Memoire Online - Analyse de la politique de fidélisation de la clientèle dans une entreprise : cas de la sonitel

MINISTERE DE L'ENSEIGNEMENT SUPERIEUR, DE LA RECHERCHE ET DE L'INNOVATION (MES/R/I)

MÉMOIRE DE FIN DE CYCLE POUR L'OBTENTION DU BREVET DE TECHNICIEN SUPERIEUR (BTS D'ETAT)

Analyse de la politique de fidélisation de la clientèle dans une entreprise : cas de la Société Nigérienne des Télécommunications (SONITEL)

DEDICACE

Je dédie ce mémoire à ma mère, vous qui nous avez éduqué, encouragé et soutenu dans le bon sens.

REMERCIEMENTS

Notre travail a nécessité l'intervention de plusieurs personnes. De ce fait nous profitons pour les remercier de nous avoir épaulés pour l'élaboration de ce document.

- Nos sincères remerciements vont d'abord à Monsieur Abdou MAHAMADOU notre encadreur qui n'a ménagé aucun effort malgré ses multiples occupations ;

- Nous tenions ensuite à remercier le Directeur Général de l'IAT et tout le corps professoral de cet établissement, pour nous avoir assurés un bon encadrement tout au long de notre formation.

- Monsieur Idi Maibirni conseillé particulier du Ministre des Télécommunication Monsieur Abdou Mani ;

- L'Administrateur Délégué de la SONITEL Mr ISSOUFOU Sani qui a bien voulu accepter notre séjour dans la société ;

- Madame DIEUDONE Fati chef annexe marché Albarka et Madame TAHIROU Halima pour les conseils utiles et notre intégration dans le quotidien des Agences de la société ;

- Et aux membres du jury qui acceptent de juger ce modeste mémoire de fin de cycle.

LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS

DGA/AF : Directeur Général Adjoint de l'Administration et des Finances ;

SYSCOHADA : Système Comptable de l'Organisation pour l'Harmonisation en Afrique du Droit des Affaires ;

Introduction générale

Le développement fulgurant des Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication (NTIC) a profondément modifié le paysage de la vie économique et sociale des sociétés humaines. L'internationalisation des marchés a fait apparaitre la concurrence qui vient s'ajouter à un public de plus en plus imposant. Face à cela les entreprises de télécommunication ne disposent que de l'innovation et de la fidélisation comme stratégie marketing pour conserver leurs parts de marché. Des lors, la libération du secteur des télécommunications dans les Pays en Voie de Développement (PVD) est devenue essentielle. Au Niger elle s'est imposée avec comme support juridique l'ordonnance N° 99-045 du 26 octobre 1999, dans le souci d'accroitre les activités économiques du pays. La libéralisation suppose bien entendu la concurrence en raison des licences accordées à certains opérateurs de téléphonie mobile, internet, messagerie et autres qui emboitent le pas à la SONITEL en matière des télécommunications.

Dans ce contexte la survie d'une entreprise dépend de sa capacité à satisfaire les besoins de sa clientèle. C'est d'ailleurs pour cette raison que Naoui (2006) dit : « les clients sont la première préoccupation de toute entreprise qui cherche à être compétitive »^1(*).

Notre stage effectué à la SONITEL nous a donc permis de connaitre la clientèle de l'entreprise et l'ensemble des actions menées pour fidéliser cette clientèle. De ce fait nous ferons une analyse de cette politique de fidélisation à laquelle nous apporterons notre contribution à travers des recommandations. Notre étude se situe dans un environnement où la fidélisation n'est pas la principale préoccupation de l'entreprise, ce qui est une erreur car c'est bien là la clé de la rentabilité et de la réussite de l'entreprise car elle la rend plus performante. Pour cela nous essayerons de répondre à la question : Comment est ce que la politique de fidélisation peut-elle constituée un axe de performance pour une entreprise ?

Aujourd'hui, l'offensive des entreprises sur les différents marchés s'organise davantage autour de la notion de service qui intègre plus que jamais le respect des délais et la convivialité des contacts entre entreprises et leurs clients, car une politique de fidélisation efficace, pérenne et rentable pour toutes entreprises doit être fait sur un choix minutieux de ses outils de fidélisation. Dans cette perspective, et pour aider la SONITEL à faire évoluer sa politique de fidélisation et la rendre plus crédible, nous avons choisi de traiter comme thème de mémoire : « l'analyse de la politique de fidélisation de la clientèle dans une entreprise : cas de la SONITEL ». La réadaptation de sa politique de fidélisation permettra à la SONITEL de conserver sa part de marché actuel tout en le développant et dans le meilleur des cas mettre en place une stratégie de prospection pour accroitre sa clientèle. Selon Bain & Cie : « 5 % d'augmentation du taux de rétention sur les meilleurs clients peut générer entre 25 et 55 % d'augmentation des bénéfices d'une entreprise »^2(*). Il constitue un bon moyen pour augmenter les achats des clients auprès de l'entreprise au fur et à mesure qu'ils la connaissent et l'apprécient mieux.

Notre méthodologie de recherche repose principalement sur la recherche documentaire et l'observation. Aussi, nous avons subdivisé ce travail en deux parties comportant chacune deux chapitres :

PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE

DEUXIEME PARTIE : CADRE PRATIQUE

o La présentation générale de la SONITEL et de son environnement (chapitre III) ;

o L'analyse de la politique de fidélisation de la clientèle à la SONITEL (chapitre IV).

Chapitre I : généralités sur le marketing

Dans ce chapitre nous allons appréhender les différentes conceptions du marketing tant par l'évolution de sa définition que par celle de ses techniques.

I. Définitions

Provenant d'un terme anglo-saxon le « Marketing» est formé de "MARKET" qui signifie marché et d'un suffixe "ING" qui désigne l'action, entrain de se faire, donc le marketing s'intéresse aux activités des entreprises dans les marchés. Le marketing (appelé aussi mercatique) est un ensemble de techniques et de méthodes scientifique misent en oeuvre pour atteindre par la planification, l'exécution et le contrôle de programme visant à satisfaire les besoins des consommateurs, les objectifs généraux de l'entreprise. En d'autres termes, Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel un individu ou groupe d'individus satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l'échange avec autrui de produits et services de valeur^3(*).

- 1948 : « le marketing est la réalisation des activités de l'entreprise destinées et associées à la diffusion de biens et services des producteurs aux consommateurs ou aux utilisateurs »^4(*) ;

- 1973 : « ensemble des actions qui ont pour objectifs de prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs, et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés »^5(*) ;

- 1986 : « processus social orienté vers la satisfaction des besoins et des désirs d'individus et d'organisations par la création et l'échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d'utilité »^6(*) ;

- 1999 : « le marketing commence avec la détermination des besoins des consommateurs et se poursuit avec la satisfaction répétée de ces besoins c'est-à-dire la fidélisation »^7(*).

