III.1. Opinions face
à la pratique du placement de produits
III.1.1. La
publicité traditionnelle face au placement de produits
DeLorme, Mennicken et Hans-Joerg (2000) ont montré dans
leur étude cross-culturelle que l'opinion globale des participants
allemands et américains face à la pratique du placement de
produits est assez positive, mais les américains acceptent davantage la
pratique, qu'ils considèrent comme peu différente de la
publicité traditionnelle.
De leur côté, Nebenzahl et Secunda (1993) ont
trouvé que 70% des cinéphiles ont une attitude positive face au
placement de produits, préférant la pratique aux
publicités diffusées avant la projection du film.
III.1.2. Le placement est
préféré face aux encarts publicitaires
Dans leur étude sur l'attitude des consommateurs face
au placement de produits dans les films, Nebenzahl et Secunda ont montré
que le placement était préféré face aux
publicités traditionnelles. A l'inverse des spots publicitaires qui sont
considérés comme incommodants, l'audience voit cette nouvelle
méthode de communication comme relativement peu intrusive.
III.1.3. Une
méfiance accrue face aux spots traditionnels
Cette apparente acceptation de la pratique peut s'expliquer
par le changement d'attitude du consommateur à l'égard de la
publicité traditionnelle. Dans un article publié en 2003,
Giovanni Lunghi reprend les statistiques de la CIA, indiquant que
« s'ils sont, dans l'ensemble, assez inattentifs, les nouveaux
consommateurs ont adopté une attitude différente face à la
communication convoyée par les mass-médias, notamment
vis-à-vis de la publicité intrusive et
non-ciblée ». Comme on peut le voir dans le graphique
ci-dessous, les attitudes diffèrent en fonction des nationalités,
et la population cherche activement à éviter d'être
confronté aux spots publicitaires. Ainsi, la part de consommateurs qui
annoncent éviter activement la publicité est en augmentation dans
tous les pays, atteignant 58% en France pour une moyenne de 48,4% en Europe
(Royaume-Uni, Allemagne, Pays-Bas, Belgique, France, Italie, Espagne,
Suède, Irlande).
Figure 4. Panorama des consommateurs américains et
européens évitant activement la publicité
télévisuelle.
CIA (2002).
III.2. Présentation
de l'étude qualitative sur l'opinion des français
vis-à-vis du placement de produits
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