I.1.2. ... qui s'apparente
à du sponsoring
Le message véhiculé par la technique de
placement de produit est dans la plupart des cas discret, mais certains films,
tel par exemple Seul au monde (Cast Away, 2000) ou les
derniers épisodes des James Bond, affichent ostensiblement le
placement d'une marque, ici respectivement Fedex ou Wilson, ainsi qu'Aston
Martin. En outre, les campagnes croisées entre la marque et le film sont
de plus en plus fréquentes, profitant de la réussite commerciale
de l'oeuvre et impliquant une stratégie marketing planifiée avant
même la sortie du film en salle, comme on peut le voir ci-dessous, avec
la campagne d'affichage des marques partenaires lors de la sortie en salles de
Meurs un autre jour (Die Another Day, 2002).
 
Figure 1. Les campagnes d'affichages Aston Martin et Bollinger
lors de la sortie de Meurs un autre jour. http://jamesbond007.net
(2006). (c) 2006 Club James Bond France.
Dès lors, et puisque l'intégration du service ou
produit est évidente, cette méthode de communication s'apparente
en beaucoup de points à du sponsoring. En effet, Cornwell et
al. (2005) ont défini le sponsoring comme étant une
contrepartie financière et/ou matérielle versée à
une organisation, afin de profiter du potentiel commercial associé
à cette organisation.
Gardant cela en tête, nous partirons du postulat selon
lequel le placement de produit s'apparente à un message hybride tout
conservant certaines caractéristiques du sponsoring.
I.2. Les différents
types de placement de produits
Si la conceptualisation exacte du placement de produits
évolue encore aujourd'hui, il est toutefois possible de distinguer
quatre cas principaux, que Jean Marc Lehu (2005) classifie comme suit :
I.2.1. Placement furtif
Dans un tel cas de figure, le nom de la marque n'est pas
clairement cité ou vu, et bien qu'apparaissant à l'écran,
le produit demeure anonyme et son identification n'est pas aisée,
contrairement au placement évocateur. C'est souvent le cas pour les
marques de vêtements haut de gamme telles que Jean Paul Gaultier dans
Le cinquième élément (1996) ou Armani dans
Old Boy (2003). La marque est donc énoncée uniquement
dans le générique de fin. Si l'on peut douter de
l'efficacité de telles techniques, les acteurs du marché
expliquent qu'elles sont bien souvent associées à des campagnes
de publicités classiques dans lesquelles est associée l'image du
film à celle de la marque (campagnes de tie-in par exemple).
I.2.2. Placement
évocateur
Ici seul le produit est montré, sans aucune indication
de sa marque ou de son logo. Dans le film Matrix (1999),
Laurence Fishburne manipule ainsi une pile dont seul le code de couleur permet
de savoir que c'est une pile de la marque Duracell. Ce type de placement est
naturellement réservé aux produits dont le design ainsi que la
charte graphique est suffisamment unique et évocateur pour que la marque
en elle-même n'ait pas à être montrée et que
l'identification soit sans équivoque.
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