II. Historique du marketing et ces principaux concepts

Le marketing est né au 20^em siècle en Allemagne et aux Etats-Unis d'Amérique^8(*). Trois auteurs nous disent le contraire : selon Drucker le concept marketing existe depuis plusieurs siècles et serait né au 17^emsiècle au Japon^9(*) , par contre Denis Lindon dit que l'origine du marketing est né en Allemagne au 19^emsiècle^10(*) , enfin Backer, lui à son tour dit que : « le marketing est les plus vieilles activités de l'homme mais qui est considéré aujourd'hui comme discipline la plus récente de la gestion des entreprises »^11(*). Le concept de marketing est né de l'idée de placer le consommateur au centre des affaires, concept enrichi par plusieurs auteurs entre 1944 et 1957 Alderson, Drucker^12(*). Le marketing devient une discipline de management en 1960. Le marketing mix avec Neil Borden et Jerome Mc Carthy^13(*) constitue une évolution complémentaire. Nous pouvons ainsi distinguer cinq (5) périodes caractéristiques de l'histoire du marketing :

- Première période (19^eme siècle : économie de production) : la demande est supérieure à l'offre, il faut produire en diminuant le coût ;

- Deuxième période (économie de distribution 1900-1960) : caractérisée par la crise de 1929, surproduction et crise monétaire. On remarque un développement quantitatif et qualitatif de la fonction vente pour écouler la marchandise produite ;

- Troisième période (l'économie de marché 1960-1973) : l'offre est supérieure à la demande. Il faut fabriquer les produits répondant à un besoin. Cette période se caractérise par l'émergence du marketing ;

- Quatrième période (les grandes mutations 1973-1985) : se distingue par le choc pétrolier de 1973, inflation, baisse de croissance, chômage, concurrence internationale, l'offre est supérieure à la demande. Le marketing à un rôle central dans la détection du besoin ;

- Cinquième période (de nos jours, l'économie internationale) : une seule fonction commerciale : le client est au centre de l'entreprise.

Pour mieux comprendre le marketing on est amené à identifier ses principaux concepts :

- Le marché cible et la segmentation : permet identifier des groupes distincts de clients qui réagissent de la même façon face à une offre, ces groupes sont définis à partir de caractéristiques sociodémographiques, psychologiques ou comportementales. L'entreprise doit donc choisir les segments qui représentent le meilleur potentiel d'achat pour son produit (ou gamme de produits), ces segments constituent la cible ;

- L'offre : est ce que l'entreprise propose pour satisfaire les besoins pour chaque marché cible. Donc l'entreprise doit élaborée une offre qui est positionnée dans l'esprit du client à partir d'avantages essentiels ;

- Le marché : à l'origine le marché décrit l'endroit ou acheteurs et vendeurs se rencontrent pour échanger leurs produits. La notion actuelle économique du marché fait référence à l'ensemble des vendeurs et acheteurs concernés par l'échange d'un produit ou d'un service. En marketing on réserve le terme marché à la demande et secteur pour décrire l'offre. Le marché de télécommunication est constitué de l'ensemble des entreprises prestataire des biens ou service lies au domaine des télécommunications : SONITEL etc. et de l'ensemble des acheteurs. Et on parle de secteur des télécommunications ;

- Le besoin : il correspond à un sentiment d'un manque éprouvé par un individu. Le besoin devient un désir quand il correspond à un objet spécifique. Je dois appeler mes parents pour m'informer de la sante de ma soeur. La distinction entre besoin et désir confirme que le marketing ne crée pas le besoin qui préexiste mais il influence le désir.

- La demande : apparaît quand il y a volonté d'achat mais aussi un pouvoir d'achat.

	19^eme siècle : économie de production	Economie de distribution 1900-1960	L'économie de marché 1960-1973	Les grandes mutations 1973-1985	De nos jours, l'économie internationale
Contexte économique	Prédominance de la production, la demande est supérieure à l'offre	Crise de 1929 : surproduction et crise monétaire, demande solvable et insuffisante	L'offre est supérieure à la demande	Choc pétrolier de 1973 : inflation, baisse de croissance, chômage, concurrence internationale, l'offre est supérieure à la demande	Concurrence internationale élargie, saturation de la consommation dans certains secteurs
Priorité des entreprises	Produire en masse	Vente = distribution en masse	Provocation du consommateur, fabriquer les produits souhaités	Développer des nouvelles techniques pour améliorer la productivité et la qualité	Créer un avantage concurrentiel, regain d'intérêt de la fonction vente
Fonction commerciale	Deux fonctions principales : production et financement	Service client	Emergence du marketing	Deux fonctions principales : la vente et le marketing (étude, plan de marchéage)	Une seule : le client est au centre de l'entreprise
Comportement du consommateur	Habitudes rigides et traditionnelles, vit dans son milieu social	Rôle passif	Le consommateur devient actif, la consommation symbolise le standing	Consommateurs exigeant s'organisent face aux entreprises, création du consumérisme, association de consommateur	Raisonné, exigeant, averti, consommation différenciée, individualisée
Optique de l'entreprise	Ecouler la production, satisfaction des besoins homogènes	Développement quantitatif et qualitatif de la fonction vente pour écouler la marchandise	Identifier une demande fragmentée et complexe	Marketing : rôle central du besoin (détection et adaptation)	Marketing stratégique, les actions commerciales sont regroupées au sein de la fonction marketing
Objectif de l'entreprise	Produire en diminuant le coût unitaire	Vendre ce qui est produit	Orientation à partir du consommateur	Satisfaction des besoins	Choisir les domaines d'activités stratégiques
Règle d'échange	Il suffit de produire pour vendre et réussir	Pour vendre il faut faire connaître le produit	Produire ce qu'on veut vendre	Adapter l'entreprise à la demande	Nécessité de la stratégie de développement pour garantir la survie de l'entreprise

III. Evolution des techniques : optique production, produit, vente, marketing, client

En plus d'orienter les ventes, le marketing doit assurer une réalisation d'économie d'échelle (amortissement des coûts fixes) à leurs niveaux et veiller à ce qu'elles soient prises en considération pendant la conception d'un produit jusqu'à son écoulement sur le marché de consommation. Cette fonctionnalité du marketing est difficile à être appliquée par les responsables des entreprises du moment. Tout en étant à la fois science et technique de l'étude, de la conception et de la connaissance du marché pour la motivation de la demande afin de faire face à la concurrence, le marketing est la clé de la solution aux divers problèmes cruciales que connait l'entreprise.

En effet, ces méthodes ne sont pas constantes, car à la longue elles peuvent connaitre ou subir des modifications dans le temps comme dans l'espace. C'est ainsi que dans la plupart des cas, certains pays du sud confondent encore le marketing à une simple publicité qui n'est qu'un aspect. Retenons par ailleurs que l'optique marketing à connue plusieurs évolutions depuis l'époque du simple troc jusqu'à nos jours.

