory and Practice, Mac Millan, New-York, 1996

* ¹² http://www.memoireonline.com/ Stratégie de prix de l'entreprise SAMHA par Walid ZOUAKOU, Alderson, Drucker(1957)

* ¹³ McCarthy, Jerome E. (1964). Marketing de base. Une approche managériale. Homewood, IL: Irwin.

* ¹⁴ http://www.memoireonline.com/ Stratégie de prix de l'entreprise SAMHA par Walid ZOUAKOU, Alderson, Drucker(1957)