- L'optique production : suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leurs prix et de leurs disponibilités. Le rôle de l'entreprise est donc d'accroître la capacité de production, compte tenu des priorités supposées du client. Cette approche qui est traditionnellement utilisée par beaucoup d'entreprises semble appropriée lorsque la demande est massive et peu fortunée comme dans les pays en voie de développement et lorsque l'extension du marché permet une substantielle économie d'échelle. Elle aboutit dans certains cas à de retentissants échecs ;

- L'optique produit : repose sur l'idée que le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures performances. L'entreprise doit, dans ce cas, se consacrer à améliorer la qualité de ses produits. Cette approche qui a également été souvent adoptée dans le passé comporte un risque : celui de se préoccuper uniquement de la qualité du produit et sous-estimer les réactions des consommateurs ou ne plus chercher à les comprendre ;

- L'optique vente : présuppose que le consommateur n'achètera pas de lui-même suffisamment à l'entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d'efforts à stimuler son intérêt pour le produit. Il s'agit donc de vendre le plus possible, au plus grand nombre de clients possibles, sans forcément se préoccuper de l'utilité réelle du produit pour les acheteurs et donc des chances de les fidélisés. La plupart des firmes qui adoptent l'optique vente sont en situation de surcapacité. Leur but est de vendre ce qu'elles produisent plutôt que de produire ce qu'elles pourraient vendre ;

- L'optique marketing : qui a émergée dans les années 1950, se préoccupe avant tout des clients en cherchant à analyser leurs souhaits et à y répondre. Contrairement à l'optique vente qui « chasse » le client, il s'agit ici de « cultiver » la relation avec lui. On ne cherche pas à identifier les bons clients pour son produit, mais les bons produits pour ses clients. L'optique marketing inverse la logique vente, au lieu de partir des produits de l'entreprise et de les promouvoir afin d'engendrer un chiffre d'affaires, elle part des clients, de leurs besoins et désirs, puis élabore un ensemble de produits et de programmes destinés à servir ces besoins, tirant ses bénéfices de la satisfaction du client. Réduite à l'essentiel, l'optique marketing s'appuie sur les quatre idées suivantes :

· Une orientation centrée sur le client : examiner son point de vue, ses priorités et ses besoins :

- L'optique client : certaines entreprises vont aujourd'hui au-delà de l'optique marketing pour opter une optique client, alors que l'optique marketing est appliquée au niveau des segments de marché, il s'agit ici d'élaborer des produits, des services et des messages distincts pour chaque client individuel. On collecte des informations sur les achats antérieurs du client, ses caractéristiques sociodémographiques et psychologiques, ainsi que ses habitudes en matière d'exposition aux médias et de fréquentation des points de vente. L'objectif est d'obtenir une part croissante des achats du client en développant sa fidélité sur le long terme. Cependant, le marketing « one-to-one » n'a pas vocation à être appliqué par toutes les entreprises : il faut que les investissements en collecte de données et en systèmes d'information soient susceptibles d'être rentabilisés. Cette optique est donc plutôt destinée aux entreprises qui peuvent vendre de nombreux produits au même client, dont l'offre est coûteuse et achetée fréquemment.

Nous aborderons dans le chapitre qui suit, la fidélisation de la clientèle dans une entreprise

Chapitre II : la fidélisation de la clientèle dans une entreprise

Comme toutes méthodes stratégiques, la politique de fidélisation doit respecte certains principes et la définition claire et précise des objectifs devant conditionner sa réussite, ainsi que ses enjeux pour les différentes parties et la procédure de sa mise en oeuvre dans une entreprise.

I. Définition et objectifs

La fidélité est une valeur universellement consacrée et reconnue depuis les temps anciens. Etymologiquement ce terme vient du latin `'fidelitas'', proche des mots `'fides'' (foi) et `'foedus'' (pacte, convention, alliance). Il renvoie à l'idée de la confiance, de croyance et de valeur partagée. L'examen des synonymes (loyauté, engagement, honnêteté) et des antonymes (trahison, félonie, inconstances), conforte cette valorisation de l'idée de fidélité. La fidélisation, pour une entreprise ou une organisation, c'est l'art de créer une relation durable avec sa clientèle. Elle contribue à entretenir un lien fort, un « effet de loyauté » qui consolide la position concurrentielle de celui qui offre un bien ou un service sur le marché et préserve à terme sa part de marché et sa rentabilité. La fidélisation peut être considérée comme «la nature d'une stratégie marketing conçue et sa mise en place dans le but de permettre aux consommateurs de devenir fidèles et d'y rester, au produit ou au service, ainsi qu'à la marque, et le point de vente''^15(*).

La fidélisation est par ailleurs définie, comme «un ensemble d'actions organisées par une entreprise pour stimuler, entretenir et rendre plus confiants, les clients les plus intéressants et les plus fidèles, de manière que l'attrition (perte de clients) soit minimisée et que les volumes achetés soient augmentés''^16(*). Jacob et Kyner (1973) définissent la fidélité comme une réponse comportementale biaisée car non-aléatoire (non spontanée) exprimée dans le temps par une entité de décision, considérant une ou plusieurs marques prises dans un ensemble, en fonction d'un processus de décision^17(*). Dans cette définition, la fidélité nécessite :

- Un comportement d'achat répété résultant de plusieurs antécédents et variables qui se complètent mutuellement (trois ou quatre achats successifs sont généralement admis pour qualifier un comportement fidèle mais des périodes discontinues d'achat et de non-achat peuvent coexister sans pour autant parler d'infidélité) ;

- Une attitude positive du consommateur qui doit pouvoir être contrôlée ou orientée. Cette attitude relève d'une perception favorable vis-à-vis de l'enseigne, du service, différenciant en cela la fidélité du comportement routinier.

Pour d'autres auteurs, la fidélité s'encre sur la qualité délivrée et sur l'écart positif perçu entre les attentes et l'évaluation post-achat. Cette analyse est souvent retenue pour l'appréciation de la fidélité auprès des sites internet marchands. La fidélité vient au consommateur lorsque les efforts pour changer de marque, de produit ou de fournisseur sont trop importants pour pouvoir espérer un gain significatif du changement. Les acteurs de ce courant tentent d'expliquer la fidélité par « des barrières à la sortie » qui empêchent en quelque sorte le libre choix du client (un client peut être considéré comme fidèle à une enseigne parce que celle ci présente des caractéristiques de proximité géographique)^18(*). Il ressort de ces définitions que pour l'entreprise, la fidélisation d'une clientèle est l'un des facteurs clés de son développement. C'est pourquoi, afin de rendre plus que jamais satisfaits ses clients, l'entreprise fait recours à plusieurs moyens stratégiques susceptibles de lui faire atteindre ses objectifs. Autrement, « La clé vers la fidélité est la création de valeur, la clé de la création de valeur est l'apprentissage organisationnel, la clé de l'apprentissage organisationnel est la compréhension de la valeur de l'échec »^19(*) explique Frederick F. Reichheld (2001).

II. Enjeux de la fidélisation

Plusieurs auteurs et institutions d'analyse ont clairement mis en évidence, les avantages financiers d'une stratégie de fidélisation. Pour Dawkins et Reichheld (1990) : « retenir un client coûterait jusqu'à cinq fois moins cher que d'en conquérir de nouveaux. Un programme de fidélisation réiminurait le taux d'attribution de 8 % et une augmentation de la fidélisation des clients de 5 % par an permettrait de doubler les bénéfices »^20(*).

Les travaux du TARP (Technical Assistance Research Program) comportent ces observations : ils montrent que conquérir un nouveau client revient quatre à cinq fois plus cher que de garder un client déjà actif. Des spécialistes du marketing l'intègre d'ailleurs à part entière dans le mix au même titre que la politique de prix ou de communication. La fidélisation a incontestablement pris une nouvelle dimension dans l'organisation globale de l'entreprise. Depuis quelques années, une pléthore d'études ont dévoilées les avantages considérables associés à la fidélité des clients. Par exemple, on affirme que les clients fidèles achètent sur une longue période de temps, sont moins influencés par les prix^21(*) (Keaveney 1995 ; O'Brien et Jones 1995) et parlent positivement de l'entreprise à leurs proches (Reichheld et Teal, 1996).

2.1. Enjeux de la fidélisation pour l'entreprise

Pour l'entreprise la fidélisation est un facteur important de rentabilité à court, moyen et long terme, ainsi qu'une avancée concurrentielle réelle et durable. Plusieurs raisons peuvent être évoquées pour justifier l'importance de la fidélisation pour les entreprises dans le contexte actuel. Selon les travaux empiriques de F. Reichheld^22(*) :

- A court terme : sur des marchés de plus en plus saturés, où la situation concurrentielle se durcit, il apparait que les coûts de prospection de nouveaux clients sont supérieurs aux coûts de conservation des clients. Dans cette hypothèse, un opérateur rationnel préfère investir pour conserver les clients qu'il a, plutôt que de tenter de conquérir les clients servis par d'autres fournisseurs, lesquels en général ne se laisseront pas faire et feront tout pour conserver leurs clients et en particulier les meilleurs ;

- A moyen, long terme : les études montrent qu'il existe en longue période une corrélation entre capacité d'une organisation à fidéliser ses clients (taux de rétention élevé) et ses résultats concrets (exprimés en part de marché, en rentabilité et en croissance). Les entreprises qui sont en mesure de conserver leur base clientèle et en particulier leurs « bons clients » sont celles qui non seulement résistent le mieux aux dépressions conjoncturelles, mais aussi sont les plus capables de financer leurs projets de développement.

2.2. Enjeux de la fidélisation pour les collaborateurs

L'entreprise grâce à la fidélisation de sa clientèle assurera l'exploitation continue de ses activités et la garantie d'un profit. Ce positionnement rassure ces employés en terme de carrière, d'emploi et de prime comme :

- L'employabilité (développement permanent des compétences professionnelles) ;

- La prime d'ancienneté, le logement de fonction, les retraites chapeaux, les stocks options.

Sur le point de vue social, les relations établies avec la clientèle par les employés leur sera utile même en dehors du cadre de l'entreprise.

2.3. Enjeux de la fidélisation pour la clientèle

La fidélisation est l'une des principales finalités de la gestion de la relation client et, lorsqu'elle est réussie, elle constitue pour le client un fort levier de satisfaction voire même de dépassement des attentes. Ils se verront octroyés des avantages comme des invitations, des informations en avant-première, des produits exclusifs, des rabais particuliers, ...

III. Procédure de fidélisation de la clientèle

La fidélisation de la clientèle n'est donc pas une affaire de hasard mais la vraie résultante d'une stratégie globale de la direction de l'entreprise visant à mettre en commun les forces vives à disposition pour plus de loyauté, plus de satisfaction, plus de facilité dans le travail, plus de profit et finalement, la création de plus de valeur pour le client et l'entreprise. La probabilité est forte sinon de retenir les mauvais clients au détriment des meilleurs qui si on les néglige, risquent de partir.

3.1. Connaissance de la clientèle

Il est essentiel que l'entreprise connait ses clients avant de lancer un programme de fidélisation pour développer une relation durable et lui proposer une offre adaptée à ses besoins. Pour ce faire les informations recueillies doivent permettre d'identifier chaque client enfin de pouvoir les segments par groupe :

- Identification : certaines des plus grandes multinationales ne disposent pas d'une base de données où seraient regroupées les informations personnelles et des donnés-clé sur leurs principaux clients. L'entreprise doit savoir ce que les clients achètent, à quelle fréquence, comment ils payent, comment ils communiquent avec elle, ... Ces informations restent aux mains de la force de vente, dans leurs têtes, leurs Personal Digital Assistant (PDA) ou leurs tiroirs. Ces données pourtant cruciaux sont rarement stockées comme le voudrait la logique ou comme le dicte l'intérêt de la fidélisation. Les bases de données clients représentent un véritable défi, elles sont bien plus qu'un simple élément constitutif d'un programme de fidélisation. Grâce aux bases de données nous pouvons regrouper les clients en fonction de leurs valeurs (chiffre d'affaires moins coûts de service) et de leurs liens avec l'entreprise (indice de fidélité) ;

- La segmentation : essentielle à un programme de marketing relationnel qui veut concentrer les efforts de la politique de fidélisation sur les "meilleurs" clients, c'est-à-dire sur ceux qui contribuent le plus au chiffre d'affaires de l'entreprise. L'idée est ici la théorie du 20/80^23(*). La segmentation consiste à découper les clients en sous-ensemble distinct, chacun de ces groupes étant suffisamment homogènes pour être traité efficacement par le même dosage d'actions commerciales et d'actions de communication. La proportion de clients dans chaque groupe est très révélatrice : elle nous indique la force de la relation client. Les principales méthodes de segmentation de clientèle sont élaborées à partir des variables suivantes :

v Récence : date du dernier achat (date de la dernière commande) ou dernier contact avec le client ;

v Fréquence : le nombre d'achat successif durant une période donnée (semaine, mois, année) ;

v Montant de l'achat : le montant cumulé des achats effectués par le client.

3.2. Adaptation de l'offre

Pour ne pas tomber dans des processus de gestion trop compliqués, après la segmentation de sa clientèle, chaque groupe sera alors ciblés avec des offres spécifiques, permettant de réaliser des économies d'échelles pour les contactées et optimiser les campagnes. Pour intensifier la proximité avec le client, il faut aussi s'engager dans une démarche de partenariat avec ce dernier en développant une offre commune, « une manière d'impliquer efficacement les clients », estime Carole Giraud (Bearing Point). En effet, ces intérêts partagés uniront l'entreprise et sa clientèle durablement, à coup sûr, tout en limitant les dépenses, les investissements seront en effet mutualisés. Le client dispose également de compétences et de savoir-faire différents de ceux des commerciaux. Si on privilégie l'option du partenariat, faudra le faire en toute cohérence : il faut en effet que cette association ait du sens. Ainsi, il faut choisir un client dont le coeur de métier de son secteur d'activité est complémentaire à celui de l'entreprise, afin de permettre le développement d'une offre complète.

Ce type de démarche présente deux avantages. En plus de fidéliser ce client devenu un partenaire, elle permet aussi d'en fidéliser d'autres en leur présentant une offre plus complète. Grâce à ce partenariat, on peut en effet leur proposer désormais une solution sur mesure en mettant au point des packs de produits ou de services pour répondre à l'ensemble de leurs besoins.

3.3. La communication

La communication de l'entreprise envers son client devra démontrer sa capacité à utiliser les données récoltées pour ne pas "polluer" son client avec des informations qui ne l'intéressent pas. Elle devra être porteuse d'un vrai contenu intéressant, qui puisse faire mouche pour :

- Amener le client à entrer en relation avec l'entreprise pour demander des informations supplémentaires ;

Pour ce faire, elle devra maitriser plusieurs canaux et choisir le bon par client, base de la communication individualisée.

3.4. Les outils de fidélisation

Quant à la façon de gérer cette relation client, des outils parfois très perfectionnés permettent de mettre en relation les données clients avec les données produits de l'entreprise et aident à réaliser de vraies offres ciblées, répondant au besoin du client. Ainsi nous avons :

- La carte fidélité : qui est une des techniques de fidélisation les plus pertinentes, notamment parce que pouvant être utilisée à deux niveau :

· L'entreprise émettrice de la carte utilise les informations comportementales collectées sur le client pour déclencher des actions marketing adaptées.

- Le couponing électronique : est une technique de promotion utilisée pour stimuler la vente des produits auprès des cyber-consommateurs pendant une certaine durée, le coupon électronique permet au client d'obtenir une réduction lors de l'achat ;

- Le cadeau : est un avantage offert au client se matérialisant par la réception d'un cadeau, lié ou non à l'activité de l'entreprise ;

- Le club : est une structure crée par l'entreprise dont les clients peuvent devenir membres afin d'obtenir des avantages particuliers, selon des conditions générales ;

- Le parrainage : est une incitation des consommateurs par l'entreprise à se transformer en prospecteurs potentiels et à recruter de nouveaux consommateurs. Chaque nouveau consommateur acquis permet au prospecteur d'obtenir cadeaux et avantages ;

- Le programme e-mailing : est une liste au quelle le client souscrit enfin d'être informé directement par le biais de sa boite à lettres électronique ;

- Le consumer magasine : est l'élaboration d'un magazine à l'image de la presse grand public, orienté vers l'entreprise et ses produits (cycle d'évolution, mode d'utilisation) ;

- Le numéro vert : est la mise en place d'un numéro de téléphone gratuit pour rentrer en relation avec un service d'information de l'entreprise ;

- Le service consommateur : est l'établissement d'un contact permanent (démarche naturelle de téléphoner) pour être en accord avec les nouvelles attentes des consommateurs.

Chapitre III : présentation générale de la SONITEL et de son environnement

La présentation de la société constitue une approche globale qui permet de connaitre la Société Nigérienne des Télécommunications (SONITEL) en trois (3) points à savoir : l'historique de la société, ses missions et objectifs, et sa structure d'organisation.

I. Présentation de la SONITEL

1.1. Historique

La SONITEL est une Société Anonyme (SA) de droit privé qui est née le 20 mars 1997 de la fusion entre la Société des Télécommunications Internationales du Niger (STIN) et la branche télécoms de l'Office des Postes et Télécommunications (OPT). A sa création, le capital social de la SONITEL était de 17549450000 francs CFA réparti entre :

En ce temps les réseaux et infrastructures de la SONITEL étaient vétustes et obsolètes, avec un parc de 18445 Lignes Principales (LP) et 120 cabines publiques. Le Niger participant au programme économique et financier conclu avec les institutions de Bretton Woods en 1996, a engagé des réformes dans le secteur des télécommunications, ce qui a conduit respectivement à sa restructuration, sa libéralisation et à la privatisation de l'opérateur historique SONITEL.

Privatisée le 20 décembre 2001 suite au rachat de 51 % de son capital par le consortium Sino-libyen L.A.A.I.CO (Libyen Arab African Investment Corporation) DATAPORT, l'Etat du Niger conserve 34,11 %, les privés nigériens 11 %, le personnel de la SONITEL 3 % et France Câbles & Radio 0,89 % avec un capital de 22714700000 francs CFA. L'objectif poursuivi était de « mobiliser les ressources nécessaires aux investissements pour la modernisation et le développement du réseau des télécommunications et disposer d'un savoir-faire technologique et managérial primordial dans un secteur ouvert à la concurrence ». Alors le repreneur stratégique bénéficie d'une licence d'exploitation du réseau et service pour une durée de quinze (15) ans et des conditions souples de gestion pour réaliser des investissements et opérer des ajustements structurels pour une relance économique de la société. Cinq (5) ans après sa privatisation la SONITEL ne parvient pas à honorer beaucoup de ses engagements tant vis-à-vis de l'Etat du Niger, du personnel, des clients que des actionnaires, ni assainir la gestion de ses ressources financières, humaines, matérielles et techniques pour un véritable décollage économique. Les sempiternels problèmes qu'elle connaissait persistent encore, la privatisation est un échec patent, chemin faisant et face à la pression des travailleurs, en février 2009, sur proposition de l'Autorité de Régulation Multisectorielle (ARM), le gouvernement avait pris des sanctions à l'encontre du repreneur de la SONITEL. C'est ainsi que la durée des licences fixe et mobile, qui lui a été initialement attribuée, a été réduite. Mais les sanctions prises en 2009 n'ont été que de la poudre aux yeux, les prestations de la société n'ont jamais connues d'amélioration.

Face à la montée en puissance des opérateurs alternatifs et pour sauver ce joyau national l'Etat nigérien a décidé en mars 2012 de renationaliser la SONITEL. Cette décision a été accueillie avec soulagement par le personnel de la société et les nigériens de façon générale. Pour ce faire, il doit accompagner la SONITEL qui, à son tour, doit avoir pour unique objectif : l'obligation des résultats. Depuis sa nationalisation par la loi N° 2012-32 du 5 juin 2012, la SONITEL est redevenu une SA avec Conseil d'Administration, appartenant à l'Etat du Niger et disposant d'un capital social de 22714700000 francs CFA avec son siège social installé à Niamey, Avenue du Général De Gaulle.

1.2. Missions et objectifs

Héritant de 24076 LP, 120 cabines publiques, desserte du territoire national et ne disposant que d'équipements inchangés, donc vétustes de son ancien repreneur stratégique le consortium Sino-libyen L.A.A.I.CO DATAPORT et dans le respect de la concurrence, la SONITEL a pour mission principale le développement des NTIC et permettre son accès à toutes les catégories de la population nigérienne. Ayant comme ambition de moderniser et d'étendre sur toute l'étendue du territoire nigérien son réseau, la SONITEL prévoit d'assurer les services de télécommunication nationale et internationale, comme objet sociale d'établir et exploiter les installations permettant l'accès à ces services au public et la commercialisation des équipements de télécommunication.

A court et moyen terme, à travers son programme d'investissement la SONITEL poursuivra la modernisation et l'extension de son réseau de télécommunication. Pour ce faire, les actions qui sont en cours sont les suivantes :

- La couverture nationale à travers le Plan Schéma Directeur du Réseau (PSDR) ;

- L'introduction de la fibre optique, la vulgarisation du réseau WIFI, de l'ADSL et de la technologie CDMA ;

- Une meilleure qualité de service par l'accroissement de la disponibilité des circuits, la réduction du taux d'erreur et du délai de relevé des dérangements ;

- Le renforcement des capacités de l'entreprise, une meilleure gestion du personnel et un climat social apaisé ;

- La mise en place de procédure de gestion fiable et un Plan Schéma Directeur d'Informatique (PSDIN) ;

- Le développement et la diversification de la politique d'interconnexion tout en veillant au suivi des accords d'interconnexion et à la conformité avec le cahier de charge de la SONITEL ;

- Atteindre des niveaux minima de qualité de service reparti sur douze (12) indicateurs de qualité de service ;

- Souscrire une police d'assurance : iI est à relever que les installations en service de la SONITEL ne sont pas encore assurées. Le risque est donc grand pour la permanence du service public des télécommunications en cas de calamité.

L'octroi du bénéfice des avantages du régime C du code des investissements à la SONITEL aura notamment pour conséquence la réalisation des objectifs comme :

- La génération d'une valeur ajoutée d'environ 231465610062 francs CFA au cours des cinq (5) premières années d'exploitation ;

- Investir au moins 77117746492 francs CFA hors taxes et hors fonds de roulement dans son activité ;

- Réaliser le programme d'investissement dans un délai maximum de dix huit (18) mois à compter de la date de signature du présent décret ;

- Maintenir les 1062 emplois existants et créer deux cent cinq (205) emplois supplémentaires permanents ;

- Employer en priorité des ressortissants nigériens et mettre en place un programme de formation et de perfectionnement continu du personnel ;

- Communiquer tous les six (6) mois au Ministère chargé de l'industrie, les documents attestant de la réalisation de son programme agrée.

1.3. Structure d'organisation

La SONITEL est dotée d'un Conseil d'Administration composé de neuf (9) membres dont le Président du Conseil d'Administration (PCA), elle est dirigée par un Directeur Général (DG) assisté de deux (2) Directeurs Généraux Adjoints dont l'un chargé de l'Administration et des Finances (DGA/AF) et l'autre de la Technique (DGA/T), d'une Direction du Contrôle Général (DCG), des conseillers techniques, d'un Contrôleur de Gestion.

La DCG rend compte directement au Conseil d'Administration, elle peut recevoir également des ordres de la Direction Générale pour toutes sortes de travaux de contrôle. En outre, l'organigramme de la SONITEL comprend onze (11) directions centrales (voir organigramme en annexe), à savoir :

- La Direction du Développement du Réseau (DDR) : elle s'occupe de la planification, de l'ingénierie, des études et de la recherche, des financements des projets et des relations de la société avec les organismes régionaux et internationaux de télécommunication ;

- La Direction de l'Exploitation et de la Maintenance (DEM) : est responsable du bon fonctionnement du réseau des télécommunications, de la qualité des services et coordonne les exécutions des projets ;

- La Direction du développement Informatique (DIN) : elle est chargée de veiller au bon fonctionnement et à la qualité des réseaux informatiques de la SONITEL, et d'assurer aussi les activités de veille technologique en matière de NTIC.

- La Direction Financière et Comptable (DFC) : elle est chargée de coordonner, superviser et contrôler toutes les actions de saisie, de traitement et d'édition des informations financières, comptables et fiscales liées aux opérations courantes et d'investissements de la SONITEL au regard des normes du SYSCOHADA (Système Comptable pour l'Harmonisation en Afrique du Droit des Affaires). Elle a pour mission d'aspirer également la bonne gestion des finances et des opérations liées à l'élaboration et à l'exécution du budget de la société ;

- La Direction des Achats (DAC) : elle est chargées d'élaborer la politique d'approvisionnement de la SONITEL en bien mobiliers, immobiliers, matériels roulant et autres prestations et services nécessaires au bon fonctionnement des activités de la société ;

- La Direction des Ressources Humaines (DRH) : elle est chargée de l'administration, de la formation et de la gestion de l'ensemble des ressources humaines de la société, ainsi que des affaires sociales, de sécurité et d'hygiène y afférentes ;

- La Direction Marketing et Communication (DMC) : elle est chargée de coordonner, superviser et de mettre en oeuvre toutes les stratégies commerciales et marketing, et de définir une politique de facturation de tous les produits de la SONITEL. Elle a pour mission également de rendre les produits SONITEL plus visibles, plus proches des clients, de faire de la SONITEL une entreprise orientée vers la satisfaction des clients et d'assurer la veille marketing ;

- La Direction de l'International et l'Interconnexion (D2I) : elle est chargée de coordonner, superviser et contrôler toutes les activités liées à l'international et aux interconnexions : interconnecter tous les réseaux des opérateurs internationaux et nationaux (GSM, Alternatifs et ISP) ;

- La Direction des Bâtiments de l'Energie et de la Logistique (DBEL) : elle est chargée de la gestion du patrimoine mobilier, immobilier, des équipements d'énergie et du matériel roulant (parc auto-moto) nécessaire au bon fonctionnement de la société.

Ces six (6) directions sont placées sous la supervision directe de la DGA/AF.

- La Direction des Affaires Juridiques et du Contentieux (DAJC) : elle a pour mission de coordonner, superviser et contrôler toute les affaires juridiques et contentieuses de la SONITEL conformément à la réglementation en vigueur ;

- La Direction des Agences Régionales (DAR) : elle est chargée de gérer et de suivre les performances des agences commerciales, de faire un reporting au DG, au DMC et au DEM sur le vécu administratif, technique et commercial des agences et sur les nouvelles exigences de la clientèle dans les régions.

La SONITEL dispose également d'un Comité de Direction comprenant le Directeur Général, les Directeurs Généraux Adjoints, le Directeur du Contrôle Général, les Directeurs Centraux et le Contrôleur de Gestion. Ce comité se réunit une fois par semaine, dont les conclusions et les décisions sont diffusées dans tous les services de la société.

II. Environnement et marketing de la SONITEL

L'environnement dans lequel la SONITEL évolue est composé d'acteurs et facteurs externes à l'entreprise qui affectent sa capacité à établir et maintenir des relations clients réussies. On peut les classés en deux groupes :

2.1. Le macro environnement

La SONITEL évolue dans un marché très concurrentiel dû à la libéralisation du marché des télécommunications. Les acteurs qui composent sont macro environnement sont :

· Au 1^er juillet 2012, la population du Niger était de 16,5 millions selon l'Institut National de la Statistique (INS) et de 16 ,6 millions selon les Nations Unies. La population est le réservoir des marchés.

· L'adoption des NTIC dans le quotidien des nigériens est de plus en plus évolutive ;

· Mutation de la société vers une société d'information et de communication.

· Cadre politique qui est généralement favorable à la SONITEL car c'est une société étatique ;

· L'ARM veille à l'application de l'ensemble des lois et textes qui influencent et limitent les activités des télécommunications :

· L'intervention de l'Etat pour l'octroi du régime C des investissements à la SONITEL en vue de l'acquisition des infrastructures notamment la fibre optique télécommunication et leurs déploiement sur toute l'étendue du territoire national dans le cadre du programme d'extension, de renouvellement, de diversification ou de modernisation de ses activités ;

· La législation en vigueur prévoit des avantages au bénéfice de la SONITEL pour une durée de dix huit (18) mois correspondant à la phase de réalisation des investissements du régime C.

- Sur le plan technologique : qui est une des forces les plus importantes qui agissent sur l'environnement marketing dans le secteur des télécommunications :

· Le fulgurant développement de la technologie a permis la disponibilité des appareils électroniques à des prix raisonnable pour les foyers nigériens.

· Stabilité politique et économique dû aux élections présidentielles et législatives de 2011.

2.2. Le micro environnement

- La SONITEL : lors de la conception du plan marketing, les marketeurs doivent prendre l'environnement interne de l'entreprise en considération c'est-à-dire les autres départements de l'entreprise :

- Les concurrents : la réussite d'une entreprise dépend de sa capacité à offrir une valeur supérieure et à mieux satisfaire le consommateur que ses concurrents. Pour la SONITEL ses principaux concurrents se classe en deux catégories :

· Sur le marché de la VoIP, des télécommunications internationales et des données ses concurrents sont : Ixcom Niger, Afripa Telecom Niger, Téléstar, Echotel, Dune Telecom, Migas, Orange Niger ;

· Sur le marché du segment voix ses concurrents sont les opérateurs mobiles tel que : Airtel Niger, Moov Niger et Orange Niger.

- Les clients : l'entreprise étudie attentivement cinq (5) types de marchés :

- Les intermédiaires de marché : peuvent être en contact direct avec les clients et fournisseurs, ou permettre à l'entreprise d'entrer en contact avec eux. Il s'agit entre autres des :

- Les fournisseurs : constituent un lien important dans le système global de la livraison de la valeur, ils fournissent les ressources nécessaires à l'entreprise pour produire des biens et services. Les principaux fournisseurs de la SONITEL sont principalement :

· Les entreprises privées pour les différentes prestations et sous-traitances.

III. Les activités de la SONITEL

La SONITEL a pour activité principale de gérer le réseau de téléphonie fixe au Niger. Opérateur historique des télécommunications elle a su diversifier ses produits et services. A l'heure actuelle, les produits offerts par la SONITEL sont classés en trois grands groupes qui sont les suivants :

Chapitre IV : Analyse de la politique de fidélisation de la clientèle à la SONITEL

Ce chapitre porte sur les actions de fidélisation de la clientèle suivies d'une analyse de ses forces et faiblesses et des recommandations.

I. La clientèle de la SONITEL

La SONITEL dispose d'une clientèle qui se situe dans toutes les catégories des populations urbaines. Ainsi sa clientèle est composée de :

II. Les actions de fidélisation de la clientèle

A mesure qu'elle évolue d'un marketing traditionnel vers un marketing relationnel, la SONITEL met en place des programmes destinés à fidéliser sa clientèle. L'objectif est de caresser le coeur de la cible en le mettant de façon privilégiée, à travers des programmes de fidélisation destinés à récompenser les clients qui achètent souvent et beaucoup, et utiliser des moyens d'identification pour maintenir et accroître l'activité des meilleurs clients, à travers des relations de long terme, interactives et créatrices de valeur. Face à un environnement toujours plus exigeant, la SONITEL a su prendre des mesures pour optimiser le mieux possible l'exploitation du potentiel de sa clientèle. Ainsi elle a mis en place des actions comme :

- L'organisation de ses structures commerciales : dans ces objectifs la SONITEL a prévu la création d'agence commerciale (ACTEL) de proximité pour permettre un contact direct avec sa clientèle. Ainsi chaque agence commerciale dispose d'une cellule production et d'une cellule clientèle :

v L'exécution des travaux (études, installations, relevés des dérangements) ;

v D'assurer l'accueil des clients, l'entretien commercial en vue de promouvoir et placer les produits ;

v De recevoir et traiter toutes les demandes d'abonnement ou de modifications de service (voir fiche d'abonnement en annexe) ;

v De suivre la saisie des avis de virement effectuée par la cellule encaissement ;

- La diversification de sa gamme de produit : on distingue les produits de base et les produits associés.

· Les produits de base sont :

v Le téléphone fixe filaire et sans fil (CDMA) ;

v Les liaisons spécialisées (locale et nationale) ;

v Les circuits loués ;

v La télégraphie ;

v Le réseau d'entreprise avec le CDMA « GOTA » ;

v L'interconnexion ;

v Accès Internet par liaison spécialisée ;

v Accès Internet DOGONAY ;

v Le WIFI à carte prépayée.

v La carte prépayée ZUMUNCI pour la téléphonie utilisable à partir de n'importe quelle ligne fixe (filaire ou sans fil) ;

v La carte téléphonique prépayée utilisable dans toutes les cabines téléphoniques à carte ;

v La carte UIM DOGONAY assimilée à la carte SIM-GSM.

- La politique tarifaire : les prix des produits et services de la SONITEL sont très compétitifs au regard du choix stratégique d'alignement sur les prix pratiqués dans la sous région et de l'approche yield management tenant compte de la variation de la demande selon les heures ;

- Les promotions : elles se font à travers des remises ou bonus consentis aux clients, distributeurs agréés et les détaillants en fonction de leur commande.

III. Analyse

3.1. Les forces

Les forces de la politique de fidélisation de la SONITEL sont les suivantes :

- Couverture de l'ensemble de toutes les huit (8) régions du pays de manière impressionnante avec chacune des correspondants commerciaux ;

- Un réseau d'accès des centres de communication numérisés sur toutes les régions et certains départements ;

- Une diversité des produits misent en vente (les téléphones fixes filaires, les téléphones fixes sans fils CDMA, le téléphone CDMA DOGONAY portable, la cabine publiphone DOGONAY, la carte prépayée publiphone, les liaisons spécialisées internet, la puce SONITEL (ou puce UIM), les cartes de recharge, la clé USB, les appareils ADSL, WIFI, ...) ;

- Les prix et les tarifs de communication sont très compétitifs ;

- L'engagement et la volonté de la Direction Générale sur la nécessité d'implantation d'esprit marketing à travers des lettres présentées de la DMC ;

- La mise en place d'un projet de modernisation du réseau ;

- Orientation vers la satisfaction des exigences des clients en matière de qualité, délais de livraison et surtout grâce à l'évolution technologique de la clientèle grand compte composée des ambassades, des organismes internationaux, des projets, des entreprises, des télé-centres et d'administrations.

3.2. Les faiblesses

Les faiblesses de la SONITEL en matière de fidélisation de la clientèle sont importantes. On peut relever entre autres :

- La lenteur dans la prise de décision et de l'échange des informations ascendantes et descendantes ;

- Le manque de suivi dans l'exécution de certaines décisions ainsi que la non affectation des moyens nécessaires au fonctionnement des services ;

- Manque de la formation continue aux agents et leur non compétence ;

- Manque de politique et pratique marketing cohérent dans l'ensemble ;

- Politique de communication presque inexistante ;

- Du point de vue service clientèle, on remarque une lenteur notoire dans le traitement des dossiers clients ;

- Manque des nouvelles méthodes de gestion telle que : la comptabilité analytique, le système d'information ... ;

- L'inexistence d'un département de qualité et de manuel de procédure ;

- L'inexistence des relations publiques formelles et formalisées ;

- Problème d'installation des compteurs de taxes pour les télé-centres au niveau des centraux ZXJ10.

IV. Recommandations

Au regard des faiblesses ci-dessus relevées, nous recommandons à la SONITEL :

- La réhabilitation du réseau dans sa partie pour améliorer la qualité de l'offre de la SONITEL et assurer la couverture de toutes les zones, régions et les centres urbains et ruraux du Niger en particulier et du monde entier en général ;

- La mise en place des moyens et méthodes permettant d'accéder à l'instauration et la persévérance des pratiques marketings dans toutes les agences de la SONITEL. Cela passe par une redéfinition claire des objectifs en adéquations avec les attentes des clients d'une part, et de l'autre l'élaboration d'une procédure de gestion de la clientèle ainsi que le suivi de sa mise en oeuvre ;

- Assurer aux agents une formation adaptée à la nouvelle donne concurrentielle.

Conclusion générale

Le contexte dans lequel se situe le marché de la télécommunication au Niger se caractérise par un environnement complexe. Il est profondément caractérisé par des difficultés économiques dues à la baisse du pouvoir d'achat des consommateurs et une concurrence de plus en plus rude. La SONITEL évolue dans cette difficulté et s'efforce de s'ajuster face aux mutations de l'environnement du marché notamment dans l'adaptation de sa politique de fidélisation à ce nouvel environnement concurrentiel. Ainsi, malgré les réformes entreprises par les pouvoirs publics, force est de constater que la question de la compétitivité reste d'actualité. C'est pourquoi, à travers notre étude qui révèle un déficit notoire en matières de politique de fidélisation de sa clientèle, nous avions émis des suggestions qui pourraient se traduire par :

- Des actions de relations publiques pour renforcer le capital confiance et un courant de sympathie au tour de sa marque nationale.

Autrement, pour fidéliser le client, il faut que le produit le satisfasse, et la meilleure satisfaction de sa clientèle doit correspondre à la capacité de la SONITEL à assurer une adéquation de son offre aux exigences fondamentales du marché. Aussi, pour attirer, gagner et fidéliser ses consommateurs, la mise en oeuvre d'une politique commerciale cohérente est une nécessité qui impose plus de proximité, plus de communication et d'innovation. Toutefois, Il ne suffit pas de satisfaire les clients, il faut être préféré par les clients, voilà tout l'enjeu de l'entreprise contemporaine, qui veut et doit résister à une concurrence mondiale et séduire une clientèle aux exigences illimitées. La recette miracle ne semble pourtant pas exister !

Loin d'avoir la prétention d'épuiser ce thème, nous pensons par nos recommandations avoir contribué à l'amélioration de l'approche client à la SONITEL.

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* ¹ Naoui F., (2006), « Les facteurs déterminants de la performance du service clientèle dans une approche supply chain », Cahiers de recherche, 32p

* ³ Philip Kotler et Bernard Dubois in « Marketing management » Paris 1990 ed.publi union

* ⁶ Jean Jacques Lambin, Le marketing stratégique fondement méthodes et application, Me Graw-Hill, Paris, 1986, 389p

* ⁷ PRAS B. (1999). Les paradoxes du marketing, Revue Française de Gestion n° 125, pp. 99-111

* ⁸ OLIVIER, A et MARI COURT, R, Pratique du marketing en Afrique, éd Paris, edicef, Paris, 1990, p 45

* ⁹ DRUCKER, PF, Marketing in turbulent times, New York, Haper Row, 1980, p 3O

* ¹¹ Source : Michel Baker, Marketing : Theory and Practice, Mac Millan, New-York, 1996

* ¹² http://www.memoireonline.com/ Stratégie de prix de l'entreprise SAMHA par Walid ZOUAKOU, Alderson, Drucker(1957)

* ¹³ McCarthy, Jerome E. (1964). Marketing de base. Une approche managériale. Homewood, IL: Irwin.

* ¹⁴ http://www.memoireonline.com/ Stratégie de prix de l'entreprise SAMHA par Walid ZOUAKOU, Alderson, Drucker(1957)

* ¹⁵ Sophie Delerm, Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsini les bases de Marketing 4^ème Edition (Educapole Gestion)

* ¹⁶ G. Mansillon, Couderc, Hanak, MERCATIQUE : action commerciale, nouvelle édition (Fourcher)

* ¹⁷ JACOBY.J and KYNER D.B (1973) «Brand Loyalty Versus Repeat Purchasing Behavior Journal of Marketing»

* ¹⁹ Reichheld Frederick F. « Lead for loyalty » Harvard Business Review Vol. 79, numéro 7, juillet-août 2001, pp. 76-84.

* ²⁰ DAWKINS J., REICHHELD F.F. [1990], "Customer retention as a competitive weapon", Directors and Boards.

* ²¹ Keaveney S.M. (1995). «Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory

* ²² Frederick Reichheld, Loyalty effect : the hidden force behind growth, profits and lasting value, Bain Cy inc, Harvard Business School Press, 1996